Diseo Diseo d de e

l
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gua gua de de t t p pi ic co os s
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I
V
I n v e s t i g a c i n c u a l i t a t i v a d e m e r c
a d o s
U n i d a d I V . D i s e o d e l a g u a d e t p i c o s
Esquema conceptual: Unidad IV
Partes de una gua de tpicos
Formato de la gua de tpicos
Objetios de la gua de tpicos
!" #$todo % &ormato
'" Funcin % objetios
(" Preguntas
)*
UNIDAD IV
Diseo de la gua
de tpicos
Datos que se obtienen
de una gua de tpicos
+emas de una sesin de
,equisitos para elabo-
rar las preguntas
." Implementacin
/" Prueba preia
0apacitacin para implementar
,eclutamiento de participantes
Objetios de la prueba
piloto
Presentacin
l diseo de la gua de tpicos dentro de la investigacin cualitativa de
merca- dos resulta vital para contar con resultados positivos en dicho
estudio. Esta
gua representa el principal parmetro para el estudio. e trate de una sesin
de grupo! de una entrevista a pro"undidad o de una investigacin por
o#servacin! ser mu$ importante desarrollar esta gua para alcan%ar los
o#&etivos del estudio. En el presente captulo a#ordaremos #sicamente dos
temticas' cules son las "unciones $ o#&etivos de la gua de tpicos $ el
m(todo $ "ormato )ue se utili%an para su ela#oracin.
Objetios espec&icos
* El alumno valorar la importancia de la correcta ela#oracin de la gua de tpicos
para llevar a ca#o un estudio cualitativo! anali%ando los principales puntos )ue de-
))
#ern incluirse al momento de ela#orar una gua de tpicos.
+ema % subtemas
IIV"
Diseo de la gua de tpicos
IV"' Funcin % objetios
IV"!
#$todo % &ormato
S
e
m
a
n
a

8
E
IV"' Funcin % objetios
Definicin de gua
de tpicos
Elaboracin de la gua
Caractersticas de la
gua de tpicos
+a gua de tpicos! como parte del proceso de investigacin cualitativa de
merca- dos! se de"ine como el documento gua )ue conduce las herramientas
)ue emplea este tipo de investigacin, en este documento se marcan los
lineamientos )ue han de seguirse para llevar a ca#o un estudio mediante
o#servacin! una sesin de grupo o una entrevista a pro"undidad.
Esta gua es ela#orada por el e)uipo o la persona )ue conduce la
investigacin de mercados! $ es entregada $ e-plicada a )uien "ungir como
moderador! o#ser- vador o entrevistador! seg.n sea el caso. +a principal "uncin
de la gua de tpicos! tam#i(n conocida como gua del moderador! es la de servir
de #ase al investigador para conducir la investigacin.
Una de las #ondades de la gua de tpicos es la "le-i#ilidad )ue guarda! $a
)ue )uien la e&ecuta la puede modi"icar de acuerdo a como se va$a dando el
estudio en cuestin, o#viamente se recomienda agregar puntos pero no suprimir
ninguno de los plasmados en ella. Esto se de#e a la naturale%a de este tipo de
estudios! los cuales se distinguen por ser de carcter no estructurado.
'11
Objetivos de la gua
de
tpicos
Una gua de tpicos de#e cumplir #sicamente con dos o#&etivos'
/. 0"rece un resumen detallado de los temas )ue se a#ordarn en el
e&erci- cio a e"ectuar 1focus group, entrevista u o#servacin2. 3odo
esto inclu$e los tipos de preguntas )ue se reali%arn! la secuencia de los
temas $ cual- )uier otro estmulo )ue se introdu%ca para )ue se genere
la respuesta de los su&etos estudiados.
4. e convierte en el 5acorden6 del moderador. i #ien la persona )ue
lle- va a ca#o el estudio de#e estar capacitada $ contar con ha#ilidades
su"i- cientes para conducir este e&ercicio! no podemos pensar )ue en
algunas ocasiones se pueden omitir algunos cuestionamientos cuando
se desva la atencin en el estudio! por esa ra%n! a$udar en la memoria
del mode- rador es una de los principales o#&etivos de una gua de
tpicos.
+a gua de tpicos guarda una gran importancia dentro del proceso de
inves- tigacin cualitativa de mercados! e)uivale a las encuestas o cuestionarios
)ue se desarrollan en la investigacin cuantitativa! $ de ella depende la
relevancia de la in"ormacin reca#ada. i se disea una gua congruente! clara $
concreta! en esa direccin sern los resultados o#tenidos.
IV"! #$todo % &ormato
7ara ela#orar una gua de tpicos no e-iste un parmetro )ue indi)ue la "orma
en la )ue ha#r de reali%arse. 8sicamente! una gua de tpicos se con"orma de
tres
partes' la introduccin! la parte central $ la despedida, estos elementos
correspon- den ms a la sesin de grupo $ entrevista a pro"undidad )ue a la
o#servacin. En el caso de (sta herramienta! por lo general! se suprime la
despedida! $a )ue no ha$ interaccin con el su&eto estudiado.
En la introduccin2 el personal )ue conduce la entrevista se presenta $
seala los o#&etivos del estudio $ solicita la cola#oracin de los participantes!
e-plicn- doles en )u( consistir la dinmica de la actividad a reali%ar. +a parte
central de la gua es la m(dula de (sta! $a )ue se plasman las preguntas a
reali%ar! las cuales de#ern ser tantas como la investigacin lo amerite.
9inalmente! la despedida es la parte en la )ue el entrevistador o moderador
agradece a los participantes! in- vitndolos a tomar un re"rigerio $! en el caso
de los focus group principalmente! dndoles un o#se)uio en agradecimiento a
su participacin.
Algunas consideraciones para esta#lecer un "ormato de gua de tpicos es
el siguiente'
/. :ealice un "iltro de los participantes'
* Aseg.rese! mediante un pe)ueo cuestionario! )ue los invitados cali"ican
para participar en la sesin de grupo.
* Aseg.rese de )ue los materiales temticos as como re"rescos!
galletas! agua! ca"(! regalos $ otros elementos necesarios est(n
disponi#les antes de iniciar la sesin.
* Inicie $ termine la sesin a la hora indicada.
4. :ompa el hielo'
* 7res(ntese $ e-pli)ue o#&etivos $ logstica de la reunin.
* 7ida a los participantes )ue se presenten indicndoles las 5credenciales6
)ue de#en portar.
;. 7regunte so#re la necesidad )ue satis"ace el producto o servicio del )ue
se platicar en la sesin'
* <En )u( consiste=
* <>mo se satis"ace=! <con )u( productos=! <con )u( "recuencia=
?. 7regunte so#re los productos o servicios )ue e-isten para satis"acer la
ne- cesidad'
* <>ules son sus ra%ones para comprar los satis"actores mencionados=
* <@u( otras ra%ones han escuchado=
* <@mo los usan=
Partes de una gua
de tpicos
Formato de la gua
de tpicos
'1'
A. 7resente el material comercial su&eto de anlisis'
* 7ermita )ue los participantes lo revisen a detalle.
* 7regunte por los pensamientos $ sentimientos )ue les han aparecido
al
momento de conocerlo.
* i son productos! pregunte por disposicin a la compra! cantidad! "re-
cuencia $ lugar posi#le.
* 7regunte )u( tipo de promocin $ pu#licidad les gustara ver $ escuchar.
B. Incorpore las preguntas o pro"undice en a)uellas )ue los
patrocinadores deseen in"ormacin complementaria.
'1!
Recomendaciones
para la gua de
tpicos
El "ormato de esta gua est orientado principalmente para e"ectuar
sesiones de grupo $! en menor grado! entrevistas a pro"undidad. En el caso de
la o#serva- cin! el guin se convierte ms en una especie de instructivo )ue el
o#servador ha- #r de reali%ar. En am#os casos la ela#oracin de este "ormato!
de alguna manera! )ueda a &uicio del investigador $ de las necesidades )ue se
tengan como parte del o#&etivo de la investigacin.
Es mu$ com.n )ue una sesin de grupo est( con"ormada! en su ma$ora!
por preguntas de tipo a#iertas! la ra%n de esto es por)ue el o#&etivo de estos
estudios es conocer a detalle la "orma en la )ue piensa el consumidor! por lo
)ue es mu$ raro utili%ar preguntas cerradas! sin em#argo! se recomienda )ue en
el desarrollo del "ormato se utilicen am#as.
elecciona un tema $ reali%a una gua de tpicos de acuerdo con los
parmetros presentados anteriormente. >omparte $ compara
con tus compaeros.
3ecturas complementarias
4erramientas cualitatias indirectas como apo%o
Adicionalmente a la ela#oracin de la gua de tpicos para llevar a ca#o la
sesin de grupo o entrevista de pro"undidad! es recomenda#le utili%ar
herramientas cua- litativas del m(todo indirecto! es decir! a)uellas herramientas
)ue por lo general representan estmulos visuales o auditivos hacia el
participante. Utili%ar estas he- rramientas resulta mu$ valioso! de#ido a )ue se
complementa el estudio $ pueden lograrse me&ores resultados. A#ordaremos las
herramientas ms comunes! las cua- les son las t(cnicas pro$ectivas.
Una t$cnica pro%ectia es un medio de interrogatorio indirecto )ue
permite )ue los encuestados pro$ecten creencias $ sentimientos en una tercera
persona! en un o#&eto inanimado o en la e&ecucin de una tarea. A los
encuestados no se les pide )ue proporcionen respuestas de "orma estructurada.
e les anima a )ue descri#an una situacin con sus propias pala#ras! sin ser
inducidos por el entrevis- tador. +as t(cnicas pro$ectivas ms comunes en
investigacin de mercados son los test de asociacin de pala#ras! los test de "rases
incompletas! las t(cnicas en tercera persona $ los test de apercepcin temtica.
/
El test de asociacin de pala#ras es una t(cnica pro$ectiva en la )ue al
su&eto se le recita una lista de pala#ras! de una en una! $ se le pide )ue conteste la
primera pala#ra )ue le venga a la ca#e%a. e registran las respuestas tanto
ver#ales como no ver#ales 1como la duda a la hora de contestar2. +a asociacin
de pala#ras se utili%a "recuentemente para pro#ar nom#res de marcas
potenciales.
7or su parte! el test de &rases incompletas es la t(cnica pro$ectiva en la
)ue a los encuestados se les pide )ue completen una serie de "rases inaca#adas
con la primera pala#ra o "rase )ue les venga a la ca#e%a. Este tipo de prue#as
pueden servir para construir el lema o eslogan de un producto o de una
campaa pu#licitaria.
+a t$cnica de construccin en tercera persona es una t(cnica pro$ectiva
en la )ue a los encuestados se les pregunta por )u( una tercera persona act.a
como lo hace o )u( piensa de un producto. e espera )ue el encuestado
trans"iera sus propias actitudes hacia la tercera persona. +a idea #sica detrs de
esta t(cnica es literalmente la de proporcionar una mscara.
+a t$cnica de simulacin o role playing es una modalidad de la t(cnica
anterior! en la )ue al encuestado se le pide )ue represente el comportamiento
particular de otra persona en un escenario concreto. +a simulacin es mu$ .til en
la investigacin de situaciones en la )ue las relaciones interpersonales son el
o#&eto de investigacin! por e&emplo! relaciones vendedor-cliente! marido-mu&er!
ma$orista-minorista.
/
CiDmund! E. 14FF;2. Fundamentos de nvestigacin de !ercados" Gadrid' 3homson.
Definicin de t#cnica
proyectiva
Definicin de test
de asociacin
Definicin de test
de frases
incompletas
Definicin de
construccin en tercera
persona
Definicin de t#cnica
de simulacin
'1(
Definicin de test
de apercepcin
tem$tica
Definicin de test
de respuesta a
im$genes
El test de apercepcin tem5tica 1tat2 es una t(cnica en la )ue a los
encues- tados se les muestran imgenes $ se les pide )ue las descri#an o cuenten
una histo- ria so#re ellas. 7or lo regular! el investigador le pide al su&eto )ue diga
)u( sucede en las imgenes $ )u( es lo )ue las personas podran hacer a
continuacin. Este tipo de prue#as son mu$ .tiles para la ela#oracin de
campaas de pu#licidad.
El test de respuesta a im5genes es una versin del tat )ue utili%a
vietas para )ue el encuestado sugiera un posi#le dilogo entre los persona&es.
De esta manera! es mu$ recomenda#le )ue se complementen las
herramien- tas del m(todo directo con las del m(todo indirecto! $a )ue
enri)uecen los resulta- dos del estudio cualitativo! al o#tenerse respuestas
directas e indirectas acerca de los motivos! creencias! percepciones! sentimientos!
etc.! del entrevistado.
'1/
U n i d a d I V . D i s e o d e l a g u a d e t p i c o s
,eactios de autoealuacin
nstrucciones% Completa las siguientes frases utili&ando las palabras 'ue se encuentran en el recuadro"
test de apercepcin temtica t(cnica de construccin en tercera
persona t(cnica pro$ectiva t(cnica de simulacin o role playing
despedida
una introduccin! la parte central $ la despedida introduccin parte
central gua de tpicos test de asociacin de pala#ras
/. +a como parte del proceso de investigacin cualitativa de
mer- cados la podemos de"inir como el documento gua )ue conduce las herramientas )ue emplea este
tipo de investigacin.
4. Una gua de tpicos se con"orma de tres partes'
! estos elementos corresponden ms a la sesin de grupo $ entrevista de pro"undidad )ue a la o#servacin.
;. En la ! por lo general! el personal )ue conduce la entrevista se
presen- ta $ seala los o#&etivos del estudio $ solicita la cola#oracin de los participantes! e-plicndoles
en )u( con- sistir la dinmica de la actividad.
?. +a de la gua es la m(dula de (sta! $a )ue en este apartado se
plasman todas las preguntas a reali%ar! las cuales de#ern de ser tantas como la investigacin lo amerite.
A. +a es la parte en la )ue el entrevistador o moderador agradece a los
participantes! invitndolos a tomar un re"rigerio $! en el caso de los focus group principalmente!
dndoles un o#se)uio en agradecimiento a su participacin.
B. Una es un medio de interrogatorio indirecto )ue permite )ue los
encuestados pro$ecten creencias $ sentimientos en una tercera persona! en un o#&eto inanimado o en la
e&e- cucin de una tarea.
H. El es una t(cnica en la )ue a los encuestados se les
muestran imgenes $ se les pide )ue las descri#an o cuenten una historia so#re ellas.
I. +a es una modalidad de la t(cnica anterior! en
la )ue al encuestado se le pide )ue represente el comportamiento particular de otra persona en un
escenario concreto.
J. +a es una t(cnica pro$ectiva en la )ue a los encuestados
se les pregunta por )u( una tercera persona act.a como lo hace o )u( piensa de un producto.
/F. El es una t(cnica pro$ectiva en la )ue al su&eto se le
re- cita una lista de pala#ras! de una en una! $ se le pide )ue conteste la primera pala#ra )ue le venga a la
ca#e%a.
'1.
I n v e s t i g a c i n c u a l i t a t i v a d e m e r c
a d o s
Fuentes de in&ormacin
CiDmund! E. 14FF;2. Fundamentos de nvestigacin de !ercados" Gadrid'
3homson.
'16
U n i d a d I V . D i s e o d e l a g u a d e t p i c o s
Panel de eri&icacin
nstrucciones% Completa las siguientes frases utili&ando las palabras 'ue se encuentran en el recuadro"
test de apercepcin temtica t(cnica de construccin en tercera
persona t(cnica pro$ectiva t(cnica de simulacin o role playing
despedida
una introduccin! la parte central $ la despedida introduccin parte central
gua de tpicos test de asociacin de
pala#ras
/. +a
gua de tpicos
como parte del proceso de investigacin cualitativa de
mer- cados la podemos de"inir como el documento gua )ue conduce las herramientas )ue emplea este
tipo de investigacin.
4. Una gua de tpicos se con"orma de tres partes'
u n a in tr odu c ci n 2 la p a r te cen tr a l % la d e sp e di d a
!
estos elementos corresponden ms a la sesin de grupo $ entrevista de pro"undidad )ue a la
o#servacin.
;. En la
introduccin
! por lo general! el personal )ue conduce la entrevista se
presen- ta $ seala los o#&etivos del estudio $ solicita la cola#oracin de los participantes! e-plicndoles
en )u( con- sistir la dinmica de la actividad.
?. +a
par te central
de la gua es la m(dula de (sta! $a )ue en este apartado se
plasman todas las preguntas a reali%ar! las cuales de#ern de ser tantas como la investigacin lo amerite.
A. +a
despedida
es la parte en la )ue el entrevistador o moderador agradece a los
participantes! invitndolos a tomar un re"rigerio $! en el caso de los focus group principalmente!
dndoles un o#se)uio en agradecimiento a su participacin.
B. Una
t$cnica pro%ectia
es un medio de interrogatorio indirecto )ue permite )ue los
encuestados pro$ecten creencias $ sentimientos en una tercera persona! en un o#&eto inanimado o en la
e&e- cucin de una tarea.
H. El
test de apercepcin tem5tica
es una t(cnica en la )ue a los encuestados se les
muestran imgenes $ se les pide )ue las descri#an o cuenten una historia so#re ellas.
I. +a
t$cnica de simulacin o rol playing
es una modalidad de la t(cnica anterior! en
la )ue al encuestado se le pide )ue represente el comportamiento particular de otra persona en un
escenario concreto.
J. +a
t$cnica de constr uccin en tercera persona
es una t(cnica pro$ectiva en la )ue a los encuestados
se les pregunta por )u( una tercera persona act.a como lo hace o )u( piensa de un producto.
/F. El
test de asociacin de palabras
es una t(cnica pro$ectiva en la )ue al su&eto se le
re- cita una lista de pala#ras! de una en una! $ se le pide )ue conteste la primera pala#ra )ue le venga a la
c
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