3.

1 Mercado de Consumo


Mercado: Est compuesto por grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto
lo suficientemente prximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las
condiciones de compra o venta de los dems.
Consumo: Accin por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a
que estn destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los
propsitos de la produccin. Se considera como el acto final del proceso econmico, que
consiste en la utilizacin personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer
necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible
(consumo de servicios).
Mercado de Consumo: Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o
familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de
consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a este
mercado, los mercado logos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como para que
y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir, adems es muy
importante tener en cuenta que este comportamiento depende directamente de acuerdo a su
nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos
socio-culturales se pueden presentar de la siguiente manera:
La mayora de los productores cuando disean mensajes para el mercado de jvenes tienen en
cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo ms personal posible
Mientras que en la cultura de las personas de edad avanzada, es necesario reconocer ciertas
caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3.Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4.Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin"
en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el
mensaje:


1. Que sea sencillo
2.Que contenga elementos familiares
3.Paso por paso
4.Dar preferencia a los medios impresos

Segn la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales puesto que
se fundan en numerosos componentes: principalmente los ingresos de los individuos no son
equivalentes; o algn otro criterio aislado y estos determinan directamente su
comportamiento en el consumo. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en
la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socios
econmicos se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos
de consumo.


3.1.1 Modelo de conducta del consumidor


Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no institucional izado pero no por ello menos
eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
Estos grupos tambin pueden clasificarse en grupos de aspiraciones positivas y de aspiraciones
negativas (grupos disociadores).




3.1.2 Caractersticas que afectan la conducta del consumidor




El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,
conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su
personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como
la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en
generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el
comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno
de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se
adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el
aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin
simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles
y conceptos de productos a travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los
medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1. Carcter nacional
2. Subcultura
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin:
la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a
la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

3.1.3 El proceso de decisin del comprador

Los mercadologas tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin
de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra. Y cuando nos
referimos a mercadologas quizs a usted tambin le pase, que se imagina una gran empresa
donde existe un departamento especfico que se dedica a las acciones de marketing.
Sin embargo, de ahora en ms cuando nos referimos a mercadologas, y teniendo en cuenta
que este magazine se dirige especialmente a pequeas y medianas empresas deberemos
asociar esa figura con quien desempea ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa
chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el
dueo. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una
compra/venta se asocia esta accin con la comercializacin de un producto, y creemos que si
vendemos un servicio este anlisis no puede ser hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto
es que existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden productos sino
servicios, da a da se vuelve ms fcil que una empresa consiga copiar exactamente el
producto de su competencia, por lo tanto la diferencia ms significativa se puede conseguir
con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artculo tambin es para usted.

3.2 Mercado de negocios

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.

Proceso de compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor
tenga. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin
afectar la actividad previa a ella. A este tipo de compradores se les denomina compradores
impulsivos.
Existe otro tipo de compradores los cuales antes de realizar una compra piden opiniones y
todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores
se les considera como deliberados o racionales.
En general cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasar por algunos o por todos
los pasos del proceso de compra que a co0ntinuacin se describen.
* Necesidad sentida. El punto de partida de este modelo radica en identificar la necesidad
sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin que la persona busca
satisfacer, lo cual lograr prescindiblemente con un objeto o actividad.
* Actividad previa a la compra. La necesidad genera la accin y hace que el individuo se vuelva
ms sensible a estmulos relacionados con la misma, la reaccin del individuo depender de la
intensidad de dicha necesidad.
Hay artculos que implican poca deliberacin, se trata de artculos de compra rpida que se
adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (productos como el huevo, leche,
azcar). Sin embargo, en los aparatos domsticos o productos de consumo no inmediato, hay
ms actividad anterior a la compra, como visitar, ver anuncios publicitarios etc.
La actividad anterior a la compra crea una secuencia de cambios de estado mental que acercan
al comprador al acto de la compra, estas fases son:
Percepcin conocimiento agrado
Preferencia conviccin compra
Decisin de compra: constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables
como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda, el precio y la forma de
pago originado con ello una gama de combinaciones que finalizan con la decisin de compra.
Sentimiento posterior a la compra: generalmente, el estudio del ciclo de compra por parte de
os especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de compra, relevndose a u8^
segundo trmino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma.
Por una parte el producto puede satisfacer las necesidades actuales pero tambin crear
incertidumbre o sentimientos negativos y estos se deben principalmente a dos razones.
* La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra y la otra razn,
* la informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada.
Participantes en el sistema de compra.
En la decisin de compra intervienen diferentes personas que participan activamente en el
proceso, desde el inicio hasta la culminacin de la compra.
* Influyentes: son las personas que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la
decisin.
* Decisor: es quien determina el ltimo trmino, parte de la decisin de comprar si se compra,
que debe adquirirse, como, cuando y donde conviene comprarlo.
* Comprador: es la persona que realiza la compra o la adquisicin del bien.
* Usuario: es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
* Evaluador: es la persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas y otras veces, el
comprador, el decisor y el evaluador son la misma persona.


3.2.1 Caractersticas de los Mercado de negocios

Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de
compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales tambin difieren en muchos
sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y
de la demanda.
ESTRUCTURA DE MERCADO Y DEMANDA:
Los mercadologas tratan un nmero mucho menor de compradores mucho ms. En los
mercados de negocios grandes lo normal es que unos cuantos compradores adquieran la
mayor parte de la produccin.
DEMANDA DERIVADA:
Demanda comercial que en ltima instancia proviene la demanda de bienes de consumo.
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA:
En una compra de negocios por lo regular intervienen ms compradores, y se realiza una labor
de compra ms profesional. Cuando ms compleja es la compra, ms probable es que
participen en el proceso de tomar decisiones.
Por tanto, los mercadologas de negocios deben contar con vendedores capacitados para
tratar con compradores capacitados.
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios

3.2.2 Comportamiento de compra de negocios

El comportamiento de compra de las organizaciones puede caracterizarse como el proceso de
toma de decisiones mediante el cual las empresas (como instituciones pblicas o privadas),
establecen la necesidad de comprar productos y servicios, para ello identifican, evalan y
eligen entre las distintas ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios
que ellos a su vez, venden a sus clientes, por lo tanto, la compra de las organizaciones incluyen
todas las transacciones del canal comercial. Para llevar a cabo esta funcin con eficiencia, las
empresas cuentan con un departamento denominado, compras o adquisicin y
abastecimiento; la funcin de esta rea es coadyuvar a la generacin de actividades en la
empresa y su aportacin se circunscribe a lograr las siguientes metas:
* Mantener la continuidad del abastecimiento.
* Hacerlo con la inversin mnima en existencia.
* Evitar duplicidades, desperdicios e inutilizacin de los materiales.
* Mantener los niveles de calidad en los materiales.
* Procurar materiales al precio ms bajo compatible con la calidad.
* Mantener la posicin competitiva de la empresa.


3.3 Segmentacin de mercados

Esta tcnica consiste en dividir el mercado en diversas partes o grupos de consumidores que
tienen las mismas caractersticas. Por ejemplo, para segmentar el mercado de zapatos
podemos hacerlo con base en el sexo de los consumidores y as formar dos segmentos, el sexo
sera el factor determinante, sin embargo, existen otros factores como la edad, el nivel
socioeconmico etc.
Criterios para segmentar mercados.
Puede darse el caso de que tanto los ingresos como las edades sean diferentes en el
comportamiento del comprador respecto del producto, a medida de que el mercado se
segmenta, se puede acatar en forma ms especfica cada una de sus partes y lograr un mayor
xito. Lo ideal es lograr una segmentacin completa, pero en casos especiales puede hacerse
solo con una parte, la que ms nos interesa para su estudio, pues una segmentacin completa,
requerira grandes costos que muchas veces no son convenientes. Al hacer una segmentacin
debemos elaborar previamente un presupuesto y ajustamos a l, antes de llevar a cabo
cualquier segmentacin.

3.3.1 Segmentacin de mercados de consumidores

preciso mencionar que no todos somos iguales, ni tenemos las mismas aspiraciones.
Cada ser humano es nico y por lo mismo tiene una perspectiva propia de la realidad. Es
imposible que todos pensemos de la misma manera o veamos el mundo de forma similar.
Lo anterior es totalmente aplicable al consumo, ya que todos realizamos nuestras compras y
consumo de manera diferente.
La segmentacin de mercados es una clave estratgica que permite identificar actos de
consumo dentro de un grupo social, para hacer ms preciso el posicionamiento a travs de la
diferenciacin.
Los segmentos de mercado ya estn ah, la oportunidad radica en descubrirlos. Por tanto,
identificar mercados es identificar espacios en la mente, que es donde se promueven actos de
consumo a partir de idealizaciones y aspiraciones. Por qu? Porque los mercados han dejado
de ser un espacio fsico donde se intercambian bienes y se ha descubierto que es la mente en
donde habitan esos espacios de oportunidad manifestados en necesidades a cubrir que no son
comunes a todos, sino que se agrupan en partes que seccionan la demanda.
Cabe mencionar que un segmento es un espacio en la demanda y que la nueva lgica de la
segmentacin se basa en que para un mismo objeto no toda persona construir la misma
imagen, ni elegir por los mismos motivos o razones.
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o ms sentidos. La
diferencia podra radicar en sus recursos, deseos, actitudes, prcticas de compra y ubicacin.
Es as como mediante la segmentacin de mercados, las compaas dividen mercados grandes
y heterogneos en segmentos ms pequeos a los cuales se puede llegar de manera ms
eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades nicas.
Phillip Kotler nos dice que la segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en
grupos definidos con caractersticas, necesidades o comportamientos distintos, los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.
No existe una forma nica de segmentar un mercado, pero s muchas variables diferentes de
segmentacin que pueden utilizarse individualmente o combinadas. Entre las ms importantes
se encuentran las variables: demogrficas, pictogrficas, conductuales y geogrficas.

1. Segmentacin demogrfica: Dividir al mercado en grupos con base en variables
demogrficas tales como edad, tamao de la familia, sexo, ingreso, ocupacin, ciclo de vida
familiar, raza, educacin, religin y nacionalidad.

2. Segmentacin pictogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el estilo de
vida, la clase social, o las caractersticas de la personalidad.

3. Segmentacin conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las
actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.

4. Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios.

3.3.2 Segmentacin de mercados de negocios


Las empresas orientadas hacia el mercado de negocios tienen que segmentar sus mercados
porque esto ayuda a la organizacin a analizar mejor el mismo. Existen diferencias como: El
proceso de compra, uso de variable de segmentacin, diferencias en la forma de aplicar la
segmentacin.
La forma de segmentar los mercados de negocios incluye:
Variables demogrficas: las mismas que sirven para agrupar los segmentos por tipo de
industria, adquiere informacin de la industria, elabora una mejor mezcla de marketing para
atender las necesidades del mercado, segmentar sus mercados de negocios con base en el
tamao de la empresa, la concentracin geogrfica del segmento puede afectar de manera
sustancial las actividades del marketing; Tambin incluye las caractersticas de las operaciones
que estas incluye tecnologa de la compaa, el producto y la situacin del usuario, la marca
que utiliza la empresa afecta la comercializacin del producto; al igual que incluye los enfoque
de compra en este dice que el proceso de compra de la empresa, las polticas, criterios de
compra y la medida de formalidad afectan a las necesidades de un cliente a la vez que sirve
como base para la segmentacin de los mercados de negocios y as poder elaborar mezclas de
marketing a la medida de las necesidades de los clientes; incluye tambin el uso del producto o
situacin de uso debido a que la empresa utiliza un producto y el grado de servicio para
determina las actividades de marketing y mediante esto se formulan distintos planes de
marketing con base en los distintos servicios; a su vez influyen los factores situacionales los
mismos que afectan las necesidades del mercado de negocios como el tamao del pedido, la
urgencia de la entrega y los requerimientos particulares y sirven de base para la segmentacin
del mercado; tambin incluye las caractersticas personales de los compradores que esto
quiere decir caractersticas propias de cada una de las personas. La empresa debe aplicar la
combinacin de variables de segmentacin para trazar un perfil de segmento de mercado y as
poder instruir programas especializados de marketing para satisfacer las necesidades


3.3.3 Segmentacin de mercados internacionales

En el marketing internacional es preciso realizar un anlisis por sectores y estudiar no slo el
mercado para un producto, sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado.
Algunos sectores de un pas pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden
permanecer atrasados

Para segmentar o dividir en grupos poblacionales a una cierta poblacin empleamos variables
de segmentacin. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las
variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos
heterogneos entre s. Es decir, los miembros de un grupo deben ser internamente lo ms
homogneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si
una buena variable con alto poder de discriminacin nos permite diferenciar dos grupos
poblacionales y en un grupo estn la mayora de los consumidores del producto y en otro la
mayora no son consumidores del producto, por tanto esa variable con alto poder
discriminante es una buena variable para segmentar. Existen una infinidad de posibles
variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta poblacin. Muchas empresas
han tenido xito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado.
3.4 Seleccin de segmentos de mercados meta



Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir.
Hay que recordar que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer
y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo
tanto, slo puede atender a cierto grupo de cliente y satisfacer una serie limitada de
necesidades. Una decisin fundamental es seleccionar el mercado meta. Por consiguiente, esta
decisin est estrechamente vinculada con el valor y la satisfaccin del cliente. En el sentido
ms limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos.
Actualmente, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o
basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de
micro mercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida, que buscan
diversos productos en distintos canales de distribucin y estn expuestos a mltiples canales
de comunicacin.
Las empresas adoptan cada vez ms la idea de seleccionar mercado meta. Se analizarn los
perfiles de los segmentos del mercado, se escogern los ms relevantes, se fijarn como meta
uno o ms de estos segmentos y se desarrollarn productos y programas de mercado a la
medida de cada segmento seleccionado.
Hacer mercado de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercado, donde los
programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir necesidades y deseos de grupos
especficos de clientes, en una base de mercadeo local (por rea geogrfica, cadena de
almacenes o almacn).


3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva


El posicionamiento de un producto es la forma en que est definido por los consumidores, en
relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparacin con los competidores.
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Ventaja competitiva ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los
consumidores mayor valor p o b = p ejemplo
los autos son conducidos por personas. El principio que respalda lo que hacemos en volvo es y
ser: la seguridad.
trascendente de la mercadotecnia y una de las labores ms complicadas, ya que combinar el
aspecto social con el individual implica un conocimiento ms profundo, que permitir tomar
conclusiones, pero no 100% reales y ni definitivas.