08/08/2014

Generacin de
un modelo de
Negocios
(Business Model Generation)
MODELO CANVAS

Alex Osterwalder

Un modelo de negocios
describe los fundamentos de
cmo una organizacin crea,

desarrolla y captura
valor

08/08/2014

Hoy en da nacen con frecuencia innovadores

modelos de negocio e industrias totalmente
nuevas que sustituyen a otras que se van
desmoronando.
Las empresas emergentes
(startups) desafan a la vieja guardia, que se
esfuerza febrilmente por reinventarse
Cmo te imaginas el modelo de negocio de
tu empresa dentro de dos, cinco o diez aos?
Te encontrars entre los principales
jugadores?
Podrs hacer frente a los competidores que
tengan entre sus manos fantsticos y nuevos
modelos de negocio?

El lienzo de modelo de negocio, es una herramienta para

describir, analizar y disear modelos de negocio; consta de
9 bloques de contruccin

Bloques de
construccin

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El bloque de clientes define

los diferentes grupos de
personas u organizaciones
que la empresa desea
alcanzar y servir

Los clientes son el corazn de cualquier modelo de negocios.

Para satisfacerlos de la mejor forma posible es posible agruparlos
en distintos segmentos, comportamientos comunes, o algn otro
atributo.
Una organizacin debe realizar un anlisis sobre cules
segmentos servir y cules ignorar. Una vez definidos, el modelo
de negocios debe ser diseado en torno a un entendimiento de
sus necesidades especficas.

Para quin estamos creando valor?

Mercados masivos: Se centran en el publico en general , no distinguen segmentos de mercado

Nichos de mercado: las propuestas de valor, canales de distribucin y relaciones con clientes se
adaptan a los requisitos especficos. Son frecuentes las relaciones Proveedor Cliente.
Autopartistas
Segmentos especficos: Segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente
diferentes. Clientes de un banco
Segmentos diversificados: Dirigidos a segmentos que no estn relacionados . Amazon
Plataformas multilaterales: Empresas se dirigen a dos o mas segmentos de mercados
independientes. Tarjetas de credito

La propuesta de valor
describe el set de productos
y/o servicios que crean valor
para un segmento especfico
de clientes

La propuesta de valor es la razn, es el por qu los clientes

prefieren una empresa sobre otra, satisface la necesidad
del cliente al que apunta. Es un conjunto de beneficios que
una organizacin ofrece a sus consumidores. Algunas
propuestas pueden ser innovadoras y presentan una idea
nueva o disruptiva. Otras, similares a las existentes, pero con
nuevos atributos.

Cul es nuestra oferta distintiva?

Propuesta de valor :
Cualitativa : precio, velocidad de servicio, desempeo, etc
Cuantitativa: diseo; marca, novedad, etc

Precio: Diferente propuestas a clientes

Novedad: necesidades inexistente
Desempeo: aumento del rendimiento
Velocidad de servicio: propuesta

distintiva basada en la rapidez de

atencin

Customizacin: Personalizacin
a las necesidades de clientes
Diseo: Parte esencial de la
propuesta de valor
Marca/status: vale la marca
Reduccin de costos

Reduccin de riesgos, depende de la

preferencia cliente
Accesibilidad: propuestas nuevas de
clientes que no tenan acceso
Comodidad/utilidad, facilitar las cosas o
hacerlas ms prctica

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Los canales describen cmo una

compaa comunica y llega a su
segmento de clientes para
entregar su propuesta de valor

Directos
Indirectos
Propios
Socios Comerciales

Los canales de comunicacin, distribucin y ventas son la

interfase con los clientes. Son puntos de contacto que
juegan un rol importante en la experiencia del cliente.

Cmo se entrega la propuesta de valor al

cliente?

Fuerza de ventas
Ventas web
Tiendas propias
Distribuidores
Concesionarios

Los canales describen cmo una

compaa comunica y llega a su
segmento de clientes para
entregar su propuesta de valor

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Asistencia individual: Esta relacin se basa en la

interaccin humana
Asistencia personalizada: Un representante del servicio
de atencin al cliente se dedica especficamente ar
Autoservicio: Se limita a proporcionar todos los medios
necesarios para que los clientes puedan servirse ellos
mismos.

Se debera clarificar el tipo de relacin que la empresa

quiere establecer con su segmento de clientes. Las
relaciones pueden ser desde personalizadas a
automatizadas. Las relaciones pueden ser motivadas por:
adquirir nuevos clientes, retener clientes o incrementar
ventas.

El bloque de relacin con

clientes describe los tipos de
relaciones que una compaa
establece con un segmento
especfico

Qu tipo de vnculo creamos con el

cliente?

Comunidades: Usuarios en comunidades para profundizar en la

relacin con sus clientes
Co-creacin de productos: muchas las empresas que van ms all
de las relaciones tradicionales y recurren a la colaboracin de los
clientes para crear valor
Servicios automatizados, este tipo de relacin combina una forma
ms sofisticada de autoservicio con procesos automticos

El flujo de ingresos representa la

caja que una empresa genera,
proveniente de los distintos
segmentos de clientes

Una compaa debera preguntarse por qu propuesta de valor

los clientes estn dispuestos a pagar. Contestando esta
pregunta, se detectan los distintos flujos de ingresos.
Los flujos pueden tener diferentes mecanismos de precios,
dependencia de mercado, volumen, etc.

Cuanto estn dispuestos a pagar por la

propuesta de valor?

Venta de bienes tangibles, venta de los derechos de propiedad

Cuota de uso, se basa en el uso de un servicio determinado
Suscripciones, Acceso ininterrumpido a un servicio
Arriendo/leasing, concesin temporal, a cambio de una tarifa
Concesin de licencias, permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago de una licencia
Gastos de corretaje, se derivan de los servicios de intermediacin realizados en nombre de dos o ms partes
Publicidad, es el resultado de las cuotas por publicidad de un producto, servicio o marca determinado.

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El flujo de ingresos representa la

caja que una empresa genera,
proveniente de los distintos
segmentos de clientes

Los recursos clave describen los

elementos ms importantes que
se requieren para que el modelo
de negocios funcione

Toda empresa requiere de recursos que le permitan crear y ofrecer una

propuesta de valor, alcanzar sus mercados, mantener sus relaciones
con los clientes y generar ingresos. Se requieren diferentes recursos
para distintos modelos de negocios. Ellos pueden ser fsicos, financieros,
intelectuales o humanos y pueden ser propios, arrendados o adquiridos
de socios.

Que recursos necesitamos para generar la propuesta de valor,

hacerla llegar al cliente, relacionarnos con el cliente y generar
ingresos??

Categoras:
Fsicos: instalaciones, edificios, vehculos, mquinas, sistemas, puntos de venta y redes de
distribucin.
Intelectuales: como marcas, informacin privada, patentes, derechos de autor, asociaciones y
bases de datos de clientes
Humanos, Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos de
negocio las personas son ms importantes que en otros.
Econmicos, Algunos modelos de negocio requieren recursos o garantas econmicos, como
dinero en efectivo, lneas de crdito o una cartera de opciones sobre acciones

Equipos
Maquinarias
Automviles
Puntos de venta
TI
Bodegas
Infraestructura
logstica
Oficinas

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Las actividades clave

describen las acciones ms
importantes que se requieren
para que el modelo de negocios
funcione

Produccin Estas actividades estn relacionadas con el diseo,

la fabricacin y la entrega de un producto en grandes
cantidades o con una calidad superior. Empresas de
fabricacin
Plataforma/red Los modelos de negocio diseados con una
plataforma estn subordinados a las actividades clave
relacionadas con la plataforma o la red. Tarjetas de credito

La red de partners describen las

alianzas ms importantes que se
requieren para que el modelo de
negocios funcione

Son las actividades necesarias para crear y ofrecer la propuesta

de valor a los clientes, alcanzar ciertos mercados, mantener
relaciones con clientes y generar ingresos.

Que acciones crticas debemos realizar para

operar de manera exitosa?

Resolucin de problemas, actividades implica la

bsqueda de soluciones nuevas a los problemas
individuales de cada cliente. Consultoras, servicios en
general , basados en la gestin de informacin y
formacin continua

Las compaas crean alianzas y partnerships para optimizar sus modelos

de negocios, reducir riesgos o adquirir recursos. Se pueden generar
alianzas estratgicas entre no competidores, alianzas estratgicas con
competidores, joint ventures para nuevos negocios, alianzas con
proveedores, socios, etc.

Que alianzas crticas debemos concretar para que el modelo

sea exitoso?

Motivaciones para crear alianzas:

Optimizacin y economas de escala, la forma ms bsica de asociacin o relacin cliente-proveedor tiene como
objetivo optimizar la asignacin de recursos y actividades
Reduccin de riesgos e incertidumbres, las asociaciones tambin pueden servir para reducir riesgos en un entorno
competitivo donde prima la incertidumbre
Adquisicin de recursos y actividades particulares, por lo general, las empresas recurren a otras organizaciones para
obtener determinados recursos o realizar ciertas actividades y aumentar as su capacidad

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La estructura de costos
describen los costos que
debemos incurrir para operar el
modelo de negocios

Orientacin a costos: recortar gastos

en donde sea posible

Orientacin a valor : prefieren

centrarse en la creacin de valor

Se describen los costos ms relevantes que deben solventar

para operar bajo un modelo de negocios en particular. Crear
y entregar valor, mantener relaciones con los clientes, y
generar ingresos llevan un costo asociado.

Cules son los costos ms relevantes del

modelo?

Costos fijos , no vara en funcin del volumen de bienes o servicios producidos. Como
costos de RRHH, arriendos, etc
Costos variables: vara en proporcin directa al volumen de bienes o servicios
producidos . Costo materias primas
Economas de escala ventajas de costes que obtiene una empresa a medida que
crece su produccin, o sea el costo promedio por unidad disminuye a medida que
aumenta la produccin
Economas de campo, ventajas de costes que obtiene una empresa a medida que
ampla su mbito de actuacin.

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2
7

Actividades
clave
mediante la realizacin
de una serie de
actividades
fundamentales

Propuesta de
valor
Trata de resolver
problemas de los clientes
y satisfacer las
necesidades del cliente
con propuestas de valor

Relacin con el
cliente
se establecen y mantienen
con cada segmento de
clientes

1 Segmentos
de clientes

Red de

8 partners

Uno o varios
segmentos de
clientes

Algunas actividades
se externalizan y
algunos recursos se
adquieren fuera de
la empresa

9 Estructura de

costos

Los elementos del modelo de

negocio dan como resultado
la estructura de costos.

6 Recursos clave

son los medios necesarios

para ofrecer y entregar los
elementos descriptos
anteriormente

5 Flujos de ingreso

3 Canales
Las propuestas de valor se
entregan a los clientes a
travs de la comunicacin,
la distribucin y los canales
de venta

Los ingresos son el

resultado de propuestas
de valor ofrecidas con
xito a los clientes.

LIENZO CANVAS

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LIENZO CANVAS PARA DESCRIBIR EL MODELO DE NEGOCIOS

Ejemplo: modelo de negocio del iPod/iTunes de Apple

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HEMISFERIO
IZQUIERDO
Lgica

HEMISFERIO
IZQUIERDO
Eficiencia

HEMISFERIO
DERECHO
Emocin

HEMISFERIO
DERECHO
Valor

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Produccin

Producto/Servicio

Flujos de $$

Interaccin

Compradores

Logstica de entrega

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Modelo de Negocio: Estrategia

Entorno del modelo de negocio:

contexto, factores de diseo y restricciones
Los modelos de negocio se disean y aplican en entornos especficos.
Esto ayudar a concebir modelos de negocio ms fuertes y competitivos.
El entorno no debera limitar la creatividad; ni predefinir el modelo de negocio, aunque s
influir en las opciones de diseo y ayudar a tomar decisiones ms informadas.

Un modelo de negocio innovador permite moldear y transformar el

entorno o establecer nuevos estndares en el sector.
Para captar el diseo de un modelo de negocio, debemos tener en cuenta:

Fuerzas del mercado

Fuerzas de la industria
Tendencias clave
Fuerzas macroeconmicas.

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TENDENCIAS
Regulatorias

Sociales y culturales

Tecnolgicas

Socioeconmicas

TENDENCIAS
CLAVE

Segmentos de mercado
Necesidades y demanda

Stakeholders

Competidores
actuales

FUERZAS DE
MERCADO

FUERZAS DE LA
INDUSTRIA

Problemticas

Costos de cambios

Nuevos competidores

Productos y servicios
sustitutos

MERCADO

ENTORNO COMPETITIVO

Proveedores y otros actores de

la cadena de valor

Atractivo de los ingresos

FUERZAS
MACROECONMICAS

Condiciones

Mercados de capitales

Infraestructura econmica

Commodities y otros recursos

ENTORNO MACROECONMICO

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Como debera evolucionar el modelo de negocio

en vista del cambiante entorno?

Opciones

Tiempo

ENTORNO ACTUAL

ENTORNO FUTURO

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Las ideas para crear un modelo de negocio innovador

pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de
construccin.
El enfoque ms utilizado es el de cliente

A partir de los
recursos

A partir de
la oferta

A partir de las
necesidades del
cliente

A partir de
las finanzas.

A partir de mltiples
epicentros

La adopcin de la perspectiva del cliente es un principio rector del proceso de diseo de

modelos de negocio.
La perspectiva de los clientes debera ser una fuente de informacin para la toma de
decisiones sobre propuestas de valor, canales de distribucin, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos.

Mapa de empata

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ELEMENTOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

1. Resumen ejecutivo

1. Resumen Ejecutivo

1. Resumen ejecutivo

2. Producto o servicio

2- La empresa

3. Equipo de gestin

3- El producto o servicio

2. Descripcin del
producto y valor
distintivo

4. Mercado y
competencia

4- El mercado

3. Mercado potencial

5- El Plan de Marketing
(producto, plaza,
precio y promocin).

4. Competencia

5. Marketing y ventas
6. Sistema de negocio y
organizacin
7. Plan de
implementacin
8. Riesgos y
oportunidades
9. Planificacin
financiera y
financiamiento

6- Gestin y
organizacin
7- Proyecciones
Financieras

5. Modelo de negocio y
plan financiero
6. Equipo directivo y
organizacin
7. Estado de desarrollo
y plan de implantacin

8- Necesidades
financieras

8. Alianzas estratgicas

9. Recomendaciones
Finales

9. Estrategia de
marketing y ventas

10.Principales riesgos y
estrategias de salida

Skype

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LIENZO CANVAS PARA DESCRIBIR EL MODELO DE NEGOCIOS

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Formar 10 Grupos con la siguiente composicin de Carreras

Etiquetas de fila
Cantidad
Ing. Agronomica
Ing. Civil
Ing. Quimica
Ing. Industrial
Ing. Rec. Nat. Y M. A.
Total general

Max
21
4
4
39
15
83

2
1
1
4
2
10

22