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Estudio de Mercado

El estudio de mercado es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e informacin

acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de
negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y
expandirse a nuevos mercados.
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin de la poblacin comprara
un producto o servicio, basado en variables como el gnero, la edad, ubicacin y nivel de
ingresos.
El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. En el estudio secundario, la
compaa utiliza informacin obtenida de otras fuentes que aparecen aplicables a un producto
nuevo o existente. Las ventajas del estudio secundario incluyen el hecho de ser relativamente
barato y fcilmente accesible. Las desventajas del estudio secundario: a menudo no es
especfico al rea de investigacin y los datos utilizados pueden ser tendenciosos y complicados
de validar.
El estudio de mercado primario implica pruebas como focus groups, encuestas, investigaciones
en terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas especficamente al
producto.
Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de mercado:
Que est pasando en el mercado?
Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Que opinin tienen los consumidores acerca de los productos presentes en el mercado?
Que necesidades son importantes?
Estn siendo satisfechas esas necesidades por los productos existentes?
La investigacin de mercado se divide en:
1.- Investigacin exploratoria
2.- Investigacin concluyente
3.- Investigacin de monitoreo del desempeo.
Tipos de estudio de mercado
Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las
dificultades se ha hecho esta clasificacin para poder escoger el mtodo ms eficaz:
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en situaciones donde la
gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que estn identificados adecuadamente los
problemas y que la situacin este perfectamente definida.

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Este tipo de investigacin es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de accin para
la resolucin de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada
como un primer paso en la determinacin de un problema.
a) Busca de datos secundarios
b) Encuesta de personas conocedoras
c) Estudio de casos
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Estudio de fuentes secundarias de informacin (estadsticas, guas, peridico, etc.).
2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general.
3.- El anlisis de casos seleccionados.
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
A) Investigacin Descriptiva
1.- Estudio de casos
2.- Estudio estadstico
B) Experimentacin
Suministra informacin que ayuda a evaluar y a seleccionar la lnea de accin. Se caracteriza por
procedimientos formales de investigacin, incluye objetivos de investigacin bien definidos junto
con las necesidades de informacin.
La investigacin descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los
consumidores. Gran parte de la investigacin es elaborada sin una planeacin adecuada y estn
sujetos a esa debilidad:
a) El mtodo de casos.- Es el estudio detallado de un nmero relativamente pequeo de casos
(unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aqu por analoga se analizan tres factores:
1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.
2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino slo a cierto subgrupo.
3.- Los rasgos exclusivos a un caso especfico.
b) El mtodo estadstico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor
nmero de casos. Cuando el mtodo experimental es difcil de usar se sustituye por el mtodo
estadstico.
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Encuestas
2.- Experimentos
3.- Observacin
INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

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Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigacin del monitoreo
del desempeo para responder a la pregunta: QU ESTA SUCEDIENDO?
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son:
Cambios en las ventas y participacin de mercado.
Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la distribucin en los niveles
de precios
En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Informacin secundaria
2.- Observacin
3.- Encuesta o entrevista
Herramientas para un estudio de mercado
Las herramientas de estudio de mercado son de gran valor para los propietarios de empresas y
sus empleados, ya sea que trabajen en una tienda local o una gran corporacin. Estas
herramientas le dan a las empresas la capacidad de controlar las reacciones de los clientes hacia
sus productos, miden los efectos de sus decisiones de comercializacin y crean un ciclo de
comunicacin abierta con sus clientes. Esta informacin til les permite tomar decisiones
fundamentadas sobre sus negocios, tales como la posibilidad de lanzar nuevos productos o
quitar lneas de productos y en qu actividades de comercializacin debe invertir ms tiempo y
dinero.
ENCUESTAS
Las encuestas son una herramienta de estudio de mercado comnmente utilizada para
recolectar informacin, idas y opiniones de los clientes. stas pueden distribuirse en persona, por
correo o en lnea. Cuando se completan en persona, los encuestados generalmente no incluyen
sus nombres en las encuestas para preservar el anonimato. Las preguntas de las encuestas
tienen una variedad de formatos, desde la respuesta corta y eleccin mltiple hasta verdadero o
falso. Con frecuencia, las empresas ofrecen incentivos como cupones, productos gratis o
certificados de regalos a los encuestados.
ENTREVISTAS INDIVIDUALES
Las entrevistas individuales pueden mantenerse por telfono o a travs de software de
videoconferencia en la red. Un representante de la empresa habla con un cliente para recibir
comentarios honestos sobre todo desde el precio del producto hasta el diseo. Las entrevistas
individuales son una herramienta de estudio de mercado efectiva para las empresas que buscan
conseguir opiniones sobre temas sensibles que los encuestados pueden no sentirse cmodos a
discutir en un escenario grupal.
GRUPOS FOCALES
Las empresas usan grupos focales para ayudar a determinar el mensaje de comercializacin
ms eficaz para enviar a clientes potenciales, seleccionar sabores para productos, desarrollar la
fijacin de precios, seleccionar empaque e incluso ayudar con el nombramiento de productos y
servicios. Los grupos focales tambin se forman despus de que un producto ha sido lanzado
para recibir comentarios de un grupo de personas que representan el objetivo de mercado. Los

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grupos focales son similares a las entrevistas individuales, exceptuando que comnmente
incluyen un grupo de 6 a 10 personas. A los participantes les hace una serie de preguntas un
facilitador que modera la discusin. La informacin recopilada durante los grupos focales es
entregada a los tomadores de decisiones clave en un formato de informe y utilizado para ayudar
a empresas a resolver problemas.
BLOGS Y REDES SOCIALES
Los blogs y las redes sociales le dan a los consumidores una oportunidad de expresar sus
opiniones sin una encuesta o entrevista. Los clientes estn ms dispuestos a compartir sus
sentimientos verdaderos sobre marcas, productos e ideas a travs de estas redes, as que es
importante que las empresas utilicen estos sitios como una herramienta de estudio de mercado.
Los blogs de empresas proporcionan una manera de ofrecer comentarios inmediatos a las
empresas sobre la informacin que publican dejando comentarios o respondiendo encuestas. Las
empresas pueden usar servicios como Technorati y Alertas de Google para encontrar cundo los
clientes estn hablando sobre sus marcas y qu estn diciendo. Las redes sociales como Twitter
ofrecen caractersticas de bsqueda que tambin permiten a las empresas buscar clientes o
clientes potenciales que mencionen sus productos.
Gua para realizar el estudio de mercado
1. RECOGE INFORMACIN
Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio de mercado debe
ser recopilar y aprovechar toda la informacin ya publicada sobre tu sector. Para ello te
recomendamos las siguientes acciones:
Informacin disponible en internet de forma gratuita: localiza artculos e informes sobre la
situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones de
empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos oficiales relacionados con tu sector
en tu Comunidad Autnoma, de los institutos nacional y autonmico de estadstica y de las
Cmaras de Comercio e Industria.
Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y de
empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs completas y
atractivas. Obtendrs informacin su estrategia comercial (productos, precios, comunicacin,
ofertas) y de su relevancia.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad y
acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.
Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que
publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar
para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a la ms relevante, aunque sea por
un ao.
Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento, recoge y analiza
toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre ventas y
produccin, resultados de campaas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer una primera
valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque
probablemente necesites ampliar la informacin con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.

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2. OBSERVACIN DIRECTA
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de manera
personal:
Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests planteando alquilar o
comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del da el
nmero de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras caractersticas
socioeconmicas. Posteriormente podrs completar esta informacin con una entrevista o
encuesta.
Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir
aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como son y
actan sus clientes: caractersticas socioeconmicas, productos ms demandados, impulsos y
motivaciones de compra.
Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez que
ests funcionando ser una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto se puede
complementar con la tcnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitir conocer
la calidad del servicio que realmente ofreces.
Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta accin que se analiza
en detalle ms adelante.
3. ENTREVISTAS Y ENCUESTAS
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente objetivo
y su comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de nuestro
producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy importante, la
conducta de consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto, dnde y cundo?,
qu le motiva?...)
Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello
puedes utilizar cuatro tcnicas:
Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn cliente potencial te
permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de preparar antes un guion donde
detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger informacin. Y si decides
hacrsela a clientes, haz al menos 5.
Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y presntales tu idea o producto
para que lo valoren. Esta tcnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene
grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a a los
asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en profundidad, son tcnicas
que te aportan informacin cualitativa pero no son representativas estadsticamente, por lo que
las conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste
en tiempo si la haces t o en dinero si la encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla
para realizar encuestas de las que estn disponibles en la red y que hagas al menos 40
encuestas a clientes potenciales.
Paneles de encuesta: cuando no se tiene acceso a la poblacin a encuestar puedes plantearte
contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que t necesitas. Es como una

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encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que
adems se puede repetir en el tiempo.
Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern
muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o 200
encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro artculo cmo
hacer una encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de investigacin comercial.
Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con importantes consejos para disear
un cuestionario eficaz.
Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para
autnomos y pymes y por ello hemos preparado un artculo especfico donde analizamos cinco
herramientas tiles para hacer encuestas online.
4.

INVESTIGA Y ANALIZA TU COMPETENCIA

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia.
Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a identificar oportunidades
de negocio, claves de xito y tendencias de mercado.
La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre todo si le
quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reaccin.
En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la competencia podrs ampliar
informacin sobre los objetivos que debes plantearte, los errores ms habituales (competencia
indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuicin) y las seis actividades de bajo
coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu
negocio:
Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observacin en base
a un guion con las variables que te interesa estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.
Plano de situacin de la competencia y radio de accin.
Anlisis de los lderes del mercado.
Informes y perfiles de empresa.
Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.
5. DEFINE TU TARGET O CLIENTE OBJETIVO
Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el
mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como
segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas caractersticas comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de
forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y
comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especializacin y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de
cliente.

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Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de mercados en el artculo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para qu
sirve, cmo se implanta y cules son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y definido
tu cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para analizar tu mercado utilizando nuestro
Test Mide el Atractivo de Tu Mercado.
6.

PRECIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un estudio
de mercado en condiciones. Por eso en este artculo te hemos explicado un amplio conjunto de
tcnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a
estudiar, dispersin geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y
encuestas, que son las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.
Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin
ms imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y
observacin.
En nuestro directorio de proveedores para autnomos puedes pedir fcilmente presupuesto a
diversas empresas especializadas.