COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/INGENIERA COMERCIAL

ENFOQUE MULTIDISCIPLINAR DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los enfoques clsicos del comportamiento del consumidor.

El enfoque de la teora econmica.
Esta teora se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta
en tratar de alcanzar la mxima utilidad y que su comportamiento est basado en
elecciones. Las tres ideas principales de esta teora son:
1) Las necesidades de los consumidores son ilimitadas.
2) Los recursos son limitados.
3) Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores
de un mismo mercado.
Pero los principales argumentos de esta teora son:
1. Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cmo
pueden satisfacerlas.
2. El estudio del comportamiento del consumidor es esttico.
3. Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad.
4. El comportamiento del consumidor es racional.
5. Las elecciones son independientes del medio o del entorno.
6. Los consumidores obtienen su satisfaccin del producto en s y no de sus atributos.
Son muchas las adicciones a esta teora, pero sigue siendo bastante limitada.
El enfoque psicosociolgico.
Este enfoque est basado en la idea de que el comportamiento aparte de estar
determinado por las circunstancias econmicas, tambin est determinado por las
caractersticas internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E).
Son importantes las aportaciones a este enfoque de la teora del conocimiento y
de la teora de la influencia social.
La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento
del comportamiento pasado.
La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos est
influenciando.
El enfoque motivacional.
Explica el comportamiento a travs de los motivos que los originaron. Importante las
influencias de Maslow y Freud.
Maslow basaba su teora en la jerarquizacin de las necesidades, de modo que
cualquier individuo satisface las necesidades de niveles ms bajo antes de pasar a las de
niveles ms altos. La jerarquizacin era la siguiente:
- Necesidades fisiolgicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir.
Dormir, comer...
- Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas
tras haber satisfecho las de primera necesidad, no slo est la seguridad fsica, sino
tambin el orden por ejemplo.
- Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser
aceptado...
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Dr. Ral Garca Castro

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Necesidades de estima: en esta categora se encuentran el prestigio, el ego...

Necesidades de autorrealizacin: este tipo de necesidades no se da en todas las
personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al mximo nuestro
potencial.

Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a travs de una
teora psicoanaltica, basndose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta
que crece est desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:
- rea subconsciente: es donde se forman los estmulos, no se puede acceder a esta
rea.
- rea consciente: en esta rea se formulan las respuestas a las motivaciones del
rea subconsciente.
- rea super- yo: en esta rea se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los
estmulos.
Propuesta de un modelo para explicar el comportamiento del consumidor.
Los enfoques clsicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de
explicar el problema desde un solo punto de vista.
Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que
para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta
numerosos factores.
Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi
todos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Como punto de partida utilizamos el modelo de la caja negra, que trata al consumidor
como un sistema que recibe una serie de entradas (inputs), es decir, unos estmulos
externos, y que mediante un proceso interno de momento desconocido, elabora una
respuesta o salida (output).
Completando la idea de los estmulos externos, hemos de decir que el consumidor
recibe una serie de estmulos externos que provienen del entorno, como los factores
socioculturales, adems tambin recibe los estmulos de marketing, con todas estas
entradas, mediante un proceso de decisin, el consumidor elabora una respuesta que sirve
como retroalimentacin del proceso interno, porque es considerada como una experiencia.
Refirindonos a los factores internos que determinan la decisin de compra, hemos de
tener en cuenta factores tan relevantes como: las caractersticas personales, las actitudes,
la motivacin, la percepcin y el aprendizaje.
Adems el proceso de decisin puede secuenciarse mediante distintas fases:
reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, anlisis y evaluacin de las
alternativas, toma de decisin, y comportamiento postcompra.
Hemos de afirmar que este proceso interno ser utilizado numerosas veces por el
consumidor, porque elegir el producto, la marca, el lugar de compra, la cantidad, etc.

Dr. Ral Garca Castro

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Aunque este enfoque tambin es limitado porque parte de una serie de factores
conocidos como los estmulos y las respuestas, pero conocer el interior de la mente
humana es imposible por lo que cualquier enfoque utilizado ser de lo ms limitado.

Dr. Ral Garca Castro