Marketing I

Marketing 1
Prof. Javier Montoya Ramirez.

Carrera de Administracin y Marketing - UPC
2014
Marketing 1
Seleccin de Mercados y Posicionamiento
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing
Mapa del curso

Introduccin al marketing
Comprensin del
mercado y los
consumidores
Elementos bsicos de una

estrategia de marketing
La variable
producto/servicio y el
concepto de marca
Concepto de marketing y campo de accin

Conceptos centrales y proceso del marketing
Entorno del marketing
Sistemas de informacin de marketing
Comportamiento del consumidor
Introduccin a la planificacin estratgica
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Variable producto/servicio y estrategias
Ciclo de vida y portafolio de productos
Marcas (Branding)

Agenda del da
Seleccin de Mercados meta

Posicionamiento: Concepto y aplicacin
Mapas de posicionamiento

Logro
El alumno
identifica al
posicionamiento
como una
herramienta
estratgica
fundamental en el
marketing.

Introduccin
PROCESO DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS
SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Identificar variables o
criterios de segmentacin.
2. Segmentar el mercado.
3. Desarrollar perfiles de los
segmentos.
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO

4. Valoracin del atractivo de
cada segmento.
5. Seleccin del pblico
objetivo / mercado meta.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
6. Identificar conceptos de
posicionamiento para cada
segmento.
7. Seleccionar, desarrollar y
comunicar el concepto de
posicionamiento escogido.

Seleccin de mercados meta.
Qu es?
Proceso de evaluacin del atractivo
de cada segmento de mercado y
seleccin de aquellos en los cules
se ingresar.

Criterios de evaluacin
Tamao y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural.
Objetivos y recursos corporativos.

Pblico objetivo
Est formado por un conjunto de consumidores que
comparten necesidades o caractersticas especiales a las
que la empresa decide atender.

Carrera de Administracin y Marketing 10
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
Estrategia
Indiferenciada
O masiva
Estrategia
Diferenciada
Marketing Mix
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Estrategia
Concentrada
Marketing Mix
DETERMINACIN DE SEGMENTOS
Marketing indiferenciado / Masivo:
Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar las
diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.
Mezcla de Marketing general para todo el mercado.
Estrategia
Indiferenciada
O masiva
Marketing Mix

Marketing indiferenciado / Masivo:
EJEMPLOS:
Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde
no existen an competidores y/o factores de diferenciacin.

Marketing Diferenciado o de Segmento:
Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada
uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte en
cada segmento.
Mayores costos.
Estrategia
Diferenciada
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing diferenciado o de Segmentos:
EJEMPLOS:
Empresas de consumo masivo.
Marcas de Ropa.
Retailers.
Cuidado personal.
La diferenciacin se
trabaja a travs de
Sus marcas. Ejem: Mango
Vs. Basement.
El cuy es el ICONO para los

Comerciantes.

Marketing Concentrado o de Nichos:
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos
(nichos), antes que una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Estrategia
Concentrada
Marketing Mix
Marketing Concentrado o nichos:
EJEMPLOS:
Ropa y zapatillas que buscan diferenciacin / exclusividad.
Servicios especializados a grupos pequeos y diferenciados.
Productos y servicios muy caros.

Micromarketing:
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de
individuos y lugares especficos.
No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo
como un cliente
Marketing Local: Adecuacin de la oferta (variedad y surtido) de un supermercado segn el

distrito o localidad en que se encuentra.
Marketing personal: Aplicar estrategias a una persona, ej: Candidatos polticos.

Micromarketing:
EJEMPLOS:
Ropa y calzado para novios a la medida.

Qu es
posicionamiento?

Introduccin
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con
respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciacin del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
= Felicidad
= Peruanidad
= Comodidad
= Sueos y niez
21
Introduccin
Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazn) de los consumidores con
respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

diferenciacin del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
= Felicidad
= Peruanidad
= Comodidad
= Sueos y niez
22
Qu te viene a la mente cuando

ves?

Posicionamiento
Pasos

POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

VENTAJA COMPETITIVA
Qu es?
Habilidad especial de una organizacin que es relevante para sus
actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.
Influye en los conocimientos tecnolgicos, control de costes o aspectos del
servicio. Si la habilidad es relevante para un perodo ms largo y no
puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.
Para identificar las ventajas competitivas de una organizacin, se pueden
utilizar mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto o mix de producto
Sus servicios
El canal seleccionado
Las personas
La imagen

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con EL PRODUCTO, a partir de:
Forma
Caractersticas
Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con SERVICIOS, a partir de:
Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con CANAL DE DISTRIBUCIN, a partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con LAS PERSONAS, a partir de:
Empleados mejor capacitados que los de la competencia.

Perfiles diferentes, jvenes, alegres, animosos

VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIACIN
Una empresa puede diferenciarse con SU IMAGEN, a partir de:
Slida en el tiempo, coherente.

Distintiva.
Smbolos y asociaciones.

VENTAJA COMPETITIVA
Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
VENTAJA COMPETITIVA
Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
Seleccionando ventajas competitivas:

Cuntas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es ms
Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)
Otros autores: proponen 2 o 3
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez,
ms confusos y menos crebles seremos.

VENTAJA COMPETITIVA
Pasos
Qu diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa

como beneficios para los consumidores:
Importante: beneficio muy valorado.

Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
Superior: a las dems formas de obtener beneficios.
Comunicable: y fcilmente visible.
Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fcilmente.
Asequible: pueden pagar por la diferencia.
Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.
VENTAJA COMPETITIVA
Pasos
Propuesta de valor
El posicionamiento general de una marca: mezcla
completa de beneficios con base
en los cuales se posiciona la marca.

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR: MS POR MS

Se ofrece el mejor producto a un precio ms alto.

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR: MS POR LO MISMO

Se ataca a los competidores ms por ms ofreciendo una
marca de calidad comparable, pero con un precio ms
econmico.

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS

Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS
Pocas personas se pueden permitir lo mejor de lo mejor.

VENTAJA COMPETITIVA
PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS
Buena calidad y mayor tamao por menos precio.

VENTAJA COMPETITIVA
Pasos
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
Comunicado de ventajas competitivas:

Proceso de comunicacin
Cognicin
Conacin
Afecto

VENTAJA COMPETITIVA
PROCESO DE COMUNICACIN
Conocimientos y
percepciones
Que son adquiridas por
experiencias
Directas y otras fuentes
variadas.
Conacin
Es la probabilidad de que
Una persona realice una
accin especfica.
Se refiere a la intencin
de comprar un objeto.
Cognicin
Afecto
Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o
marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.
VENTAJA COMPETITIVA
PROCESO DE COMUNICACIN
HACER
PENSAR
Conacin
Cognicin
Afecto
SENTIR
Comunicando ventajas competitivas

COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin
46
Comunicando ventajas competitivas

Cognitivo
Afectivo
Comportamental
47
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Ejemplo de mapa de posicionamiento
De clase, distintivo
Porsche
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
BMW
Reposicionamiento
Conservador
Pontiac
Deportivo
Ford
Chevy
Nissan
Dodge
Toyota
Plymouth
VW
Prctico, accesible
MAPA DE POSICIONAMIENTO
MAPAS PERCEPTUALES
Es una tcnica que permita trazar un grfico con las PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECFICAS.

Matriz de posicionamiento de marcas
Quienes practican deportes o hacen ejercicios

Para ...................................................................
Mercado Objetivo
GATORADE
............................................................................
Marca
Primera y mejor
Es el / la..............................................................
Singularidad
Bebida rehidratante
............................................................................
Categora
repone los lquidos que pierdes cuando

haces deporte o ejercicios
Que.....................................................................
Beneficios
Cualquier otra
Mejor que...........................................................
Competidor
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo

necesita
Porque..................................................................
Atributos
Conclusiones de la clase de hoy

Qu es la seleccin de mercados meta?
Cmo se determinan la seleccin de mercados
meta?
Qu es el posicionamiento?
Qu es una ventaja competitiva?

De qu modo puede diferenciar la empresa su
oferta de la de los competidores?
Cules son las 5 propuestas de valor exitosas?

Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Pearson, 11ava edicin, 2013

Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014


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Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la

Qu te viene a la mente cuando

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Empleados mejor capacitados que los de la competencia.

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Slida en el tiempo, coherente.

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Seleccionando ventajas competitivas:

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Qu diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa

Importante: beneficio muy valorado.

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PROPUESTA DE VALOR: MS POR MS

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PROPUESTA DE VALOR: MS POR LO MISMO

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PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS

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Comunicando ventajas competitivas

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