Captulo

Cap
tu o cuat
cuatro
o
Diseo de la investigacin
exploratoria: datos
secundarios

2007 Prentice Hall

4-1

Datos primarios contra datos

secundarios
d i

2007 Prentice Hall

Los datos primarios son originados por el

investigador con el propsito especfico de
abordar un problema en cuestin.
cuestin La
recoleccin de datos primarios implica las seis
etapas del proceso de investigacin de
mercados (captulo 1)
1).
Los datos secundarios son los que ya fueron
reunidos p
para propsitos
p p
diferentes al problema
p
en cuestin. Estos datos se pueden localizar con
rapidez y a bajo costo.

4-2

Comparacin entre datos primarios y

secundarios
Tabla 4.1

Datos primarios
Propsito de la recoleccin
Proceso de la recoleccin
Costo de la recoleccin
Tiempo de la recoleccin

2007 Prentice Hall

Datos secundarios

El problema en cuestin Otros problemas

Muy complejo
Rpido y fcil
Alto
Relativamente bajo
Largo
Corto

4-3

U
Usos
de
d llos d
datos
t secundarios
d i

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por

ejemplo,
j
l all identificar
id tifi
las
l principales
i i l variables).
i bl )
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a
prueba algunas hiptesis.
Interpretar datos primarios para obtener ms
conocimientos.

2007 Prentice Hall

4-4

Criterios para evaluar los datos

secundarios

Especificaciones: Metodologa empleada para recolectar

Error: Exactitud de los datos

Actualidad
l d d: Cundo
d se recolectaron
l
los
l datos?
d

Objetivo(s): Finalidad de la recoleccin de datos

Naturaleza: El contenido de los datos

Confiabilidad: Qu tan confiables son los datos?

datos

2007 Prentice Hall

4-5

Criterios para evaluar los datos secundarios

Tabla 4.2
Criterios

Temas

Observaciones

Especificaciones Mtodo de recoleccin de datos, tasa de Los datos deben ser

/metodologa respuesta, calidad y anlisis de los datos, confiables, vlidos y
Tcnica y tamao de la muestra, diseo
del cuestionario, trabajo de campo.
Examinar errores en: enfoque, diseo de
Error/exactitud
la investigacin, muestreo, recoleccin y
anlisis de datos, informe.
Lapso entre la recoleccin y la
Actualidad
publicacin frecuencia de
publicacin,
actualizaciones.
Por qu se recolect la informacin?
Objetivo

Naturaleza
Confiabilidad

2007 Prentice Hall

Definicin
e
c de las
as variables
a ab es importantes,
po ta tes,
unidades de medicin, categoras
utilizadas, relaciones examinadas.
Experiencia, credibilidad, reputacin y
confiabilidad de la fuente.
fuente

generalizables al problema
en cuestin.
Evaluar la exactitud al
comparar datos de distintas
fuentes.
Las empresas sindicadas
actualizan peridicamente
los datos del censo.
El objetivo determina la
relevancia de los datos.
Reconfigurar los datos
aumenta su utilidad.
Los datos deben obtenerse
de una fuente original.

4-6

Una clasificacin de los datos secundarios

Fig. 4.1

Datos secundarios

Internos

Listos
para
utilizarse
2007 Prentice Hall

Requieren ms
procesamiento

Externos

Materiales
publicados

Bases de
datos
digitalizadas

Servicios
sindicados

4-7

Datos secundarios internos

Ejemplo de datos de una tienda departamental

2007 Prentice Hall

Las ventas por lnea de producto

Las ventas por departamento principal (por
ejemplo,
l ropa de
d caballero,
b ll
artculos
l para ell hogar)
h
)
Las ventas por tiendas especficas
Las ventas p
por regin
g
geogrfica
g
g
Las ventas de contado contra las ventas a crdito
Las ventas en pocas especficas
Las ventas de acuerdo con el tamao de la compra
La tendencia de las ventas en muchas de estas
clasificaciones

4-8

Tipos de datos a nivel individual o familiar

disponibles en las empresas sindicadas
I. Datos demogrficos
- Identificacin (nombre, direccin, correo
electrnico,
l t i
t lf
telfono)
)
- Sexo
- Estado civil
- Nombres de los miembros de la familia
- Edad (incluyendo las de los miembros de la
familia))
- Ingreso
- Ocupacin
- Nmero de nios presentes
- Propiedad de la vivienda
- Tiempo de residencia
- Nmero y marca de los automviles que
poseen
2007 Prentice Hall

4-9

Tipos de datos a nivel individual o familiar

disponibles en las empresas sindicadas
II.

Datos psicogrficos del estilo de vida:

- Inters en el golf
- Inters en el esqu en nieve
- Inters en la lectura de libros
- Inters en trotar
- Inters en el ciclismo
- Inters
en las
l mascotas
- Inters en la pesca
- Inters en la electrnica
- Inters en la televisin por cable

2007 Prentice Hall

4-10

Una clasificacin de fuentes secundarias

externas
t
Fig 4.2
Fig.
42
Datos secundarios
publicados

Fuentes
F
gubernamentales

Fuentes comerciales
generales

Guas

Directorios

2007 Prentice Hall

ndices

Datos
estadsticos

Datos
del
censo

Otras
publicaciones
del gobierno
4-11

Una clasificacin de bases de datos

digitalizadas
Fig. 4.3
Bases de datos
digitalizadas

En lnea

Bases de datos
g
bibliogrficas

2007 Prentice Hall

Bases de
datos
numricas

Internet

Bases de
datos de
texto
completo

Fuera de lnea

Bases de
datos de
directorio

Bases de
datos para
fines
especiales
4-12

Fuentes de datos secundarios externos

publicados
Guas
Excelentes fuentes de informacin estndar o recurrente.
tiles
til para identificar
id tifi
otras
t
fuentes
f
t relevantes
l
t de
d directorios,
di t i
asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.
Unas de las primeras fuentes que un investigador debera
consultar.
Directorios
tiles para identificar individuos u organizaciones que
renen datos especficos
especficos.
ndices
tiles para localizar informacin sobre un tema especfico en
varias
i publicaciones
bli i
diferentes.
dif
t

2007 Prentice Hall

4-13

Clasificacin de las bases de datos

digitalizadas

Las bases de datos bibliogrficas se componen de citas

de artculos.
Las bases de datos numricas incluyen informacin
numrica y estadstica.
Las bases de datos de texto completo contienen el
texto completo de los documentos de la fuente que
comprende las bases de datos.
Las bases de datos de directorio proporcionan
informacin sobre individuos
individuos, organizaciones y
servicios.
Las bases de datos para fines especiales proporcionan
informacin especializada.
especializada

2007 Prentice Hall

4-14

Servicios sindicados

Empresas que renen y venden conjuntos comunes de

datos de valor comercial conocido, diseados para cubrir a
varios clientes,
Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en la
unidad de medicin (hogares/consumidores o
instituciones).
instituciones)
Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener
mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneo
electrnicos.
Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedores
al detalle
detalle, mayoristas o empresas industriales
industriales.

2007 Prentice Hall

4-15

Una clasificacin de los servicios

sindicados
Fig. 4.4

Hogares/
consumidores

2007 Prentice Hall

Unidad de
medida

Instituciones

4-16

Servicios sindicados: Consumidores

Fig. 4.4 cont.

Hogares/
consumidores

Paneles

Compra
E
Encuestas
t

Datos
psicogrficos/
de Hall
vida
estilo
2007 Prentice

Medios de
comunicacin

Datos de seguimiento
de volumen

General

Evaluacin
l
de
d
publicidad

Servicios de
escaneo electrnico
l t i

Paneles de
escaneo

Paneles de
escaneo con
televisin por
cable
cab
e

4-17

Servicios sindicados: Instituciones

Fig. 4.4 cont.
Instituciones

Detallistas

Mayoristas
y

Empresas
p
industriales

A di
Auditoras

Cuestionamiento
di t
directo
2007 Prentice Hall

Servicios
d recortes
de
t
de prensa

Informes
corporativos
ti
4-18

Panorama general de los servicios de

empresas sindicadas

Tabla 4.3
Tipo

Caractersticas

Encuestas

Encuestas que se realizan

en intervalos regulares.

Paneles de
compra

Desventajas Usos

Segmentacin del
mercado, seleccin del
t
tema
de
d publicidad
bli id d y
eficacia de la publicidad.
Pronstico de ventas,
participacin de mercado y
tendencias;
d i establecimiento
bl i i
de perfiles del consumidor,
lealtad hacia la marca y
cambio de marca;
evaluacin de los
mercados de prueba,
publicidad y distribucin.
Mismas que en el panel Mismas que en el Establecimiento de tarifas
de compras.
panel de
de publicidad y de los
compras.
perfiles de la audiencia;
eleccin de programa en
los medios o tiempo al
aire.

La manera ms flexible
de obtener datos;
i f
informacin
i sobre
b
motivos subyacentes.
Los hogares proporcionan El comportamiento de
informacin especfica
compra registrado se
regularmente
l
por un
puede
d vincular
i l con las
l
periodo extenso; se pide a caractersticas
los encuestados que
demogrficas y
registren conductas
psicogrficas.
especficas conforme stas
ocurren.

Paneles de
Dispositivos electrnicos
medios de
que registran de forma
comunicacin automtica una conducta,
complementada por un
diario.

2007 Prentice Hall

Ventajas

Errores del
entrevistador;
d l
errores del
encuestado.
Falta de
representatividad;
sesgo de
d
respuesta;
maduracin.

4-19

Panorama general de los servicios de empresas

sindicadas
Tabla 4.3 cont.
Tipo
p

Caractersticas

Datos de rastreo de
Compras de los
volumen por escaneo hogares registrados
mediante escaneo
electrnico en los
supermercados.

Paneles de escaneo
con televisin por
cable

2007 Prentice Hall

Paneles de escaneo de
hogares que se
suscriben a televisin
por cable.
cable

Ventajas
j

Desventajas
j

Los datos quiz no

sean representativos;
errores en el registro de
las compras por
dificultad para vincular
las compras con
elementos de la mezcla
de marketing que no
sea ell precio.
i
Los datos reflejan
Los datos quiz no
compras reales; control sean representativos
de muestras; capacidad por la calidad limitada
de vincular datos de
de los datos.
datos
panel con
caractersticas de los
hogares.

Los datos reflejan

compras reales; datos
oportunos; menos
costoso.

Usos
Seguimiento del
precio, modelamiento,
y eficacia del
modelamiento en
tienda.

Anlisis de mezcla
promocional, prueba de
texto publicitario,
prueba de nuevos
productos,
posicionamiento.

4-20

Panorama general de los servicios de empresas

sindicadas
Tabla 4.3 cont.
Servicios de auditora Verificacin del
movimiento del
producto al examinar
registros fsicos o
realizar anlisis de
inventarios.

Informacin
relativamente precisa a
nivel de detallistas y
mayoristas.

La cobertura puede
estar incompleta; quiz
sea difcil hacer
coincidir los datos en
una actividad
competitiva.

Servicios sindicados
productos
de p
industriales

Importante fuente de
informacin en
empresas industriales
especialmente til en
las fases iniciales de
los proyectos.

A los datos les falta

contenido,, cantidad y
calidad.

2007 Prentice Hall

Bancos de datos sobre

establecimientos
industriales que se
crean a travs del
cuestionamiento
directo de empresas,
servicios de recortes de
prensa e informes
corporativos.

Medicin de ventas al
consumidor y
participacin de
mercado, actividad
competitiva, anlisis de
patrones de
distribucin:
seguimiento de nuevos
productos
Determinacin del
ppotencial de mercado
por rea geogrfica,
definicin de
territorios de ventas,
asignacin de
presupuestos para
publicidad.

4-21

Datos de una sola fuente

Los datos de una sola fuente brindan informacin
integrada sobre las variables de los hogares,
hogares que
abarcan consumo de medios y compras; y variables
de marketing como ventas, precio, publicidad,
promocin y campaa de marketing en tienda.
tienda
Reclutar a un panel de prueba en los hogares y
hacer mediciones en los televisores de cada hogar
Encuestar a los miembros de la familia de forma
peridica acerca de lo que leen.
Las compras de abarrotes se siguen mediante
lectores de cdigos de barras
barras.
Rastrear datos de detallistas, como ventas,
publicidad y promocin.

2007 Prentice Hall

4-22

Una clasificacin de fuentes

internacionales
Fig. 4.5
Datos secundarios internacionales

Organizaciones
g
nacionales en Estados
Unidos

Organizaciones
g
internacionales en
Estados Unidos

Fuentes
Fuentes no
gubernamen
b
gubernamentales
b
t l
tales
2007 Prentice Hall

Gobiernos

Organizaciones
en otros pases

Organizaciones Asociaciones
internacionales de comercio
4-23