Marketing I

Marketing 1 2014
Prof. Javier Montoya Ramrez

Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
2014
Marketing 1
Comportamiento del consumidor

Javier Montoya - 2014

2014
Sesin 06: Comportamiento del consumidor

Logro de la
unidad
El alumno identifica
los factores que
influyen en el
comportamiento
del consumidor y su
proceso de decisin
de compra.

Agenda del da
Modelo de comportamiento del
consumidor.
Factores que influyen sobre el
consumidor.

comprador industrial.

Mapa del curso

Introduccin al marketing
Comprensin del
mercado y los
consumidores
Elementos bsicos de una
estrategia de marketing
La variable
producto/servicio y el
concepto de marca
Concepto de marketing y campo de accin

Conceptos centrales y proceso del marketing
Entorno del marketing
Sistemas de informacin de marketing
Comportamiento del consumidor
Introduccin a la planificacin estratgica
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Variable producto/servicio y estrategias
Ciclo de vida y portafolio de productos
Marcas (Branding)

Introduccin
8
Introduccin
He aprendido, basado en mi experiencia, que todo es dominado
por el mercado. Cuando nos encontramos con dificultades u
obstculos me digo siempre:
Escuchar el mercado, es escuchar la voz del usuario-consumidor,
que es la esencia fundamental de la comercializacin.
Tenemos que volvernos siempre al mercado, de nuevo al
usuario-consumidor. sa es la manera de Toyota.
Yoshio Ishizaka
Vicepresident, member of the board,
Toyota Motor Corporation
El consumidor es el eje central

Factores
Demogrficos
Intermediarios
Factores
Polticos / Legales
Planning
Factores
Econmicos
Producto
Plaza
Proveedores
Implementacin
Usuario
Consumidor
Precio
Anlisis
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales
Pblicos
Promocin
Control
Competencia
Factores
Sociales / Culturales
Recuerda:
No hay marketing si
el eje no es el
consumidor
Carrera de Administracin y Marketing 11
Entonces:
Si el eje es el
consumidor
necesitamos
saber cmo es el
consumidor hoy
Ensayando una definicin:

Cmo definiramos el
usuario - consumidor?
comportamiento del

Cmo definiramos el
comportamiento del
Todos los factores que influyen y finalmente se

materializan en la forma como un individuo enfrenta,
decide y realiza la compra de determinado bien para
su consumo.

Cmo definiramos el
comportamiento del
Todos los factores que influyen y finalmente se

materializan en la forma como un individuo enfrenta,
decide y realiza la compra de determinado bien para
su consumo.
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008
Modelo de Comportamiento del

Consumidor
Modelo: Comportamiento del

consumidor
Estmulos de
MKT y otros
Factores del entorno: Economa, poltica, etctera

Estmulo de Marketing: Marketing Mix

consumidor
Estmulos de
MKT y otros
Caractersticas del Comprador
Caja Negra del

consumidor
Proceso de Decisin de Compra

consumidor
Estmulos de
MKT y otros
Caja Negra del

consumidor
Eleccin del producto, de la marca, del

lugar, del momento, de la cantidad
Respuesta del
consumidor
Caja Negra: Caractersticas del

usuario - Consumidor
Caractersticas del consumidor:

Factores
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicolgicos
F. Culturales: cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y F. Culturales
comportamientos bsicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras F. Sociales
instituciones importantes.
F. Personales
Culturales
F. Psicolgicos
Cultura
Subcultura
Clase social

F. Culturales: cultura
Individualismo occidental vs. Colectivismo asitico
Personal
Social
Fsico
Auto
realizacin
Status
Estima
Admiracin
Pertenencia
Afiliacin
Seguridad
Seguridad
Primarias o Fisilogicas
Primarias o Fisilogicas
Cultura Occidental
Cultura Asitica (Japn)
Fuente: Schtte, Hellmut: La cultura asitica y el consumidor global (INSEAD)
Social
Fsico
F. Culturales: subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de F. Culturales
valores basados en experiencias y situaciones
F. Sociales
comunes en sus vidas.
F. Personales
Culturales
F. Psicolgicos
Cultura
Subcultura
Clase social

F. Culturales: subcultura
La subcultura Chicha:
Caractersticas: Familia extensa, el recurseo: tu envidia es mi
progreso, alta informalidad.
Expresin esttica, musical, conos, medios y tendencias de consumo
propias.

F. Culturales: clase social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas F. Culturales
de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares. F. Sociales
F. Personales
Culturales
F. Psicolgicos
Cultura
Subcultura
Clase social

F. Sociales: grupos
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicolgicos
Sociales
Dos o ms personas que interactan para alcanzar

metas individuales o colectivas.
Grupos de pertenencia - Membresa (Formales /

Informales) y Grupos de referencia - Aspiracional
(Lderes de opinin).
Grupos
Cultura
Familia
Subcultura
Roles
y estatus
Clase social

F. Sociales: familia
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicolgicos
Sociales
La familia es la organizacin de compra de consumo

ms importante de la sociedad.
Determinante principal en compras complejas:

inmuebles, vehculos, muebles, electrodomsticos,
vacaciones, educacin, salud, productos financieros,
entre otros.
Grupos
Cultura
Familia
Subcultura
Roles
y estatus
Clase social

F. Sociales: roles y estatus

Rol: Actividades que se espera realice la gente F. Culturales
segn quienes la rodean.
F. Sociales
Status: Cada rol conlleva a un estatus que refleja la
F. Personales
estima general conferida por la sociedad.
Sociales
F. Psicolgicos
Grupos
Cultura
Familia
Subcultura
Roles
y estatus
Clase social

F. Personales: edad y ciclo de vida

F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicolgicos
Personales
Los bienes y servicios que la gente compra cambian

a lo largo de su vida.
Las instancias clsicas del ciclo de vida (Soltero,

casado) hoy en da han cambiado, apareciendo un
gran nmero de hogares diversos (Padres solteros,
casados sin hijos, hogares con hijos mayores
residentes, etctera).
Edad y etapa del

ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

F. Personales: Ocupacin
La profesin y ocupacin de una persona influye
fuertemente en sus hbitos de consumo y elecciones F. Culturales
de compra.
F. Sociales
F. Personales
Personales
F. Psicolgicos
Edad y etapa del

ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

F. Personales: situacin econmica

F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicolgicos
Personales
La situacin econmica acta como un elemento

que restringe o no el consumo, sobre todo en
niveles de ingresos bajos.
En niveles altos, aunada a una consideracin de

estatus, genera tambin patrones de consumo
marcados.
Edad y etapa del

ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

F. Personales: estilo de vida

Patrn de vida de una persona, expresado en su F. Culturales
psicografa: actividades y gustos, intereses,
F. Sociales
opiniones.
F. Personales
Personales
F. Psicolgicos
Edad y etapa del

ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

F. Personales: personalidad y autoconcepto

Personalidad: caractersticas psicolgicas nicas
que
originan
respuestas
relativamente F. Culturales
consistentes y duraderas en el entorno
F. Sociales
individual.
Personales
Autoconcepto: imagen propia de una persona; las F. Personales

posesiones de las personas contribuyen a definir la
F. Psicolgicos
identidad y reflejarla.
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
F. Psicolgicos: motivacin
Motivo (impulso): Necesidad lo suficientemente F. Culturales
apremiante como para hacer que la persona busque
F. Sociales
satisfacerla.
F. Personales
Psicolgicos
F. Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

F. Psicolgicos: percepcin
Proceso por el cual las personas seleccionan, F. Culturales
organizan e interpretan la informacin para
F. Sociales
formarse una imagen inteligible del mundo.
F. Personales
F. Psicolgicos
Psicolgicos
Atencin Selectiva
La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de
la informacin a la que estn expuestas
Distorsin Selectiva
Describe la tendencia de las personas a interpretar la
informacin de modo que apoye lo que ya creen.
Retencin Selectiva
Retener informacin que apoye a sus actitudes y
creencias.
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

F. Psicolgicos: aprendizaje
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicolgicos
Psicolgicos
Cambios en el comportamiento de un individuo

como resultado de la experiencia.
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

F. Psicolgicos: creencias y actitudes

La creencia es una idea descriptiva que una
F. Culturales
persona tiene acerca de algo.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos F. Sociales

y tendencias relativamente consistentes de una
F. Personales
persona hacia un objeto o idea.
Psicolgicos
F. Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

Clase social
Familia
Roles y estatus
Edad y etapa del

ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica
Estilo de vida
Psicolgicos
Subcultura
Grupos
Personales
Cultura
Sociales
Culturales
Factores que influyen sobre el

consumidor
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto

Proceso de decisin de
compra

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Decisin de compra
Conducta posterior: Conciliacin vs.
Disonancia Cognoscitiva

Decisin de compra
Comportamiento posterior a la compra

A manera de conclusin:
Estmulos de
MKT y otros
Factores del entorno: Economa, poltica, etctera

Estmulo de Marketing: Marketing Mix
Caractersticas del Comprador
Caja Negra del

consumidor
Proceso de Decisin de Compra
Eleccin del producto, de la marca, del

lugar, del momento, de la cantidad
Respuesta del
consumidor
Compras industriales

Compras industriales
En el marketing industrial se trata con
muchos menos clientes, pero que
compran en mucho mayor volumen.
Demanda derivada: demanda industrial
que, en ltima instancia, proviene de (se
deriva de) la demanda de bienes de
consumo.
En
las
organizaciones
participan
diferentes personas de la decisin de
compra.
Hay que identificar si se trata de una

venta nueva, de una recompra directa o
de una recompra modificada.


comprador industrial
Estmulos de marketing
y de otro tipo
Organizacin
compradora
Marketing:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promocin
Centro de compras
Otros:
factores del
macroentorno
Proceso de decisin
de compra
Influencias
individuales e
interpersonales
Respuesta del
consumidor
Seleccin del
producto
Seleccin del
proveedor
Cantidades
Condiciones y
tiempos de entrega
Condiciones de
servicio y pago

Cambios
tecnolgicos
Acontecimientos
polticos y
regulacin
Polticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Autoridad
Estatus
Empata
Poder de
convencimiento
Individuales
Condiciones de
suministro
Objetivos
Interpersonales
Acontecimientos
econmicos
De la organizacin
Del entorno
Principales influencias sobre el

comportamiento de compra industrial
Edad
Ingreso
Escolaridad
Puesto
Personalidad
Actitud hacia el
riesgo
Competencia
Cultura y
costumbres


industrial
Reconocimiento
del problema
Descripcin
general de la
necesidad
Especificacin
del producto
Bsqueda de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Seleccin de
proveedores
Especificacin
de pedidorutina
Evaluacin
de
desempeo

Conclusiones de la clase de hoy

Cmo es el proceso de decisin de compra de un consumidor?
Qu diferencia hay en el proceso de decisin de compra de una
organizacin?
Qu factores influyen a los consumidores? Hay algunos ms importantes?
De qu depende?

Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Pearson, 114ava edicin, 2013

Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014


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Modelo de comportamiento del

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El consumidor es el eje central

Ensayando una definicin:

Ensayando una definicin:

Todos los factores que influyen y finalmente se

Ensayando una definicin:

Todos los factores que influyen y finalmente se

Fuente: Ipsos Apoyo, 2008

Modelo de Comportamiento del

Modelo: Comportamiento del

Factores del entorno: Economa, poltica, etctera

Modelo: Comportamiento del

Caja Negra del

Modelo: Comportamiento del

Caja Negra del

Eleccin del producto, de la marca, del

Caja Negra: Caractersticas del

Caractersticas del consumidor:

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Cultura Asitica (Japn)

Fuente: Schtte, Hellmut: La cultura asitica y el consumidor global (INSEAD)

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F. Culturales: clase social

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Dos o ms personas que interactan para alcanzar

Grupos de pertenencia - Membresa (Formales /

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La familia es la organizacin de compra de consumo

Determinante principal en compras complejas:

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F. Sociales: roles y estatus

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F. Personales: edad y ciclo de vida

Los bienes y servicios que la gente compra cambian

Las instancias clsicas del ciclo de vida (Soltero,

Edad y etapa del

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Edad y etapa del

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F. Personales: situacin econmica

La situacin econmica acta como un elemento

En niveles altos, aunada a una consideracin de

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F. Personales: estilo de vida

Edad y etapa del

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F. Personales: personalidad y autoconcepto

Autoconcepto: imagen propia de una persona; las F. Personales

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