Ll. Marco Referencial 2.1 Los Orígenes de La Mercadotecnia Política

Captulo II: Marco Referencial
ll. Marco Referencial

2.1 Los orgenes de la mercadotecnia poltica
A lo largo de los siglos se han ido logrando grandes avances en el rea de las
comunicaciones humanas como el lenguaje, la escritura, el papel y la imprenta, que
han contribuido sustancialmente al desarrollo intelectual de los hombres. En un
principio los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje.
Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y
smbolos para designar una tribu o pertenencia.
A medida que fue desarrollndose el conocimiento humano, se hizo necesaria
la escritura para transmitir informacin. La primera escritura, que era pictogrfica,
con smbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con
rasgos en forma de cua grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla.
Posteriormente se desarrollaron elementos ideogrficos, en donde el smbolo no
slo representaba el objeto, sino tambin ideas y cualidades asociadas a l. Sin
embargo, la escritura segua conteniendo el significado, pero no el sonido de las
palabras. Ms tarde, la escritura cuneiforme incorpor elementos fonticos, es decir,
signos que representaban determinados sonidos.
Los jeroglficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a
ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca
a constituir un verdadero alfabeto. El alfabeto se origin en Oriente Prximo y lo
introdujeron los fenicios en Grecia, donde le aadieron los sonidos de las vocales.
El alfabeto cirlico es una adaptacin del griego. El alfabeto latino se desarroll en
los pases ms occidentales, donde dominaba la cultura romana.
Como se puede ver la comunicacin ha tenido una trayectoria y desarrollo
inmedible. Lo valioso de estos factores es que esta ciencia no slo se aplica a un
rea especfica sino que la encontramos en el rea psicolgica, social, cultural y
poltica entre otras. Conjugndose pues diferentes disciplinas encontramos que la
comunicacin poltica, que con el transcurrir de los aos ha llegado a ser un tema
vital de estudio, recurre a las tcnicas de mercadotecnia poltica, entre ellas la
comunicacin, para lograr un trabajo de imagen pblica valioso.
Existe una creencia generalizada segn la cual la mercadotecnia poltica es una
disciplina nacida en el siglo XX, segn Gustavo Martnez Pandiani (2001) en su
libro Marketing Poltico, campaas, medios y estrategias electorales. En realidad, lo
que es una creacin del siglo XX es la palabra marketing.
En 1513 Maquiavelo, considerado un verdadero pionero en la concepcin de
la ciencia poltica, aporta nuevas dimensiones al arte de la manipulacin poltica
como disciplina autnoma, desarroll una sofisticada teora sobre el papel de la
persuasin poltica como alternativa al uso de la fuerza en su clsica obra El
Prncipe.
Napolen tambin era consciente de las virtudes de un buen management de
la opinin de las masas cuando crea su oficina de prensa, "oficina de la Opinin
Pblica" para definir sus estrategias de difusin y propaganda poltica en trminos

de marketing.
Pero ciertamente fue a poco de iniciada la dcada de los cincuenta cuando
George Gallup organiz en los Estados Unidos un grupo de profesionales de la
construccin de imagen para prestar servicios de consultora poltica a los entonces
candidatos demcratas y republicanos.
La verdadera razn de que el origen del Marketing Poltico haya sido en este
pas fue, seala Phillippe Maarek (1997) en su libro Marketing poltico y
comunicacin, el pronto desarrollo de los medios de comunicacin de masas en el
mismo, siendo ste el primero en experimentar las tcnicas de la comunicacin
poltica moderna, unido esto a una aplicacin sistemtica de las mismas.
El crecimiento de la mercadotecnia poltica en Estados Unidos se da, desde su
infancia (1952-1960), sus aos de formacin (1964-1976) hasta llegar a su madurez,
por tres factores que seala Maarek, su sistema electoral; la tradicin a celebrar
elecciones para los cargos pblicos; la rpida expansin de los modernos medios de
comunicacin.
Otra de las causas del crecimiento de la mercadotecnia poltica en Estados
Unidos fue el sistema de elecciones primarias, es decir, elecciones que tienen lugar
antes de las elecciones presidenciales. Esto da lugar a un enorme consumo de
comunicacin poltica.
Este tipo de campaas primarias exigen un mayor esfuerzo en cuanto a
relaciones pblicas que el de la verdadera campaa, ya que un poltico que quiera
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ser designado como candidato por su partido no slo debe contar con la aprobacin
de un conjunto de partidarios suyos, sino que ha de llevar a cabo una amplia
campaa entre los simpatizantes de su partido, para persuadirles de que voten por l
y no por otro miembro de su partido. (:25)
Como ya se mencion, la aparicin y desarrollo de los medios de
comunicacin en este pas fueron de gran ayuda para la expansin de la
mercadotecnia poltica. En el siglo XX se comienza a usar la radio en las campaas
de comunicacin poltica. Las primeras emisoras regulares de radio fueron puestas
en marcha en 1920. En 1924, John W. Davis y Calvin Coolidge compran espacios
de emisin para la transmisin de sus discursos.
Los primeros spots polticos, aparecieron en 1928, por iniciativa del partido
Republicano. Las clebres "Fireside chats" del presidente Roosvelt han pasado a
formar parte de esta tradicin de comunicacin poltica: elegido directamente por los
ciudadanos, el presidente se senta obligado a informarles con regularidad acerca de
sus actividades. Roosvelt, interesado en medir la eficacia de sus mensajes, tambin
fue el primer presidente que encarg encuestas de opinin, con el fin de apreciar la
evolucin de su popularidad. (:26)
Otra prueba del gran desarrollo de los medios de comunicacin de masas y su
contribucin a la expansin de la mercadotecnia poltica moderna en Estados Unidos
es el hecho de que en 1952, ya haba un aparato de televisin en el 40% de los
hogares estadounidenses, a comparacin de otros pases como Francia, por ejemplo,
que slo alcanzaba medio milln de televisores en 1957. Otro factor para esta
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expansin fue la gran libertad que ha gozado la publicidad comercial en los medios
de comunicacin estadounidenses. As se explica que el desarrollo del marketing
poltico en Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolucin de los
medios audiovisuales, y, particularmente, a la utilizacin del spot publicitario.
La infancia de la mercadotecnia poltica llev lugar en 1952 con las
elecciones presidenciales de este ao. Por primera vez los dos partidos destinaron
un presupuesto especial para la comunicacin poltica. El partido republicano,
apoyando a la candidatura del general Eisenhower, contrata los servicios de una
agencia de relaciones pblicas: la BBDO (Batten, Barton, Dustin y Osborne), de
igual manera contrata a Thomas Rosser Reeves Jr., de la Ted Bates Agency , uno de
los pioneros del marketing comercial audiovisual.
El acceso de los polticos a las emisiones televisivas se produca
principalmente bajo la forma de compra de espacios de televisin. Se permita a los
polticos disponer de un tiempo de televisin, en cualquier cadena y en todo
momento, con la nica obligacin de resarcir apropiadamente a los productores del
programa que se iba a emitir. (:28)
Reeves aporta tcnicas esenciales en la campaa del partido Republicano.
Confeccion spots especficos para cada Estado, en el que uno de sus habitantes
hara una pregunta al general Eisenhower y que le dejaba en muy buen lugar,
obviamente esta pregunta haba sido preparada cuidadosamente por los asesores de
ste.
11
En cuanto a modificaciones de contenido en los discursos, se realizaron por primera

vez varias encuestas de opinin para determinar qu tipo de cuestiones deban
plantearse en los spots. (Maarek, 1997)
Los dos partidos realizaron diversas emisiones televisivas en las que sus
respectivos candidatos se dirigan a los ciudadanos a travs de largas intervenciones;
o aquellas eran utilizadas para que otros polticos resaltasen, ms o menos
hbilmente, la imagen poltica del candidato. A Eisenhower tambin le impusieron
cambios en su aspecto fsico, desde ese entonces este factor fue de gran importancia
en las campaas polticas. Buscaban disimular su edad: y se le pidi que
simplemente utilizase notas en sus discursos ante cmaras, en vez de leer los
discursos preparados por sus asesores.
El ao 1952 queda inscrito tambin en la historia de la comunicacin poltica
moderna como el ao en que se utiliza por primera vez animales. Richard Nixon
como candidato al puesto de vicepresidente era acusado de haber recibido regalos en
las etapas de sus cargos electivos. l acept que tan slo una vez lo hizo. Mirando
fijamente a los ojos de los telespectadores asegur que haba aceptado un regalo: el
da en que recibi un cachorrito de perro para su hija de seis aos (:29)
En 1960 da lugar una de las campaas electorales ms importantes en la
historia de la mercadotecnia poltica en Estados Unidos, la cual condujo John
Fitzerald Kennedy quien supo asegurarse del apoyo de dos brillantes asesores de las
relaciones pblicas. Pierre Salinger, encargado de las relaciones con la prensa
escrita, y Leonard Reinsch, quien se ocup de la televisin. Kennedy fue el primer
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poltico de gran relieve que acept a someterse al aprendizaje de cmo actuar ante
las cmaras de televisin (lo que represent una considerable ventaja en su famoso
debate televisado con Richard Nixon)1 (:30)
Precisamente a causa de esos debates, 1960 es considerado como el ao del
nacimiento de la comunicacin poltica moderna. Nixon tuvo la idea de mantener
una serie de cuatro debates televisados con Kennedy; pensado que saldra victorioso
de los mismos al contar con mucha ms experiencia que su adversario. En el primer
debate Nixon produjo una mala impresin. No resisti la comparacin con su joven
oponente, que hizo gala de una soltura que llam la atencin de los telespectadores.
Nixon daba la impresin de estar mal afeitado por no tener un buen maquillaje.
La inseguridad de Nixon en los debates aument y el resultado de este primer
debate marc la derrota, segn analistas estadounidenses, de Nixon. El debate de
Kennedy y Nixon ha sido considerado como el ms importante momento de las
campaas electorales que han tenido lugar en la mayora de los pases
democrticos(:31)
Llega la etapa de la adolescencia del marketing poltico en 1964, ao en el
que da lugar el primer tropiezo del mismo, con el Daisy Spot (el spot de la
margarita). En estas elecciones se enfrentaban Lyndon B. Johnson, suplente de
Kennedy tras su asesinato, y el conservador dirigente republicano Barry Goldwater.
Estados Unidos ya estaba enfangado en la guerra de Vietnam, y en plena guerra fra.
Kennedy ha sido tambin el primer poltico que ha admitido pblicamente que no era l quien escriba sus
discursos, sino que era ayudado por un escritor especializado (Ted Sorensen).
13
Goldwater estaba a favor de la utilizacin sistemtica de armas nucleares tcticas si

el ejrcito lo consideraba conveniente.
Tony schwartz, publicitario profesional, tom ventaja de este dato y elabor
el ya mencionado spot televisivo en el que se vea a una nia que mientras deshojaba
calmosamente los ptalos de una margarita contaba de uno a nueve. Justo en el
momento de pronunciar el diez, se muestra, y se oye a la vez, el reflejo de la
explosin de una bomba atmica en el ojo de la nia. Al mismo tiempo comienza a
escucharse la voz de Johnson Tenemos ante nosotros el reto de construir un mundo
en el que puedan vivir los nios, hijos todos de Dios, o hundirnos en la tinieblas.
Hemos de amarnos entre nosotros o morir Inmediatamente una voz en off afirma:
vote por Johnson como presidente el 3 de noviembre. Los retos son demasiado
grandes como para quedarse en casa (:33)
Durante la adolescencia del marketing poltico, en 1972, se alan el texto y la
imagen en los spots. En la campaa de McGovern contra Nixon, se transmiti un
spot conformado por un largo texto ledo por una voz en off, en el que se iban
presentando datos sobre la inflacin en los cuatro ltimos aos y exponiendo la
situacin econmica norteamericana. Se termina con una tajante conclusin:
Puede usted permitirse otros cuatro aos con Nixon? (:34)
Las dos razones principales por las que el perodo de iniciacin de la
comunicacin poltica norteamericana termina en 1976 son, en primer lugar, la
reanudacin de la prctica de los debates decisivos televisados, que desde entonces
se ha mantenido. En segundo lugar la desaparicin de las ltimas trabas a la
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publicidad poltica. Por otro lado, la comunicacin poltica televisiva llega tambin
al estado adulto en este ao cuando tiene lugar un debate decisivo entre los dos
principales candidatos, Gerald Ford y Jimmy Carter, que se enfrentan en tres
ocasiones ante las cmaras.
Llega as la edad adulta de la comunicacin poltica en Estados Unidos, a
partir de los aos ochenta. La televisin se convirti en el medio ms utilizado para
la comunicacin poltica. La campaa de eleccin a presidente sigue teniendo un
costo muy elevado. Los gastos en el curso de las elecciones presidenciales de 1992
ascendieron a 155,2 millones de dlares, debiendo respetar tanto Bill Clinton como
George Bush las limitaciones legales con respecto a las sumas que podan recibir
procedentes de donaciones individuales.
Las campaas de Bush, en 1988 y 1992 fueron tambin muy speras, ya que
se utilizaron muchos spots negativos en donde algunos de sus discursos indicaban de
modo claro que su rival Bill Clinton no haba sido, de joven, leal a su pas, al
habrselas arreglado para no ir a filas en la guerra de Vietnam.2
Segn Maarek (1997) en su libro Marketing poltico y comunicacin, las
tcnicas del marketing poltico moderno, inventadas y desarrolladas en Estados
Unidos, han sido incorporadas por la mayora de los pases democrticos por tres
factores. El primero de ellos es el desarrollo de los medios de comunicacin en los
George Bush llegara a insultar a Bill Clinton, llamndole payaso, cuando al finalizar su campaa trataba
de superar a su oponente, Clinton, que iba en cabeza en los resultados de las encuestas. Durante la
campaa del mismo ao, 1992, se realiz una investigacin ilegal, encargada por partidarios de Bush, y
encaminada a probar que Clinton haba querido dejar de ser ciudadano norteamericano, para poder eludir
el servicio militar.
15
diferentes pases. Por ejemplo Gran Bretaa ha sido de los primeros en incorporar
dichas tcnicas. Por otro lado el tipo de reglamentaciones gubernamentales con
respecto a la comunicacin poltica. En pases como Francia, por ejemplo, existen
rigurosas reglas que prohben a los partidos polticos o lderes, todo tipo de spots
polticos en la televisin y en las radios (tanto pblicas como privadas) ya que es un
pas del que nadie pone en duda el vigor de su democracia. Y por ltimo, el grado de
desarrollo del pas. Este factor es determinante. As, en muchos pases
democrticos que no son ricos, como la mayora de los de Amrica Latina, se
emplean diferentes tcnicas de comunicacin poltica moderna y, en cambio, se
realizan campaas en diversos pases de Europa que no alcanzan el mismo nivel.
(:38)
En general, ha sido comn en casi todos los pases democrticos la prctica
de un gran debate entre los principales candidatos en las elecciones de mayor
importancia. stas suelen ser las elecciones presidenciales en los pases donde existe
una forma republicana de gobierno. Este debate constituye el ms importante
momento de la campaa poltica.
Si bien es cierto, en Amrica Latina, la poltica, los partidos polticos y los
polticos han sufrido un gran descrdito, pues no han estado a la altura de las
expectativas de los ciudadanos: transparencia, honestidad, capacidad modernizadora,
incorporacin de gente joven. Durante la campaa el marketing poltico, las
encuestas y los asesores toman gran protagonismo, estos ltimos a veces opacando
al candidato. Veamos por ejemplo el Caso de Per: El marketing se ha desarrollado
16
en lugares donde las reglas son conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en
Per la situacin es distinta. El eje central fue el intento de Fujimori de rereelegirse, es decir, de ganar un tercer mandato y mantenerse en el poder. La
campaa de la oposicin se convirti entonces, en un desesperado intento de que
ello no sucediera. En Per hay una crisis terminal del sistema de partidos desde fines
de la dcada de 1980. Junto a ello, existe crisis econmica. Adems, hay una crisis
de representacin, ya que los partidos en 1995 slo representaban al 8% de la
poblacin. Hubo un gran desbalance de poder y recursos durante la campaa. En
(http://www.puc.cl/icp/eticapolitica/documentos/marketingpolitico.PDF) En sntesis,
la mercadotecnia poltica puede ser usada, ayuda, pero no necesariamente asegura
triunfo porque la gente vale y tiene mucho que decir.
Se concluye entonces de este apartado que la poltica siempre ha tenido
elementos estratgicos, y la mercadotecnia, por ende, siempre ha tenido un lugar
dentro de la poltica, sobre todo si pensamos en los regmenes democrticos en los
cuales atraer el voto de la ciudadana es un elemento clave. Como se expres en un
principio, la comunicacin ha logrado un gran desarrollo a travs de los aos, al
igual que los vehculos para transmitir la misma, refirindonos a los medios de
comunicacin masivos. Es importante sealar esto ya que gracias, en gran medida, a
la implementacin de los medios de comunicacin y de nuevas tcnicas de
comunicacin poltica, consciente o inconscientemente aplicadas en diferentes
situaciones prcticas tales como debates polticos, productos publicitarios, etc, se ha
notado la evolucin del proceso de comunicacin poltica y, a su vez,
la
17
mercadotecnia poltica. En la siguiente seccin se har mencin del inicio de la

mercadotecnia poltica en Mxico.
18
2.2 La mercadotecnia poltica en Mxico

Cuando el mundo lleg al capitalismo, dos caractersticas le dieron sentido: la
sociedad de mercado donde el neoliberalismo es el modelo econmico predominante
y con ello la globalizacin y por otra parte las telecomunicaciones. As el global
supermarket requiere de vender sus mercancas mediante una aldea global.
La sociedad de mercado empieza a permear todo, aun el lenguaje, todo es
traducido en trminos de oferta, demanda, compra, venta, incluyendo la poltica.
(Dra. Guillermina Baena Paz y el Dr. Sergio Montero Olivares 2000).
En
(http://www.fundacionbuendia.org.mx/rmc/rmc53/market.html.),
se
menciona que desde luego, las herramientas de venta tienen que ser cada vez ms
sofisticadas, ya no basta con la propaganda por s misma, se requiere de un proceso
que pueda ser controlado y por ello surge la mercadotecnia, con cuatro niveles desde
la investigacin, el estratgico, el de aplicacin y el de evaluacin, similar al proceso
administrativo. La mercadotecnia comercial revoluciona varias actividades, pero se
vuelve un signo de la sociedad de mercado. Ah empieza a surgir la mercadotecnia
poltica o marketing poltico.
Con ello entramos al mercado y a la competencia, a plantear ofertas atractivas
para que sean compradas por el elector. El producto (candidato) y la marca (Partido)
sern exhibidos a travs de los medios para tratar de imponerse en el gusto del
elector. Segn Baena y Montero, en Mxico no habamos tenido necesidad de
aplicar una mercadotecnia poltica debido a las siguientes razones:
19
1.La permanencia de un partido hegemnico durante ms de 70 aos.

2.Un proceso de transicin a la democracia desde un presidencialismo
omnipoderoso.
3.La mercadotecnia poltica aparece en la lucha poltica como una
herramienta novedosa.
4.Unos pocos especialistas han pasado apenas de una mercadotecnia
comercial a una electoral.
5.La necesidad de disear campaas modernas cada vez con mayor
imaginacin y talento.
Habamos vivido un sistema poltico mexicano prcticamente inamovible, sin
una lucha poltica seria, con un escaso juego de partidos que resultaban siempre en
el triunfo del partido mayoritario. (Baena y Montero, 2000)
En la Revista Mexicana de Comunicacin (1999) se seala que la
mercadotecnia poltica se instal con mayor facilidad donde las condiciones de
competencia poltica fueron lo suficientemente elevadas para motivar a los actores
polticos a emplear distintas tcnicas para convencer al ciudadano-elector. En
Mxico, la mercadotecnia poltica (con toda su red de especialistas y tcnicas)
constituy una prctica relativamente reciente que debi tomar en cuenta los excesos
que se observaron en pases como Estados Unidos o Francia, a fin de dar un mayor
terreno al contenido del enunciado poltico de manera que impacte al ciudadanoelector.
20
En Mxico, segn Gabino Vzquez Robles en su artculo comunicacin y

mercadotecnia poltica ( 2000), esta disciplina posey dos mbitos globales de
aplicacin: en perodo electoral y fuera de ste, cuando se llev a cabo la llamada
mercadotecnia de gestin poltica o de gobierno, cuyo cometido fundamental es
consolidar las polticas pblicas y, en general, conservar un contacto dinmico entre
gobernantes y gobernados. Varios estudiosos de la mercadotecnia poltica se
cuestionaron sobre el impacto de sta en la calidad del debate poltico.
La Revista Mexicana de Comunicacin en 1999 seal que son diversas
disciplinas las que han tomado un lugar importante en el campo de la mercadotecnia
poltica en Mxico durante los ltimos aos, por ejemplo, el estudio de la opinin
pblica a travs de los sondeos, las estrategias de mercadotecnia poltica realizadas a
travs de los medios de comunicacin masiva (prensa, radio y televisin) el anlisis
del comportamiento del electorado. Uno de los terrenos de mayor auge comercial en
Mxico fue el del anlisis del mercado poltico a travs de los sondeos de opinin
pre-electoral.
Los principales usos que se le dieron a estas encuestas electorales fueron:
predecir los resultados de la votacin, influir en la decisin del voto, aumentar la
participacin de la ciudadana en los procesos electorales, generar credibilidad en
torno a ellos, orientar la seleccin interna de candidatos que hacen los partidos
polticos, canalizar recursos para financiar campaas y motivar a los equipos de
campaa. (Gabino Vzquez Robles;2000)
21
En Mxico, la prctica de los sondeos de opinin en materia electoral fueron

utilizados desde el proceso de elecciones presidenciales de 1988, cuando Carlos
Salinas de Gortari sali victorioso.
La dcada 1988/1998 constituy una parte fundamental en el estilo de comunicar
polticamente en Mxico. Su huella se apareci en el trnsito de un modelo
autoritario-corporativo a la instalacin progresiva de un marco dialgico. El
impacto de la comunicacin en el terreno de la poltica estuvo presente desde las
primicias del Mxico moderno como una de las herramientas ms poderosas con las
que contaron los actores a fin de conquistar y mantener el poder poltico (Vzquez
2000)
Vzquez seala que los porcentajes de participacin ciudadana en las
elecciones presidenciales y legislativas tuvieron un incremento notable desde 1991,
es decir, a lo largo de los ltimos 30 aos, el elector mexicano se torn mucho ms
consciente del poder de su voto. En 1994, el 77 por ciento de los electores se
present a votar, mientras que el 70 por ciento lo hizo en los comicios de 1997: un
verdadero rcord si se reflexiona en la importancia secundaria que, hasta entonces,
se concedi a las elecciones legislativas en relacin con las presidenciales. En las
recientes elecciones del 2000 hubo una participacin del 66 por ciento del
electorado.
En este mismo artculo de Vzquez se menciona que en la historia poltica
Mexicana, se pudo constatar la existencia de dos modelos de practicar la
comunicacin poltica. El primero existi entre 1930 y 1988 y se caracteriz por su
22
naturaleza autoritaria, corporativa y clientelar, donde el canal bsico de emisin de

mensaje poltico era el PRI (Partido Revolucionario Institucional). Tal instituto
poltico garantiz la reparticin de los recursos estatales destinados a puestos de
trabajo, salarios, estudios, etctera. Los conflictos que se presentaron y que
generaron tensin eventual en el sistema fueron resueltos por las propias estructuras
corporativas del partido (sindicatos, confederaciones, movimientos) o por el
Presidente de la Repblica (como gran rbitro del sistema).
El modelo autoritario-corporativo se desgast notablemente a finales de los
aos setenta para definir, al comienzo de los noventa, el quiebre del modelo de
comunicacin autoritaria del poder (Alejandra Moreno Toscano: Revista Mexicana
de Comunicacin electrnica, 2000)
La llegada de una nueva elite poltica reconocida por sus cualidades tcnicas
y su vocacin por la reforma del Estado, quebr definitivamente los flujos
tradicionales de comunicacin que hasta entonces caracterizaron a la relacin
gobernantes-gobernados. Y por tanto, se rompieron las alianzas corporativas que
sustentaron la legitimidad y la eficacia del rgimen poltico. Al rompimiento
contribuyeron, con igual fuerza, los movimientos sociales potenciados desde
mediados de los aos ochenta, as como el surgimiento del neozapatismo3 en enero
de 1994 (Vzquez, 2000)
A lo largo del sexenio de 1988-1994, la aplicacin de encuestas y el diseo de
pautas en materia de comunicacin audiovisual y por lo tanto, herramientas de la
23
mercadotecnia poltica, sirvieron de sustento a la estrategia de legitimacin del

modelo salinista de desarrollo, ejemplo claro de esto fue la proposicin de un pacto
social basado en el Programa Nacional de Solidaridad comenzado desde los ltimos
aos del Presidente Miguel de la Madrid.
Durante el sexenio de Carlos Salinas de Gortari4 se instal un nuevo modelo
de comunicacin poltica: el neocorporativo-autoritario. ste modelo parte del
desplazamiento del poder de las estructuras del Partido Revolucionario Institucional
hasta entonces ncleo fundamental de las relaciones polticas, hacia la institucin
presidencial, la cual desbord los lmites de gran rbitro del sistema para situarse
como el actor de los recursos. (http:www.fundacionbuendia.org.mx/rmc/rmc53/market.html.)
Vzquez menciona en este artculo de la Revista Mexicana de Comunicacin
que actualmente, el modelo neocorporativo permanece vigente, aunque debilitado
ante la existencia de un Poder Ejecutivo con poca vocacin al ejercicio autoritario
del poder. Al intentar acercar las instituciones al gobernado y al conceder libre juego
a los actores polticos, el Ejecutivo Federal busc favorecer la instalacin de un
canal multipolar de produccin y recepcin del mensaje poltico. La libertad fue
contrariada por la prdida de legitimidad del rgimen, cuestionada seriamente desde
la aparicin del movimiento neozapatista en 1994, la serie de asesinatos polticos, el
avance del narcotrfico, la inseguridad y la violacin de los derechos humanos.
3
4
Movimiento indigenista que se levant en armas bajo el nombre de Ejercito Zapatista de Liberacin
Nacional a cargo del Sub-comandante Marcos en Chiapas, Mxico en el ao de 1994.
Poltico mexicano, presidente de ste pas de1988 a 1994.
24
En el desarrollo del mensaje poltico, el elector pudo convertirse en el emisor del

mismo mensaje, contribuyendo as a enriquecer el terreno del debate poltico. Un
contexto calificado como dialgico en materia de comunicacin poltica, facilit el
intercambio interactivo entre gobernantes y gobernados. La participacin del
ciudadano en el establecimiento y la toma de decisiones con finalidad pblica,
desbord la inmediatez del terreno electoral para alcanzar estatura institucional.
(Vzquez 2000)
Los diversos actores debieron tomar en cuenta el estado de pluralidad
creciente de la sociedad mexicana. El juego poltico pudo, entonces, superar el
terreno de la comunicacin pblica definida por su sola relevancia persuasivoelectoral, para alcanzar posibilidades de afirmacin institucional. Por otro lado, el
discurso poltico pudo concentrarse ms sobre el aspecto programtico de las
campaas, afirma Vzquez en su artculo.
Podemos concluir con todo esto que la mercadotecnia poltica en Mxico
apareci, como concepto, en la dcada de los ochenta, cuando se hizo uso de
mltiples herramientas mercadolgicas polticas. Claro ejemplo de esto fue el debate
en 1994 en el que se debaten la Presidencia de la Repblica de los Estados Unidos
Mexicanos,
Diego Fernndez de Ceballos, candidato por el Partido Accin
Nacional (PAN), Ernesto Zedillo Ponce de Len, candidato por el Partido

Revolucionario Institucional (PRI) y Cuauhtmoc Crdenas, candidato por el
Partido de la Revolucin Democrtica (PRD).
25
As pues, podemos decir que la mercadotecnia poltica apunta a las formas de hacer
ms eficiente la comunicacin. Se trata entonces, de un conjunto de herramientas y
tcnicas que se dividen en dos reas principalmente: tcnicas de investigacin y
tcnicas de gerenciamiento, el marketing se relaciona con aspectos estratgicos (de
largo plazo) y tcticos que tiene que ver con el corto plazo.
Esto nos lleva a sealar que la mercadotecnia poltica est compuesta por una
serie de elementos de gran importancia para el buen funcionamiento de una
democracia y cultura poltica como son la publicidad, la persuasin, los sondeos de
opinin pblica, las relaciones pblicas, entre otras. Es una nueva disciplina que
trata con el lenguaje poltico, llevndonos pues a estudiar un comportamiento
poltico. Por esta razn, en el siguiente captulo se tratar el tema de la
mercadotecnia poltica esclareciendo los conceptos de las disciplinas que sta
incluye.
26

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