Zara reta a su modelo de negocio en el canal online
Desde su lanzamiento en 1975, Zara se ha acostumbrado a revolucionar la industria de
la moda con su rpida cadena de suministro y su constante flujo de nuevas tendencias dentro de la industria !s" #ue el anunci$ a mediados de septiembre, y sin apenas dar detalles, de #ue su principal ense%a Zara empezar a comerciar en la red a partir de la segunda mitad de &'1', fue una sorpresa relativa (asta la fecha, el grupo espa%ol s$lo ha desarrollado la venta electr$nica en Zara (ome, cadena dedicada a la decoraci$n del hogar, #ue se puso en marcha el &9 de octubre de &''7 )l anuncio vino acompa%ado de la presentaci$n de unos resultados muy s$lidos por parte de *ndite+ en el primer semestre de &''9, a pesar de los temores #ue rodean a toda la industria )l beneficio bruto de e+plotaci$n ,)bitda- alcanz$ los 799 millones de euros, batiendo las previsiones del mercado #ue lo situaban en 7.' millones )l beneficio neto fue de /75 millones de euros en el primer semestre de su ejercicio fiscal ,desde el 1 de febrero hasta el /1 de julio-, batiendo tambi0n las estimaciones de /55 millones, mientras #ue las ventas totales crecieron un 71, en l"nea con las estimaciones de 29'' millones de euros, de los #ue Zara representa /''' millones de euros 3eg4n ha anunciado la compa%"a, la tienda online de Zara se estrenar con la campa%a oto%o5invierno del pr$+imo a%o en )spa%a, 6rancia, !lemania, 7eino 8nido, *talia y 9ortugal 9rogresivamente, se introducir en los 7/ pa"ses en los #ue la cadena est presente 3eg4n declar$ a los medios el vicepresidente de *ndite+, 9ablo *sla, :es un paso estrat0gico importante y es un canal interesante para el grupo:, aun#ue rehus$ a entrar en ms detalles, :ya #ue es prematuro: 3on justamente estos detalles los #ue han generado cierta curiosidad y e+pectaci$n entre los e+pertos del sector, #ue se preguntan si *ndite+ ;trasladar su innovador modelo de negocio a *nternet o replicar lo #ue estn haciendo sus competidores< =odelo de negocio innovador *ndite+ cuenta con una destacada presencia internacional gracias a un modelo de negocio basado en ofrecer lo 4ltimo en moda con calidad y buen precio >a empresa logra lanzar &'''' nuevos dise%os al a%o y enviar dos colecciones nuevas por semana a sus ms de 22/' tiendas en todo el mundo, adems de dise%ar, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro semanas, un tiempo r0cord si se tiene en cuenta #ue sus competidores tardan varios meses en completar ese mismo proceso >a innovaci$n en su sector es tal #ue, si se miran las decisiones tomadas por la empresa de forma aislada, parecen poco eficientes y hasta cuestionables, se%ala ?hristoph Zott, profesor de *niciativa )mpresarial de *)3) @usiness 3chool en un trabajo de investigaci$n publicado recientemente y titulado A*nnovaci$n del modelo de negocioB creaci$n de valor en tiempos de cambioC 9or ejemplo, escribe, Amuchas de las actividades gen0ricas se realizan en gran parte de forma interna, como el te%ido y el cortado de tela, as" como el lavado, el planchado, etc 3ubcontratan la costura a pe#ue%os talleres situados cerca de sus instalaciones de producci$n en )spa%aC 9ero *ndite+ supera con creces a sus competidores en la habilidad para reaccionar a los gustos de los consumidores por#ue, aun#ue 0stos cuenten con historiales y capacidades mayores en innovaci$n de productos y log"stica, su modelo de negocio Ase apoya en recursos estndar 5por ejemplo, en personas #ue detectan nuevas tendencias, pero no las crean5, y en tecnolog"as comerciales Dpara transmitir informaci$n en tiempo real desde los establecimientos de venta hasta los e#uipos de dise%o5C, se%ala el trabajo 9ero si hay un rea en el #ue Zara ha sido ms lento #ue la competencia es en el canal online A)s inevitable #ue todos ,los jugadores del sector- entren al final en *nternetC, se%ala 7oberto =anzano, profesor de =arEeting de *) @usiness 3chool )fectivamente, Diana Faviln @ouzas, profesora de =arEeting de la 8niversidad ?omplutense de =adrid, comenta #ue el canal online es una tendencia ya asumida por numerosos fabricantes de moda, aun#ue se pregunta si e+iste un mercado maduro para el comercio por *nternet en el mundo de la moda en )spa%a G a%adeB A)n marEeting, la e+istencia de un mercado con una demanda insatisfecha se considera una buena raz$n para, al menos, plantearse la posibilidad de entrar en ese mercado 3in embargo, esta condici$n no parece #ue se est0 dandoC G para apoyar esta afirmaci$n, se%ala #ue, en primer lugar, Alos datos de la 4ltima ola ,junio &''9- del estudio sobre 8sos de *nternet en )spa%a, #ue realiza el =inisterio de *ndustria, ?omercio y Hecnolog"a, indican #ue el sector de la venta online se concentra en )spa%a en viajes y vacaciones ,&.,91-, seguido de entradas para espectculos ,&',I1-, y libros, revistas o m4sica ,15,91- con una categor"a m4ltiple de otras compras ,19,&1- #ue incluye desde la compra de informtica a la alimentaci$n, y la modaJ entre otros sectoresC Ktras fuentes, como la compa%"a de investigaci$n 6orrester 7esearch, estiman #ue las ventas mundiales de moda a trav0s de la red representan del /1 al 21 de facturaci$n actual del sector 3i adems pensamos #ue el mercado de la moda es mayoritariamente de mujeres, a%ade, Alos datos son desalentadores por#ue en lo #ue respecta a las mujeres de mediana edad ,/'55' a%os-, la situaci$n actual est lejos de ser la id$nea para este canalC 8n estudio en el #ue est trabajando la profesora de la ?omplutense, junto con los docentes =ar"a !vello y 6rancis @lasco, sobre las compras de las mujeres de mediana edad indica #ue s$lo el &,71 de este segmento compra moda en la red AG se trata de mujeres con un perfil muy homog0neoB trabajadoras, con una aguda sensaci$n de falta de tiempo, niveles de actividad y compromisos elevados y #ue disfrutan comprando en cual#uier tipo de establecimiento aun#ue prefieren los espacios de amplio surtido y oferta variadaC 9or otro lado, Faviln dice #ue, adems, hay #ue tener en cuenta un segundo factor de tipo socioculturalB el contacto f"sico con la mercanc"a )n su opini$n, la distribuci$n actual de las ventas online corrobora #ue los productos #ue se venden bien en la red son los #ue no re#uieren contacto f"sicoB billetes de avi$n, entradas, libros, etc 9or lo tanto, e+plica, Ano parece #ue e+ista una demanda masiva de moda en la red !hora bien, el hecho de #ue hoy el mercado no sea masivo no #uiere decir #ue no lo vaya a ser en el futuro 6orrester 7esearch estima #ue en breve, el 1'1 de la facturaci$n de este sector podr"a proceder de *nternet Hodo apunta a #ue se trata de un mercado potencial 8n mercado todav"a sin desarrollar #ue emerger cuando las condiciones del entorno se alineen adecuadamenteC G, en su opini$n, a fecha de hoy ya se ven indicios de #ue este mercado se desarrollar 3eg4n sus datos, Aen )spa%a crece el n4mero total de usuarios #ue ahora alcanza al I11 de la poblaci$nL la mujer aumenta su presencia en la red ,291-L el hogar es el lugar desde el #ue acceden el 751 de los usuariosL y los j$venes, formados en el mercado virtual es probable #ue encuentren poca o ninguna dificultad en Mcomprar sin probarM cual#uier producto, en un espacio donde la fiabilidad del canal es cada vez mayor 9ero es #ue adems, estos j$venes estn sobrerrepresentados en *nternet Den la poblaci$n total las personas de 155&2 a%os son el 1&1 y en *nternet su presencia es del 191DC 3obre la capacidad de comprar sin probar de los j$venes, =anzano tiene sus dudas De hecho, 0ste era uno de los comentarios favorables al canal online de Zara #ue recib"a como respuesta a un post en el #ue analizaba la anunciada estrategia de *ndite+ AGo creo #ue no es para tantoC, dice Hoda la parte sensorial de la e+periencia de tienda se reduce considerablemente en *nternetC G a%ade #ue hay dos tipolog"as de compra onlineB la funcional, de algo #ue conozco, repetitivo y sin riesgo de e#uivocarme en la elecci$n A)s decir, me compro una camiseta por#ue me gusta el estampado y es barataC >as tiendas virtuales, Aminimizan el riesgo de #ue no te puedas probar una prenda mediante entregas rpidas y sistemas como la devoluci$n en tienda por mensajer"a fcilC, e+plica >a otra tipolog"a es la compra de moda, Ade algo #ue me gusta y encaja con mi estilo personalC )n la compra funcional de cosas de bajo valor, donde la imagen en *nternet es lo suficientemente transmisora de lo #ue es el producto, es donde en opini$n de =anzano el canal online tiene ms 0+ito 9ero 0l se%ala #ue la fuerza de Zara no es esa, Asino el dise%o hacia p4blicos distintos, con un componente de moda diferencial, dise%adora, vanguardista, #ue es muy actual en el mundo K Zara se posiciona en la parte donde el medio funciona ms, lo bsico, y eso no le crea problemas, o se va a la parte donde el medio funciona menos y refuerza su imagenC (oy no, pero ma%ana, s" 9ara Faviln, la apertura de Zara online debe interpretarse como una decisi$n estrat0gica ! corto plazo, dice, Alas perspectivas de beneficio son reducidas, pero el riesgo es bajo, ms all del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual ?omo contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor accesibilidad y, sobre todo, de notoriedadC )n su opini$n, esta estrategia fortalecer su imagen en aspectos comoB capacidad tecnol$gica, facilidades para los clientes, dinamismo, modernidad y presencia en la mente del consumidor AG a medio plazo, Zara se prepara para competir cuando este canal sea una aut0ntica fuente de ingresos y beneficiosC, a%ade ?on la ca"da del consumo, como consecuencia de la crisis, Faviln se pregunta si tal vez *ndite+ trata de captar al consumidor inteligente )ste consumidor ha emigrado a la red donde las condiciones para la comparaci$n de precios y productos son id$neas 9ero, en su opini$n, Ae+isten pocas o ninguna raz$n #ue permitan relacionar al consumidor inteligente con esta decisi$n Nste est simplificando sus compras, ad#uiere lo esencial en las mejores condiciones de precio, y cuando se trata de una mujer, empieza por eliminar o posponer las compras de los productos #ue considera prescindiblesB moda y complementos son de los primeros de la listaC De hecho, la profesora de la ?omplutense e+plica #ue con su estrategia de producto5 precio, Zara ha demostrado una brillante capacidad para eludir al comprador estrat0gico 5cliente #ue espera el mejor momento para comprar5, ya #ue sus modelos no se reabastecen ilimitadamente en las tiendas hasta las rebajas 9or consiguiente, Alas clientas de Zara saben #ue si una prenda les gusta, hay #ue comprarla, por#ue puede #ue se agote y no vuelva ;Hrasladar esta estrategia a su tienda online< ;>imitar e+istencias o nos sorprender con precio dinmicos< 3er"a interesante saber algunas cosas ms sobre las caracter"sticas #ue tendr este nuevo canalC 9osicionamiento De momento, la 4nica e+periencia #ue tiene *ndite+ en tienda online es la de su ense%a Zara (ome, #ue seg4n =anzano le habr servido para profundizar tanto en los elementos log"sticos, como en la propia comunicaci$n de art"culos decorativos con un alto componente de moda a trav0s de la Oeb !un#ue en su opini$n, la imagen #ue da esta ense%a de productos de moda es muy pobre, en cuanto a te+tiles, por#ue el medio dificulta #ue sea ms rico, adems de #ue no tienen una ambici$n muy fuerte en ese sentido G advierteB A3i con Zara se hace lo mismo #ue con Zara (ome, *nternet va a ser un freno a su posicionamiento de renovaci$n continua de la modaC =anzano e+plica #ue la problemtica a la #ue se tiene #ue enfrentar Zara tiene un doble frenteB A9or un lado, c$mo va la empresa a gestionar toda la parte log"stica, desde el punto de vista de restos de stocE, de distribuci$n, en tiradas muy cortas y a nivel internacionalL y, por otro, c$mo en una tienda cuyo posicionamiento es #ue cambio la moda todos los d"as Dlas prendas estn como mucho un mes en tienda5, se traslada ese concepto al medio *nternet donde la visi$n est mucho ms segmentada, nunca es una visi$n global )s decir, c$mo va a lograr reforzar la imagen de renovaci$n continua de moda en un medio #ue a nivel visual te permite navegar, tener muchos ms modelos, pero globalmente est mucho ms segmentado a la vistaC )l profesor se%ala #ue el tiempo despejar algunas dudas y dice #ue la parte de log"stica no la vamos a ver, pero la parte de imagen y de renovaci$n de moda, s" A3i acaban teniendo .' modelos e+puestos en su sitio Oeb ser una imagen muy pobre, pero si pueden ofrecer esa imagen de surtido, de renovaci$n continua, reforzarn lo #ue tienenC =anzano e+plica #ue en *nternet se hace una selecci$n muy fuerte de surtidos, lo #ue permite su gesti$n A)s la manera de e+presar todo la gama de productos #ue tienes en un surtido muy limitado y solventar los temas de log"stica y producci$n )sto es justamente lo contrario #ue est haciendo Zara en el mercado y por lo #ue est echando a sus competidoresB creciendo a base de no tener colecciones y lanzamientos en oleadas continuas !hora bien, habr #ue ver c$mo lo trasladar a su sitio OebC G es #ue Zara tiene un reto muy fuerteB Ae+trapolar al medio *nternet todo lo #ue es su estrategia desde el punto de vista de diferenciaci$n )s decir, dado el posicionamiento de Zara, hacer #ue *nternet se convierta en una herramienta de refuerzo de imagen del posicionamiento, de venta, en lugar de lo contrarioB una herramienta #ue la iguale con la competenciaC, a%ade A)staremos atentos para observar las respuestasC, concluye Faviln