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E-commerce: Cmo Obtener Una Ventaja
Competitiva En Un Mercado Amenazante
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Sobre Nosotros
www.genwords.com
Somos una compaa enfocada en cambiar la forma en las que
las empresas se comunican con su audiencia. El mundo ha
cambiado mucho en los ltimos aos. Estamos frente a un
consumidor inteligente, que busca informacin antes de efectuar
una compra y que ya no le presta atencin a la publicidad como
lo haca hace algunos aos.
Desde Genwords, ayudamos a marcas y empresas a generar
valor para sus clientes posicionndolos como referentes en su
mercado a travs de la creacin de contenido original y rele-
vante. Entre nuestros clientes contamos con pequeas y grandes
empresas de todos los sectores localizadas en diferentes
rincones de Latinoamrica, USA y Espaa. Algunas empresas
que confan en nosotros: Impremedia, Entravision, Hola!,
Grupo Planeta, Americanas, Submarino, Falabella.
Si necesitas redactar artculos, blog posts, ebooks, reviews o
descripciones de producto, podemos ayudarte.
Contamos con una red de ms de 7000 redactores y editores
califcados y especializados en distintas temticas. Ya sea si
necesitas un redactor o un equipo editorial (5 5000 artculos) o
si simplemente quieres saber ms acerca de cmo aprovechar
el contenido para hacer crecer tu compaa, contctanos ahora.
Nos encantara saber ms de ti.
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Publicista de profesin, experto en Experiencias de Usuario,
Direccin de Proyectos Digitales y actualmente
desarrollndome en la experiencia de crecimiento de la empresa
(Growth Hacking).
Mi experiencia ha pasado por agencias internacionales y locales.
He co-fundando 3 agencias digitales en Chile y actualmente
mi trabajo est enfocado en el desarrollo de aplicaciones y
productos que aporten en la calidad de vida.
Actualmente estoy desarrollando mi experiencia en el
mercado europeo, trabajando y asesorando a diferentes
startups de Italia, abriendo mi conocimiento en un mercado ms
complejo y competitivo desde el punto de vista del usuario.
Ensear es parte de mi ADN y esto me llev a escribir el primer
libro de Growth Hacking Marketing en espaol, La Mquina
para las Pymes de hoy. Con la fnalidad de entregar un material
didctico en un lenguaje ms humano para aquellos que
desconocen los conceptos tecnolgicos y tcnicos del actual
marketing digital.
Actualmente me desempeo como Growth Hacker en Italia,
Director de proyectos digitales independiente, escritor y CEO de
Growthhacing.cl.
Espero que este ebook les sirva para mejorar la experiencia
de sus ecommerce con sus actuales y futuros clientes.
@sebasofa
linkedin.com/in/sebasofa
growthhacking.cl
Sebastin
Sofa
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E-Commerce: Cmo Obtener
Una Ventaja Competitiva En Un
Mercado Amenazante
004. Prlogo - A quin benecia
005. Cap 1. El e-commerce en el mercado
latinoamericano.
005. Situacin actual
006. Formas de compra: cmo llegar a cada
mercado
007. Tipo de productos que ms se consumen
007. Tendencia del mercado
009. Cap 2. Obteniendo la ventaja competitiva
en el sector
010. Errores ms frecuentes en la estrategia
012. Factores clave para competir
012. Descripciones de producto: el nuevo
vendedor
014. Casos de xito
016. Conclusin

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PRLOGO
Bienvenido/a al ebook Ecommerce: Cmo Obtener Una Ventaja
Competitiva En Un Mercado Amenazante, donde podrs encontrar
una gua que te ayudar a tomar decisiones con respecto a
tus estrategias tanto tcnicas como en contenido, y as denir
la forma de aumentar tus ventas, mejorando y optimizando
diferentes aspectos fundamentales de tu tienda online.
A quin benecia
Esta gua es para ti. Como integrante del rea de marketing, tu
deber es mantener una estrecha relacin con el medio digital,
en especial con el denominado e-commerce, ya que este canal
es la extensin natural de tu negocio. Siendo dueo, asesor o
independiente, te presentamos este aporte que de seguro te
ayudar a resolver dudas y mejorar procesos que actualmente te
tienen atado internamente.
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CAP 1. EL E-COMMERCE EN EL MERCADO
LATINOAMERICANO.
SITUACIN ACTUAL
Actualmente el e-commerce en Latino Amrica representa un 7,9% del total
mudial, bastante pequeo con respecto al mercado global. Sin embargo, la regin
experimentar un crecimiento del 19,8% durante el 2014, porcentaje que
aumentar hasta un 26,5% ms de aqu al 2017.
Segn el ltimo estudio de Emarketer, en el 2013 los e-commerce del tipo B2C
llegaron a un total de ventas anuales de $48,14 millones
1
. De estos, los mercados
donde se producen ms transacciones son los de Brasil con 30,9 millones de
dlares, Mxico con 8,4 millones y Argentina con 7,5 millones.
Pese al dominio del mercado brasileo, pases como Mxico, Argentina, Per,
Colombia y Chile experimentarn un incremento mayor en ventas durante los
prximos periodos, lo que ayudar a establecer una media de crecimiento del
total de 7 millones anuales. Al mismo tiempo, el crecimiento del mercado brasileo
llegar en el 2017 a su maduracin, lo que generar un freno en su crecimiento.
Este evento le dar la oportunidad a los mercados emergentes de la regin a
desarrollarse an ms y vivenciar un futuro alentador.
La gran brecha que se aprecia entre las ventas totales por pas se debe, por el
lado de los consumidores, a cuestiones culturales como la lenta adopcin de
algunas tecnologas (como la compra a travs de telfonos mviles) y, por parte de
PESE AL DOMINIO
DEL MERCADO
BRASILEO, PASES
COMO MXICO,
ARGENTINA, PER,
COLOMBIA Y CHILE
EXPERIMENTARN
UN INCREMENTO
MAYOR EN VENTAS
DURANTE LOS
PRXIMOS PERIODOS,
LO QUE AYUDAR
A ESTABLECER
UNA MEDIA DE
CRECIMIENTO
DEL TOTAL DE 7
MILLONES ANUALES.
1
http://www.emarketer.com/Article/Latin-American-Ecommerce-Remains-Small-with-Few-Digital-Buyers/1010566
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las empresas, la falta de sistemas de pagos adaptados a estos dispositivos.
Sin embargo, y a pesar de estos obstculos, la regin ya le da ms nfasis al
desarrollo de tecnologas adaptables para los consumidores, siendo el contenido
y el posicionamiento orgnico las estrategias predilectas a la hora de
impulsar el negocio online.
FORMAS DE COMPRA: CMO LLEGAR A CADA MERCADO
Segn el Informe Tendencias en Medios de Pago 2013 de AFI y Tecnocom
2
, las
tarjetas de crdito y dbito son utilizadas en el 60,7% de las transacciones
totales.
La tarjeta de crdito es el medio de pago ms utilizado en Brasil (45,7%),
Colombia (43,4%) y Chile (41,0%). Sin embargo, en Espaa se paga ms con
tarjetas de dbito (44,2%)
Un dato a destacar es que, en Brasil, 4 de cada 10 usuarios que no tienen una
cuenta bancaria o tarjeta de crdito han realizado alguna compra online gracias
al boleto bancario, lo que les permite realizar pagos seguros sin estar vinculados
BRASIL ES EL
PRINCIPAL MERCADO
DE COMPRAS
ONLINE, YA QUE
LE OFRECE A SU
PBLICO MEDIOS DE
PAGO MS FLEXIBLES
QUE EL RESTO DE
LOS PASES (ENTRE
OTRAS RAZONES)
2
http://www.tecnocom.es/Documentos%20Web%20Tecnocom/Informe_Tecnocom%2713_WEB.pdf
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formalmente con alguna entidad fnanciera. Este es un ejemplo que demuestra por
qu Brasil es el principal mercado de compras online, ya que le ofrece a su pblico
medios de pago ms fexibles que el resto de los pases (entre otras razones).
TIPO DE PRODUCTOS QUE MS SE CONSUMEN
El comercio electrnico rene una amplia gama de productos que permiten medir
y comparar diferentes ofertas con respecto al retail offine. En base a esto los
productos demandados con mayor frecuencia son: Ropa y Accesorios (43%)
Electrnica (41%), Msica, pelcula y videos -incluyendo descargas digitales-
(36%).
TENDENCIA DEL MERCADO
La tendencia est prcticamente enfocada en 4 puntos:
Movilizacin: los sitios web o aplicaciones de los ecommerce en el
formato mvil ya deberan ser una exigencia an ms fuerte, ya que esta es
una realidad que desde ahora debemos comenzar a implementar.
Contenido: las exigencias de los clientes estn en ver realmente cmo
es el producto. La foto profesional es un muy buen gancho, pero el cliente
est buscando respirar el producto a travs de los portales de comercio.
La forma de tangibilizar la calidad ofrecida es a travs de descripciones de
producto completas, que satisfagan cualquier necesidad de informacin del
usuario.
UN CONTENIDO
DE CALIDAD
NOS AYUDAR A
POSICIONARNOS
COMO LDERES DE
PENSAMIENTO, LO
QUE MEJORAR
NUESTRA
INFLUENCIA DE
MARCA Y GENERAR
MAYORES VISITAS A
NUESTRA WEB.
1
2
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Entregas: se va a exigir que los envos de productos sean cada vez ms
en tiempo real y el costo de envos prcticamente tendr que desaparecer al
corto plazo, es importante que las empresas logren absorber o derivar ese
costo sin que afecte al precio fnal del producto.
Sistemas de pago: la confabilidad y la diversidad en los sistemas de
pago sern claves al momento de poder fnalizar la compra online, ya que
las alternativas ms convenientes o que generen mayor confanza sern las
ms utilizadas por los clientes.
CAP 2. OBTENIENDO LA VENTAJA COMPETITIVA
EN EL SECTOR E-COMMERCE
ERRORES MS FRECUENTES EN LA ESTRATEGIA
Muchas veces damos por sentado que con el solo hecho de armar y dejar
funcionando el e-commerce, nuestros bolsillos se van a llenar de dinero. Pero
la realidad es que muchas tiendas no logran desarrollar una actividad comercial
exitosa, principalmente porque comenten errores que son bastantes comunes en
la mayora de las plataformas que salen al mercado.
A continuacin vamos a hacer una revisin de los 7 errores ms comunes que se
pueden cometer. Revsalos y aplica sus correcciones, o simplemente evita caer en
la trampa.
Error #1: Falta de una propuesta de valor clara
Muchos portales caen en la sobreinformacin sobre el verdadero valor que
ofrecen. Portadas llenas de banners y logos con CTA poco claros que fnalmente
se traducen en la salida de tu cliente.
En ese sentido el error est en NO ser capaces de resolver la propuesta de
valor que har la diferencia entre comprar en tu portal o en un sitio comn de
compra-venta.
Error #2: No utilizar buenos nombres en el producto y su detalle
Al crear una tienda online, se suele caer en la subjetividad y se utilizan nombres de
fantasa o que algunas veces se llegan a mezclar con combinaciones de nmeros.
4
3
(...) EL
CLIENTE EST
BUSCANDO
RESPIRAR EL
PRODUCTO.
LA FORMA DE
TANGIBILIZAR
LA CALIDAD
OFRECIDA ES
A TRAVS DE
DESCRIPCIONES
DE PRODUCTO.
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Esto sumado a descripciones incompletas de los productos, no ayudan al trabajo
de los buscadores para que puedan encontrar tu tienda o sus productos.

El nombre del producto debe indicar sus caractersticas, de esta forma
un producto denominado como Frodo no indica nada, sin embargo al
cambiarlo como Zapatillas deportivas Frodo lo hago visible para aquellos
clientes que estn en la bsqueda de zapatillas deportivas.
Error #3: Descripcin de productos sin forma
Cada cliente es nico, como tambin cada producto. Para las descripcin, toda
la informacin es importante. La imagen de calidad es una de las principales
fuentes de informacin a la que acuden los usuarios, pero que, sin un contenido
descriptivo, nico y claro, pierde mucho al momento de querer reforzar la compra.
Para este caso, el Grupo Nielsen
3
realiz un estudio, basado en eye tracking
(seguimiento de ojos), que demostr la diferencia de la cual estamos hablando,
entre diferentes categoras de productos y cmo cada persona jerarquiza la
informacin de estos. Por lo tanto, lo importante es saber cules son los factores
descriptivos que a tu juicio, importan ms a tus clientes y realiza un seguimiento de
estos factores para medirlos y validarlos.
EL ERROR EST EN
NO SER CAPACES
DE RESOLVER LA
PROPUESTA DE
VALOR QUE HAR LA
DIFERENCIA ENTRE
COMPRAR EN TU
PORTAL O EN UN
SITIO COMN DE
COMPRA-VENTA.
3
http://www.nngroup.com/articles/photos-as-web-content
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Error #4: Dejar estancada la actualizacin del sitio
La actualizacin de un sitios web requiere de una dedicacin que se ve refejada
en la portada del sitio web y que, si no la sostenemos en el tiempo, la imagen de la
tienda se caer paulatinamente.
Promociones que se encuentran fuera de temporada, como tambin productos sin
stock que an siguen presentes en el portal, es comn que los clientes reclamen
al momento de revisar un sitio web. Junto con esto, el desarrollo de contenido
actualizado y constante, ayuda al mejoramiento en el posicionamiento natural del
sitio en los buscadores.
Error #5: Falta de informacin o desconanza con el sitio.
Al ser una tienda virtual, no van a existir vendedores que puedan estar fsicamente
apoyndote con la venta de los productos. Es por esto que debemos reemplazar
con elementos digitales, este rol del vendedor humano. Y lo podemos lograr a
travs de: descripciones de producto que cubran las necesidades de informacin
del usuario, reviews de otros usuarios, chats en vivo automatizados, servicio al
cliente multicanal (email, va telefnica y redes sociales); o creando secciones de
soporte (FAQs) y de ayuda para el usuario.
Adicional a este soporte, la falta de imgenes de sistemas de pago, como
tambin de elementos de seguridad como el certifcado de SSL (seguridad en
la navegacin), son algunos de las defciencias ms comunes al momento de
desarrollar un e-commerce. Si las evitas puedes disminuir la incertidumbre,
generando ms confanza y seguridad a tus compradores.
Error #6: Falta de jerarqua visual
Esto corresponde netamente al diseo del sitio, dnde vamos a ubicar las ofertas,
las novedades y los productos ms vendidos, entre otros elementos adicionales
que conduzcan a la accin de compra.
Error #7: No darle importancia a los comentarios
El 80% de los consumidores, adems de buscar informacin concreta del
producto, consulta a sus conocidos su experiencia u opinin personal.
Lo esencial es integrar todos elementos que te ayuden a disminuir las dudas
EL DESARROLLO
DE CONTENIDO
ACTUALIZADO Y
CONSTANTE, AYUDA
AL MEJORAMIENTO
EN EL
POSICIONAMIENTO
NATURAL DEL SITIO
EN LOS BUSCADORES.
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DEBEMOS
REEMPLAZAR EL
ROL DEL VENDEDOR
HUMANO. Y LO
PODEMOS LOGRAR
A TRAVS DE:
DESCRIPCIONES DE
PRODUCTO, REVIEWS,
CHATS EN VIVO
AUTOMATIZADOS,
SERVICIO AL CLIENTE
MULTICANAL,
SECCIONES DE
SOPORTE
por parte de los compradores y evitar que abandonen tu tienda para buscar
informacin en otros sitios web.
FACTORES CLAVE PARA COMPETIR
La pirmide de los factores clave de xito de este negocio se
encuentra compuesta de la siguiente manera:
EL PRODUCTO ES TAN IMPORTANTE COMO LA COMUNICACIN DE
LA OFERTA. SI EL PBLICO NO LOGRA APRECIAR EL VALOR DE LO QUE
LE OFRECEMOS, EL RESTO DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING SERN
TOTALMENTE EN VANO.
DESCRIPCIONES DE PRODUCTO: EL NUEVO VENDEDOR
Como comentamos en los captulos anteriores, la falta del toque humano
o de la sensibilidad de tocar el producto son algunas de las problemticas
esenciales que debemos resolver en la construccin de nuestro e-commerce.
La ausencia de un vendedor en el momento crtico de la compra, hace que las
descripciones de producto cobren tanta importancia. Las descripciones sern
las encargadadas de atraer, retener e impulsar al usuario a la compra.
Estructura de una descripcin de producto ecaz
Presentacin - Resumen: Corresponde a la primera muestra del producto,
ya sea esta el Home del sitio o en un banner lateral y donde se ve un resumen
del mismo. Compuesto por una fotografa, nombre del producto y precio.
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Descripcin de producto, punto por punto:
Nombre del producto: Es muy importante utilizar el nombre real del
producto, junto con algn atributo clave que ayude a ser encontrado en los
buscadores.
Imagen del producto: Una imagen de buena calidad que represente
en forma el producto, con fondos que no distraigan, sino que ayuden a
demostrar la usabilidad del mismo.
El xito est en los detalles: Utilizar palabras concretas, con
una estructura descriptiva que ayude a comprender cada una de las
caractersticas del producto que el cliente va a recibir.
Es muy importante que la descripcin de cada producto sea original y no
copiada desde la descripcin del proveedor. Esto ser el valor agregado
que brindars a tu audiencia. Para ello, la recomendacin es contratar una
empresa especializada en produccin de contenido, quienes te aseguren
calidad, cantidad y rapidez en la generacin de descripciones. Sobre todo,
ser importante que dicha empresa sea capaz de seleccionar las palabras
correctas que apoyen al desarrollo de una estrategia de SEO.
Disponibilidad: Aclara que el producto se encuentre en stock (o no) y
controla esto con tu equipo de distribucin.
Comparaciones - Variantes: Si el producto cuenta con diferentes colores
o formas, lo importante es poder demostrar esto con imgenes y describir
comparativamente cuales son las diferencias entre la versin elegida y sus
variantes.
Comentarios o valoraciones: Cuando un cliente se siente contento con
la compra que realiz, lo mejor es que esa alegra la pueda transmitir en tu
portal. Para esto es importante que una vez que reciba el producto le pidas
una valorizacin o un comentario sobre lo satisfactorio que le pareci haber
realizado esa compra.
Listado de benecios: Debido al corto tiempo de exposicin que puede
tener un cliente con respecto a tus productos, generar listados de benefcios
pueden funcionar como un resumen claro sobre el valor del producto.
LAS DESCRIPCIONES
SERN LAS
ENCARGADADAS DE
ATRAER, RETENER
E IMPULSAR AL
USUARIO A LA
COMPRA.
ES MUY IMPORTANTE
QUE LA DESCRIPCIN
DE CADA PRODUCTO
SEA ORIGINAL Y NO
COPIADA DESDE LA
DESCRIPCIN DEL
PROVEEDOR . ESTO
SER EL VALOR
AGREGADO QUE
BRINDARS A TU
AUDIENCIA.
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CAP. 3: CASOS DE XITO
EMPRESAS QUE TODOS LOS E-COMMERCE DEBERAN IMITAR
MADEIRA MADEIRA
Estrategia de xito
Uno de los puntos fundamentales del porqu del xito de este sitio web,
es que, adems de la personalizacin en el servicio ofrecido de ventas, le
han dado protagonismo a las descripciones originales. Hoy en da, ms de
22 mil productos cuentan con descripciones nicas desde la que se ofrece
informacin y recomendaciones del producto. De esta manera, han logrado:
+77.44 % de transacciones totales del sitio (al cabo de 12 meses)
+220 % visitas recurrentes en el primer ao.
+30.02 % Revenue
+43.13 % Visitas Orgnicas
+43.01 % Ventas Inmediatas*
*El 80% de los clientes concretaban la compra al cabo de 30 das. Solo un 20%
efectuaba la transaccin en la primera visita. Una vez que el sitio comenz a
ofrecer descripciones capaces de satisfacer las necesidades de informacin de
los clientes, las ventas inmediatas signicaron el 63% de total .
AMAZON
Estrategia de xito
El desarrollo de una experiencia de compra personalizada, junto con las
recomendaciones de los compradores, han sido parte inuyente de cmo esta
empresa se ha transformado en el referente mundial de comercio electrnico.
Los 4 pilares de la estrategia de marketing de Amazon
4
:
Alcance: Amazon tiene un enfoque muy bien denido para SEO y Adwords,
que incluye millones de palabras claves. Prcticamente es imposible no
encontrar la marca.
Simplicidad: A travs de testeos y aprendizaje, Amazon logr crear una
experiencia clara y sencilla para todos sus usuarios.
www.madeiramadeira.com.br
Productos: Home Center.
Tipo de negocio: B2C
www.amazon.com
Productos: Variado. Foco en
libros, audio y video digitales.
Tipo de negocio: C2C - B2C
4
Fuente: http://www.genwords.com/blog/
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Conversin: El uso de recomendaciones personalizadas y un proceso de
pago fcil y directo hace al excelente nivel de conversin.
Engagement: En Amazon todo gira en torno a la satisfaccin del cliente, y
los resultados son clientes delizados y complacidos con su compra.
Descuentos, ofertas y benecios:
No hay ni un da en el que Amazon no tenga una propuesta que benecie al
cliente. Envos gratuitos, programa de compras por puntos, descuentos en
productos y ms. Beneciar al cliente y hacerlo sentir que pensamos en l, es
una de las claves ms poderosas para el crecimiento de una compaa.
El resultado? Un Revenue Por Usuario de 189 Dlares
(6 veces ms que el ingreso por usuario nico de Facebook)
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CONCLUSIN
Revisando cada una de las secciones que destramamos para poder comprender
cuales seran los factores claves de un ecommerce en un ambiente cada vez ms
competitivo.
Los estudios indican que en la regin de Latinoamrica existe un
crecimiento lento de los compradores online, donde el lder de la regin
es Brasil, que en el corto plazo llegara a estancarse por su nivel de madurez.
Sin embargo en el resto de la regin se espera que la adaptacin de nuevas
tencologas, junto con las alianzas entre entidades fnancieras, ayude al
crecimiento de las compras que se realizan a travs de las plataformas digitales.
En base a esto, queremos hacer una revisin de cmo estamos actualmente y
para esto buscamos reconocer cules son los errores ms frecuentes. Donde
destacan principalmente las pocas alternativas de pago, la baja
adaptacin con los dispositivos mviles y el escaso trabajo que se lleva
a cabo en actualizacin, tanto de promociones como de contenidos.
Reconociendo estas debilidades, buscamos las ventajas que nos ayudarn a
obtener una mejor competencia en el mercado. El conocimiento de tu fujo y
estrategia de conversin y su implementacin, que incluya un monitoreo de la
misma, sumado a la claridad en la nevegacin, el soporte al cliente, el desarrollo
de un contenido original y que estas actividades se traspasen a las redes sociales,
son parte fundamental para obtener una ventaja sobre tu competencia. Conoce
cules pueden ser sus problemas y busca una solucin.

El principal reto de los e-commerce reside en evitar que los usuarios
salgan del sitio y acudan a la competencia a satisfacer alguna
necesidad que t no has conseguido cubrir. Entre los casos de xito
citamos dos empresas que a travs de descripciones de producto
completas y recomendaciones de compra de manera activa, han
conseguido el liderazgo de sus respectivos sectores.
La mezcla de herramientas de seguimiento, junto con el desarrollo de una buena
estrategia de contenidos para tus productos, te dar la opcin de poder mejorar
la experiencia del usuario en tu sitio web, adems de reducir la incertidumbre con
respecto a las caractersticas del producto.
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