CASO ESTUDIO

LA BMW Z3 ROADSTER


PRESENTADO A:
ALEXANDER VARON

PRESENTADO POR:
OSCAR FABIAN HERNANDEZ
JUAN DAVID OSPINA
LEIDY JOHANA BERNAL OTERO
JHON FABRIANI OSPINA





UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERA
PROGRAMA
INGENIERA INDUSTRIAL NOCTURNO
CALI
2012


CONTENIDO

INTRODUCCION

OBJETIVO
1. HISTORIA DE LA BMW

2. SITUACIN PLANTEADA

3. MISIN

4. VISIN

5. ANALISIS CRITICO

6. FACTORES CLAVES

7. RECOMENDACIONES

8. CONCLUSIONES

9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.

















INTRODUCCIN

En las empresas lanzar nuevos productos que generen impacto en
el mercado es un reto, ya que no todos los lanzamientos son exitosos
especialmente si se tratan de productos revolucionarios o totalmente
nuevos en el mercado.

En el sector automovilstico la BMW ofrece calidad, fiabilidad mecnica,
distincin y confianza.

BMW Esta marca hace especial hincapi en la importancia de la
tecnologa aplicada al automvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de
automvil muy personal en toda su oferta de productos. La seguridad y
unas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar por ello en
ergonoma, fiabilidad mecnica y consumo. Una de sus ventajas es que
pueden aplicar una poltica de precios muy por encima de lo que serian sus
rivales ms lgicos gracias a la posicin de prestigio que ocupan en la
mente del consumidor. Precisamente en esta poltica de posicionamiento de
precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de producto.

Las tres series fundamentales de la gama (3, 5 y 7) tienen un diseo
exterior prcticamente idntico, lo que permite a las gamas bajas
beneficiarse de la imagen de los poderosos Serie 7 y conferirles valores
aadidos de prestigio y representatividad pertenecientes a la gama mas
lata. En los ltimos aos la empresa ha iniciado un proceso de renovacin y
se ha introducido en nichos de mercado hasta hora poco rentables para
marcas minoristas (como sera el caso Z3) buscando nuevos horizontes
para sus vehculos.














OBJETIVO GENERAL

La investigacin del caso de la BMW es identicar las diferentes
estrategias de mercadeo que hicieron parte del lanzamiento de El
nuevo producto Z3 Roadster el cual pareca la manera ms prometedora
de aadir ventas incrementales a la marca, expandindose hacia un pblico
objetivo ms joven. Donde se converta en un desafi para la
organizacin puesto que queran alcanzar un volumen de ventas de
100.000 unidades anuales en Estados Unidos, dado que permita una
operacin con una escala suficiente en este pas y es una vitrina que
posiciona a nivel mundial a los participantes en el
mercado automotor global.



















1. HISTORIA:

BMW es un fabricante alemn de automviles y motocicletas. Tiene su sede
principal en Munich, en el estado federal de Baviera en Alemania. La compaa
fue fundada en el ao 1913 como fabricante de motores de aviones. De ah que el
logotipo de BMW sea la abstraccin de una hlice girando ante el cielo azul. Las
iniciales BMW significan Bayerische Motoren Werke, es decir, fbrica bvara de
motores.
Despus de la Primera Guerra Mundial se le prohibi a Alemania fabricar motores
de aviacin, por lo que BMW comenz a producir frenos para ferrocarriles. En
1923 la compaa se introdujo en el sector de vehculos, iniciando la fabricacin de
motocicletas, que ya entonces llevaban el clsico motor de BMW de dos cilindros
montados horizontalmente en ambos lados y refrigerado por aire (motor tipo
Boxer). Pocos aos despus BMW obtuvo una licencia para fabricar un automvil
pequeo, que fue denominado 3/15. En 1933 la empresa produca ya vehculos
diseados ntegramente por sus propios tcnicos, introduciendo sucesivamente
diversos modelos, tanto de cuatro asientos como deportivos. Antes del comienzo
de la Segunda Guerra Mundial BMW fabricaba el 327, automvil amplio y lujoso, y
el 328, un deportivo descapotable. Ambos modelos equipaban un motor de dos
litros y fueron muy avanzados en su poca.
Durante la Segunda Guerra Mundial, BMW suministr un nmero importante de
vehculos al ejrcito, sobre todo motocicletas, y tambin motores de aviacin a las
fuerzas areas. Hacia finales de la guerra, BMW perdi sus tres fbricas situadas
en la Alemania oriental y sus instalaciones en Munich quedaron destruidas por las
bombas.
Terminada la guerra, BMW tard unos aos en reconstruir su fbrica de Munich.
Durante tres aos no pudo fabricar, por mandato de las fuerzas de ocupacin
aliadas, de forma que hasta 1952 no volvi a producir un automvil. Con
anterioridad, la empresa inglesa Bristol Aeroplane Company haba inspeccionado
la fbrica de BMW y se haba llevado los planos de los modelos producidos antes
de la guerra. Al cabo de un tiempo, la nueva subsidiaria de la empresa inglesa,
Bristol Cars, inici la fabricacin de su modelo 400, que result ser prcticamente
idntico al BMW 327, incluyendo el famoso frontal en forma de "doble rion".
Con el inicio de la produccin, una vez finalizadas las restricciones impuestas,
BMW fue introduciendo paulatinamente modelos de nuevo diseo, centrados en
las llamadas Serie 3, Serie 5 y Serie 7 y el minicoche Isetta, destinado a una
poblacin que no poda permitirse un automvil mayor. Todos ellos son berlinas,


es decir, automviles de cuatro a cinco plazas. La primera serie es de tamaos
compacto y medio, la segunda grande y la tercera de lujo. Tambin introdujo con
la denominacin Z1 un modelo deportivo, en su versin coup y roadster, es decir,
descapotable, que en la actualidad ha evolucionado hacia dos modelos diferentes,
el Z4 y el Z8, este ltimo de gran lujo. En el mbito de los automviles BMW ha
desarrollado igualmente un SUV, vehculo combinado todoterreno y de carretera,
que lleva las siglas X5 y X3, su modelo descendiente. Con sus desarrollos y
mejoras constantes, BMW es uno de los fabricantes mundiales de automviles
pioneros en la aplicacin de la ms moderna tecnologa y electrnica a sus
vehculos.
BMW no ha abandonado su vocacin por las motocicletas y fabrica actualmente
una gama amplia, que incluye motos de carretera de alta y media cilindrada, as
como motos todoterreno. En los ltimos aos ha presentado tambin un scooter
totalmente innovador, el C1, que dispone de una estructura slida por encima de
la cabeza del conductor y de un cinturn de seguridad, lo cual permite prescindir
del casco. El xito de este scooter es todava dudoso, pero su desarrollo
demuestra una vez ms que BMW rompe barreras cuando se trata de innovar.
BMW comercializa sus productos destacando su conduccin deportiva. El lema de
la compaa es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".














2. SITUACION PLANTEADA
BMW es uno de los fabricantes mundiales de automviles pioneros en la
aplicacin de la ms moderna tecnologa y electrnica a sus
vehculos. Comercializa sus productos destacando su conduccin deportiva. El
lema de la compaa es Aus Freude am Fahren, es decir, "disfrutar conduciendo".
la esencia de BMW eran sus series que le representaron diferentes
porcentajes de ganancias las cuales fueron:
1. La Serie 3 fue la entrada de BMW a la categora de sedn. Lanzada en
1975 intent atraer a los profesionales en creciente desarrollo; como
McDowell lo estableci: stas son personas que estn logrando el xito
tempranamente en la vida, personas en ascenso.
2. La Serie 3 corresponda a casi la mitad de las unidades vendidas de BMW y
tena un precio entre 25.000 y 34.000 dlares en 1989.
3. La Serie 5 lanzada en 1972 fue el sedn de nivel medio de BMW,
representaba cerca del 32% de las unidades vendidas en 1989 con un
rango de precio entre 37.000 y 44.000 dlares.
4. La Serie 7 lanzada en 1977, fue la ms representativa de las lneas de
sedanes de BMW, representaba cerca del 16% de las unidades vendidas
con un rango de precio entre 54.000 y 70.000 dlares en 1989.

En 1992 las ventas de BMW estaban sufriendo un significativo declive y los
niveles de satisfaccin del cliente estaban por debajo de la competencia la
marca lexus se haba convertido en el primer lugar de automviles
importados de lujo en el pas. De hecho, las ventas en Estados Unidos eran tan
bajas que haba rumores en la industria en el sentido de que BMW se retirara
completamente del pas. Lejos de lo anterior, BMW tom varias medidas para
revigorizarse en Norteamrica. Esto incluy:
I. La introduccin de un nmero de nuevos modelos en sus series principales. Lo
ms notable fue la introduccin en 1992 del sedn 325i; lo cual represent un
rediseo completo de defensa a defensa. Al ao siguiente se introdujo el sedn
740i con motor V-8.
II. Una agresiva estrategia de precio. El precio del nuevo 325i fue establecido por
debajo de los 30.000 dlares, mientras que el nuevo 740i se estableci por debajo
de los 55.000 dlares. Estos precios mantenan la percepcin de alto valor que
BMW consideraba como la justificacin de su marca sobre sus competidores
japoneses, pero mantena los modelos en un porcentaje por arriba del 10% al 15%
de un Lexus equipado.


III. La reorganizacin de la red de distribuidores. A principios de la dcada de
1990, BMW tena casi 400 distribuidores en Estados Unidos (solamente 106
distribuidores vendan exclusivamente BMW), comparado con alrededor de 150
distribuidores para Lexus e Infiniti, respectivamente. La frustracin del distribuidor
con BMW era alta, y la calidad de servicio del cliente de los distribuidores de BMW
era muy variada. Como resultado, BMW restructur su enfoque de manejo de
cuenta, y reconceptualiz su sistema operativo del distribuidor para asegurar una
mayor consistencia en la experiencia del cliente a travs de los distribuidores.
IV. La introduccin de varias series nuevas. En 1995 se vio el lanzamiento del Z3
roadster, un auto que fue diseado para redefinir el ideal de los autnticos
deportivos convertibles. Esto fue seguido en 1997 por el lanzamiento del M
roadster, y en 1999 lanzaron el Z8 roadster. Para finales de la dcada de 1990,
BMW tambin haba lanzado un automvil utilitario deportivo (SUV por sus siglas
en ingls: Sport Utility Vehicle), el X5.
Al mismo tiempo, la compaa trabaj arduamente para hacer a BMW ms
apropiada para el mercado norteamericano. McDowell recordaba: Eran cosas
simples como vidrios elctricos y portavasos. Estos elementos eran importantes
para los consumidores norteamericanos, pero anteriormente no formaban parte de
las especificaciones de diseo de nuestros automviles.
Una nueva imagen fue firmemente formulada. El ADN de la compaa todava
giraba alrededor de la idea de que BMW produca los ms excitantes y lujosos
automviles del mundo y la imagen que permaneca era la de La mxima
mquina de conducir. Pero los anuncios de BMW se volvieron ms agudos y
juveniles. Celebraban el placer de conducir un BMW mostrando caminos
montaosos con vueltas pronunciadas desde la perspectiva del conductor, con un
anuncio que deca: La felicidad no se encuentra a la vuelta de la esquina, es la
esquina. Como McDowell recuerda: Apuntaban hacia el tipo de individuo que se
convirti en el centro de nuestra base de clientes: personas brillantes, con un nivel
acadmico alto, con poder adquisitivo, y bien educado, que quiere tener una gran
experiencia de manejo.
Todos estos esfuerzos dieron resultados; en el perodo de 1996 a 2001 se vio
subir las ventas como un cohete. Al final de cuentas, la marca se haba
recuperado.
BMW se destaca por sus diferentes estrategias de mercadeo puesto que
conocen muy bien a su cliente y una de ellas es el cliente promedio de
BMW era de alrededor de 46 aos de edad, con un ingreso promedio de cerca de
150.000 dlares. La mayora de los clientes de BMW tenan una buena formacin


acadmica, casados y sin hijos. Dos tercios eran hombres ellos realizaba
constantemente investigaciones de mercado para sondear los gustos,
personalidades, y estilos de vida de su base de clientes objetivo.
Otro punto a favor que tiene esta importante compaa comercializadora de
vehculos es la forma de comercializacin , ya que el impacto de publicidad
deba de ser mayor , como ejemplo tenemos que se ha dedicado una mayor
cantidad de atencin a las campaas de publicidad no-tradicionales. Su primera
campaa no tradicional haba acompaado el lanzamiento del Z3 roadster, el
primer BMW fabricado fuera de Alemania. Este vehculo fue de aspecto
absolutamente mgico, en un segmento premiun donde nadie participaba
activamente en ese momento. McDowell recordaba: Sabamos que sera un
xito, as que nos preguntamos hacemos una introduccin normal? o tomamos
esta oportunidad para tratar de construir la marca con algo mucho ms atrevido,
ms grande, y mucho ms vital?.
El resultado fue la colocacin del producto en un alto perfil una aparicin virtual
de camafeo en una pelcula de James Bond, Golden Eye. El camafeo
cinematogrfico fue apoyado por una serie de anuncios tradicionales que destacan
escenas de la pelcula. Como McDowell explicaba: Se quera lograr un balance;
crear una sinergia a travs de diferentes medios de comunicacin. Contina
diciendo:
ste fue un gran punto de evolucin para la compaa. Lleg exactamente en
el momento en que nuestras ventas empezaban a surgir y por primera vez
alcanzamos a Mercedes-Benz una de nuestras metas internas ms importantes.
Esto se atribuye al impulso que adquiri la marca BMW.

El xito de la campaa del Z3 llev a varios imitadores a repetir la estrategia en
otras pelculas patrocinadas por otros fabricantes de automviles. BMW continu
con la campaa de Golden Eye con una segunda pelcula de James Bond, esta
vez para la Serie 7, (BMW tambin lanz la motocicleta tipo Cruiser). El maana
nunca muere (Tomorrow Never Diez), entre otras.
A continuacin en el siguiente anexo (13) se muestra la relacin entre las
ventas que se lograron y la inversin en publicidad en el ao 1995 don la BMW
esta de en tercer puesto con unas ventas de 84,501 dlar y sus gastos de
publicidad son ms altos que su venta.



















3. MISION
Disear automviles y motocicletas preparados para todos los retos que depara el
futuro: eficientes, inteligentes, conectados, nuestro lema disfrutar conduciendo.
4. VISION
Singularidad en la diversidad, liderazgo, toma de riesgos, para convertirse en
fabricante Premium ms exitosa en la industria de coches

5. ANALISIS CRITICO
La declinacin en ventas a comienzos de 1992 con un programa que inclua un
reposicionamiento de la marca de Smbolo de Status Yuppie a Mxima mquina
de conducir con esto logro incrementar las ventas de la compaa.
En el siguiente grafico podemos observar como en el ao 1992 se incrementaron
las ventas.

Fuente: BayerischeMotorenWerke AG BMW , variosaos

0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Unidades vendidas en el mundo (en Miles)


Por otro lado podemos observar la participacin que tiene EEUU en las ventas
mundiales en donde podemos ver claramente que las ventas despus de 1992
incrementaron gracias a las estrategias planteadas.

Fuente: Wards Automotive Yearbook.

Teniendo en cuenta las experiencias que ya tenan con anticipacin de que las
estrategias con pelculas no eran muy fructferas como lo muestran en el anexo 2
fue demasiado arriesgado utilizar esta pelcula para el lanzamiento del nuevo Z3
que contaron con suerte y pusieron en marcha estrategias adicionales que
lograron el xito.
Tale como : Oferta de una edicin especial Bond deRoadsteren el catlogo de
Navidad de NeimanMarcus, Inclusin del Z3 en el sitio de BMW en la World Wide
Web, Evento de relaciones pblicas en gran escala que descubrira el auto en el
Central Parkde Nueva York, Aparicin en el Tonight Show de JayLeno, Programa
Radio DJ.6. Video: Go: An American Road Story.
Con todo esto lo que quisieron fue blindar el lanzamiento creando una gran
espectativa a los seguidores.

0%
5%
10%
15%
20%
25%
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995
Participacion Porcentual de EEUU en el mundo



Cabe resaltar que la publicidad en el catalogo neiman marcus fue una gran luz que
les permiti ver como serian las ventas del Z3



La pelcula de Bond tuvo el fin de semana inaugural de mayor recaudacin en la
historia de MGM, con un total de 26,2 millones de dlares en ventas de entradas



Teniendo en cuenta que las pelculas de twister y misin imposible que son las
ms representativas fueron en el ao 1996 luego de las de Goldeneye.
0
10
20
30
40
50
60
ventas de Entradas Semana de Estreno (en
millones de Dolares)



6. FACTORES CLAVE DE XITO

Los factores claves para que el lanzamiento del
BMW fuera un xito fueron los siguientes:

Patrocinador oficial automotor de los Juegos de Verano de Atlanta en 1996.
En un exitoso plan de Mercadeo se dio a conocer el nuevo convertible de
dos asientos BMW Z3 en la taquillera pelcula de James Bond, Golden
Eye*, para lo cual se realizo una excelente negociacin con MGM, en una
escena cambia su Aston-Martin por su nuevo BMW Z3 (Ver anexo II).
Darlo a conocer en eventos importantes.
Realizar una franquicia para iniciar operaciones en Spartanburg - Carolina
del Sur - Estados Unidos, luego de estar presente solo en Baviera
Alemania, con el objetivo de incrementar las ventas de la marca.
ajust los precios de los modelos en vista dela nueva situacin competitiva.
Mejor la red de concesionarios para adaptar la experiencia de compra del
consumidor a las crecientes expectativas de servicio.
Realiz mejoras significativas en la lnea de produccin.
Actualizacin de la imagen corporativa
Reinvirtieron en instalaciones , equipo y mano de obra, ya que esto se ve
reflejado frente al mercado.
El lanzamiento anticipado tambin proporcionaba a BMW una ventaja con
respecto a la prxima introduccin de Mercedes Benz.
La Inclusin del Z3 en el sitio de BMW en la pgina WEB donde obtuvieron
mucho furor al implementar la personalizacin del auto por parte del cliente
directo, donde se poda seleccionar el color exterior, interior y el color de la
capota as como distintas opciones para un Z3.
Venta de la Edicin especial del automvil de James Bond en el catalogo
de Neiman Marcus.


Presentacin del auto en Shows y en el Central Park de NY por parte de
Tonight Show, Radio DJ.
Publicidad radial, impresa y televisiva (ver anexo I)
La realizacin de un comercial televisivo de Apple que sali al aire durante
la entrega de los premios Oscar en marzo de 1996, donde estuvo al aire
30s y 25 de ellos eran dedicados al BMW Z3.




Anexo I





7.1 FACTORES CLAVES DE FRACASO

Los factores claves para que el lanzamiento del BMW fuera sido un fracaso
son los siguientes:
Se rumoreaba que otros fabricantes de autos importados de lujo (por
ejemplo, Porsche y Mercedes) posean conceptos similares en desarrollo,
para lo que BMW lo vio como una ventaja competitiva.
No perfeccionar el BMW Z3 durante los prximos aos despus del
lanzamiento.
Realizar franquicias y que estas no den el resultado esperado.
Incertidumbre de los efectos de la colocacin del automvil en la pelcula si
esta llegase a no ser taquillera.
















7. RECOMENDACIONES

Se recomienda mejorar la planeacin de produccin en el momento de
realizar una estrategia de mercado tan impactante.

Estudiar muy detalladamente la pelcula de lanzamiento del nuevo
producto para tener una incertidumbre ms baja con respecto a su
acogida.

Realizar estudios en la economa del momento para no enfocarse en un
solo segmento mercado si no poder diversificarse.




















8. CONCLUSIONES

1. La estrategia de mercadeo que usa la BMW , hacen hincapi a la
importancia de la tecnologa aplicada al automvil logrando alzar sus
precios por encima de la competencia ya que tienen un buen
posicionamiento en el mercado y reconocimiento.

2. El incremento de las ventas y e l xito de una compaa depende de
las estrategias de mercadeo que use para el impulso del producto, al
igual que el debido uso de los medios.

3. Al arriesgar con el lanzamiento de la pelcula de golden eye fue todo un
xito y los llevo a realizar de esta misma forma el lanzamiento de sus
nuevos productos.



















9. REFERENCIAS BIBLIOGRACIAS


http://www.taringa.net/posts/autos-motos/1859632/BMW_-Su-Historia.html

http://es.wikipedia.org/wiki/BMW

http://www.bmwfilm.com

http://www.bmw.com