PROCEDIMIENTO DE FIJACIN DE PRECIOS

En el tringulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la

base hacen nfasis en el valor del artculo o producto, especificando aquellos atributos que
cumplen un rol diferenciador y adems, el conjunto de servicios que lo acompaan y soportan una
vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontndolo con el precio (en la esquina
superior) que l estara dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.
Una vez se tienen definidas las caractersticas del producto, surge la necesidad de fijar un precio
para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra
arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricacin y obtener alguna utilidad
para su negocio. El proceso de fijacin de precios abarca mucho ms de lo que comnmente se
cree.

1. Seleccin de los objetivos del precio

Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribucin o en una zona geogrfica
diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenmenos econmicos importantes
se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversin

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIN DE MERCADO reduccin de costos a partir de una

participacin significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reduccin paulatina de

los mismos, como el caso de SONY. Este fenmeno tiene relacin con la percepcin de calidad
asociada a los precios altos.
LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida,
gustos y status).
2. Clculo de la demanda
La estimacin de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del pblico
objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, segn los atributos del mismo. Solamente en el
caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es
decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este ltimo tipo de demanda, se presenta
en el sistema educativo, en donde la educacin privada es valorada segn los precios de los
programas.

3. Estimacin de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido bsicamente para establecer precios que estn acordes con la
realidad econmica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de
la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que
contrastan con las caractersticas y beneficios de su producto.
4. Anlisis de la competencia
La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicacin, trayectoria,
reconocimiento y aceptacin de ciertos productos en el mercado. As mismo, las estrategias de
ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de
mercado propias hacia el posicionamiento de un artculo o producto.

5. Mtodo de fijacin de precios

Mtodos basados en el coste

Son los mtodos que se consideran ms objetivos y tienen un mayor
arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son
los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organizacin.
Mtodo del coste ms margen
Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El
coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales
divididos por el nmero de unidades producidas. Tambin puede calcularse el
margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.
El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin del precio y facilita
el clculo de cualquier rebaja o ajuste. Adems lleva a precios similares a los
competidores si tambin aplican este mtodo. Tambin har que el comprador
confe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

Mtodo del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
Para su determinacin puede utilizarse el anlisis de del punto muerto o del umbral

de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse

a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incurridos en la fabricacin y venta del producto.
El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio que
debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos:
P x Q = CF + CVU x Q + B P = CVU+ (CF +B) / Q
Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el
inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia
frente a variaciones del precio, sin embargo este modelo permite efectuar de forma
sencilla un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de
ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia ms que los costes
propio o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio
mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia vara segn la posicin de lder
o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo
que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se da
en algunos mercados como el de la construccin y en la contratacin pblica, en los
que gana quien ofrezca un precio mas bajo dentro de las caractersticas establecidas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la
determinacin del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
econmica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado porque representar el beneficio que sta obtendra
en promedio de tales concursos.
3.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentacin subjetiva. El valor percibido de un producto por el
consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del
valor no est exenta de la apreciacin que el consumidor hace de los costes
incorporados al bien.