anlisis

del

consumo
en

P
ESPAA

la luz
al final
del tnell

www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES

piscinas

sector piscinas
Otro de los sectores nuevos que hemos decidido
incorporar en nuestro estudio de El Observatorio
Consumo Espaa 2014 es el de piscinas.
Se trata de un mercado de referencia a nivel mundial

y el segundo en Europa, segn Eloi Planes (Presidente del Saln Internacional de la Piscina y Consejero Delegado del Grupo Fluidra).

#$
V
"
%
Menos de 5 aos

46%

Entre 5 y 10 aos

Ms de 10 aos

32%

22%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Observamos que casi la mitad de los encuestados

) ")  F
G<&H'') 
!
'
?
3    
~(
destacar como dato curioso, que dentro de ste
porcentaje la mayor parte corresponde a encuestados de edades entre los 18 y 24 aos.
Por el contrario, encontramos un 22% de encuestados
) " )  Q+
lo que muestra que, en los ltimos aos ese alto
 ; 3   
del sector.

166

En trmino medio tenemos un 32% de encuestados

)")   F +'

que nos lleva a pensar que todas stas piscinas necesitan un mnimo de cuidado y mantenimiento, lo que
favorece al mercado en general.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Canal de compra
@ 
+ "" 

"
A
#
+."  , 
-+"+ "

'()  %&0 " '" 
Gran Superficie especializada

33%

Grandes almacenes

29%

Hipermercado

23%

Tienda pequea en Centro Comercial

11%

Por Internet/ on line

10%

Tienda pequea de barrio

10%

Tienda mediana o grande de barrio

9%

Outlet

Tiendas de segunda mano

Otro tipo de establecimiento

5%

2%

8%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Si nos centramos en los establecimientos de compra de

productos de piscina, la mayora de los encuestados,
 JJ&'
#
# "

compras.
R /&
*
piscinas por los grandes almacenes, y de forma algo
menos relevante, un 23% se quedan con los hipermer-

cados. Por debajo del 11% de los encuestados encontramos el resto de establecimientos como internet, outlets, tiendas de segunda mano, etc.
De todos estos datos podemos deducir que, los encues" 
##   
cin, y as no tener que ir a ms sitios porque no encuentren el producto o servicio que necesitan.

167

piscinas

Importe gastado y medio de pago

5#$  "  + 
" "
+ 
+
'()  %
  + "$
 
"  *"8*  " A
& 

Gasto medio

389
&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Vemos que el gasto medio manifestado por los

encuestados es relativamente alto, teniendo en cuenta

que, el cuidado y mantenimiento de la piscina tiene un

componente estacional muy importante.

!, + 
9
 "  " 
piscinas
Opinin sobre los precios
Los productos de cuidado y mantenimiento de su piscina considera que

UAA%&
Muy caros

9%

Bastante caros

51%

Ni mucho ni poco

Bastante baratos

35%

3%

Muy baratos 2%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

168

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Cuando hablamos de precios, ms de la mitad de los

 ' F&")
dado y mantenimiento de su piscina, son bastante
caros, aunque un 35% opina que no son ni muy caros
ni muy baratos, seguramente se deba a que la piscina

> 
'#  ' "

alto o medio-alto, y en la actualidad, ya se ha hecho un
mercado ms cercano a los consumidores en general,
ya sea de un modo particular/individual o colectivo.

Oferta para comprar los productos

#
 + 8  "
 
"" " 
"
 U%
&
Bastante oferta
(muchos puntos
de venta)
Escasa
(pocos puntos
de venta)

18%

42%

Adecuada

39%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Paralelamente a los precios, vemos que para la mayora

de los encuestados, un 42%, indica que la oferta es
escasa, y adems que se encuentra en pocos puntos de
venta.
R J&")
>cuada. Slo un 18% de los encuestados piensa que,

3> 
'((
 *
hayan observado que paulatinamente, los productos de
cuidado y mantenimiento de las piscinas se ofrecen
cada vez un mayor nmero de establecimientos y con
mayor variedad de marcas.

169

piscinas

Asistencia a Ferias y compras realizadas

Suele asistir a Ferias/Exposiciones
   
%
&'


S
16%

No
84%

#>"'

"
%
&'


No
23%

S
77%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Con respecto a las ferias del sector de las piscinas,

")
#  =
 ?
dos no suele asistir a este tipo de encuentros, en concreto

170

un 84%, pero si nos llama la atencin que, aunque son


) G&H'
 =

(
comprando algn producto en ellas, un 77%.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

   
/
#4
"
+'
" " "

" <
()  %8+ + " "
"
+

&'" 

Productos de cuidado/mantenimiento

74%

Accesorios (por ejemplo, Wellness)

Repuestos/ Recambios

Otra necesidad

14%

10%

2%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Por ltimo, si nos centramos en la intencin de compra



 
/
meses, observamos claramente que destaca, sobre el
resto, la compra de productos de cuidado y mantenimiento. Por debajo tenemos la intencin de compra de
accesorios (por ejemplo, Wellness) con un 14%, mer-

cado que est en pleno auge, pero cuyo coste es ms

elevado.
R  +& 
   " ) )Q
W(' 
 /&* "
que tendr otra necesidad diferente.

171

piscinas

Entrevista a Albert Medrano,

Director General
de Zona de bao
La situacin del sector cmo era antes de la crisis, antes del ao 2008?
Era una situacin de crecimiento tanto en el sector
servicios como en el de la construccin, que nos
hacia vivir en un estado de confort y nos alejaba de la

~Q
>
(
 /++%
el boom de la construccin era muy alto, antes de
2008 la gente nos vena a comprar. A partir de 2008
hemos tenido que ir a vender y nos hemos dado
cuenta que no estbamos preparados realmente y
aunque nos duela reconocerlo, no sabamos vender.
)*)=
#   =
comprar, el sector de la piscina tena un problema,
olvido o dejo hurfano una de sus mejores activos a
 
#


 = =  
?
mente mediante de la construccin de la piscina. En
esos momentos te encontrabas que al ir a muchos
profesionales de la piscina estos tenan locales muy
# '


+&
  '

+&




 " 

*; #   
>  
?
zados en la piscina, los cuales vean un gran potencial de crecimiento y una demanda no atendida del

 " 
'

  #  ?
ductos postventa para la piscina.
Estaba en crecimiento el mercado, verdad?
Estaba en pleno crecimiento es cierto como todo en
nuestro pas , de hecho es un mercado joven todava
pero con mucho potencial. El mercado de la piscina
requiere de cuidados y de la profesionalizacin del
mismo as como de la reformulacin del mismo negocio.
No podemos quedarnos parados mirando como se nos
escapan las oportunidades de negocio, hemos de inno'"'
 3
 

de nuestro sector as como a las demandas de nuestro
clientes. Tenemos un gran parque de piscinas construidas con necesidades reales , con envejecimientos del
mismo, con nuevos productos aplicar, nuevas tecnologas que pueden facilitar a nuestros clientes un mejor y
  >' "    3
)
requiere de profesionales que lo atiendan.

172

Cmo eran los mrgenes y las condiciones

comerciales antes de la crisis?.
Los mrgenes antes de la crisis en la construccin
eran altos, en la post venta se mantena la misma
tendencia. Pero si es cierto que el mismo sector se
autorregul, la gran demanda conllev al crecimiento
desmesurado de la oferta, por lo consiguiente los pre" 
#
 


 
La entrada de diferentes actores en nuestro nicho de
mercado ha creado un efecto rebote invirtiendo dicha
tendencia por lo que en la actualidad estamos en un
momento difcil. Internet y las grandes cadenas de bri
;=
# "Q (?
jando con mrgenes irrisorios que nos estn llevando
a un camino de no retorno.
Cmo era el consumidor de aquella poca antes
de la crisis?
El consumidor de piscina ha variado en estos aos.
` 
J?<' 
   

'
clase alta, que obviamente se poda permitir comprar
y mantener una piscina. A raz del crecimiento econmico en nuestro pas y del auge de la clase media
sumando ha ello claro esta, el boom de la construccin hizo nacer una necesidad, una casa sin piscina
no era una casa vendible ello conllevo al gran crecimiento de nuestro sector. Aquello que era algo top,
pas a ser algo popular, y cre muchsima demanda.
Y cmo es el consumidor actual?
Hay una realidad y es que el consumidor actual, a
pesar de que podemos estar en una crisis bestial, si
tiene una piscina la ha de mantener. Teniendo en
cuenta eso si la diferencia entre primeras y segundas
 ~Q

> 
)Q

ao en su casa, poco o mucho mantiene la piscina.
~Q
3  
=(
 
# 
 '

  
" 
de semana a su segunda residencia, no se lo puede
permitir, y entonces esa piscina de segunda residencia, que sola abrirse en Semana Santa y normalmente se cerraba en octubre, ha ido decayendo, centrndose en un mes ,mes y medio al ao. Todo ello ha

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

conllevado a una cada en las ventas en el sector de

 
  +&
Vamos a la situacin actual. Piensa que los indicadores positivos que anuncian desde el Gobierno
y otras instancias se han trasladado ya al sector de
las piscinas o todava no?
El sector de las piscinas ha sido el ltimo en abandonar la crisis y el ltimo en entrar en una terica recuperacin. Cuando se habla de indicadores econmicos en auge o con perspectivas a una recuperacin ,
en nuestro sector todava no lo notamos al menos a
tan corto plazo , quizs porque tenemos otros par)   
 
para la piscina, los cuales no son estrictamente econmicos. Nosotros siempre hemos dicho que tenemos
nuestra BOLSA particular, esa que nos marca los
=  )  3= 

'

SOL = CALOR. Como popularmente decimos Si
Lorenzo aprieta se vende; si Lorenzo no aprieta no se
vende. Si bien es cierto que la recuperacin de la
economa conllevara posiblemente a la recuperacin
de los lugares de trabajo y a la estabilidad que necesitamos para poder volver consumir productos de
segunda necesidad .
Y cmo ve las perspectivas en los prximos 12
meses, es optimista o no?
Hemos de ser optimistas, cautos pero optimistas, pero
tambin realistas. Despus de estos ltimos aos
esperamos que la crisis que hemos pasado realmente
quede atrs porque si no, el sector no podr sobrevivir,
por desgracia han sido muchsimos los que se han que 
   
3(Q
todava gente que lo pasara mal en nuestro sector.
Hemos aprendido de la situacin, sabemos que nuestro negocio ha cambiado en la ultima dcada y hemos
pasado de una empresa estacional a una empresa que
necesita estar activa todo el ao, de ah que las tiendas
de la piscina han de intentar mantener todo el ao su
# ('  "     
nuevos productos de diferentes sectores, aumentando

>
 
  ' tos de agua, iluminacin, calefaccin
Estoy leyendo un dato que Espaa es el 4 pas en
el mundo en nmero de piscinas y el 2 en la UE. El
mercado de las piscinas aqu en Espaa cmo lo
ve, fuerte, innovador tambin?
Espaa en el sector de la piscina tiene mucho camino
por recorrer, muchsimo. Nos hace falta aprender
mucho y sobre todo nos hace falta algo que es muy
   "  V >  

173

piscinas

dentro de un mismo mbito, es decir : Aunque pertenecemos una un mismo ramo , no tiene nada que ver
las necesidades de un constructor de piscinas con
una tienda especializada o con los fabricantes, las
caractersticas de cada uno de estos varan segn el
segmento de negocio que tiene. Aun as es cierto que
nuestro pas y sus profesionales aportan muchsimo al
mercado de la piscina y no solo a nivel nacional. Pero
de lo que se trata es de crecer y para ello hemos de ir


Q' " '> 



y dotarlo de carnets homologados para evitar el intru=


Eso ayudara al sector, ese tipo de regulaciones o
no?
Obviamente: lo que es el intrusismo slo, slo se
puede paralizar con la legalizacin. En nuestro sector
se est demandando la profesionalizacin , pero como
carece de unidad por desgracia, no es capaz de sen #  
~=
hemos avanzado muchsimo en los ltimos aos pero
' 
" ;
x 
instalador electricista y a ti no se te ocurrir nunca
3    
         )*
Porque te pedirn unos carnets, una acreditacin que
t no dispones. En cambio t s puedes vender productos qumicos de piscina, realizar instalaciones o
mantenimientos.

hicimos para conocer nuestros objetivos, nuestros

` 
#'
(  >)
hablaba de los efectos comerciales. Y era curioso,
porque te deca que en Espaa, entre junio de 2010 y
; /+' #  

nuestro pas se factur un total de 1.787 millones de
euros. Y lo ms preocupante para la pequea empresa
es que deca que antes de acabar el ao 2012, se
abriran otros 5 grandes centros comerciales en
Espaa, entre ellos el ms grande de Europa. El sector
prevea el cierre de pequeos negocios y por consiguiente la desaparicin del 15% de estos , frente del
14% que se sumaba antes de la crisis, no siendo poco
'
 
# "3=
que el decrecimiento de las ventas en la pequea y
mediana empresa estuviese rondando el 40%-45%;
esto pasaba porque la gran rea y las grandes corporaciones haban visto en el sector de la piscina un
paquete interesante y atractivo.

Retomando el tema del e-commerce, la venta por

internet, entonces cmo est en el sector de las
piscinas, qu importancia tiene?
Empez cuando el comercio online comenz a surgir
en el ao 2002, con 2-3 empresas que entraron en
formula Online, aunque no eran empresas especializadas. Luego los especialistas empezaron a incorporarse a este nuevo mercado, pero, claro, justo cuando
el sector pareca que empezaba a atender la demanda
Aumento del consumo de actividades saludables 
 '~Q
3
(

  
como los spas, el wellness. os ha favorecido a pareca que estaba todo medio controlado y el profevosotros o no tiene nada que ver?
sional empezaba a entender que era oportunidad para
El wellness ha crecido en el sector de la construccin, sus productos y su negocio , sali Google Shops, as
pero en la tienda, lo que es sector de la tienda, poca como otros Market Research lo cuales hacan intercosa . Nos ha ayudado un poquito, pero es completa-  

'    
  # " ' )


)* 
 # 
? 
 '
{  

 Q(? es decir, en el producto directo, como pueden ser los
  x /++?/+3(# 
 limpia fondos y accesorios, recambios. Se calcula que
media que se poda permitir en su propia casa tener estamos sobre el 20-23% de venta online.
una sauna o un hidromasaje, pero son productos que
no necesitan grandes mantenimientos, slo repara- 9 
       
ciones en el caso de que las haya. Entonces no ha jugado en este periodo de incertidumbre, ha ayu  ( " 
   dado a cerrar alguna venta, a hacer ms negocio?
  
"    
 ?  
 "     
#   ' ;   
das de piscina.
nuestro sector. He de decir que nuestro Grupo fue a
buscar a Cetelem, por que desde el ao 2003 ya lo
Hablemos de la venta online, la venta por internet, intentamos mediante cajas, bancos lo cual siempre
cmo est en el sector, est desarrollado, es inci-  ( 
(
 

piente, no hay nada?
a nivel nacional. Pero tenemos otro problema ms
Como en todos los sectores, la venta online esta cre- # ' 
)
# 
"  

ciendo, paulatinamente pero crece. Pero tambin ha producto de piscinas. Es cierto y es verdad que hemos
sufrido el momento. Mira, en septiembre de 2011, y notado un pequeo repunte, muy pequeo, pero en el
disculpa que me remonte, en una de las asambleas momento de la crisis hubo un parn tremendo, al

174

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

contrario que otros mercados que han tirado hacia

arriba, como el de electrodomsticos, televisiones o
los vehculos; nosotros es lo contrario. Entindaseme,
claro, que evidentemente sabemos que la nevera es
un producto de primera necesidad. En nuestro sector,
si alguien no puede comprar un limpia fondos, pues
limpiar a mano. De todas formas yo creo que es un
mercado que tendr un crecimiento muy alto y no a
muy largo plazo. Estoy seguro porque creo en ello.

Creo que el sector est cada vez ms unido, vemos

que nos necesitamos unos a los otros y eso har que el
sector crezca, sin duda. Y es muy importante, porque
cuanto ms juntos estemos, cuanto ms nos sentemos
a negociar, a hablar de futuro, a hablar de normativa, a
3(
  

 
  
 
  " 
 '
obviamente, cuando entre el cliente a tu tienda le atiendas como se merece, y no a tratarlo a l como un producto ms todo har que el sector vaya hacia arriba.
Creo que s. Soy optimista por naturaleza.

Actualmente, qu porcentaje de operaciones se

    = 
"

&Q
Y por qu es tan bajo?
Eso me pregunto yo! Porque no vendemos. Somos la
primera y nica empresa en Espaa que sac siempre

 
"  '/
sin intereses, a 24 meses.
Ciertamente es un porcentaje muy bajo y a tener en
cuenta.
A futuro cmo cree que va a evolucionar el sector
en un medio largo plazo, 3-5 aos?
El sector de la piscina en tiendas depender mucho
del pequeo y mediano empresario. Si evoluciona con
el mercado, a priori evolucionara de manera paulatina
pero me atrevera a pronosticar de una manera impor ~Q

(
#
) 
mediana empresa no sea capaz de moverse, como
pas en su momento, hemos de recuperar lo perdido
y nuestro nicho de mercado con profesionalidad y
' >    
  )


que ni internet ni las grandes reas pueden ofrecer,
evolucionar con y para el mercado . Creo que la situacin no va a ir a peor, gracias a Dios, y que empezamos a notar un repunte en ventas este ao que no
podemos analizar porque estamos cerrando semestre
ahora mismo y la realidad la tendremos en agostoseptiembre, pero es lo que percibo y soy optimista
para el ao 2014. Tambin que hay mucho camino a
/+F /+
Qu hemos aprendido en estos aos de crisis
para que no vuelva a pasar la misma situacin?
Hemos aprendido algo?
S, s, y tanto. Por un lado: a no lanzar cohetes al cielo,
3
'3'(;
con mrgenes razonables, a entender la competencia
como tal. Ya coment anteriormente que hasta el ao
2008 no tenamos ni idea de vender; aunque nos duela
es la verdad, la gente nos compraba, ahora empezamos a aprender a vender.

175

isis
anl mo
u
cons A
A
ESP
del

en

z
la lunal
al fi nel

del t

agradecimientos
`#

( 
 

diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a travs de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hbitat:
}R~V' 
|R}V 
 ' 
En el sector del Electrodomstico:
~`|{`{`
{* '

En el sector de las Reformas:

V`
(~
 '{ 
En el sector de las Piscinas:
`}``
(| ' 
En el sector del Deporte:
X`VX'
En el sector de las Bicis:
`|}~
'V{ 

En el sector de los Eventos:

{R``~ { '~

En el sector Dental:
X`X
 {( '| #

208

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

anlisis
del

consumo
en

P
ESPAA

la luz
al final
del tnell

?
209