Hoy en da, los nios son clientes, compradores, gastadores y consumidores.

Por esta razn, ahora se ha desarrollado un mrketing mix integrado, total,

destinado a informar, persuadir, vender y satisfacer a los nios como clientes.

En estudios de mercado, realizados recientemente, se calcula el gasto de ms

de 1.000 millones de dlares por ao para hacer llegar mensajes a los nios
(publicidad, promocin, difusin y embalajes), y esos gastos estn respaldados
por ms millones que se invierten en estudios de comercializacin.

Sociolgicamente, existe una explicacin parcial al estatus econmico de los

nios, partiendo con muchas suposiciones y sin un orden particular:

Menos nios por padre. Reduccin del nmero de hijos, debido a las
preocupaciones de los padres de los 70. En los 80 un solo hijo era suficiente.
Debido a esto, exista la capacidad y el deseo de entregarles lo que fuese la
peticin del nio.

Menos padres por nio. Debido a las separaciones matrimoniales y de madres

que no se casan, han originado un gran nmero de familias con un solo
progenitor. Por esto, el nio debe adoptar roles que en un principio eran del
cnyuge ausente, actividades como el hacer compras, preparar la comida,
alimentar a los animales, limpiar la casa, etc.. Consecuencia de esto, el nio
maneja ms dinero.

Postergar el tener hijos. Esto es debido a que se les asigna mayor importancia
a la carrera o profesin de los cnyuges, adems por el deseo de ahorrar,
induce a muchos a postergar la maternidad o paternidad. La expectativa hace
que se valore ms al hijo; esto junto al aumento de la capacidad financiera,
permite que los padres demuestren esa valoracin con ms cosas a los nios.

Familias de doble ingreso. Cuando ambos cnyuges trabajan, tienen ms dinero

para gastar en sus hijos pero a la vez poseen menos tiempo para ellos. Por esto
se sienten culpables y usan sus ingresos para comprarles y darles ms cosas.
Estas circunstancias requieren que los nios cumplan el rol de consumidores
con ms frecuencia y probablemente a una edad ms temprana.

El resultado de todas estas variables es un nio consiente de su dinero, ms

confiado en s mismo y ms maduro para el mercado, conocindolo mucho

mejor que nios de otras dcadas, esto procurado adems de los padres, por el
vendedor.

Adems de los padres, como agentes socializadores, estn los comerciantes,

que cumplen un papel importante en la integracin del consumidor, y su
influencia sigue creciendo a medida que los padres tienen menos tiempo, y los
vendedores ms inters. Los padres ensean a sus hijos algunos pormenores,
los pro y los contra, las consecuencias de ser un consumidor; pero el
comerciante los atiende todo el tiempo.

Porqu es relevante la publicidad dirigida a los nios?

El tema de los nios como consumidores es relevante para la publicidad,

debido a que son un sector importante de la poblacin, segn datos del INE
entre un 35% y un 40%; adems son mucho ms persuasibles que los adultos,
(hablando entre los 4 a los 12 aos), ya que estn en un desarrollo social,
donde se internaliza en la sociedad y en la cultura, adoptando un proceso de
modelaje , que consiste en la imitacin social.

Por otro lado son consumidores compulsivos, esto quiere decir que no lo
piensan dos veces antes de comprar un producto o consumir algn servicio.
Tambin existe una influencia de grupo, donde el individuo (el nio) se deja
influenciar por sus pares.

En la actualidad, el hecho de consumir se ha convertido en un acto social con

pleno derecho, as como el hecho de ejercer la ciudadana. Al principio, las
oportunidades de consumo de los nios estn muy limitadas, y ello proviene
ciertamente de sus posibilidades cognitivas restringidas, pero tambin de un
universo cuyos centros de inters son, en definitiva, poco numerosos, pero as
como de sus capacidades pecuniarias especialmente escasas.

Describiendo este ltimo prrafo:

De 0 a 6 aos: productos individuales que le afectan directamente (de 0 a 2

aos: ms negativas que peticiones ante los juguetes y la comida que se les
ofrece; de 2 a 4 aos: primeras peticiones relacionadas con el vestir, los libros;
de 4 a 6 aos: los gustos se vuelven ms definidos).

Desde los 7 a 11 aos: ampliacin de los centros de inters hacia los productos
familiares (de 7 a 8 aos: las peticiones se vuelven ms precisas, se dirigen a
incitaciones directas y recaen cada vez ms en productos familiares rutinarios;
de 9 a 11 aos: compras familiares mayores tales como coche, vacaciones o
equipos de alta fidelidad, y aparicin de deseos dirigidos hacia productos de
adultos).

Desde los 12 a 14 aos, el nio entra en la edad del especialista, se vuelve a

centrar en un nmero muy reducido de centros de inters y se vuelve
insuperable en los campos que retiene (motos, informtica). Su universo se
organiza alrededor de esas especialidades.

Podemos decir, adems que los medios de comunicacin utilizados para

difundir publicidad para los nios no son los mismos de hace cincuenta aos.
Antes se difundan programas radiales para nios, tambin existan ms
revistas destinadas para ellos que en la actualidad.

Todos o la mayora de estos medios han sido opacados por la televisin, donde
podemos encontrar canales especialmente creados para los nios o por lo
menos una porcin parcial de ellos; adems del tiempo normalmente
dedicados a ellos, existe una tendencia a llevar los programas que atraen a los
nios hacia el horario preferencial. Con esto aumentan los espacios
comerciales para nios.

Debido a al gran variedad de programacin para nios que existe en televisin

ha hecho posible subdividir los segmentos de audiencia en grupos ms
homogneos. Ya no todos los programas estn orientados a el mismo grupo
objetivo, debiendo elegir correctamente el anuncio a difundir.

Esto ha atrado a un gran nmero de anunciantes a los programas infantiles.

Cmo hacer publicidad dirigida a los nios?

Esta depende de la buena recepcin previa de los estmulos de la publicidad.

Una mala transmisin de los datos se puede deber principalmente a la
mediocridad de la informacin o a una intensidad demasiado baja de los
estmulos. Una caracterstica importante del pensamiento infantil es sin duda

su egocentrismo, en donde la conciencia slo conoce objetos singulares sin

interaccin de unos con otros. El nio har parcialmente, hasta los 6 o 7 aos,
la diferencia entre l y su entorno.

Estas manifestaciones son para el nio una fuerte desventaja, puesto que
transforman la percepcin de los estmulos que le llegan en un fenmeno
esencialmente sincrtico.

.Para poder persuadir a los nios, el profesional debe recurrir a todos los
recursos publicitarios, siendo los colores, personajes de dibujos animados e
imgenes las que logran despertar la imaginacin y creatividad de nuestro
pequeo consumidor.

Tambin se necesita una propuesta clara y actual (como lo son los nios de
hoy), debido a que el ambiente en que se desarrollan hoy en da los nios no,
es el mismo de hace 50 aos, y esto evidentemente influye en las actitudes de
consumo. Pero puede producirse una cadena de acontecimientos como lo
podremos observar en el siguiente modelo:

Anlisis de la situacin.

Perfil del consumidor: Su edad flucta entre los 4 a 12 aos, con deseos e
intereses; con una personalidad en desarrollo internalizado en una cultura con
una gran actividad consumista, constituyendo el fundamento para la
personalidad del nio. Adems, nuestro consumidor es altamente persuasible,
sin un criterio adecuado para afrontarla publicidad expuesta en televisin;
cuentan con un gran nivel de persuasin hacia sus padres para poder
conseguir el producto. Tambin a su vez, son influenciados por su grupo de
pares.

Tipos de campaas creadas para nios. Existen una variedad de temas

tratados por televisin, utilizando la publicidad para llegar a su grupo objetivo.
Debido a que son los nios los que pasan una mayor parte del da, se han
creado campaas con el fin de crear una conciencia temprana de lo que es el
mundo de los grandes.

Se han creado muchas campaas, pudiendo dividirlas en dos grupos: las

educativas y las de consumo. Por parte de las educativas estn las campaas
que evitan el consumo de drogas por parte de menores, las campaas

referentes a la delincuencia, las campaas medioambientales y las de violencia

intrafamiliar. Y las campaas de consumo cuentan con las alimenticias
(golosinas, alimentos con figuras, sabores llamativos, etc.), las de juguetes,
entretenciones y tiendas.

Las campaas de prevencin del consumo de drogas, no estn directamente

orientadas a los nios, desperdiciando la oportunidad de persuadir al nio
desde pequeo a no consumir drogas.

Las campaas de delincuencia, muestran cmo evitar al delincuente, no a la

delincuencia. Faltan propagandas donde muestren los variados mtodos de
cmo evitar la delincuencia, como lo es el deporte, el estudio y la familia

Las campaas medioambientales son muy pocas y paulatinas; adems de

referirse slo al ambiente ecolgico deberan tambin tornarse a las relaciones
con el medio, con las personas que lo forman; relaciones de respeto mutuo, no
importando edad, condicin econmica ni educacin.

En las campaas de violencia intrafamliar se dirigen muy poco al nio, le

muestran una situacin frustrante y sufriente donde el slo mira como suceden
los acontecimientos de violencia. No le explican lo que l puede y debe hacer,
mostrarle que se merece respeto, tanto de parte de los dems como de l
mismo y demostrarle que las palabras todo lo arreglan.

En las campaas destinadas a promover el consumo, se orientan en una gran

mayora a la moda de ciertos productos de la televisin, como programas,
dibujos animados, etc..

Conducta

Futura de

los nios

conducta

futura de los

padres

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Este modelo indica que una campaa produce actitudes y conductas entre una
audiencia de nios. Las actitudes son con respecto al producto, la marca, el
vendedor, el anuncio y la publicidad en general. La conducta puede ser ms
extensa y derivar del complejo de actitudes.

La conducta puede adoptar tres formas:

Conducta con respecto del producto.

Conducta respecto de los padres (intento de influenciarlos para que compren el

producto anunciado o para que provean los fondos necesarios).

Influencia de los pares.

La influencia sobre los padres da como resultado una conducta sobre ellos. Los
padres, a su vez, toman actitudes basadas en esas posibles conductas, con
respecto al producto, la marca, el productor, el vendedor, el aviso, y la
publicidad.

Por ltimo, las actitudes resultantes de los nios y la de los padres interactan
y producen el agrado o el desagrado de productos, marcas, vendedores,
publicidad, lo que ms tarde determinar la conducta que adoptarn los nios
y/o los padres respecto de dichos objetos. Los agrados y desagrados a menudo
se atribuyen a preferencias y lealtad (marcas, tiendas, tipos de productos). Los
agrados se vuelven tambin parte del conjunto evocado por hijos y padres, las

dos o tres marcas que vienen a la memoria cuando se contempla la compra de

un producto.

El modelo sugiere los posibles resultados de la publicidad que favorecen a los

comerciantes que enfocan a los nios como cualquiera de los tres mercados.
Como mercado primario, la publicidad puede generar una compra y actitudes
favorables. Como mercado de influencia la publicidad puede hacer que el nio
informe y persuada al padre. Como mercado de futuro, la publicidad produce
agrado y otras actitudes favorables que pueden motivar una conducta respecto
del producto en un momento posterior.

Este modelo se divide en tres etapas. En la primera, la publicidad induce a los

nios a comprar productos y/o a lograr que los padres hagan las compras. En la
segunda etapa, los padres consideran el producto por recomendacin de los
hijos. En la tercera, las actitudes del nio y de los padres que han sido
inducidas por la publicidad y la conducta de compra determinan su futura
conducta con respecto a los productos de comunicacin y sin la influencia de
otros productores. El modelo demuestra, sin ir ms all, los posibles efectos de
la publicidad si se la realiza en forma adecuada.

Como existen tantos comerciantes tratando de persuadir a los nios, para que
a su vez ellos persuadan a sus padres, los nios no pueden procesar tantos
mensajes, ni lo harn. Evidentemente se necesitan otras herramientas de
comunicacin. La promocin de ventas mediante cupones y premios sin duda
estimulan la accin de compra.

CONCLUSIN.

Los nios como consumidores son compulsivos y les atrae visualmente figuras
alusivas a dibujos animados, colores, personajes televisivos, etc.. Son muchas
las cosas que les atraen a los pequeos, que le regalen objetos tales como
peluches o figuritas coleccionables. Ellos ejercen sobre sus padres una gran
influencia al momento de comprar cualquier tipo de productos que se ofrecen
en el mercado, algunos a un alto precio; a su vez, los padres estn dispuestos a
comprarles lo que sea en retribucin al tiempo que no le dedican por diversas
razones.

Existen dos tipos de campaas publicitarias destinadas al pblico infantil, las

de educacin y las de consumo. La primera es destinada a instruir sobre

diversos problemas que acontecen hoy en da; la segunda representan e

consumo con todas sus letras.

La publicidad, como toda carrera, posee un cdigo de tica, donde su principal

valor es la transparencia al momento de publicitar cualquier producto. Para
que se cumpla este cdigo, est el Consejo de Autorregulacin y Etica
Publicitaria y el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor).

tica Publicitaria.

Todo comercial debe regirse por normas impuestas por el Consejo de

Autorregulacin y Etica Publicitaria (CONAR). Estas reglas son predestinadas
por normas del cdigo internacional de prctica de publicidad de la Cmara
Internacional de Comercio en Pars. Estos cdigos resguardan la tica de la
publicidad, expuesta en toda propaganda o publicidad. Existe un cdigo y a su
vez artculos que rigen al publicista y a su labor.

Normas y reglas para la publicidad dirigida a los nios son expuestas en el

artculo N 17, donde se dictan, a modo de ejemplo, las siguientes premisas
que pasamos a revisar brevemente: normas que se refieren a que el precio del
producto debe estar claramente especificado, que el no uso del producto o
servicio no tendr ninguna respuesta discriminatoria por parte de los dems
pares, tampoco debe exhibir ninguna inmgen que represente inmoralidades a
criterio de los padres.

La razn de no colocar todo el cdigo de tica es, el no regimiento total de

ste, en la actualidad, en Chile

BIBLIOGRAFA

Marketing de productos para nios. James U. Mc Neal.

Edicin Vergara.

Apuntes clases de Psicologa social.

Profesora Elizabeth Gysling.

Datos del CONAR.

marca

productor

publicidad

conductas

actitudes

nio

producto

vendedor

publicidad

Influencia sobre los padres

compra

Influencia de los pares

ec

dc

padres

conductas

actitudes

productor

marca

producto

vendedor

anuncio

publicidad

compra

Negativa o negociacin.

Provisin de dinero

Conjunto evocado

preferencias

lealtad

desagrado

Conjunto convocado por los padres

preferencias

lealtad

desagrado

Marketing infantil: Mina de oro para los fabricantes de juguetes o zona de

peligro para los padres?

Muy lejos quedan los das en que los nios corran a la seccin de juguetes de
las antiguas tiendas de departamentos en busca del tan deseado regalo de fin
de ao, o se pasaban el sbado por las maana frente a los dibujos de la
televisin cautivados por los incontables comerciales que mostraban los
personajes de la serie GI Joe, muecas Chatty Cathy y hornos de juguete de
Easy Bake Ovens. La era digital ha cambiado esos rituales. An existen, est
claro, catlogos de juguetes en papel, anuncios de televisin, escaparates a la
altura exacta de los ojos de su joven pblico consumidor, pero los fabricantes
de juguetes usan cada vez ms Internet hoy en da para contactar con el joven
consumidor. A travs de juegos online propios para nios y juegos multimedia
para mviles y tabletas con pantalla sensible al toque, las empresas estn
poniendo fin a las fronteras entre la publicidad tradicional y el entretenimiento
infantil.

Observadores de la industria dicen que estrategias de marketing de ese tipo

generan valor agregado tanto para el consumidor como para la empresa: los
nios ejercitan su creatividad y se divierten, mientras que las empresas
cosechan el beneficio de una herramienta muy eficaz para atraer la atencin
del segmento de jvenes consumidores. Pero la publicidad invisible dirigida a
los nios tambin es fuente de creciente preocupacin para los padres y
defensores de los nios, para los cuales no son lo suficiente maduros para
saber la diferencia entre publicidad y contenido editorial. Existe tambin el
temor de que la exposicin a esos anuncios que siempre aparecen en sus
aparatos electrnicos personales sean mucho ms difciles de monitorizar y
controlar para los padres.

"Es, sin lugar a dudas, una enorme preocupacin", dice Barbara Kahn, directora
del Centro de Comercio Jay H. Baker Retailing Center, de Wharton. "Los nios
no saben la diferencia entre lo que es publicidad y lo que no lo es. En Internet,
las regulaciones no 'estn al da'".

Tal vez la principal diferencia entre Internet y los comerciales de la televisin es

que el nivel de implicacin es mucho ms intenso e interactivo, dice Kahn. "La
televisin es un medio pasivo", dice ella. "Los nios se quedan hipnotizados por
los programas, pero no hay interactividad. Cuando estn en Internet jugando,
la interaccin es mucho mayor. Por lo tanto, el efecto de los anuncios
probablemente es mayor. Otra diferencia entre Internet y la televisin es la
plataforma: los nios ven la televisin en una pantalla mayor en un ambiente
ms abierto. Internet tiene una pantalla menor, ms personal, por eso es una
experiencia ms privada".

Aunque la Comisin Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en ingls)

regule la publicidad de televisin dirigida a los nios, no hay normas federales
que digan de qu manera debe ser ofrecida la publicidad en Internet. De
momento, se trata de territorio no explorado. "Internet es un nuevo medio",
dice Kahn. "Nadie sabe a ciencia cierta cmo los nios evalan lo que ven y
experimentan online".

"Armonizados con la tecnologa"

El americano tpico de entre 8 y 18 aos vive en una casa equipada, como

mnimo, con tres televisores, tres radios, tres aparatos de DVD, tres
reproductores digitales porttiles iPods u otros aparatos de MP3, dos
consolas de videojuegos y, como mnimo, un ordenador personal, segn un
informe publicado por The Future of Children, un grupo de investigaciones

procedente de la Escuela Woodrow Wilson de Negocios Pblicos e

Internacionales de la Universidad de Princeton y del Brookings Institution. Esos
nios pasan ms de siete horas y media al da en el smartphone, ordenador,
televisin u otros aparatos electrnicos, inform un estudio a parte de hace dos
aos de la Kaiser Family Foundation.

Tambin es cada vez mayor el nmero de nios que poseen mvil. Cerca de
seis de cada diez padres de nios de entre ocho y 12 aos compraron mviles
para sus hijos, segn una investigacin hecha por la Liga de Consumidores
Nacionales. Solamente un 4% de los nios en esa franja de edad tienen
telfonos simples sin acceso a Internet o a mensajes de texto. Cerca de un 50%
de ellos poseen telfonos mviles con recurso de texto, otro 20% tienen
aparatos (no smartphones) con recurso de texto y acceso a Internet, y un 27%
poseen smartphones.

"Esa es una generacin armonizada con la tecnologa", dice Ronald Paul,

profesor de Marketing y de derecho empresarial de la Universidad de Villanova.
"Esta es una generacin que cree que la tecnologa debe estar disponible todo
el tiempo. Ellos buscan marketing; buscan aplicaciones y feeds de Twitter que
estn relacionados con productos y empresas que les interesa. Se conectan
entusiasmados a empresas importantes para su vida".

Las empresas, por su parte, usan su influencia invirtiendo ms en publicidad en

Internet y creando anuncios que no se contentan slo con sacar productos para
el consumidor. Un estudio de Nielsen hecho en octubre mostr que el gasto en
publicidad en Internet creci ms que en cualquier otro medio en el primer
semestre de este ao. (La publicidad en Internet creci un 7,2%, en la radio el
crecimiento fue del 6,6% y en la televisin, del 3,1%, para compensar el
declive del 1,3% en los gastos en revistas).

La publicidad en Internet, sin embargo, requiere una estrategia diferente de los

otros medios. "En vez de anunciar simplemente las marcas ms innovadoras
recurren a estrategias de marketing y las aplican a los nios", informa Mark
Bonchek, fundador de Orbit + Co, empresa de estrategia de medios sociales
localizada en los alrededores de Boston. "En el marketing de contenido, el foco
no est en los acuerdos y ofertas promocionales. En lugar de eso, hay un cierto
valor intrnseco, y el mensaje publicitario se encuentra embutido en el
contenido o en la experiencia".

Hay, por ejemplo, "advergames" de inmersin, videojuegos creados

especficamente para anunciar un producto. Hay tambin anuncios y pruebas

en que el merchandising del producto est incluido en una narrativa del juego.
Muchas de esas estrategias de marketing online giran en torno a un personaje
o grupos de personajes populares que permiten a los fabricantes de juguetes
hacer continuas referencias cruzadas y promover shows de televisin, muecas
de marca, camisetas, muequitos de personajes y otros productos.

"The Club" es un mundo virtual online dirigido por la cadena de televisin

infantil Nickelodeon en que el usuario es invitado a crear avatares y jugar
Super Spongy Square Games (supervisados por Bob Esponja), pasear por una
tienda con personajes de los Power Rangers Samurai o participar en el Gran
Juego Mundial de Dora la explotadora. Disney ofrece una serie de aplicaciones
gratuitas para los nios con los Muppets y Mickey Mouse. Barbie.com ofrece
videojuegos que permiten a las usuarias disear vestidos virtuales para la
mueca y sus mejores amigas, asistir a episodios de "Barbie: la vida en la casa
de los sueos", o jugar una serie de "juegos escolares Princess Charm", que
son, segn la alegre voz electrnica de la web "superglamurosos y divierten a
toda reina!"

Bonchek dice que los enfoques publicitarios ms eficaces son los que
establecen "una asociacin entre marcas y padres". Crean mundos virtuales
que inspiran la imaginacin de los nios y los ayudan a divertirse ms con sus
productos, pero tambin ayuda a los padres a tomar decisiones ms pensadas
a la hora de comprar regalos. "Es mucho mejor que cuando las marcas intentan
transformar a mis hijos en un nuevo canal de marketing mvil", dice.

Las empresas alimentarias son particularmente eficaces en la comercializacin

de contenido. Kraft tiene varias aplicaciones gratuitas para nios, inclusive una
que permite al usuario observar un cubo de Jell-O bailar al son de sus
canciones favoritas; hay otro en que los nios crean objetos de arte con una
pasta digital una sutil promocin de las pastas y quesos de Kraft. "No es una
novedad que la empresa lidera la venta de contenido de recetas para adultos,
por lo tanto no es una sorpresa que ella haya tenido xito en enfoques
innovadores para interaccionar con los nios", dice Bonchek.

Innovadoras, desde luego, pero esas prcticas publicitarias no abusan de la

inocencia de los nios? "No ms de lo que abusan de los adultos", observa
Bonchek. "El sujeto de 25 aos realmente cree que beberse una cierta marca
de cerveza va a conquistar a aquella chica?" Las buenas noticias respecto a los
nios, aade, es que hay "guardianes, que son los padres. Ellos controlan la
tarjeta de crdito".

"No slo adultos en cuerpos flacos de adolescentes"

Los padres son los que deben controlar en qu gastan su dinero sus hijos, pero
no hay duda de que los nios influyen mucho en esas decisiones. Segn un
estudio de seguimiento del consumidor hecho por el NPD Group, en 2010,
cerca de un 50% de lo que los padres gastan en los hijos consiste en tems
escogidos por los nios. Una estimacin de 2005 hecha por James McNeal,
profesor emrito de marketing de Texas A&M University, constat que los nios
con menos de 14 aos influyen en un 47% de los gastos de la familia
americana, el equivalente a ms de US$ 700.000 millones aquel ao. Respecto
a 2012, parece que las compras de final de ao ya han despegado. A pesar de
la fragilidad de la economa, los americanos gastaron US$ 11.200 millones en
las tiendas de todo el pas, adems de la cifra rcord de US$ 1.040 millones
durante el Black Friday, segn ShopperTrak y ComScore, empresas que
monitorizan el comercio minorista y las empresas de tecnologa. La
investigacin de consumo durante las fiestas de fin de ao de la Federacin
Nacional del Comercio minorista prev que el consumidor tpico gastar US$
749,51 en regalos, decoracin, tarjetas de felicitaciones de las fiestas y otros
tems, lo que representa un pequeo aumento respecto a los gastos del ao
pasado. La mayor parte del presupuesto de los consumidores este ao estar
dedicado a los miembros de la familia, buena parte de ese dinero estar
dedicado a la compra de regalos para los nios.

Durante la temporada de fiestas, los deseos de los nios de nuevos juguetes y

juegos alcanza un nivel frentico de peticiones bien conocido por los padres.
"Es obvio que insisten tanto a sus padres porque saben que el mtodo funciona
bien", observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton.
"Principalmente en la Navidad, los padres quieren dar a los hijos aquello que a
los nios les gustara conseguir".

Nios desesperados y padres ansiosos por agradar a los hijos constituyen una
combinacin potente para los fabricantes de juguetes en Navidad. A fin de
cuentas, existe un motivo para que, en esta poca del ao, haya un aumento
significativo de anuncios inspirados en el tema de la poca navidea, cuyo
objetivo es crear expectativas en torno a los paquetes venidos del Polo Norte.
Esos anuncios tienen un efecto especialmente significativo sobre los nios que
tienen dificultad en diferenciar el contenido editorial del marketing, dice Hoch,
exejecutivo de Walt Disney que dirigi la divisin de msica del grupo a fines
de los aos 70. "Los nios no distinguen muy bien los mtodos y motivos de los
anunciantes", dice. "Los menores son ms ingenuos".

Cuando estn online, incluso adultos conscientes no saben la diferencia entre

marketing y contenido editorial. "Todos nosotros hemos accedido a anuncios
que no parecan ser anuncios", dice Hoch. "Como adultos, sin embargo,
creamos defensas cuando percibimos que la intencin es la de persuadir. Por
eso es ms difcil convencer a un adulto que a un nio. A medida que el nio va
creciendo, se muestra ms atento a esas cosas. Pero cuando nos referimos a
nios que juegan online o que estn inmersos en un flujo continuo de
contenido en la pantalla del ordenador, es imposible saber cul es su grado de
vigilancia en ese momento".

La investigacin muestra que es improbable que esos nios comprendan

perfectamente los procesos de marketing que actan por detrs de varias de
esas estrategias de publicidad online. En realidad, las evidencias indican que
hasta los ocho aos, la mayor parte de los nios son incapaces de comprender
la intencin de persuasin, principal cimiento del marketing, y que hace a los
nios especialmente vulnerables a las tcnicas de publicidad.

Los nios merecen una atencin especial, explica Susan Linn, directora de la
Campaa por una Infancia sin Comerciales, grupo de defensa de Boston, y
profesora de psiquiatra de la Facultad de Medicina de Harvard. "Los nios no
son adultos en miniatura", dice ella. "No controlan sus impulsos de la misma
manera que los adultos. Adems, tienen ms dificultad para separar la realidad
de la fantasa. Nios muy pequeos no saben diferenciar el anuncio de un
programa. Incluso nios ms mayores son susceptibles de ser persuadidos".

Aunque Internet contine siendo un dominio en gran medida sin regulacin, los
EEUU regulan menos el marketing dirigido al nio que la mayor parte del resto
de pases industrializados. Canad tiene regulaciones rigurosas que impiden a
las empresas mostrar anuncios dirigidos a los nios con menos de 12 aos en
la televisin. En Suecia y en Noruega, las empresas no pueden hacerlo para
nios con menos de 13 aos. En Grecia, slo se muestran anuncios en la
televisin despus de las diez de la noche, y los anuncios de juguetes
asociados a la guerra, como pistolas, estn prohibidos.

Internet y otras nuevas tecnologas han hecho que el marketing dirigido a los
nios est ms diseminado y sea ms eficaz, dice Linn. Ella dice que la ley
contra el marketing falso y engaoso podra ser ms rigurosa y que el
marketing enfocado en los nios en Internet basado en personajes del cine y
de la televisin debera ser limitado. "La publicidad en Internet es mucho ms
insidiosa. En primer lugar, los nios pasan ms tiempo con el anuncio. En
segundo lugar, con los aparatos porttiles, es mucho ms difcil para los padres

controlar [lo que los hijos ven y hacen], ya que el nio tiene acceso a Internet.
El control por parte de los padres se vuelve mucho ms difcil".

La privacidad es otra rea que merece atencin. Las aplicaciones online

permiten a los profesionales de marketing recolectar perfiles ricamente
detallados de los consumidores con base a datos agregados de los nios,
formando un perfil demogrfico que, de lo contrario, sera muy difcil de
obtener, segn un estudio de Sara Grimes, profesora asistente de literatura
infantil y de nuevos medios de la Universidad de Toronto. El estudio de Grimes
fue publicado en el International Journal of Communications and Law Policy.

Pero nadie sabe a ciencia cierta si la introduccin de una regulacin para la

publicidad de Internet enfocada en los nios es, de hecho, la mejor solucin.
Los rganos reguladores an no tienen una poltica definida, observa Jonah
Berger, profesor de Marketing de Wharton. "Las regulaciones incluyen siempre
nuevas tecnologas, pero siempre se encuentran con un retraso sustancial
derivado del recuento de los problemas y de la mejor manera de proteger los
nios. Los reguladores no se han habituado an a ese nuevo ambiente".

En una poca en que prcticamente uno de cada tres nios tiene sobrepeso,
los fabricantes de meriendas saladas y bebidas dulces ya estn atentos a sus
prcticas publicitarias. Varias empresas de alimentos y de bebidas suscribieron
el Proyecto de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Nios, parte del Better
Business Bureau, que incentiva el compromiso voluntario de emitir anuncios
con opciones de dieta ms saludables y estilos de vida ms saludables. La
Comisin Federal de Negocios (FTC) planea publicar en breve un informe en
que describe las formas segn las cules las empresas alimenticias deben
anunciar sus productos al pblico infantil.

De momento, es tarea de los padres controlar lo que sus hijos ven y hacen
online. "Vivimos en una era en que la publicidad est por todas partes", dice
Bonchek, estratega social de medios. "Los padres tienen la responsabilidad de
educar a los hijos respecto al marketing y a la publicidad. Es imprescindible
que sea as. Es imposible protegerlos de todo".