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REPERCUSIONES EN EL CONSUMIDOR DE
ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA Y CONSUMO RESPONSABLE EN
TURISMO

AMATO, GIANINA
CABOT, LISANDRO
LORENZO, VALERIA
PASSARINI, AGUSTN

gianiamato@hotmail.com; lisandrocabot@gmail.com; lorenzovaleriasabrina@gmail.com;
agusrpassarini@gmail.com

Universidad Nacional de Crdoba.

RESUMEN
Actualmente el concepto de responsabilidad social y cuidado del medio ambiente suena
ms fuerte en la sociedad, y es considerado tanto una responsabilidad empresarial como de
los consumidores. En el sector turstico, sin embargo, la temtica an no ha tomado la
misma dimensin. Con el presente trabajo se busca, a partir de investigacin de
informacin secundaria sobre empresas respecto al tema, y tambin, a travs de tcnicas
cualitativas de estudio del consumidor (focus group, entrevistas, observacin directa),
determinar, en el mbito de la actividad turstica: acciones que emprenden las empresas,
cul es su impacto y conocimiento en el consumidor, existencia y conocimiento de sellos,
qu acciones propias toma el consumidor, y cul es el rol del estado. Las tres conclusiones
ms importantes del trabajo radican en una visin de escasas prcticas por parte de las
empresas, del desconocimiento y desinters del consumidor, y de la desregulacin y
ausencia del estado.

PALABRAS CLAVE
RSE, consumo responsable, sellos, turismo, hotelera, investigacin cualitativa, impacto
social y medio ambiental

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1. Introduccin
En la actualidad, y a lo largo y ancho del mundo, la temtica de la responsabilidad social viene
tomando fuerza, tanto que se ha formado una tendencia, una especie de corriente, denominada
verde, que se asocia a lo natural, sano, medioambiental, orgnico y favorable para la sociedad.
Las acciones de responsabilidad social se producen desde diferentes dimensiones: por un lado,
desde las prcticas de las empresas, y por el otro, desde el comportamiento del consumidor. No
obstante, el gobierno tiene el poder suficiente como para influir en ambas dimensiones, a travs de
regulaciones, multas y acciones sociales. Por su parte, el marketing es una herramienta poderosa
para difundir estas prcticas benficas, aunque stas muchas veces, son consideradas por los
consumidores como meras acciones para mejorar la imagen de la marca. Ms all de esta tendencia
mundial, en el sector del turismo parece haber un retraso, tanto por parte de las empresas, que no las
aplican o no las comunican adecuadamente, como del consumidor, quienes parecen desconocer
cules son las prcticas relacionadas con la sustentabilidad en el turismo, y tambin por parte del
gobierno, quien parece estar ausente y no proponer programas, fomentos o regulaciones en la
industria. Aunque si bien existe un Plan Federal Estratgico de Turismo Sustentable, Argentina
2016, el mismo parece no ser llevado a cabo ni comunicado a la sociedad.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), consiste en acciones estratgicas que deben hacer las
compaas con el deber de ser un buen ciudadano corporativo, estando obligadas a mostrar
conciencia social, al respetar y tener en cuenta cmo sus decisiones afectan el bienestar de
empleados, comunidades locales, ambiente y sociedad en conjunto, trascendiendo los lmites del
respeto de la ley (Thompson A., 2008). Por su parte, el consumo responsable
(ConsumoResponsable.org, 2011) tiene que ver con la preocupacin ambiental y social aplicada en
las prcticas del consumidor y sus hbitos de compra y consumo, ajustndolos a sus necesidades
reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservacin del medio ambiente y
la igualdad social.
Las investigaciones de este trabajo, se dividen en las dos grandes dimensiones antes marcadas: el
comportamiento de las empresa y el del consumidor, y tiene como objetivo determinar cules son
las acciones de responsabilidad social de las empresas en el mbito del turismo, cmo son
comunicadas o certificadas, y cul es el grado de conocimiento e impacto que tienen sobre el
consumidor, buscando saber de esta forma qu tan influyente son para el proceso de compra del
usuario.
Para dicho objetivo, se han hecho investigaciones de datos secundarios sobre las acciones de las
empresas, y se han aplicado tcnicas de investigacin cualitativa para conocer el comportamiento
del consumidor, como lo son el focus group, las entrevistas personales, y la observacin directa.
Los resultados de la investigacin permitirn tener una mejor visin para determinar si la
tendencia verde tiene realmente impacto en las prcticas, tanto de las empresas, como del
consumidor en el mbito del turismo, o si, por lo contrario, hay otros factores y variables que
predominan y son ms valorados a la hora de producir, vender y comprar. Tambin permitir
apreciar de mejor manera si las prcticas socialmente responsables responden a motivaciones
intrnsecas, o si, por lo contrario, se amoldan a regulaciones impuestas por los gobiernos.
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2. Marco terico
Para entender mejor el comportamiento del consumidor y sus decisiones relacionadas con la
responsabilidad social y la sustentabilidad, es preciso desarrollar temas tericos relacionados. Por
una parte, el individuo vive en una sociedad, que mantiene valores en comn y una cultura
bsicamente igual. Esta cultura, moldea los comportamientos de los individuos y muchas veces es la
responsable de las decisiones que toman como consumidores. Por otra parte, el individuo tambin
tiene una serie de factores intrnsecos que influyen en la decisin final segn su perspectiva.
2.1 Conceptos tericos
A fines de hacer ms comprensible el presente escrito, se considera importante definir el concepto
de turismo sustentable. Segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 2014) es el turismo que
tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, econmicas, sociales y
medioambientales, para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de
las comunidades anfitrionas. Es una forma de turismo comprometida a hacer un bajo impacto sobre
el medio ambiente y la cultura. Se entiende como una forma de viajar basada en el respeto de los
viajeros hacia los lugares los cuales visitan mediante un acercamiento ms profundo a la realidad
del pas. En definitiva, es una manera de viajar que tenga un impacto positivo tanto en las
comunidades que visitan como en el propio viajero
2.2 Teoras y marcos de referencias
Ciertas teoras permitirn tener una visin ms clara de las fuerzas y variables que influyen en el
consumidor a la hora de tomar decisiones de compra. Uno de ellas es la cultura, que Schiffman, L.et
al. (2010) describe como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven
para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad en particular, y luego hace una
diferencia entre creencias, valores y costumbres:
Creencias: Consisten en un gran nmero de enunciados mentales o verbales que reflejan el
conocimiento y la evaluacin acerca de algo
Valores: Tambin son creencias, pero son relativamente pocos, sirven como gua de un
comportamiento culturalmente y socialmente aceptado, son duraderos o difciles de
cambiar, y no estn vinculados a situaciones u objetos especficos.
Por ende, a travs de sus valores y creencias, la cultura guiar al consumidor a un comportamiento y
una decisin particular en cada situacin.
Por otro lado, las costumbres consisten en un comportamiento diario o ms rutinario, que
constituyen maneras culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones
especficas. A diferencia de los valores y creencias, no son guas de comportamiento, sino formas
usuales y aceptables de comportarse.
Segn Schiffman, la cultura es responsable de la satisfaccin de necesidades, ya que ofrece orden,
direccin y gua para las decisiones, al brindar mtodos probados para satisfacer necesidades
fisiolgicas, personales y sociales (cundo, dnde, qu comer, cmo vestirse segn la ocasin, etc.).
Las costumbres, creencias y valores se van adoptando en la sociedad a medida que satisfacen estas
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necesidades, pero cuando no lo logran, van mudando, hasta instaurar las prcticas que s lo hacen.
Por lo dicho anteriormente se puede afirmar que la cultura es dinmica, y no nicamente por el
cambio de las necesidades, sino que existen fuerzas externas que pueden moldearla. Es el caso del
Estado, que mediante sus normas, leyes y castigos puede imponer cules son los comportamientos
que van a ser considerados correcto y social y moralmente aceptados por la sociedad. Otra fuerza
que tiene esta capacidad es el marketing, no slo con los mensajes en sus publicaciones, sino que se
encargan de reforzar smbolos de una sociedad en situaciones particulares (por ejemplo un ejecutivo
se asocia vestido de ambo).
Existen adems diversos modelos de consumidor, cuyas caractersticas de cada uno influir en
cmo toma la decisin de compra final (Lazar Kanuk, L., et al., 2010) TERMINAR
2.3 Ms all de la toma de decisiones del consumidor
Para examinar desde una perspectiva ms amplia, la toma de decisiones del consumidor en el
contexto de todos los tipos de elecciones de consumo, debemos comenzar por definir qu es una
decisin del consumidor. En su libro Comportamiento del consumidor (2010), Schiffman L. nos
dice que para que una persona tome una decisin, debe existir ms de una alternativa disponible
(donde la decisin de no comprar tambin es una opcin).
Schiffman, adems, presenta distintos modelos de consumidores, que los refiere a una concepcin o
perspectiva general de cmo y por qu los individuos se comportan como lo hacen. Examina estos
modelos con base a cuatro puntos de vista:
1. Un punto de vista econmico: este modelo ha recibido muchas crticas, ya que para
comportarse racionalmente en el sentido econmico, un consumidor tendra que estar
consciente de todas las alternativas, poder clasificar correctamente cada alternativa en
trminos de beneficios y desventajas y por ultimo ser capaz de identificar la mejor
alternativa. Sin embargo en la realidad los consumidores rara vez poseen toda la
informacin necesaria para tomar la decisin perfecta. Es por esto que a menudo se rechaza
este modelo por ser demasiado idealista y simplista.
2. Un punto de vista pasivo: este modelo percibe a los consumidores como compradores
impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante los objetivos y las exhortaciones de los
mercadlogos. La principal limitante del modelo es que no reconoce que el consumidor
desempea un papel igualmente relevante, si no que es dominante en muchas situaciones de
compra.
3. Un punto de vista cognitivo: este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales los
consumidores buscan y evalan la informacin sobre las marcas y los puntos de venta
seleccionados. Se considera que procesan informacin que los lleva a la formacin de
preferencias y, en ltima instancia a las intenciones de compra. Los consumidores a
menudo desarrollan reglas de decisin que funcionan como un atajo para facilitar el proceso
de tomas de decisiones y tambin para lidiar con la exposicin a tanta informacin. stos se
encuentran entre los extremos de los puntos de vista de econmico y pasivo, por lo que
buscan informacin activamente e intentan tomar decisiones satisfactorias.
4. Un punto de vista emocional: cuando un consumidor toma lo que bsicamente es una
decisin emocional de compra, pone menor nfasis en la bsqueda de informacin antes de
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la compra. Por el contrario, concede mayor importancia al estado de nimo y a los
sentimientos actuales. El estado de nimo es importante para la toma de decisiones porque
tiene un efecto sobre cundo compran los consumidores, dnde compran y si compran solo
o junto con otras personas. En general, los individuos con un buen estado de nimo
recuerdan ms informacin acerca de un producto que aquellos con un estado de nimo
negativo.
2.4 El Modelo Psicosocial
Festinger (1957) desarroll la Teora de la Disonancia Cognitiva, que fue citada en la obra de
Kimble, C. (2002). Este autor estudi las consecuencias que tiene sobre un individuo el hecho de
tomar una decisin entre varias alternativas. Una vez que se ha tomado una decisin el sujeto tiende
a comportarse coherentemente con ella y a descartar las otras posibilidades de su mente. Y esto se
hace con el fin de reducir la disonancia. La teora de Festinger es bsicamente un marco de anlisis
post-decisional.
2.5 Marketing Social
Segn Andrasen (1994), citado en el libro Marketing social: teora y prctica de Prez Romero
(2004), el marketing social es la adaptacin de marketing comercial a los programas diseados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el
de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing comercial en los
programas sociales. Debe incitar el comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista
que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la
sociedad y no el de la organizacin que implementa los programas sociales.
Esta definicin deja abierta la posibilidad de que tanto empresas privadas, organizaciones no
gubernamentales, o incluso el mismo gobierno puedan aplicar prcticas de marketing social para
mejorar el bienestar de la comunidad. Desde la perspectiva especfica del Estado, las prcticas ms
comunes del marketing social que ste puede aplicar son: normas, reglamentos, polticas en
estructuras formales, que pueden limitar o fomentar los comportamientos recomendados. Por otra
parte tambin pueden lanzar programas que busquen fomentar el comportamiento buscado a travs
de la educacin. En tal sentido, una de las teoras que ms tiene relacin con las prcticas del Estado
es el Modelo de Procesamiento de la Informacin por el Consumidor, (Blackwell, R.; Miniard, P.;
Engel, J., 2002) que aborda los procesos mediante los cuales los consumidores reciben y utilizan
informacin para la toma de decisiones. En tal sentido, los programas orientados al cambio del
comportamiento social deben tener informacin que tenga los siguientes requisitos:
Estar disponible
Ser nueva y utilizable
Ser comprensible y de uso fcil
Si la informacin llega de manera correcta al consumidor, es ms fcil que ste la asimile, tome
consciencia y modifique sus comportamientos.

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3. Objetivos
Tomando como base el anlisis de datos secundarios sobre el concepto de Consumo Responsable,
Sustentabilidad, la Responsabilidad Social Empresaria y la actuacin de empresas locales y
nacionales del sector de turismo respecto del etiquetado social y ambiental, el presente ensayo tiene
como objetivo fundamental evaluar el conocimiento y la valoracin de los consumidores de las
prcticas y etiquetas sociales y ambientales en turismo.
Los objetivos especficos y cuestiones de investigacin se describen a continuacin:
Identificar y analizar las acciones de las empresas del mbito turstico respecto de
responsabilidad social empresaria.
Descubrir y analizar los medios a travs de los cuales las empresas comunican dichas
conductas y acciones, tal como utilizacin de sellos, certificaciones, etiquetado, etc.
Analizar el impacto que estas estrategias generan en el consumidor y su valoracin del
etiquetado social y ambiental en el proceso de decisin de compra o consumo de servicios
tursticos.
Finalmente, revelar el rol del Estado como ente regulador en materia de Consumo
Responsable y RSE.
4. Metodologa
Para el presente trabajo, las investigaciones se basaron en tcnicas cualitativas, tales como:
investigacin secundaria tanto en libros como en sitios de internet relacionados a la temtica, se
realiz un focus gruop con muestras diferentes, adems se hicieron cuatro entrevistas con objetivo
de ampliar la escasa informacin sobre prcticas responsables obtenidas en el grupo de foco, y por
ltimo se aplic la observacin personal directa en agencia de viajes y oficias municipales de
turismo.
Todas las fuentes y tcnicas utilizadas apuntaron a conseguir informacin tanto de las acciones que
llevan las empresas del mbito turstico relacionadas a la sustentabilidad del sector; el conocimiento
y comportamiento del consumidor referidos al mismo tema, como as tambin el rol del Estado
como regulador y fomentador de la actividad. Se pretende, a partir de la informacin obtenida de las
muestras, generar conclusiones generales que representen posibles comportamientos de la mayora
de los actores (tanto organizaciones como usuarios).
4.1 Revisin bibliogrfica
Las primeras acciones de investigacin consistieron en bsqueda de informacin secundaria, tanto
terica como de acciones empresariales, del Estado y de consumidores. La bsqueda se bas en
libros que contuvieran la temtica de responsabilidad social empresaria (Administracin
estratgica Thompson A., 2008), y, adems, en sitios de internet que hagan referencia a las
prcticas que las empresas, destinos y Estado llevaban a cabo en pro de construir un turismo
sustentable. Las palabras claves colocadas en los motores de bsqueda fueron, por ejemplo: turismo
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sustentable, sellos de turismo sustentable, hoteles con prcticas sustentables, etiquetas verdes de
turismo, rol del Estado en el mbito turstico, etc.
Con la informacin recaudada se realiz un informe titulado Consumo responsable y sustentable
en el turismo, que en primera instancia consta de un marco terico con los principales conceptos a
saber para entender el tema, y luego se analizaron diferentes casos de evidencia de prcticas
sustentables en el turismo en distintos lugares: Mendoza, Argentina; Crdoba, Argentina; Chile.
Adems, otros contenidos del informe se basan en acciones de responsabilidad social en diferentes
hoteles de la Repblica Argentina, y la existencia mundial de sellos que certifican dichas prcticas.
Por ltimo se investig acerca del conocimiento, consciencia y aceptacin del consumidor acerca de
la sustentabilidad en el turismo.
4.2 I nvestigacin cualitativa: Focus Group y entrevistas
El focus group, es una tcnica de investigacin cualitativa, llevada a cabo para la recoleccin de
datos de un determinado producto o servicio existente en el mercado actual o que pretende ser
lanzado. En dicha tcnica una serie de moderadores le pregunta a un grupo de personas acerca de
sus percepciones, creencias, opiniones, actitudes acerca de un producto o servicio.
En este caso la temtica elegida fue la responsabilidad social y el consumo sustentable para
diferentes categoras de productos: alimentacin, tiles escolares, indumentaria, productos de
belleza, lnea blanca de electrodomsticos y juguetes. Se desarrollaron dos focus group diferentes,
uno nicamente para personas de sexo femenino y otro exclusivo de personas de sexo masculino,
para hacer el grupo lo ms homogneo posible. En primer lugar se determinaron los objetivos
perseguidos del estudio, luego se seleccionaron las tareas para los distintos organizadores del focus
group, los mismos convocaron la muestra, con ciertos requerimientos bsicos y determinado perfil:
de un tamao de entre 7 y 10 personas por grupo (femenino y masculino), de entre 22 y 30 aos, a
los cuales se los incentiv a que participaran, a travs del ofrecimiento de comida y un regalo.
Antes de llevarlo adelante, los moderadores (guas del focus group, encargados de hacer las
preguntas), se reunieron para ponerse de a cuerdo de la manera en la cual iban a llevar a cabo las
preguntas.
El da que se desarroll la tcnica, los organizadores fueron recibiendo a los invitados, y
llevndolos a salas amplias y confortables, que contaban con todas las comodidades de
climatizacin y confort, favoreciendo la conversacin de dichos participantes. Los moderadores,
como primer paso, anunciaron los objetivos que se esperan alcanzar y luego comenzaron con las
preguntas formuladas. Los participantes fueron respondiendo y al mismo tiempo interactuando entre
ellos. Adems de las preguntas, se llevaron a cabo otras diferentes actividades: se les mostr una
serie de sellos (etiquetas) que tienen los diferentes productos y se verific el grado de conocimiento
de los participantes acerca de estos; adems se mostraron diferentes marcas de las distintas
categoras, ante las cuales los invitados deban valorar de manera positiva, negativa o neutra. Para
que no sea engorroso y tan extenso, se hizo un break de quince minutos en el medio, donde los
participantes disfrutaron de comida y bebida.
Ya para finalizar, se les mostr a los participantes un video acerca de la responsabilidad social en el
consumidor, y posteriormente se les entreg como presente un plantn.
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Por otra parte, para ampliar la escasa informacin obtenida con la tcnica de Focus Gruop, se
llevaron a cabo diferentes entrevistas, que consisten en un encuentro y conversacin entre dos o ms
personas para tratar un asunto determinado. En este caso la entrevista fue personal y especfica del
tema de responsabilidad social y consumo sustentable en el mbito de turismo. Se llevaron a cabo
seis entrevistas a personas de una muestra lo ms homognea posible (jvenes de entre 22 y 30 aos
de edad, sexo indistinto, de clase social media; media alta). Las preguntas a realizar fueron
relacionadas con los destinos tursticos, la responsabilidad de las empresas de turismo y hoteles, y
por otro lado, los factores incidentes en la decisin de compra del usuario y su comportamiento en
el momento de consumir servicios tursticos.
4.3 Observacin directa en centros comerciales
La observacin directa es un instrumento de recoleccin de informacin, que consiste en el registro
sistemtico, vlido y confiable de comportamientos o conductas. En este caso fue llevado a cabo en
distintas agencias de viajes y tambin se visit a dos de las oficinas de informacin turstica de la
ciudad de Crdoba. Las consideraciones a tener en cuenta en la observacin, fueron referidas a la
disponibilidad de folletera que fomente el turismo sustentable, si los propios empleados
fomentaban y remarcaban las prcticas relacionadas a la sustentabilidad en el turismo, y adems, en
las oficinas de turismo se realizaron distintas preguntas a los empleados con el fin de obtener
recomendaciones acerca de hoteles o lugares verdes a donde visitar. Adems se arrib al hotel
Aires de La Pampa, ubicado en la ciudad de General Pico, La Pampa, para contemplar y observar
las conductas sustentables que llevaban a cabo.
4.4 Anlisis de datos
Con respecto a los focus gruop, los mismos fueron grabados mediante grabadoras digitales y video
y luego desgrabados por medio de un tercero y analizado por los organizadores. Para dicho anlisis
se realiz una codificacin de textos, donde se crearon distintas categoras: comentarios positivos,
comentarios negativos, marcas y citas textuales; la cuales, a partir de las interpretaciones de los
organizadores, fueron relacionadas y plasmadas en un rbol de nodos segn la correlacin de las
mismas. Por su parte, las entrevistas fueron tambin grabadas, aunque nicamente por audio,
bajadas a texto, para posteriormente analizar y evaluar las respuestas, de modo de arribar distintas
conclusiones con respecto a ellas. Con respecto a la observacin directa, las conclusiones extradas
fueron volcadas directamente en la discusin de los resultados. Por ltimo, con la informacin
secundaria investigada, se desarroll el informe mencionado anteriormente.
Con toda la informacin extrada se procur llegar a conclusiones que permitieran generalizar un
posible comportamiento, tanto de los consumidores, de las empresas como del Estado, acudiendo al
mtodo inductivo deductivo
4.5 Criterios de calidad de la investigacin
El estudio mediante el mtodo de la investigacin cualitativa se caracteriza por la dificultad de
establecer criterios de validez. Es decir, la fiabilidad de los datos se puede poner en duda dado que
no tienen carcter cuantitativo o requieren de la utilizacin de varias tcnicas para confirmar los
datos. Smith (1975) seala en este sentido que el paradigma de la investigacin social concede
menor grado de validez a las proposiciones confirmadas por un solo mtodo. De hecho, los
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cientficos sociales consideran que la utilizacin de un nico mtodo o enfoque de investigacin
puede dar lugar a sesgos metodolgicos, sesgos en los datos o en los investigadores (Oppermann,
2000). En la presente investigacin, se super el inconveniente de obtener datos estrictamente
objetivos mediante los siguientes mecanismos que aseguran la calidad y fiabilidad de los resultados
obtenidos:
Utilizacin de Triangulacin de datos, mediante confrontacin de diferentes fuentes de
datos en los estudios, cuya prioridad como estrategia de investigacin es aumentar la
validez de los resultados y mitigar los problemas de sesgo (Blaikie, 1991). La triangulacin
consisti en utilizar las tcnicas de Investigacin Secundaria, Focus Group, observacin
directa y entrevistas personales.
Mnima influencia e interferencia en Focus Group, entrevistas personales y observacin
directa: Con el fin de evitar alterar los posibles resultados de estas tcnicas, la gestin en el
proceso de las mismas se ha desarrollado manteniendo la mayor objetividad posible y
disminuyendo la interferencia y el trato con el pblico participante al mnimo.

5. Hallazgos
5.1 Resultados obtenidos respecto a las acciones de las empresas del mbito turstico
Partiendo de los anlisis efectuados mediante cada una de las herramientas y tcnicas presentadas
anteriormente, todo parecera indicar que, segn la investigacin secundaria realizada y la
observacin directa en lo que respecta a la responsabilidad social empresaria en el sector privado
del turismo, existe un muy bajo, pero creciente nivel de desarrollo y oferta de propuestas
sustentables.
Los avances en la materia en Argentina son prematuros, varan segn la regin, mientras que a nivel
latinoamericano, se observan los mayores impulsos en Chile y finalmente se presenta Europa como
principal promotor. Pero, aun as, en Argentina se advierte la presencia de etiquetas sociales,
especialmente en los hoteles, que certifican prcticas sustentables a nivel ecolgico bajo la eco-
etiqueta hoteles + verdes por parte del Global Sustainable Tourism Council. El caso para Chile es
distinto, de acuerdo a la investigacin secundaria, ya existen al menos 40 hoteles con el sello de
sustentabilidad (Amato, G., et al. 2014). El surgimiento de estos sellos podra interpretarse como un
indicador del progreso de la conciencia por la sustentabilidad, que poco a poco parece estar
aadindose a la cultura como un importante valor.
Dado que la cultura moldea el comportamiento y decisiones de las personas, se podra prever que,
paulatinamente, cada vez ms empresas incorporen los etiquetados sociales y se comprometan con
prcticas sustentables. Sin embargo, en el presente, se ha observado slo una escasa promocin de
las prcticas sustentables; segn la observacin directa, no se encontr en las agencias visitadas
folletera ni cartelera que promueva los paquetes de turismo relacionados a la sustentabilidad, por
lo que podra inferirse una baja valoracin de los consumidores sobre este criterio. A pesar de que
existan empresas del rubro turstico que aplican prcticas sustentables, como el caso del hotel
Aires de la Pampa, que cuenta con grifos de cierre automtico y sistema de apagado de luces
mientras el husped est fuera de la habitacin, el mayor dficit de las compaas parece radicar en
la comunicacin, es decir, no promueven como una ventaja competitiva el hecho de tener un
compromiso con la sociedad y el medioambiente, tal vez por el hecho de que el consumidor no lo
considere como un factor importante en su proceso de decisin.
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5.2 Resultados obtenidos respecto del comportamiento del consumidor como turista
A partir del anlisis de la informacin obtenida por las distintas tcnicas cualitativas, los resultados
sugieren que el consumidor como turista, no tiene muy presente la sustentabilidad y responsabilidad
social en el momento de realizar sus compras, a pesar de que, segn relatos de los participantes del
Focus Group, la tendencia verde en otras categoras de productos, tales como alimentacin y
productos de belleza est suficientemente vigente y tiene incidencia en la decisin final del usuario,
como lo sugiere el siguiente extracto del Focus Group de hombres:
Extracto 1:
Moderador 1: Tienen consideracin de responsabilidad social a la hora de
consumir?
Participante: Son parte de los gustos, pero si te enteras de algo, lo puede afectar. Si
tengo que pagar un pantaln 100 pesos ms, para no comprarle a una empresa que
tiene esclavos trabajando lo hago, O directamente opto por otro producto
La cultura, es decir, los valores, creencias y costumbres relacionados a la tica como consumidores,
se vio compartida en la mayora de los participantes, los cuales mostraron estar al tanto e
informados. No obstante, en el mbito del turismo, pareci no haber siquiera informacin de cmo
una empresa o consumidor puede ser responsable con la sociedad y el medioambiente. Al ser tan
poco productiva la tcnica grupal, se tuvo en consideracin la aplicacin de entrevistas personales
para profundizar la temtica del turismo. La informacin extrada indicara que el consumidor, al
tomar las decisiones desde un punto de vista econmico (Schiffman, 2010), no considera las
posibles prcticas sustentables de la empresa como un beneficio o ventaja para su estada como
turista, sino que los principales factores que predominaran para la decisin final, tienen que ver con
el aspecto econmico (precio) y las diferentes comodidades que recibira. Las conclusiones se ven
reflejadas en los siguientes extractos de entrevistas:
Extracto 2 (misma pregunta en diferentes entrevistas):
Moderador 1: qu acciones que te ofrezcan las empresas u hoteles tens en cuenta
al consumir un servicio turstico?
Entrevistado 1: cama, comida, cochera creo y la comodidad, el precio, la
cercana a los lugares tursticos que realmente me importan, porque en realidad no
me importa el servicio en s, sino el lugar a donde voy.
Entrevistado 2: creo que la cosa est en el costo del viaje, y cmo a uno lo trata la
empresa. Hoy en da ms que nada la seguridad que brinda la empresa para que
todo sea como ellos lo venden. Es una relacin entre: precio, calidad, amabilidad y
seguridad.
Entrevistado 3: los servicios, la atencin por sobre todo y que piense en el turista
en todos los aspectos
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Adems, otra de las preguntas que dejara en evidencia la preferencia del consumidor de lo
econmico sobre lo responsable en los servicios relacionados al turismo, es la que se puede apreciar
en el siguiente extracto:
Extracto 3
Moderador 1: si tens 2 hoteles similares, y hay uno que sabs que es responsable
con el uso de las energas, que tiene los trabajadores en blanco, etc., y el otro gasta
mucho pero el ecolgico te sale mm no s, suponete 15% ms caro, cul
elegiras?
Entrevistado 1: el que me cobre ms barato
Si bien, todo parece indicar que el consumidor hace una resolucin extensiva de problemas, es
decir, que tiene en cuenta y analiza en detalle diversos factores para realizar la compra de los
servicios tursticos, los diferentes extractos sugieren que la temtica de sustentabilidad y
responsabilidad social en el turista, no sera una variable determinante en la decisin final de qu
servicio o destino elegir. Ampliando un poco la relacin con la cultura, se podra decir que las
prcticas sustentables en el turismo no son consideradas una necesidad en la sociedad actualmente,
como lo podran ser en otras categoras de producto, por lo que no se les exige a las empresas que
las apliquen (ni por parte del consumidor, ni por parte del Estado). Una conclusin muy apresurada
podra ser que en un futuro cercano, la tendencia verde llegue con fuerza al sector turismo y se
arraigue en los valores de la sociedad, sobre todo por la evidencia de que ya hay empresas y hoteles
comprometidos en Argentina, y an ms en el pas vecino chileno, comentadas en el punto 5.1
Si se aplica el Modelo Psicosocial, desarrollado por Festinger, a las decisiones previas que tienen
que tomar los consumidores a la hora de llevar adelante acciones que fomenten un turismo
sustentable, se concluye que existe un nivel de disonancia entre: 1) Un vector de fuerzas que tiene
valencia positiva: el consumidor se siente atrado en general por contribuir a esta causa social de
cuidar el medio ambiente, llevando a cabo acciones ms responsables a la hora de vacacionar. Y
2) otro vector de fuerzas que tiene valencia negativa: las prcticas que apoyan a esta iniciativa, hoy
en da llevan asociado un costo superior en comparacin con las dems prcticas que no persiguen
estos objetivos. Por lo que se requiere de un sacrificio por parte del consumidor para ponerlas en
marcha.
Ante esta situacin, los consumidores tienen que reducir la disonancia psicolgica, porque se
encuentran ante una tensin de fuerzas opuestas que les genera un gran conflicto a la hora de tomar
una decisin. Sin embargo, los resultados permitiran concluir que hay una evidente falta de
informacin sobre el tema por parte de los consumidores, es decir, que stos no sabran diferenciar
claramente cules son las prcticas sustentables y qu beneficios le aportan a la sociedad y a ellos
mismos, por lo que se podra decir que resuelven esta disonancia abstrayndose de la situacin, al
pensar que no tienen las herramientas ni posibilidades de accionar responsablemente, y, de esta
forma se desligan de toda responsabilidad, y deciden inclinarse por las alternativas que requieren de
un menor esfuerzo y costos.
Uno de los aspectos que podra tener la mayor incidencia en este desinters del consumidor como
turista respecto de las prcticas sustentables en el mbito es la falta de informacin. Es decir, el
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consumidor parece desconocer totalmente cules son las acciones que una compaa del sector
turismo podra aplicar para ser considerada como responsable, y lo que es ms, cul es el
comportamiento de ellos mismos como usuarios, que los calificara como consumidores
responsables. Tampoco parecen saber diferenciar cules son las consecuencias negativas de no
aplicarlas, ni las posibles consecuencias positivas de que se lleven a cabo.
5.3 Rol del Estado como regulador y promotor
Por ltimo, los resultados obtenidos mediante la exploracin y anlisis de datos secundarios
respecto al rol del Estado parecen indicar la figura de un Estado ausente. En Argentina no se
advierte un marco legal que regule la actuacin de las empresas exigindole disminuciones en sus
externalidades negativas (Duguinde, H., 2011). No se encontraron leyes que obliguen a las
empresas tursticas a implementar las condiciones necesarias para certificar sellos y etiquetas
sociales. Tampoco se hall un sello o etiquetado desarrollado por el mismo Estado, sino que los
existentes tienen su origen en consultoras privadas o instituciones no gubernamentales. Por lo que,
segn los estudios, la decisin de ser sustentable parece quedar en manos nicamente de las
compaas.
No obstante, en el plano argentino, s existen instrumentos de promocin de prcticas sustentables
como es el Plan Federal Estratgico de Turismo Sustentable, Argentina 2016 cuyo objeto es el
fomento, desarrollo, promocin y regulacin de la actividad turstica y del recurso turismo. Como
propone la prctica del marketing social, las estrategias y actividades de promocin mencionadas se
podran utilizar para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad en general. Sin embargo, los programas orientados al
cambio del comportamiento social deben contener informacin disponible, nueva y utilizable,
comprensible y de uso fcil; dado el escaso conocimiento de los consumidores sobre la
responsabilidad y sustentabilidad en turismo, parecera que no se estaran cumpliendo estos
requisitos. Si la informacin no llega de manera correcta al consumidor, esto dificultara que tome
consciencia y modifique sus comportamientos.
6. Conclusiones y Limitaciones
Realizando una sntesis de la investigacin se pueden plasmar los resultados que confluyen en tres
hallazgos principales:
1.- Al parecer, Argentina se encuentra retrasada en avances sobre el turismo socialmente
responsable respecto a otros pases de la regin y de Europa. A nivel general las empresas locales
de turismo pareceran no implementar sellos o etiquetados sociales por no identificar incentivos
suficientes o ventajas econmicas en hacerlo. Adems por la informacin recolectada se puede
juzgar que no promocionan sus servicios a travs de prcticas que no sean nocivas para la sociedad
y el medioambiente
2.- A nivel del consumidor, las prcticas sustentables parecen estar cobrando mayor importancia en
los valores de la sociedad, sin embargo, en el sector turstico, esta apreciacin es relegada ante
criterios como el econmico y preferencias de destinos, marcas, comodidades, etc. La baja
importancia se asocia al desconocimiento, tanto de etiquetado social como de prcticas sustentables
en turismo.
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3.- No se ha observado una intervencin del Estado, en su rol como regulador en el turismo, ni en
la exigencia del desarrollo de prcticas sustentables, prevaleciendo la promocin mediante
marketing social por sobre la creacin de un marco legal.
Las principales limitaciones del ensayo se presentaron en la recoleccin de datos secundarios para
la investigacin debido a la escasa informacin debidamente documentada y obtenida
sistemticamente. Por otro lado, al ser el turismo un servicio tan intangible, se obstaculiz la
bsqueda por observacin directa de sellos y etiquetados en los productos. Por ltimo, la presente
investigacin amerita una exploracin ms amplia convocando participantes de diferentes partes del
pas en las entrevistas y Focus Group, como tambin de observacin de agencias y hoteles de
manera presencial en cada regin de Argentina para ampliar la calidad y tamao de la muestra y
contrastar los resultados y conclusiones obtenidas, ya que las presentes conclusiones son de carcter
subjetivo.

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7. Bibliografa
THOMPSON A. (2008) Administracin Estratgica. Teora y casos. 15 Edicin. Mxico.
SCHIFFMAN L., LAZAR KANUK L (2010), Comportamiento del Consumidor, 10 Edicin.
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey. (pp. 348-372; 458-491).
PREZ ROMERO, L.A. (2004), Marketing Social: teora y prctica, Pearson Educacin (pp. 4-6).
KIMBLE, C. Y COLABORADORES (2002), Psicologa social de las Amricas, Pearson
Educacin, Mxico (pp. 152).
BLACKWELL, R, MINIARD, P Y ENGEL, J. (2002), Comportamiento del consumidor, Mxico,
Thompson.
AMATO, G., CABOT, L., LORENZO, V., PASSARINI, A. (2014), Consumo sustentable y
responsable en el turismo, Comercializacin II, Universidad Nacional de Crdoba.
DUGUINE, H. (2011) Economa del turismo: externalidades en el sector turstico, Nota de ctedra,
Facultad de ciencias econmicas, Universidad Nacional de la Plata.
ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO (2014), disponible en:
http://es.slideshare.net/jmancebo/tendencias-hacia-un-turismo-y-un-turista-sostenible-casos-
prcticos-en-la-costa-blanca-ok
CONSUMORESPONSABLE.ORG (2011), disponible en:
http://www.consumoresponsable.org/criterios/index

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8. Anexo
8.1. Temas tratados en el focus gruop
El tema principal de dicha tcnica fue la responsabilidad social empresaria y el consumo
responsable en diferentes categoras de productos/servicios tales como: alimentacin, tiles
escolares, indumentaria, productos de belleza, lnea blanca de electrodomsticos, turismo y
juguetes. Las preguntas apuntaron al grado de conocimiento que tiene el consumidor acerca de:
concepto y prcticas asociadas a la responsabilidad social empresaria; influencia de la temtica de
sustentabilidad en la decisin de compra, grado de conocimiento de sellos relacionados a la
responsabilidad social empresaria, experiencias personales.
8.2. Sellos y etiquetas evaluadas por los participantes en el focus
8.3. Agencias de viajes visitadas
Nativo viajes, Independencia 174, Crdoba, Crdoba, Argentina. www.nativoviajes.com.ar
MUV! Viajes, Duarte Quirs, 185, P.B., Crdoba, Crdoba, Argentina. www.muv.tur.ar
8.4. Hoteles comprometidos con la responsabilidad social en Argentina