PAS: Espaa

FRECUENCIA: Semanal

PGINAS: 1,8-9

O.J.D.: 243586

TARIFA: 65800

E.G.M.: 1032000

REA: 1411 CM - 140%

SECCIN: EMPRESAS

30 Noviembre, 2014

> ENTREVISTA

> SLIM ENTRA EN FCC

>

Adam Bain: Mostramos

a los negocios formas
ms inteligentes de
usar Twitter

Ms de 4.200 millones
de inversin en Espaa
en los dos ltimos aos
tienen sello mexicano

Qu
Po

PGS. 8 Y 9

PGINA 21

PG

Ad
Po

PG

Po
Es
clu
Po

PG

8 MERCADOS

PAS: Espaa

FRECUENCIA: Semanal

PGINAS: 1,8-9

O.J.D.: 243586

TARIFA: 65800

E.G.M.: 1032000

REA: 1411 CM - 140%

SECCIN: EMPRESAS

>> ECONOMA Y EMPRESAS

EL MUNDO. DOMINGO 30 DE NOVIEMBRE DE 2014

30 Noviembre, 2014

> ENTREVISTA

ADAM BAIN
Es la persona encargada de hacer que Twitter gane dinero. La compaa del pajarito azul es una de las plataformas ms
influyentes de la red y cuenta con tres grandes pilares de ingresos: anuncios, anlisis de big data y comercio electrnico

ENSEAMOS CMO USAR MEJOR TWITTER

Por Pablo Romero

El vicepresidente de ingresos globales y alianzas de Twitter realiz recientemente un tour por Europa para reunirse con sus equipos. Adam
Bain desgrana en una amplia entrevista durante su escala en Madrid
cmo gana dinero esta popular plataforma on line, en la que casi 284
millones de usuarios activos y hasta
500 millones de usuarios sin cuenta
siquiera acceden a cerca de 276.000
millones de tuits cada mes.
Pregunta. Cmo gana dinero
Twitter?
Respuesta. Nuestro negocio est creciendo fuerte. El pasado cuatrimestre tuvimos 361 millones de
dlares en ganancias y esperamos
alcanzar la cifra de 1.300 millones
a finales de ao. Entre las compaas con ms de 1.000 millones de
beneficios no hay ninguna que
crezca ms rpido, hemos crecido
en un ao el 114%. Tenemos tres lneas de ingresos fundamentalmente: los anuncios, una lnea de negocio relacionada con el big data y,
por ltimo, una lnea de e-comerce, muy estratgica.
P. De estas tres patas del negocio,
asumo que los anuncios se llevan la
mayor parte...
R. S. Pero hay que tener en
cuenta que llevamos monetizando
Twitter relativamente poco tiempo,
slo desde hace cuatro aos tenemos beneficios. Comparado con
otros, somos los ms jvenes. As
que la lnea de anuncios es la ms
importante, pero la lnea de big data es muy interesante. Hay cerca de

NUESTRO NEGOCIO EST

SUBIENDO FUERTE.
HEMOS CRECIDO EN
UN AO EL 114%

LOS MEDIOS ESTN MEJOR

EQUIPADOS QUE NADIE

PARA CAPITALIZAR LA
CONVERSACIN ON LINE
REUTERS

500 millones de tuits cada da, por lo

que hay miles de millones de tuits al
mes... es probablemente uno de los
mayores corpus de datos disponibles pblicamente de todo el mundo. Esencialmente tomamos toda esta cantidad de informacin y la hacemos disponible a las compaas

para que aprendan a saber cmo hacer sus productos mejor. Por ejemplo, en los mercados financieros
existen hedge funds que hacen negocios basados en estos datos. Hay
universidades que usan nuestros datos para tratar de establecer un patrn de predicciones sobre enferme-

dades en varios pases. Hay compaas que usan estos datos para tratar
de investigar la visin interna o percepcin personal de sus productos,
basndose en lo que la gente comenta en un momento dado.
P. De qu tamao es este negocio de big data?

R. Lo que hemos anunciado es

que en el pasado ao ha movido algo menos de 100 millones de dlares, pero est creciendo muy rpidamente.
P. Qu funciona mejor: anuncios, tuits patrocinados, Twitter
Cards...?

R. Lo que es peculiar de nuestros

anuncios es que funcionan, actan y
se sienten como contenido orgnico.
Hay etiquetas que indican que son
promocionados, pero en cuanto al
resto funcionan como un tuit cualquiera: pueden ser contestados, marcados como favoritos, retuiteados...
eso significa que hay un compromiso potencial altsimo por parte del
usuario, especialmente si lo retuitea.
El enfoque para nosotros ha sido
mostrar a las compaas cmo usar
Twitter de forma efectiva. Los tuits
promocionados simplemente amplifican ese comportamiento. Si comienzan a tuitear y se dan cuenta de
que la gente empieza a reaccionar y
a contestar esos tuits, las herramientas de pago les van a ayudar a identificar a ese pblico o a expandir la
bsqueda de dicho pblico. Luego
hemos desarrollado las Twitter
Cards, que permiten incrustar fotos,
vdeo, enlace a aplicaciones, todo un
abanico de posibilidades creativas.
P. Y las empresas lo estn haciendo bien?
R. Seguro. Tenemos adems una
increble oportunidad de mostrar a
los negocios formas ms inteligentes de utilizar Twitter. Cuando empezamos a ganar dinero, hace cuatro aos, pensbamos que lo que tenamos que hacer era salir al
mercado y convencer a las empresas de que usaran Twitter. Vimos
que ya saban que tenan que estar
ah, la pregunta clave era cmo. Lo
que hemos estado haciendo durante estos ltimos aos es crear equipos muy poco convencionales, en el
sentido de que no son vendedores
sino personas encargadas de ensear cmo sacar partido a la plataforma. La conclusin es que si tu actividad regular en Twitter est funcionando, es muy fcil amplificar ese
efecto con las herramientas de pago.
P. Estamos los medios de comunicacin hacindolo bien?
R. Creo que los medios estn mejor equipados que nadie en este
mundo para poder capitalizar la conversacin on line en vivo. Hay que tener en cuenta que la gente entra en
Twitter preguntando qu est pasando?, necesito perspectiva, necesito informacin de primera mano
y los medios pueden tener esas respuestas. Hay muchos ejemplos, como la abdicacin del Rey Juan Carlos o la final de la Champions League. Hubo 8,5 millones de tuits slo
durante esa final. La gente acude a
Twitter buscando algo interesante
para visitar despus, y esto es clave
porque pueden acabar precisamente en el sitio web de un medio. Para

PAS: Espaa

FRECUENCIA: Semanal

PGINAS: 1,8-9

O.J.D.: 243586

EL MUNDO. DOMINGO 30 DE NOVIEMBRE DE 2014TARIFA:

65800

REA: 1411 CM - 140%

30 Noviembre, 2014

los medios puede ser una oportunidad para ofrecer contenido a quienes
quieren informacin en profundidad
sobre ste o aquel tema.
P. Cree que los banners han
muerto?
R. S, completamente. Eso es lo
que pensamos ya hace cuatro aos.
Creo adems que las compaas de
medios de comunicacin estn en
una situacin privilegiada para cambiar las reglas del juego de una vez
en este punto.
P. Contra quin compite Twitter? Google? Facebook?
R. Bueno, creo que todo el mundo aspira a poder competir contra
esas compaas que mencionas. No
estamos compitiendo con ellas por
los anuncios, porque lo cierto es que
hay mucho dinero en esta categora
de publicidad on line, no hay necesidad de competir. Una vez que la categora deje de crecer, y creo que an
quedan aos, entonces empezar la
verdadera competicin. Tambin est sucediendo que an est entrando
mucho dinero de la publicidad digital en la categora. No creo que todo
de golpe, pero hay un montn de dinero que an se invierte en digital
display [banners] que no rinde lo suficiente, y que terminar llegando a
otros canales que s funcionan. Google es muy bueno en cuanto a las
respuestas directas, Facebook es
muy bueno para llegar y conectar
con las audiencias, pero lo que nos
hace nicos es una masiva y nica
conexin e implicacin que conseguimos de los posibles consumidores que usan esta herramienta.
P. Parece que Twitter se est facebookizando... No sois cada vez ms

una red social y menos un servicio

de publicacin de textos cortos?
R. En nuestra aplicacin ha habido una evolucin, pero es que el
mercado tambin ha evolucionado.
No obstante, la idea nuclear e inicial
de Twitter, que es conectar a las personas para que se pudieran comunicar de forma instantnea en todo el
mundo, sigue siendo la misma.
P. Qu sois exactamente? Una
red social? Un sitio que permite publicar para todo el mundo?
R. El primer tuit de Jack [Dorsey]
cofundador de la compaa contaba lo que estaba haciendo y describe
lo que an es Twitter. La gente usa
esta plataforma para conectar instantneamente unos con otros y
tambin para saber qu est pasando en el mundo en un momento dado. La pregunta a la que Twitter contesta es: Qu est pasando?.
P. Cunto sabe Twitter de sus
usuarios? Saben menos que otras
redes?
R. Hay un enorme poder en ser
una plataforma pblica. Parte de ese
poder es que proporcionamos a los
usuarios una plataforma tremendamente efectiva que especficamente
no usa las partes privadas de las
conversaciones. Usamos slo las
conversaciones pblicas y eso es
precisamente lo que los vendedores
valoran. En el momento en el que alguien expresa una opinin, habla de
una categora o marca, expresa pasin o afinidad con algo, un vendedor puede usar esa informacin para afinar el mensaje y ser relevante
al instante para ese usuario. De esta
forma, adems, los impactos son
mucho menos intrusivos.

MERCADOS 9

E.G.M.: 1032000
SECCIN: EMPRESAS

>> ECONOMA Y EMPRESAS

REUTERS

LOS BANNERS HAN MUERTO. LOS MEDIOS ESTN

EN UNA SITUACIN PRIVILEGIADA PARA CAMBIAR
LAS REGLAS DE JUEGO EN ESTE PUNTO
USAMOS SLO LAS CONVERSACIONES PBLICAS Y ESO
ES LO QUE LOS VENDEDORES VALORAN. AFINAN EL
MENSAJE Y LOS IMPACTOS SON MENOS INTRUSIVOS
LA GENTE USA TWITTER AL MISMO TIEMPO QUE VE
LA TELEVISIN, CERCA DE UN 60% DE NUESTROS
USUARIOS USAN TWITTER FRENTE A LA TELE

P. Es Twitter un lugar para jvenes?

R. Twitter no naci para poner
fotos en una fiesta, sino como un sitio en el que tenas que parecer interesante, en donde expresabas tus
opiniones, contabas qu ests leyendo... Y es cierto que cuando comenz tuvo tirn en un segmento de
edad un poco mayor. Pero con el
tiempo la gente joven ha llegado de
forma importante a la plataforma.
De hecho, el camino recorrido es
muy diferente al de otras plataformas, que comienzan enganchando
a la gente joven y la edad del usuario va creciendo con el tiempo.
P. Cree usted que Twitter es una
herramienta vlida para medicin
de audiencias de televisin?
R. Agencias y organismos independientes de medicin de audiencias lo creen as. Hemos lanzado
Twitter TV Ratings, y Nielsen a su
vez ha lanzado en EEUU Nielsen
Twitter TV Ratings para mediciones
sociales; en Reino Unido y Espaa
Kantar Media ha lanzado un medidor similar. La gente usa Twitter al
mismo tiempo que ve televisin. Cerca del 60% de nuestros usuarios
usan Twitter frente a la tele, y cerca
de un 95% de la conversacin pblica que gira en torno a la televisin
sucede en Twitter. Twitter TV Ratings no est pensado como un medidor independiente, sino como una
herramienta que enriquece la medicin de esas audiencias. Lo que se
mide, al final, es el compromiso y la
implicacin de la audiencia [engagement], algo que hasta ahora no se
poda medir. Y parece que los resultados son bastante precisos.

FLEXIBILIDAD
Y TRANSPARENCIA
Suministros de energa adaptados a
las necesidades del gran consumidor
Filial del primer grupo energtico independiente del mundo, con
presencia en ms de 70 pases y 24 millones de clientes en
Europa, GDF SUEZ Energa Espaa comercializa gas y electricidad a grandes clientes industriales ofreciendo una amplia
gama de productos que permiten elegir la opcin ms adecuada a su estrategia de gestin de la energa:
Frmulas de precios a medida.
Gestin del riesgo del precio.
Armonizacin europea de condiciones de suministros en caso
de clientes con presencia en otros pases europeos.
Posibilidad de certificacin de suministros con energa verde.
GDF SUEZ Energa Espaa
General Castaos n4 - 3 planta
28004 Madrid - Espaa
Tel. +34 91 310 62 70
www.gdfsuezenergia.es