Marcas de moda sin complejos

Un buen nmero de pequeas y medianas empresas espaolas de ropa y

zapatos planta cara a la competencia de las corporaciones en el mercado
internacional
FERNANDO BARCIELA 7 FEB 2015 - 00:00 CET

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Desfile de Jess del Pozo en Nueva York.

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Los zapatos de Chie Mihara estn a la venta en la neoyorquina Neiman Marcus,

donde tambin se pueden encontrar los exclusivos perfumes de Ramn Monegal
(entre los ms vendidos all en el 2012). La moda de Delpozo acapar algn
escaparate navideo en Bergdorf Goodman, otro templo del buen gusto de Nueva
York; Mihara vende, adems, en mil tiendas de todo el mundo; Jess Peir oferta
sus trajes de novia en 150 tiendas especializadas de 20 pases y El Naturalista
distribuye sus zapatos ecofriendly por cerca de 3.000 puntos de venta de 50 pases.
Qu tiene esto de raro? Que hablamos de firmas pequeas, de pymes que en
algunos casos no llegan a los 50 empleados. La idea de que para proyectarse en el
mundo hay que tener el podero de una multinacional est muy arraigada en el
mundo corporativo. Sin embargo, en los ltimos 15 aos decenas de pymes
espaolas han creado marcas con creciente arraigo fuera de Espaa. De hecho,
segn Xavier Mendoza, director del Observatorio de la Multinacional Espaola de
ESADE, en 2013 unas 1.180 empresas espaolas de menos de cien empleados
tenan al menos una filial fuera.
No es que esto sea totalmente nuevo. Espaa ha contado con su palmars de
pequeas marcas, Lladr, Loewe, Becara, Kelme, Juve i Camps pero la tendencia
es ahora tan fuerte que, apunta Mendoza, empieza a atraer la atencin de los
estudiosos. Ms nombres? La joyera Mnica Vinader est en Harrods y con
tiendas propias en el Reino Unido, Hong Kong y Dubai; Maya Hansen, una de las
famosas creadoras de corss del mundo, vende en las mejores tiendas de Francia,

Japn o EE UU; Pretty Ballerinas, una marca de Mascar, tiene ya 94 tiendas

propias en las mejores calles del mundo.
Adems, lo han hecho muy deprisa. El Naturalista solo lleva 12 aos; Pretty
Ballerinas ocho; Maya Hansen, diez; Ramn Monegal siete, Mnica Vinader igual.
Aristocrazy, la marca de joyera de lujo asequible de Surez, tiene cuatro aos y ya
cuenta con 60 tiendas propias en el mundo. Algunas venden ya casi todo fuera:
Mihara el 90%, igual que Monegal y El Naturalista; Pretty Ballerinas el 70%; Jess
Peir el 60%. Adems, estas prendas las usan la gente ms fashion. Las joyas de
Mnica Vinader las llevan Kate Middleton, Emma Watson, Keira Knightley o
Claudia Schiffer; las de Patricia Nicols las ha lucido Beyonce. Lady Gaga es fan de
los corss de Maya Hansen y el clebre bolso de mano de Pretty Ballerina (Hilary
Clutch), que cuesta 199 dlares, lo llev Angelina Jolie a la gala de los Oscars de
2012.

Cada una de estas firmas tiene su secreto para el xito, pero muchas comparten
rasgos comunes. El primero que parecen haber nacido para ser internacionales
(Born global se les llama, dice Mendoza), de la mano de emprendedores habituados

a moverse por el mundo. Chie Mihara, una nipo-brasilea de So Paulo, estudi en

Japn y trabaj en Nueva York antes de venirse a Elda, donde se cas con un
espaol y mont su firma; Helena Rohner, madrilea, hija de suizo y espaola,
empez estudi en un colegio americano, en un internado suizo, Artes Decorativas
en Florencia, para luego hacer Economa en Londres; Patricia Nicols se fue a
estudiar empresariales a Boston para luego ir a Londres a aprender diseo. El saber
moverse por el mundo les ha dado una confianza sin lmites. Ni corta ni perezosa,
Mnica Vinader se present ante los jefes de compra de Liberty, uno de los mticos
grandes almacenes de la capital britnica. No solo consigui su primer contrato
sino que la empresa se convirtiera en su distribuidor. Luego repiti la jugada en
Harrods, con idnticos resultados.
Se trata de empresas que no esperaron mucho para salir al exterior. Helena Rohner
joyas y artculos de decoracin, empez vendiendo para clientes extranjeros.
Igual que Mihara, que el mismo ao de su fundacin venda el grueso de su
coleccin en Japn y Hong Kong. Otras abordaron la implantacin fuera de Espaa
a los dos o tres aos de salir al mercado. Al contrario de las muy grandes, estos
nuevos emprendedores han tenido que utilizar a tope las ferias, algo decisivo para
estas pymes, segn Francisco Navarro, director del Global Corporation Center de IE
Business School, ya que te obligan a prepararte, te permiten pulsar el entorno,
hacer relaciones y encontrar clientes. Tan interesante son que incluso las ms
veteranas siguen acudiendo a ellas. Siendo ya una lder en calzado ecolgico, El
Naturalista va a decenas de ellas cada ao. En enero estuvo en 12, en sitios como
Brisbane, msterdam o Fukuoka. Casi todas lograron su primer pedido ah.
Muchas nacidas sin dinero, han tenido que agudizar el ingenio para hacer mucho
con poco. Se implantan fuera con frecuencia mediante agentes, distribuidores y
master franchise locales, convertidos en socios estratgicos, que segn Pablo
Gutierrez, de Mundofranquicia, es otro elemento decisivo para el xito fuera.
Publicidad apenas hacen, no hay presupuesto. Echan mano de los blogs, las redes
sociales y la venta en los outlets en Internet, que dan visibilidad. Patricia Nicols
escribe un blog con 3.000 visitas diarias y Chie Mihara se ocupa del suyo, en el que
interacta con sus clientas
El recurso a las agencias de relaciones pblicas para hacerse notar es clave; pero no
sale barato. Mihara utiliza agencias de prensa, una por cada pas, para que le
organicen presentaciones y eventos, ofrezcan sus colecciones a las revistas o inviten
a las celebrities, un paso obligado para las firmas de moda ya que estos
personajes, asegura Daniel Galvn, experto de GBS Finanzas, se convierten as en
sus divulgadores. Los eventos son otra frmula. El Naturalista, que abri su
primera tienda en Paris, celebra actos con tapas y vino de Rioja. La presencia en los

corners de grandes almacenes de prestigio Harrods, Printemps ayuda. Se

vende mucho y se gana credibilidad.
Pero, nada de esto hubiera servido de no haber tenido estas firmas un producto al
nivel de sus ambiciones, aspiracional, impactante, original y de alta calidad. "Aqu"
asegura Galvn, "Espaa no tiene problemas ya que en creatividad y diseo somos
una potencia de primer orden, junto con Francia e Italia". Mnica Vinader se hizo
famosa por la originalidad y glamour de sus joyas. Su pulsera Fiji es todo un icono y
un best seller. Los corss de Maya Hansen, madrilea, hija de argentino y danesa,
salen en todas las revistas. El Naturalista se ha creado un hueco en el calzado
ecolgico. Luego est el tema de la calidad, que debe ser mayscula. Casi todas
estas marcas presumen de fabricar en Espaa. El Naturalista se ufana de su Made
in Spain y Mihara suele decir que unos zapatos de su precio no pueden fabricarse
en China. Carlos Gonzlez, responsable de Momad Metrpolis, dice que Espaa
tiene una capacidad productiva y mano de obra tan cualificada que se empieza a
recuperar produccin.
Otro ingrediente del xito es que estas marcas se han posicionado en el llamado
lujo asequible. Los zapatos de Mihara se venden en Nueva York por 300 dlares,
los corss de Maya Hansen entre los 300 y los 500 euros y los perfumes de Ramn
Monegal (50 ml) en EE UU estn en los 185 dlares. Y los vestidos de novia de
Jess Peir avanzan porque, siendo por encargo, cuestan entre los 2.000 y los
3.000 euros. Un traje de alta costura superara los 10.000 o 20.000 euros.