Plan de Marketing

Agenda
1. Principales conceptos de Marketing
2. Plan de marketing

Producto y marca
Precio
Comunicacin
Distribucin

Javier Pern
Javier.peran@unir.net
@Peranini

Qu es el marketing
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores,
Analizar la gestin comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de
sus necesidades.

Satisfacer necesidades de forma rentable

Qu es el marketing
Segn Philip Kotler
Marketing es un proceso social a travs del cual grupos de individuos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran.
Segn la Asociacin americana de Marketing
El marketing ( empresarial) es el proceso de planificar y ejecutar el concepto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones

Alcance del marketing

El marketing se suele considerar como aquella labor de crear , promocionar y ofrecer
bienes y servicios a consumidores y empresas.
De hecho , el personal de marketing ofrece al mercado al menos 10 tipos de ofertas :
1. Bienes. Los productos fsicos suponen dos tercios de la produccin total
2. Servicios. Crecen cuanto ms madura es la economa de un pas.
3. Experiencias. Disney, un crucero, escalar el Everest, conducir un Ferrari
4. Acontecimientos. Los juegos Olmpicos, Expomanagement,
5. Personas. Todo famoso tiene su asesor de marketing que le asesora sobre su marca
6. Lugares. Para atraer turismo e inversiones
7. Propiedades. Bienes inmobiliarios, propiedad intelectual, acciones
8. Organizaciones. Santander , mejor banco del mundo
9. Informacin, revistas, libros, paparazzis,
10.Ideas . Cada oferta implica necesariamente una idea bsica .Ikea, la republica
independiente de tu casa

Funcin del marketing en la empresa

Realiza principalmente dos funciones: direccin y coordinacin.
1. En la funcin de direccin acta porque ayuda a fijar los objetivos estratgicos
(en qu mercado entrar?, cmo competir?, cundo cambiar de estrategia?,
etc.) y a conseguir los objetivos operativos (qu productos venderemos?.
con qu precio?, con qu publicidad?, en qu tipo de tienda?, etc.).

2. En cuanto a la funcin de coordinacin, el marketing coordina y orienta el

trabajo de las diferentes reas funcionales (produccin, finanzas, contabilidad,
informtica, recursos humanos, etc.) a una meta comn.

Principales conceptos
Mercado :
Es el mbito donde se desarrolla la actividad de Marketing

Conjunto de compradores que pueden agruparse

conceptualmente por disponer de los recursos econmicos
necesarios y compartir una necesidad o preferencia que la
empresa puede y quiere satisfacer con un determinado
producto o servicio.

Principales conceptos
Mercado objetivo y segmentacin:
El director de marketing deber identificar y definir el perfil de
distintos grupos de consumidores que pueden preferir o necesitar
distintos productos y distintas combinaciones de marketing
Los segmentos se pueden identificar analizando las diferencias
demogrficas, psicolgicas , y comportamentales de los
compradores
Para cada mercado elegido, la empresa desarrolla una oferta de
mercado . La oferta se posiciona frente a los compradores
mostrando las ventajas principales que proporciona

Principales conceptos
Segmento de mercado:
Es un grupo amplio e identificable dentro de un determinado
mercado que se caracteriza por tener en comn los mismos
deseos , poder adquisitivo , localizacin geogrfica, o actitud y
hbitos frente a la compra.
Por ejemplo una empresa dedicada a los automviles puede
identificar cuatros segmentos generales : compradores cuya
prioridad es el transporte bsico, un motor de alto rendimiento,
el lujo o la seguridad
(Kotler)

Principales conceptos
Nicho de mercado (Kotler)
Un nicho es un grupo delimitado con mayor restriccin, generalmente
un mercado de reducidas dimensiones que no est bien atendido.
Algunas empresas de gran tamao compiten con ms dificultad en
determinados nichos , que requieren mayo especializacin,
descentralizacin, y un cambio general de su metodologa habitual .
(Ej: Johnson & Johnson estaba dividida en 170 afiliadas, la mayora
operando en nichos concretos.

Normalmente son atractivos porque estos consumidores suelen pagar

un precio especial a la empresa que satisfaga sus necesidades
especficas ( Ej: Ferrari) . Una vez dentro, existe una gran barrera de
entrada para otros competidores debido a la especializacin.

Principales conceptos
Valor y satisfaccin
El producto o servicio tendrn xito si ofrecen valor y satisfaccin al comprador potencial, ya que
este elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que le da mas valor

Valor =

Ventajas
Coste

Ventajas funcionales + Ventajas emocionales

Costes monetarios + Costes en tiempo + Costes energticos + Costes psquicos

Para aumentar el valor de la oferta:

Aumentando las ventajas

Disminuyendo los costes
Ambos
Aumentando las ventajas ms de lo que aumentan los costes
Disminuyendo los costes ms de lo que disminuyen las ventajas

Principales conceptos
Competencia
La competencia incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales , y
todos los bienes sustitutivos que el comprador pueda tener en cuenta

4 niveles de competencia:
1. De marcas : Ofrecen bienes y servicios anlogos en el mismo segmento.
VW- Opel, no Mercedes
2. En la Industria. Fabrican el mismo producto . VW vs todos los fabricantes
de coches
3. En formas : productos que ofrecen el mismo servicio. VW vs. Todos los
camiones, coches, motos
4. Genrica: todas aquellas que compiten por el dinero de sus
consumidores

Principales conceptos
Marketing MIX

Es el conjunto de herramientas que utiliza una

empresa para alcanzar sus objetivos de marketing
en el mercado elegido
Estas herramientas se agrupan en 4 grupos bsicos
( McCarthy) que se han llamado las 4 P:
Producto, Precio, Lugar ( Place), y Promocin.
Las decisiones de marketing mix se deben tomar
tanto sobre los canales comerciales (push) como
sobre los consumidores finales ( pull)

2 Qu es el plan de marketing?

Documento escrito, en el que, (de forma sistemtica y estructurada):

Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado.

Se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar
dichos objetivos
(San de Tajada, L.A. 1.974)

Contenido del plan de marketing

Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro previsible del sector
y de la empresa.
Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo, (desde el punto de vista cuantitativo y
cualitativo).
Desarrolla las estrategias a seguir.
Detalla un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad,
promocin, ventas y distribucin.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y
resultados (cuenta de explotacin previsional en la que se
detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o
margen de contribucin previsto, segn los caso).
Se han de definir claramente los campos de responsabilidad y
establecer procedimientos de control.

Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:
Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la
organizacin y del mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan
de marketing se articula como un documento gua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de
objetivos.
Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos
necesarios para la ejecucin del plan.
Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos fijados.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.

Etapas del plan de marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

6 ETAPA

CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL

Etapas del plan de marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).

El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y el entorno macroeconmico:
bsicamente se trata de identificar las oportunidades y las amenazas, fortalezas y debilidades.

- Anlisis entorno
Identifica oportunidades y amenazas
- Anlisis sectorial
- Anlisis especfico de la empresa Identifica fortalezas y debilidades

Etapas del plan de marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis entorno: Identificar variables del entorno macroeconmico que puedan afectar a la evolucin de la empresa
como:
Variables econmicas
Variables socio-demogrficas
Variables poltico-jurdicos
Variables econmicas
Variables tecnolgicas
/

Etapas del plan de marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentra ubicada la empresa y de lo que estn
haciendo sus principales competidores, clientes, distribuidores y proveedores. El estudio del mercado debe contener:
Naturaleza del mercado:
Situacin y evolucin de los segmentos de mercado
Tipologa y perfil segmentos
Competidores y cuota de mercado
Caractersticas de la demanda
Comportamiento de compra
/
Estructura de mercado
Tamao oferta, competidores
Canales distribucin
Entrantes
Productos sustitutivos
/

Etapas del plan de marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacin a los siguientes aspectos:
Objetivos de marketing marcados
Estrategia de marketing actual
Recursos humanos
Materiales utilizados
Estrategia de producto actual
Estrategia de precios
Estrategia de distribucin y
Fuerza de ventas
Estrategia de comunicacin
/

Etapas del plan de marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

Con toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tanto del mercado como de la
situacin de la empresa.
Anlisis DAFO:

Debilidades
Amenazas
Fortalezas

Oportunidades

Etapas del plan de marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Se consideran los factores de entorno y de mercado: las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de
las que debemos defendernos.
Cambios o movimientos demogrficos
Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos
Nuevos hbitos y costumbres
Nuevas leyes dentro del mbito laboral
Nuevas modas y tendencias
Tendencia al consumo de determinado tipo de productos
Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas
Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa
Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios
/

Etapas del plan de marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
Las fortalezas y debilidades se corresponden con el mbito interno de la empresa (se analizan sus recursos y
capacidades).
Notoriedad o prestigio de la marca
Grado de diferenciacin de los productos o servicios
Capacidad de crdito financiero o bancario
Experiencia y/o competencia del personal
Introduccin en intermediarios o canales
Nmero y calidad de clientes fidelizados
Precio o condiciones de contratacin interesantes
/

Etapas del plan de marketing

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Las dos etapas anteriores nos ayudan en
esta labor.
Principios bsicos de formulacin de objetivos:
Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos
generales de la empresa.
Deben ser consecuentes con las polticas y prcticas de la empresa.
Deben ser concretos, realistas, alcanzables y ambiciosos.
Deben ser el motor de la actividad comercial y coherentes entre s.
Tener presente que nos apoyamos en un diagnstico que puede no ser correcto al 100%
El objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin,
Proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e implicados
Deben ser fcilmente comprensibles para todos los implicados

Etapas del plan de marketing

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

TIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES

+ % DE MERCADO

+ VOLMEN DE VENTAS

+ RENTABILIDAD

OBJETIVO ANUAL DE % DE MERCADO

OBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN DE VENTAS

OBJETIVO ANUAL DE MARGEN DE CONTRIBUCIN

PREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADO

ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD

ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD

OBJETIVO DE VOLUMEN DE VENTAS

MARGEN DE CONTRIBUCIN NECESARIA

NIVEL REQUERIDO DE VOLUMEN DE VENTAS

ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD

PREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADO

PREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADO

MARGEN DE CONTRIBUCIN REQUERIDO

% DE MERCADO REQUERIDO

% DE MERCADO REQUERIDO

SE PUEDE ALCANZAR EL VOLUMEN DE VENTAS Y EL

MARGEN DE CONTRIBUCIN REQUERIDOS DADA LA
PARTICIPACIN DE MERCADO EXIGIDA?

SI EL OBJETIVO DE % DE MERCADO SE LOGRA, EL

MARGEN DE CONTRIBUCIN SER EL ADECUADO?

SE PUEDE LOGRAR EL OBJETIVO DE VOLUMEN DE

VENTAS DADO EL % DE MERCADO REQUERIDO? SI
SE ALCANZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIN, SER
EL ADECUADO?

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a
emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo
en cuenta la competencia y las condiciones de entorno.

Tipos de estrategias a considerar:

A/ - Decisiones estratgicas corporativas
B/ - Decisiones estratgicas de cartera

C/ - Estrategias de segmentacin y posicionamiento

D/ - Estrategia Funcional

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

A/ DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Las decisiones de marketing deben estar alineadas con las estrategias corporativas.
Se trata de las estrategias competitivas de Porter:

Estrategias de costes: Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en gran escala de productos
indiferenciados.
Estrategia de diferenciacin: Especializacin en algn aspecto que la haga nica liderazgo en calidad,
tecnologa, innovacin, servicio,
Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en los que se pueda obtener algn tipo
de ventaja competitiva en costes o diferenciacin.

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

B/ DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing. La estrategia de cartera debe contemplar
todas las alternativas producto-mercado.
Matriz de Ansoff.
Clasifica las estrategias en funcin del producto ofertado (actual o nuevo) cuando se persiguen objetivos de expansin
o crecimiento.

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

1. Estrategia de penetracin del mercado.

PRODUCTO

3. Estrategia de desarrollo del producto.

4. Estrategia de diversificacin

MERCADO

2. Estrategia de desarrollo del mercado.

ACTUAL

NUEVO

ACTUAL

INCREMENTO DE LA PENETRACIN
DEL MERCADO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

NUEVO

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIN

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

C/ ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Definen para cada binomio producto-mercado, el segmento estratgico al que se deber dirigir la empresa y su
posicionamiento (atributos, diferenciacin, imagen deseada, etc.).
Tres tipos de estrategias de segmentacin:
Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y
posicionamiento.
Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando
la oferta a las necesidades especficas de cada uno de stos.
A la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta: la importancia relativa del mismo dentro del
mercado y la adecuacin de los productos o marcas a el segmento elegido.

Etapas del plan de marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR

D/ ESTRATEGIA FUNCIONAL

La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios s instrumentos de marketing para alcanzar los
objetivos de la empresa.

Se trata de seleccionar las herramientas de marketing ms eficaces y adecuadas.

Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son:

Producto,
Distribucin
Promocin
Precios

Etapas del plan de marketing

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

Se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia de marketing.

Fase ms dinmica del plan de marketing.

Las acciones deben ser concretas y realizarse en los plazos previstos.
Asignar los recursos humanos, materiales y financieros, evaluar los costes previstos y, de modo
especial, priorizar los planes en funcin de su urgencia.
El criterio segn el cual se elegir un plan de accin u otro ser el de la coherencia con todo lo
establecido en las fases anteriores.
Se puede establecer una clasificacin de estas acciones en funcin de la variable de marketing sobre la
cual acten:
Sobre producto.
Sobre precio.
Sobre comercializacin.
Sobre comunicacin

Etapas del plan de marketing

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

a) Plan de accin sobre producto.

Ampliacin o modificacin de la gama: Consiste en eliminar algn producto, modificar los

existentes, lanzar otros nuevos, etc.

Cambio de envase: puede realizarse dndole un nuevo formato, rediseando el existente,

cambiando el material, etc.

Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear una marca existente y lanzarla como
nueva, etc.

Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con baja rotacin o bajo margen, etc.

Etapas del plan de marketing

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

b) Plan de accin sobre el precio.

-

Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.

Modificacin de las condiciones y trminos de venta.

Etapas del plan de marketing

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

c) Plan de accin sobre comercializacin.

-

Cambios en los canales.

Modificacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.

Reduccin de costes de transporte.

Pago de portes.

Mejoras en el plazo de entrega.

Aumento del nmero de vendedores.

Modificacin de las zonas y rutas de venta.

Etapas del plan de marketing

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

d) Plan de accin sobre comunicacin.

-

Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de relaciones pblicas,

promocionales, etc.

Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.) o sectoriales (revistas

especializadas, etc.).

Incentivacin y motivacin del personal.

Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.

Etapas del plan de marketing

6 ETAPA

CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

Y CONTROL DEL PLAN

CUENTA DE RESULTADOS PROVISIONAL

Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing.

No siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino que en algunos casos se integra en el
apartado anterior.
En esta etapa se cuantificarn el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.
En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional (diferencia entre lo que cuesta
poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantacin).

Etapas del plan de marketing

CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
Y CONTROL DEL PLAN

6 ETAPA

CONTROL DEL PLAN

El control es la etapa final de un plan de marketing.

Permite saber si el desarrollo del plan ha servicio para alcanzar los objetivos pretendidos.
A travs de este control se pretenden detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido
para aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Cuatro etapas dentro de la fase de control:
1.
2.
3.
4.

Anlisis de los objetivos propuestos.

Medida del desempeo alcanzado.
Deteccin de desviaciones.
Adopcin de medidas correctivas.

Etapas del plan de marketing

CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
Y CONTROL DEL PLAN

6 ETAPA

CONTROL DEL PLAN

1. Anlisis de los objetivos propuestos

- Es aconsejable establecer perodos reducidos.
- Dividir los objetivos en partes ms manejables (atendiendo al tiempo, recursos
humanos, medios materiales, tipo de cliente, etc.) facilitar su consecucin.
2. Medida del desempeo alcanzado
- Medir los resultados alcanzados con la actividad que se est analizando.
- Estudio de mercado.

Etapas del plan de marketing

CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
Y CONTROL DEL PLAN

6 ETAPA

CONTROL DEL PLAN

3.

Deteccin de desviaciones y adopcin de medidas correctivas

- Analizar posibles desviaciones existentes sobre el comportamiento previsto (en variables
de mayor relevancia del plan de marketing).

4.

Adopcin medidas correctivas

- Identificarlas causas que han provocado las desviaciones con el objeto de tomar las
medidas correctoras oportunas.

Recomendaciones para elaborar el Plan de Marketing

Recomendaciones para su elaboracin

1. El punto de partida de todo plan de marketing es el anlisis previo del mercado: La

estrategia de la empresa a la hora de laborar un plan de marketing vendr determinada
por el tipo de clientela que tenga, los recursos y capacidades con los que cuente y la meta
que se quiera conseguir mediante ese conjunto de acciones.
2. Las caractersticas y situacin de cada empresa son nicas, por lo que no se deben
copiar las prcticas que llevan a cabo otras empresas, ni aunque pertenezcan al mismo
sector o actividad.

3. Un plan de marketing no ha de ser slo filosofa, sino que debe aportar cifras y
resultados concretos: habr que definir una serie de objetivos cuantificables cuya
consecucin se pueda valorar con posterioridad.
4. Un plan de marketing ha de ser rgido y flexible al mismo tiempo.

Recomendaciones para elaborar el Plan de Marketing

Recomendaciones en cuanto a formato
La redaccin ha de ser clara, natural y objetiva. Debe ser comprensible.
Tipografa legible, de tamao razonable, impresin de calidad, para obtener un resultado profesional.
Utilizar cuadros y grficos que hagan la lectura ms atrayente, faciliten la visualizacin de los datos y
tengan una presentacin agradable.
Texto ha de ir a doble espacio para que sea posible hacer anotaciones.
Mrgenes que han de ser los suficientemente amplios.
Ttulos y subttulos facilitarn la localizacin de asuntos especficos.
Al inicio del manual debe haber un ndice de contenidos que facilite la lectura y la referencia a partes
especficas.
Elaboracin del resumen ejecutivo.
Notas a pie de pgina para especificar el ttulo del plan y su fecha de impresin.
Apndices y anexos que apoyen o completen la informacin
La portada, debe incluir la fecha, el autor, para quien fue elaborado y entre quines ser distribuido, lo
que permitir controlar la divulgacin de la informacin