Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una organizacin.

Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al

"proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar
en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la
administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de

instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto
grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin,

respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado.
La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de
la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de
vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a
las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo

de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta
aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa,
antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la

toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes

productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al

interior de la compaa.

Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se

basa en una serie de pasos de planeacin y ejecucin metdica, en este caso,
consta de seis pasos:
1) Definicin del problema
2) Desarrollo del problema
3) Diseo de investigacin
4) Recoleccin de datos
5) Preparacin de anlisis de datos
6) Elaboracin del reporte
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin cualitativa

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar

principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los
segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos
de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles
(geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de
personas. 3

Las tcnicas
cualitativas.

empleadas

en

estas

investigaciones

se

llaman:

tcnicas

Las principales son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistadoentrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las
creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una

gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera

informacin a profundidad sobre un sujeto en especfico.

Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos

(entrevistador-entrevistados). donde se desarrolla una conversacin con un
propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen en base a una gua de
preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas
de los entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera
informacin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en
grupo.

Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a

la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un
cliente para obtener informacin del entorno. La diferencia con la tcnica
anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento
post-venta (garantas, atenciones posteriores, experiencia del producto o
servicio) con el fin de evaluar a la competencia.

Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los

componentes del mismo. Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier
otro, y a diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone
hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la
respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida
la compra. Esta tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde
el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.

Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como
propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un
espacio o situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles,
sucesos, eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como
observador. 4

 Otras Tcnicas:

1. Mtodo EPI.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no

existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables

psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado

claros en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa

Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin

de tener la proyeccin a un universo especfico. Refleja lo que ocurre realmente
en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y

cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es

estructurada y determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos
entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce
un estmulo en los encuestadores.

Investigacin de campo

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a

travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional
de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en una
estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias
para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de campo
puede ser de dos tipos:

Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de

describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella. Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones
entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o
hecho en estudio.
Investigacin de gabinete

Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de

las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios
realizados con estos datos.
Investigacin operativa

Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria

Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos

relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3
reas de estudio:

Perrita de investigacin Analtica:

Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico,
tecnolgico, con carcter descriptivo).

Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes

publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).

Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios
de comunicacin, inversin).
Estudio de control

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados

que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas
decisiones.

En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los

resultados planificados y los resultados que se van produciendo.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por

dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos
de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares
en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos
dlares sern un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y
sus posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu
informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu
informacin se necesita para resolver el problema?.

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es

preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la
investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la

investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos
tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante

mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria
cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn
ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que

describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a

determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?,

Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como
las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que
describir el nmero de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es

el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al
mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende
costoso.

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va

dando, encuentra el problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la

secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y

se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet
o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe

determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen
mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas,
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin;
mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los

objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos
que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos
podran enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se

quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la
poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la
investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos
sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms
completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin)
que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin
una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales
pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de
vista del entrevistado tpico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin
mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede

contestar con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con

preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que
en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado
acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como
sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas
que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las
preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de
la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con
significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como

para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las

personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea
muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente
a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El
propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con
las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as
como identficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la
misma.

5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se
considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de
errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la
investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de
detectar los errores lo ms rpido posible.

En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes

sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en
un formato para su posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin

de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones
con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene
codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante

informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms
usada.
Formular hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que

sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben
presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones, la transparencia de dicha informacin har que
alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser

la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe
mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la
investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.