Tema 5.

El Comportamiento del Consumidor y el

Marketing
TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
5.1. El Consumidor y el Marketing.
5.2. El Proceso de decisin de compra.
5.3. Factores explicativos del comportamiento del
consumidor.
5.. El comportamiento de compra organi!acional.
5.1. EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
El comportamiento del consumidor constituye un tipo de
estudio multidisciplinar" #ue $ace uso de las aportaciones
reali!adas por diversas ciencias con un %nico &n' entender
mejor cmo !or "#$ com!r% e& con'#m(dor.
Estas ciencias #ue nos ayudan en la ardua tarea de
comprensin del consumidor son' la Econom(a" la )ociolog(a y
la Psicolog(a. * trav+s de ellas podremos conocer aspectos
como la in,uencia #ue tiene en el proceso de decisin las
-uentes de in-ormacin comercial y social" la cultura" los grupos
de re-erencia y pertenencia" as( como las actitudes"
percepciones" experiencias y motivaciones de los consumidores.
Podemos de&nir el comportamiento del consumidor como' el
con.unto de actividades #ue lleva a ca/o una persona o una
organi!acin desde #ue tiene una necesidad $asta el momento
#ue e-ect%a la compra y usa el producto.
Para a/ordar este tema" de/emos comen!ar por distinguir dos
grandes grupos de consumidores" cuyo comportamiento va a
estar claramente di-erenciado' 0os consumidores &nales y las
organi!aciones. 1e este modo" el estudio del comportamiento
1
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
del consumidor fnal o consumidor particular incluye los
siguientes aspectos'
- El comportamiento de compra o ad#uisicin. 2ncluye todas
las actividades desarrolladas por un individuo para o/tener
un producto" incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo &nal de los productos
ad#uiridos.
- 0os -actores internos y externos al individuo #ue in,uyen en
el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
ad#uirido.
El comportamiento de compra de las organizaciones
a/arca la compra y consumo por parte de empresas y otras
entidades de los /ienes y servicios #ue incorporan a sus
procesos productivos3 esto implica #ue se anali!ar4n todos
a#uellos -actores #ue in,uyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto ad#uirido.
Cuando comen!amos nuestra andadura por el mundo del
marketing" nuestro primer paso -ue de&nir esta disciplina como
una ciencia #ue tiene como &n conocere las necesidades y
deseos de los consumidores" para as( satis-acerlos de la me.or
manera. )i partimos de esta de&nicin" la .usti&cacin del
estudio de este 4rea de conocimiento ya est4 u/icada' el
an4lisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la
organi!acin'
- 2denti&car las necesidades actuales y -uturas.
- Me.orar la capacidad de comunicacin con los clientes.
- 5/tener su con&an!a y asegurar su &delidad.
2
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
- Plani&car" de modo m4s e-ectivo la accin comercial.
*dem4s" y en concordancia con las aportaciones reali!adas
recientemente por el marketing relacional" nos encontramos
con #ue el conocimiento del consumidor va a /uscar el
/ene&cio de am/as partes de la relacin de intercam/io.
En este sentido" para el consumidor supondr4 una mayor
-acilidad a la $ora de desarrollar sus compras" a la ve! #ue una
mayor satis-accin de los productos ad#uiridos 6por producto"
precio" distri/ucin y comunicacin7.
Para la empresa' el desarrollo de una estrategia comercial
me.or adaptada al consumidor3 estrategia #ue $a/r4 de
traducirse en un incremento de la demanda de la empresa" as(
como un incremento de la particin de mercado y un
incremento del /ene&cio de la empresa.
Caractersticas del anlisis del Comportamiento del
consumidor:
El estudio y an4lisis del comportamiento del consumidor cuenta
con una serie de peculiaridades #ue $acen de +l un estudio
arduo y comple.o'
- Complejo'
)on muc$oy y muy comple.os los -actores #ue intervienen en
el proceso de decisin del consumidor. 0os -actores internos
y externos al consumidor se com/inan para dar como
resutado un comportamiento. )on estos comple.os -actores
3
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
los #ue nosotross tendremos #ue desci-ar" anali!ar y
ponderar desde la disciplina del marketiung.
- Cambia con el ciclo de vida del producto:
El producto pasa por diversas etapas desde su introduccine
n un mercado $asta su desaparicin. 1urante el desarrollo
de esta etapas" #ue denominamos de introduccin
crecimiento" madure! y declive" el producto re#uiere de
estrategias comerciales radicalmente di-erentes. En este
proceso" los consumidores llevan a ca/o un proceso de
aprendi!a.e y van ad#uiriendo una mayor experiencia so/re
las caracter(sticas y /ene&cios del producto.
- Vara segn el tipo de productos'
Como es lgico" el comportamiento del consumidor ante
diversos productos va a ser radicalmente di-erente" lo #ue se
va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los
consumidores.. En este sentido" podemos clasi&car los
productos en'
- Productos que constituyen una compra de alta
implicacin' Cuando la compra es importante para el
consumidor 8 au#ue el precio no sea elevado 8 o cuando el
riesgo asociado es alto" por las consecuencias de una compra
e#uivocada.
En este caso" el proceso de decisin ser4 largo y comple.o"
salvo #ue exista una lealtad de marca.
- Productos que constituyen una compra de baja
implicacin' Cuando el producto no es considerado
4
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
importante por el consumidor o el riesgo asociado a la
compra es reducido.
En este caso" el proceso de decisin de compra ser4 simple
y r4pido" e incluso podr4 actuarse por inercia.
n!oques del comportamiento del consumidor:
El estudio del comportamiento del consumidor $a sido
a/ordado desde en-o#ues muy diversos. 9stos son'
- El en!oque econmico' #ue supne #ue el comportamiento
del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la
$iptesis de #ue el indiv(duo posee un conocimiento
completo de sus deseos y es capa! de actuar racionalmente
para satis-acer sus necesidades" siendo su %nica motivacin
la maximi!acin de su utilidad. Este estudio no tiene en
cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.
- El en!oque psicolgico' ampl(a el campo de las varia/les
#ue in,uyen en el comportamiento" considerando" adem4s de
las econmicas" las psicolgicas 6internas7 y las sociales
6externas7.
- El en!oque motivacional' trata de explicar los
comportamientos a partir de las causas #ue los producen. El
ser $umano act%a estimulado por necesidades. 9stas pueden
ser de&nidas como sensaciones de carencia de algo" #ue
predisponen a actuar de modo #ue puedan ser paliadas.
* medida #ue se $a desarrollado el estudio del comportamiento
del consumidor en el marketing" se $a incrementado el
predominio de los en-o#ues /asados en las aportaciones de la
psicolog(a" en detrimento del en-o#ue econmico. )e $a
rec$a!ado el modelo econmico de :$om/re racional; para
5
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
sustituirlo por el modelo propuesto por la psicolog(a" #ue
presenta al consumidor como un individuo #ue persigue
o/.etivos" procesa in-ormacin y trata de solucionar pro/lemas.
"spectos objeto de estudio:
)on siete los aspectos /4sicos #ue se de/en considerar a la
$ora de estudiar el comportamiento del consumidor
- #$u% se compra&
En este sentido" tendremos #ue anali!ar aspectos como' los
productos #ue cuentan con una mayor demanda" marcas m4s
deseadas por el consumidor" etc.
- #$ui%n compra&
En esta dimensin" tendremos #ue comen!ar por identi&car las
distintas &guras #ue in,uyen en la ad#uisicin de un producto'
iniciador" in,uyente" decisor" comprador" consumidor o usuario
y pagador. 1e cada uno de ellos tendremos #ue conocer el per&l
demogr4&co" socioeconmico y psicogr4&co.
Es normalmente en la -amilia donde encontramos la mayor(a de
estas &guras.
- #Por qu% se compra&
En este caso ser4 importante conocer los motivos o ra!ones por
las #ue se ad#uiere un producto. En este sentido" tendremos
#ue a$ondar en los /ene&cios #ue el consumidor /usca en el
producto.
6
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing

- #Cmo se compra&
Para responder a esta pregunta tendremos #ue conocer en
pro-undidad el proceso de decisin de compra. 1e este modo"
intentaremos conocer si la compra re reali!a de -orma rutinaria
o con una plani&cacin" si el componente decisivo el la ra!n o
el impulso" nivel de in,uencia de las actividades de promocin
so/re el consumidor" etc.
- #Cundo se compra&
En este caso" tendremos #ue conocer la -ase del ciclo de vida de
la persona" ya #ue sus necesidades var(an a lo largo de la vida.
<am/i+n se tendr4 #ue conocer la -recuencia con la #ue el
individuo va al punto de venta" as( como el momento de la
semana y del d(a #ue el consumidor acude al punto de venta.
- )Dnde 'e com!r%*
Esta dimensin del comportamiento de compra se asocia
-undamentalmente a la distri/ucin del producto" por lo #ue las
cuestiones #ue ca/e plantearse $acen re-erencia a los aspectos
siguientes'
0os puntos de venta en los #ue se reali!an pre-erentemente
las compras.
0os motivos por los #ue se compra en unos puntos de venta
determinados o por los #ue se marc$a a ellos. El consumidor
no compra %nicamente por los /ene&cios intr(nsecos del
7
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
producto" sino tam/i+n por el tipo de servico #ue reci/e en
el punto de venta y la imagen perci/ida del mismo.
- ) C#+nto 'e com!r%*
=ace re-erencia a la cantidad comprada por el indiv(duo" as(
como la -recuencia con la #ue se repite la compra. Este aspecto
ser4 determinante a la $ora de dise>ar el envase apropiado
para el producto.
5.,. EL PROCESO DE DECISI-N DE COMPRA
El proceso de decisin de compra de un producto o
servicio" en general" est4 compuesto por una serie de -ases o
etapas secuenciales cuya importancia" intensidad y duracin
dependen del tipo de compra #ue se e-ect%e. 1e este modo"
encontramos #ue para productos de compra -recuente"
productos de /a.o precio y productos de compra por impulso" al
ser m4s /a.a la comple.idad del proceso de decisin de compra
es m4s r4pido #ue para productos de alta comple.idad" como
son los productos de primera compra" los de compra
espor4dica" productos de compra ra!onada" de alta implicacin
y productos de alto precio.
En general" cuanto mayor sea la experiencia del
consumidor en el uso del producto" cuanto mayor sea su
conocimiento de las marcas existentes y cuanto menos
importante sea la compra para +l" menor ser4 el tiempo
invertido en el proceso de ad#uisicin del producto.
El comportamiento de compra tam/i+n va a variar en
-uncin de la asociacin o disociacin existente entre los
papeles de comprador" pagador y consumidor.
8
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
En general" en los procesos de decisin comple.os se pueden
identi&car cinco -ases" #ue se desarrollan de -orma secuencial.
Estas cinco -ases son las siguientes'
1. ?econocimiento del pro/lema.
2. @%s#ueda de in-ormacin.
3. Evaluacin y an4lisis de alternativas.
. 1ecisin de compra A no compra.
5. )ensaciones posteriores a la compra.
En compras de repeticin" $4/ito o inercia" el proceso se
simpli&ca" elimin4ndose algunas de las etapas o incluso
invirti+ndose" como sucede en las compras por impulso 6 1B
decisin" 2B 7
<odo este proceso se va a desarrollar /a.o la in,uencia de una
serie de varia/les tanto internas como externas al individuo.
0as varia/les internas son la motivacin" la percepcin" la
experiencia las actitudes y las caracter(sticas personales del
individuo. 0as varia/les externas las componen los entornos
cultural" econmico y social" la -amilia 6ocupando un lugar
destacado7" y las varia/les de marketing" entre otras.
'( )econocimiento del problema(
Esta primera -ase surge con el reconocimiento de una
necesidad por parte del consumidor" unida al deseo de
satis-acerla.
9
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
0os elementos #ue e.ercen una mayor in,uencia el cliente en
esta -ase son los siguientes'
- 0a motivacin
- 0os elementos del entorno. 6marketing CCCCC dirigir la
demanda7
0a accin de marketing va a intentar" desde su posicin de
varia/le externa" canali!ar las necesidades del consumidor
$acia la demanda espec(&ca de los productos o-ertados.
Dna ve! reconocido el pro/lema" se pasa a la siguiente -ase'
@%s#ueda de in-ormacin.
*( +squeda de in!ormacin
0a /%s#ueda de in-ormacin puede desarrollarse de dos -ormas'
- 2nterna' si slo se recurre a la memoria.
- Externa' si se consultan otras -uentes de in-ormacin" como
son expertos" amigos" anuncios" cat4logos" etc.
0a /%s#ueda de in-ormacin" tanto interna como externa"
supondr4 una mayor inversin de tiempo y de es-uer!os cuanto
m4s comple.a sea la compra para el comprador y cuanto menor
sea la in-ormacin y la experiencia #ue el comprador posea.

1e este modo" nos encontramos con #ue" para productos de alta
implicacin" ser4 necesario desarrollar actividades de
comunicacin dirigidas a dar a conocer las cualidades del
producto" mientras #ue en productos de /a.a implicacin el
contenido in-ormativo puede ser muy reducido.
10
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
,( valuacin y anlisis de alternativas(
En esta -ase" el consumidor va a evaluar las caracter(sticas de
cada uno de los productos candidatos" para -ormar la decisin
de compra.
-( .ecisin de compra / no compra(
0a decisin de no comprar puede ser de&nitiva" o puede
retrasarse en el tiempo" por ra!ones econmicas 6por e.emplo7.
0( 1ensaciones posteriores a la compra(
0as sensaciones postCcompra podr4n ser de
- satis-accin" #ue pueden llevar a volver a comprar y a
desarrollar una lealtad a la marca
- insatis-accin" #ue provocar(a dudas so/re si se $a
comprado la marca adecuada 6disonancia7.
En general" es conveniente reali!ar actividades de
comunicacin dirigidas a re-or!ar la decisin tomada por el
consumidor
F2E*0' Proceso de aprendi!a.e CCCCCCCC realimentacin
5... /ACTORES E0PLICATI1OS DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
a2 .eterminantes internos del comportamiento
11
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
'( 3a motivacin
Entendemos por motivacin como una predisposicin general
del individuo #ue va a dirigir su comportamiento $acia la
o/tencin de a#uello #ue desea.
0os motivos se suelen asimilar a las necesidades" ya #ue" en la
pr4ctica" los e-ectos #ue desencadenan" desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor" son los mismos. Es" por
esta ra!n" -undamental conocerlas en pro-undidad" ya #ue su
in,uencia en la primera -ase del proceso de decisin de compra
va a ser crucial.
0os motivos A necesidades pueden clasi&carse atendiendo a
criterios muy diversos" entre los #ue se encuentran los
siguientes'
4isiolgicos o psicolgicos'
- 0os mot(2o' 3'(o&4(co' se orientan a la satis-accin de
necesidades /iolgicas o corporales" tales como el $am/re o
la sed.
- 0os motivos psicolgicos se encuentran en la satis-accin
de necesidades an(micas" tales como el sa/er" la amistad" etc.
E.. *m/as necesidades pueden satis-acerse
simult4neamente" como sucede" por e.emplo" cuando se
comparte una comida con amigos.
12
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Primarios o selectivos
- 0os motivos primarios dirigen el comportamiento de compra
$acia productos gen+ricos" tales como un televisor" una
comida" un automvil" etc.
- 0os motivos selectivos vienen a complementar los anteriores
y gu(an la eleccin entre marcas y modelos de los productos
gen+ricos o entre esta/lecimientos en los #ue se venden.
E.. 0a necesidad primaria de comer se complementar4 con la
eleccin del tipo de alimentos y el lugar donde se ad#uirir4n.
)acionales o emocionales
- los mot(2o' r%c(on%&e' se asocian generalmente a
caracter(sticas o/serva/les u o/.etivas del producto" tales
como el tama>o" el consumo" la duracin" el precio" etc.
- 0os mot(2o' emoc(on%&e' se relacionan con sensaciones
su/.etivas" tales como el con-ort" el placer o el servicio #ue
esperan #ue se deriven del /ien o servicio ad#uirido.
En la mayor(a de las decisiones de compra intervienen am/os
tipos de motivo en mayor o menor medida. *s(" por e.emplo" la
compra de un automvil se decide tanto por criterios o/.etivos
6precio" potencia" velocidad" etc.7 como por su/.etivos
6comodidad" distincin" modernidad7.
Conscientes o inconscientes
13
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
- 0os mot(2o' con'c(ente' son los #ue el consumidor perci/e
#ue in,uyen en su decisin de compra.
- 0os mot(2o' (ncon'c(ente' son los #ue in,uyen en su
decisin de compra sin #ue el consumidor sea consciente de
ello.
Dn e.emplo de motivacin inconsciente es cuando un
consumidor ad#uiere una prenda de vestir de marca" alegando
#ue lo %nico #ue #uiere es una prenda de alta calidad.
Positivos o negativos
- 0os mot(2o' !o'(t(2o' llevan al consumidor a la
consecucin de los o/.etivos deseados.
- 0os mot(2o' ne4%t(2o' lo apartan de las consecuencias no
deseadas.6E.. <emor"...7.
Dna de las clasi&caciones m4s conocidas de las necesidades es
la de MasloF" #uien" adem4s de clasi&carlas" esta/lece una
categor(a entre ellas. MasloF esta/lece #ue las necesidades
van apareciendo de -orma sucesiva" empe!ando por las m4s
elementales o in-eriores" de tipo &siolgico. * medida #ue se
van satis-aciendo en un determinado grado" van apareciendo
otras de rango superior" de naturale!a psicolgica. 1istingue"
en total" cinco tipos de necesidades'
a) 5ecesidades 4isiolgicas(
)on las primeras necesidades #ue aparecen en el ser $umano"
como las de alimentacin" vestido y vivienda. =asta #ue no
14
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
est4n satis-ec$as en cierta medida" no aparecen las restantes
necesidades.
b) 5ecesidades de seguridad
Estas necesidades aparecen una ve! #ue ya est4n relativamente
satis-ec$as las anteriores. En nuestra sociedad" estas
necesidades se traducen en' la necesidad de encontrar un
tra/a.o consolidado" el deseo de contar con seguros de diversa
(ndole 6m+dico" paro" etc.7.
c) 5ecesidades de posesin y amor 6necesidades
sociales2(
Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los
dem4s miem/ros de la sociedad" a /uscar su a-ecto y a
asociarse o a&liarse con otros.
d) 5ecesidades de estima(
Este nivel $ace re-erencia a la necesidad de respeto y aprecio"
tanto de la propia persona como de la sociedad.
e) 5ecesidades de autorrealizacin 6autodesarrollo y
realizacin2(
)uponen la reali!acin integral del potencial propio" es decir"
llegar a ser lo #ue se puede ser para estar en pa! consigo
mismo.
15
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
0a teor(a de MasloF ayuda al $om/re de marketing a
comprender como los distintos productos enca.an dentro de los
planes" o/.etivos y vida de los consumidores.
*( 3a percepcin
Perci/ir es ver" oir" tocar" gustar" ... o sentir intensamente
alguna cosa y organi!ar" interpretar y derivar signi&cados de la
experiencia. 0a percepcin es un proceso de seleccin"
organi!acin e integracin de los est(mulos sensoriales y de
in-ormacin para crear una imagen signi&cativa y co$erente.
Puede existir una distinta percepcin para el mismo o/.eto
seg%n el individuo. En este proceso" pueden distinguirse cuatro
etapas'
1. 0a exposicin a la in-ormacin.
1iariamente estamos expuestos a una gran cantidad de
in-ormacin y las personas suelen escoger lo #ue #uieren oir
y ver' eligen el canal de televisin #ue pre&eren... 6la
percepcin es selectiva7
2. 0a atencin prestada.
)e presta mayor atencin a la in-ormacin #ue es con-orme
con las propias y creencias y opiniones.
3. 0a comprensin o interpretacin del mensa.e.
0a interpretacin de la in-ormacin tam/i+n se reali!ar4 de
-orma muy distinta en -uncin de las creencias y actitudes
del individuo.
. 0a retencin de la in-ormacin en la memoria.
16
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
)e retiene en la memoria en mayor medida cuando m4s
acorde sea la in-ormacin con las creencias y actitudes del
individuo.
,( 3a e7periencia y el aprendizaje
0a experiencia se ad#uiere con el aprendi!a.e. El aprendi!a.e es
un cam/io en el comportamiento" #ue es consecuencia y se
re-uer!a con la experiencia previa. El aprendi!a.e es un
proceso" mientras #ue la experiencia es un resultado o
situacin.. El aprendi!a.e constituye" por lo tanto" un elemento
clave para la empresa en el desarrollo de la lealtad de marca" a
trav+s de la consecucin de experiencias satis-actorias.
* medida #ue se repiten las compras y si la experiencia es
satis-actoria" se reduce el tiempo utili!ado en /uscar y evaluar
la in-ormacin.
E.' la eleccin de un peridico por primera ve! o el cam/io del
mismo a otro puede ser una decisin comple.a" pero si la
experiencia es satis-actoria es pro/a/le #ue vuelva a repetirse
la eleccin y su compra se convierta en un $4/ito.
0a lealtad de marca puede ser re-or!ada por la empresa
vendedora a trav+s del desarrollo de programas de &deli!acin
de clientes' tar.etas de &delidad
Existen varias teor(as #ue tratan de explicar el proceso de
aprendi!a.e'
17
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
1. Teor5%' 67e8%2(or('t%'9: est4n /asadas en la relacin
est(muloCrespuesta. )e su/dividen en'
<eor(a del cond(c(on%m(ento c&+'(co 6Pavlov7.
1istingue entre el est(mulo primario o incondicionado y
el secundario o condicionado.
E..'pu/licidad de per-umes para $om/re.
Per-ume' est(mulo condiciondado
Mu.er atra(da sexualmente' est(mulo primario
Comprar la marca garanti!a la con#uista
sexual' respuesta
<eor(a del cond(c(on%m(ento (n'tr#ment%& 6)kinner7.
0a relacin est(muloCrespuesta de/e desarrollarse
mediante un sistema de recompensas" de modo #ue
cuanto mayor sea la recompensa o satis-accin
o/tenida con una respuesta determinada a un est(mulo
6compra o consumo del producto7" mayor ser4 la
pro/a/ilidad de #ue la repeticin del est(mulo de lugar
a la misma respuesta.
El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro
de aprendi!a.e mediante condicionamiento
instrumental.
,. Teor5% co4n(t(2%.
Entiende #ue el aprendi!a.e es un proceso cognitivo de
17 percepcin del est(mulo" seguido de
18
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
27 una asociacin de los est(mulos o necesidades" lo #ue
lleva a
37 una evaluacin de marcas alternativas y una
compro/acin posterior de si las expectativas $an sido
cumplidas.
0a teor(a cognitiva pone mayor +n-asis en el aprendi!a.e del
consumidor" mientras #ue las /e$avioristas lo $acen el
resultado o/tenido de la asociacin de est(mulos.
-( 3as caractersticas personales( Caractersticas
demogrfcas8 socioeconmicas y psicogrfcas del
comprador(
- 1%r(%7&e' demo4r+3c%': $acen re-erencia a los atri/utos
/iolgicos del individuo" a su situacin -amiliar y a su
locali!acin geogr4&ca. 0as m4s importantes son' edad"
sexo" estado civil" posicin -amiliar" nB de miem/ros de la
-amilia" $4/itat en el #ue reside" etc.
- 1%r(%7&e' 'oc(oeconm(c%': $acen re-erencia a
situaciones o estados alcan!ados y conocimientos ad#uiridos'
- ocupacin" pro-esin o actividad desempe>ada
- ingresos peridicos o/tenidos
- patrimonio acumulado
- nivel de estudios alcan!ado
- 1%r(%7&e' !'(co4r+3c%': son su/.etivas y" por tanto" m4s
di&ciles de medir. 2ncluyen dos tipos
- la personalidad 6a-ecta de modo duradero al
comportamiento7
19
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
- los estilos de vida 6-orma en #ue la gente emplea
el tiempo" lo #ue se considera importante" lo #ue
opinan del mundo" etc.7
0( 3as actitudes
1e&nicin' :Predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo -avora/le o des-avora/le a un o/.eto
o clase de o/.etos;
0as actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a trav+s de un
proceso de aprendi!a.e. Est4n a-ectadas por las in,uencias
-amiliares" los grupo sociales a los #ue se pe5rtenede" la
in-ormacin reci/ida" la experiencia y la personalidad.
7; Cond(c(on%nte' e<terno' de& com!ort%m(ento
1. E& m%croentorno
Entre las varia/les del macroentorno #ue pueden e.ercer una
mayor in,uencia en el comportamiento del consumidor
destacan' los entornos siguientes' econmico" pol(tico" legal"
cultural" tecnolgico y el medio am/iente.
Ca/e" en este punto" prestar una especial atencin al entorno
cultural" por la importante in,uencia #ue e.erce en el
consumidor.
20
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Entendemos por cultura el con.unto de normas" creencias y
costum/res #ue son aprendidas por la sociedad y llevan a
pautas de comportamiento comunes. EG' $4/itos alimenticios
0as su/culturas son grupos m4s reducidos #ue comparten los
mismos valores.E..' en EEDD latinos" a-roamericanos" c$inos" ...
,. L% c&%'e 'oc(%&
0a clase social $ace re-erencia a la posicin ocupada por un
indiv(duo o -amilia en una escala social. Constituye una
agrupacin de personas con ocupacin" rentas y educacin
similares. 6comparten valores" intereses y comportamientos
similares7
0a clase social a la #ue pertenece un individuo se determina en
-uncin de sus caracter(sticas socioeconmicas" entre las #ue
ca/e considerar las siguientes' Eivel de ingresos" ocupacin"
educacin" tipo de casa en la #ue vive" /arrio en el #ue reside"
etc. )in em/argo" se admite de -orma generali!ada #ue la
ocupacin es el me.or indicador de la clase social" por cuanto
de ella dependen en gran medida los ingresos #ue o/tiene un
indiv(duo y guarda" a su ve!" una estrec$a relacin con el nivel
de estudios alcan!ado.
0as escalas utili!adas suelen su/dividirse en tras categor(as
/4sicas' *lta" Media y @a.a3 categor(as #ue" as su ve! se
su/dividen en otras tres" utili!ando las mismas denominaciones.
1esde el punto de vista del marketing" interesa conocer si las
di-erencias en la clase social dar4n lugar a distintos
21
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
comportamientos de compra. Existen m%ltiples evidencias de
estas di-erencias" tanto en el tipo de productos #ue se
ad#uieren" como en la -orma y lugar de ad#uisicin.
.. Lo' 4r#!o 'oc(%&e'
0os grupos sociales son grupos de re-erencia con los #ue el
indiv(duo se identi&ca y #ue in,uyen en la -ormacin de sus
creencias" actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los #ue se es miem/ro 6amigos" compa>eros de
tra/a.o" asociaciones pro-esionales...7 y grupos a los #ue se
aspira a pertenecer 6artistas" directivos...7
=. L% >%m(&(%
0a -amilia es un grupo social primario" cuya in,uencia so/re la
personalidad" actitudes y motivaciones del individuo es muy
poderosa. 0a -amilia interviene en las decisiones de compra
con.untas e in,uye en las tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miem/ros de la -amilia
cam/ia con la evolucin cronolgica de la misma. Es por esta
ra!n #ue" en la literatura del marketing se distinguen varias
-ases en el ciclo de vida de la -amilia 6actualmente denominado
Ciclo de vida del =ogar" dados los cam/ios producidos en los
entornos -amiliares en los %ltimos a>os7.
Es posi/le distinguir en la -amilia seis papeles di-erentes" cuya
incidencia en el proceso de decisin de compra va a reali!arse
de la siguiente manera'
22
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
1. El #ue !&%nte% &% nece'(d%d ?(n(c(%dor;: )u incidencia en
el proceso de decisin de compra recae so/re la -ase de
reconocimiento del pro/lema.
2. El #ue o7t(ene &% (n>orm%c(n' Fase 2' @%s#ueda de
in-ormacin
3. El #ue (n@#e' Evaluacin de la marca. 6Fase 3. *n4lisis7
. El #ue dec(de' 2ntencin de compra. 6Fase . CompraAno
compra7
5. El %4ente de com!r%'' Compra. 6Fase . Compra7
H. El con'#m(dor' Evaluacin posterior a la a la compra.6Fase
5. Evaluacin posterior a la compra. )atis-accin A
insatis-accin7.
En el an4lisis de la -amilia" un aspecto #ue presenta especial
relevancia es el de las situaciones en las #ue +sta tiende a
comprar de -orma con.unta. 9ste tipo de compras es m4s
pro/a/le #ue se den cuando'
a7 0a decisin de compra es importante para la unidad -amiliar"
de/ido al alto riesgo del producto a ad#uirir. 6E.. Dn
automvil" una casa" lugar de vacaciones" etc.7
/7 )e dispone de tiempo su&ciente.
c7 0a -amilia es de clase media. En las clases altas $ay un
mayor dominio del marido y en las -amilias de clase /a.a" de
la mu.er.
d7 0a -amilia es .oven. * medida #ue el matrimonio avan!a en
edad" se independi!an m4s las compras del marido y de la
mu.er.
e7 0a -amilia no tiene $i.os. )i los $ay" tiende a producirse una
delegacin de la compra.
23
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
-7 0a mu.er no tra/a.a. )i lo $ace" dispone de menos tiempo
para consultar al marido y se vuelve m4s independiente.
5. In@#enc(%' !er'on%&e'
0a in,uencia personal cuenta con un alto nivel de poder so/re
el consumidor" de/ido a la alta credi/ilidad con la #ue cuenta
con respecto al resto de -uentes de in-ormacin. 0as
recomendaciones reali!adas por un amigo o por una persona en
la #ue se con-(a prevalecer4 so/re cual#uier in-ormacin
o/tenida a trav+s de otros medios de comunicacin. 1e a$( la
importancia de contar con clientes satis-ec$os" #ue sirvan como
v(a de comunicacin de m4xima e-ectividad en el mercado.
0as personas #ue cuentan con un mayor nivel de in,uencia en
el mercado reci/en el nom/re de &5dere' de o!(n(nA
!re'cr(!tore' o e<!erto'. Eo se trata de l(deres en el sentido
estricto de la pala/ra" y adoptar4n -ormas distintas
dependiendo del producto #ue tratemos 6medicina"
automviles" etc7 o de las situaciones #ue analicemos
6reuniones" congresos" etc.7. Estos l(deres de opinin ocupan un
lugar clave en la implementacin de la estrategia de
comunicacin entre la empresa y el mercado.
0a importancia con las #ue cuentan estas in,uencias
personales $ace #ue se desarrollen diversas estrategias
basadas en los lderes de opinin. Iamos" por lo tanto" a
anali!ar estas estrategias a trav+s del estudio de las -ormas #ue
pueden adoptar estas acciones /asadas en los l(deres de
opinin.
24
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
- 2denti&cacin directa de los l(deres de opinin.
0os l(deres de opinin pueden adoptar dos -ormas'
Primeros compradores de un producto.
Pro-esionales' son a#u+llos #ue" por su pro-esin" cuentan
con una gran in,uencia so/re los posi/les clientes. E.. 0os
m+dicos so/re sus pacientes" los pro-esores so/re sus
alumnos" etc. 6darles muestras del producto7
- Creacin de l(deres de opinin" a trav+s del esta/lecimiento
de rankings de ventas" por e.emplo6en una empresa el
vendedor del mes7
- Estimulacin de la comunicacin ver/al.
En algunos casos" las empresas $acen uso de los medios de
comunicacin de asa para estimular la comunicacin ver/al.
Es muy utili!ado" por e.emplo" por las cadenas de televisin"
al crear una expectacin 6en muc$os caso a trav+s de la
pol+mica7 so/re nuevos programas. E. El programa Gran
Hermano " emitido por <elecinco.
B. Determ(n%nte' '(t#%c(on%&e'
El comportamiento del consumidor tam/i+n puede verse
a-ectado por la situacin en la #ue se desarrolle la compra. En
este sentido" ca/e destacar dos tipos de situaciones'
a7 S(t#%c(one' de com!r%. El tipo de producto ad#uirido
puede variar dependiendo de si el producto se ad#uiere para
uso personal" o si" por el contrario" se ad#uiere para ser
25
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
regalado a un tercero. 1el mismo modo" un cam/io en la
estrategia de precios 6o-ertas ocasionales" re/a.as" etc.7 van
conllevar una alteracin del comportamiento del consumidor.
/7 S(t#%c(one' de con'#mo. El comportamiento de compra
tam/i+n va a variar dependiendo de el uso #ue se vaya a
$acer del producto o de las situaciones en #ue se vaya a
consumir.
Conc&#'(one'
El estudio de las di-erentes varia/les #ue cuentan con una
mayor relevancia en el comportamiento del consumidor tiene
como &n el desarrollo de un Modelo de comportamiento #ue
nos va a servir para'
- 5/tener una visin glo/al e integrada del comportamiento
del consumidor.
- *yudan a identi&car 4reas de in-ormacin necesarias para
las decisiones comerciales.
- Permiten la cuanti&cacin de las varia/les.
- Proporcionan una /ase para segmentar el mercado.
- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
5.=. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ORGANICACIONAL
0as compras desarrolladas por las organi!aciones reci/en la
denominacin de com!r%' (nd#'tr(%&e'" y los #ue las reali!an
de denominan com!r%dore' (nd#'tr(%&e'. El mercado
26
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
-ormado por este tipo de compradores Jorgani!aciones7 reci/e
el nom/re de mercado industrial.
0os &nes de las compras desarrolladas por este tipo de
entidades pueden ser una o varias de las siguientes'
a7 Para su posterior incorporacin al proceso de produccin.
/7 Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones"
aun#ue no se incorporen de -orma directa al producto
ela/orado.
c7 Para venderlos. En este caso" la organi!acin adopta la
&gura de distri/uidor en el canal de comerciali!acin.
El mercado al #ue se dirige este tipo de organi!aciones puede
ser el mercado &nal u otro mercado intermedio de
organi!aciones 6mercado industrial7.
)ituaciones o modalidades de compra industrial'
En -uncin de'
- 0a novedad de la decisin de compra
- 0a cantidad de in-ormacin necesitada
- 0a consideracin de nuevas alternativas
Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial'
- Primera compra' )upone en-rentarse a una nueva situacin
de compra. Eo $ay una experiencia previa" por lo #ue se
necesitar4 un gran volumen de in-ormacin" se estudiar4
detenidamente.
- ?ecompra 6la m4s usual7' Ka existe una experiencia previa"
las especi&caciones de los productos ya est4n esta/lecidas y
27
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
se mantiene una relacin con el proveedor. 0a in-ormacin
re#uerida es m(nima. Eo se consideran nuevas alternativas y
el proceso de decisin es corto y rutinario.
- Modi&cacin de recompra' Es una situacin intermedia entre
las dos anteriores. =ay insatis-accin con los resultados
anteriores. )e /uscar4 in-ormacin adicional y se revisar4n
los criterios de seleccin y se reevaluar4n las alternativas.
1. Com!ort%m(ento de com!r% (nd(2(d#%& 2'
com!ort%m(ento de com!r% or4%n(D%c(on%&
El com!ort%m(ento de com!r% de &%' or4%n(D%c(one'
presenta similitudes y di-erencias con respecto al
comportamiento del consumidor &nal'
19:939;<.1
- El resultado &nal es una compra.
- 0a decisin de compra implica el desarrollo de un proceso.
.94)5C9"1
- 3a demanda de las organizaciones es derivada. Es una
demanda #ue se encuentra supeditada a una demanda &nal"
#ue puede ser de consumidores &nales o de organi!aciones.
- 3a demanda de encuentra supeditada a mayores
=uctuaciones. Es una consecuencia de su car4cter de
demanda derivada. Dna pe#ue>a variacin en la demanda
28
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
&nal puede tener un gran e-ecto en la demanda de productos
industriales.
- 3a demanda suele ser ms inelstica. 0as variaciones en
el precios suele a-ectar poco al volumen de demanda en
productos industriales" so/re todo si son -4cilmente
sustitui/les o representan una pe#ue>a -raccin del coste de
su producto &nal.
- 3a demanda est ms concentrada. El n%mero de
organi!aciones #ue componen el mercado industrial es muy
in-erior al mercado de consumidores &nales. Esto va a tener
una repercusin directa en el dise>o de las pol(ticas
comerciales 6es posi/le la venta directa7.
- 3as compras e!ectuadas son de mayor volumen( E.'
compra de un ordenador para una -amiliaAcompra de
ordenadores para un /anco
- 3a decisin de compra normalmente no la toma una
sola persona( En las organi!aciones la decisin de compra
es el resultado de un proceso en el #ue suelen intervenir
varias personas.
- l proceso de compra es ms complejo8 largo y
duradero. Esto se de/e -undamentalmente a tres causas' el
elevado valor monetario #ue suelen tener las compras
e-ectuadas" la naturale!a t+cnica de algunas de ellas y el
n%mero de individuos a-ectados por el proceso de compra
6tanto el departamento de produccin como el &nanciero o el
29
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
de marketing pueden verse a-ectado por una decisin de
compra7.
- 3os criterios de evaluacin de la compra son
di!erentes( 0os compradores industriales consideran
muc$os criterios en sus decisiones de compra. 0a mayor(a de
estos -actores son racionales 6aun#ue tam/i+n pueden darse
los emocionales7. En general" el inter+s de la organi!acin
radica m4s en la satis-accin glo/al #ue reporta la o-erta"
#ue en las propias caracter(sticas individuales del producto
ad#uirido. Es decir" en la compra industrial #ueda patente la
importancia del concepto :producto ampliado; acu>ado por
Lotler" ya #ue aspectos a>adidos como son la asistencia
t+cnica" los pla!os de entrega o la &nanciacin pueden llegar
a co/rar m4s importancia #ue las propias caracter(sticas
individuales del producto 6/ene&cios /4sicos7.
,. T(!o' de com!r%dore' (nd#'tr(%&e'
*tendiendo a los tipos de /ienes y servicios comprados y a la
&nalidad de sus compras" las organi!aciones pueden
clasi&carse en cinco grupos di-erentes'
Em!re'%' coo!er%t(2%' %4r5co&%'A 4%n%der%'
!e'"#er%'.
Este sector cuenta en Espa>a con un peso muy reducido 6HM
P2@7" y su tendencia -undamental es a decrecer. 0o m4s
$a/itual es #ue las compras sean reali!adas por organi!aciones
muy reducidas" -amilias o individuos" cuyos procesos de
compra no est4n muy racionali!ados.
30
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
Ind#'tr(%'.
)e incluyen en este grupo las empresas extractivas" de
produccin de energ(a" manu-actureras y de la construccin.
<ales industrias ad#uieren /ienes y servicios para
incorporarlos a los productos #ue ela/oran.
Re2endedore'.
)on los #ue compran los productos terminados y los vuelven a
vender sin e-ectuar ninguna trans-ormacin -(sica en el mismo"
es decir" no crean utilidad de -orma" pero crean utilidad de
lugar" tiempo y posesin.
En este grupo se incluyen los intermediarios #ue con-orman el
canal de distri/ucin 6mayoristas y minoristas7.
Adm(n('tr%c(one' !E7&(c%'.
El estado es el principal comprador en casi todos los pa(ses. En
Espa>a" las compras de /ienes y servicios e-ectuadas por la
*dministracin Central representa aproximadamente un 3 M
del total del presupuesto del Estado.
0os contratos de la *dministracin del Estado pueden
ad.udicarse mediante su/asta" concurso o contratacin directa.
Em!re'%' de 'er2(c(o'.
31
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
El sector servicio es el #ue cuenta con un mayor peso en las
econom(as desarrolladas Jsuperior al HN M del P2@7'
0as organi!aciones de servicios 6#ue pueden ser lucrativas o no
lucrativas7" no compran productos para trans-ormarlos ni para
venderlos. 0os /ienes y servicios #ue ad#uieren son
%nicamente los #ue precisan para llevar a ca/o sus actividades.
.. Per'on%' "#e (nter2(enen en e& !roce'o de com!r%
0as decisiones de compra en las organi!aciones suelen ser
e-ectuadas por comit+s" departamentos o centros de compras"
compuestos por representantes de los distintos departamentos"
y #ue" por lo tanto" tienen distintos intereses y motivaciones. El
resultado es un proceso de decisin de compra comple.o y
su.eto a m%ltiples in,uencias.
Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento
de compras'
- In(c(%dore'. )on todas a#uellas personas de la organi!acin
#ue reconocen la existencia de un pro/lema #ue puede ser
solucionado o evitado con la compra de un /ien o servicio.
- Dec('ore'. )on a#uellas personas #ue realmente
determ(n%n &% e&ecc(n de productos y suministradores.
- In@#ente'. )on los miem/ros de la organi!acin #ue" de
modo directo o indirecto" %>ect%n %& !roce'o de decisin de
compra. 6t+cnicos7
- Com!r%dore'. )on a#uellas personas de la organi!acin #ue
tienen %#tor(d%d >orm%& para seleccionar a los proveedores
32
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
y acordar los t+rminos de la compra. )e les denomina
agentes de compras o directores de compras.
- G#%rd%7%rrer%' 6Gatekeepers7' )on las personas #ue
controlan el ,u.o de in-ormacin en el departamento de
compras. )on agentes de compra con responsa/ilidad para
tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. )on expertos en la identi&cacin de alternativas
de compra.
- U'#%r(o'. )on las personas #ue utili!an realmente el /ien o
servicio comprado. *ct%an en muc$os casos como
iniciadores del proceso de compra" esta/lecen
especi&caciones so/re el producto a comprar y eval%an los
productos una ve! ad#uiridos.
=. E& !roce'o de dec('(n de com!r% (nd#'tr(%&
El proceso de decisin de compra de las organi!aciones consta
de varias etapas" similares a las expuestas en el proceso de
compra del consumidor. )in em/argo" las etapas intermedias
del proceso" desde #ue se reconoce el pro/lema $asta #ue se
toma la decisin de compra son" por lo general" muc$o m4s
largas y comple.as.
tapa '( )econocimiento del problema(
El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien de la
organi!acin plantea un pro/lema #ue puede ser resuelto con
la compra de un /ien o servicio.
tapa *( stablecimiento de las especifcaciones del
producto(
33
Tema 5. El Comportamiento del Consumidor y el
Marketing
*dem4s de los usuarios" los expertos y asesores pueden in,uir
en esta etapa. Por otra parte" los agentes de compra #ue act%en
como guarda/arreras &ltrar4n la in-ormacin a los decisores y
a los #ue in,uyen en el proceso de decisin de compra. 0a
etapa concluye con el env(o de la solicitud de ad#uisicin al
departamento de compras.
tapa ,( +squeda de productos o suministradores
alternativos(
Esta etapa consistir4 en la /%s#ueda de productos y
suministradores alternativos #ue cumplan las especi&caciones
esta/lecidas.
tapa -( valuacin de alternativas(
Fundamentalmente criterios racionales' condiciones de pago"
precio" etc.
tapa 0( )ealizacin del pedido(
0o #ue implica la seleccin del producto y la -uente de
suministro.
tapa >( valuacin de la satis!accin con el producto8
servicio o suministrador(
34