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CASO ELIMINAR AL INTERMEDIARIO

ndice
1.

Antecedentes

2.

Planteamiento del Problema

3.

Anlisis del caso

4.

Anlisis FODA

5.

Estructura de Abastecimiento propuesta

6.

5.1.

En el Corto Plazo

5.2.

En el Largo Plazo

Conclusiones

Caso Eliminar al Intermediario?

1. Antecedentes
USTech, es una empresa estadounidense que comercializa artculos electrnicos y
terceriza gran parte de su produccin a TaiSource, empresa de origen taiwans. TaiSourse
diseaba y fabricaba productos vendidos bajo la marca USTech, principalmente para el
mercado estadounidense. Esta empresa a su vez subcontrata gran parte del trabajo a su fbrica
en China.
El objetivo del CEO de USTech era capturar el tercer lugar en el mercado global. Pero
la empresa estaba perdiendo participacin del mercado frente a sus competidores ms
innovadores como CaliTech y TexaTech. A esto, se le sumaba la competencia de los
productores de commodities quienes bajaban sus precios, lo cual generaba que los mrgenes
de USTech se redujeran. Todo esto, hizo que USTech replanteee su estrategia de
abastecimiento y de ventas. Por lo que, la empresa decide incursionar en el mercado Chino
posicionndose como una marca Premium a un precio ms bajo, llegando establecer
oficinas de abastecimiento en China.
Greg Jamison, Director de Abastecimiento Global, tiene la responsabilidad de
establecer los nuevos lineamientos de la estrategia de abastecimiento de la empresa, para
incursionar en el mercado Chino. Para ello, la empresa pone como objetivo corporativo
posicionarse como: marca Premium a un precio ms bajo, para ello, deciden establecer
oficinas en Beijing y Shangai.
Por otro lado, USTech viene buscando otras alternativas de proveedores de alta calidad
en China, para ello Greg contrata a Morris Chang, ex empleado de TaiSource, como Director
de Abastecimiento Asitico; sin saber que esta contratacin iba a traer problemas en las
relaciones con TaiSource. Estos problemas se agravaran, al conocer que TaiSource planea

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incursionar en el mercado China con productos de marca propia, esto ocasionara que ambas
empresas colaboradoras, pasaran a ser competidoras en el mercado chino.
2. Planteamiento del Problema
El caso en anlisis pone de manifiesto la necesidad de definir cul debera ser la
estrategia adecuada de la cadena de abastecimiento de USTech que le permita relacionarse
con la estrategia de ventas, cumpliendo de esta forma con el objetivo de capturar el tercer
lugar en el mercado global, y con ello recuperar la participacin del mercado frente a sus
rivales CaliTech y TexaTech.
Otro punto de relevancia es la necesidad de optimizar costos, para ello se ha visto con
la inquietud de saber que tan beneficioso es la estrategia de ingresar al mercado chino y con
ello prescindir de la alianza con TaiSource, claro est manteniendo la calidad de un producto
premium de bajo costo.
3. Anlisis del caso
Para que USTech logre su objetivo, es necesario lograr el ajuste estratgico entre la
estrategia de la cadena de suministro y la estrategia competitiva de la empresa. En primer
lugar, el caso nos indica que USTech ha perdido participacin del mercado debido a que sus
principales competidores (con productos de calidad), han logrado reducir en un 20% sus
costos de produccin y los proveedores commodities vienen bajando sus precios y estrujando
los mrgenes de USTech. Adems, es importante tambin alinear la estrategia de ventas que
tendr USTech en China, con el objetivo de posicionarse en ese mercado como una marca
premium a un precio ms bajo.
3.1. Analizando al Cliente
De acuerdo a lo descrito anteriormente, podemos intuir que los clientes en este sector
tan competitivo, prefieren productos innovadores, de rpida respuesta, que sea fcil de

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encontrar y adquirir, de buena calidad y a un precio bajo. Por lo tanto, podemos deducir que la
incertidumbre implcita de la demanda viene a ser alta.
3.2. Analizando la capacidad de la cadena de abastecimiento
Al tener una incertidumbre implcita de la demanda alta y un cliente que exige calidad
y precios bajos, entonces la empresa debe buscar que la estrategia competitiva llegue a un
equilibrio entre la eficiencia y la capacidad de respuesta.
Por lo tanto, para lograr el ajuste estratgico, vamos a analizar las capacidades de la
empresa y de su cadena de suministro mediante un anlisis FODA.
Anlisis FODA
Fortalezas

Marca reconocida por su

Oportunidades

Incursin en el mercado

calidad en productos electrnicos y por

Asitico con la identificacin de un nicho

sus diseos innovadores.

Empresa con muchas aos de

mercado en China.

Abastecerse directamente

experiencia en el rubro de productos

desde China para reducir costos de

electrnicos.

Buen respaldo financiero.

Experiencia con redes de

fabricacin.

abastecimiento a nivel internacional.

Debilidades
Desconocimiento del mercado

chino y de su cultura en negocios.

Inexperiencia en la
negociacin con empresas Chinas.

Dependencia de un nico
proveedor que conoce el mercado Chino.

Evidente sesgo del Director

de Abastecimiento Global por mantener
como principal proveedor a TaiSource.

Alianzas con nuevos

proveedores en China de modo de evitar de

depender de un nico proveedor.

Amenazas
Prdida de mercado frente a

lderes globales del sector CaliTech y

TexaTech.

Posible competencia de

TaiSource al incursionar en el mercado

chino con productos de marca propia.

Falta de proveedores de
calidad para la fabricacin directa en China

Rotura de las relaciones

comerciales con TaiSource debido a
conflictos de intereses.

Del anlisis FODA, podemos proponer tres alternativas, que la cadena de

abastecimiento de USTech debe adaptar, para lograr el ajuste estratgico y buscar alinearse a
los objetivos corporativos de la empresa.
3.3. Alternativas de adaptacin de la cadena de abastecimiento
La cadena de abastecimiento de USTech puede elegir optar por una o la combinacin
de dos o ms de las siguientes alternativas de adaptacin:
Fbricas propias en China: Significa que USTech asumira los trabajos de fabricacin de
sus productos desde China. Esto significa hacer importantes inversiones de activos en un pas
donde, la inexperiencia y desconocimiento de los negocios en China es una debilidad de la
empresa y por lo tanto es riesgo que se debe evaluar.
Continuar con TaiSource como nico proveedor: Por un lado, USTech desconoce el
mercado asitico y Chino y el nico aliado que tiene ese Know How es TaiSource. y por otro
lado, TaiSource depende gran parte de los pedidos de USTech, pues es su cliente principal al
representar casi el 50% de sus rdenes de trabajo. A pesar que en el mediano y largo plazo,
existe una amenaza de que TaiSource incursione en un futuro como competencia de USTech
en China; en el corto plazo ambas empresas les conviene mantener su alianza.
Optar por varios proveedores en China: De acuerdo a las visitas de Greg y Dan a los
complejos Neihu Technology Park, Nankang Software Park y Hsinchu Science park
ubicados en Taipe - Taiwan, pudieron darse cuenta que existe una gran cantidad de empresas
(ms 2,400 empresas) expertas en desarrollo en innovacin tecnolgica y con experiencia en
alianzas internacionales. Estas empresas podran ser potenciales alternativas a TaiSource. De
esa manera, la cadena de abastecimiento tendra flexibilidad y podra reducir la incertidumbre
implcita de la demanda.
4. Propuestas de solucin para la estructura de Abastecimiento de USTech
Del anlisis realizado, podemos prever la importancia de que la compaa disee
estrategias tanto para el corto plazo y en el largo plazo, de esta forma asegurar el
cumplimiento de sus objetivos con productos de calidad y de bajo costo.

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5.1. En el Corto Plazo
La empresa debe darse cuenta que la dependencia respecto de un nico fabricante para
el desarrollo y produccin de sus productos tecnolgicos, limita comprender los riesgos y
oportunidades de la cadena de abastecimiento. Ademss, USTech no es capaz de corroborar si
los costos, la calidad y otros factores de TaiSoure son competitivos en un mercado cambiante.
Dado esto y para ir rompiendo con esta dependencia, primero es importante que la
estrategia de abastecimiento en el corto plazo sea la de mantener la sociedad con TaiSource.
El proveedor conoce el mercado Chino y ser de gran ayuda para los objetivos de USTech de
incursionar en ese mercado.Con esta estrategia se puede cumplir con el objetivo de
incrementar la participacin de mercado (penetrando en el mercado chino), manteniendo las
eficiencia en diseo y fabricacin actuales.Adems, en el corto plazo todos los integrantes de
la cadena de abastecimiento les permitirn fortalecer su grado de confianza. Adicionalmente,
esta estrategia se convertir en una barrera de entrada para TaiSource en caso pretendiera
ingresar al mercado chino con una marca propia.
Para el proveedor TaiSource, el beneficio se relaciona con el mayor volumen de
pedidos en periodos ms cortos, recordemos que hasta este momento los pedidos de USTech
representan el 50% de la produccin de TaiSource; por otro lado, le asegura mercado para
incrementar su capacidad de operacin de su nueva fbrica en China, eliminando as riesgos
de ineficiencia en las operaciones.

5.2. En el Largo Plazo

La estrategia de abastecimiento de largo plazo es la de reducir la dependencia con
TaiSource, esto debido a que USTech tiene tercerizado con TaiSource actividades importantes

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como el diseo y la investigacin de nuevos productos electrnicos, esta dependencia podra
poner en riesgo la sostenibilidad de operaciones de la empresa.
Reducir la dependencia, no significa que la compaa deje de lado la relacin de
confianza con su proveedor, al contrario esta relacin debe estar basada en la comprensin
actualizada, cuantitativa y compartida del conocimiento de toda la cadena de abastecimiento.
Por lo tanto, en el largo plazo se debera formar una cadena de abastecimiento en la
que participen fabricantes chinos debidamente evaluados y acreditados con la calidad e
innovacin requeridas por las acciones estratgicas de la empresa. De esta forma le da tiempo
a USTech para prepararse y asumir las actividades de investigacin y diseo de productos
como actividad crtica y estratgica de sus operaciones. Estas actividades pueden ser
efectuadas mediante el establecimiento de oficinas en Taiwan o desde sus instalaciones de
China, dependiendo de la disponibilidad de recursos y eficiencia en la calidad y costos
involucrados en cada alternativa.
5. Conclusiones
Parte del crecimiento de la empresa, lo constituye el posicionamiento de la marca y
productos en nuevos mercados, sin embargo, si USTech quiere tener conocimiento de las
necesidades de estos nuevos clientes (del mercado Chino), debe constituir una cadena de
abastecimiento gil, adaptable y alineada.
Las empresas de hoy centran sus esfuerzos en el objetivo principal de su negocio, para
el caso de USTech es la innovacin, y derivan aquellos elementos que consideran
complementarios a empresas especializadas en determinadas reas, sin embargo, los niveles
de compenetracin altos entre cliente-proveedor dificultan cambios inmediatos como
resultado de nuevas estrategias o peligros en el mercado.

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Los mercados emergentes se constituyen como una oportunidad de crecimiento de las
empresas, y tambin un reto para la construccin de una cadena de suministro que garantice
una relacin perdurable en el tiempo y la confianza recproca.