Oriol Fontes Centeno

PRCTICA 6: EL PRODUCTO Y
LA MARCA
1. Te acaban de contratar como becario/a en una gran multinacional de Gran
Consumo en el departamento Comercial. Despus de un mes de trabajar el director
de tu departamento t pide que realices un resumen sobre el documento que te deja
encima de la mesa titulado Observatorio del consumo y la distribucin alimentaria.
Resultados 2011 para saber si este tiene alguna incidencia sobre la empresa.
Se pide:
a) Leer el documento y realizar un resumen de 20 lneas resaltando los resultados
de la encuesta realizada en el Observatorio del Consumo y la Distribucin
alimentaria. (2 puntos)
Se ha realizado un estudio por el Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio
Ambiente a un total de 1500 personas entre octubre y noviembre del ao 2011. El
intervalo de confianza de estos datos es del 95,5%, por tanto, se considera que el estudio
es lo suficientemente fiable para poder obtener una muestra importante de la poblacin.
Se han obtenido las siguientes caractersticas del consumidor:
- El consumidor es fiel al establecimiento.
- Le importa mucho su cercana.
- Dedica ms tiempo a la compra desde la aparicin de la crisis para comparar
ofertas.
- Compra indistintamente del da de la semana
- No compra alimentos por internet
- Sus factores a la hora de escoger establecimiento son calidad, precio y
proximidad.
En los ltimos aos se observa un aumento significativo de la cantidad de marcas blancas
(efecto positivo en el cliente), lo que conlleva a un descenso de marcas de fabricante
general. Los puntos dbiles de las marcas blancas son la calidad y el etiquetado, a favor
tiene nicamente el precio.
Como dato relevante esta que un consumidor fiel de marca de fabricante general si no
encuentra su producto, el 34% lo buscara en otro establecimiento contra el 27% que se
decantara por marca blanca. Adems el cliente es fiel al establecimiento cuando se refiere
a encontrar el precio ms econmico, paga en efectivo, suele ir solo a comprar y hace una
previsin de los productos que va a comprar antes de entrar al establecimiento.
La publicidad teniendo en cuenta las opiniones de los encuestados no es un dato muy
relevante (folleto o TV).

b) Qu es la Marca Blanca o Marca del distribuidor?En el estudio presentado, los

consumidores acostumbran a comprar productos de marca Blanca?En qu
porcentaje? Crees que la crisis econmica que sufre el pas ha influenciado en el
comportamiento de compra del consumidor? (2 puntos)

La marca blanca son los productos que ofrecen las cadenas de distribucin
(supermercados e hipermercados), con la marca del propio establecimiento y sin
especificar el fabricante, vendindolo a un precio inferior que el de las marcas conocidas.
pareto.uab.cat/xmg/Docencia/MicroAv1/.../MarquesBlanques51.ppt
En el estudio se puede comprobar que las marcas blancas son de uso comn entre los
consumidores, concretamente un 92% de los encuestados afirman comprar productos de
la marca propia del establecimiento.
El aumento de las ventas de marcas blancas y las promociones que se realizan sobre ellas
es una muestra clara que con la situacin econmica que vivimos, el consumidor da en
numerosas ocasiones ms prioridad al precio que a la calidad. Un ejemplo claro es
Mercadona Hacendado (el rey de la marca blanca), se ha posicionado en el n1 como
empresa alimentaria en pocos aos.

c) El producto tiene unas caractersticas asociadas como la calidad, la etiqueta y el

precio. En una Marca Blanca, crees que estas caractersticas son relevantes?
Razona la respuesta apoyndote en los resultados de la encuesta. (1 punto)
En una marca blanca la calidad y el etiquetado no son tenidos en cuenta como principal
objetivo a la hora de proceder a la eleccin del producto. Siguiendo la tabla que
encontramos al final del prrafo se puede observar que estos ndices son un punto inferior
al de marcas lderes.
El factor que decanta totalmente la balanza en las marcas blancas es el precio, situado
puntos por encima de las marcas lderes.

2. Sobre el articulo BMW: Identidad de marca en el mundo del automvil de lujo de

Ignacio Fernndez-Simal , responde a las cuestiones siguientes:
a) Cmo se construye la identidad de Marca? El autor del artculo dice que la
identidad de BMW se resume con una frase. Cules? Ests conforme con la
identidad que el autor da a BMW? (3puntos)
Llegar a lograr una determinada imagen de marca es el fin a conseguir por todas las
empresas automovilsticas, no es una tarea sencilla por tanto los recursos necesarios para
lograrlo son superiores. El punto que marca la diferencia es el retorno que tiene la empresa
de su plan de marketing, y el mensaje enviado por esta tiene que ser el que llega a sus
clientes potenciales.
Para poder llegar a conseguir la identidad de marca es necesario seguir unos patrones que
variaran en funcin del objetivo a conseguir.
Para implementar y consolidar la identidad de marca se necesitar utilizar todas las
herramientas del marketing-mix. En la empresa se hizo un gran cambio en la estrategia
de comunicacin en el ao 1999. Pudiendo diferenciarse de la competencia y conseguir
un lazo entre producto y cliente.
El eslogan Te gusta conducir alcanzo un alto grado de diferenciacin y reporta grandes
beneficios de la marca al consumidor. Consiguieron relacionar la accin de conducir con
la poblacin.
La estrategia de crecimiento en la empresa BMW estaba encaminada en conseguir nuevos
clientes a travs de la penetracin en nuevos segmentos del mercado, mediante la creacin
de otras opciones y estilos de vehculo, que aunque mantenan la identidad, tenan un
aspecto totalmente diferente. La ampliacin de la gama de productos fue un reto para la
identidad de la marca, era necesario convertir la opcin de comprar un BMW en algo
atractivo para los nuevos clientes que nunca haban considerado comprar un BMW,
siguiendo y manteniendo los valores esenciales de la marca.
Para poder lograrlo la solucin fue el intercalado entre campaas de producto y de marca
intentado clarificar y explicar que los nuevos modelos seguan teniendo el espritu de los
anteriores modelos de BMW.
La frase de Te gusta conducir? resume la identidad de BMW.
El autor habla de BMW como una marca enfocada a disfrutar de la conduccin,
consiguiendo que en cada uno de sus modelos ofrezca las mayores posibilidades de
disfrute y confort.
Personalmente tengo la certeza que la identidad que quiere expresar BMW en sus
productos es la que yo he ido recibiendo durante ya bastantes aos. Ms que un servicio
lo que transmite BMW es un status social.

b) A qu conclusiones llega al final el autor del artculo?. Ests de acuerdo? (2

puntos)
Al final del artculo el autor concluye afirmando que la identidad tiene que estar al nivel
de las caractersticas esperadas, y en ningn momento puede dejar al cliente insatisfecho.
Adems es necesario condiciones y caractersticas diferenciadores con las dems marcas
automovilsticas.
La finalidad de tener una identidad de marca es que el cliente se sienta identificado con
ella, para as poder fidelizar-lo.
Las tcnicas de marketing ayudan a acercan al consumidor a la marca, dando prioridad a
la identidad y finalmente a la marca.
Estoy de acuerdo parcialmente con el artculo de BMW, identifican la marca como el
mximo exponente, pero la calidad que ofrecen sus productos es muy elevada, ya que si
no sucede esto la marca perder identidad y ser perjudicial.
Para ser capaces de llegar al zenit es necesario unir y llevar al mximo nivel los factores
de marca y calidad.