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Zara reta a su modelo de negocio en el canal online

Desde su lanzamiento en 1975, Zara se ha acostumbrado a revolucionar la industria de


la moda con su rpida cadena de suministro y su constante flujo de nuevas tendencias
dentro de la industria !s" #ue el anunci$ a mediados de septiembre, y sin apenas dar
detalles, de #ue su principal ense%a Zara empezar a comerciar en la red a partir de la
segunda mitad de &'1', fue una sorpresa relativa (asta la fecha, el grupo espa%ol s$lo
ha desarrollado la venta electr$nica en Zara (ome, cadena dedicada a la decoraci$n
del hogar, #ue se puso en marcha el &9 de octubre de &''7
)l anuncio vino acompa%ado de la presentaci$n de unos resultados muy s$lidos por
parte de *ndite+ en el primer semestre de &''9, a pesar de los temores #ue rodean a
toda la industria )l beneficio bruto de e+plotaci$n ,)bitda- alcanz$ los 799 millones
de euros, batiendo las previsiones del mercado #ue lo situaban en 7.' millones )l
beneficio neto fue de /75 millones de euros en el primer semestre de su ejercicio fiscal
,desde el 1 de febrero hasta el /1 de julio-, batiendo tambi0n las estimaciones de /55
millones, mientras #ue las ventas totales crecieron un 71, en l"nea con las estimaciones
de 29'' millones de euros, de los #ue Zara representa /''' millones de euros
3eg4n ha anunciado la compa%"a, la tienda online de Zara se estrenar con la campa%a
oto%o5invierno del pr$+imo a%o en )spa%a, 6rancia, !lemania, 7eino 8nido, *talia y
9ortugal 9rogresivamente, se introducir en los 7/ pa"ses en los #ue la cadena est
presente 3eg4n declar$ a los medios el vicepresidente de *ndite+, 9ablo *sla, :es un
paso estrat0gico importante y es un canal interesante para el grupo:, aun#ue rehus$ a
entrar en ms detalles, :ya #ue es prematuro:
3on justamente estos detalles los #ue han generado cierta curiosidad y e+pectaci$n
entre los e+pertos del sector, #ue se preguntan si *ndite+ ;trasladar su innovador
modelo de negocio a *nternet o replicar lo #ue estn haciendo sus competidores<
=odelo de negocio innovador
*ndite+ cuenta con una destacada presencia internacional gracias a un modelo de
negocio basado en ofrecer lo 4ltimo en moda con calidad y buen precio >a empresa
logra lanzar &'''' nuevos dise%os al a%o y enviar dos colecciones nuevas por semana
a sus ms de 22/' tiendas en todo el mundo, adems de dise%ar, producir, distribuir y
vender sus colecciones en cuatro semanas, un tiempo r0cord si se tiene en cuenta #ue
sus competidores tardan varios meses en completar ese mismo proceso
>a innovaci$n en su sector es tal #ue, si se miran las decisiones tomadas por la
empresa de forma aislada, parecen poco eficientes y hasta cuestionables, se%ala
?hristoph Zott, profesor de *niciativa )mpresarial de *)3) @usiness 3chool en un
trabajo de investigaci$n publicado recientemente y titulado A*nnovaci$n del modelo de
negocioB creaci$n de valor en tiempos de cambioC 9or ejemplo, escribe, Amuchas de las
actividades gen0ricas se realizan en gran parte de forma interna, como el te%ido y el
cortado de tela, as" como el lavado, el planchado, etc 3ubcontratan la costura a
pe#ue%os talleres situados cerca de sus instalaciones de producci$n en )spa%aC
9ero *ndite+ supera con creces a sus competidores en la habilidad para reaccionar a los
gustos de los consumidores por#ue, aun#ue 0stos cuenten con historiales y
capacidades mayores en innovaci$n de productos y log"stica, su modelo de negocio Ase
apoya en recursos estndar 5por ejemplo, en personas #ue detectan nuevas tendencias,
pero no las crean5, y en tecnolog"as comerciales Dpara transmitir informaci$n en
tiempo real desde los establecimientos de venta hasta los e#uipos de dise%o5C, se%ala el
trabajo
9ero si hay un rea en el #ue Zara ha sido ms lento #ue la competencia es en el canal
online A)s inevitable #ue todos ,los jugadores del sector- entren al final en *nternetC,
se%ala 7oberto =anzano, profesor de =arEeting de *) @usiness 3chool )fectivamente,
Diana Faviln @ouzas, profesora de =arEeting de la 8niversidad ?omplutense de
=adrid, comenta #ue el canal online es una tendencia ya asumida por numerosos
fabricantes de moda, aun#ue se pregunta si e+iste un mercado maduro para el
comercio por *nternet en el mundo de la moda en )spa%a G a%adeB A)n marEeting, la
e+istencia de un mercado con una demanda insatisfecha se considera una buena raz$n
para, al menos, plantearse la posibilidad de entrar en ese mercado 3in embargo, esta
condici$n no parece #ue se est0 dandoC
G para apoyar esta afirmaci$n, se%ala #ue, en primer lugar, Alos datos de la 4ltima ola
,junio &''9- del estudio sobre 8sos de *nternet en )spa%a, #ue realiza el =inisterio de
*ndustria, ?omercio y Hecnolog"a, indican #ue el sector de la venta online se concentra
en )spa%a en viajes y vacaciones ,&.,91-, seguido de entradas para espectculos
,&',I1-, y libros, revistas o m4sica ,15,91- con una categor"a m4ltiple de otras
compras ,19,&1- #ue incluye desde la compra de informtica a la alimentaci$n, y la
modaJ entre otros sectoresC Ktras fuentes, como la compa%"a de investigaci$n
6orrester 7esearch, estiman #ue las ventas mundiales de moda a trav0s de la red
representan del /1 al 21 de facturaci$n actual del sector
3i adems pensamos #ue el mercado de la moda es mayoritariamente de mujeres,
a%ade, Alos datos son desalentadores por#ue en lo #ue respecta a las mujeres de
mediana edad ,/'55' a%os-, la situaci$n actual est lejos de ser la id$nea para este
canalC 8n estudio en el #ue est trabajando la profesora de la ?omplutense, junto con
los docentes =ar"a !vello y 6rancis @lasco, sobre las compras de las mujeres de
mediana edad indica #ue s$lo el &,71 de este segmento compra moda en la red AG se
trata de mujeres con un perfil muy homog0neoB trabajadoras, con una aguda sensaci$n
de falta de tiempo, niveles de actividad y compromisos elevados y #ue disfrutan
comprando en cual#uier tipo de establecimiento aun#ue prefieren los espacios de
amplio surtido y oferta variadaC
9or otro lado, Faviln dice #ue, adems, hay #ue tener en cuenta un segundo factor de
tipo socioculturalB el contacto f"sico con la mercanc"a )n su opini$n, la distribuci$n
actual de las ventas online corrobora #ue los productos #ue se venden bien en la red
son los #ue no re#uieren contacto f"sicoB billetes de avi$n, entradas, libros, etc 9or lo
tanto, e+plica, Ano parece #ue e+ista una demanda masiva de moda en la red !hora
bien, el hecho de #ue hoy el mercado no sea masivo no #uiere decir #ue no lo vaya a ser
en el futuro 6orrester 7esearch estima #ue en breve, el 1'1 de la facturaci$n de este
sector podr"a proceder de *nternet Hodo apunta a #ue se trata de un mercado
potencial 8n mercado todav"a sin desarrollar #ue emerger cuando las condiciones del
entorno se alineen adecuadamenteC
G, en su opini$n, a fecha de hoy ya se ven indicios de #ue este mercado se desarrollar
3eg4n sus datos, Aen )spa%a crece el n4mero total de usuarios #ue ahora alcanza al
I11 de la poblaci$nL la mujer aumenta su presencia en la red ,291-L el hogar es el
lugar desde el #ue acceden el 751 de los usuariosL y los j$venes, formados en el
mercado virtual es probable #ue encuentren poca o ninguna dificultad en Mcomprar sin
probarM cual#uier producto, en un espacio donde la fiabilidad del canal es cada vez
mayor 9ero es #ue adems, estos j$venes estn sobrerrepresentados en *nternet Den la
poblaci$n total las personas de 155&2 a%os son el 1&1 y en *nternet su presencia es del
191DC
3obre la capacidad de comprar sin probar de los j$venes, =anzano tiene sus dudas De
hecho, 0ste era uno de los comentarios favorables al canal online de Zara #ue recib"a
como respuesta a un post en el #ue analizaba la anunciada estrategia de *ndite+ AGo
creo #ue no es para tantoC, dice Hoda la parte sensorial de la e+periencia de tienda se
reduce considerablemente en *nternetC G a%ade #ue hay dos tipolog"as de compra
onlineB la funcional, de algo #ue conozco, repetitivo y sin riesgo de e#uivocarme en la
elecci$n A)s decir, me compro una camiseta por#ue me gusta el estampado y es
barataC >as tiendas virtuales, Aminimizan el riesgo de #ue no te puedas probar una
prenda mediante entregas rpidas y sistemas como la devoluci$n en tienda por
mensajer"a fcilC, e+plica >a otra tipolog"a es la compra de moda, Ade algo #ue me
gusta y encaja con mi estilo personalC
)n la compra funcional de cosas de bajo valor, donde la imagen en *nternet es lo
suficientemente transmisora de lo #ue es el producto, es donde en opini$n de =anzano
el canal online tiene ms 0+ito 9ero 0l se%ala #ue la fuerza de Zara no es esa, Asino el
dise%o hacia p4blicos distintos, con un componente de moda diferencial, dise%adora,
vanguardista, #ue es muy actual en el mundo K Zara se posiciona en la parte donde el
medio funciona ms, lo bsico, y eso no le crea problemas, o se va a la parte donde el
medio funciona menos y refuerza su imagenC
(oy no, pero ma%ana, s"
9ara Faviln, la apertura de Zara online debe interpretarse como una decisi$n
estrat0gica ! corto plazo, dice, Alas perspectivas de beneficio son reducidas, pero el
riesgo es bajo, ms all del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual ?omo
contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor
accesibilidad y, sobre todo, de notoriedadC )n su opini$n, esta estrategia fortalecer su
imagen en aspectos comoB capacidad tecnol$gica, facilidades para los clientes,
dinamismo, modernidad y presencia en la mente del consumidor AG a medio plazo,
Zara se prepara para competir cuando este canal sea una aut0ntica fuente de ingresos y
beneficiosC, a%ade
?on la ca"da del consumo, como consecuencia de la crisis, Faviln se pregunta si tal vez
*ndite+ trata de captar al consumidor inteligente )ste consumidor ha emigrado a la
red donde las condiciones para la comparaci$n de precios y productos son id$neas
9ero, en su opini$n, Ae+isten pocas o ninguna raz$n #ue permitan relacionar al
consumidor inteligente con esta decisi$n Nste est simplificando sus compras,
ad#uiere lo esencial en las mejores condiciones de precio, y cuando se trata de una
mujer, empieza por eliminar o posponer las compras de los productos #ue considera
prescindiblesB moda y complementos son de los primeros de la listaC
De hecho, la profesora de la ?omplutense e+plica #ue con su estrategia de producto5
precio, Zara ha demostrado una brillante capacidad para eludir al comprador
estrat0gico 5cliente #ue espera el mejor momento para comprar5, ya #ue sus modelos
no se reabastecen ilimitadamente en las tiendas hasta las rebajas 9or consiguiente,
Alas clientas de Zara saben #ue si una prenda les gusta, hay #ue comprarla, por#ue
puede #ue se agote y no vuelva ;Hrasladar esta estrategia a su tienda online<
;>imitar e+istencias o nos sorprender con precio dinmicos< 3er"a interesante saber
algunas cosas ms sobre las caracter"sticas #ue tendr este nuevo canalC
9osicionamiento
De momento, la 4nica e+periencia #ue tiene *ndite+ en tienda online es la de su ense%a
Zara (ome, #ue seg4n =anzano le habr servido para profundizar tanto en los
elementos log"sticos, como en la propia comunicaci$n de art"culos decorativos con un
alto componente de moda a trav0s de la Oeb !un#ue en su opini$n, la imagen #ue da
esta ense%a de productos de moda es muy pobre, en cuanto a te+tiles, por#ue el medio
dificulta #ue sea ms rico, adems de #ue no tienen una ambici$n muy fuerte en ese
sentido G advierteB A3i con Zara se hace lo mismo #ue con Zara (ome, *nternet va a
ser un freno a su posicionamiento de renovaci$n continua de la modaC
=anzano e+plica #ue la problemtica a la #ue se tiene #ue enfrentar Zara tiene un
doble frenteB A9or un lado, c$mo va la empresa a gestionar toda la parte log"stica,
desde el punto de vista de restos de stocE, de distribuci$n, en tiradas muy cortas y a
nivel internacionalL y, por otro, c$mo en una tienda cuyo posicionamiento es #ue
cambio la moda todos los d"as Dlas prendas estn como mucho un mes en tienda5, se
traslada ese concepto al medio *nternet donde la visi$n est mucho ms segmentada,
nunca es una visi$n global )s decir, c$mo va a lograr reforzar la imagen de renovaci$n
continua de moda en un medio #ue a nivel visual te permite navegar, tener muchos
ms modelos, pero globalmente est mucho ms segmentado a la vistaC
)l profesor se%ala #ue el tiempo despejar algunas dudas y dice #ue la parte de
log"stica no la vamos a ver, pero la parte de imagen y de renovaci$n de moda, s" A3i
acaban teniendo .' modelos e+puestos en su sitio Oeb ser una imagen muy pobre,
pero si pueden ofrecer esa imagen de surtido, de renovaci$n continua, reforzarn lo
#ue tienenC
=anzano e+plica #ue en *nternet se hace una selecci$n muy fuerte de surtidos, lo #ue
permite su gesti$n A)s la manera de e+presar todo la gama de productos #ue tienes en
un surtido muy limitado y solventar los temas de log"stica y producci$n )sto es
justamente lo contrario #ue est haciendo Zara en el mercado y por lo #ue est
echando a sus competidoresB creciendo a base de no tener colecciones y lanzamientos
en oleadas continuas !hora bien, habr #ue ver c$mo lo trasladar a su sitio OebC
G es #ue Zara tiene un reto muy fuerteB Ae+trapolar al medio *nternet todo lo #ue es su
estrategia desde el punto de vista de diferenciaci$n )s decir, dado el posicionamiento
de Zara, hacer #ue *nternet se convierta en una herramienta de refuerzo de imagen del
posicionamiento, de venta, en lugar de lo contrarioB una herramienta #ue la iguale con
la competenciaC, a%ade
A)staremos atentos para observar las respuestasC, concluye Faviln