Gestion Del Marketing

ESCUELA UNIVERSITARIA DE POST GRADO
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GESTION DEL MARKETING

Trabajo Monogrfico
Tema:

Asignatura:
ADMINISTRACION GENERAL

rea: Ciencia y Empresa

Maestra: Administracin

Integrantes:
- C.P.C. CASTRO APOLAYA, EDGARD
- ING. CORNEJO TOVAR, ISMAEL
- ING. MIRANDA SOTO, OSCAR
- C.P.C. MORALES CALDAS, KEMUEL

Profesor:
Mg. Carlos Heraclides Pajuelo Camones

Ao: 2,013.

3


A nuestros compaeros de aula,
con quienes compartimos inolvidables das
de aprendizaje.

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INDICE
Introduccin ..................................................................................... 4
Captulo I
Marketing: Concepto, Evolucin, Definiciones y Tipos. .. 5
Concepto y evolucin . 5
Definiciones de Marketing. . 10
Tipos de Marketing. 12
Capitulo II
La Gestin del Marketing. ... 23
Introduccin a la Gestin de Marketing. 23
La gestin del Marketing en la Empresa. 26
Concepto de Marketing Estratgico. ... 27
Fundamentos del Marketing Estratgico. ... 28
Concepto de Marketing Operativo. .. 29
Producto. . 30
Precio. . 32
Distribucin. . 33
Promocin. . 34
Marketing estratgico versus marketing operativo. .. 35
Los distintos Enfoques en la Gestin de Marketing. .. 36
Orientacin hacia el productor. . 37
La Orientacin hacia la venta. . 38
Orientacin hacia el marketing. . 38
Capitulo III
Recomendaciones para la Gestin del Marketing exitosa. .. 42
Conclusiones. ................................................................................. 47
Bibliografa. . 49

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INTRODUCCION
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste
en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra
empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, el xito de la empresa depender, en gran parte, de
nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a los cambios, para poder
establecer las estrategias ms adecuadas y aprovecharlas al mximo para
nuestro beneficio.

Las actividades de marketing o comerciales, constituyen en s mismas un
proceso de planificacin que se inicia con un anlisis tanto interno como
externo previamente y otro de ejecucin que debe ser controlado mediante los
mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades
fundamentales para el desarrollo de las funciones de marketing o comerciales
son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la
promocin o comunicacin y la distribucin.

Es as pues que, mediante el presenta trabajo buscamos presentar la
traduccin operativa de esta filosofa de gestin de la misma, por la cual, para
que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos
hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta se refleja
en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el
marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de
anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas.
Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un
sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a
travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

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CAPITULO I

MARKETING: CONCEPTO, EVOLUCIN, DEFINICIONES Y TIPOS.

1.1. CONCEPTO Y EVOLUCIN
La actividad de comercializacin, de intercambio, es una de las primeras
que llevo a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento
del nmero de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto
en la forma de entenderla, como de practicarla.

El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la
funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o ms partes.

El Marketing es tanto una filosofa, como una tcnica.

Como filosofa: es una posicin mental, una actitud, una forma de concebir la
relacin de intercambio por parte de la empresa que ofrece su producto o
servicio al mercado. Esta concepcin nace de las necesidades y deseos del
consumidor y tiene como objetivo su satisfaccin (satisfacer las necesidades)
de la manera ms beneficiosa, tanto para el comprador, como para el
vendedor.

Las filosofas del marketing son conceptos que marcan una evolucin en el
marketing. Con el correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y
tiene que ver no solo con los progresos de las empresas sino con el
comportamiento y los requerimientos del cliente.

a. Concepto de Produccin: Aqu el centro es el proceso productivo. Se
produce y se ofrece en el mercado lo que se produce sin importar si lo

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que se ofrece es requerido en el mercado. El enfoque produccin afirma
que los usuarios o consumidores preferirn aquellos productos que
estn muy disponibles y sean a bajo coste.

b. Concepto de Producto: Aqu el foco de atencin es el producto. Las
empresas ya visualizan que los clientes requieren cosas diferentes y
entonces ofrece productos diferentes, mayor variedad, etc. En
contraposicin al producto masificado. No importa si el cliente requiere
ese producto especficamente, sino que se entrega algo novedoso. El
enfoque producto cree que los consumidores se inclinarn hacia
aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores resultados.,
Lo importante es fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del
tiempo.

c. Concepto de Ventas: El objeto es vender el producto sin importar si el
cliente se sentir satisfecho o no con l. Todo apunta a reforzar la fuerza
de ventas, promocionar, etc. Las ventas son parte importante de la
Gestin de Marketing pero no es todo, sino un componente
irreemplazable de la actividad comercial. El enfoque ventas sostiene que
si a los consumidores no se les anima, no comprarn suficientes
productos de la empresa, con lo que se necesitara polticas agresivas de
venta y promocin.

d. Concepto de Marketing: El Marketing apunta a la satisfaccin del
cliente. Identifica que necesidades insatisfechas hay en el mercado para
ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque marketing
mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa consiste
en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y en ser ms
efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus
mercados objetivo.

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Como Tcnica: el Marketing es la manera especfica de ejecutar o llevar a
cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda.
Durante mucho tiempo, el termino de marketing ha sido asociado y, a
menudo confundido especialmente con las actividades de publicidad y
promocin e, incluso, a veces, con el diseo de productos y tcnicas de venta.

Realmente el Marketing se vea como un conjunto de tcnicas que
tenan como objeto de estudio y aplicacin todas las actividades relacionadas
con el proceso de poner el producto, desde su origen, en manos del cliente o
consumidor, mientras mantena informada a la organizacin empresarial sobre
todas las variantes del mismo, como conjunto o como mercado.

El Marketing o Mercadeo se vio como una tcnica para satisfacer las
necesidades de ventas y, por tanto, facturacin, de las empresas. Hoy en da,
por el contrario, el Marketing se concibe como una tcnica cuyo propsito
esencial es el de satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, al
mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa.

No obstante, la dinmica empresarial ha llevado al Marketing a ser una
disciplina general responsable del uso creativo e innovador de los recursos de
una organizacin empresarial para alcanzar metas especficas de rentabilidad.
Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del Marketing,
deben estar dirigidas hacia el cliente o consumidor que compra el producto o
servicio, sin perder la perspectiva de globalizacin y los continuos cambios que
se produzcan en el entorno de la empresa.

A resaltar, la coincidencia habida en la evolucin histrica de los
conceptos de Marketing y de Calidad. Si nos fijamos podemos observar una
evolucin paralela de los conceptos de Calidad y Marketing para terminar por

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una parte satisfaciendo las necesidades de los clientes, y por parte del
Marketing captando dichas necesidades e incluso dando ideas innovadoras
para incrementar la rentabilidad del cliente.

La gestin de la actividad de comercializacin, desarrollada por parte de
una empresa o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del
Marketing, constituye a lo que se llama Direccin de Marketing(MK
Management), que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de
estrategias para obtener los objetivos de la entidad, as como la
aplicacin de las estrategias esenciales y el control de los resultados.

Es necesario , en cualquier organizacin , empezar estudiando en
profundidad el proyecto empresarial que se pretende realizar definindolo y
formulndolo adecuadamente, fijando para que se desea el negocio, lo que
comprende y persigue y a quien se dirige, para seguidamente realizar una
formulacin que diga que es la empresa, que quiere ser y como va a
conseguirlo, de manera que fomente en el personal la identificacin y orgullo de
pertenencia, unifique los objetivos econmicos y sociales que se pretenden y
establezca unos compromisos que permitan fijar los planes de accin
necesarios.

A continuacin, analizaremos los distintos componentes del marketing:

o NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.

o DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y
personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear
infinidad de cosas.

o DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo.
Esto es as ya que los recursos del individuo son limitados por ende sus
deseos se transforman en demanda que es lo que va a consumir, lo que va
a demandar. Es un concepto que las empresas deben tener muy claro ya
que no van a producir para que sus productos no sean consumidos. Eso

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implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces trae aparejado
cambios de precio.

o VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer
y usar el producto y los costos de obtencin de ese producto.

o SATISFACCIN: Es el grado en que el desempeo percibido de un
producto coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto
normalmente se asocia a la calidad del producto que la misma es percibida
por el cliente a partir de las caractersticas que tiene el producto.

o CALIDAD: Administracin de Calidad Total: Se trata de procesos que se
disean para mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios
y tambin de los procesos del marketing.

o INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el
cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene
lugar en un lugar llamado Mercado.

o TRANSACCIN: Es la unidad de medida del marketing y la transaccin es
el intercambio entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de
valor , de los cuales uno es requerido por una de las partes y el otro por la
otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y el tiempo en
que se har.

o MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto/servicio. Desde un punto de vista econmico es el punto de
reunin entre la oferta y la demanda

o SEGMENTACIN: La segmentacin es la divisin del mercado en grupos
diferentes de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o
comportamiento que requieran diferentes productos. Es la divisin del
mercado en grupos con similares caractersticas, o sea homogneos.

o CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es ms difcil mantener al cliente
antiguo que conseguir clientes nuevos por eso hay que cuidarlos.

o CLIENTE PERDIDO: es cliente no recuperable.

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1.2. DEFINICIONES DE MARKETING.

Empezaremos citando la definicin realizada por la A.A.M.(Asociacin
Americana de Marketing) :
El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el
concepto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las
organizaciones

Otra forma de decirlo es:
es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y
servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin
ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una
organizacin y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos

Segn Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:
el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Su definicin
ms conocida es. El concepto de Marketing se trata de una orientacin
filosfica o sistema de pensamiento, de la direccin que sostiene que la
clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo (direccin anlisis) y en
adaptarse para ofrecer (direccin operativa) las satisfacciones deseadas
por el mercado, de una manera, mejor y ms eficientemente que la
competencia

Otras definiciones que podemos citar son numerosas ya que podramos
encontrar tantas definiciones de marketing como autores pero en todas ellas se
aprecia un elemento aglutinador hablar de marketing es hablar del
consumidor- usuario- cliente como receptor y, por tanto, como punto de
referencia bsico de la actividad empresarial. As tendremos:

Definicin de MK por Stanton:

el MK est constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer
necesidades y deseos humanos.

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Definicin de MK por Santes Mases:
el MK es una manera de concebir y ejecutar la relacin de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la
otra parte necesita.

Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya
finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta para satisfacer
los objetivos corporativos.

Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que el xito de
una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las
necesidades actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma
ms eficaz que sus competidores (Gabriel Olamendi).

Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.

Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la
demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la
creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales
mercancas o servicios.

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con
beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o
servicio.

Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo.
Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu
es lo que se debe vender

Una definicin ms sencilla de Marketing es:

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El marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo a
cambio una utilidad.

Por ltimo, podemos expresar una definicin que trata de alguna forma
aglutinar el sentido de las anteriormente expresadas, a saber:
Marketing es una filosofa u orientacin utilizada por la direccin
de organizaciones empresariales, que a travs del anlisis externo
del entorno empresarial ( mercado, clientes, proveedores,
tecnologa, economa, medio-ambiente, leyes, poltica, sociedad,
etc.) o del interno (recursos, personal, conocimientos, estructura,
cultura empresarial, formacin continua, uso de las TICs, etc.), y
siguiendo la evolucin histrica y situacin actualizada de la
organizacin, se consiga captar y analizar las necesidades del
mercado objetivo y de sus clientes -usuarios -consumidores, para
seguidamente definir las estrategias a desarrollar y su plan
operativo de acciones con la consecuencia de generar rentabilidad
de la empresa y llegar a satisfacer plenamente las necesidades de
los clientes o consumidores de una manera ms eficaz y eficiente
que toda la competencia existente o potencial
( Luis Miguel Manene Cerrageria )

1.3. TIPOS DE MARKETING.

1.3.1. MARKETING ESTRATEGICO.-
Podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y
continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El
marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y

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formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la
evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

1.3.2. MARKETING OPERATIVO.-
Tambin conocido como marketing OPERACIONAL. La gestin
operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y
corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del
programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al
producto, precio, distribucin y comunicacin. Le compete, por tanto, al
marketing operativo o tctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones
de marketing del cmo llegar.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares caractersticas de los productos o
servicios ofrecidos. Se trata de una gestin de conquista de mercados a
corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la
base de las cuatro P del marketing mix.

1.3.3. MARKETING INTERNO.-
Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto de polticas o
tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos,
estructuras, estrategias y dems componentes, a un mercado
constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan
su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y,
consecuentemente, su productividad.

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La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar,
debe adaptarse permanentemente al entorno en el que acta.

Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su
organizacin, va cambiando, evolucionando y transformando sus
aspiraciones personales y laborales.

El capital humano: el trabajador, con su mayor grado de preparacin,
profesional y general, sus aspiraciones y , sobretodo, su actual
concepcin del trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como
se haca en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente interno al
que hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el
objetivo ltimo del Marketing Interno.

1.3.4. MARKETING EXTERNO.-
Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposicin al
Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste
en establecer la poltica de precios, la adopcin de decisiones sobre el
tipo de distribucin, la campaa de publicidad, etc.

1.3.5. MARKETING DE COMPRAS.-
El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que se
refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboracin de los
planes y las estrategias de compras que se implantarn posteriormente
con respecto a:
o Adaptacin de los objetivos de la funcin de compras a los objetivos
de la empresa. Las compras forman parte de la estrategia
empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de
sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras
deriven de los objetivos finales de la empresa.

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o Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en
funcin de las variables crticas (importancia de la compra para la
compaa y riesgo de suministro de sta).Esta segmentacin es muy
importante ya que, de la misma manera que en el marketing los
segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los
diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que
pueden agruparse los diferentes tipos de compras no pueden
aplicarse las mismas estrategias.

o Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en
marketing no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado
que quiere servirse (su importancia, su rentabilidad, su crecimiento,
etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se
tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del
producto/servicio que se compra.

o Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades
indicadas anteriormente puede elaborarse el llamado plan de
compras o estrategia de compras (como el plan de marketing),
donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una
visin a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por
lneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la
funcin de compras.

o Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay
ninguna estrategia que pueda implantarse sin una estructura
organizada de recursos humanos, la estructuracin del
departamento de compras es clave para la ejecucin correcta del
plan. Dentro de esta estructuracin, se incluye la definicin de los
roles y las responsabilidades de sus integrantes, as como de los
objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos
olvidar la funcin de relaciones pblicas y de embajadora de la
empresa que ejerce muchas veces el rea de compras.

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1.3.6. MARKETING SOCIAL.-
Podemos definir al marketing social empresario o marketing social
corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en
ejecucin de una campaa que promueva comportamientos socialmente
favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad.

Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales
beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevencin de
enfermedades, campaas contra la drogodependencia, cuidado del
medio ambiente, proteccin de los animales y donacin de sangre. Por
lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campaas
que tengan conexin con el ncleo de su negocio.

1.3.7. MARKETING PERSONAL.-
El marketing no se aplica nicamente a los productos y servicios
tambin podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto
le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no
tiene grandes secretos: hay que conocer el producto y mostrarlo a los
dems presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de
resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de seleccin de
personal. Lo difcil es conseguir un buen resultado en cada una de las
fases, ya que es casi un arte que requiere cierta prctica. Pero hay
muchas estrategias que te ayudarn, aunque antes de empezar con
ellas es mejor que reflexiones sobre:
o Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia,
habilidades personales.
o Tu proyecto profesional: qu te gusta hacer y qu detestas, en qu
tipo de empresas o sectores te interesa trabajar y en qu
condiciones.
o Cuando tengas claro qu puedes ofrecer y qu objetivo persigues,
debes estudiar el mercado para ver lo que hay: sectores con ms
oferta de empleo, qu piden las empresas, qu salarios ofrecen, etc.

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o Toda esta informacin te servir para preparar un plan de accin
personalizado.

1.3.8. MARKETING MIX.-
El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza
para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el
responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los
objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad
de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro
elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y
Promocin (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios,
tcnicas y metodologas para incrementar la satisfaccin del cliente a
partir de la gestin de las mencionadas Cuatro P.

1.3.9. MARKETING DIRECTO.-
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes.

Podemos definir al marketing directo como un sistema de
comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y
distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con
ellos. El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El
marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la
fidelidad de los mismos.

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Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar
dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente
de un producto. Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo
primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing directo:
para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y formacin de
opinin

1.3.10. MARKETING POLITICO.-
En general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas
para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de
ideas, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo,
o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing poltico lo debemos
entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten
captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base
en esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y
ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya
mediante la publicidad poltica.

1.3.11. MARKETING RELACIONAL.-
Tambin llamado: MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define
como un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de
ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que
generan valor a lo largo del tiempo.

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras
de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el mximo
nmero de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a
los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin

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del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing
relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones pblicas.

Caracterstica principal: Individualizacin: Cada cliente es nico y se
pretende que el cliente as lo perciba con una comunicacin directa y
personalizada.

1.3.12. MARKETING VIRTUAL.-
Es conocido como: marketing virtual, marketing online, cibermarketing,
e-marketing o e-commerce. El concepto de Marketing virtual se refiere a
la utilizacin de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de
desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al
mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
pginas Web o correo electrnico. Es una opcin cada vez ms utilizada
por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a
un costo muy bajo comparado con otras acciones.

1.3.13. MARKETING TECNOLOGICO.-
Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnolgico (MkT),
que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y
propuestas que se pueden articular en la red. Es evidente que
necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos
de marketing tradicional, sino que adems desarrolle, implemente,
supervise, conozca las nuevas tecnologas, las nuevas posibilidades y
virtudes de la red, ya que en los prximos aos, veremos como todo
pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeos negocios, educacin,
TV, radios, contactos socialesen definitiva usuarios/ visitantes, que
quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, depender del
marketing tecnolgico para que encuentren en tu portal virtual lo que
buscan, o en el de la competencia.

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1.3.14. MARKETING GLOBAL.-
Tambin conocido como MARKETING INTERNACIONAl. La
globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en
bloques econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer
estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales,
borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing,
considerando a la regin como un gran mercado; a esta tendencia se la
conoce como marketing global.

Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan
las mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir el
que se utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas (que se tomarn
como punto de partida), se desarrollar el marketing global mediante la
incorporacin de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos
del comercio exterior.

Por tanto, Marketing internacional o marketing global se refiere al
marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las
fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las
tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa

Otra definicin bastante exacta es la siguiente : Es un Sistema, Proceso
y Conjunto de Actividades Dinmicas disponibles para colocar un
Producto o Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento
oportuno con las condiciones requeridas a un determinado segmento del
Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un
mercado altamente competitivo y globalizado.

1.3.15. MARKETING ECOLOGICO.-
Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecolgico desde una
perspectiva social y desde otra empresarial.

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o Desde la perspectiva social, este marketing ecolgico, es una parte
del marketing social, que podemos definir como un conjunto de
actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear
conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que pueda ser
beneficiosos para el medio-ambiente. Se trata de actuaciones
llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG),
solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales
deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los pases.
o Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el marketing
ecolgico es el que se aplica para vender productos ecolgicos, es
decir el que busca satisfacer las necesidades sin daar al medio
ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible de la
economa y de la sociedad.

1.3.16. MARKETING MASIVO:
Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o
sea que se producen masivamente y por ende la distribucin y la
promocin es masiva tambin. Se trata de un solo producto sin
diferenciacin donde su costo de produccin es relativamente bajo.
o Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial
muy grande porque se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los
costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio bajo o no,
segn al rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el
mercado.
o Las desventajas son que los mercados, actualmente, estn mucho
ms fragmentados y han proliferado los medios de comunicacin y
de distribucin lo que lleva a encontrar menos oportunidades con un
producto masivo.

1.3.17. MARKETING DE SEGMENTO:
Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y
comportamientos de compra. El marketing de segmento asla diferentes

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grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se
trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de al competencia sino
del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El marketing
debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan
las empresas.

1.3.18. MARKETING DE NICHO:
Se concentra en subsegmentos o segmentos ms acotados con
caractersticas distintivas que buscan una determinada combinacin de
objetivos. Se trata de grupos ms pequeos.

1.3.19. MICROMARKETING:
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada
individuo. Ej.: un traje hecho a medida.

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CAPITULO II

LA GESTION DEL MARKETING

2.1. INTRODUCCION A LA GESTION DE MARKETING`
En la actualidad se habla de marketing como filosofa, es decir, la empresa
debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor
intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar
debe encontrarse presente en todos los mbitos de la empresa.

En las etapas anteriores a esta orientacin de marketing, la atencin se
centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose por
descontado que no existira ninguna dificultad para que los productos pudieran
ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones empresariales:
produccin, finanzas, personal, y marketing, eran igualmente importantes y, por
tanto, deban guardar entre ellas una relacin de equilibrio. Esta sera la
situacin grficamente:

Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad
para vender, se empieza a dar ms importancia al marketing como disciplina
para aumentar las ventas.

25


En este tiempo, la empresa se reorient hacia las ventas. Por ello adquiri
mayor importancia la funcin comercial y de marketing. La segunda funcin en
importancia segua siendo la produccin y en tercer lugar aparecen finanzas y
personal.
En esta figura vemos representada esta situacin:

En funcin de la mayor orientacin de la empresa hacia el cliente y el
marketing, algunas empresas adoptaron la importancia de esta visin de otra
forma.

Si lo fundamental en la empresa son sus clientes y la funcin comercial es
la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la empresa debe ser el
marketing. Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a ste
departamento.

26


Pero en esta situacin es marketing el interlocutor de la empresa con el
cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los departamentos
dependan del de marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro
es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfaccin.
De esta evolucin nace esta estructura:

En una fase posterior, los directivos de marketing exigen una posicin
central en la empresa para su funcin. Lo ms importante de la empresa es el
cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la empresa. Pero hay que
interpretar y descubrir correctamente cules son las necesidades y deseos de
los clientes.

Por esta razn la evolucin lgica de la estructura empresarial es situar en
el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con todos los
departamentos el departamento de marketing. De esta forma marketing es el
interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la empresa.

27


En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y
mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos.
Esta satisfaccin depende en mayor o menor medida de que todas las
funciones de la empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente.
En definitiva, todas las funciones de la empresa deben participar de la
orientacin de marketing.

2.2. LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin,
tarificacin (precio), promocin y distribucin de una idea, bien o servicio, con
el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la
organizacin como para los individuos.

Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin
de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin
de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que
orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de
soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y
supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est
determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus
decisiones individuales en el mercado libre.

La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del
marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing
estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya
misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque
se orienta en el medio largo plazo.

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El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como
un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a
travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.

2.2.1. CONCEPTO DE MARKETING ESTRATGICO
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing
consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de
nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte,
de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los
cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra
empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para
aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los
objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del
DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en
el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y
capacidades debern formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja
a la competencia.

29


As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la
empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en el futuro.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el
sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los
negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los
planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a
buen trmino.

Responder con xito al interrogante, disponemos de una
estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que
independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene
el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino
ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como
un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y
proveedores.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de
las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo
para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las
mismas.

El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cul es
la situacin actual de la empresa, sobre cmo evolucionan los mercados
en que este opera.

30


En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y
segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades
atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado
/ segmento:
a. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la
demanda potencial en estos segmentos o productos mercados
considerados.
b. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la
competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para
competir con otras en ese segmento o producto mercado)
c. Cules son los recursos y capacidades con que cuenta la
empresa para ese segmento / producto mercado.

En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.

En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.

En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la
empresa.

2.2.2. CONCEPTO DE MARKETING OPERATIVO
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica
mediante acciones activas de la gestin de marketing.

El marketing operativo se refiere a las actividades de
organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas
de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de

31

conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la
clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro p.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en
prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones
relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo
que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Viene definido
por las famosas 4 P del marketing: el producto, el precio, la distribucin
(place) y la promocin o publicidad.

El marketing operativo es una forma de organizar estas
herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir
en el mercado.

El marketing mix permite formular a la empresa el plan tctico,
una vez que identific las necesidades y deseos de los consumidores
del mercado al cul se va a dirigir; defini su estrategia competitiva y el
posicionamiento.

PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las
necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.

Para ello debemos considerar que un producto es cualquier
elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atencin, la
adquisicin, el uso o el consumo que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas.

32


El producto tiene seales concretas que pueden ser percibidas,
como el contenido, forma, color, beneficios, etc.

El ciclo de vida de un producto sirve como gua para definir una
estrategia para cada situacin concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan perodos
totalmente diferentes de la relacin producto mercado.

Gestacin
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y
desarrolla nuevos productos.
Introduccin
Aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de
problemas de produccin que todava no han sido totalmente
resueltos.
Los gastos de promocin y publicidad estn en su mximo nivel. La
rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
Crecimiento o desarrollo
La fase ms importante del ciclo. Es un perodo de progreso en
trminos de ventas y utilidades.
Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor
competencia, con un mercado cada vez ms saturado. Es aqu
donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del
producto.
Declinacin
Este perodo se caracteriza por una reduccin generalizada de la
demanda, incremento de los costos y declinacin de utilidades.

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El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar
los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en funcin del
mercado, desde un punto de vista dinmico.
El envase y la marca del producto tambin son dos cosas a tener
en cuenta para dar a conocer el producto de una manera y diferenciarlo
de la competencia.

PRECIO
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que
no se la debe tomar en forma aislada.

La eleccin del precio debe tener en cuenta los objetivos de
rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y
tambin debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.

Se debe considerar tambin una coherencia externa basada en
las expectativas del mercado en relacin al valor del producto y la
capacidad de compra de los consumidores.

La fijacin de precios por parte de la empresa es muy importante
cuando se dan circunstancias como: introduccin o ampliacin de
productos en el mercado, la competencia cambia su poltica de precios o
se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.

Comprender la estructura de costos de un producto es esencial
para la determinacin final del precio y muy especialmente para darle a
ste una utilizacin estratgica en el plano competitivo. Es necesario
conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen
de contribucin y la rentabilidad por producto o lneas de productos.

34


El manejo de los precios se hace cada vez ms difcil por la rpida
masificacin de los productos, por ello es necesario el control de los
costos y lograr caractersticas que lo distingan de la competencia.

DISTRIBUCION
La distribucin tiene como finalidad colocar el producto lo ms
prximo posible del consumidor para que ste lo pueda adquirir en forma
simple y rpida.

Existen 2 canales de distribucin que pueden ser:

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin
intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de
cosmtica AVON.
Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta
al pblico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o
el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando
fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de
adaptacin.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la
eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta
a puerta o mediante tele marketing se depende de la eficacia de los
vendedores.

Indirectos: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms
niveles entre la empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.

35


Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.
Largos: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y
representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica
un manejo de stock ms simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final
(precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de
pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.

Servicios que brindan los canales de distribucin
Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de
distribucin son los siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de
los clientes.
Almacenamiento.
Conexin para facilitar el acceso del producto a los
consumidores.
Informacin sobre necesidades del mercado y de la
competencia.
De la consideracin de los factores mencionados debe surgir la decisin
respecto del sistema de distribucin ms adecuado.

PROMOCION
Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el
propsito de informar y persuadir a las personas que integran los
mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de
comercializacin y al pblico en general.

36


La comunicacin permite:
Captar la preferencia del consumidor.
Que se conozca el producto o servicio.
Instalar y consolidar una marca.
Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.
Existen diferentes medios de promocin para dar a conocer el
producto, que son: publicidad, venta personal, relaciones pblicas,
promocin de ventas, y marketing directo.

2.2.3. MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar
sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde
queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que
nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o
tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo
llegar.

Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y
consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para
alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de
marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una
herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse
detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la
competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico
es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su
mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las
variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico
son, entre otras:

37


o Segmentacin de los mercados.
o Seleccin de mercados.
o Anlisis de la competencia.
o Anlisis del entorno.
o Auditora de marketing.
o Posicionamiento de valor.
o Etctera.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que
de nada nos va a servir un buen plan estratgico si este no se traduce
en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing
operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya
que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no
responde a una necesidad.

2.3. LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIN DE MARKETING
La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar
sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres
tipos de orientaciones, basndonos en el peso que se atribuye en la relacin de
intercambio al consumidor, empresa y sociedad, as podemos hablar de:
- Orientacin hacia el productor.
+ ptica de la produccin en masa.
+ ptica del producto

- Orientacin hacia la venta

- Orientacin hacia el marketing
+ ptica del consumidor
+ ptica del consumidor y el entorno
En la orientacin hacia el productor y hacia la venta, el peso de la
relacin es de la empresa. En la orientacin hacia el marketing, el peso lo tiene
el consumidor.

38


2.3.1. ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTOR:

Se caracteriza porque la organizacin o empresa es la que decide lo que
va a producir y ofertar a sus clientes, que debern aceptar los productos
que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades. Dentro de esta
orientacin distinguiremos dos enfoques:
a) La ptica de la produccin en masa:
Es caracterstica de mercados en los cuales la demanda es muy superior
a la oferta, en ellos, el consumidor busca un producto que pueda
satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo.
Por su parte, las empresas buscan producir lo mximo posible al mnimo
coste. En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el
que la funcin de produccin es esencial. En cuanto al marketing
(actividades del marketing) se reducen a la distribucin de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir
producindose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta
las primeras dcadas de este siglo.
b) La ptica del producto:
La orientacin bsica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en
este contexto, las necesidades de los consumidores estn relativamente
satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia.
Las empresas consideran que la calidad tcnica del producto es la mejor
garanta para conseguir el xito comercial y creen que el consumidor
est dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no
van a tener en cuenta al consumidor).
El riesgo de esta ptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar
cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de
calidad no garantiza necesariamente el xito del mercado.

39


2.3.2. LA ORIENTACIN HACIA LA VENTA:
Es caracterstica de mercados donde la oferta puede atender
plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente
intensa. En esta situacin, las empresas orientan la gestin de las
relaciones de intercambio bajo la hiptesis de que los consumidores slo
van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean
esenciales, por lo que ser necesario estimularlos para que compren
otros productos. En esta ptica, el balance de poder en la relacin de
poder en la relacin de intercambio sigue a favor de la empresa
productora que adoptar la posicin de convencer al cliente de la
bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de l.
Bajo esta ptica el director de marketing se convierte en un
responsable de ventas cuya misin bsica es engendrar la cifra de
negocios de la empresa. Este enfoque se centra en los productos ya
existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a
la utilizacin de medios de impulsin de ventas (cualquier instrumento de
promocin).

Por tanto, esta ptica implica un enfoque a corto plazo en la
gestin de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse
por la satisfaccin del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya
que puede llevar a la prdida de mercado.

2.3.3. ORIENTACIN HACIA EL MARKETING:
Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la
competencia es muy intensa. En esta situacin el balance de poder en la
relacin de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las
otras dos orientaciones.
Dentro de este tipo de orientacin tenemos dos pticas:
a) La ptica del consumidor:

40


Se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las
necesidades de sus mercados meta, con el fin de disear una oferta que
permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el
consumidor se convierte en el ncleo central de este enfoque. Se
considera que para que una empresa consiga el xito es necesario que
se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la
competitividad, sin embargo, est bsqueda de la satisfaccin del
consumidor no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable
para la empresa y la coloque en una situacin de esclavitud con
respecto al mercado.
Esta ptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestin de la relacin
de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones
constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). Para que se
produzca de esta ptica. La relacin de intercambio se basa en:
1 La necesidad de promover una funcin de investigacin comercial y
un sistema de control de marketing.
2 El consumidor es el ncleo central de este enfoque.
3 Implica la realizacin de un marketing integrado que garantice la
coordinacin de todas las acciones y decisiones que se realicen en la
empresa
4 La rentabilidad
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de
modificaciones en la organizacin:
1. La modificacin de la actitud de los directivos de la empresa que
debern priorizar a los factores ambientales frente a las
cuestiones internas de la empresa.
2. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la
empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad
comercial.

41


3. Modificacin de los procesos de decisin, en el sentido de que se
le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la
empresa.
b) ptica del consumidor y del entorno:
Esta da un paso ms. Se considera que el consumidor forma parte de
una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos
objetivos generales como sociedad distinta de los objetivos particulares
de los individuos. Se busca no slo la satisfaccin del consumidor sino
defender la colectividad de la que forman parte y adems tener en
cuenta las relaciones del entorno.
El enfoque de marketing y la competencia
En este enfoque se considera que no basta con que una empresa
ofrezca al mercado un producto en base a las necesidades del
consumidor para que este tenga xito en le mercado, porque el
consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos similares
de otras empresas que estas tambin intentan satisfacer sus
necesidades, por lo tanto van a tener que entre ellas. Ello va a implicar la
necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.

En esta lnea, Kopler considera que las empresas se ven obligadas a
estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestin
de marketing podr variar a lo largo del tiempo, en funcin de la importancia
que se conceda a uno o a otro factor. As, en un principio, podemos hablar de
una orientacin hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las
empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta
empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas
escogen una orientacin hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados
se estabilizan, las empresas tienen que conocer las actividades desarrolladas

42

para sus empresas competidoras adoptando una orientacin
hacia la competencia.

Finalmente, Kopler propone lo que sera la orientacin al mercado en
donde se tratan de conciliar los dos enfoques, la orientacin hacia el cliente y
hacia la competencia.

43


CAPITULO III

RECOMENDACIONES PARA LA GESTION DEL MARKETING EXITOSA

Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin
fructfera en marketing empresarial. Conviene tomar en cuenta que toda
empresa busca que el cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual
generalmente pasa por este proceso:
o Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los
productos que ofrece.
o Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla.
o Hacer una visita inicial.
o Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe
profundizar las relaciones con este tipo de cliente.
o Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr
de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.
Aqu las recomendaciones.
3.1. Segmentar el mercado
El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando
medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de
cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de
ventas especializadas por segmento.

Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del
cliente, as como tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de
marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que
tratan directamente con los clientes.

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3.2. Conocer las necesidades de los clientes
La empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar
atenta a seales importantes como la evolucin de las ventas, las
devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptacin. Escuchar
continuamente al cliente empleando mtodos como:
o Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las
preferencias de compra.
o Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las
diferencias.
o Anlisis de las compras efectuadas.

3.3. Conocer apropiadamente a los competidores
Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a
empresas que tambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin.
Conocerlos, tambin significa informarse sobre su actuacin y adoptar
propuestas similares de inters.
La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer
de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta
la demanda de los productos que ofrece la empresa.
3.4. Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la
empresa
Se refiere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los
distribuidores, los inversionistas.
o Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas
creativas y responsables, respetarlos.

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o Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que
incentivar la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de
producto o insumo.
o Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que
asuman la representacin de los productos de la empresa. Tomar en
cuenta que son fuente de conocimiento del mercado.
3.5. Identificar y clasificar las oportunidades
Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son
fuente valiosa para la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que
las comuniquen.
Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que
existe, considerar la asociacin de dos ideas para crear una nueva.
3.6. Desarrollar un sistema inteligente de planificacin del marketing
Ms que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas
formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes
sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir
seleccionando a los ms cumplidores.
3.7. Gestin cercana del mix de productos y servicios
Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad
no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la
evaluacin se prescinda de algunos.
Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del
inters de los clientes.
Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al
cliente que compra un producto adicional.

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3.8. Gestionar marcas fuertes
Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificacin de la
empresa.
Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la
marca. Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud
de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa.
Evaluar la eficacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios
ms apropiados y actuales.
3.9. Desarrollar un marketing fuerte y eficaz
Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigacin de
mercado, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas.
Amplia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca,
gestin de relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos
relacionados con la empresa, gestin de contactos, comunicaciones de
marketing, marketing en Internet.
Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar
con un lder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de
atencin al cliente.
3.10. Amplio uso de la tecnologa disponible
Para el efectivo uso de Internet:
o Sitio web atractivo de manejo amigable.
o Seleccin de personal
o Capacitacin en lnea.
o Compras en lnea.
o Investigacin de mercado.

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Uso de intranet para la comunicacin en la empresa.
Empleo de extranet con proveedores y distribuidores.
Sistema de software:
o Para seguir y evaluar el desempeo de marketing.
o Para los procesos del marketing.
o Con herramientas de marketing para el anlisis de datos.

48


CONCLUSIONES

Dentro de la gestin empresarial hay que tomar en cuenta muy en serio
el tema del marketing el cual es de vital importancia para que se conozcan las
ofertas y soluciones que ofrece la organizacin ante la cartera de posibles
clientes interesados en los productos y servicios.

El Marketing requiere de una planificacin estratgica que consiste
seleccionar mercados objetivos y disear como ser nuestro producto, como lo
promocionaremos, distribuiremos y que valor tendr hacia el consumidor final.

Para ello contamos con los elementos del Marketing tambin conocidos
como las 5P que no son ms que el producto, preparacin, precios, plaza y
promocin.

En los actuales momentos donde la competencia es feroz se deben usar
todos los instrumentos que nos proporciona el marketing para lograr una
solides dentro del mercado.

Es por ello que debemos tomar en serio la idea de estudiar la aplicacin
de una estrategia comercial donde se tome en cuenta el posicionamiento, los
productos o servicios que ofrece as como los mercados adecuados.

El departamento de ventas de la empresa debe dimensionar y
plantearse metas a travs del anlisis de las oportunidades de negocios
tomando en cuenta la rentabilidad y las ganancias.

En la toma de decisiones se determinar como se publicitar el producto
o servicio y la distribucin del mismo siendo medidas claves para el xito de la
empresa, asimismo se fijan los lapsos de tiempo necesarios para determinar el
camino que lleva la organizacin.

49


Aplicando el marketing correctamente dentro de la corporacin, la
gestin de ventas alcanzar niveles importantes en cuanto a la competividad
de la empresa, y es que el xito de la planeacin en el marketing se avala con
la buena calidad de los productos y servicios que se publicitan al consumidor
final.

En sntesis para hacer una efectiva estrategia de marketing hay que
partir de la idea comunicacional, para ello es necesario trazarnos algunos
objetivos como:
o Promover la oferta y la demanda.
o Crear y mantener la presencia de nuestra marca en el mercado
o Estimular a los consumidores a preferir nuestros productos.

En cuanto a los medios que se utilizarn para la promocin de los
productos y servicios hay que hacer una seleccin tomando en cuenta criterios
cuantitativos y cualitativos tomando en cuenta el rango de cobertura, y duracin
de las pautas publicitarias, pues sern los medios de comunicacin los
encargados de llevar el mensaje a los consumidores.

Las Relaciones institucionales ayudan a crear aptitudes y opiniones
positivas con respecto a la empresa y a los productos y servicios que ofrece.
Para esto dicho departamento que tambin se encarga del posicionamiento de
la empresa ante la vista de los clientes deber ser quien desarrolle todo el plan
referente al mercadeo y publicidad de la empresa ya que usualmente estos
departamentos dentro de la empresa cuentan con profesionales expertos en la
materia de publicidad y propaganda.

50


BIBLIOGRAFIA

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Editorial: Prentice - Hall. 2 edicin europea, 2000 Madrid.
KOTLER, P; CMARA,D ; GRANDE, I; y Cruz,I : Direccin de Marketing.
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CONSUMIDOR.
Apuntes Direccin Comercial 1 - Ao 2011/2012. Universidad de Granada.
1. Sellers, Ricardo, Introduccin al marketing (Espaa: Editorial club
universitario)
2. Cyr, Donald, Marketing en la pequea y mediana empresa (Bogota:
Grupo Editorial Norma,2004)
3. Bravo, Juan, El marketing mix: concepto, estrategia y
aplicaciones(Madrid, Espaa, Ediciones Daz de santos, 1990)
1. Philip Kotler, Direccin de marketing: Conceptos esenciales (Mxico:
Pearson Education, 2002)
2. Bravo, Juan, El marketing mix: concepto, estrategia y
aplicaciones(Madrid, Espaa, Ediciones Diaz de santos, 1990)
3. Cyr, Donald, Marketing en la pequea y mediana empresa (Bogota:
Grupo Editorial Norma,2004)
4. Carreto, Julio, slideshare, Estrategias de publicidad y promocin, abril
15, 2011, consultada: http://www.slideshare.net/jcarreto/estrategias-de-
publicidad-y-promcin, consultada en octubre 15, 2012
Vease tambin
http://descuadrando.com/Marketing_mix
http://descuadrando.com/Marketing_estrat%C3%A9gico_y_marketing_operativ
o
http://descuadrando.com/Plan_de_marketing

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