La supervisin general de la

publicidad como herramienta de

proteccin de los consumidores
9 de Julio de 2013

Las normas de la publicidad en

defensa del consumidor
1.

Modelo legislativo peruano

2.

Publicidad: Definicin, actos de engao, casos

3.

Principio de adecuacin social

4.

Publicidad de promociones

5.

Principio de autenticidad

6.

Ley de Alimentacin Saludable

Modelo legislativo peruano

Modelo legislativo
En el modelo legislativo peruano, el consumidor es protegido
de la publicidad engaosa o ilegal, mediante dos
mecanismos:
(i) La proteccin de las afectaciones individuales de los
intereses de los consumidores mediante la legislacin
de proteccin al consumidor propiamente dicha; y,
(ii) La supervisin general de la publicidad, enmarcada
dentro de la legislacin de represin de la
competencia desleal, la misma que no requiere
acreditar alguna afectacin individual, ya que basta
con el perjuicio potencial.

Modelo legislativo

Ambos procedimientos
administrativa.

se

resuelven

en

Se encuentran a cargo de la Comisin de Proteccin al

Consumidor y la Comisin de Fiscalizacin de la
Competencia Desleal del Indecopi.

Existe la posibilidad de
procedimientos.

revisin judicial de

la

va

dichos

Ley de Represin de la
Competencia Desleal

Se aplica a actos cuyo efecto o finalidad sea concurrir

en el mercado, incluyendo los actos realizados a travs
de la publicidad. (Art. 2)

Se aplica sobre cualquier acto de competencia desleal

que produzca o pueda producir efectos en todo o en
parte del territorio nacional, aun cuando dicho acto se
haya originado en el extranjero. (Art. 4)

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
La concurrencia se entiende como la capacidad que
poseen los agentes econmicos de ingresar al mercado
con el fin de realizar actividades econmicas.
Algunos casos que no tienen por finalidad concurrir:
Propaganda poltica.
Incentivar el cumplimiento de normas.
La publicidad institucional: por ej. la existencia de una
campaa destinada a evitar los accidentes de trnsito
por parte de la PNP.

Concurre en el mercado?

Concurre en el mercado?

Publicidad

Publicidad en la Ley de Represin de

la Competencia Desleal
Artculo 59.- Definiciones.Para efectos de esta Ley se entender por:
d) Publicidad: a toda forma de comunicacin difundida
a travs de cualquier medio o soporte, y objetivamente
apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la
imagen, marcas, productos o servicios de una persona,
empresa o entidad en el ejercicio de su actividad
comercial, industrial o profesional, en el marco de una
actividad de concurrencia, promoviendo la contratacin
o la realizacin de transacciones para satisfacer sus
intereses empresariales.

Interpretacin de la publicidad
La publicidad es evaluada por la autoridad sobre todo el
contenido de un anuncio, considerando que el
destinatario de la publicidad realiza un anlisis integral y
superficial de cada anuncio publicitario que percibe.
En el caso de campaas publicitarias, stas
analizadas
en
su
conjunto,
considerando
particularidades de los anuncios que las conforman.
(Art. 21 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal)

son
las

Control posterior de la publicidad

La publicidad no requiere de autorizacin o supervisin
previa a su difusin por parte de autoridad alguna. La
supervisin para el cumplimiento de esta Ley se efecta
nicamente sobre publicidad que ha sido difundida en el
mercado.
(Art. 22 de la Ley de Represin de la Competencia Desleal)

Publicidad engaosa

Publicidad engaosa en la Ley de

Represin de la Competencia Desleal
Consisten en la realizacin de actos que tengan
como efecto, real o potencial, inducir a error a los
consumidores sobre los atributos con los que
contaran los bienes, servicios, establecimientos,
transacciones o un agente econmico en particular.
(Art. 8)

Cdigo de Proteccin y Defensa del

Consumidor
La proteccin del consumidor frente a la publicidad
tiene por finalidad proteger a los consumidores de la
asimetra informativa en la que se encuentran y de
la publicidad engaosa o falsa que de cualquier
manera, incluida la presentacin o en su caso por
omisin de informacin relevante, induzcan o
puedan inducirlos a error sobre los atributos con los
que contaran los bienes, servicios, establecimientos,
transacciones o un agente econmico en
particular. (Art. 13)

Publicidad engaosa en la Ley de

Represin de la Competencia Desleal

Induccin a error real o potencial.

Publicidad testimonial no sustentada en

experiencias autnticas y recientes de testigos.

El anunciante debe acreditar la veracidad y

exactitud de la informacin publicitaria: inversin
de carga probatoria.

Deber de sustanciacin previa: antes de emisin

del anuncio debe contar con pruebas de
sustento.

Mensajes de naturaleza objetiva

Son susceptibles de ser acreditados, estn sujetos a

comprobacin. Tienen parmetros para ser
evaluados.

Estos mensajes pueden ser capaces de inducir a

error a los consumidores.

Se encuentran sujetos al deber de sustanciacin

previa.

Sustanciacin previa

Caso de crema reductora Slim Flash de Quality

Products (venta por televisin)

Logra que quien se aplica este producto pueda

reducir entre uno y cinco centmetros en cada parte
del cuerpo donde es aplicado y en slo 40 minutos.

Slim Flash s te garantiza un cambio impactante desde

el primer da (). Slim Flash () te permite elegir qu
parte del cuerpo quieres reducir. Solamente abdomen,
o brazos, o papada. Y justo ah donde la grasa se ha
acumulado aplicas el producto y vers el resultado.

Sustanciacin previa

Sustanciacin previa

La empresa denunci ofreci como medio

probatorio, que el personal del Indecopi utilice el
producto para acreditar que reduca medidas.

Se deneg la actuacin de dicho medio probatorio,

porque se requiere al anunciante la sustentacin de
sus afirmaciones de manera previa al lanzamiento
de su publicidad.

La actuacin de medios probatorios adicionales

debe ser nicamente complementaria y, en ningn
sentido, puede significar la exoneracin de la carga
probatoria que recae sobre el anunciante.

Mensajes de naturaleza subjetiva

Contienen una opinin particular del anunciante y

ser percibida por el consumidor como subjetiva.

Ejemplo: El pollo ms rico, El mejor banco del

Per.

Mensajes de naturaleza subjetiva

Los juicios estimativos o valorativos: Prueba los
caramelos de nuestra marca y sers feliz por el resto
de tu vida
Las exageraciones publicitarias evidentes ante los
ojos de los consumidores: Nuestros vehculos son
ms rpidos que un rayo.
Estos mensajes, en principio, no son capaces de
inducir a error a los consumidores.

Publicidad subjetiva u objetiva?

Casos de supervisin general de

la publicidad
1.

Helados Donofrio

2.

Quintuplica Movistar

1. Helados Donofrio

Publicidad cuestionada

Publicidad cuestionada

Helados Donofrio a un sol

La promocin Gracias Per, de la empresa Nestl Per
S.A., informaba a los consumidores que podran adquirir
cualquier helado Donofrio en triciclos al precio de S/.
1,00. Sin embargo, las expectativas generadas en los
consumidores no se cumplieron, puesto que nicamente
se
encontraban
incluidos
algunos
productos
previamente seleccionados por la empresa y no los que
habitualmente se vendan, como la Copa Donofrio y
otros preferidos por los consumidores.
Multa: 400 UIT (S/. 1 440 000 aprox.)
Asociacin de Consumidores: 10% de la multa

2. Quintuplica Movistar

Publicidad cuestionada

Quintuplica Movistar
La promocin Quintuplica tena condiciones que
desnaturalizaban lo que un consumidor entenda de la
publicidad: A los clientes del plan Tarifa nica (que
pagaban S/. 0.50 por minuto a cualquier mvil o fijo) que
accedan a la promocin, se les modificaba su plan
tarifario (aplicndose Todo el da 4), incrementndose
hasta en poco ms de 5 veces el precio de una llamada
a otros mviles. As, al activar la promocin anunciada la
tarifa por minuto se elevaba de S/. 0.50 a S/. 2.00 en
caso que se llame a otro Movistar, a S/. 2.40 por
llamadas a telfonos fijos y a S/. 2.60 por llamadas a
otros celulares de otras compaas.
Multa: 700 UIT (S/. 2 520 000 aprox.)

Principio de adecuacin social

Principio de adecuacin social

Las normas que regulan la publicidad comercial estn
inspiradas y se aplican en un sistema de libre mercado,
que por definicin involucra un mercado libre de ideas
(Libertad de Expresin Comercial).
El anunciante tiene derecho a transmitir sus mensajes de
la forma ms conveniente a sus intereses, dentro del
marco de la leal y sana competencia.
La publicidad de mal gusto ser calificada y juzgada por
el propio mercado.

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
Artculo 18.- Actos contra el principio de adecuacin social
Consisten en la difusin de publicidad que tenga por
efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a
cometer un acto ilegal o un acto de discriminacin u ofensa
por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religin, opinin,
condicin econmica o de cualquier otra ndole.

Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor
Artculo 13.- Finalidad
2do. prrafo
() Atendiendo al impacto que la publicidad puede
generar en las conductas sociales, la proteccin del
consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios
no afecten el principio de adecuacin social, evitando que
induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de
discriminacin u otros de similar ndole.

Anuncios cuestionados

Anuncios cuestionados

Anuncios cuestionados

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
Artculo 18.- Actos contra el principio de adecuacin social
Consisten en la difusin de publicidad que tenga por
efecto:
()
b) Promocionar servicios de contenido ertico a un pblico
distinto al adulto. La difusin de este tipo de publicidad
solamente est permitida en prensa escrita de circulacin
restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisin,
dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

Anuncio cuestionado

Publicidad de promociones

Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor
Artculo 14.- Promociones
14.1 La publicidad de promociones de ventas debe
consignar, en cada uno de los anuncios que la conforman,
la indicacin clara de su duracin y la cantidad mnima de
unidades disponibles de productos ofrecidos. En caso
contrario, el proveedor est obligado a proporcionar a los
consumidores que lo soliciten los productos o servicios
ofertados, en las condiciones sealadas. Corresponde al
proveedor probar ante las autoridades el cumplimiento del
nmero y calidad de los productos ofrecidos y vendidos en
la promocin.

Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor
Artculo 14.- Promociones
14.2 Cuando existan condiciones y restricciones de acceso
a las promociones de ventas, stas deben ser informadas en
forma clara, destacada y de manera que sea fcilmente
advertible por el consumidor en cada uno de los anuncios
que las publiciten o en una fuente de informacin distinta,
siempre que en cada uno de los anuncios se informe clara y
expresamente sobre la existencia de dichas restricciones, as
como de las referencias de localizacin de dicha fuente de
informacin.

Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor
Artculo 14.- Promociones
14.3 La fuente de informacin indicada en el prrafo
anterior debe ser un servicio gratuito de fcil acceso para
los consumidores e idneo en relacin con el producto o
servicio y el pblico al que van dirigidos los anuncios, que les
permita informarse, de manera pronta y suficiente sobre las
condiciones y restricciones aplicables a la promocin
anunciada. Dicho servicio de informacin puede ser
prestado a travs de pginas web o servicios de llamada de
parte del consumidor sin costo, entre otros medios.

Cdigo de Proteccin y Defensa

del Consumidor
Artculo 14.- Promociones
14.4 La informacin complementaria no consignada en los
anuncios y puesta a disposicin a travs de una fuente de
informacin distinta debe ser consistente y no contradictoria
con el mensaje publicitario. La carga de la prueba de la
idoneidad de dicho servicio y de la informacin
proporcionada por ste recae sobre el anunciante.

Principio de autenticidad

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
Artculo 16.- Actos contra el principio de autenticidad.Consisten en la realizacin de actos que tengan como
efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la
publicidad la reconozca claramente como tal.
Constituye una inobservancia a este principio difundir
publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias,
opiniones periodsticas o material recreativo, sin advertir de
manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin
consignar expresa y destacadamente que se trata de un
publirreportaje o un anuncio contratado.

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
La publicidad encubierta es presentada como
informacin objetiva y neutral dada por un tercero, lo
cual, desde el punto de vista del consumidor, la dota de
mayor credibilidad, en la medida que no es considerada
como una alegacin realizada por el empresario
respecto de un bien o servicio que ofrece en el mercado.
Se busca evitar que se tome una alegacin realizada con
nimo comercial como una supuesta opinin imparcial,
propia de una nota periodstica.

Ley de Represin de la
Competencia Desleal
Por tanto se debe analizar si el anuncio contratado es
apreciado por el consumidor como una nota periodstica,
es decir, no distingue que se trata en realidad de
publicidad, porque no se indic que era un
publirreportaje o un anuncio contratado.

Anuncios cuestionados

Anuncios cuestionados

Anuncios cuestionados

Anuncios cuestionados

Ley 30021, Ley de Promocin de

la Alimentacin Saludable para
Nios, Nias y Adolescentes

En materia publicitaria
Publicidad de alimentos procesados y bebidas no
alcohlicas dirigida a menores de 16 aos.

Excluye: Alimentos y bebidas no alcohlicas en

estado natural (Art. 2)

Glosario
Publicidad dirigida a nios, nias y adolescentes:
Aquella que por su contenido, argumentos, grficos,
msica, personajes, smbolos y tipo de programa en
el que se difunde, es atractiva y est dirigida
preferentemente a menores de 16 aos. (Art. 3)

Qu establece la Ley 30021 en

materia publicitaria?

Qu dispone la Ley 30021?

Prohbe que la publicidad de alimentos y bebidas no
alcohlicas dirigidas a nios, nias y adolescentes realice trece
(13) conductas especficas. (Art. 8)

Establece que los mensajes publicitarios deben ser objetivos (Art.

9)

Establece que la publicidad de alimentos y bebidas no

alcohlicas con grasas trans y alto contenido en azcar, sodio y
grasas saturadas debe incluir frases de advertencia (Art. 10)

1.- Prohibiciones especficas

(Art. 8): Algunos supuestos

Prohibiciones especficas:
Artculo 8, inciso b)
Mostrar porciones no apropiadas a la situacin presentada ni a
la edad del pblico al cual est dirigida.

Prohibiciones especficas:
Artculo 8, inciso i)
Promover la entrega de regalo, premio o cualquier otro
beneficio destinado a fomentar la adquisicin o el consumo de
alimentos o bebidas no alcohlicas.

Prohibiciones especficas:
Artculo 8, inciso j)
Utilizar testimonios de personajes reales o ficticios conocidos o
admirados por los nios y adolescentes para inducir a su consumo.

Prohibiciones especficas:
Artculo 8, inciso m)
Mostrar imgenes de productos naturales si estos no lo son.

Este supuesto ya es sancionado bajo los actos de engao, sin

embargo, si la publicidad de alimentos o bebidas no alcohlicas
se dirige a menores de edad, se aplicara este inciso.

2.- La objetividad de los mensajes

publicitarios (Art. 9)

Objetividad
Artculo 9
Los mensajes publicitarios deben ser claros, objetivos y pertinentes,
teniendo en cuenta que el pblico infantil y adolescente no tiene
la capacidad ni la experiencia suficiente para valorar o interpretar
debidamente la naturaleza de dichos mensajes.
()

Objetividad
Los anunciantes debern adecuarse a no emplear licencias
publicitarias como la exageracin, la misma que no es tomada
en serio por los consumidores, la fantasa.

Ley de Represin de la Competencia Desleal (Artculo 20).- En

el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra permitido
el uso del humor, la fantasa y la exageracin, en la medida en
que tales recursos no configuren actos de competencia
desleal

3.- Inclusin de advertencias

publicitarias (Art. 10)

Advertencias publicitarias
Artculo 10
En la publicidad, incluida la que se consigna en el producto, de los
alimentos y bebidas no alcohlicas con grasas trans y alto
contenido de azcar, sodio y grasas saturadas, se debe consignar
en forma clara, legible, destacada y comprensible las siguientes
frases, segn el caso:

Advertencias publicitarias
Artculo 10
Alto en (Sodio-azcar-grasas saturadas): Evitar su consumo
excesivo

Contiene grasas trans: Evitar su consumo

Gracias