2004 Brand Finance plc. Todos los derechos reservados.

La presente publicacin no puede reproducirse ni total ni parcialmente sin

permiso escrito de los autores.

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Por Vctor Mirabet y Gabriela Salinas
2004 Brand Finance plc. Todos los derechos reservados. La presente publicacin no puede reproducirse ni total ni parcialmente sin
permiso escrito de los autores.
Qu hay en
una marca?
Cmo define usted una
marca? La palabra se utiliza
frecuentemente, pero con un
significado diferente. Como
guardianes de la marca, los
directores de marketing deben
ser conscientes de que existen
al menos tres diferentes
definiciones de marca y deben
entender las circunstancias
donde cada definicin es
relevante.
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Definir qu se entiende por marca no es una
tarea fcil. Las tres principales definiciones que
examinamos aqu ofrecen diferentes alcances
de lo que engloba una marca, incluyendo desde
simples logos y trademarks hasta la creacin
de una cultura de empresa centrada en la marca. El conocimiento de las
marcas y de los temas clave implicados en una valoracin de marcas puede
ayudar a los directores de marketing a expresar la importancia de las
marcas en la generacin y sostenibilidad de buenos resultados financieros.
1. Un logo y los elementos visuales
asociados. Esta definicin se centra en los
elementos visuales que son susceptibles de
ser protegidos legalmente utilizados para
diferenciar y estimular la demanda para
ciertos productos o lneas de productos. Los
principales elementos legales cubiertos en
esta definicin son nombres comerciales,
marcas registradas (trademarks) y smbolos
de marca.
Para crear valor, las marcas registradas
y los smbolos de marca necesitan estar
asociados al fondo de comercio (goodwill)
de la compaa que se adquiere al proveer
productos de alta calidad y buen servicio
durante un largo perodo de tiempo. Para
que las marcas registradas y smbolos
aporten valor al licenciatario, la calidad de
productos y el buen servicio deben
permanecer asociados con ellos.
2. Un conjunto ms amplio de derechos de
propiedad intelectual asociados a la marca
registrada. Muchas veces, el trmino marca
se extiende para incluir un conjunto de
derechos de propiedad intelectual y otros
activos intangibles. Este concepto ms
amplio incluye intangibles de marketing
como nombres de dominio, derechos de
diseo, packaging, copyrights, descriptores
y logotipos.
Muchos de estos derechos legales
pueden registrarse y protegerse en
diferentes territorios y legislaciones. Si se
registran o protegen legalmente, pueden
transferirse, venderse, o licenciarse. Cuando
se licencia una marca, generalmente se
incluye un contrato cuyo objeto es el
conjunto de estos derechos.
Algunos autores han interpretado los
derechos de propiedad intelectual incluidos
en esta definicin muy ampliamente. De
hecho, tanto derechos de propiedad
tangibles como intangibles se han considerado
como componentes integrales de una marca.
Algunos autores argumentan que la marca
Mercedes estara incompleta si se separase de
los otros activos intangibles utilizados para
fabricar productos Mercedes.
Identificamos cuatro categoras de activos
intangibles:
Basados en conocimiento. Entre estos,
encontramos patentes, software, frmulas, know-
how especfico, investigacin de producto, bases
de datos de informacin.
Relacionados al proceso de negocio. Entre
estos, encontramos procedimientos nicos,
controles del proceso de fabricacin, tcnicas de
fabricacin, etc.
Basados en contrato.Entre estos,
encontramos derechos de distribucin, acuerdos
de licencia, cuotas de importacin o produccin,
acuerdos de franquicia, derechos de operaciones
y emisiones, derechos de uso (mineral, agua,
aire)
Marcas y relaciones. Esto incluye nombres
comerciales, marcas registradas, smbolos
comerciales, nombres de dominio, derechos de
diseo, packaging, copyrights, logotipos.
Generalmente tambin se incluye el goodwill.
Algunos autores argumentan que en la
definicin de marca deberan incluirse un
conjunto mayor de intangibles dado que la lealtad
del consumidor se crea en el tiempo a travs de
diversos puntos de contacto y experiencias del
consumidor. Esta experiencia 360-grados
puede requerir la presencia de algunos o todos
los activos intangibles que mencionamos aqu
para mantener la calidad e integridad de la
marca.
Los partidarios de una definicin ms global
de marca se preguntan si la marca Mercedes
sera capaz de lograr tal fidelidad de clientes y
prima de precio sin el beneficio del diseo,
ingeniera y servicio de Daimler Benz. La marca
Resumen
EJECUTIVO
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Guinness no sera Guinness sin la receta y
el proceso de produccin genuinos. Esta
visin ms global es consistente con la
opinin de que la marca es una experiencia
ms amplia y profunda que el logo y los
elementos visuales asociados o que el
rango completo de derechos de propiedad
intelectual relacionados con la marca a los
que nos acabamos de referir.
3. Marca como la totalidad del negocio
asociado a la marca . Bajo esta tercera
definicin, la marca se refiere a toda la
organizacin en la que se utilizan el logo y
elementos visuales asociados en cuestin,
el conjunto ms amplio de intangibles
visuales y de marketing, y el goodwill
asociado.
La combinacin de todos estos derechos
legales junto con la cultura y programas de
una organizacin, sienta las bases para la
creacin de valor y la
diferenciacin en una
organizacin, representan
una propuesta de valor
especfica y crean lazos
ms fuertes con los
clientes. Su relevancia ha
llevado a David Aaker,
profesor emrito de
marketing de la escuela
de negocios Haas de la
Universidad de California
en Berkeley, a afirmar
que el CEO es el mximo
gestor de marca de la organizacin
Esta definicin ms amplia de marca
enfatiza la necesidad de una comunicacin
consistente con todos las audiencias
representadas por diferentes grupos de
inters. La marca se convierte en la
herramienta para afectar la preferencia de
las audiencias para hacer negocios con
nuestra organizacin y no slo en la
herramienta para incrementar la preferencia
de los consumidores para comprar
productos y servicios de la compaa. Por
ejemplo, la marca puede afectar
favorablemente al personal, proveedores,
socios, reguladores y entidades financieras.
Los beneficios de una marca organizacional
fuerte no slo incluyen el incremento de la
demanda y la extensin de la distribucin
sino que tambin incluye costes ms bajos
de materiales, personal, deuda y capital
propio.
En este contexto, algunos acadmicos y
ejecutivos utilizan el trmino reputacin y
marca de manera indistinta. Si hay
problemas con la marca o la reputacin de
la compaa, pueden surgir efectos perjudiciales
con alguno o todos los grupos de inters. Como
afirma Don Schultz, las medidas basadas en el
consumidor final pueden ser suficientes para la
valoracin de marcas, pero no para la valoracin
del negocio asociado a la marca.
Impacto financiero
Existe un consenso amplio de que las marcas
juegan un rol importante en generar y mantener
los resultados financieros de los negocios que se
asocian a ellas. Ante la competencia creciente y
el exceso de capacidad en prcticamente todas
las industrias, las marcas fuertes ayudan a las
compaas a comunicar por qu sus productos y
servicios pueden satisfacer las necesidades de
los clientes de manera nica.
En un entorno donde las diferencias
funcionales entre productos
y servicios son
prcticamente
imperceptibles, las marcas
proveen las bases para
establecer diferencias
relevantes entre ofertas.
Por ejemplo, la evidente
mejora en la calidad de los
automviles durante la
dcada pasada significa
que la fiabilidad ya no
constituye una base de
diferenciacin. El diseo y
la personalizacin se han
convertido en las bases para la diferenciacin,
gracias a los avances en la produccin flexible.
La competitividad ahora depende de
satisfacer no slo los requerimientos funcionales
de los clientes, sino tambin de sus necesidades
ms intangibles. Implica entender no slo lo que
podemos hacer por ellos, sino que podemos
significar para ellos.
La diferencia entre el valor neto de los activos
de las compaas y su capitalizacin de mercado
es una evidencia del desplazamiento de valor de
activos tangibles a intangibles.
El ratio agregado valor de mercado-valor
libros del S&P500 creci sostenidamente desde
un promedio de 1,4 al comienzo de los 80s
hasta 3,5 hacia la mitad de los 90s. Se aceler
rpidamente en los ltimos aos de la dcada del
90 para alcanzar un mximo de 7,3 en el punto
lgido de la burbuja de internet en el ao 2000,
antes de reducirse a 4,7 en Febrero de 2003. Un
ratio valor de mercado a valor libros de 4,7
implica que los activos tangibles de un negocio
representan menos del 25% del valor que los
inversores asignan a una compaa.
Las marcas fuertes ayudan
a las compaas a
comunicar por qu sus
productos y servicios
pueden satisfacer las
necesidades de los clientes
de manera nica.
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Activos intangibles como patentes,
derechos de distribucin, marcas, bases de
datos de clientes y la calidad de la direccin
y los trabajadores de una compaa
representan el 75% restante del valor.
El impacto de las marcas en el
desempeo corporativo es generalmente
ms sutil y difuso de lo que se aprecia.
Como ha notado Schultz, se supone
ampliamente que la nica fuente sustancial
de valor de marca reside en los usuarios
finales y puede traducirse
fundamentalmente como un premio que
pagarn los consumidores en comparacin
con productos genricos.
Sin embargo, tpicamente buscamos
entender el valor de todos los
direccionadores de demanda incluidos en el
modelo de negocio asociado a la marca.
Muchas audiencias se ven afectadas
positivamente por la preferencia de marca,
lo que cambia su actitud hacia el negocio
asociado a la marca. Hemos encontrado
que diferentes audiencias se ven afectadas
por el brand equity y su comportamiento
afecta los resultados y el valor de negocio
de diferentes maneras.
La visin tradicional de los clientes como
la nica audiencia relevante no reconoce la
completa capacidad de creacin de valor de
una marca. Esta visin estrecha, combinada
con metodologas dispares para la
investigacin y anlisis del brand equity
entre todas las audiencias, hace que los
gestores de marca frecuentemente
encuentren difcil defender ciertas
decisiones de marca a nivel de Consejo de
Direccin. Para resolver este dilema, hemos
desarrollado un enfoque consistente que
involucra a todas las audiencias, capturando
la informacin en cuadros de mando para
una gestin proactiva del valor. Cmo
pueden tales indicadores de investigacin
de mercado vincularse a valor?
Variables de valoracin
La valoracin es una funcin que
depende de tres variables principales
rentabilidad, crecimiento, y riesgo. Los
inversores se preocupan por el flujo de caja
libre de una compaa (rentabilidad), las
oportunidades para incrementar dicho flujo
de caja (crecimiento), y la volatilidad del
mismo (riesgo).
Numerosos estudios han analizado la
relacin entre salud de marca y rentabilidad.
Uno de los ms notables fue llevado a cabo
por David Aaker y Robert J acobsen y fue
expuesto en el artculo El contenido de
informacin financiera en la calidad percibida,
publicado en el Journal of Marketing Research en
1994.
El estudio muestra la relacin estrecha entre
cambios en el brand equity (de acuerdo a la
metodologa de medicin de Total Researchs
EquiTrend) y cambios en el Retorno sobre la
Inversin para una muestra de 34 compaas.
Estudios posteriores han producido resultados
menos convincentes, en parte porque no
utilizaron las medidas de marketing adecuadas
para correlacionar con los resultados financieros.
Tpicamente, los estudios han intentado entender
la relacin entre reconocimiento de marca y
precio de las acciones. Desafortunadamente, el
reconocimiento es generalmente un indicador de
desempeo que refleja el pasado ms que el
futuro, y, como se recalc previamente, la
valoracin se basa en flujos de caja futuros.
Cuando queremos explicar flujos de caja futuros,
necesitamos una medida de marketing que mida
el potencial de una marca, no slo su presencia.
Dos investigaciones recientes han provisto
evidencia fuerte del impacto de las marcas en el
valor para el accionista. La primera, es un
estudio, no publicado an, llevado a cabo por
Susan Fournier de la escuela Tuck de Dartmouth
y Tom Madden y Frank Fehle de la Universidad
de Carolina. El estudio se titula Las marcas
importanUn estudio emprico de creacin de
marca y de valor para el accionista (una copia
est disponible en www.ssrn.com). Su
investigacin demuestra que, durante el perodo
de Agosto de 1994 a Diciembre de 2000, un
portafolio de 111 grandes compaas produjo un
retorno mensual de 0,57% por encima del retorno
promedio total del mercado y una beta de 0,85.
Esto provee fuerte evidencia del impacto de las
marcas en el incremento de las ganancias de las
compaas y en la reduccin de la volatilidad de
dichas ganancias.
El segundo trabajo fue realizado por la
compaa BrandEconomics LLC, que ha
combinado el BrandAssetValuator (BAV) y la
base de datos de salud de marca (desarrollada y
mantenida por el Corporate Research Group de
Young & Rubicam Inc.) con la base de datos
desarrollada por Stern Stewart & Co., acerca del
Valor Econmico Aadido (EVA). Su enfoque
consisti analizar si las diferencias en la
valoracin de compaas con una rentabilidad y
proyecciones similares podran explicarse por las
diferencias en su salud de marca.
El trabajo demostr que la rentabilidad por s
sola (medida en trminos de retorno sobre el
coste de capital) explica un 50% de la varianza
en la valoracin observada de las varias
compaas. Si aadimos la variable de salud de
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marca (medida en trmino de una
diferenciacin relevante) aumenta el poder
explicativo a entre el 70 y el 80% de la
varianza observada. Eso indica que la salud
de marca representa una buena
aproximacin como medida de crecimiento y
riesgo.
Los estudios mencionados proveen
evidencia fuerte acerca de la relevancia
macroeconmica de las marcas. Las
investigaciones de Aaker/ J acobsen y de
Fournier/Madden/Fehle indican que las
marcas juegan un papel relevante en el
mantenimiento de niveles superiores de
rentabilidad, mientras que el estudio de
Fournier/Madden/Fehle tambin demuestra
el impacto de las marcas en la reduccin de
la volatilidad de los ingresos. Al controlar la
rentabilidad, la investigacin de
BrandEconomics demuestra que la salud de
marca acta como a una buena
aproximacin como medida de crecimiento y
riesgo.
Estos estudios convalidan lo que los
gerentes de marketing saben desde hace
aos pero han encontrado difcil de expresar
en trminos financieros que las marcas
crean preferencia (la base de la
rentabilidad), permisos (la base del
crecimiento) y lealtad (la base de un riesgo
menor).
Creacin de valor
Si la prueba macroeconmica del
impacto de las marcas es slida, todava
necesitamos entender los mecanismos
microeconmicos por los cuales se genera
valor. En nuestra experiencia, es importante
entender el impacto de la marca en cuatro
audiencias principales (clientes, personal
proveedores e inversores/financieros) con el
fin de cuantificar la magnitud de su
relevancia financiera.
Para cada audiencia, analizamos la
extensin y naturaleza del reconocimiento y
el perfil de imagen de que goza la marca y
capturamos el impacto de los mismos en el
comportamiento de la audiencia en cuestin.
Como lo ilustra la Figura 1, el impacto de
la marca se puede ver en diferentes reas.
Con los clientes, el impacto de la salud de
marca impulsa tanto la rentabilidad como el
crecimiento. Con los proveedores y el
personal, el impacto de las marcas se pone
de manifiesto en menores costes. Con los
inversores y los financieros, el beneficio de
marcas fuertes se nota en menores costes
de financiacin. Por el lado de la demanda, los
clientes estn dispuestos a pagar precios
superiores, repetir la compra, y comprar ms
productos de venta cruzada. Las marcas de
confianza tambin aumentan los mercados. Las
marcas incrementan la cuota de mercado,
precios, lealtad y expanden las posibilidades de
extensin de marca. Las marcas tambin afectan
por el lado de los costes del modelo econmico.
Los distribuidores mantienen inventarios de
productos con marcas fuertes y cobran menos
por hacerlo. El personal permanece y est ms
motivado con empleadores con marcas fuertes.
Las marcas reducen el coste de capital
influyendo las percepciones de los inversores y
banqueros acerca de las proyecciones de
negocio.
Por qu valorar marcas?
Hay dos preguntas crticas que deben
responderse en una valoracin de marca. La
primera es, Qu estamos valorando
exactamente?.Debemos determinar si queremos
valorar marcas registradas marcas registradas
ms el conjunto de derechos de propiedad
intelectual asociados a ellas el negocio
asociado a la marca. La segunda pregunta es,
Cul es el objetivo de la valoracin? Debemos
distinguir entre valoraciones tcnicas y
comerciales.
Las valoraciones tcnicas se realizan para
incluir los valores de marca en el balance,
planificacin fiscal, litigios, securitizacin,
licencias, fusiones y adquisiciones y Relaciones
con Inversores. Por ello se centran en un valor
en un momento de tiempo dado. Generalmente,
se refieren a una valoracin de marcas
registradas como definimos previamente.
Las valoraciones comerciales son necesarias
para arquitectura de marca, gestin del portafolio
de marcas, estrategia de marketing, asignacin
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presupuestaria y cuadro de mandos. Tales
valoraciones se basan en modelos
dinmicos del negocio asociado a la marca
y en la importancia del rol que la marca tiene
en trminos de influenciar las variables clave
en el modelo.
As el propsito ltimo sea tcnico o
comercial, siempre el punto inicial de
cualquier valoracin es la estimacin del
valor del negocio asociado a la marca. El
modelo provee un anlisis de flujos de caja
descontados.
En el caso de una marca farmacutica
como Viagra, el valor viene dado
parcialmente por la marca registrada, pero
tambin es atribuible a la patente y otros
activos intangibles relacionados con el
marketing. Necesitamos decidir cules son
los activos que crean
valor, y generalmente hay
varios de ellos. Podran
ser derechos de
distribucin, patentes o
frmulas.
Existen varios
mtodos reconocidos
para valorar marcas.
Podemos mirar a los
costes histricos
Cunto ha costado
crearla? En el caso de
una marca, podemos considerar cuanto ha
costado disearla, registrarla y promover la
marca y sus derechos asociados.
Alternativamente, podemos considerar lo
que costara reemplazarla. Ambos mtodos
son subjetivos pero pueden requerirse
valoraciones de este tipo debido a que un
tribunal judicial puede querer saber cunto
costara crear una marca.
Tambin es posible considerar valor de
mercado, aunque frecuentemente no existe
valor de mercado para intangibles, en
particular marcas. Generalmente hablando, el
enfoque ms productivo es adoptar el mtodo de
uso econmico.
Hay diferentes tcnicas de valoracin de uso
econmico. Algunos enfoques consideran primas
de precio o mrgenes
superiores vs. un negocio
genrico para cuantificar
el valor de marca. Sin
embargo, el incremento de
marcas blancas indica que
frecuentemente es difcil
identificar un genrico en
contra del cual se pueda
medir el diferencial de
precio o margen.
El anlisis de
sustitucin econmica es otro enfoquesi no
tuviramos esa marca registrada, cmo seran
los resultados financieros del negocio? Cmo
cambiaran los volmenes, valores y costes? El
problema con este enfoque es que descansa en
juicios subjetivos en relacin a cmo podra ser
el sustituto alternativo.
Las dificultades asociadas con estos dos
enfoques significa que los dos enfoques ms
ricos para valorar marcas son los de Uso
econmico que utilizan Asignacin de
ganancias Royalty relief.
1. Modelizar el mercado. Identifica la demanda
del mercado y la posicin de marcas
individuales en el contexto de otros
competidores del entorno. Normalmente, el
modelo de valoracin se segmenta para reflejar
el marco competitivo relevante dentro el cual
opera la marca.
2. Preveer el valor econmico aadido.
Identifica los ingresos totales del negocio
asociado a la marca.
3. Estimar el valor aadido de marca. Utiliza
invetsigaciones de direccionadores de negocio
para determinar qu proporcin del total de los
ingresos del negocio asociado a la marca
puedeatribuirse especficamente a la marca.
4. Comparar las tasas de riesgo de marca.
Evala el riesgo de marca con ambos clientes
intermedios y consumidores finales y por tanto
asegura los ingresos futuros de la marca. La
tasa de descuento resultante se emplea en el
clculo de los flujos de caja descontados.
Pasos en una Valoracin de
Uso Econmico
El impacto de las
marcas en el desempeo
corporativo es generalmente
ms sutil y difuso de
lo que se aprecia.
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En el primer caso, atribuimos ganancias
superiores al retorno econmico requerido al
capital intangible. Este exceso de ganancias
se dividen entre varias clases de activos
intangibles, uno de los cuales es la marca.
En el segundo caso, imaginamos que el
negocio no posee la marca, sino que la
licencia de otro negocio a una tasa de
mercado. La tasa de royalty se expresa en
general como un porcentaje de ventas. Este
es el mtodo de valoracin ms
frecuentemente utilizado porque es
ampliamente aceptado por autoridades
fiscales y judiciales, en parte porque muchos
acuerdos de licencias comparables estn
publicamente disponibles. Es relativamente
sencillo calcular un porcentaje especfico
que deba ser abonado al propietario de la
marca (por ejemplo, 2%).
Una vez determinada la proporcin de
ganancias atribuible a la marca, ahora, para
cada ao en el perodo considerado, los
descontamos al valor presente netoel
valor de la marca. Es claro que si valoramos
los activos intangibles por separado, sin
referencia al resto, la suma de los activos
intangibles puede ser mayor que el valor del
valor del negocio asociado a la marca. Por
supuesto, esto es imposible. La respuesta
es reconciliar todos los valores de los
activos con el valor del negocio asociado a
la marca que calculamos inicialmente.
Entonces, debemos considerar el valor de
cada activo intangible en el contexto de los
otros.
Es necesario aplicar enfoques similares a
cada uno de los principales activos
intangibles. Es una asignacin post-
adquisicin clsica con un anlisis paralelo
de royalty relief o asignacin de ganancias
para cada activo intangible. El mtodo de
asignacin de ganancias se basa en
anlisis de direccionadores de demanda
proveniente de investigaciones de mercado.
Conceptualmente, es bastante fcil
identificar que en el negocio informtico es
el software que est generando el valor. En
el negocio tecnolgico, el valor es en gran
parte valor de patentes. En un negocio
relacionado con la moda, como lencera o
perfume, una proporcin muy importante del
valor excedente del valor tangible es
atribuible a las marcas. Los estudios de
mercado y anlisis asociados se utilizan
para determinar cmo se distribuye el valor
entre tangibles e intangibles. Por tanto, la
reconciliacin es crucial.
El negocio asociado a la marca
Comenzamos la revisin anterior de los
mtodos de valoracin de marca con una
valoracin del negocio asociado y luego
consideramos varios enfoques para valorar los
activos intangibles propios de esos negocios
especficamente las marcas.
Los mtodos de valoracin ms enfocados
son ms apropiados para valoraciones tcnicas,
tal como el reporte de balance o impuestos. Sin
embargo, para propsitos comerciales y de
gestin de marca, es ms til conocer el valor del
negocio asociado a la marca y cules son los
direccionadores de demanda y de costes que
determinan o cambian este valor. A los directivos
con responsabilidades de desarrollo de negocio y
de marca, les interesa conocer los principales
direccionadores de valor del negocio y como las
percepciones y preferencias de marca afectan el
comportamiento de compra del cliente y las
relaciones con el personal y los provedores.
Debe siempre tenerse en mente que el valor
del negocio asociado a la marca es el valor
intrnseco del negocio calculado en base a
principios bsicos. No es el valor de mercado. El
valor de mercado de las acciones y bonos puede
estar muy por encima o por debajo del valor
intrnseco y puede haber valor oculto.
A menudo, hemos valorado negocios
asociados a la marca al observar las fuentes de
valor, descubrimos que el valor intrnseco es
superior al valor de mercado. Muchas veces, en
casos de fusiones y adquisiciones y de
Relaciones con Inversores, estamos obligados a
comunicar este valor de marca oculto.
Asimismo, dentro de un negocio asociado a
la marca segmentado por productos, canales,
geografas o clientes, encontramos
frecuentemente que un segmento crea mientras
que otro destruye valor. Un anlisis por
segmento de valor identifica como gestionar
marcas o segmentos que destruyen valor para
construir valor para el portafolio general.
Sobre los autores
Vctor Mirabet es Socio Fundador de Brand Finance
Iberia, una consultora de marca internacional. Puede
ser contactado en v.mirabet@brandfinance.com.
Gabriela Salinas es managing director de Brand
Finance Iberia. Puede ser localizada en
g.salinas@brandfinance.com.