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Una exitosa excelencia: Pele-Phone de Israel

Un nuevo actor en el mercado = obtencin de ventajas competitivas

Pele-Phone Communications, Ltd., es una empresa pionera en el sumi ni stro de servicios de red en la telefona
celular de Israel. Se le asocia tanto con el avance tecnolgico, que actualmente los israel es se refieren a
cualqui er telfono celular como Pel e-Phone. Esta compa a, l a ms grande entre l os tres proveedores de
tel ef on a cel ul ar de I srael , f ue f undada en 1986, como una empresa conj unt a de Motorol a y Bezeq,
empresa i srael de tel ecomuni caci ones.

Con casi un mi lln de abonados de telefona cel ular tanto de empresas como individuos, Pele-Phone posee
aproximadamente 50 por ciento del mercado y su posicionamiento actual le permi ti r seguir aumentando su
base de abonados cel ulares. Entre los factores que han favorecido a la compaa destaca el hecho de que
Israel tiene uno de los mercados de telefona mvil de ms rpido crecimiento en el mundo. El ndi ce de
expansi n de l os servi ci os cel ul ares en el pa s supera el 40 por ciento, el quinto ms grande del mundo. Otra
de las ventajas del suministro de servicios de telefona celular en el mercado de Israel es la duracin de las
llamadas en los telfonos celulares, que supera a la de la mayora de los dems pa ses.

Para dar respuesta a las necesidades de sus clientes locales, Pele-Phone (cuyas oficinas corporativas principales
estn en Tel Aviv) cuentaenema con 14 centros de servicio en Israel. Su fuerza laboral, integrada por mil
empleados, est altamente tecnificada y orientada al servicio y aumenta constantemente la gama de servicios
celulares.

Los retos empresariales de Pele-Phone
Durante muchos aos Israel conto con solo dos proveedores de servicios de tel efon a celular y la rivali dad
entre ambos era feroz. En 1998, el Ministerio de comuni caci ones anunci l a parti ci paci n de un tercer
proveedor, l o cual atraj o l a atencin de los clientes de telefon a celular del pas. La desregulacin de la
Industria de las telecomunicaciones intensific an ms la competencia.

Ante esta nueva, creciente y cada ms agresiva competencia, Pele-Phone se dedi c a buscar maneras de
l anzar sus propi as i ni ci ati vas agresi vas de marketi ng. Los ejecutivos de marketing de Pele-Phone buscaban
una sol ucin que l es permi tiera cultivar la lealtad del cliente y reducir el churn (el paso de un cliente de un
proveedor a otro de l a competenci a), y, al mi smo ti empo, aumentar l a rentabi l i dad de su l nea de
productos. Les i nteresaba tambi n contar con un si stema que les permitiera usar los datos de los clientes
para vender con eficacia las ofertas de servici os en desarrol l o conti nuo. Pele-Phone concluy que para
aumentar su ventaja competitiva era necesario extraer datos del cmulo de informacin que sobre el cliente se
recopilaba da a da.

La solucin del almacn de datos de Pele-Phone
Pele-Phone decidi construir un almacn de datos para dar respuesta a sus necesidades de apoyo a la toma de
decisiones. Este proveedor de servicios celulares estaba interesado en iniciativas de marketing para las cuales se
requera un enorme depsito de datos para elaborar el historial de los clientes.
Durante una entrevista que sostuve con Avshalom Roy, director de aplicaciones (y lder del almacn de datos) de
Pele-Phone, me dijo: "Utilizamos tecnologas de bases de datos tradicionales en los sistemas de facturacin y de
operaciones, pero ninguna fue capaz de manejar los enormes volmenes de datos del consumi dor, los cuales
era necesario guardar y consultar para poder identificar las necesidades de los clientes potenciales, o
determinar la rentabilidad de un producto especfico. Pele-Phone propuso e implemento una solucin de base de
datos consistente en un almacn de datos empresariales muy flexibles y de alto rendimiento.

Al cabo de un proceso de seleccin que dur siete meses, se eligi una estrategia de almacn de datos a nivel de
toda la empresa. Entre otras cocas, se efectu un anlisis de descubrimiento de informacin y del negocio, que
permiti estimar un ROI de aproximadamente seis millones de dlares, gracias a la capacidad del sistema para apoyar en la
reduccin del churn. Despus de ponderar el impacto de los datos brutos requeridos para sus iniciativas de marketing, Pele-
Phone analiz la capacidad de diversos sistemas, poniendo atencin en instalaciones que tuvieran necesidades similares. El
proceso de implementacin paso del diseo a la produccin en solo seis meses.

Pele-Phone Ilev a cabo una investigacin exhaustiva, consultando analistas industriales, expertos en almacenes de
datos y a los usuarios de estos.

"Queramos encontrar una solucin exitosa confirmada por la experi encia real y hecha a l a medi da del
mercado de l as tel ecomunicaciones", afi rm Roy, "Decidimos visitar sitios de referencia para estudiar almacenes de
datos de ms de un terabyte y cuyo funci onami ento fuera sati sfactorio. Tambi n era i mportante encont rar


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servi ci os prof esi onal es que cont aran con met odol og a y experi enci a suficientes para ayudarnos a
construir una aplicacin que respondiera a nuestras necesidades de calidad y tiempo."

Dos grupos de usuarios aprovechan la capacidad que ofrece un almacn de datos. El primero est formado por
usuarios muy especializados (entre cinco y diez personas, dependiendo del proyecto) y lo integran analistas de mercado,
estadsticos y economistas. Estos usuarios saben cmo estn estructurados los datos en un almacn de datos y estn
capacitados para hacer consultas que permitan reforzar datos en provecho del marketing. El segundo grupo
(integrado hasta por 100 usuarios), con menos conocimiento del sistema que el primer grupo, hace consultas
predefinidas en los registros de llamadas del sistema de facturacin.

Pele-Phone est convirtiendo los datos de sus clientes en una ventaja estratgica. El seor Roy atribuye este xito a la
eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema. En qu se diferencia este de una base de datos compleja?

"Con el almacn de datos podemos hacer consultas complejas, estableciendo vinculaciones en tablas muy extensas",
explico. "Adems, el desempeo del almacn es bueno aun cuando lo utilicen varios usuarios simultneamente. Es una
plataforma que requiere poco mantenimiento, lo cual es una gran ventaja. Basta con un administrador de base de datos
(DBA) para dar soporte al sistema. No se requiere mucho tiempo del DBA para la reorganizacin de los datos y
puede aumentar la capacidad con solo agregar ms discos al sistema, sin tener que preocuparse de la distribucin fsica de
los datos."

Poco despus de la implementacin, Pele-Phone empez a explorar nuevas capacidades de marketing. Para ello
construyo un depsito central de informacin de la empresa. Las primeras iniciativas se enfocaron en la
administracin de las relaciones con el cliente, la segmentacin del marketing y el anlisis de las llamadas del cliente,
con el propsito de determinar su comportamiento (para apli caciones de retencin del cliente).

Con base en la informacin del perfil de un cliente guardada en el almacn de datos, Pele-Phone ahora puede
determinar las necesidades especficas de un abonado y responder a estas con ofertas personalizadas. Los
requerimientos del cliente se detectan con ayuda del almacn de datos y se utilizan para desarrollar nuevos productos
y servicios. Por ejemplo, su capacidad para extraer datos del cliente permite a Pele-Phone monitorear con precisin el
uso de telfonos celulares y la rentabilidad de los clientes. Esto posibilita enfocar el trabajo de marketing, adems
de que tambin ayuda a concebir estrategias de precios rentables y a evaluar el potencial de nuevas iniciativas de
marketing.

"Estamos pensando en promover telfonos conectados a los automviles, partiendo de la premisa de que permiten
mejores conexiones y menos llamadas interrumpidas", coment Roy. "El almacn de datos hizo posible analizar
todos los registros de llamadas y comparar la cantidad de llamadas que se pierden en los telfonos de auto con las que
se pierden en los telfonos normales. Esto nos permiti determinar la conveniencia de subsidiar estos telfonos y
emprender una promocin masiva para estimular su venta, e inclusive saber a cunto ascendera dicho subsidio."

La reduccin del churn es otro beneficio que se obtiene de la capacidad para analizar diariamente datos de los clientes.
Al analizar patrones de uso histricos, as como otros factores de un mercado cambiante, Pele-Phone puede detectar
con ms precisin qu clientes estn pensando en cambiarse a la competencia. Una vez detectados estos clientes,
se les ofrecen promociones especiales, o servicios personalizados adecuados a sus necesidades, a fin de conservar su
inters y lealtad.

La capacidad para descubrir lo anterior permite a la compaa actuar al respecto. En primer lugar, puede determinar
si se trata de un cliente rentable. De serlo, se har todo lo posible por conservarlo. Est dentro de la mejor tarifa?
No sera una mejor decisin empresarial disminuir un poco la rentabilidad en vez de perderlo todo? Junto con la
notificacin de renovacin del servicio, se podra ofrecer algn incentivo especial, por ejemplo una segunda lnea a la
mitad del precio normal.

Desde luego, es mejor contar con alguna seal de la posibilidad de que un cliente rentable tiene la intencin de
prescindir de nuestros servicios, ya que se puede hacer todo lo posible por retenerlo. Una vez que el cliente de c i de
cambiar de proveedor es difcil hacerlo cambiar de opinin, pues probablemente ya haya firmado un nuevo contrato.

Uno de los planes de servicios de llamadas diseado con ayuda del almacn de datos, se concentra en ofrecer tarifas
ms bajas cuando se hacen llamadas dentro de una determinada regin geogrfica, o cuando se trata de llamadas
locales. Segn Roy, el almacn de datos fue esencial para definir los lmites de las diversas regiones y determinar el
precio ptimo. Las avanzadas capacidades de anlisis del sistema permitieron tasar el servicio de manera que fuera
atractivo para los clientes y, al mismo tiempo, garantizar que dicho precio no afectara al servicio regular.

Actualmente estamos en condiciones de actuar como una empresa mucho mas enfocada al cliente", afirm Roy.
"Estamos segmentando el mercado y ofrecemos a cada segmento un servicio y una atencin acordes con sus,
necesidades y con una rentabilidad adecuada para nosotros. Estamos en condiciones de contar con datos sobre la


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rentabilidad del cliente, as como la rentabilidad del plan de precios o la de una determinada promocin. Es algo que
anteriormente no podamos hacer."

Si bien en un principio la atencin solo estaba puesta en el marketing, actualmente Pele-Phone realiza investigaciones
sobre otras prometedoras aplicaciones del almacn de datos. Por ejemplo, se ha empezado a trabajar en el rea del
manejo de fraudes, un problema cada vez mayor en el negocio de la telefona celular. Detectando alteraciones en los
patrones de las llamadas y haciendo otros anlisis complejos, el almacn de datos permite intensificar reas potenciales
de uso fraudulento. Pele-Phone tambin tiene la intencin de usar su almacn de datos para apoyar aplicaciones
de ingeniera y para monitorear el uso y la carga de la capacidad de su i nfraestructura de red. Se trata de una
ventaja si gnificativa para cualquier proveedor de comunicaciones, en cualqui er parte del mundo. Se espera
real i zar muchas mejoras en cuanto a efi ci enci a en esta rea, as COMO l ograr un aumento de l a
rentabi l i dad en general . Lo anteri or tambi n permi te reduci r costos y precios a los consumi dores.

Para detectar fraudes se puede recurrir a un simpl e moni toreo: cuando un nuevo cl i ente empi eza a hacer
muchas l l amadas i nternacional es, es posi bl e que tenga l a i ntenci n de no pagarl as. Si n embargo, tambi n
es posi bl e que se trate de un cl i ente que ti ene negoci os en el extranj ero. Es deci r, podr a tratarse del peor
de sus clientes, o del mejor.

Observe que cuando se detecta un cambi o brusco en un patrn de uso que se consi dere como un
i ndi cador i mportante, el almacn de datos ti ene l a capaci dad para proceder a moni torear conti nuamente
todo el hi stori al de ll amadas y automti camente seal ar a l os cl i entes cuyo patrn de us o rebase un
determi nado umbral . Por lo menos, esto servir para alertar al departamento de marketing y acti var una
respuesta automti ca (por ej empl o, una l lamada tel efni ca). Nos estamos empezando a acercar al
concepto del marketi ng

uno a uno".

Pele Phone ha obteni do una evi dente ventaja es tratgica graci as a la capaci dad de su almacn de datos. La
compaa es capaz actualmente de funcionar de manera ms competi ti va y de anal i zar con efi ci encia l as
condi ciones del mercado y las oportuni dades potenciales.

"Creo que nadi e puede especul ar sobre l o que ser a l a i ndustri a dentro de tres o ci nco aos", comenta Rov,
"pero es obvio que sera muy distinta a lo que es hoy en da. Nuestro almacn de datos nos permitir
ajustarnos al cambio, al estar en mejores condiciones de saber qu es lo que desean nuestros clientes y como
estn cambiando. Tambi n nos ayudar a a cambiar, para sati sfacer estas necesi dades del cliente de manera
oportuna y con una ventaja inigualable dentro del mercado de tel fonos cel ul ares de I srael .

Despus de analizar todas l as actividades del departamento de marketi ng, realizadas con apoyo del CRM, es
evidente que la vida de sus integrantes ha cambi ado de manera radi cal . Estos ya no ti enen que ocuparse del
di seo y ej ecuci n de unas cuantas y enormes campaas de marketing cada ao. Ahora lo que emprenden son
campaas pequeas y enfocadas, algunas de las cuales son activadas automticamente por el si stema. Esto
ser a di f ci l de no contar con ci erto grado de automati zaci n, j usto l o que apor tan l os si stemas de
admi ni straci n de campaas hacen un seguimiento de todas las campaas y monitorean los resultados.
Desde que l uego, incorporar estos resultados en el al macn de datos es parte del proceso de aprendizaje
continuo.

Asimismo, el almacn central de datos desempea una funcin crucial en todas estas actividades. Contiene la
historia detallada de cada cliente, no solo la del uso de un producto y su regi stro de pago de facturas, si no
tambin la hi stori a de sus preferencias sobre cmo hay que hacer contacto con l y la de sus reacciones ante
campaas previas de marketing. Es fcil deducir el estado social de un cliente a partir de su direccin; para
recabar informacin sobre su estado financiero se puede consul tar a l as agenci as de crdi to.

Caractersticas de un almacn de datos
Ahora Bien, qu ti po de si stema es un almacn de datos? Veamos las caractersticas de un almacn de
datos:
1. El almacn de datos guarda cantidades inmensas de datos detallados; en l deben quedar registradas
todas las transacciones de una empresa, las llamadas telefnicas, las llamadas al centro de atencin, las
compras realizadas, las facturas emitidas y todas las quejas. Si bien es tentadora la idea de limitarse a
conservar nicamente datos sobre promedios, o guardar todos los detalles nicamente por 30 d as,
dado el grado de concentracin requeri do para las campaas de marketing, la efectividad de estas
depender de emiti r con medi ci ones detal l adas. El marketi ng es un proceso i mpredeci bl e: de la
noche a la maana aparecen nuevas oportunidades y pel igros competi tivos; contar con datos
detal lados permi te reaccionar de i nmedi ato,
2. El almacn se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocios. No hace
mucho se consideraba suficiente con una actualizacin mensual; hoy en da, incluso una actualizacin
diaria no basta, por lo que se ha empezado a util izar la al imentacin i ni nterrumpi da de datos.


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3. Lo uti l iza una gran canti dad de personas de los departamentos de mar keti ng y de admi ni straci n,
as como de otros departamentos ms. Como ya se ha mencionado varias veces, el CRM no slo
tiene que ver con el marketing, si no con el trato dado por toda l a compa a a sus cli entes.
4. Algunos de los usuarios necesitan la capacidad de explorar y consultar la base de datos en su totalidad para
detectar nuevos patrones, y lo quieren de inmediato: un almacn de datos que este diseado con base en un
conjunto de patrones de uso probable, est condenado al fracaso.
5. El sistema debe estar disponible para su uso en cualquier momento: es el corazn operativo del marketing y
de la administracin de la empresa.
6. Debe ser escalable. Necesita tener la capacidad de crecer al mismo ritmo de la compaa y de las demandas
de un cada vez ms complejo departamento de marketing. No es raro el caso de almacenes de datos que en
un lapso de 18 meses tengan que duplicar su capacidad.
7. Se deben proteger adecuadamente los datos delicados. Al pblico en general le preocupa cada vez ms la
idea de que detalles de su vida privada puedan ser consultados sin su consentimiento. En la legislacin es
cada vez ms frecuente que se exija informar a las personas de manera explcita sobre el uso que se piensa
dar a sus datos: el almacn de datos tambin debe registrar e implementar las preferencias del cliente para
llevarlas a cabo en forma automtica.

En resumen: el almacn de datos es una mina de oro de informacin que sir-ve no solo para hacer predicciones como
las que se han mencionado antes, sino tambin para administrar una empresa: fue el desempeo del mes pasado
comparado con el mismo mes en arios anteriores?, cmo se desempe la regin norte comparada con la sur?, quines
son los diez clientes ms rentables?, qu sucedera si se redujeran 50 por ciento las tarifas de las llamadas locales,
igualndolas con las de los competidores?
Lo que desde ahora deber quedar muy claro es que no se trata de una aplicacin ms de los sistemas de bases de datos
operativos utilizados actualmente. El almacn de datos del conocimiento sobre el cliente llegara a ser una estructura
de informacin para la toma de decisiones en toda la organizacin.


Consideraciones administrativas
El CRM reemplaza al marketing masivo travs de campaas frecuentes de menor volumen, altamente
enfocadas. As aumenta la eficiencia, se desperdician menos recursos y se molesta menos al cliente. El
CRM permite actuar con mayor velocidad.
El CRM es un proceso de aprendizaje continuo: cada contacto realizado con el cliente aporta
informacin a la empresa, aun cuando el cliente no responda.
El CRM depende totalmente de un almacn central que cuenta con datos minuciosos sobre los
clientes, su comportamiento y preferencias, as como opciones y detalles concretos sobre la privacidad
de sus datos. Es decir, el CRM depende totalmente del almacn de datos.



Preguntas del Caso Anterior.
1 - Que es una minera de datos y como se aplica en este caso.
2 - Que desventajas encontraras y como deberas solucionarlos en la cantidad de informacin que se maneja
diariamente (Seguridad y Manejo). Proponer soluciones a estas desventajas
3 - Que empresas de telefona en el Per crees t y por qu NO cuentan con este tipo de proceso de manejo de
Informacin actualmente (Mostrar un Ejemplo).
4 - Despus de analizar todo el caso detalladamente, que otras ventajas adicionales encontraras que se pueda
aplicar teniendo este modelo de almacenamiento (mencione 2 ejemplos).
5 - T crees y por qu, teniendo esta informacin la empresa, podra realizar su CRM operacional, colaborativo y
analtico, sin necesidad de generar un grupo de trabajo exclusivo, sino trabajando diariamente estos procesos
(fundamenta tu respuesta con 1 ejemplo completo)