Docente: Licda.

Margarita Guerra de Castro

Asignatura: MESO-N MERCADOTECNIA SOCIAL
Marzo-abril 2015

UNIDAD 3. EL PLAN ESTRATGICO DEL MERCADEO SOCIAL

Objetivo de la Unidad:
Identificar las fases que implica la construccin de Plan de mercadeo social.

Objetivos especficos:

Identificar la forma de organizar un programa social

Identificar y decidir sobre la estructura ms funcional de acuerdo a las necesidades de la poblacin objetivo
Identificar e implementar las fases de un plan de mercadeo social
Discernir sobre la importancia de las medidas de control y evaluacin de un plan de mercadeo social

Valores a desarrollar:
Innovacin permanente

Conceptos bsicos:
1.

Plan:
Es una descripcin de las intenciones amplias y a corto plazo, en cuanto a lo que uno ve
que se requiere para ocuparse de un rea especfica. Se espera que un plan remedie
circunstancias no ptimas en un rea o que la expanda o que obstruya o impida una
oposicin a la expansin. Para que un plan se lleve a cabo se requiere que se desglose en
las acciones especficas que son necesarias para lograr lo que el plan se propone hacer.
Esto se hace a travs del uso de un programa.

2.

Programa:
Un programa es una serie de pasos en secuencia para llevar a cabo un plan. Para escribir
un programa se requiere que haya un plan previo, al menos en la mente de la persona
que escriba el programa. Un paso del programa se llama objetivo.

3.

Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa el
acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e interpretacin
de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigacin
de mercados no slo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino tambin analizar los
posibles efectos que puede causar una determinada decisin.
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Aaker y Day afirman que "La Investigacin de Mercados vincula la organizacin con su
medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la
interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de
accin de mercadotecnia."
4.

Mercado meta o Poblacin Objetivo o poblacin adoptante objetivo: grupo de

personas que presenta la necesidad social y al que se dirigen los esfuerzos de marketing
con el fin de que adopten la idea social, producto y/o servicio que subsanar la necesidad.
Diseo del perfil del mercado meta: Se necesita conocer a fondo a cada uno de
los integrantes de este mercado. Para a proyeccin de la Poblacin objetivo son
esenciales los datos histricos estadsticos oficiales acerca de la problemtica
social publicados por fuentes oficiales o basados en la Investigacin.
Variables demogrficas: importantes edad, sexo, escolaridad, ocupacin, lugar de
origen, estado civil e ingresos, as como las variables propias de la ubicacin
geogrfica que padece los ndices mayores de la problemtica social.
Sobre los Nichos: Se debe tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el
programa social va a ser ms fructfero. Lo hacemos mediante la elaboracin del
perfil de :

La poblacin objetivo,
De quienes apoyan a los programas sociales
De los grupos de oposicin
Donadores
Complementadores
Personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la
localidad.

Variables: despus de identificar los nichos se definen las variables que ayudarn
a tipificar y clasificar a las personas en segmentos bien diferenciados en base en
las variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductistas,
motivacionales, epidemiolgicas y de beneficios buscados.
Submercados: Cada submercado posee caractersticas especficas por lo que se
define estrategias de investigacin y recopilacin de informacin de cada uno de
ellos para conocerlos y ofrecerles un diseo de mercadeo que concuerde con sus
necesidades sociales. Importante tomar en cuenta que las estrategias dependen
de las necesidades sociales de la poblacin objetivo o mercado meta integradas

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por la labor del agente de cambio quien tiene la responsabilidad de vincular los
diferentes apoyos para cada uno de los submercados.

Grupo neutral

Grupo de apoyo

Donador

Agente de
cambio
Mercado
Meta
Grupo opositor

Complementador

Apoyo
internacional

Identificacin de la necesidad social: La necesidad social se investiga no en los

escritorios de los ejecutivos, sino en cada uno de los mercados metas que se
generen una vez que los anlisis de segmentacin de la poblacin objetivo o
mercado meta se han llevado a cabo.

5.

Investigacin de Mercados de Marketing Social

La Investigacin de Mercados en Marketing Social permite conocer las actitudes que tienen los
pobladores de una sociedad ante determinada situacin, para de acuerdo a ello, previo a un
anlisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer las acciones a ser tomadas
para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que tienen los individuos
frente al mismo.

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Esto permitir enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una
campaa social. La informacin que proporciona la investigacin debe justificar su coste; es
decir, el valor de la misma debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo.

Pasos a seguir
- Seleccin del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una empresa
a investigar.
- Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigacin exploratoria de un hecho que
posea caractersticas similares del problema en cuestin.
- Desarrollo de hiptesis: En funcin del conocimiento, actitud y comportamiento que la
poblacin objetivo tenga sobre determinado hecho, el investigador formula hiptesis en base a
preguntas que pueden ser contestadas al final de la investigacin de acuerdo a los objetivos
deseados.
- Metodologa: Dentro de la metodologa se debe tomar en cuenta lo siguiente:
1.- Elegir qu enfoque metodolgico se usar (para la investigacin de marketing social se
recomienda la investigacin descriptiva);
2.- Establecer las necesidades de informacin (primarias y secundarias);
3.- Diseo de la investigacin y determinacin de las fuentes de informacin.

6.

La Mezcla (Herramientas) del Mercadeo Social

Es el conjunto de herramientas con las que cuenta el agente de cambio, a fin de llegar hasta el
segmento o conjunto de segmentos deseados. Dichas herramientas pueden ser diseadas y
cambiadas, de tal forma que se adapten especficamente al segmento para lograr el cambio de
actitud esperado.
Las herramientas que forman parte de la mezcla de Marketing se detallan a continuacin:

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1. - Producto social: Es un bien o servicio tangible o intangible que pretende satisfacer una
necesidad en base al cambio de actitud favorable, cumpliendo con las aspiraciones tanto de los
agentes de cambio como de los adoptantes objetivo.
El producto manifiesta una parte tangible, visible para todas las personas y otra parte intangible
que consiste en la idea, creencia actitud, y/o valores encaminados a lograr un bienestar de la
comunidad. Uno de los retos es hacer tangible la idea.
2.- Precios o costos de adopcin: Son los costos monetarios y no monetarios que deben asumir
los adoptantes objetivo para alcanzar el producto social.
3. Plaza:- Canales de distribucin. Son los diferentes esfuerzos que realiza la organizacin para
poner a disposicin de los usuarios los productos sociales, como los lugares fsicos que se tienen
que establecer o la elaboracin de alianzas estratgicas con organizaciones pblicas y privadas
de la comunidad para que los productos sociales lleguen a los adoptantes objetivos o usuario
final.
4.- Promocin y comunicacin: Son los diferentes medios a travs de los cuales el agente de
cambio social pretende informar y persuadir a los adoptantes objetivo para conseguir la
adopcin el producto social.

Dar a
conocer

Concientizar

informar

Poblacin
objetivo o
Mercado
Meta
Persudadir

Recordar

Educar

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Funcin de la promocin
La mezcla de la promocin

Publicidad y
propaganda

Relaciones pblicas
Mezcla de
promocin

Promocin y ventas

Venta personal y venta

directa

5. Personal: Es el talento humano de toda organizacin. Es necesario que est debidamente

preparado para atender las necesidades social, y que sea congruente entre lo que dice y hace; si
se dice que se proporciona un trato amable y corts, ste debe percibirse as por el usuario final,
por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y
disear el producto social a la medida de sus expectativas
6. Proceso_ Son los diferentes paso que tiene que llevar a cabo la poblacin objetivo para hacer
uso de los productos sociales. La entrega de productos y servicios de una manera fcil y rpida
para el usuario final est en manos de las organizaciones sociales.
Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la poblacin objetivo
identifica la necesidad social, hasta el momento de la adquisicin del producto social, para iniciar
otro ciclo denominado postcompra.
7. La presentacin: se refiere a la fachada de os bienes inmuebles en donde se ofrece el
producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organizacin
presentadora del producto social. Los factores relacionados con el lugar son:
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Acceso, Seguridad, Agilidad

Integracin de las 7Ps

La organizacin social debe realizar el ejercicio de integracin de las 7Ps,y para ello designan
valores . Se elabora una tabla de 5 columnas en esta tabla de integracin.
En la primera columna se describen brevemente cada una de las 7Ps
En la segunda se hace una evaluacin de la satisfaccin del usuario final con el apoyo de la escala
Likert en donde 1 significa desacuerdo total, el 5 acuerdo total, el valor mnimo seria 7 y el
mximo 35. En el caso que el usuario evaluara las 7Ps.
En la tercera columna aparecen los valores de peso relativo que tienen cada una de las 7Ps,
desde las perspectivas del consumidor final, en esta columna se est tomando 1 como valor
mximo y se puede observar qu, Producto tiene un valor de 0.4, Precio de 0.20, Plaza de 0.2,
Promocin de 0.10 y el proceso tambin con una ponderacin de 0.10, la suma de todos da 1.0,
en este caso hipottico se constatar que para estos clientes no tiene importancia alguna el
personal y la presentacin.
Mezcla
Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Proceso
Personal
Presentacin
Total

7.

de Evaluacin
Likert
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
1a5
7 a 35

Peso relativo

Indicador
Retencin

0.4
0.2
0.2
0.1
0.1

2
1
1
0.5
0.5

Pareto 80/20
Suma
acumulada
2
3
4
4.5
5

Plan de Mercadeo Social

Las ventajas de elaborar un Plan de Marketing Social, se resumen en los siguientes puntos:
- "Asegura la toma de decisiones de Marketing con un enfoque sistemtico.
- Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes".
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Algunos autores como Antonio Leal Jimnez en su Libro "Gestin del Marketing Social"
recomienda seguir siete etapas para la ejecucin de un adecuado y eficiente Plan de Mercadeo
Social:
1. Anlisis de la situacin actual del problema social: Es el estudio del micro y macro
entorno que influyen positiva o negativamente al producto social.
2. Definicin de los elementos clave del plan de marketing social: Los elementos clave son
los siguientes:
- Causa.- Es el objetivo que se pretende alcanzar para generar una repuesta
favorable al cambio.
- Sujetos de cambio.- Es toda persona o grupo de personas que trabajan por
alcanzar un cambio social.
- Adoptantes objetivo.- Es el grupo de personas que estn sujetas al cambio social
planificado.
- Canales.- Son los medios tanto de comunicacin como de distribucin mediante
los cuales existe un intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes
objetivo.
- Estrategias de cambio.- Son las actividades que los sujetos de cambio planean
realizar a los adoptantes objetivo para conseguir un favorable cambio de
actitudes.
3. Identificacin de oportunidades y retos: En base a los elementos clave, se debe
identificar las oportunidades y amenazas que favorecen o impiden la ejecucin del plan.
Objetivos para el producto social: Es el efecto que se pretende alcanzar por parte de los
adoptantes objetivo al ejecutar la campaa social. Cabe sealar que los objetivos deben
ser alcanzables, accesibles, medibles y mensurables para que pueda dar resultado el plan
social establecido.
4. Estrategias de marketing social: Son las herramientas a utilizar con el fin de cumplir con
los objetivos previamente establecidos.
5. Programas de accin: para que el plan de marketing social resulte eficaz, es necesario
tomar en cuenta lo siguiente: Estructurar una organizacin que lo lleve a la prctica, e
instrumentar cada una de las fases del programa.
6. Medios de comunicacin: Si se pretende llegar a las masas de manera eficiente, se debe
utilizar un plan de medios tal, que en primera instancia transmita efectivamente el
problema, logrando la concienciacin de la sociedad y a la vez logre transmitir el cambio a
los adoptantes objetivos.
7. Presupuestos y sistemas de control.- Este punto se refiere a la cuantificacin de recursos
monetarios que se necesitan para llevar a cabo el plan social, los mismos que para este
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tipo de actividades son bastante limitados, por lo que el presupuesto debe ser flexible. Lo
que se pretende es lograr una relacin tal que la rentabilidad social sea mayor que la
inversin.
El control es importante para poder detectar a tiempo el mal desempeo del plan social y
por ende el incumplimiento de los objetivos, as como las alteraciones del presupuesto
inicial.

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