EVALUACION DE PROYECTO

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO

NECESARIAMENTE SON DE ORDEN NEGATIVO.

AYUDA A DEFINIR CUL ES LA CUESTIN POR

RESOLVER PARA QUE DESPUS SE PROCEDA A

ELABORAR

LA

INVESTIGACIN.

PLANEACIN

DE

LA

EL PROCESO DE INVESTIGACIN
COMERCIAL

LA INVESTIGACIN COMERCIAL
OBTENER INFORMACIN

PRETENDE

HOMOGNEA

FIABLE

EL
SEGUIMIENTO
DE
UN
SISTEMTICO GARANTIZA:
LA CONSIDERACIN DE LAS DIVERSAS

PROCESO

ALTERNATIVAS Y
LA ORIENTACIN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO
DE LA INVESTIGACIN.

PROCESO DE LA
INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Definir el objetivo del proyecto

Realizar un anlisis de la
situacin
Efectuar una investigacin
informal
Se necesita una investigacin
formal?
Si

Planear y realizar una investigacin formal

2. Seleccionar los mtodos

de obtencin de datos.

4. Someter a pruebas
preliminares el
cuestionario u otras
formas.

3. Preparar las formas de

obtencin de datos.

6. Reunir los datos.

1. Seleccionar las fuentes de

informacin.

5. Planear la muestra.

Analizar e interpretar los datos.

Preparar un informe preliminar
Seguimiento del Estudio

No

Finaliza

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

DEFINICIN DEL
OBJETIVO

INVESTIGACIN
PRELIMINAR EN
EL S.I.M.

PLANEACIN DE LA
INVESTIGACIN
(CONCLUYENTE)

MTODO DE LA
RECOLECCIN DE
DATOS

FUENTES PRIMARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS

DETERMINACIN
MTODO DE
MUESTREO

INVESTIGACIN
PRELIMINAR
(EXPLORATORIA)

TRABAJO DE CAMPO

TABULACIN
ES
NECESARIO
REALIZAR EL
ESTUDIO?

No
CONCLUIR

REQUISICIN DE
INVESTIGACIN

Si
DEFINIR EL
OBJETIVO
ESPECFICO Y LA
HIPTESIS

INTERPRETACIN Y
ANLISIS

CONCLUSIONES

OBSERVACIN
ENCUESTAS
ENTREVISTAS

CORREO
TELFONO
PERSONAL
PANELES

NECESIDAD DE
LA INFORMACIN

C
U
A
N
T
I
T
A
T
I
V
A

C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
A

M
I
X
T
A

ELABORACIN
DEL INFORME

DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINIR EL PROBLEMA Y
LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

DESARROLLAR EL PLAN
DE INVESTIGACIN

INTERPRETACIN Y
REPORTE DE LOS
RESULTADOS

IMPLEMENTACIN DEL
PLAN DE
INVESTIGACIN

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

COMERCIAL

I.

Formulacin

del

problema

fijacin

de

objetivos.
II.

Diseo de la investigacin

III. Seleccin y obtencin de informacin

IV. Preparacin de los datos y anlisis, Redaccin
del informe, conclusiones y recomendaciones.

ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE

MERCADO?

No es siempre necesario:
La informacin ya puede estar disponible.
Puede que no se disponga del tiempo, o del
dinero necesarios.
Los costos del estudio pueden superar al
beneficio que se obtiene de hacerlo.

La investigacin de
Mercados puede ser

PRECISA

RPIDA

ECONMICA

ESCOJA 2, PUES NO PODR TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

I. DEFINICIN DEL PROBLEMA

Y DE LOS OBJETIVOS
NECESIDAD DE
LA INFORMACIN

1. Necesidad de informacin:
Hace falta un estudio?

DEFINICIN DEL
OBJETIVO

2. Definicin del problema.

INVESTIGACIN
PRELIMINAR

ES
NECESARIO
REALIZAR EL
ESTUDIO?

No
CONCLUIR

3. Objetivos de investigacin.

Si
DEFINIR EL
OBJETIVO
ESPECFICO Y LA
HIPTESIS

1a

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Es la parte ms importante, todo lo dems

depende de esta fase
Puede ser preciso o recomendable hacer una
investigacin exploratoria
Es un trabajo para especialistas en mrketing!
Sntomas del problema?
Posibles causas de estos sntomas?
Qu curso de accin es ms razonable?

DEFINICIN DEL PROBLEMA

La primer tarea reconocer la existencia de un

sntoma, de un problema o de una oportunidad.
Un sntoma, expresa la existencia de un
problema o de una oportunidad en la
empresa.
Existe un problema cuando los resultados
obtenidos en la empresa estn por debajo de
los objetivos que haba planificado.
Existe una oportunidad cuando los resultados
de la empresa pueden mejorarse realizando
nuevas actividades.

LA CORRECTA DEFINICIN DEL PROBLEMA

LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
BIEN PRECISOS
DETECCIN DE LOS SNTOMAS

ANLISIS DE LA SITUACIN

DEFINICIN DEL PROBLEMA

ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

1b

FORMULACIN DE OBJETIVOS

Una vez definido el problema se debe

concretar la informacin necesaria para
resolverlo.
Los objetivos de la investigacin se tienen
que establecer en relacin con esta
informacin.

DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA A LA

FORMULACIN DE OBJETIVOS

CONFIRMAR LOS
OBJETIVOS DEL
DECISOR

COMPRENDER EN
QUE CONSISTE EL
PROBLEMA

AISLAR E
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA NO
LOS SNTOMAS

FORMULAR LAS
PREGUNTAS Y
LOS OBJETIVOS
DE
INVESTIGACIN

DETERMINAR
LAS
UNIDADES DE
ANLISIS

DETERMINAR
LAS
VARIABLES
RELEVANTES

1c

DETERMINACIN DE LAS HIPTESIS

Al establecer hiptesis estamos plasmando

nuestras intuiciones previas respecto a la
forma como funciona el mercado.
Establecer las hiptesis, de trabajo, tiene
dos ventajas:

Se traduce el problema a una serie de afirmaciones

que se pueden expresar en datos, que configuran el
diseo de la investigacin, indicando los datos
necesarios.

Al estar condicionados a ideas, conduce a la

modificacin de opiniones.

DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN

Se tendr que definir:

Lo que se quiere, cmo se har, cundo
lo tendr y cul ser su costo
econmico.

CONTENIDO DEL PROYECTO DE

INV. DE MERCADO

El proyecto de Investigacin de Mercados debe

contener los siguientes puntos:

Introduccin (se explicita el problema que se va

a investigar).

Objetivos concretos
hiptesis.

Metodologa que se seguir.

Ficha tcnica.

El calendario de realizacin.

El presupuesto econmico.

de

la

investigacin

METODOLOGAS DE LA
INVESTIGACIN

Segn
el tipo de cuestiones que abordemos y
que objetivos se persiguen distinguimos las
siguientes metodologas:
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios causales

2a

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Poco estructurados, informales y, a menudo

intuitivos.
Su objetivo es clasificar las preguntas o,
variables que intervendrn en estudios
posteriores.
Es un estudio que se disea para descubrir lo
suficiente respecto al problema, de forma tal
que nos permita formular la hiptesis, son
estudios preliminares, cualitativos y flexibles.

2a

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Se define como la recoleccin de informacin

de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente, lee Informes peridicos
sobre el estado de su sector industrial, se
puede decir que lleva a cabo una investigacin
exploratoria.
Ejemplo: los dueos de un restaurante de xito
pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger informacin sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.

2a

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Es para conocer con ms detalle algunas

caractersticas de un fenmeno dado
Muy habituales en Investigacin Comercial
Son
estructurados:
conllevan
informacin y anlisis estadstico

recoger

Ejemplo:
Conocer caractersticas socio demogrficas
de un segmento del mercado

2b

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Se refiere al conjunto de mtodos y

procedimientos que describen variables de
marketing.

Los estudios descriptivos describen estas

variables respondiendo a las preguntas
quin?, qu?, por qu? y Cmo?
Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las
actitudes,
intenciones
y
comportamientos
de
los
consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios
bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados
encuestas de anlisis de imagen, esencialmente describen
cmo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.

2c

ESTUDIOS CAUSALES

Su objetivo es establecer relaciones de

causa-efecto.
Se usa cuando se tienen varias hiptesis en las
que se establece cul es el comportamiento de
una variable o qu tipo de relacin hay entre
dos variables.
Es algo complejo: pueden haber mltiples
causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentacin
Ejemplos
Pre-test, Post test, Grupos control

DISEOS DE INVESTIGACIN Y GRADO

DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
EXPLORATORIO
(NO ESTA
CLARO)

DESCRIPTIVO
(BASTANTE
CLARO)

CAUSAL
(MUY BIEN
DEFINIDO)

Las ventas han

bajado, pero no
sabemos porque

Qu tipo de
comprador
adquiere
nuestros
productos?

unidades si
cambiamos el
paquete?

Puede tener
salida esta nueva
idea?

Cmo son los

consumidores de
la competencia?

Cul de las
dos campaas
publicitarias
puede ser ms
efectiva?

2d

FUENTES DE INFORMACIN

La informacin para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad
estudio: Informacin secundaria, o
Obtenerse especficamente para ste:
Informacin primaria

En ambos casos su origen puede ser:

Interno

Externo

al

2d

FUENTES DE INFORMACIN
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

Definicin:

Fuentes Primarias: son aquellas en las que la

informacin se encuentra en su origen, y por lo
tanto debe ser elaborada por primera vez de
forma especfica.

Fuentes Secundarias: son aquellas que

presentan informacin ya elaborada, o
existente, que fue generada anteriormente con
otra finalidad que no tiene porqu coincidir con
la
nuestra.
Podemos
distinguir
entre
Estadsticas y Metodolgicas.

2d

FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES DE
INFORMACIN

SECUNDARIAS

INTERNAS

PBLICAS

PRIMARIAS

EXTERNAS

INTERNAS

PRIVADAS

EXTERNAS

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIN

Primarias

Fuentes de

Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Cualitativas
Tcnicas proyectivas
Observacin
Encuestas
Cuantitativas Experimentos
Observacin

Informacin

Internas

Ventas
Mrgenes
Estados Contables

Secundarias
Publicaciones: directorios, revistas
Externas Estadsticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles

INVESTIGACIN DE MERCADO
Ejemplos
Flujo efectivo para 12 meses.xlsx

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la
informacin para ayudar en la toma de decisiones de
mercado. Este proceso incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de los datos, el
anlisis y la comunicacin de los hallazgos y sus
implicaciones. (Zikmund Williams, 1998)

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y
presentacin de hechos, por ej. cul es la tendencia
histrica de la industria? cules son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad?.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones
por ej. cul fue el impacto en las ventas al modificar el
diseo de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras
cmo se puede alterar la demanda de las casas en la
segunda etapa?
FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las
oportunidades que surgen en el mercado siempre
cambiante?

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Una vez establecida la necesidad de informacin de
investigacin, se debe especificar los objetivos.
Por qu se realiza este proyecto?
Qu informacin especfica se requiere para lograr los
objetivos?
Las necesidades de informacin pasan a ser objetivos.

EJEMPLO
Definicin del problema de investigacin: Realizar una serie
de investigaciones que ayuden a determinar la viabilidad de
exportar vino Tarijeo (Bolivia) a Espaa.

Objetivos General y especficos de la investigacin:

Objetivo General: Determinar si exportar vino Tarijeo a Espaa
representar una inversin rentable para la empresa, para justificar su
costo contra otras posibles inversiones que se puedan realizar.
Objetivos Especficos:
Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo.
Analizar el mercado meta.
Detectar y evaluar la competencia en el mercado

DISEO DE LA INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN:
1. Investigacin Exploratoria: Se utiliza cuando hay necesidad de
buscar un conocimiento con mayor profundidad sobre
problemas y datos especficos.
2. Investigacin Causal: Se utiliza cuando existe una variable
que causa o determina otra variable.
3. Investigacin Descriptiva: Esta investigacin se utiliza para
analizar los mercados.

EJEMPLO
Investigacin descriptiva:
1. Proporcin de personas que colabora con la Empresa.
2. Evaluacin de un producto por parte de sus consumidores.
3. Caractersticas socio-econmicas de los lectores de un
peridico local
4. Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos
inmobiliarios

DISEO DE LA INVESTIGACIN
FUENTES DE INFORMACIN:
1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigacin,
clientes, cliente potenciales competidores.
2. Fuentes Secundarias: informacin ya existente proveniente
de revistas, bibliotecas, organismos, web, estudios.

EJEMPLO
FUENTES PRIMARIAS:
Datos especficos para la
solucin de problemas de
estudio.
Elementos de la poblacin y
muestra.

FUENTES SECUNDARIAS:
Resultados de encuestas.
Reportajes de investigacin.
Artculos de libros o
revistas.

MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin:
1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de mltiples
realidades y trata de capturar la perspectiva del investigado
2. Enfoque Cuantitativo: Incluye mtodos para reunir datos,
diseo de la muestra y la construccin del instrumento de
recoleccin de datos (estadsticas, porcentajes, cantidades).

MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

3. Observacin: se vigilan las acciones de los entrevistados sin
interaccin directa para inferir conclusiones.
4. Experimentacin: Un experimento se distingue porque el
investigador modifica una o ms variables, como precio,
empaque, diseo, espacio en la gndola, tema y gastos
publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre
otra variable/generalmente las ventas).

EJEMPLOS
Estudios Cualitativos: Focus Group, entrevistas en
profundidad.
Estudios Cuantitativos: Encuestas (www.encuestafacil.com).
Observacin: Flujos y recorridos en puntos de venta
Experimentacin: Modificaciones en el Marketing mix

ANLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso
de investigacin, es analizarlos.
Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la
masa de datos obtenida.
El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el
anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de
tipo complejo.

CONCLUSIONES Y PREPARACIN DEL INFORME

Es un paso fundamental en el proceso, porque la
Investigacin de Mercado debe aportar conclusiones tiles y
convencer de que los resultados son crebles y se justifican
por los resultados obtenidos.
Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la
mdula de los problemas que originaron la investigacin.

EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas,
debilidades y diferencias entre empresas, marcas, productos,
personas, etc.

Fuente: Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993

EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Motivaciones y Hbitos de Compra: Determinan las
conductas y motivos de las personas, con respecto al
consumo de productos.

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Segmentacin: Para determinar agrupaciones de individuos o
clientes con similares caractersticas y preferencias.

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado