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Rastros - Revista do Ncleo de Estudos de Comunicao

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Ano VIII - N 8 - pg 8 - pg 15 - Outubro 2007
Amparo Huertas Bailn
*
Mirando hacia el futuro de la investigacin
de la audiencia de los medios
En el marco del estudio de la audiencia de los
medios de comunicacin, y concretamente durante
las ltimas tres dcadas, gran parte de la literatura se
ha caracterizado por presentar una visin crtica de
la trayectoria investigativa anterior. No se trata de un
fenmeno particular, sino que forma parte del efecto
de la llamada cultura postmoderna sobre la nocin y
utilidad del conocimiento cientfco: la ciencia de hoy es
mucho ms consciente de la forma en que un paradigma
elegido de pensamiento e investigacin determina de
antemano el tipo de resultados que se van a producir,
una ciencia formada por este tipo de consideraciones
ya no pretende tanto una validez universal para sus
descubrimientos (Connor, 1996: 31).
Ahora bien, algunas de estas crticas han ve-
nido acompaadas de propuestas epistemolgicas y
metodolgicas encaminadas hacia la resolucin de los
problemas revelados. En lo que podra llamarse el inicio
del fnal de la era postmoderna, han aparecido autores
defendiendo con argumentos consistentes la vigencia
de trabajos anteriores y aportando perspectivas inno-
vadores, y de enorme inters, lo que abre nuevas vas
de acceso hacia la apropiacin de los pblicos como
objeto de estudio.
Este artculo tiene como objetivo recoger estos
nuevos planteamientos, as como presentar una pri-
mera refexin sobre los mismos. Nuestra intencin es
reunir aquellas crticas y posicionamientos tericos cuya
consideracin creemos que puede ayudar a una mejor
observacin de la audiencia.
Empezaremos este recorrido advirtiendo del
envejecimiento del esquema que explica el proceso de
comunicacin como aquello que pone en contacto a
un Emisor con un Receptor. sta es ya una advertencia
reiterada en muchas ocasiones, pero que es necesario
recuperar de nuevo, ya que todava surge como prin-
cipal fundamento terico de manera ms o menos
explcita- en trabajos actuales.
En su momento
1
este planteamiento supuso un
importante avance no slo por ser una de las primeras
formulaciones tericas sino principalmente por sacar a
la luz la necesidad de la fgura de alguien escuchando
para que el proceso comunicativo se realice. Sin em-
bargo, con el paso del tiempo, supone una perspectiva
demasiado reduccionista. Evidentemente sigue siendo
cierta, pero los procesos comunicativos son mucho
ms complejos de lo que esta idea da a entender. El
conocimiento acumulado no hace otra cosa que poner
en evidencia las mltiples mediaciones que en ellos
intervienen. De hecho, algunos autores han llegado a
* Profesora Titular del Departamento de Comunicacin Audiovisual y de Publicidad, de la Universidad Autnoma de Barcelona (UAB)
1
Aparece en una obra de 1960 de David K. Berlo (traducida al castellano en 1969), bajo la infuencia de la teora matemtica de la informacin de Shannon y
Weaver.
Autora Convidada
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califcarla como una idea trampa (De la Peza, 2006).
Esta constatacin nos lleva a plantear la necesidad de
adoptar nuevas miradas, miradas que, aunque en nin-
gn caso pueden suponer una ruptura con la trayectoria
investigadora anterior, s intentan ayudar a salir de esta
encrucijada que se ha llamado postmodernismo.
En primer lugar, si bien en los ltimos aos se ha
avanzado con el desarrollo de estudios interdisciplinares y
multimetodolgicos que atienden principalmente al discur-
so del receptor profundizndose as en conceptos como el
de la mediacin, que superan indudablemente la nocin
de feed-back, resulta urgente ahondar todava ms en
la confguracin del contexto individual que modula toda
recepcin de todo sujeto-colectivo. Un contexto al que,
por otro lado, ahora tambin llega una oferta meditica
mucho ms extensa y diversa de la que se daba cuando
surgi esta teora y en el que los proyectos de vida son
mucho ms fexibles (identidades mviles).
Proponemos as considerar al individuo como un
sujeto activo de su propia socializacin, aunque obvia-
mente sometido a las diferentes infuencias (sociales,
culturales e institucionales), y aceptamos que slo es
posible conocer lo colectivo a partir del habla, los actos
y la conciencia del individuo, ya que todava no se ha
encontrado ese paradigma flosfco del que habla Wil-
ton de Sousa (1995) que posibilitara un conocimiento
del sujeto al margen de estos tres aspectos.
Este enfoque tambin implica incluir espacios
fsicos de consumo meditico diferentes al hogar, que
siempre ha recibido un trato preferencial por parte de
los investigadores. Para el estudio de la recepcin de
la televisin, muchos autores ya han mencionado la
necesidad de observarla en residencias de estudiantes,
crceles, asilos o bares, lista a la que hoy en da hay
que aadir esos espacios catalogados como los no
lugares (aeropuertos, centros comerciales,.). Una de
las pocas aportaciones que existen en este sentido es la
obra de McCarthy (2001). Pero, adems, hay que tener
en cuenta los nuevos espacios de consumo que se han
generado a partir, sobre todo, del desarrollo de Internet
(como son, por ejemplo, los cibercafs y locutorios).
Por otro lado, aunque siempre ha sido objeto de
inters el contenido meditico, tambin se echa en falta
una mayor aproximacin a las estrategias de produccin
y elaboracin de esos mensajes. Dada la cada vez mayor
complejidad de este mbito (por ejemplo: la prctica
de recurrir a un equipo de guionistas de diferentes
edades y perfles- para elaborar las series de fccin, en
lugar de un nico autor, cada vez est ms extendida) y
la cada vez mayor participacin del pblico (por ejem-
plo: como co-responsable de los mensajes disponibles
en pginas de Internet o en programas de televisin
mediante los SMS), resulta imprescindible el estudio de
este apartado. Ya no resulta sufciente la contemplacin
de cuestiones como las estrategias de programacin o
las derivadas de los gneros programticos y los anlisis
de contenido, es necesario tambin analizar los proce-
sos de elaboracin de esos mensajes; es decir, dar un
paso ms all en lo que se ha venido a denominar la
mediacin tecnolgica a partir del trabajo de Martn
Barbero (1987) y Guillermo Orozco (1996).
Durante los ltimos aos, y sobre todo en el m-
bito de los llamados estudios de recepcin en Amrica
Latina, han surgido autores que plantean preocupa-
ciones similares a las expuestas aqu. Una publicacin
signifcativa en este sentido es la obra compilada por
Saintout y Ferrante (2006).
Desde un punto de vista general, en la con-
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fguracin de este reclamo, uno de los autores ms
infuyentes ha sido Pierre Bourdieu, con su concepto
de campo social y todo lo que ste envuelve (Bour-
dieu, 2000). A partir de las refexiones del socilogo
francs, resulta todava ms evidente la necesidad de
huir de perspectivas dualistas (emisor versus receptor,
macrosociolgico versus microsociolgico, cualitativo
versus cuantitativo,) y de producir nuevos enfoques
de observacin que permitan ahondar en cuestiones
menos encorsetadas y menos enfrentadas. Basta un
rpido vistazo sobre el terreno para comprobar lo habi-
tuales que son los posicionamientos maniquestas, y ya
es momento de romper con esta especie de tradicin
e intentar buscar nuevas frmulas que anen, y no
segreguen, intereses.
Con este mismo objetivo, Corona, De la Peza y
Zires (2001) trabajan a partir del concepto de actores
sociales. Las autoras advierten de la necesidad de no
reducir al individuo a mero componente de una au-
diencia, defnido nicamente a partir de su consumo
estricto de un medio, al mismo tiempo que consideran
que hablar de recepcin acota excesivamente el campo
de estudio, ya que este trmino suele abarcar la rela-
cin entre emisor y receptor como si el consumo de
medios fuera un hecho aislado del resto de acciones del
individuo y como si el poder estuviera en sus manos.
Y, junto a estas crticas, las autores establecen vas de
salida, que ya aplican en sus propias investigaciones, y
plantean que la cuestin es: analizar las distintas formas
en que los sujetos se apropian de los signifcados que
reciben (interpretacin), de cmo los incorporan a su
vida cotidiana (uso) y cmo los transforman (apropiaci-
n). Uno de sus trabajos consiste en comprobar cmo
se apropian los nios del discurso televisivo a partir del
anlisis del desarrollo de sus juegos, teniendo en cuenta
como variables la edad, el gnero y la clase social.
Esta distincin entre interpretacin, uso y
apropiacin resulta muy sugerente. Para completarla,
aadiramos un cuarto mbito: los motivos que llevan
al consumo meditico. Obviamente, no son aspectos
innovadores en el rea de las teoras de la comunicacin,
pero de alguna manera planteado as, como una tipo-
loga cerrada, nos ayuda a defnir nuevas perspectivas
de anlisis. Intentaremos, colocando nuestra mirada
con vistas al futuro, abordar esta tarea. Es un objetivo
osado, pero asumimos el riesgo a equivocarnos, un
componente intrnseco a toda visin prospectiva.
a) Interpretacin e imaginario
Los estudios de recepcin en Amrica Latina y la
corriente denominada Estudios Culturales han tratado
ampliamente la cuestin de cmo se asigna el signif-
cado a los mensajes recibidos. Ya forma parte de los
cimientos tericos la fructfera aportacin de Stuart Hall
(1981) que distingua entre interpretacin dominante,
oposicional y negociada. Como ya adverta Wright Mills
(1959), el hombre necesita comprenderse a s mismo y,
para ello, busca signifcados que le ayuden a orientarse
y, por su parte, los medios juegan un papel esencial en
esta bsqueda del ser humano, enmarcados siempre
en un contexto social, cultural, simblico y econmico
determinados.
Pero nuestro objetivo como ya hemos advertido-
no es hacer una retrospeccin de lo ya hecho; por lo
tanto, volvamos de nuevo nuestra vista hacia el futuro.
Un vocablo que se est poniendo de moda en Europa
desde hace ya unos aos es el de imaginario con
mayor tradicin en Amrica Latina- y, desde nuestro
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Se trata de la teora del establecimiento de la agenda (agenda-setting), tal y como recoge uno de sus creadores (McCombs, 2006).
punto de vista, este trmino aplicado al terreno de la
interpretacin de mensajes mediticos le da a sta una
dimensin ms adecuada, lo que favorece la gestacin
de nuevas perspectivas de estudio. Los antecedentes
de este concepto se encuentran en el trabajo del norte-
americano Walter Lippmann, quien introdujo la idea de
seudo-entorno defnindolo como una visin del mundo
que existe en nuestra mente, incompleta e inexacta. Se
trata de una nocin que ya actu como antecedente de
una importante teora
2
, pero que creemos que todava
no ha sido plenamente explotada poniendo el punto de
mira en el sujeto emprico. De hecho, la mayor parte
de los trabajos que tratan esta idea en el terreno de los
medios de comunicacin se cien exclusivamente a la
imagen que los medios construyen de determinadas te-
mticas (de la violencia, de la mujer, de la inmigracin,),
es decir se centran en el anlisis de contenido y en la
aparicin de los estereotipos. Plantearnos cuestiones
como qu elementos infuyen en la construccin de
los imaginarios compartidos? permite abordar todas
las lneas de conexin (o mediaciones) que se generan
entre el individuo y su entorno (incluyendo en ste a
los medios, como no poda ser de otra manera).
Tratar exclusivamente la relacin meditica y ob-
servar las mediaciones como interventoras de la misma
lleva a sobredimensionar la relacin medio-individuo,
como si el imaginario colectivo viniera siempre, y de
manera casi exclusiva, determinado por los mensajes
mediticos. Adems, este tipo de planteamientos sue-
le venir acompaado del estudio de un nico medio,
normalmente la televisin, y esa concentracin de la
mirada investigadora incrementa el problema. Y, cuando
a ello se le suma una mirada conservadora, cargada
de prejuicios negativos respecto a los medios, el resul-
tado es todava ms peligroso. Evidentemente no se
trata de despreciar el importante papel que juegan los
mismos, sino que lo que proponemos es su redimen-
sionamiento, ya que la relacin medios-individuo no se
produce al margen del resto de vivencias-experiencias
del individuo.
b) Uso
La teora denominada de los usos y gratifcacio-
nes, que aparece en torno a la dcada de los aos 50
del siglo XX, es la primera que expone claramente este
apartado como de necesario estudio. Los objetivos de la
misma son defnidos de manera concisa y clara en Katz,
Blumler y Gurevitch (1974:20), buscar (1) los orgenes
sociales y psicolgicos de (2) las necesidades que gene-
ran (3) expectativas de (4) los medios de comunicacin
o de otras fuentes, que llevan a (5) diferentes patrones
de exposicin a los medios (o compromiso con otras
actividades), resultando la (6) necesidad de gratifca-
ciones y (7) otras consecuencias, quiz la mayora sin
proponrselo. Curiosamente, una mirada analtica de
sta ya tantas veces reproducida cita textual nos la
revela como una semilla de la preocupacin que motiva
la redaccin de este texto, que podramos resumir en
la urgencia de considerar sin ambages el concepto de
campo social en el estudio emprico. Fijmonos: la
cita habla de sociologa y psicologa (o, dicho de otra
manera, la necesidad de tratar diferentes disciplinas)
y menciona la posibilidad que tiene el individuo de
recurrir a los medios, pero tambin a otras fuentes y
actividades (lo que puede entenderse como un intento
de salir del cors establecido por la relacin causal
medio-individuo).
En esta rea, no slo se tendra que indagar
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desde la perspectiva del individuo, sino tambin desde
el lado de la produccin. Los medios propician unas
modalidades de uso sobre otras. Que hoy en da la
televisin est dirigida bsicamente al entretenimiento
es, en parte, consecuencia de las decisiones que han
ido adoptando los responsables de las mismas. Que, en
Espaa, el 97,5%
3
de los internautas conecten con un
buscador siempre que entran a la red es prueba de la
necesidad de tener un servicio que gestione la amplia
informacin disponible, pero al mismo tiempo revela el
xito de este tipo de apuestas empresariales.
c) Apropiacin
Podramos incluir aqu las teoras que abordan
la infuencia decisiva de los medios en el proceso de
socializacin, es decir, aquellas construcciones tericas
que van ms all del momento de recepcin. Una de
las ms consolidadas es la teora del cultivo de George
Gerbner, califcada por Abercombrie y Longhurst (1998)
como la ms relevante en el mbito de los estudios de
los efectos, pero tambin ha sido receptora de muchas
crticas (prejuicios negativos sobre el medio, visin
del consumo meditico como accin aislada,). Otro
ejemplo signifcativo, y que s enlaza de forma ms
directa con nuestros intereses dada su evolucin y
preocupacin actual, seria la ya mencionada agenda
setting (McCombs, 2006): primero trat acerca de si
se transfera o no la importancia de los temas desde los
medios hacia la opinin pblica, despus indag sobre la
transferencia de los atributos y/o perspectivas de trata-
miento de esos temas y, fnalmente, aparece la cuestin
que la aproxima a nuestro objetivo, la preocupacin por
analizar los elementos contingentes que aparecen en
el entorno del individuo y su capacidad para reforzar o
reducir la infuencia de los medios. No obstante, hay que
advertir que esta corriente slo ha trabajado algunos
asuntos de inters general (economa, derechos civiles,
medio ambiente, delincuencia y drogas, bsicamente)
y normalmente se ha centrado en periodos temporales
coincidentes con procesos electorales. Por lo tanto,
queda mucho por hacer.
De los cuatro aspectos, ste es el menos abor-
dado como objeto de estudio de investigaciones emp-
ricas. Probablemente la razn se deba a que requiere
de investigaciones con un periodo temporal de anlisis
prolongado. Ahora bien, existe actualmente una enorme
preocupacin por saber cmo se genera el sentimiento
de ciudadana, terreno que se podra incluir en este
apartado. Y, dentro de este mbito, un trabajo de
gran inters por su rigurosidad y combinacin de lo
cuantitativo y lo cualitativo es el de Nick Couldry, Sonia
Livingstone y Tim Markham, presentado en el 2006 bajo
el ttulo Media Consumption and the futur of Public
Connection
4
. Los autores preferen usar el trmino
de conexin pblica, en lugar de espacio pblico
como consecuencia del fenmeno de la globalizacin,
y consideran sta como un elemento primordial para
el desarrollo de la democracia. Su trabajo parte de la
siguiente pregunta: de qu modo los medios, o el uso
que se hace de ellos, contribuyen en la consolidacin
de esa conexin pblica?. Los autores consideran
que la conexin pblica est en peligro como conse-
cuencia de diferentes factores: la fragmentacin de la
audiencia en la era digital, el descenso del nmero de
seguidores feles a las noticias, el desinters cada vez
mayor por los temas polticos y la prdida del sentido
de comunidad.
La transicin desde el monopolio televisivo hacia
3
Dato procedente de la novena encuesta sobre usos de Internet que realiza AIMC en Espaa (2006).
4
Disponible en http://www.publicconnection.org/, consultado el 30 de abril de 2007
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la diversidad de la oferta meditica se ha percibido
mayoritariamente, desde las teoras de la comunicacin,
como un peligro para la socializacin y una manera
de favorecer comunidades mediticas (comunidades
interpretativas) excesivamente distantes entre s
(Huertas, 2003). Al menos en el mbito de los pases
desarrollados, si en un primer momento se habl de
fragmentacin y de segmentacin, hoy el trmino ms
adecuado empieza a ser ya el de la personalizacin
(Huertas, 2002). No cabe duda de que esto, unido al
llamado proceso de individualizacin acaecido en las
sociedades de los pases desarrollados, supone un
enorme reto para la continuidad de lo que se ha venido
a llamar estudios de opinin pblica, al estar estos
ms asociados con la nocin de la audiencia como
masa. ste es un planteamiento que no discute acerca
de los aspectos que conlleva todo proceso estadstico
por su propia naturaleza (representatividad y tamao
de la muestra, idoneidad del cuestionario, sistema de
tratamiento de datos,), sino que intenta ir ms all,
a la conceptualizacin de dicho tipo de estudios.
d) Motivo
Aunque la teora de los usos y gratifcaciones
implicaba tambin en cierta manera el anlisis de los
motivos del consumo meditico, esta vertiente ha
sido poco trabajada de forma especfca y si aparece,
es ocupando un pequeo apartado de un estructura
terica-metodolgica mayor. As, por ejemplo, cuando
la agenda setting llega a plantearse los elementos
contingentes al proceso de comunicacin trata acerca
de este aspecto y apunta cinco cuestiones: a) el inters
personal; b) el inters especfco en obtener informacin
(marcado por la relevancia del tema, el conocimiento/
incertidumbre sobre el mismo y la necesidad de obtener
una orientacin); c) la infuencia del entorno social (en
concreto, trata las relaciones personales); d) la emoci-
n que suscita y e) el deber cvico (McCombs, 2006).
Son aspectos bsicos, pero faltara completar la lista a
partir de una refexin similar sobre los contenidos no-
informativos. As, por ejemplo, sera oportuno aadir la
cuestin del placer esttico (visual y acstico). Ante la
pregunta qu busca el receptor en los medios?, las
respuestas son mltiples, pero el terico ha de hacer
el sano ejercicio de sistematizarlas.
De los seis motivos de consumo planteados, en
los ltimos aos empiezan a despuntar como objeto de
estudio todo lo relativo a la bsqueda de informacin y
de emociones. Respecto al primero, muchos autores,
con frmulas ms ensaysticas que empricas, refexio-
nan acerca de los efectos de la saturacin informativa.
stas podran resumirse de la siguiente manera: abarcan
desde los que entienden que la saturacin informativa
provoca una especie de obligacin tica que empuja al
ciudadano a querer estar informado
5
hasta los que ase-
guran que la abundancia y repeticin de la informacin
no hace otra cosa que vaciar de sentido los medios,
pasando por las propuestas que ltimamente llegan
desde Norteamrica enmarcadas en lo que se denomina
el movimiento opositor contra la globalizacin. En este
ltimo mbito, la ms conocida es la obra de la cana-
diense Naomi Klein titulada No logo. El poder de las
marcas
6
y, algo ms centrado en lo que a informacin
se refere, es el texto de Todd Gitlin (2005).
Sobre el estudio de las emociones y los medios,
la trayectoria es ms corta, aunque la importancia de
los medios como un mecanismo de diversin y entre-
tenimiento es incuestionable (el propio Gitlin (2005),
5
Por ejemplo, Jean Baudrillard (1984) habla de vdeo-tica de la conexin.
6
Existe una traduccin en la editorial Paids (Barcelona) publicada en el 2000.
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aun partiendo de la informacin como punto de inters,
se introduce tambin en este terreno). No abundan ni
los trabajos ensaysticos, ni los empricos centrados
ntegramente en ello, pero comienza a ser una cuestin
recurrente. El xito de las reposiciones de fccin en
televisin, la aparicin de los canales que emiten pro-
gramas pertenecientes a las primeras emisiones de cada
pas o la necesidad de compartir las vivencias propias a
travs de una pantalla de televisin o de un blog, por
citar algunos ejemplos, no hace otra cosa que poner en
evidencia la importancia del terreno de las emociones
y sentimientos (procesos de identifcacin-empata o
rechazo, relaciones afectivas virtuales, cmo una actitud
discordante con el cdigo que marca el gnero televisivo
visionado repercute en las emociones,).
A modo de conclusin
Evidentemente, el reto que este artculo plantea
no es sencillo. Implica establecer marcos de estudio
diferentes, que redefnan la relacin entre el medio y
el individuo. Como seala Mazziotti (2006), trabajar
con mltiples mediaciones presenta muchos problemas.
Ahora bien, asumir este reto tampoco signifca abrir
un proceso de ruptura con la etapa anterior, ya que la
propia meta viene defnida por esas corrientes. Para ello,
se requiere de propuestas metodolgicas osadas, que
asuman riesgos e incidan en la ruptura de las fronteras
entre las distintas disciplinas.
Y, por ltimo, otra cuestin que, aunque tambin
muy reiterada, sigue siendo obligatorio recordar. Ade-
ms de renovar los presupuestos tericos y metodol-
gicos con planteamientos no reduccionistas ni dualistas,
tambin es necesario eliminar los prejuicios que todava
se mantienen en torno a los medios de comunicacin
tanto en el mbito terico como poltico. Todava hoy,
muchos de los responsables de las polticas culturales
estatales defenden la literatura por encima del resto de
actividades creativas culturales y, cuando se les plantea
la cuestin de los medios audiovisuales, nicamente
recuerdan el papel de la radio como propiciadora de
la imaginacin. Son los tpicos de siempre. Acaso no
existe la mala literatura? Acaso no existe la buena
televisin? Acaso no puede ayudar Internet en los
procesos educativos?
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