TEORIA COGNITIVA

1. TEORIA COGNITIVA La principal corriente de la psicologa se ha movido desde la

orientacin de comportamiento a la orientacin cognitiva. Similarmente, el nfasis de
entender e interpretar el comportamiento del consumidor ha progresado de un
acercamiento reforzado a un acercamiento cognitivo. La teora cognitiva est basada sobre
un proceso de informacin, resolucin de problemas y un acercamiento razonable al
comportamiento humano. Los individuos usan la informacin que ha sido generada por
fuentes externas (propagandas) y fuentes internas (memoria). Esta informacin da
pensamientos procesados, transferidos dentro de significados o patrones y combinan para
formar juicios sobre el comportamiento.
2. ELEMENTOS DEL PROCESO DE INFORMACIN Actitudes Influencias Ambientales
Proceso interno de informacin Personalidad Percepcin Aprendizaje
3. PERSONALIDAD La personalidad es esencial, concerniente a las caractersticas que
nos diferencian. La consideracin se da a dos acercamientos principales; las teoras de la
personalidad de Freud y de Trait.
4. LA TEORIA DE FREUD Freud crea que las necesidades que motivan el
comportamiento humano estn dirigidas por dos instintos primarios: vida y muerte. Los
instintos de vida son considerados como predominantemente sexuales por su naturaleza,
mientras que los instintos de muerte se cree son manifestados a travs de la auto
destruccin y/el comportamiento agresivo. Se asume que la personalidad del individuo se
ha desarrollado en un intento de gratificar estas necesidades, y consiste en la
identificacin del ego y el superego; este enfoque es calificado como la teora
psicoanaltica. La calificacin es el depositario de todos los comportamientos y
motivaciones bsicas. Su funcin es buscar el placer a travs de la descarga de tensin. El
superego acta para restringir el comportamiento para inhibir los impulsos del componente
buscador-de-placer, en parte actuando bajo las reglas de la sociedad. Estas dos estn
obviamente en conflicto, en lo cual el ego tiende en mediar canalizando los impulsos del
comportamiento dentro de un comportamiento aceptable para el superego.
5. LA TEORIA DE TRAIT En contraste con el enfoque cualitativo de la escuela Freudiana
es la perspectiva emprica. Bajo este enfoque, la personalidad es medida y cuantificada.
Lo que es medido es la relativa manera que un individuo difiere del otro. Los exmenes de
personalidad buscan medir las diferencias individuales con respecto a las caractersticas
especficas. El resultado es una calificacin que se aplica a las caractersticas particulares
observadas en los individuos examinados. Estas calificaciones, por ejemplo, consideran
aspectos como el grado de acierto, respuesta al cambio o el nivel de sociabilidad que un
individuo puede exhibir.
6. Un inters especfico para los comunicadores de marketing es la relacin entre las
variadas caractersticas de personalidad y los estilos generales de comportamiento. Los
psiclogos de los consumidores, particularmente los que trabajan para las agencias de
publicidad, han invertido bastante tiempo de identificar caractersticas especficas y luego
han desarrollado perfiles de consumidores que ha determinado un segmento distintivo en
el mercado. Cuatro tipos de consumidores fueron identificados: aspirantes, hombres de
xito, la corriente dominante, y los reformadores cada uno con caractersticas
psicogrficas particulares.
7. PERCEPCIN La percepcin es sobre como los individuos ven y le dan sentido a su
ambiente. La percepcin es sobre la seleccin, organizacin e interpretacin del estimulo
de los individuos de manera que ellos pueden comprender el mundo. Los individuos estn
expuestos cada da a un tremendo nmero de estmulos. Leslie de Chernatony (1993)
sugiere que la investigacin ha demostrado que un da tpico cada consumidor est
expuesto a ms de 550 comerciales, sin contar con los miles de otras estimulaciones no-
comerciales que encontramos. Dentro de ste bombardeo nuestros rganos sensoriales
seleccionan a aquellos estmulos que llaman ms nuestra atencin. Hay una interpretacin
de los estmulos que son influenciados por actitudes, valores, motivos y experiencias
pasadas as como el carcter del mismo estmulo. Los estmulos entonces, son
seleccionados, organizados e interpretados.
8. MARKETING Y PERCEPCIN Los individuos, entonces, seleccionan e interpretan
estmulos particulares en el contexto de las expectativas que crecen en la forma en que
ellos clasifican toda la situacin. La forma en que los individuos perciben, organizan e
interpretan los estmulos es un reflejo de sus experiencias pasadas y la clasificacin usada
para entender las diferentes situaciones que cada individuo enmarca cada da. Los
individuos buscan enmarcar o proveer un contexto dentro del cual su rol es ms claro. Los
compradores esperan encontrar productos en situaciones particulares, como filas,
estantes, o gndolas de bienes similares. El contexto es una situacin de compra
relevante, y no contradice a las expectativas de un comprador. Consecuentemente, la
posibilidad de que una venta resulte es mejorada. Las comunicaciones de marketing
puede tender a presentar productos (objetos) en un marco o una presencia mental
(Moran 1990) que es reconocida por el comprador, como una situacin de compra, un
producto tiene mas posibilidad de entrar si en la situacin que es presentada es relevante
y esperada.
9. Javalgi (1992) puntualiz que la percepcin es importante para la evaluacin del
producto y la seleccin del producto. Los consumidores tratan de evaluar los atributos de
un producto por claves de tamao, sabor, olor y forma. A veces no se distingue la
diferencia, as que el consumidor tiene que hacer juicios sobre factores que no sean las
caractersticas fsicas del producto. Esta es la base de la actividad de marca, cuando se
desarrolla una personalidad para el producto, lo cual lo hace capaz de ser percibido de
forma diferente de sus competidores. Goodrich (1978) discute la importancia de la
percepcin, la cual puede ser vista en trminos de las elecciones que hace un turista
cuando est por decidir a que destino viajar. La decisin es influenciada por niveles de
familiaridad general, niveles de conocimiento especfico y percepcin. Finalmente, los
individuos acarrean un set de percepciones duraderas o imgenes. Esto se relaciona a si
mismo, a los productos y a las organizaciones. MARKETING Y PERCEPCIN
(Continuacin)
10. Hay dos corrientes principales de aprendizaje: conductual y cognitivo. APRENDIZAJE
CONDUCTUAL La aproximacin conductual del aprendizaje ve el proceso como una
funcin de la adquisicin de respuestas de un individuo. Hay tres factores importantes para
aprender asociacin, reafirmacin y motivacin. Sin embargo, es el bsico concepto de la
orientacin a la respuesta estimulada que se ver en mayor detalle. Es aceptado que para
que suceda el aprendizaje todo lo que se necesita es una proximidad de espacio de
tiempo entre el estmulo y la respuesta. El aprendizaje toma lugar a travs del
establecimiento de una conexin entre el estimulo y la respuesta . Las comunicaciones de
marketing son pensadas para que trabajen por el simple proceso de ver imgenes por la
gente que son motivadas y estimuladas a responder solicitando ms informacin o
comprando el producto publicitario buscando una recompensa. El comportamiento se
aprende a travs del condicionamiento de la experiencia de un estimulo y una respuesta.
APRENDIZAJE
11. APRENDIZAJE COGNITIVO Este acercamiento de nuestro entendimiento del
aprendizaje asume que los individuos tienden a controlar sus ambientes inmediatos. Son
vistos como participantes activos y en esto ellos tratan de resolver problemas procesando
informacin que es pertinente a cada situacin. El centro de este proceso es la memoria.
As como el dinero puede ser invertido a corto, mediano y largo plazo, de la misma manera
la informacin es memorizada por diferentes periodos de tiempo. Dos memorias son
sensoriales, corto-plazo y largo-plazo. El almacenamiento sensorial se refiere a un periodo
en el cual la informacin es captada en un milsima de segundo, y si se ha tenido
impresin, la informacin ser transferida a la memoria de corto-plazo donde se repite
antes de ser transferida a la memoria de largo-plazo. La memoria de corto-plazo dura no
ms de ocho segundos y puede almacenar no ms de cuatro a cinco objetos a un mismo
tiempo.
12. Hay cuatro funciones bsicas en donde opera la memoria. Estas son, la primera,
repeticin, donde la informacin es repetida, o relegada en una categora establecida. Esto
es necesario para que la segunda funcin, codificar, pueda tomar lugar. Esto involucra la
seleccin de una imagen para representar el objeto percibido. Una vez en la memoria de
largo-plazo es categorizada y almacenada, la tercera funcin. Recuperacin es la funcin
final, el proceso por el cual la informacin es recuperada del almacn. El aprendizaje
cognitivo es sobre el procesamiento de informacin de manera que los problemas puedan
ser resueltos. APRENDIZAJE COGNITIVO (Continuacin)
13. ASPECTOS DEL PROCESO INTERNO DE INFORMACION Fases de Memoria
Actividades de Memoria Sensorial Repeticin Corto-plazo Codificacin categorizacin
Largo-plazo Recuperacin
14. ACTITUDES Los procesos de percepcin y de aprendizaje pueden llevar a la
formacin de actitudes. Estas son predisposiciones, figuradas a travs de la experiencia, el
responder de una forma anticipada a un objeto o situacin. Las actitudes se aprenden a
travs de las experiencias pasadas y sirven como un enlace entre los pensamientos y el
comportamiento. Estas experiencias pueden relacionarse al producto mismo, a los
mensajes transmitidos por los diferentes miembros de la red (normalmente medios de
comunicacin en masa) y la informacin suministrada por la opinin de los lderes, los
formales y los seguidores. Las actitudes tienden a ser consistentes dentro de cada
individuo: ellos son agrupados y que son extremadamente tiles para el diseo de
mensajes para la transmisin de un montn de informacin en un perodo corto de tiempo
(30 segundos) sin impedir el aprendizaje de la parte focal del mensaje.
15. COMPONENTES DE LA ACTITUD Las actitudes son construcciones hipotticas y la y
teora psicolgica clsica considera las actitudes de consistir de tres componentes: 1.
Componente Cognitivo (aprender) Este componente se refiere al nivel de conocimiento y
creencias que tienen los individuos sobre un producto y/o las creencias sobre atributos
especficos del ofrecimiento. Esto representa el aspecto de aprendizaje de la formacin de
una actitud. 2. Componente Afectivo (sentimiento) Refirindonos a los sentimientos que se
tienen hacia un producto -bueno, malo, placentero o desagradable- una evaluacin es
hecha sobre el objeto. Este es el componente que se involucra con los sentimientos,
humor y emociones sobre el objeto. 3. Componente Conativo (hacer) Este es el
componente accin de la actitud construida y se refiere a la disposicin o intencin del
individuo de comportarse de una cierta manera. Algunos investigadores van tan lejos como
para sugerir que este componente se refiere a un comportamiento observable.
16. INFLUENCIAS AMBIENTALES Ni las organizaciones ni los consumidores existen
dentro de una burbuja. Ellos existen en un sistema abierto entonces actan y son
afectados por varios factores ambientales. Hay un nmero de influencias externas
generadas que impactan sobre el proceso de informacin del comprador y su decisin.
Clase social EN EL PROCESO DE INFORMACION DEL COMPRADOR Influencias
situacionales Cultura Grupos Situacin de comunicacin
17. CULTURA La cultura ha sido referida como la nica caracterstica que identifica los
patrones aceptables del comportamiento y relaciones sociales dentro de una sociedad
particular. La cultura incorpora las normas, creencias, artefactos y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y que constituyen sus valores. Son estos valores los que
influyen en el comportamiento del consumidor y son de creciente importancia para el
publicista internacional. La cultura es aprendida y adquirida, no es instintiva. La cultura
define los comportamientos dentro de una sociedad y tambin dispone las reglas para
todos los miembros que pertenecen a la cultura. Para las comunicaciones de marketing, la
cultura debe de ser vista como un sistema de comunicacin en su propio derecho. A travs
de acciones verbales y no-verbales una sociedad es capaz de mantener la estabilidad, de
darles a todos los miembros un sentido de identidad y de proveerles un significado de
continuidad. SUB-CULTURAS Hay un nmero de sub-culturas dentro de una cultura. Esto
incluye edad, geografa, raza, religin y grupos tnicos.
18. GRUPOS Los grupos son el factor principal influenciando el aprendizaje y la
socializacin. Un individuo puede ser simultneamente un miembro de varios grupos, cada
uno teniendo un grado diferente de efecto. Estos grupos pueden ser categorizados como
sigue: 1. Grupos adscritos: uno automticamente pertenece a ejempl. familia. 2. Grupos
primarios/secundarios: donde la interaccin es uno a uno a una base, ejemp. familia y
amigos. 3. Grupos formales/informales: donde la presencia o ausencia de estructura o
jerarqua define la actividad del grupo. 3. Grupos de aspirantes/membresas: grupos dentro
de los cuales el individuo desea pertenecer o que pertenece. Todos estos actan como
grupos referenciales para el individuo e influencia el comportamiento del individuo.