Estudio de Mercado

As se denomina la primera parte de la investigacin formal del estudio. Consta

bsicamente de la determinacin y la cuantificacin de la demanda y la oferta, el
anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin. Aunque la cuantificacin
de la oferta y la demanda pueda obtenerse fcilmente de fuentes de informacin
secundaria en algunos productos, siempre es recomendable la investigacin de
las fuentes primarias, pues proporciona informacin directa, actualizada y muchos
ms confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de
esta investigacin es verificar la posibilidad real de penetracin del producto en un
mercado determinado. El investigador del mercado, al final de un estudio
meticuloso y bien realizado podr palpar o sentir riesgo que se corre y la
posibilidad de xito que habr con la venta de un nuevo artculo o con la existencia
de un nuevo competidor en el mercado. Aunque hay factores intangibles
importantes, como el riesgo, que no es cuantificable, pero que puede percibirse,
esto no implica que puedan dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el
contrario, la base de una buena decisin siempre sern los datos recabados en la
investigacin de campo, principalmente en fuentes primarias.

Por otro lado el estudio del mercado tambin es til para prever una poltica
adecuada de precios, para estudiar la mejor forma de comercializar el producto y
para contestar la primera pregunta importante del estudio: Existe un mercado
viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el
estudio contina. Si la respuesta es negativa, puede replantearse la posibilidad de
un nuevo estudio ms preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas
caractersticas, lo recomendable ser detener la investigacin.

Metodolgicamente son cuatro los aspectos que deben estudiarse:

a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales
y proyectadas
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas
c) Comercializacin del producto del proyecto
d) Los proveedores y la disponibilidad y precios de los insumos, actuales y
proyectados

El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores
actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hbitos de consumo,
motivaciones, etc., para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia
comercial. Por el lado de la demanda de los productos, debe analizarse su
volumen presente y futuro de los bienes y servicios que el consumidor podra
adquirir de la produccin del proyecto y las variables relevantes para su
estimacin, tales como poblacin objetivo, niveles de ingreso esperado, y bienes
complementarios y sustitutos que ya existan o estn por entrar al mercado. En
algunos casos, ser relevante conocer, no solo el mercado local si no al regional o
incluso el internacional.

El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. Por ejemplo la
estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser indiferente a ella.
Por el lado de la oferta de los productos, es necesario definir estrategias de
mercadeo, publicidad y presentacin del producto. Dentro de este proceso, se
deber estudiar la competencia en aspectos bsicos como su capacidad instalada
y su nivel de utilizacin, sus fallas y limitaciones en cuanto a la calidad del
producto, empaque, mercadeo y divulgacin ya que constituye una buena fuente
de informacin para calcular las posibilidades de captarle mercado y tambin para
el clculo de los costos probables involucrados.

En anlisis de comercializacin del proyecto es quizs uno de los factores ms
difciles de precisar, por cuanto la simulacin de sus estrategias se enfrenta al
problema de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operacin del
proyecto.

El mercado de proveedores puede llegar a ser determinante en el xito o fracaso
de un proyecto. De ah la necesidad de estudiar si existe la disponibilidad de los
insumos requeridos y cul es el precio que deber pagarse para garantizar su
abastecimiento. Como se ver ms adelante, la informacin que se obtenga de los
proveedores podr influir en la seleccin de la localizacin del proyecto.

Estudio Tcnico

Esta parte del estudio puede subdividirse a su vez en cuatro partes, que son:
determinaciones del tamao ptimo de la planta, determinacin de la localizacin
ptima de la planta, ingeniera del proyecto y anlisis administrativo.

La determinacin de un tamao ptimo es fundamental en esta parte del estudio,
para la determinacin de las inversiones y costos que se derivan del estudio
tcnico. Hay que aclarar que tal determinacin es difcil, pues las tcnicas
existentes para su determinacin son iterativas y no existe un mtodo preciso y
directo para hacer el clculo. El tamao tambin depende de los turnos trabajos, y
que para un cierto equipo instalado, la produccin vara directamente de acuerdo
con el nmero de turnos que se trabaje. Aqu es necesario plantear una serie de
alternativa cuando no se conoce y domina a la perfeccin la tecnologa que se
emplear.

Acerca de la determinacin de la localizacin ptima del proyecto, es necesario
tomar en cuenta no solo factores cuantitativos, como pueden ser los costos de
transporte de materia prima y el producto terminado, sino tambin los factores
cualitativos, tales como los apoyos fiscales, el clima, la actitud de la comunidad y
otros. Recurdese que los anlisis deben ser integrales, pues si se realizan desde
un solo punto de vista pueden conducir a resultados poco satisfactorios.

Sobre la ingeniera del proyecto se puede decir que, tcnicamente, existen
diversos procesos productivos opcionales, que son bsicamente los muy
automatizados y los manuales. La eleccin de alguno de ellos depender en gran
parte de la disponibilidad de capital. En esta misma parte estn englobados otros
estudios, como son el anlisis y la seleccin de los equipos en la planta, as como
la propuesta de la distribucin general, en la que por fuerza se calculan todas y
cada una de las reas que formarn la empresa.

Algunos de los aspectos que no se analizan con profundidad en los estudios de
factibilidad son el organizativo, el administrativo y el legal. Esto se debe a que son
considerados aspectos que por su importancia y delicadeza merecen ser tratados
a fondo en la etapa de proyecto definitivo. Esto no implica que deban pasarse por
alto, sino simplemente que debe mencionarse la idea general que se tiene sobre
ellos, pues de otra manera se debera hacer una seleccin adecuada y precisa del
personal, elaborar un manual de procedimientos y un cdigo de funciones extraer
y analizar los principales artculos de las distintas leyes que sean de importancia
para la empresa, y como esto es un trabajo delicado y minucioso, se incluye en la
etapa de proyecto definitivo.

Estudio Financiero

Su objetivo es ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario que
proporcionan las etapas anteriores y elaborar los cuadros analticos y
antecedentes adicionales que sirven de base para la evaluacin del proyecto,
evaluar los antecedentes para determinar su rentabilidad.

Comienza con la determinacin de los costos totales y de la inversin inicial, cuya
base son los estudios de ingeniera, ya que tanto los costos como la inversin
inicial dependen de la tecnologa seleccionada. Contina con la determinacin de
la depreciacin y amortizacin de toda la inversin inicial.

Otros de sus puntos importantes es el clculo del capital de trabajo, que aunque
tambin es parte de la inversin inicial, no est sujeto a depreciacin y
amortizacin dada su naturaleza lquida, as como tambin el valor de desecho del
proyecto.

Los aspectos que sirven de base para la siguiente etapa, que es la evaluacin
econmica, son la determinacin de la tasa de rendimiento mnima aceptable y el
clculo de los flujos netos de efectivo. Ambos, tasa y flujos, se calculan con sus
financiamientos. Los flujos provienen del estado de resultado proyectado para el
horizonte de tiempo seleccionado.

Cuando se habla de financiamiento es necesario mostrar cmo funciona y cmo
se aplica en el estado de resultado, pues modifica los flujos netos de efectivo. En
esta forma, se selecciona un plan de financiamiento, el ms complicado, y se
muestra su clculo tanto en forma de pagar intereses como en el pago del capital.

Tambin es interesante incluir en esta parte el clculo de la cantidad mnima
econmica que se producir, tambin llamado punto de equilibrio. Aunque no es
una tcnica de evaluacin, debido a las desventajas metodolgicas que presenta,
si es un punto de referencia importante para una empresa productiva, pues es la
determinacin del nivel de produccin en el que los costos totales igualan a los
ingresos totales.

Estudio Socioeconmico

Es un estudio que recoge informacin relevante acerca de los aspectos
relacionados con los impactos en el bienestar econmico y social que pueda tener
el proyecto en el pas.

Bsicamente est asociado con el estudio de los impactos en el flujo real de la
economa, especficamente en el consumo de bienes y en el uso de recursos.
Adicionalmente, estudia las caractersticas de funcionamiento de los mercados de
diferentes bienes y servicios involucrados en la ejecucin de un proyecto.

Tambin est enfocado a establecer claramente, los distintos grupos afectados,
tanto por el lado de los bienes como por el lado de los costos, y a identificar y
cuantificar los impactos sobre ellos en trminos de bienestar.

Estudio Ambiental

El estudio ambiental, entendido como aquel que trata de identificar, cuantificar y
valorar los distintos impactos de un proyecto sobre el hombre en relacin con su
entorno, tiene un campo de accin tan amplio que sus recomendaciones se
formulan dentro de un contexto impreciso. Es llevado a cabo por divisiones
especializadas de las firmas encargadas de preparar los proyectos y con
frecuencia duplica informacin proveniente de otras divisiones o contenidas en
otros estudios.

El estudio ambiental se enfoca principalmente en dos temas: el anlisis del
impacto del proyecto sobre el medio ambiente (con el fin de minimizar deterioros
causados por el proyecto) y el anlisis del efecto del entorno sobre el proyecto
(para aportar a la adecuada formulacin del proyecto).

LA EVALUACION DE PROYECTOS

Si es un proyecto de inversin privada (lucrativo) se diera a evaluar a dos grupos
multidisciplinarios distintos, es seguro que sus resultados no seran iguales. Esto
se debe a que conforme avanza el estudio, las alternativas de seleccin son
mltiples en el tamao, la localizacin, el tipo de tecnologa que se emplee, la
organizacin, etctera.

Por otro lado, considrese un proyecto de inversin gubernamental (no lucrativo)
evaluado por los mismos grupos de especialistas. Tambin se puede asegurar que
sus resultados sern distintos, debido principalmente al enfoque que adopten en
su evaluacin, pudie3ndo considerarse incluso que el proyecto en cuestin no es
tan prioritario o necesario como pueden serlo otros.

En el anlisis y la evaluacin de ambos proyectos, se emitirn datos, opiniones,
juicios de valor, etc. que harn diferir la decisin final. Desde luego ambos grupos
argumentarn que dado que los recursos son escasos, desde sus particulares
puntos de vista la propuesta que formulan proporcionar los mayores beneficios
comunitarios y ventajas.

Esto debe llevar necesariamente a quien tome la decisin final a contar con un
patrn o modelo de comparacin general que le permita discernir cul de los dos
grupos se apega ms, evaluarn los proyectos mencionados surgira la misma
discrepancia.

Si el caso mencionado llegara a suceder, en defensa de los diferentes grupos de
evaluacin, se puede decir que existen diferentes criterios de evaluacin, sobre
todo en el aspecto social, con respecto al cual los gobernantes en turno fijan sus
polticas y prioridades, a las cuales es difcil oponer algn opuesto o metodologa,
por bueno que ste parezca. Al margen de esta situacin, y en el terrero de la
inversin privada, se puede decir que lo realmente vlido es plantear premisas
basadas en criterios matemticos universalmente aceptados.

La evaluacin, aunque es la parte fundamental del estudio, dado que es la base
para decidir sobre el proyecto, depende en gran medida del criterio adoptado de
acuerdo al objetivo general del proyecto. En el mbito de inversin privada, el
objetivo principal no necesariamente es obtener el mayor rendimiento sobre la
inversin. En los tiempos actuales de crisis, el objetivo principal no
necesariamente es obtener el mayor rendimiento sobre la inversin. En los
tiempos actuales de crisis, el objetivo principal puede ser que la empresa
sobreviva, mantener el mismo segmento del mercado, diversificar la produccin,
aunque no se aumente el rendimiento sobre el capital, etctera.

Por tanto, la realidad econmica, poltica, social y cultural de la entidad donde se
piense invertir, marcar los criterios que se seguirn para realizar la evaluacin
adecuada, independientemente de la metodologa empleada. Los criterios y la
evaluacin son, por tanto, la parte fundamental de toda evaluacin de proyecto.

La evaluacin de proyectos pretende medir objetivamente ciertas magnitudes
cuantitativas que resultan del estudio del proyecto, y dan origen a operaciones
matemticas que permiten obtener diferentes coeficientes de evaluacin. Lo
anterior no significa desconocer la posibilidad de que puedan existir criterios
diferentes de evaluacin para un mismo proyecto. Lo realmente decisivo es poder
plantear premisas y supuestos vlidos que hayan sido sometidos a convalidacin
a travs de distintos mecanismos y tcnicas de comprobacin. Las premisas y
supuestos deben nacer de la realidad misma en la que el proyecto estar inserto y
en el que deber rendir sus beneficios. La correcta valoracin de los beneficios
esperados permitir definir en forma satisfactoria el criterio de evaluacin que sea
ms adecuado.

Por otra parte, en la etapa de evaluacin es posible distinguir tres sub etapas: la
medicin de la rentabilidad del proyecto, el anlisis de las variables cualitativas y
la sensibilidad del proyecto.

Cuando se calcula la rentabilidad, se hace sobre la base de un flujo de caja que se
proyecta sobre una serie de supuestos. El anlisis cualitativo complementa a la
evaluacin realizada con todos aquellos elementos no cuantificables que podran
incidir en la decisin de realizar o no el proyecto. Principal dedicacin habr de
darse a la identificacin de los aspectos ms dbiles del proyecto evaluado; de
esta forma, la ltima sub etapa podra abocarse a sensibilizar solo aquellos
aspectos que podran, al tener mayores posibilidades de un comportamiento
distinto al previsto, determinar cambios importantes en la rentabilidad calculada.

Evaluacin Financiera, Econmica y Social

La evaluacin financiera o econmica analizar el proyecto a la luz de un retorno
financiero o econmico. Cumple bsicamente tres funciones.

a) Determina hasta dnde todos los costos puedan ser cubiertos
oportunamente
b) Mide la rentabilidad de la inversin
c) Genera la informacin necesaria para realizar una comparacin del
proyecto con otras alternativas o con otras oportunidades de inversin

La informacin aportada por la evaluacin es muy valiosa para la entidad o
entidades que participan en el proyecto y que, al hacerlo, estn sacrificando lo que
podran ganar, en trminos financieros, si invirtieran sus fondos en otros
proyectos. La inversin financiera vara segn la entidad interesada, se pueden
realizar la evaluacin desde varios puntos de vista, entre otros, los siguientes:

a) Puntos de vista de los beneficiarios directos
b) Puntos de vista de la entidad o entidades ejecutoras
c) Punto de vista de la entidad o entidades financieras
d) Punto de vista del gobierno
e) Punto de vista de la economa o la sociedad, como un todo

La evaluacin desde cualquiera de estos puntos de vista compara los costos de
participar en el proyecto con los beneficios del mismo, y as arroja informacin
sobre la conveniencia de participar en el proyecto.

Un rubro financiero podra ser un costo en la evaluacin desde un punto de vista y,
a la vez, ser un ingreso desde otra perspectiva. Los impuestos, por ejemplo, sern
costos para la entidad ejecutora e ingresos para el gobierno.

Cabe destacar que la evaluacin econmica desde el punto de vista del pas
difiere a los dems anlisis financieros, pues los otros puntos de vista se asocian
con una entidad cuyo flujo de fondos se podran extraer de libros contables o se
podran asociar con un flujo comentario efectivamente recibido o desembolsado
por la entidad. En contraste, cuando se trata de una evaluacin econmica desde
el punto de vista del pas como un todo, el flujo de fondos no corresponde a una
sola entidad, sino que refleja el efecto neto del proyecto sobre todas las personas
naturales y jurdicas del pas. Por tanto, no corresponde a un registro en libros
contables ni a una caja de donde se desembolsan los costos y donde se reciben
los ingresos.

El tener en cuenta la economa como un todo, es la nica perspectiva de la
evaluacin econmica. Por definicin, sta comprara los costos y los beneficios
del proyecto desde el punto de vista de la economa en su conjunto. El objetivo de
este tipo de evaluacin es medir la contribucin del proyecto al bienestar
econmico del pas. Por lo tanto, la evaluacin econmica no analiza el flujo de
fondos financieros, sino el flujo de recursos reales del proyecto. Cuantifica,
entonces, la contribucin neta del proyecto a la generacin de recursos que
aportan bienestar o utilidad, para poderla comparar con otras inversiones posibles.

La evaluacin econmica debe ser la pauta que gue al gobierno en la toma de
decisiones frente a los proyectos propuestos en el pas. Cabe anotar que la
evaluacin econmica no debe limitarse a los proyectos de inversin pblica, sino
a cualquier proyecto en que el gobierno tiene que intervenir para conocer licencias
de funcionamiento o importacin, para establecer tarifas o control de precios, o
para establecer aranceles o subsidios.

La evaluacin social tambin examina el proyecto desde el punto de vista
nacional; evalan no slo su contribucin al bienestar econmico, sino tambin a
los objetivos de la poltica social de redistribucin de ingresos y riquezas. La
evaluacin social es, entonces, una extensin de la evaluacin econmica.

ANALISIS Y ADMINISTRACION DEL RIESGO

Normalmente, la ltima parte tratada en el estudio de factibilidad es la evaluacin
financiera, econmica y social. Sin embargo, se realizar un estudio sobre el
Anlisis y Administracin del Riesgo donde se presenta un enfoque totalmente
nuevo sobre el riesgo.

Este enfoque puede aplicarse en economas inestables, a diferencia de otros
enfoques de aplicacin ms restringida. El resultado de una evaluacin financiera
tradicional no permite prever el riesgo de una posible bancarrota al corto o
mediano plazo, lo que s es posible con esta perspectiva de anlisis.

Finalmente, en todo proyecto debe haber una conclusin general, en la que se
declare abierta y francamente cules son las bases cuantitativas que orillan a
tomar la decisin de inversin en el proyecto estudiado.


RESUMEN

Los proyectos de inversin surgen de las diferentes necesidades individuales y
colectivas de las personas, ya que ellas son las que deben satisfacer sus
necesidades, a travs de una adecuada asignacin de recursos, teniendo en
cuenta la realidad social, cultural y poltica en la que el proyecto pretende
desarrollarse, es ah donde se encuentra la importancia que tiene el buscar el
impacto que puede tener determinada inversin sobre el bienestar de la
comunidad en la que pueda desarrollarse.

La evaluacin puede hacerse desde dos puntos de vista, no opuestos, pero s
distintos entre s: el criterio privado y el criterio social. De la perspectiva que se
tome en la evaluacin, depender la decisin que se tome sobre la realizacin
fsica del proyecto.

Adems, se ha presentado cada una de las partes de la formulacin y evaluacin
de proyectos y se habl del contenido que deben reunir. Se habr notado que la
secuencia de presentacin e investigacin no obedece al azar; es decir, no se
puede desarrollar ninguna parte posterior del estudio sin que su parte anterior
haya sido investigada y aprobada.

A travs de la evaluacin social econmica y cultural se intenta cuantificar los
costos y beneficios sociales directos, indirectos e intangibles, adems de las
externalidades que el proyecto pueda generar, de todo lo anterior, podemos
deducir el grado de importancia que tiene plantear y desarrollar correctamente un
proyecto de inversin, es decir, en el conocer el marco general en el cual se puede
desarrollar un proyecto, se basa la factibilidad de poder seguir adelante o pensar
en otro posible proyecto de inversin, de la misma forma se debe poner especial
importancia y empeo en la elaboracin de los estudios preliminares,
anteproyectos y la misma ejecucin y funcionamiento, ya que de ello depende el
xito que se pueda o no alcanzar en la operacin del proyecto.

Por ejemplo, no tiene sentido preparar el estudio de ingeniera y evaluacin si se
sabe que no hay mercado para el producto. Tampoco tiene sentido elaborar la
evaluacin financiera si se sabe que tcnicamente no es posible la produccin del
bien o servicio propuesto; cada una de las partes proporciona informacin para la
siguiente, hasta que toda la informacin de cada una de las partes deriva en la
decisin de aceptar o rechazar el proyecto.








ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado de un proyecto, es uno de los ms importantes y complejos
anlisis que debe de realizar el investigador. Ms que centrar la atencin sobre el
consumidor y la cantidad del producto que ste demandar, se tendr que analizar
los mercados, proveedores, competidores y distribuidores, e incluso cuando as se
requiera, se analizarn las condiciones del mercado externo.

El estudio demarcado, ms que describir y proyectar los mercados relevantes para
el proyecto, debe ser la base slida para realizar un estudio completo y
proporcionar datos bsicos para las dems partes de la investigacin.

Aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda puede obtenerse fcilmente de
fuentes de informacin secundaria en algunos productos, siempre es
recomendable la investigacin de las fuentes primarias, pues proporciona
informacin directa actualizada y mucho ms confiable que cualquier otro tipo de
fuente de datos.

El objetivo general de esta investigacin es verificar la posibilidad real de
penetracin del producto en un mercado determinado. El investigador del
mercado, al final de un estudio meticuloso y bien realizado, podr palpar o
sentir el riesgo que ocurre y la posibilidad de xito que habr con la venta de un
nuevo competidor en el mercado. Aunque hay factores intangibles importantes,
como el riesgo, que no es cuantificable, pero que puede percibir, esto no implica
que pueda dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de
una buena decisin siempre sern los datos recabados en la investigacin de
cambio, principalmente en fuentes primarias.

Por otro, el estudio de mercado tambin es til para prever una poltica adecuada
de precios, para estudiar la mejor forma de comercializar el producto y para
contestar la primera pregunta importante del estudio: Existe un mercado viable
para el producto que se pretende elaborar?. Si la respuesta es positiva, el estudio
contina. Si la respuesta es negativa, puede replantearse la posibilidad de un
nuevo estudio ms preciso y confiable: si el estudio hecho ya tiene esa
caracterstica, lo recomendable sera detener la investigacin.

DEFINICION DE MERCADO

a) Es el rea geogrfica en el que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
b) Es un conjunto de compradores y vendedores que por medio de sus
interrelaciones reales o potenciales determinan el precio de un producto o
de un conjunto de productos. Por lo tanto podemos concebirlo como el lugar
en el que se determina el precio.
c) Grupo de personas ms o menos organizado en constante comunicacin
para realizar transacciones comerciales.
d) Relacin que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.
e) mbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para
la fijacin de un precio.
f) Serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijacin del precio de las mercancas.
En el mercado es donde las personas reflejan sus intereses, deseos y
necesidades. All el ser humano pone de presente, la jerarquizacin de sus
necesidades y establece su propia identidad en relacin con los bienes que desea
poseer o adquirir. Es tambin el merado donde los productores reflejan sus
condiciones de costo y tecnologa: la interaccin de ambos determinar un
mecanismo que generalmente ser socialmente ptimo.


LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

En la teora econmica se plantean tres interrogantes fundamentales que dan
origen a un proceso de especializacin de la produccin y al consecuente
mercado en donde ellos se transarn con objeto de llegar a quienes los demanda
para su consumo. Estas interrogantes plantean los siguientes problemas:

1. Qu producir? Cmo escoger entre las diversas opciones de produccin
de bienes y servicios?
2. Cmo producir? Qu tecnologa se utilizar para producir los bienes y
servicios? Se producir con pocos trabajadores y mucha maquinaria o al
revs?
3. Cunto producir? Qu cantidad de bienes y servicios deben producirse
y quienes los consumirn una vez producidos?

Estas preguntas obligan a una reflexin que permita establecer un mecanismo que
de respuesta a las interrogantes planteadas. Surge, sin embargo, la posibilidad de
que las interrogantes sealadas tengan ms de una respuesta y que exista ms
que un solo mecanismo que se a capaz de contestarlas.

El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto, en caso de ser
implementado, puede adquirir una de las siguientes cuatro formas generales:
competencia perfecta, monopolio, competencia, monoplica y oligopolio.

La competencia perfecta se caracteriza por:

a) Existen muchos compradores y vendedores de un producto que por su
tamao, no pueden influir en el precio.
b) El producto es homogneo e idntico, lo cual asegura que a los
compradores les resulta indiferente cul es la empresa a la que le compran.
c) Existe libre movilidad de recursos.
d) Los participantes del mercado tienen conocimiento perfecto. Los
consumidores conocen los precios, los productores conocen los costos, los
trabajadores conocen las tasas de salarios, etc.

El monopolio se caracteriza por:

a) A pesar de que existen muchos compradores en un monopolio solamente
existe un vendedor.
b) Para un producto producido no existen bienes sustitutos cercados.
c) El nico vendedor y los compradores tienen perfecto conocimiento del
precio de los productos y de las cantidades que se encuentran disponibles.
d) La entrada de otros vendedores est bloqueada.

La competencia monopolista est caracterizada por:

a) Existencia de numerosos vendedores, cada una de las cuales tiene un
poco poder de mercado porque ofrece un producto diferenciado.
b) Todas las empresas estn en competencia porque sus productos son
sustitutos cercanos.
c) En el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de la industria.

El mercado oligoplico se caracteriza por:

a) Existencia de pocos vendedores de un producto homogneo diferenciado.
b) El ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

La demanda de un producto

La demanda es la cantidad de mercancas que pueden ser compradas a los
diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos de una
sociedad, si las dems cosas se mantienen constantes.

Desde el punto de vista de la demanda individual la funcin de demanda de un
satisfactor es la relacin que existe entre las diversas cantidades demandadas de
un producto o servicio y

a) Los precios posibles del satisfactor (Px)
b) Los ingresos de los consumidores (Y)
c) Los gustos de los consumidores (G)
d) Los precios de los bienes complementarios y sustitutos (Pc y Ps)
e) Las expectativas de los consumidores (e)


Existe una relacin funcional entre el precio y la cantidad demandada que es
inversa, la cual es conocida como la ley de la demanda.

Ley de la demanda afirma que si todas las dems cosas permanecen igual
(ingresos, gastos, precios de los bienes complementarios y sustitutos, distribucin
del ingreso, tamao de la poblacin, etc.) la cantidad que se demande de un bien
en el mercado ser menor a precios de mercado ms altos y mayor a precios de
mercados ms bajos.

La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al
aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el precio de los bienes
complementarios, al aumentar el ingreso de los consumidores y al aumentar las
preferencias de los consumidores por ese producto.

En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la relacin de la
cantidad demandada ante un cambio en el precio, esto se conoce como
elasticidad precio de la demanda. El concepto de elasticidad del precio de la
demanda fue desarrollado por Alfred Marshall con el fin de estimar la sensibilidad
que muestra la cantidad demandada ante pequeos, cambios registrados por el
precio.

Elasticidad precio de la demanda es la variacin porcentual que experimenta la
cantidad demandada cuando se da un cambio de un uno por ciento en el precio.

a) Una elasticidad precio alta indica que la cantidad demandada varia
significativamente cuando cambia el precio.
b) Una elasticidad precio baja indica que la cantidad demandada vara muy
poco cuando cambia el precio.




LA OFERTA

El trmino oferta es la cantidad de bienes o servicios que pueden ser vendidas a
los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos
de la sociedad, ceterias paribus.

Los principales elementos que determinan la oferta de un producto, llamados
determinantes de la oferta son:

a) Precio del bien (Px)
b) Nivel tecnolgico (t)
c) Precio de los insumos (Pi)
d) Expectativas (e)

Matemticamente la oferta puede ser expresada como una funcin:

O = f (Px, t, Pi, e)

Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los
consumidores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender ms
de ese bien. Segn aumenta el precio del producto aumenta tambin la cantidad
ofrecida, por lo tanto, la curva de la oferta tiene pendiente positiva o sea que se
inclinan en forma ascendente desde la izquierda hacia la derecha. Es decir el
precio y la cantidad ofrecida varan en forma directa. El programa de la oferta y por
consiguiente la curva de la oferta obedece a la ley de la oferta. La ley de la oferta
dice siempre y cuando las condiciones no varen (precios de los insumos, el nivel
tecnolgico) la cantidad ofrecida de un bien ser mayor a precios de mercado ms
altos y menor a precios de mercado ms bajos.

El trmino cantidad ofrecida se refiere a un punto en particular sobre la curva de la
oferta. Se observar que la distincin entre oferta y cantidad ofrecida es semejante
al lado de la demanda del mercado.

Hay un aumento de la cantidad ofrecida cuando ocurre un desplazamiento sobre
la curva que implica un incremento de la cantidad ofrecida a consecuencia de un
aumento del precio.

Hay una disminucin de la cantidad ofrecida cuando ocurre un desplazamiento
sobre la curva que implica una disminucin de la cantidad ofrecida a consecuencia
de una disminucin del precio.

Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de
un determinado bien que requiera esos insumos no querrn seguir produciendo el
bien al mismo precio que lo ofrecan antes del alza en el precio de los insumos, y
por tanto, se producir un incremento en el precio del bien como consecuencia de
estos hechos.

Por otra parte, el desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en
los costos de produccin. A diferencia del caso anterior, los productores estarn
dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que les
ofrecan antes del cambio tecnolgico que les permiti bajar su costo productivo.

Las curvas de oferta y demanda son modelos de la forma como se comportan los
compradores y los vendedores en un mercado. Para mostrar como interactan con
el fin de determinar el precio y la cantidad producida e intercambiada, los
economistas trazan ambas curvas sobre el mismo grfico. El punto en el cual se
cortan las dos curvas se llaman punto de equilibrio de mercado.











Exceso de S
P
P
1

P
e

P
2

E
S






Los economistas utilizan el trmino equilibrio para describir un estado en el cual se
equilibran todas las fuerzas internas o variables y no hay tendencia a cambiar.

En el punto de equilibrio de un mercado, las intensiones de los compradores
corresponden exactamente a las de los vendedores o sea, la cantidad que los
compradores pretenden comprar (la cantidad demandada) es exactamente igual a
la cantidad que los abastecedores buscan vender (la cantidad ofrecida). Como es
de esperar, esta cantidad se denomina cantidad de equilibrio y el precio
correspondiente se llama precio de equilibrio.

La unidad bsica de produccin es la empresa, all los productores transforman los
insumos y los factores productivos en bienes y servicios destinados a satisfacer
las necesidades y la demanda de ellos. Los productores suministran diferentes
bienes a distintos costos de produccin. Por tanto, la oferta refleja los costos y la
curva de oferta refleja el costo marginal que es el incremento que se produce en el
costo total causado por la produccin de una unidad adicional.

La curva de oferta de corto plazo de una empresa est dada por su curva de costo
marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio se a de un nivel tal que le
permita sus costos variables de corto plazo.


OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado debe facilitar la toma de decisiones, verificar las diferentes
potencialidades existentes en el mercado y reducir los riesgos del proyecto, por lo
tanto sus objetivos principales dependen de las caractersticas, naturaleza y
magnitud del proyecto que se est formulando y evaluando, pero
independientemente del proyecto pueden determinarse los siguientes objetivos:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la
posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios, que cumpla con los estndares requeridos por los
productos (calidad, empaque, envase, presentacin, etc.).

Q
Exceso de D
Q
1
D
Q
2
S

Q
e
Q
2
D

Q
1
S

El perodo de tiempo durante el cual estos volmenes se podran
materializar (por aos y estacionalmente).

Los costos aproximados de alcanzar los volmenes proyectados incluyendo
los costos estimados para nuevas instalaciones que puedan requerirse.

El nivel de precios que rendir la rentabilidad adecuada tanto a los
productores como otros participantes en el sistema de distribucin y
comercializacin

Conocer cuales son los medios que se estn empleando para hacer llegar
los bienes y servicios a los usuarios

Como ltimo objetivo, tal vez l ms importante, pero por desgracia
intangible, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista
del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una
demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica 2que puede
penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en
manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado
indicar que no se puede vender una cantidad adicional a la que
normalmente se consume.


Propsito y alcance del estudio de mercado

Propsito:

El propsito del anlisis del mercado es desarrollar proyecciones de niveles de
volmenes probables de venta de cara al fututo y evaluaciones realistas de los
estndares competitivos que los productos o servicios propuestos puedan
alcanzar para el mercado del proyecto.

Adicionalmente el estudio de mercado permite identificar importantes elementos
que deben ser tomados en cuenta no solo en la determinacin del tamao del
proyecto, en el proceso de evaluacin, sino que tambin en la etapa de operacin
o funcionamiento del proyecto. El estudio de mercado ms que describir y
proyectar los mercados relevantes para el proyecto deber ser la base slida
sobre la que contine el estudio completo y adems proporcione datos bsicos
para las dems partes del estudio.



Alcance:

El alcance y profundidad de un estudio de mercado dependen de la naturaleza y
magnitud del proyecto que se est formulando y evaluando, este puede ser a un
nivel de ideas, de perfil, de prefactibilidad o de factibilidad.

Si el estudio de mercado es para un proyecto de naturaleza sencilla y magnitud
pequea, significa que la profundidad del documento debe de ser a nivel de perfil,
por lo tanto la informacin necesaria ser de carcter secundaria y las variables a
considerar pueden estar referidas a caracterizar a los consumidores determinar la
demanda, reflexionar sobre los oferentes y determinar la demanda insatisfecha
que se cubrir con el proyecto.

La estimacin de algunas variables del mercado en la etapa preliminar de un
documento de proyecto (nivel de perfil) es de muchsima importancia porque de no
existir la potencialidad requerida para generar ventas o consumo del producto
(bienes o servicios) del proyecto, las otras etapas reas del estudio no tienen
sentido (tcnico, financiero, econmica, social y ambiental).

Para un estudio de prefactibilidad en cambio ser necesario realizar
investigaciones en diversas oficinas, bibliotecas y entidades tcnicas en las que
sea posible obtener informacin pertinente. Esto significa que tendrn que
consultarse las obligaciones existentes sobre el tema, as como documentos
tcnicos an cuando no estn publicados sino a nivel de archivos o de documento
de trabajo e igualmente, se tendr que entrevistar a personas, tcnicos o
autoridades en la materia que puedan contribuir con informacin valiosa.

La elevacin del mercado en la etapa de prefactiblidad debe ser exhaustiva, en
cuanto a determinar el nmero de unidades del producto y el precio al cual
venderse. A este nivel es caracterstico trabajar con datos de segunda mano, es
decir recogidos por terceras, y que llegan a conocimiento del investigador a travs
de algn medio escrito o de la entrevista personal, la cual no excluye la eventual
necesidad de investigaciones de campo para recoger datos en sus fuentes
originales.

En el estudio de factibilidad de cara al anlisis del mercado es necesario en casi
todos los casos llegar hasta la investigacin de campo de tal manera que los datos
con que se trabaja, sean completamente actualizados, precisos y confiables. Esto
implica el uso de tcnicas de investigacin, encuestas y experimentacin con
frecuencias costosas y laboriosas, pero necesarias para este nivel de estudios.

Si cualquier porcin fundamental del proceso de estimacin del tamao del
mercado se postergase a la fase de factibilidad, sera necesaria la repeticin de
una fase costosa de la investigacin. Las nicas dimensiones del estudio del
mercado que pudieran postergarse con propiedad para etapas posteriores del
estudio, son aquellas que se relacionan con las caractersticas de diseo del
producto y el proceso de comercializacin, en cuanto se determine que las
variaciones posibles dentro de ellas no tendrn un impacto significativo en la
demanda final.

En esta etapa de factibilidad, es conveniente llegar a materializar o por lo menos a
iniciar compromisos contractuales o similares que aseguren la colocacin de los
bienes o servicios que ha de producir el proyecto.

En general, el nivel de agregacin de todos los datos recopilados y analizados
debe estar orientado a obtener suficiente informacin que permita estimar la
demanda con relativa confiabilidad. Si bien una precisin relativa de las
estimaciones es deseable, el criterio que debe orientar este proceso es el balance
entre el costo de obtener informacin ms precisa y el valor que dicha precisin
aporta al estudio.

Estructura de anlisis

No puede aqu intentar listar todos los tipos de datos que pudieran colectarse en
un anlisis de mercado tales que esta lista fuese suficientemente amplia como
para abarcar todas las combinaciones de productos y tipos de mercados, tanto
locales como de exportacin, que pudieran surgir. Por otra parte, tampoco puede
incluirse consideraciones detalladas concretas sobre el origen de cada tipo de
datos que pudieran ser necesarios captar, el mtodo de captacin o la
metodologa de colaboracin de los datos.

El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de que
est enfocado exclusivamente para aplicarse en estudio de evaluacin que sirva
de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final
est encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo
para llevar a cabo el proyecto.

Para realizar un estudio de mercado se puede seguir la siguiente gua:

1. Especificar la estructura econmica del pas.
2. Caracterizar los instrumentos de poltica econmica que estn vinculados con
el proyecto.
3. Producto original y subproducto, caractersticas, clasificacin, usos y usuarios.
4. Beneficiarios directos del proyecto: sus caractersticas, su naturaleza, su
cantidad, su calidad o calidades y su ubicacin.
5. Demanda: evolucin histrica y situacin actual, factores determinantes y
proyeccin.
6. Oferta: evolucin histrica y situacin actual, factores determinantes y
proyeccin.
7. Disponibilidad del mercado: comparar oferta y demanda proyectada,
determinar la participacin del proyecto en el mercado, y en la demanda
insatisfecha.
8. Precios: Mecanismos de formulacin de precios, variables incidentes, precios
probables.
9. Comercializacin: mecanismos vigente, mecanismo propuesto. Incidencia en
el costo y precios del producto.
10. Otros aspectos: materia prima e insumos. Disponibilidad en el mercado,
calidad, precios, proveedores y formas de abastecimiento.




Dimensiones del Anlisis

A continuacin se presentan algunas observaciones breves con la intencin de
destacar la importancia de algunas dimensiones de anlisis del mercado.

a) Debe hacerse una distincin clara en el proceso de evaluacin del mercado
entre:
El volumen total (en unidades y valor) del mercado para el tipo de
producto en cuestin, y
La fraccin de aquel mercado que puede ser captada por el producto
medido en volumen de ventas total.

b) El mercado debe separarse en reas geogrficas, en especial aquellas
dictadas por lmites polticos.

c) El volumen total del mercado y la tasa de penetracin en cada rea o regin
deben proyectarse sobre el perodo de aos escogidos para la evaluacin
financiera.

d) Las cantidades estimadas de volumen de mercado no deben estar
divorciadas de las consideraciones de precio. La sensibilidad de la cantidad
demandada respecto de cambios en los precios debe ser evaluada tanto
respecto del mercado en su total como para la fabricacin competitiva que
desea alcanzar el proyecto.

e) El impacto de las polticas gubernamentales en las dimensiones del
mercado puede ser crtico especialmente si el tipo de producto es
importado o exportado. La configuracin de los impuestos (p.e. aranceles
aduaneros de importaciones o exportaciones), subsidios restricciones
cuantitativas, reglamentos sanitarios, etc. obtenidos en el momento en que
se hace la evaluacin del mercado.

f) Debe tambin evaluarse el comportamiento potencial de los competidores
en el mercado ya que puede ser peligroso asumir que ste no ser afectado
por la introduccin de una nueva empresa en el mercado. Deben evaluarse
las actitudes del consumidor hacia cualquier producto que est
consumiendo actualmente y que sea competitivo con el producto planificado
del proyecto, de forma de anticipar las dificultades que pudieran
presentarse una vez que se introduzca el producto nuevo.

g) La evaluacin del mercado necesita incluir no slo las dimensiones
pertinentes al consumidor final, sino tambin todos los costos asociados
con el transporte, almacenaje y comercializacin del producto una vez ste
deja la fbrica. De esta forma, los ingresos por ventas de la empresa
pueden estimarse calculando regresivamente hasta la planta el precio
equivalente a partir de los precios que paga el consumidor final en cada
mercado geogrfico, (si la posibilidad de la violacin de reglas en contra de
la discriminacin de precios o dumping.



DEFINICION DEL PRODUCTO

En esta parte hacerse una descripcin exacta del producto a los productos que se
pretende elaborar. Esto debe ir acompaado por las normas de calidad, en caso
de que existan para ese producto en particular.

En caso de tratarse de una pieza mecnica un mueble o herramienta, por
ejemplo, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que
muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que
se refiere a resistencia de materiales en distancias etc.
En el caso de los productos alimenticios se anotarn las normas editadas
por el Ministerio de Salud en materia de composicin porcentual de
ingredientes y aspectos microbiolgicos.
En el caso de los productos qumicos, se anotarn la formula porcentual de
composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el
producto par ser aceptado.

A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado debe abarcar no solo las
especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo:
tamao, marca, tipo de envase y otros.

Al estudiar el producto, dentro de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo
de vida ayuda a identificar parte de su comportamiento esperado. Pocos son los
productos que recin lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas,
sea porque el producto es nuevo o, si es un producto existente, porque la marca
es nueva. En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable
que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin,
crecimiento, madurez y declinacin.







Ciclo de vida del producto
Volumen
de ventas
















En la etapa introductoria, las ventas se incrementan levemente, mientras el
producto se hace conocido o la marca prestigiada. Si el producto es aceptado, se
produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales en su etapa de madurez,
se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas
disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte
la curva dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en
cada proyecto particular.

Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y
con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin
basndose en la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de
artculos similares en otras regiones o pases.

Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fcilmente
criticarse en funcin de la heterogeneidad de los productos y entornos en que se
sitan es muy grande, es un elemento til en la preparacin de proyectos, para los
efectos de que, incluso en los trminos ms rudimentarios, se castigue la
estimacin inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria,
para no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto.





NATURALEZA Y USO DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A
continuacin se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como
estas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto
bajo cierto criterio.

Tiempo
Introduccin
Crecimiento Madurez Declinacin
Por su vida de almacn, pueden clasificarse como:

a) Duraderos (no perecederos), como son los aparatos elctricos,
herramientas, muebles, y otros.
b) No duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y
envasados.

Los productos de consumo, ya sean intermedio o final, tambin pueden
clasificarse como:

a) De conveniencia, los que a su vez subdividen en bsicos, como los
alimentos, cuya compra se plantea, y de conveniencia por impulso, cuya
compra no necesariamente se plantea, como ocurre con las ofertas, los
artculos novedosos, etc.

b) Productos que se adquieren por comparacin, los que se dividen en
homogneos (como vinos, latas, aceite lubricantes, etc.) y heterogneos
(como muebles, autos, casas, etc.), donde interesan ms el estilo y la
presentacin que el precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el
servicio relacionado con los automviles, con los cuales ocurre cuando el
consumidor encuentra lo que le satisface, siempre regresa al mismo sitio.
d) Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero
cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima
vez se acude al mismo sitio.

Tambin se puede clasificar en una forma general como bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final.


ANALISIS DE LA DEMANDA

Definicin y tipos de demanda

En muchos aspectos, el factor ms importante para determinar la rentabilidad de
una empresa, institucin o un proyecto es la demanda de sus productos sean
estos bienes o servicios.

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un
precio determinado.

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar
y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin
del producto en la satisfaccin de dicha demanda.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de
mercado (bsicamente, investigacin estadstica e investigacin de campo.)

La investigacin de mercados tiene una explicacin muy amplia, como en las
investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases,
segmentacin y potencialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de
mercado para un producto nuevo, muchos de estos estudios no son aplicables, ya
que el producto an no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan
sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las
siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto:

Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se
propone lanzar al mercado?
Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad?
Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor?
Qu problemas actuales tienen tanto el intermedio como el consumidor
con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran
a un nuevo producto?

Podra obtenerse mucha ms informacin acerca de la situacin real del
mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios
proporcionan informacin veraz y directa acerca de los que se debe hacer en el
nuevo proyecto a fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el
nuevo producto salga a la venta.

Quien decide realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos
pasos:

Definicin del problema. Tal vez esta es la tarea ms difcil, ya que
implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es
as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en
cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada
alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el
investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles
consecuencias.

Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes
de informacin; las fuentes primarias, que consisten bsicamente en
investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente
sobre el tema, ya sean en estadsticas gubernamentales (fuentes
secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa
(cuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador
debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa
base decidir donde realizar la investigacin.

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si
se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disear estas
de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin
de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento
estadstico de ambos tipos de informacin.

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con
toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente,
se procede a su procedimiento y anlisis. Recurdese que los datos
recopilados deben convertirse en informacin til que sirva de base a la
toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales
datos es vital para cumplir ese objetivo.

Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, solo
faltar al investigador rendir su informe, el cual deber ser veraz,
oportuno y no tendencioso.

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente
(CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado
requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones

Cuando exista informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el
monto y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin
de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores
cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules
son las preferencias y los grupos del consumidor. Cuando no existen
estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de
campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos y
cuantificacin de la demanda.

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se
pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad existen dos tipos:

a. Demanda insatisfecha, aquella en la que lo producido u ofrecido no
alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
b. Demanda satisfecha, aquella en la que lo que se ofrece al mercado es
exactamente lo que este requiere. Se pueden reconocer dos tipos de
demanda satisfecha:

La satisfecha saturada: que es aquella que ya no puede soportar
una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est
usando plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un
mercado real.
La satisfecha no saturada, que es aquella que se encuentra
aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer
mediante el uso adecuado de herramientas mercadotecnia, como
las ofertas y la publicidad.

En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los
que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento y estn
relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros.

b. Demanda de bienes no necesarios de gusto, que es prcticamente el
llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa
fina, y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con
la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a. Demanda continua, aquella que permanece durante largos perodos de
tiempo, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos,
cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

b. Demanda cclica o estacional, aquella que en alguna forma se relaciona
con los perodos del ao, por circunstancias climatolgicas o
comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca
de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.




De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a. Demanda de bienes finales, que son aquellos adquiridos directamente
por el consumidor para su uso o aprovechamiento.


b. Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que
requieren algn procedimiento para ser bienes de consumo final

Si se est realizando el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por
obsolescencia o por capacidad insuficiente, el trmino *demanda* cambia en su
concepto. Demanda aqu son las necesidades o requerimientos de produccin de
la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccin por unidad de tiempo, y
slo servirn para ese clculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo ms
mnimo, los datos a nivel nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un
bien intermedio, realizar una funcin dentro de una secuencia de operaciones o
bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los de la demanda del
servicio que presta esa maquinaria, son solo datos internos a la empresa,
obtenidos ya de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de
produccin, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia
de produccin, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya
que demanda aqu es sinnimo de requerimientos de servicio.

Cmo se analiza la demanda

Este aspecto del estudio es de importancia fundamental, y consiste en la
estimacin de la cantidad demandada actualmente, as como de la evolucin de
su comportamiento a travs del tiempo. Es decir, de su tendencia, sus
proyecciones del futuro, y de los factores que la determinan y condicionan, para
demostrar si se justifica poner en marcha un determinado programa de produccin
de bienes y servicios.

En los proyectos de naturaleza social se tratar de cuantificar la necesidad que
justifica establecer la nueva unidad de produccin. En los proyectos econmicos
esta necesidad est respaldada por el poder de compra de la comunidad
interesada y se manifiesta como una demanda del mercado.

As el anlisis de la demanda implica el estudio de su evolucin histrica y
situacin actual, y sobre esta base su proyeccin para estimar la demanda futura.

a. Comportamiento histrico y situacin actual.

Una vez determinados los datos requeridos para el anlisis, la informacin deber
traducirse en:

o Series estadsticas bsicas del consumo histrico del bien o servicio,
pueden ser en valores o en volmenes.

o Coeficientes de crecimiento histrico. Clculo de la tasa anual de
crecimiento, y de sus variaciones en el perodo estudiado.
o ndices bsicos. Clculos de los coeficientes de elasticidades, precio e
ingreso de la demanda, elasticidad de sustitucin, patrones de consumo
o coeficientes tcnicos.

Todos estos datos nos permitirn conocer la amplitud de la demanda en cuanto al
nmero de consumidores, si es concentrada o dispersa y el mbito de su
distribucin geogrfica.

Adems se podr analizar su evolucin histrica del comportamiento de la
demanda. Cuyo propsito fundamental es determinar los factores que incidieron
en dicho comportamiento. Para sobre esta base construir una hiptesis de la
evolucin futura.

b. Situacin futura

Concluido el anlisis de la evolucin histrica y caracterizada la situacin actual de
la demanda, se tendr una visin clara de los factores que incidieron en su
comportamiento durante el perodo analizado y mediante el uso de tcnicas de
prediccin, se podr identificar el modelo ola relacin existente entre la demanda y
las variables que incidieron en su evolucin.

El uso de las tcnicas de prediccin nos permite poder estimar la demanda futura
para todo el perodo de vida til del proyecto utilizando una proyeccin basada en
los datos conocidos, que abarque los factores resultantes de la permanencia de
las causas que actuaron en el pasado y aquellos otros introducidos por el proceso
de desarrollo al promover cambios en la estructura social y econmica.

Dichas proyecciones no necesitan extenderse, generalmente, es un perodo no
mayor que el horizonte de planeamiento establecido para el proyecto.

Horizonte de planeamiento es el perodo de vida til del proyecto, relevante para
quien lo evala. Por lo tanto pueden haber tantos horizontes como puntos de
vista. Y su duracin depende para cada persona o entidad evaluante, de diversos
factores, entre los que pesan singularmente:

o La vida econmica de los bienes fsicos ms importantes, sean
edificaciones, maquinarias, vehculos o herramientas.

o El ritmo de las innovaciones de la tecnologa propia del proyecto, que
determina la rapidez de su obsolescencia.

En particular la obsolescencia implica que en determinado momento la operacin
del proyecto puede tomarse antieconmica, por no poder competir con los
menores costos de proyectos tecnolgicamente ms eficientes. An cuando los
bienes de capital estn lejos de haberse desgastado, y en capacidad de funcionar
en el tiempo.

Puede darse tambin el caso contrario, es decir que en proyectos de lentas
innovaciones tecnolgicas los equipos se desgastan rpidamente pero siguen
vigentes las tcnicas utilizadas para la produccin. En cuyo caso la operacin
normal puede continuar mediante reposicin de los equipos desgastados, y por
consiguiente el horizonte de planeamiento del proyecto ser mayor que la vida til
de sus bienes de capital.


Procedimiento de muestreo y determinacin del tamao de la muestra

Con el objeto de que el anlisis de la demanda se pueda realizar en forma objetiva
y que las conclusiones que se obtengan estn sustentadas con base en la
informacin recopilada, es necesario tomar en consideracin:

a. El bien que se piensa producir o el servicio que se va a ofrecer.

b. A que parte de la sociedad estar dirigido. En este aspecto hay que tener
presente que el estudio del total de la poblacin por lo cual existe inters es
demasiado grande, y que por lo tanto el estudio llevara tiempo y su costo de
realizacin ser demasiado alto, es por eso que se hace necesario recurrir a
slo una parte de esa poblacin llamada muestra, la cual debe ser
representativa de tal forma, que nos permita sacar conclusiones acerca del
comportamiento de la poblacin de la cual se extrajo la muestra, pero la
pregunta es: Cul debe ser el tamao mnimo de la muestra que permita
obtener las conclusiones acerca de la poblacin, de tal forma que ahorre
tiempo y dinero?

La teora del muestreo es compleja y definitivamente no pretende hacer un anlisis
exhaustivo de tal teora, por varias razones: desde un principio se mencion que
se deseaba elaborar una gua sencilla para la evaluacin de proyectos. Por tanto
solo se presenta de una manera simplista lo que probablemente necesite conocer
el evaluador de un proyecto al investigar los tipos de mercados mencionados.

Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilstico y el no probabilstico.
En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma
probabilidad de ser muestreado, y el muestreo no probalstico, la probabilidad de
ser muestreado no es igual para todos los elementos del espacio muestral.

Aunque pareciera que el muestreo probabilstico es el ms usado en las
investigaciones de mercado, esto no es as. Un estudio de mercado siempre est
enfocado a investigar ciertas caractersticas de, por ejemplo, empresas, productos
y usuarios; es decir, antes de iniciar la investigacin siempre se hace una
estratificacin. Aunque se investiguen caractersticas que pueda tener toda la
poblacin tales como calzado, fumar, hbitos de vestir, y otros, siempre se
estratifica antes de encuestar. No se debe confundir, por ejemplo, con investigar
el 1% de gente que fuma, porque esto no sera una investigacin de mercado.
Una investigacin acerca de los fumadores tendran como primera pregunta si la
persona fuma y, seguira una serie de cuestionamientos sobre sus gustos,
preferencia de marca, estrato social, etc. La estratificacin implcita est en
aplicar el cuestionario a quienes fuman, pues quien no fuma difcilmente opinara
con propiedad acerca de gustos o marcas preferidas. A cualquier persona se le
puede preguntar si fuma, pero no a cualquiera se le aplicar el cuestionario, que
es la verdadera investigacin de mercado.

Si se examinan ms casos de investigacin de mercados a base de encuestas se
encontrar siempre una estratificacin preliminar implcita, esto es un muestreo no
probabilstico. Por tanto, el muestreo probabilistico queda afuera de aplicacin en
evaluacin de proyectos. Esta teora es muy interesante y de gran aplicacin en
control de calidad, donde el universo de la muestra es finito y conocido.



SELECCIN DE LAS FUENTES DE INFORMACION

Estas pueden ser:

a. Primarias: es la informacin obtenida de primera mano por el o los
investigadores, y cuya finalidad es la propia investigacin.

b. Secundarias: Cuando la informacin es obtenida de documentos, pelculas,
revistas, videos, etc., y cuya finalidad no es la investigacin que se lleva a
cabo.

Una vez seleccionadas las fuentes, es necesario seleccionar las tcnicas de
recoleccin como son:

a. Observacin: es la informacin que se obtiene a travs de nuestros sentidos,
consiste en acudir a donde est el usuario y observar la conducta que tiene.
Este mtodo se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los
hbitos de conducta de los clientes al comprar.

b. Entrevistas: Puede realizarse a travs de la aplicacin de cuestionarios, o sin
cuestionarios.

c. Recopilacin de informacin: Una vez que se ha especificado el bien que se
piensa producir o el servicio que se prestar, as como la parte de la poblacin
por lo cual existe inters, se procede a recopilar los datos, a travs de las
fuentes de informacin.

Fuentes secundarias: En la actualidad existe gran cantidad de informacin
especializada, segn la actividad que se desee investigar, esto nos sirve para
proyectar la demanda futura, partiendo como se dijo antes, de datos histricos,
sin embargo, hay que seleccionarla con mucho cuidado, de tal manera que nos
permita realizar el anlisis. Este tipo de informacin puede ser obtenida en
Cmaras de comercio, Universidades, Centro de estadsticas de los gobiernos
municipales y estatales, peridicos y revistas especializadas, centros de salud,
datos de la propia empresa, Internet, etc.

Entre las razones que justifican su uso se pueden citas las siguientes:

1. Puede solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin
de fuentes primarias, y por eso es la primera que debe buscarse.

2. Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso de
fuentes primarias.

3. Aunque no resuelva el problema puede ayudar a formular una hiptesis
sobre la solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de
fuentes primarias.

Fuentes primarias: Como se dijo anteriormente, es la informacin que se
recopila por el investigador directamente y que sirve para conocer entre
otras cosas:

El nmero potencial de consumidores probables.
Dnde efectan las compras los consumidores (centro comerciales,
expendios pequeos, zona rural, zona urbana)
Qu tipo de servicio prefieren
Ubicacin geogrfica de compradores y usuarios
Volumen de compras
Cuando efectan las compras por semanas, diario, y frecuencia de
las mismas
Motivos por los cuales efectan las comparas
Cmo se ven afectadas las decisiones de compras
Usos dados al producto
Indicaciones en los hbitos de compra
Otras caractersticas de los compradores y usuarios (edad, sexo,
color, raza, tamao de la familia, escolaridad, etc.).

d. Aplicacin de cuestionarios: es el instrumento ms utilizado y su estructuracin
depender de la informacin que se desea obtener.

Independientemente de la forma que se use, existen principios bsicos para el
diseo de un cuestionario. Los expertos sostienen que la elaboracin de un buen
cuestionario (si se considera *bueno* el que al ser aplicado permitir obtener la
informacin que se desea), no necesariamente tiene que estar a cargo de un
especialista, ya que hacerlo es ms un asunto de sentido comn que de
conocimiento; es decir, es ms un arte que una ciencia. Es por ello que necesitar
hacer encuestas por medio de cuestionarios no debe pensar que este paso lo va a
detener o lo que tiene que evitar. A continuacin se enumeran las reglas ms
elementales que se aplican en la elaboracin y aplicacin de cuestionarios, en lo
que se refiere a la evaluacin de proyectos.

- Solo hganse las preguntas necesarias; si se hacen ms de las debidas se
aburrir al entrevistado. Normalmente se puede percibir que hay preguntas
de ms, cuando dos o ms de ellas son muy similares y proporcionan la
misma informacin, o cuando la informacin obtenida con una pregunta no
ayude en mucho a alcanzas los objetivos.

- Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el
rea deber hacer preguntas sencillas y directas, tales como listas de
verificacin, seleccin mltiple, ordenacin, indicacin de porcentaje, y
otras. Nunca se hagan preguntas como *qu opina acerca d*, porque la
evaluacin de estas respuestas si est reservada solo para expertos, ya
que cada entrevistado puede dar una respuesta distinta y no sencilla,
ordenarla, clasificarla y analizarla.

- Nunca se hagan preguntas personales que puedan molestar al
entrevistado, tales como *que edad tiene*, *ingresos exactos*, etc. Si es
muy importante saber esto (casi nunca lo es), pregntese por medio de
intervalos, por ejemplo: su edad es menor que 20___________, entre 20 y
30___________, entre 30 y 40__________.

- sese un lenguaje que cualquier personal entienda y nunca se predisponga
al entrevistado para que de la respuesta que el encuestador quiere, sino
que debe permitrsele que responda en forma espontnea.

Es necesario que primero se hagan preguntas que interesen al entrevistado a
continuar y se deber empezar con preguntas sencillas y, las que requieran un
poco ms de esfuerzo al contestar. Al final puede hacerse las preguntas de
clasificacin, como edad, sexo, ingresos, y es poco recomendable preguntar el
nombre y el domicilio al entrevistado.

El cuestionario puede aplicarse en dos formas: darlo al entrevistado para que el lo
conteste, o no darlo y solo hacer preguntas cuyas respuestas ir anotando el
entrevistador. Sobre todo en el primer caso, el cuestionario deber estar diseado
de tal manera que sea fcil de leer y comprender. Su distribucin debe ser
adecuada, para que no provoque cansancio ptico tan solo con verlo. Es
recomendable no ceder el cuestionario para que sea contestado, sino hacer las
preguntas uno mismo y antes de aplicarlo hacer una breve presentacin personal
explicando los objetivos de la encuesta, por ejemplo:

*Me permite unos minutos de su tiempo? Mi nombre es (nombre del
entrevistador), y estoy haciendo una encuesta con el objetivo de conocer su
opinin acerca de ___________________. Su opinin nos servir para
_________________________.
En esta forma podremos ofrecerle un mejor producto para que usted como
consumidor, est ms satisfecho. As que, si est de acuerdo, conteste por favor
las siguiente preguntas.*

Al terminar el cuestionario se le insistir en lo til que ha sido su colaboracin.

Antes de aplicar en forma general los cuestionarios hgase una prueba piloto con
alguien de cierta experiencia en el rea. Si su opinin es positiva aplquese la
prueba. Si no vulvanse a analizar los puntos que lo requieran.

Recurdese que al hacer la evaluacin de un proyecto, se puede hacer y aplicar
dos tipos de cuestionarios: uno a los consumidores finales y otro a las empresas
existentes que comercializan productos similares, para obtener una idea clara de
la situacin que guarda el mercado den el que se desea penetrar.

TECNICAS DE PROYECCION

La estimacin del comportamiento futuro de la demanda, la oferta, el precio, etc.,
puede realizarse utilizando diversas tcnicas de pronstico.

Cada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial
que hace de su seleccin un problema decisional influido por diversos factores,
como por ejemplo, la validez y disponibilidad de los datos histricos, al precisin
deseada del pronstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado,
los perodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para realizar
el estudio, entre otros. Tan importante como stos es la etapa del ciclo de vida en
que se encuentre el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.

La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de
eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas
tecnologas, la incorporacin de competidores con sistemas comerciales no
tradicionales, variaciones en las polticas econmicas, etc. Los antecedentes
histricos, sern, por tanto, variables referencias para el analista del proyecto,
quien deber usar los mtodos de proyeccin como tcnicas complementarias
antes de que como alternativas estimativas certeras.

El mbito de la proyeccin

La multiplicidad de alternativas metodolgicas existente para estimar el
comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a
tomar en consideracin un conjunto de elementos de cada mtodo, para poder
seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea ms adecuado para cada
situacin particular.

Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la
informacin deber expresarse en la forma que sea ms valiosa para el
preparador de proyectos; por ejemplo, en algunos casos la informacin deber
expresarse desglosada por zona geogrfica o en funcin de algn tributo de los
clientes, como sexo y edad.

La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la
calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las
fuentes de informacin de uso ms frecuente son las series histricas oficiales de
organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales, entre otras.

La eleccin del mtodo correcto depender principalmente de la calidad y cantidad
de los antecedentes disponibles, as como de los resultados esperados. La
efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su precisin, sensibilidad
y objetividad.

- Precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un
costo. Aunque obviamente no podr exigirse una certeza total a alguno de
los mtodos, si podr exigrsele que garantice una reduccin al mnimo del
costo del error en su proyeccin.

- Sensibilidad, por que al situarse en medio cambiante, debe ser lo
suficientemente estable para enfrentar una situacin de cambios lentos
como dinmica para enfrentar cambios agudos.

- Objetividad, porque la informacin que se tome como base de la
proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin
histrica.

Mtodos de Proyeccin

Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los
precios, pueden ser conocidos con cierta exactitud si se usan las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas
series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un
fenmeno respecto al tiempo.

Existen cuatro patrones bsicos de tendencia de fenmeno en el tiempo:

a. La tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en
largos perodos y pueden representarse grficamente por una lnea recta o por
una curva suave.
b. La variacin estacional, que surge por lo hbitos o tradiciones de la gente o
por condiciones climatolgicas;
c. Las fluctuaciones cclicas, que surgen principalmente por razones de tipo
econmico, y
d. Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que
afecta al fenmeno.

La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos de tipo que se estudia
demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el
mtodo grfico, el mtodo de las medidas mviles y el mtodo de mnimos
cuadrados.

Mtodo grfico. Es claro que por el mtodo grfico slo se puede dar una idea de
lo que sucede con el fenmeno. Recurdese que se est tratando de analizar la
relacin entre una variable independiente y una variables dependiente, por
ejemplo demanda y tiempo respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a
partir de datos histricos del comportamiento de estas dos variables, se pueda
predecir el futuro comportamiento de la variable dependiente, ya que en caso de
ser sta demanda, oferta o precio, un conocimiento previo de los hechos futuros
ayudar a tomar mejores decisiones respecto al mercado.

Mtodo de las medias mviles. Se recomienda usarlo cuando la serie es muy
irregular. El mtodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias mviles es que se
pierden algunos trminos de la serie y que no da una expresin analtica del
fenmeno, por lo que no se puede hacer una proyeccin de los datos en el futuro.

Una de las formas de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en
funcin de su carcter, esto es implicando mtodos de carcter subjetivo,
modelos causales y modelos de series de tiempo.

- Los modelos de carcter subjetivo se basan en opiniones de expertos.
Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es
escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mnimos
necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para
predecir algn comportamiento futuro.

- Los modelos de pronstico causales parten del supuesto de que el grado
de influencia de las variables que afectan al comportamiento del
mercado permanece estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las
causantes de los cambios que se observaron en el mercado.

- Los modelos de las series de tiempo se utilizan cuando el
comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en
gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible
la informacin histrica en forma confiable y completa.
1. METODOS CAUSALES

Los mtodos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el
modelo economtrico, el mtodo de encuesta de intenciones de compra, el
modelo insumo producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes tcnicos.

Es frecuente encontrar en los estudios empricos y en la teora micro-econmica la
afirmacin de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o
factores que explicaran su comportamiento a travs del tiempo en un momento
especfico de l.

Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad
demandada como la variable dependiente. La variable dependiente, en
consecuencia, se explica por la variable independiente. El anlisis de regresin
permite elaborar un modelo de pronstico basado en estas variables, el cual
puede tener desde una hasta n variables independientes.

Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos
variables y el modelo de regresin mltiple.




1. MODELO DE SERIES DE TIEMPO

Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una
variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la
identificacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que
posibilite la proyeccin futura de la variable deseada.
En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes
bsicos que se refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones
estacionales y a variaciones no sistemticas. El componente de tendencia se
refiere al crecimiento o declinacin den el largo plazo del valor promedio de la
variable estudiada; por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva de
considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el
estudio del nivel de la variable en tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio
de la variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un
momento especfico de tiempo.

An cuando puede definirse una tendencia de largo plazo en la variable, pueden
darse divergencia significativa entre la lnea de tendencia proyectada y el valor
real que exhiba la variable. Estas divergencias se conocen como componente
cclico y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de
fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes
en el mercado. La mayora de estos ciclos no tiene patrones constantes que
permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin. En contraste con los
componentes cclicos, existen otros llamados estacionales, que exigen
fluctuaciones que se repiten peridicamente y que por lo regular depende de
factores como el clima (ropa de verano) y la tradicin (tarjetas navideas), entre
otros.

An conociendo los tres componentes sealados, una variable puede tener
todava un comportamiento real distinto del previsible por su lnea de tendencia y
por los factores cclicos y estacionales. A esta desviacin se le asigna el carcter
de no sistemtica y corresponde al llamado componente aleatorio.



ANALISIS DE OFERTA

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes
(productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio
determinado.

El propsito que se persigue mediante el anlisis de la oferta es determinar o
medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner
a disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la
demanda, es funcin de una serie de factores, como son los precios en el
mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la produccin, la tecnologa
de la produccin, el clima, etc.

La investigacin de campo que se haga deber tomar en cuenta todos estos
factores junto con el entorno econmico en que se desarrollar el proyecto.

La oferta es uno de los aspectos del estudio de mercado que suele ofrecer
mayores dificultades prcticas, por lo tanto, la lgica para el anlisis de la oferta no
es buscar respuestas sino hacerse preguntas como la siguiente: Cuntas
unidades ofertarn los competidores en el mercado, de productos iguales y
sustitutos por similitud, a los de nuestro proyecto? La respuesta a esta pregunta
implica el conocimiento de las cantidades actualmente ofrecidas, as como la
tendencia histrica de variacin de dichas cantidades, de sus proyecciones al
futuro, por lo menos dentro del perodo correspondiente al horizonte de
planeamiento seleccionado, y de los factores que los determinan o condicionan.

Interesa tambin conocer la naturaleza, cantidad y ubicacin de los competidores
del proyecto, es decir de las unidades de produccin iguales o similares a ste.

Principales tipos de oferta

En relacin con el nmero de oferentes se reconocer tres tipos:

a. Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en la que los productores
se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que
son tal cantidad de productores del mismo artculo, que la participacin en el
mercado est determinada por la cantidad, el precio y el servicio que se
ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza por que generalmente ningn
productor domina el mercado.

b. Oferta oligoplica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza porque el
mercado se encuentra dominado por slo unos cuantos productores. El
ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la
oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de
materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados es
no slo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.

c. Oferta monoplica. Es aquella en la que existe un solo productor del bien o
servicio, y por tal motivo domina totalmente el mercado imponiendo calidad,
precio y cantidad. En el caso de Nicaragua, los casos clsicos son ENEL,
ENITEL.

Cmo se analiza la oferta.

El anlisis de la oferta debe estar relacionado a su comportamiento histrico, su
situacin actual y su posible comportamiento futuro, esto deber ofrecer las bases
para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia
existentes.

Se debe de tratar de conseguir informacin sobre variables: volumen producido,
participacin en el mercado, capacidad instalada y utilizada, capacidad tcnica y
administrativa, localizacin con respecto al rea de consumo, caractersticas tales
como precio, estructuras de costo de produccin actual, calidad y presentacin de
los productos, sistemas de comercializacin en cuanto a la poltica de ventas,
crdito y asistencia al usuario, descuento, red de distribucin y publicidad,
existencia o no de regmenes especiales de proteccin.

Esta informacin es generalmente difcil de obtener, porque en muchos casos las
empresas, instituciones o inversionistas se muestran reacios a proporcionar datos
sobre el desarrollo de sus actividades. De ah que resulte necesario utilizar una
variedad de tcnicas de encuestas, directas e indirectas, con el propsito de lograr
esa informacin o por lo menos cierto tipo de datos que permitan analizar la
situacin actual y futura de la oferta.

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que
influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias
y de fuentes secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de
puntos, con alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la oferta. Sin
embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes
secundarias y, por tanto ser necesario realizar encuestas.

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitucin de maquinaria,
la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado
como produccin por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que
cuenta actualmente el equipo en cuestin.






Proyeccin de la oferta.

Al igual que en la demanda es necesario hacer un ajuste con variables siguiendo
los mismos criterios, a saber que de cada una de las variables analizadas, por
ejemplo el PIB, la inflacin o el ndica de precios, se obtenga.


IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el
proyecto, es muy importante mostrar las estadsticas y polticas que ese momento
sigue el gobierno al respecto.
En general, se pueden presentar las siguientes situaciones:

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se
importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a
dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al
nuevo productor.

2. La empresa fabricar un producto que se importa parcialmente o que
est dentro de la lista de acuerdos de intercambio econmico del
MERCOMUN, los Tratados de Libre Comercio, el Acuerdo General
sobre Aranceles y Comercio (GATT). Aqu es importante analizar la
tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una
tendencia decreciente de las importaciones, puede deberse a los
siguientes factores:

a. No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa
b. Hay productos nacionales que lo elaboran en iguales o mejores
condiciones de competitividad en lo que se refiere a calidad y precios
y se prefiere al productor nacional.
c. La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones,
independientemente de que los artculos respectivos se produzcan o
no en el pas.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede
deberse a alguna de las siguientes causas:

a. El artculo es indispensable para el pas y nadie ha logrado producirlo,
por falta de tecnologa o por cualquier otra causa.

b. Hay productores nacionales que no logran producirlo al mismo ritmo con
que crece la demanda y cada vez se importa ms.

3. La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin. Aqu
el anlisis sera igual que el de un mercado interno; esto es, hay que
determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

4. Ha habido exportaciones o importaciones muy bajas o irregulares.
Aqu cabra un anlisis ms profundo, ante la posibilidad de abrir
nuevos mercados en el exterior.

Cualquiera que sea la situacin de los datos estadsticos respecto a
importaciones y exportaciones, era necesario presentar el nmero y la
cuota arancelaria y las polticas (generalmente, la publicacin de decretos)
que sigue el gobierno de apoyo de dichas actividades.


DETERMINACION DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA

Una vez proyectada la demanda y la oferta del bien o servicio, su balance o
comparacin permitir estimar la demanda potencial o insatisfecha para el
proyecto.

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que
es probable que el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual ha
determinado que ningn producto actual podr satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el clculo.

Clculo de la demanda potencial insatisfecha

Su estimacin resulta de la sntesis de los aspectos antes descritos. Consiste en
la cuantificacin del producto que el mercado podra realmente requerir de
proyectos en cada momento, a lo largo del horizonte de planeamiento, tomando en
cuenta todos los factores condicionantes de tal cantidad. Cuando se tienen los
datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo,
ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple
diferencia, ao con ao, del balance oferta demanda, este constituye el lmite
mximo, para efectos del dimensionamiento de la planta o tamao del proyecto.

Sin embargo, para una gran parte de los miles de productos existentes no existen
suficientes datos de oferta y demanda. En las estadsticas slo aparece un dato
como unidades productivas y esto puede interpretarse como oferta o demanda,
aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder
calcular la demanda insatisfecha, ya que slo se tiene una curva y no dos.

Para muchas personas podra parecer lgico el hecho de que no poder calcular
una demanda insatisfecha en forma numrica implica que sta no existe y, al no
existir, el estudio del nuevo proyecto debera detenerse, pues no hay mercado de
satisfacer. Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errnea. El hecho
de que no existan datos estadsticos para hacer el clculo de una demanda. Si la
situacin fuera sta, el problema es cmo convencer a los escpticos de que en
realidad si hay mercado para su producto.

Un estudio de mercado bien hecho debe dar una buena idea del riesgo en que
incurrir un nuevo productor al tratar de introducir a un mercado dado.
Recurdese que existen varios tipos de demanda y varios tipos de oferta, y que ya
deben haber sido analizados sobre su producto antes de llegar a este punto. En
condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir, aquel en
que ya no se puede vender un solo artculo ms. Por otro lado, si sera riesgoso
tratar de introducirse a un mercado oligoplico, donde generalmente hay un grupo
muy cerrado de productores que en ocasiones ya tiene acaparada la materia
prima, aunque en este tipo de mercado es de productos muy especializados y de
alta tecnologa, como los bienes de capital. Sin embargo, para la mayora, de los
productos, el mercado es poliplico, en el que hay tantos productores que ninguno
lo domina, y donde con mucha facilidad se puede vender una gran cantidad de
productos.

Normalmente la demanda de consumo de ciertos artculos depende de terceros
factores que pueden ser analizados con ms facilidad, pues puede haber datos
estadsticos de ellos. Por ejemplo, de pigmentos o colores esenciales para pintura
no existen datos en ningn sitio, por la sencilla razn de que los colores que se
pueden obtener son casi infinitos, y de empresas a empresa, an siendo el mismo
color, tienen nombres distintos.

Hay otros productos por ejemplo son fabricados slo por empresas
transnacionales o no hay estadsticas de ellos, o stas son totalmente falsas, pues
se sabe que pocas empresas y sobre todo las transnacionales, no aportan datos o
los aportan alterados para protegerse como es el caso de grenetina de alta pureza
y de la mayora de los reactivos qumicos especializados. Aqu surge la pregunta
de cmo proceder a calcular una demanda insatisfecha o al menos convencer al
futuro productor de que s hay mercado para su producto.

En los casos mencionados, cuando no existen datos, para presentar tendencias
de demanda se hace uso de terceros factores que la afectan. En los pigmentos no
hay estadsticas, pero como estos se usan en pinturas de todo tipo, se hace
anlisis de la tendencia de las ventas de pinturas, en el caso de la grenetina se
analiza la tendencia de las ventas de gelatina, de impresin fotogrfica y del papel
carbn que es donde se usa grenetina, en el caso de las sustancias qumicas,
como las piretrinas, se sabe que se usan solo en insecticidas caseros, de los que
si hay estadsticas. Eso son algunos ejemplos.

Como la escasez de datos provoca que slo exista una curva de tendencia donde
oferta = demanda, sta debe ser ascendente. Un proyecto debera rechazarse
slo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o
negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los aos ya no se ha vendido
ms productos, incluso, su consumo ha disminuido.

Adems de que la tendencia de la demanda sea ascendiente, ya sea del propio
artculo o del producto a travs del cual se infiere su consumo, el estudio de
mercado debe proveer un breve anlisis de la competencia, para saber si sta
ser capaz de cubrir la creciente demanda del artculo a travs de los aos. Por
otro lado, se cuenta con los datos de fuentes primarias, a los cuales se formul,
entre otras preguntas, la siguiente: si el probable comprador cambiara de
proveedor y debido a qu lo hara.

Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un clculo numrico de la
futura demanda insatisfecha y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar
una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan an ms que el
clculo de un nmero llamado *demanda insatisfecha*, y recalcar que los datos
obtenidos de fuentes primarias son ms importantes que los obtenidos de fuentes
secundarias, dados los problemas de confiabilidad de estos ltimos.

Cuando el objeto del estudio es la sustitucin de una maquinaria, la demanda
potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio no prestado por el
equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda potencial
insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene
constante, de decir, no se sustituye al equipo y que la demanda del servicio crece,
de forma que al paso del tiempo se dejan de surtir ms pedidos o se deja de
prestar ms servicios por parte del equipo.


ANALISIS DE LOS PRECIOS

El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la
determinacin de la rentabilidad de un proyecto, ya que este ser el que defina en
ltimo trmino el nivel de los ingresos.


Definicin, papel y funcin del precio.

El precio es la cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a
vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda estn en equilibrio.

La definicin de los precios a los cuales se podr vender la produccin constituye
uno de los objetivos bsicos del anlisis de mercado. El precio se convierte en el
punto de convergencia entre los esfuerzos de la empresa o institucin por disear
un producto (bienes y servicios) para satisfacer necesidades del mercado, y la
aceptacin por parte del consumidor de dichos productos al adquirirlos.

El precio tiene dos papeles en la toma de decisiones del consumidor:

1. Papel de asignacin: este ayuda al consumidor a decidir como inferir la mayor
utilidad esperada de su poder de compra. Es decir, la existencia de los precios
ayuda al comprador a decidir como distribuir su propio poder de compra hacia
los diversos bienes y servicios de varias opciones y luego deciden como gastar
su dinero.

2. Papel informativo: Este se lleva a cabo cuando los compradores tienen un
tiempo relativamente difcil juzgando la calidad de un producto. Es decir, los
precios ms altos pueden ser seal de alta calidad, especialmente en los casos
en que la marca o el distribuidor son desconocidos y donde es difcil medir de
forma objetiva las caractersticas o beneficios de un producto o servicio.

Mediante el funcionamiento libre del mercado, los precios ajustan la oferta y la
demanda y viceversa. Si la produccin sobrepasa las necesidades de consumo,
medido este por los precios prevalecientes en un momento determinado, los
precios tendrn que ser reducidos para que toda la produccin pueda ser vendida.
Si la oferta es insuficiente a satisfacer la demanda, los precios subirn hasta el
punto en que limitarn las compras o hasta que estimulen aumento en la
produccin y en la oferta. Cuando las mercancas se venden en un mercado libre,
y abierto, el precio sirve fundamentalmente para ajustar la oferta y la demanda,
dentro de ciertos lmites por supuesto.

Al hacer un estudio sobre sustitucin de equipo, el precio puede conceptualizarse
segn la situacin: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran
parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar el costo de maquila que
se cobra exactamente. Si el equipo solo produce o proporciona algn servicio
interno, el precio se calcula observando el por qu se desea sustituir el equipo: si
es por obsolescencia, normalmente se estar produciendo artculos con un
porcentaje, ms alto de lo normal, de piezas defectuosas, lo que hace que el
precio por pieza se eleva sobre el precio normalmente calculado.

Si la maquinaria realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se
calcula prorrateando: mano de obra que consume la mquina, combustible,
energa elctrica y mantenimiento, sobre la produccin total de la mquina, para
obtener el costo por pieza.

La sustitucin de cualquier equipo, siempre debe estar apoyada en las ventajas
que proporcione el reemplazo. De las principales ventajas debe estar una
produccin ms alta de unidad de tiempo y un precio ms bajo, al producir menos
piezas defectuosas o mismo precio pero con mejor calidad, por lo que se hace
indispensable conocer el precio de produccin, cuales quiera que sea la situacin
en sta se realice y sin importar que se obtenga un prorrateo, lo que no arroja un
clculo muy exacto, pero que dar el mismo error o la misma referencia, si se
utilizara idntico mtodo de prorrateo, tanto para la mquina usada como para la
nueva.

Tipos de precios.

Los precios se pueden tipificar como sigue:

Internacional Es el que se usa para los artculo de importacin - exportacin.
Normalmente est cotizado en US $ y FOB (Libre a bordo) en el pas de origen.

Regional externo Es el precio vigente solo en parte de un continente. Por
ejemplo, en Amrica, Centroamrica; en Europa, Europa Occidental, etc., rige
para acuerdos de intercambio econmico hechos solo entre esos pases y el
precio cambia si sale de esa regin.

Regional interno. Es el precio vigente en solo una parte de un pas. Por
ejemplo, en la zona norte. Rige normalmente para artculos que se producen y
consumen en esa regin; si se desea consumir en otra regin, el precio cambia.

Local. Precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas.
Fuera de esa localidad, el precio cambia.

Nacional. E es el precio vigente en todo el pas, normalmente lo tienen productos
con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

Cmo se determina el precio

En cualquier tipo de producto, as sea de exportacin, hay diferentes calidades y
diferentes precios. El precio tambin est influido por la cantidad que se compre.
Para tener una base de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio
promedio, que se calcula como sigue:

CALIDAD DEL PRODUCTO


A B C
A 10.0 11.0 11.5
B 10.5 11.3 12.0
C 10.8 11.6 12.3
Promedio 10.43 11.3 11.93


Del cuadro anterior se deriva que:

Tipo de Establecimiento: A) Detallista B)Mayorista C)Cadena de autoservicio

Calidad del producto: A) Buena B) Muy buena C)Excelente

Es importante hacer notar que ste no es el precio que se usa para calcular los
ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El
precio promedio que se obtenga ser la referencia para calcularlo. Habr que
tomar en cuenta el nmero de intermediarios que participan en la venta para
obtener el precio al que se va a vender al primer intermediario, que es el ingreso
que realmente interesa conocer.


Proyeccin del precio del producto

Considrese que el precio obtenido ene. Mercado es el precio al consumidor final.
Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple
hecho de saberlo, si no por que ser la base para calcular los ingresos probables
en varios aos. Por tanto, el precio que se proyecte no ser el que se use en el
estado de resultados, ya que esto implicara que la empresa vendiera
directamente al pblico o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo cual
es importante considerar cual ser el precio al que se vender el producto al
primer intermediario; ste ser el precio real que se considerar en el clculo de
los ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyeccin de los precios.
Para proyectar los precios no se usa un mtodo estadstico para ajustar la
tendencia. La nica alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de
inflacin esperada. Si el Banco Central predice la tasa de inflacin para los
prximos aos, los precios se moveran conforme a esa tasa. En esta forma, se
piensa que la proyeccin de los precios se ajusta ms a la realidad que lo que
hara un mtodo estadstico rgido de ajuste de puntos.


Elementos claves para la fijacin del precio.

Un enfoque lgico para fijar un precio de lista (precio base o inicial) incluir los
siguientes elementos:

1. Objetivos de la fijacin de precios

Todas las actividades de mercadeo deben encaminarse hacia una meta. Por
tanto, los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar el precio.

Los objetivos de fijacin de precios son nicos a cada organizacin. Sin embargo
se pueden identificar cuatro clases bsicas de objetivos:

a. Orientados a la utilidad

Alcanzar un rendimiento meta
Maximizar las utilidades


b. Orientados al volumen

Aumentar el volumen de ventas
Mantener o incrementar la participacin del mercado

c. Orientados a la imagen
d. Orientados a la situacin actual

Estabilizar el precio del producto
Hacer frente a la competencia

Estos no necesitan ser mutuamente excluyentes.

2. Estrategias de fijacin de precios

Una estrategia de fijacin de precios es una declaracin de la manera en que se
utilizar el precio para influir en la demanda. Existen cinco tipos de estrategias de
fijacin de precios:

a. Adquisicin de nuevos clientes
b. Retencin de los clientes, incremento del volumen vendido
c. Incremento del volumen vendido a los clientes existentes
d. Incremento del volumen de productos complementarios
vendidos
e. El desplazamiento de los clientes existentes hacia los
productos sustitutos

3. Anlisis de la demanda

Independientemente de la estrategia de fijacin de precios especfica, se debe
realizar un clculo del nivel de demanda que resultar de un precio determinado.


4. Relacin de coto-volumen-utilidad

Dado que se espera que los precios influyan en el volumen y este en el costo y la
utilidad se deben considerar estas relaciones cuando se estn tomando las
decisiones de fijacin de precios.

El enfoque ms simple orientado a los costos para fijar los preciso es la fijacin de
precios ms el costo. Este planeamiento da como resultado un precio de venta
para cada unidad de producto que iguala a su costo total ms un costo de utilidad.

Este proceso de fijar el precio es simple, pero no refleja el hecho de que diferentes
tipos de costos se comportan de manera diferente. Por lo tanto, para determinar
el costo de elaboracin de un producto, es importante distinguir bsicamente entre
dos tipos diferentes de costo: costo fijo y costo variable.

En general, mientras ms alto sea el costo fijo en proporcin al costo variable, se
volver ms importante. A fin de examinar las relaciones entre los costos fijos, los
costos variables, volumen, utilidades y precios, se suele confiar en el anlisis de
punto de equilibrio.


COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO O SERVICIO

Uno de los objetivos principales de un gerente de una institucin o dueo de la
empresa es lograr que sus productos y servicios de su proyecto lleguen al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el aspecto de la mercadotecnia ms vago y, por esa razn, el ms descuidado.
Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podr vender
directamente el producto al pblico o al consumidor, con lo cual evitan toda la
parte de comercializacin. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la
empresa ya est en marcha, surgen todos los problemas que la comercializacin
representa.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercializacin, en
el funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el
mejor artculo en su gnero al mejor precio, pero si no se tienen los medios para
hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa ir a la quiebra.

La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor, esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar; es decir, una buena comercializacin es aquella que coloca al producto en
su sitio y momentos adecuados para dar al consumidor la satisfaccin que l
espera con la compra.

Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos sus productos directamente al consumidor final.
Este es un uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que
son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de
tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes.
Los primeros adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca, mientras los
segundos no lo hacen, sino slo sirven de contacto entre el productor y el
vendedor.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada
uno ganando de 25% a 30% del precio de adquisicin del producto, de manera
que si hubieran cuatro intermediarios, un producto doblara su precio desde que
sale de la empresa productora hasta el consumidor final. A pesar de saber que
este ltimo es el que sostiene todas esas ganancias Por qu se justifica la
existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan
a la sociedad son:

1. Asignan a los productos el sitio y el momento adecuados para ser
consumido adecuadamente.
2. Concentran grandes volmenes de diversos productos y distribuyen
grandes volmenes de productos diversificados, hacindolos llegar a
lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como en el consumidor,
conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la
calidad y el tipo de artculos que sabe que se va a vender

1. Es el que verdaderamente sostiene la empresa al comprar grandes
volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al
menudeo. Es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye
notablemente los costos de venta de la empresa productora.
2. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a
los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos
pueden pedir a su vez crditos al productor, pero es ms fcil que un
intermediario pague sus deudas al productor, que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.


Canales de distribucin y su naturaleza

Un canal de distribucin es la ruta que toma un producto para pasar del productor
a los consumidores finales, detenindose en varios puntos de esta trayectoria. En
cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o
transaccin, adems de un intercambio de informacin. El productor siempre
tratar de elegir el canal ms ventajoso desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los de consumo en masa
y los de consumo industrial. Los canales de distribucin de cada uno se muestran
enseguida:

1. Canales para productos de consumo popular

A. PRODUCTORES CONSUMIDORES. Este canal es la va ms corta, simple
y rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a
comprar los productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por
esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes
practican esta modalidad, ni todos los consumidores estn dispuestos a ir
directamente a hacer la compra.

B. PRODUCTORES-MINORISTAS-CONSUMIDORES. Es un canal muy
comn, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas
que exhiban y vendan los productos. Este es el caso de las miscelneas.

C. PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS-CONSUMIDORES. El
mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms
especializados; este tipo de canal se da en la venta de medicinas,
ferretera, madera, etc.

D. PRODUCTORES-AGENTES-MAYORISTAS-MINORISTAS-
CONSUMIDORES. Aunque es el canal ms directo, es el ms utilizado por
empresas que venden sus productos a cientos de km. De su sitio de
origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar
al canal C, y en realidad queda reservado para casi los mismos productos,
pero entregado en zonas muy lejanas.

2. Canales para productos industriales

A. PRODUCTOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es usado cuando el fabricante
considera que la venta requiere la atencin personal al consumidor.

B. PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-USUARIO INDUSTRIAL. El
distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este
canal reside en el productor tenga contacto con muchos distribuidores. El
canal se usa para vender productos no muy especializado, pero solo de uso
industrial.

C. PRODUCTOR-AGENTES-DISTRIBUIDOR-USUARIO INDUSTRIAL. Es la
misma situacin del canal D; es decir, se usa para realizar ventas en
lugares muy alejados.

Es conveniente hacer notar que todas las empresas utilizan siempre ms de un
canal de distribucin.


Cmo seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del producto.

Cuando se efecta la evaluacin de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el
investigador est encargado de determinar cules son los canales ms comunes
por lo cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o
proponer algunos otros. Sin embargo, el investigador, para hacer
recomendaciones, estar basado en tres aspectos referentes a los objetivos que
persigan la nueva empresa y en cunto est dispuesta a invertir en la
comercializacin de su producto. Los tres objetivos que se pueden tener en la
comercializacin son:

1. Cobertura del mercado. Los canales 1Ay 2A son los ms simples, pero a
la vez son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales 1D
Y 2C son los que encarecen ms el precio final del producto, pero a su vez
son con los que se puede abarcar ms mercado.

Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcin A, pero
si el productor es popular y de mercado amplio, se tomaran las opciones
1D 2C. Por tanto, el canal empleado en primera instancia depender del
tipo de producto y del mercado que se quiera cubrir.

2. Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediario cede la
propiedad del artculo, mientras ms intermediario haya se ms el control
del producto. En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el
producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.

3. Costos. Aunque los canales 1A y 2A, por los simples, parecen ser los que
menor costo tienen, esto es slo una apariencia. Por ejemplo, es ms
barato atender a 10 mayoristas que a 1,000 consumidores finales.

Finalmente en esta parte del estudio deber hacerse una breve descripcin de la
trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde
la empresa pierde la responsabilidad sobre l, aunque este punto se puede ser el
consumidor final. Esto es til para prever personal y gastos necesarios, para
llevar a cabo el funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del
proyecto definitivo, un manual de procedimientos.

Es estudios de sustitucin de equipo, este apartado normalmente se omite, pues
anlisis de reemplazo son estudios internos a la empresa.