Venta Mercadotecnia Social Introduccion Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo". El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas partes, o la decisin de no hacer la transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes. El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores hacan el intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales.
Administracin de la mercadotecnia La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos. La organizacin se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados. Dentro de la planeacin deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y promocin.
Produccin El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al concepto de produccin,. Gran parte de l ejercicio mdico y dental esta organizado con base en los principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales. Producto El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o caracterstica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, estn enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se mostrar tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopa de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad. Venta El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms; y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promocin y ventas para estimular ms compras. En la moderna economa industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El pblico adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente su esfuerzo de mercadotecnia. Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes. Mercadotecnia coordinada: esto vendra siendo como el juego de promocin-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre s, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando slo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente. Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadlogos deben participar en el anlisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotcnicas. La mayora de las empresas todava no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a l, ya sea por: declinacin de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los gastos de mercado. En el proceso de transformacin a empresas orientadas hacia el mercado, las compaas pueden enfrentarse con 3 obstculos: la resistencia organizada, el lento aprendizaje y el olvido rpido. Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organizacin. La funcin de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relacin de verificacin y equilibrio. Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organizacin. se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeacin y control de mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido Rpido: aun despus de que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios bsicos de la materia. La administracin tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raz de su xito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
Mercadotecnia Social El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus polticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfaccin del consumidor, y el inters pblico. La rpida adopcin de la administracin de la mercadotecnia En la actualidad la administracin de la mercadotecnia es un asunto de inters creciente en organizaciones de todo tipo y tamao, dentro y fuera del sector empresarial y en toda clase de pases. En el sector empresarial El sector empresarial, diversas compaas tomaron conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundi con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden. En el sector no lucrativo La mercadotecnia capta cada vez mas el inters de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales , iglesias, etc... estas organizaciones tienes problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminucin de recursos financieros. En el sector internacional Muchas empresas internacionales estn invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prcticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales mas pequeas de varios pases a empezar a interesarse en estos mtodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.
l Impacto de la Mercadotecnia: En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia. En el caso de las empresas, el impacto a sido an mas notorio pues tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello, tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene una fuerte influencia en las decisiones estratgicas de la empresa (inversiones, productos a comercializar, mrgenes de utilidad, etc...), adems de emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus requerimientos, etc... Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro) tambin han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus objetivos (por ms altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades de mercadotecnia e incluso contratar personal especializado para ello. Algunos ejemplos de esta situacin, los vemos en los siguientes casos: Partidos polticos que acuden a especialistas en "marketing poltico" para ganar la mayor cantidad de votos. Asociaciones de beneficiencia que utilizan diversas herramientas de la mercadotecnia (como la publicidad) para recaudar fondos o reclutar voluntarios. Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia (como las Relaciones Pblicas y la Promocin de Ventas) para conseguir nuevos socios o usuarios de sus instalaciones. Finalmente, tambin vemos como profesionales y tcnicos sacan avisos en peridicos para dar a conocer sus servicios e inclusive contratan vendedores o asesores para llegar a su mercado meta. Algunos Conceptos Errneos Acerca de la Mercadotecnia: Sin embargo, y pese a que el impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la vida de las personas y el estilo de direccin de las empresas y organizaciones, todava existen algunos conceptos errneos acerca de lo que significa realmente y su verdadero alcance. Concepto errneo Nro.1.- La mercadotecnia es sinnimo de venta; lo cual, es un terrible error porque la venta es una consecuencia o resultado de las actividades de mercadotecnia. Concepto errneo Nro. 2.- La mercadotecnia es sinnimo de publicidad; lo cual, tambin es un error conceptual porque la publicidad es una de las tantas herramientas que tiene la mercadotecnia, como tambin lo es la fuerza de ventas, las relaciones pblicas, el telemercadeo, etc. Concepto errneo Nro. 3.- La mercadotecnia es necesaria cuando existe un producto para ofrecer al mercado; lo cual, tambin es errneo porque en la prctica la mercadotecnia empieza sus actividades antes de que exista un producto pues participa activamente en la identificacin de necesidades y/o deseos para luego buscar la manera de satisfacerlos mediante un producto o servicio. Concepto errneo Nro. 4.- La mercadotecnia representa una serie de items que terminan siendo un gasto para la empresa; lo cual, es un concepto errneo porque la mercadotecnia tiene el objetivo de entregar valor y satisfaccin a los clientes pero de una forma rentable para la empresa. Por lo tanto, la mercadotecnia no representa un gasto sino una inversin. Concepto Amplio de la Mercadotecnia: La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin. La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos. La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los clientes, pero de una forma rentable. Importancia de la Mercadotecnia: Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc... Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas: En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero. En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. Campo de Accin de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeas) Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc...) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales Etc... En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l). Conclusiones La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de personas, empresas y organizaciones, cambindoles definitivamente su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y servicios que utilizan y en las actividades que desempean. Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos errneos que solo limitan a las empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es sinnimo de venta o publicidad, o que entra en accin una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar dinero. Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio. Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en el desempeo de sus actividades, sino tambin en lo que stas generan (empleos, movimiento econmico, estndares de vida ms elevados, empresas mas competitivas, etc...). Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de accin bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compaas, sino tambin puede ser utilizada por empresas de mediana y pequea embergadura, personas, partidos polticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial).
La Profesin de Mercadlogo, Perspectivas y Matizaciones Pablo Lasso : plasso@iteso.mx Hace algn tiempo, ms de tres aos, escrib un artculo en esta revista sobre la historia de los contenidos de la mercadotecnia y la profesin[1] del mercadlogo. Volv a leer lo all dicho desde una perspectiva de lo ocurrido en estos aos y parece que hay que aadir algunas pinceladas.
Parece que la profesin de mercadlogo sigue en evolucin. Esa impresin me dio el revuelo organizado en torno a una encuesta reciente. Los lectores de un portal de mercadotecnia[2] respondieron libremente a una pregunta: Cree que el Marketing est perdiendo influencia? Si : 43 (26.88%) No : 117 (73.12%) Total 160 (100%) Alrededor de esta encuesta, adems de los nmeros y la discusin de lo estadsticamente significativo, validez, etc. se manejaron ciertos juicios sobre la profesin que merecen ser reseados. Tal vez los juicios de alguna manera son ms interesantes que los nmeros en cuanto reflejan lo que ciertas personas entienden por mercadotecnia y nos da la posibilidad, desde este foro, de entrar al debate de lo que es un mercadlogo, habilidades, conocimientos y competencias que debieran tener tales profesionales. Se sealaba en el citado portal de esa fecha: Incluso el gur del marketing Kotler pide cambios para manejar el marketing de hoy: en tiempos de turbulencias y de recesiones los accionistas quieren saber exactamente en cunto cada lnea del plan de marketing aporta algo al aumento de valor de la empresa. Los tiempos en los que el departamento de marketing poda crear costes incontrolados ya han pasado. En otro momento Kotler lo dice de forma desengaada: en estos tiempos de cambios y de reajustes globales los directivos de marketing ya no son siempre las estrellas celebradas. El lema marketing igual a despilfarro de dinero es sintomtico para tiempos econmicamente convulsos. Suele ser cuando las empresas se orientan ms hacia dentro. Se analizan las estructuras de costos, se ponen en marcha programas de reduccin de gastos y se mira el ombligo con ayuda de modelos de terceros que muestran cmo trabajar de forma muy econmica y rentable. Resultado de todo esto? La dominacin de los controladores y los de distribucin. El marketing queda relegado a estrategias de ventas a corto plazo. Se reducen los presupuestos o se pasan al departamento de distribucin. Los departamentos de marketing o de publicidad, ya con mucho menos personal, slo quedan para aportar los folletos coloridos para tal o cual guerra, a corto plazo, de ventas o de precios. Triste. Pero as est pasando. Y los marketers en las empresas apenas pueden contrarrestar esta tendencia, seala Javier Piedrahita. Son muy pocos los directores de marketing que han sido capaces de establecer el marketing como una funcin de orientacin estratgica o como proceso integral en la empresa. Pero cuando no existe un pensamiento estratgico de marketing en las altas esferas de la empresa amenaza una espiral descendente: cuestiones estratgicas de largo plazo, tipo qu grupo de clientes est dispuesto a adquirir qu producto a qu precio, quedan en un peligroso olvido. Los resultados de este desastre se ven en muchas empresas: los costos estn controladsimos. Pero los clientes ya no estn... As es como nos va en el reino de los peseteros (ahorradores). Una peligrosa especie antimarketing y antivisin que abunda cada vez ms en las Pymes y grandes empresas de este pas. La especie de los peseteros (ahorradores) no se da cuenta de ello. No hay vuelta de hoja: el marketing pierde influencia de forma dramtica. Pero la que fue la disciplina reina tiene tambin grandes oportunidades para resurgir. Pues parece que por fin vamos aprendiendo: bajar costes ni desemboca en crecimiento ni posibilita mercados nuevos. Renombrados profesores de marketing, como Cor Molenaar de la Universidad Erasmus en Rtterdam, se ponen serios cuando se les pregunta por el futuro del gremio del marketing: como esto siga as, ser el final del marketing es su pesimista respuesta. Son cada vez ms numerosas las ponencias y artculos de expertos y top consultores internacionales acerca de la decadencia del marketing. Segn critic Erich Joachimsthaler, de la consultora internacional de marketing VivaldiPartners, en la GFK Academy el mes pasado, el marketing de hoy es demasiado lento, aptico y est demasiado orientado en la planificacin de marketing. Incluso el presidente de la asociacin de marketing alemana, Klaus Goehrmann, habla de que el marketing ahora debe encender el motor y dirigirse a oportunidades de crecimiento. Pero la cuestin es: los mercadlogos an tienen el volante entre sus manos? Son capaces de girar las llaves de arranque? Porque hay una verdad: y es que el marketing, como disciplina, ha perdido en estos ltimos aos en estatus, influencia e imagen. Pero si es verdad lo que ha sacado a la luz un estudio belga del Management Centre Europe, aunque solo fuese una verdad a medias, los mercadlogos tienen un serio problema: el resultado de una encuesta europea entre CEOs y top ejecutivos de 100 multinacionales habla de que stos ven al marketing como algo tan importante como nunca antes. Pero no creen en su mayora en su nivel profesional y en su capacidad de resultados. Bill Carney, profesor de marketing internacional en el renombrado Instituto de Empresa de Madrid y director cientfico del citado estudio lo resume de la siguiente manera: el rea de funciones marketing tiene un gran problema con la credibilidad. Muchos altos directivos creen que el marketing no ofrece tantos resultados, no es tan profesional, rpido y creativo, como debera. Peor an lo define Francis van den Bosch, managing director del Management Centre Europe: ms de la mitad de los top ejecutivos ven a su gente de marketing como insuficientes en la materia businesslike. Se la dan de creativos, pero no piensan como verdadera gente de negocios. Piden recursos pero no saben explicar para qu los necesitan y qu gana con ello la empresa. Los compaeros de produccin, finanzas y ventas trabajan sobre una base de nmeros, datos, hechos. Los de marketing, no. Un problema cultural que se torna en un problema de comunicacin. Conclusin de Bosch: los marketers deben aprender a hablar el mismo idioma que el resto de la empresa: nmeros, datos, hechos. La acusacin de Bosch es dura: muchos directores de marketing no dominan su oficio. Hay demasiados MBAs que operativamente fracasan. Les falta a menudo el know how operativo cuando se trata de realizar un briefing a una agencia de publicidad, a un instituto de mercado o para medir la efectividad de una campaa de publicidad. El marketing debera orientarse en lo operativo y menos en las grandes estrategias. Seala Javier Piedrahita: El tema es serio. Hace tiempo y slo en este espacio carta, crtico como pocos, venimos advirtiendo una y otra vez de los errores que en el marketing actual se estn cometiendo. Sea en relacin con unas desilusionadas agencias de publicidad, con un no menos quemado consumidor va call centers que desatienden ms que atienden, saturacin y falta de innovacin en nuestras campaas de marketing, un legislador que poco a poco mete ms y ms la mano en nuestro negocio. Cree usted que exageramos? Manuel Zaplana Llenares, Director de Marketing Vidal Europa, S.A entra al debate del 22 de noviembre de 2005 y seala me gustara hacer una reflexin que ya me vena rondando la cabeza y que creo ha llegado el momento de compartir. Antes de nada comentar que soy profesional del marketing y que en ningn momento me he visto reflejado aunque reconozco ciertos aspectos en los que es fcil caer. Todos sabemos que el marketing se basa en variables que extraemos de nuestro entorno y este entorno evoluciona, por lo que el marketing debe evolucionar para dar respuestas reales. Adems la tecnologa nos permite incrementar el nmero de variables y esto facilita la labor de hacer un marketing cada vez ms concreto y por lo tanto rentable, aunque tambin "complica" el trabajo (hacer las cosas mejor cuesta ms). Ahora bien, en esta profesin, como en todas, existe intrusismo y esto hace que en ocasiones nos encontremos con "dudosos profesionales del marketing" haciendo malabarismos con tanta variable, o peor an, teniendo en cuenta informacin insuficiente o de dudosa procedencia que en combinacin con ciertas agencias de publicidad? dan lugar a planes de comunicacin costosos y poco productivos que dan al traste con cuentas de resultados e ilusiones. Por desgracia el marketing sufre un intrusismo sin capacidad de asumir una visin global de la empresa ni del mercado y con ansias de aparentar sin importar qu aparentar, dnde aparentar o a hacia quin aparentar, por lo que automticamente se ponen en manos del primero que pasa alimentando su ego y ofreciendo frmulas mgicas que han funcionado con otras empresas y que cmo no, van a funcionar en la nuestra. Esto slo provoca malos resultados y costes ms elevados de lo recomendable. Por ltimo recordar lo primero a lo que hago referencia. El marketing debe evolucionar con la sociedad, la sociedad evoluciona rpido, por lo tanto el marketing debe hacerlo tambin. Slo los verdaderos profesionales preparados para desarrollar un marketing coherente triunfarn en su cometido y por lo tanto tendrn su hueco en el mundo de la empresa, el resto nos har un mal marketing.
En Mxico, no se cuestiona tanto el poder del mercadlogo como en Europa sino que por desgracia dentro de las significaciones culturales de un mercadlogo, fruto de un cierto consenso social, entra la de vendedor de ilusiones falsas o un profesional que se aprovecha de la gente para ganar dinero. Se aplica sobre todo a la mercadotecnia poltica a partir de las promesas hechas en pocas de campaas electorales, promesas relacionadas con la confianza depositada en el candidato a travs del voto y no cumplidas posteriormente desde el gobierno. De las crticas anteriores retomo dos, una tiene que ver con las debilidades de quienes ejercen la profesin de mercadlogo[3], tal vez culpa de universidades incompetentes que dan ttulos indebidamente, de buenas universidades que dan ttulos a alumnos incompetentes o del estado an embrionario de los conocimientos sobre la profesin, sea lo que sea, eso alude a que el mercadlogo hace promesas y predicciones que no sabe como profesional si podr cumplir, en otras palabras, se requiere ms profesin, la seguridad que dan los conocimientos y menos intuicin, bola de cristal melatismo o como se quiera definir. Si las universidades se tomasen en serio esta crtica la mercadotecnia se estudiara en forma paradigmtica, a partir de un modelo con base en la epistemologa y la heurstica, y no como una yuxtaposicin de asignaturas a las que el sistema de departamentos y crditos es proclive. En ese estado de cosas la investigacin sera una tarea tica muy importante, al menos para que los egresados no hicieran fraudes a las empresas prometiendo planes, estrategias y ventas que no saben si se podrn cumplir en la vida real por desconocimiento predictivo de la conducta del consumidor. La segunda crtica tiene que ver con los peligros de olvidarse de la funcin de la mercadotecnia[4]. Entre estas dos crticas a la situacin actual se anuncia un cambio en el estado de la profesin en el que estn involucrados universidades, empresas y profesionales de la mercadotecnia. Creo que el cambio puede venir a travs de reforzar 4 lagunas que ya estn siendo comentadas a nivel internacional: 1. La mercadotecnia tiene que relacionarse con las reas de finanzas, contabilidad y ventas. En cuanto a la lnea que desarrolla la relacin de la mercadotecnia con la perspectiva empresarial, la integracin de la mercadotecnia con el proceso central del negocio, que es la creacin de valor, aporta nuevos resultados que hacen ver a la disciplina de la mercadotecnia desde otros perfiles. Hay un gran consenso en que si la mercadotecnia ayuda a ganar y retener clientes eso favorece la renovacin y crecimiento de los negocios y repercute en un superior flujo de caja. Es evidente que la creacin de valor para el cliente, crear nuevos productos anticipndose a los deseos del consumidor es compatible con la creacin de valor para la empresa. Desde esta perspectiva el conocimiento del mercado ha de ser uno de los activos ms importantes para la empresa. 2. La mercadotecnia debe incorporar las modernas tecnologas de la comunicacin para abrirse cada vez ms a un tipo de mercadotecnia continuamente relacional con los clientes. En esa lnea estn los avances en estos ltimos aos en el uso de diversas herramientas de mercadotecnia relacional como e-commerce, mercadotecnia 1 to 1, Programas de fidelizacin, CRM (consumer relationship management) incluso podra considerarse la mercadotecnia de guerrilla, que ha inundado Internet, como uno de los elementos de esta corriente. En el fondo lo que se postula es que la mejor estrategia para mantenerse en el mercado y ampliar la participacin es a partir de invertir en los clientes fieles para conocerlos mejor, retenerlos, ofrecerles la posibilidad de consumir en productos ms acordes con sus deseos y a partir de ah conquistar otros segmentos de mercado similares en gustos. 3. La mercadotecnia tiene que profundizar ms en la conducta predecible del consumidor respecto a la compra. Es triste constatar que a veces parece que los estudios de las necesidades de Maslow, que datan de mediados del siglo pasado, siguen siendo los pioneros y que no se han incorporado a la mercadotecnia los estudios en valores, cultura y emociones de los consumidores. Tal vez la definicin de mercadotecnia est demasiado cerrada en las necesidades del consumidor y hay que abrirla a todos los saberes relacionados con el anlisis de la conducta predecible del consumidor respecto a la compra. 4. Finalmente tengo la impresin, y ah no encuentro mucho eco en la bibliografa, que mercadotecnia es una filosofa que va ms all de la aplicacin a lo comercial o lucrativo. La mercadotecnia tambin tiene algo que decir respeto al cambio o evolucin social ms deseable para el futuro de la humanidad. Se postula que esta lnea llamada mercadotecnia social tendr una gran importancia en el futuro y que ya est siendo exigida por las condiciones de desarrollo no sustentable del planeta que ahora vivimos. Incluso se puede postular que tambin pertenece al mbito del profesional de la mercadotecnia profundizar en el mercado global actual, cercano al liberalismo, y proponer algn tipo de alternativa global que favorezca ms a la raza humana en su conjunto. Algo parecido, a nivel global, a lo que sucedi hace siglos con el sindicalismo que nivel el capitalismo radical primitivo. [1] El desarrollo de la disciplina de la mercadotecnia y, como consecuencia, los cambios previsibles en la profesin del mercadlogo. Julio del 2002. [2] MarketingDirecto.com del 09/12/2005 [3] Que se podra sintetizar como: El mercadlogo en las empresas tiene un aura de despilfarrador, carece de un lenguaje financiero convincente respecto a los ingresos que generarn las acciones de mercadotecnia, o el aumento del valor de la empresa como consecuencia de los planes de mercadotecnia. Son muy pocos los directores de marketing que han sido capaces de establecer el marketing como una funcin de orientacin estratgica o como proceso integral en la empresa. El marketing, como disciplina, ha perdido en estos ltimos aos en estatus, influencia e imagen. Los empresarios ven la mercadotecnia como algo ms importante que antes, pero no creen en su mayora en el nivel profesional de los mercadlogos y en su capacidad de resultados porque no hablan el mismo idioma que el resto de la empresa: nmeros, datos, hechos. A la crtica anterior se aade una verdad, tal vez una excusa, y es que por desgracia el marketing sufre un intrusismo, hay demasiados profesionales que en las empresas ejercen de mercadlogos, provenientes de otras profesiones y sin los conocimientos necesarios, sin capacidad de asumir una visin global de la empresa ni del mercado. Ante este panorama la pregunta es por la posibilidad del cambio de la situacin de la mercadotecnia en la empresa y ah la cuestin es, como deca Klaus Goehrmann: los mercadlogos an tienen el volante entre sus manos? Son capaces de girar las llaves de arranque? [4] Que se podra sintetizar como: Pero cuando no existe un pensamiento estratgico de marketing en las altas esferas de la empresa cuestiones estratgicas de largo plazo del tipo qu grupo de clientes est dispuesto a adquirir qu producto a qu precio, quedan en un peligroso olvido, como seal Javier Piedrahita. Cuando se pierde la funcin de la mercadotecnia en la empresa se analizan las estructuras de costos, se ponen en marcha programas de reduccin de gastos, llega el momento de la dominacin de los controladores, cmo trabajar de forma muy econmica y rentable; en ese momento la mercadotecnia queda relegada a estrategias de ventas a corto plazo, a disear los folletos coloridos para tal o cual guerra, a corto plazo, de ventas o de precios. Los resultados de este desastre se ven en muchas empresas: los costos estn controladsimos, pero los clientes ya no estn.
Descripcin de un Mercadologo Perfil del aspirante
Ganas de aprender, a definir, evaluar y liderar estrategias de mercadeo. Facilidad para entablar relaciones interpersonales y trabajo en grupo. Disposicin para el manejo de recursos econmicos, materiales y humanos. Aceptacin para la discusin y aceptacin de propuestas diversas. Disposicin para asumir riesgos y responsabilidades. Capacidad de crear, innovar, desarrollar ideas, conceptos u objetos. Facilidad de relacin y comunicacin con los dems en forma oral y escrita. Balance entre el potencial creativo, de iniciativa, de comunicacin y de trabajo. Potencial de desarrollo en habilidades de liderazgo. Iniciativa para identificar y resolver problemas. Gusto por la originalidad y el dinamismo en cualquier rea. Observador. Facilidad en el uso de herramienta como la computadora. Con visin empresarial y sin titubear frente a altas presiones. Perfil del Egresado
Capacidad para descifrar las necesidades del mercado, como base para dar resultados slidos. Pensamiento estratgico para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos. Habilidad para desarrollar planes estratgicos de marketing que generen valor, crecimiento y utilidades. Creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que tengan amplias posibilidades de xito comercial. Destreza para utilizar la promocin y la publicidad para comunicar diferencias estratgicas y atraer consumidores. Sagacidad para la investigacin de mercados, encontrar e integrar informacin que fundamente la toma de decisiones. Formacin empresarial con espritu emprendedor. Desarrollara estrategias en el diseo de productos, establecimiento de polticas de precios, eleccin de canales de distribucin y logstica, que lleven al logro de los objetivos organizacionales. Perfil profesional de un mercadlogo Enviado por beatdeseo, nov. 2010 | 3 Pginas (747 Palabras) | 173 Visitas | 4 .5 1
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PERFIL PROFESIONAL * Conocimientos: Un mercadlogo tiene que tener amplios conocimientos en manejos estratgicos de comercializacin, aplicando disciplinas administrativas, contables, creativas, y psicolgicas y de obtencin de informacin a fin de generar estrategias que te ayuden a un mejoramiento de las relaciones de intercambio (compra-venta). Un mercadlogo tiene tambin la capacidad para descifrar las necesidades del mercado, como base para dar resultados slidos, el pensamiento estratgico para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos, la habilidad para desarrollar planes estratgicos de marketing que generen valor, crecimiento y utilidades, la creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que tengan amplias posibilidades de xito comercial, la destreza para utilizar la promocin y la publicidad para comunicar diferencias estratgicas y atraer consumidores, la sagacidad para la investigacin de mercados, encontrar e integrar informacin que fundamente la toma de decisiones.
* Habilidades
* Ganas de aprender, a definir, evaluar y liderar estrategias de mercadeo.
* Facilidad para entablar relaciones interpersonales y trabajo en grupo.
* Disposicin para el manejo de recursos econmicos, materiales y humanos.
* Aceptacin para la discusin y aceptacin de propuestas diversas.
* Disposicin para asumir riesgos y responsabilidades.
* Capacidad de crear, innovar, desarrollar ideas, conceptos u objetos.
* Facilidad de relacin y comunicacin con los dems en forma oral y escrita.
* Balance entre el potencial creativo, de iniciativa, de comunicacin y de trabajo.
* Potencial de desarrollo en habilidades de liderazgo. Iniciativa para identificar y resolver problemas.
* Gusto por la originalidad y el dinamismo en cualquier rea.
* Observador.
* Facilidad en el uso de herramienta como la computadora.
* Visin empresarial y sin titubear frente a altas presiones .
* Capacidad para descifrar las necesidades del mercado, como base para dar resultados slidos.
* Pensamiento estratgico para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos.
* Habilidad para desarrollar planes estratgicos de marketing que generen valor, crecimiento y utilidades.
* Creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que tengan amplias posibilidades de xito comercial. * Destreza para utilizar la promocin y la publicidad para comunicar diferencias estratgicas y atraer consumidores. * Sagacidad para la investigacin de mercados, encontrar e integrar informacin que fundamente la toma de decisiones. * Formacin empresarial con espritu emprendedor.
* Actitudes
* Emprendedor * Responsable * Facilidad de palabra * Trabajo en equipo * Actitud positiva * Actitud de servicio * Trabajo bajo presin * Iniciativa propia Disponibilidad de aprendizaje
* Virtudes * Facilidad para entablar relaciones interpersonales y trabajo en grupo. * Disposicin para el manejo de recursos econmicos, materiales y humanos. * Aceptacin para la discusin y aceptacin de propuestas diversas. * Disposicin para asumir riesgos y responsabilidades. * Capacidad de crear, innovar, desarrollar ideas, conceptos u objetos. * Facilidad de relacin y comunicacin con los dems en forma oral y escrita. * Balance entre el potencial creativo, de iniciativa, de comunicacin y de trabajo. * Potencial de desarrollo en habilidades de liderazgo. * Iniciativa para identificar y resolver problemas. * Gusto por la originalidad y el dinamismo en cualquier rea. * Observador. * Facilidad en el uso de herramienta como la computadora. * Con visin empresarial y sin titubear frente a altas presiones. * Capacidad para descifrar las necesidades del mercado, como base para dar resultados slidos. * Pensamiento estratgico para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos. * Habilidad para desarrollar planes estratgicos de marketing que generen valor, crecimiento y utilidades. * Creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que tengan amplias posibilidades de xito comercial. * Destreza para utilizar la promocin y la publicidad para comunicar diferencias estratgicas y atraer consumidores. * Sagacidad para la investigacin de mercados, encontrar e integrar informacin que fundamente la toma de decisiones. * Formacin empresarial con espritu emprendedor.
* Valores Indispensables
* Justicia: Busca la equidad entre sus derechos y obligaciones, o cuando no hace distincin en la calidad del servicio que ofrece a quienes lo demandan
* Responsabilidad: Tiene que asumir las consecuencias de sus propios actos y prevenir las condiciones que puedan afectar a los dems,
* Discrecin: El valor del secreto profesional es indiscutible
* Honestidad: lleva a ser una persona que adems de vivir la verdad conduce a otros a la misma.
* Rectitud: Es tener una conducta adecuada para las reglas y normas ya establecidas.
* Propiedad: Actuar con rectitud y honradez.
* Prudencia: Actuar con pleno conocimiento de lo que se est haciendo.
* Diligencia: El incumplimiento de los compromisos laborales son exponentes manifiestos de negligencia profesional.
* Responsabilidad: Es el esfuerzo honesto para cumplir con sus deberes.
La Mercadotecnia y el Proceso Administrativo Enviado por josueguandique
1. 2. Tareas del Marketing 3. Funciones del marketing 4. La mercadotecnia y el proceso administrativo 5. Organizacin de marketing en la empresa 6. Formas de organizar el Departamento de mercadotecnia 7. Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas 8. Factores individuales que influyen en las decisiones de compra del consumidor 9. Conceptualizacin de estrategias: la mezcla de la mercadotecnia (corto plazo) 10. Prueba de Mercado 11. Penetracin de Mercado 12. Segmentacin de Mercado 13. Posicionamiento de Mercado 14. La defensa del consumidor, definicin y leyes de funcionamiento 15. Ley de proteccin al consumidor Tareas del Marketing 1. Volver positiva la demanda. Analiza la causa del desagrado del producto y redisea promociones positivas que modifiquen la actitud hacia el producto. 2. Crear demanda. Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. 3. Fomentar la demanda. Mide el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda. 4. Revitalizar la demanda. Analiza las causas del porqu la demanda ha bajado y determina si se puede volver a estimular la demanda. 5. Sincronizar la demanda. Busca formas de alterar el patrn de demanda irregular. 6. Mantenimiento de la demanda. Mantener el nivel de demanda ante cambios en las preferencias del consumidor. 7. Reducir la demanda. Busca reducir el mercado en las partes menos rentables o que menos necesite el producto. Tambin trata de convencer a la gente que gusta de productos dainos a que prescinda de ellos. FUNCIONES DEL MARKETING
1. Esta funcin consiste en investigar el mercado al que se le desea vender, para conocer quienes son o pueden ser los posibles consumidores, identificar caractersticas como: donde compran, cuales son sus ingresos, edades y comportamiento. Adems tiene el propsito de persuadir al cliente a que adquieran un producto que satisfaga sus necesidades, haciendo que este sienta la necesidad de adquirir dicho producto. El estimular la demanda tiene que ver con la promocin que se le hace a dicho producto. 2. Funcin de estudiar y estimular la demanda. 3. Funcin de satisfacer la demanda. Esta funcin tiene como propsito el satisfacer las necesidades de un grupo de personas por medio de la fabricacin de un producto, asignndole caractersticas que llenen los requisitos de los clientes, como un precio accesible y de buena calidad, distribuyendo de una manera efectiva los productos para que lleguen a manos de los clientes por medio del intercambio que se da en el mercado. Si este producto es rentable tanto para distribuidores como para los clientes, esto permitir que el producto se mantenga en el mercado por un largo tiempo cumpliendo con la demanda exigida. La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing. El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas. Planeacin Instrumentacin Evaluacin del desempeo De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. Planeacin Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan estratgico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentacin Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: a. La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del departamento de mercadotecnia. b. La integracin de personal de la organizacin. c. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Evaluacin del desempeo Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeo pasado y la planeacin y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se est esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: a. Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. b. Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. c. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. ORGANIZACIN DE MARKETING EN LA EMPRESA En esta seccin se vera la organizacin del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de las compaas y su organizacin Evolucin detallada del departamento de mercadotecnia El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolucin, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas: Departamento de ventas Todas las compaas comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La funcin de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y tambin lleva a cabo algunas ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compaa se expande, necesita investigacin de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un rgimen ms continuo y experto. Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigacin de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de ventas, servicio al cliente. Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organizacin u orientacin a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientacin a largo plazo y a preocuparse por la planeacin de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo. La ltima solucin forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada funcin. Compaa moderna de mercadotecnia Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compaa moderna de mercadotecnia. Esto ltimo depende de cmo ven los otros funcionarios la funcin de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una funcin de ventas, estn cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos estn trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirn en una compaa moderna de mercadotecnia. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organizacin de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones bsicas de su actividad: funciones, reas geogrficas, productos y mercados de consumo. Organizacin funcional La forma ms comn de organizacin consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administracin de mercadotecnia, gerente de publicidad y promocin de ventas, gerente de ventas, gerente de investigacin de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organizacin geogrfica Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de lneas geogrficas. Organizacin de la gerencia de producto Las compaas con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organizacin de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto est encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos especficos. Organizacin de la gerencia de mercado La organizacin de una gerencia de mercado es similar a la organizacin de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Organizacin de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organizacin matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Vanse dos de los principales dilemas: 1. Cmo debera organizarse la fuerza de ventas? 2. Quin debera establecer precios para un mercado de producto particular? Toda empresa es susceptible de la accin de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a travs de la planeacin estratgica. Estas fuerzas o caractersticas de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de produccin y por ende tambin afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ah la importancia de realizar una adecuada planeacin, tanto estratgica como por objetivos. Recordemos que toda planeacin debe hacerse en la forma ms conceptual posible. Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma tambin como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios. El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos. El estudio del comportamiento del consumidor tambin abarca el anlisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.
Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que se muestra en el esquema de arriba: 1- Reconocimiento del problema Este se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado. El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estmulos internos, el color de un automvil, el diseo de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisin o la locin que alguna persona desconocida usa se consideran estmulos externos. 2- Bsqueda de informacin Se dice que la bsqueda de informacin se define como internas o externas o ambas maneras, comencemos primero con la bsqueda de informacin interna que es el proceso de recuperar informacin almacenada en la memoria. La informacin almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un producto. En contraste de la bsqueda de informacin externa consiste en la indagacin en le ambiente externo. Existe dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas y las no controladas por la mercadotecnia. Una fuente de informacin no controlada no se asocia con los mercadologos que promueven un producto. Una fuente de informacin controlada por la por la mercadotecnia se inclina hacia un producto especfico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. 3. y 4. Evaluacin de Alternativas y Compras Despus de obtener informacin y construir una conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisin. Utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin y comparacin de las alternativas. Despus de la evaluacin de las alternativas, el consumidor decide que producto compra o no comprar ninguno. Si es lo primero, el siguiente paso del proceso es la evaluacin del producto despus de la compra. 5. Comportamiento poscompra Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra. El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostr que la mayor facturacin mensual en la televisin por cable se asociaba con expectativas mas all de lo que este servicio ofreca. El comportamiento poscompra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisin. FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. El proceso de toma de decisiones del consumidor no se lleva a cabo en el vaci; por el contrario, varios factores individuales y sociales influyen fuertemente en el proceso de decisin. Factores Individuales Percepcin: es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estmulos para que formen una imagen significativa y coherente. Motivacin: son los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos. Aprendizaje: es un proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la practica. No es posible observar directamente el aprendizaje, pero podemos inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona. Valores, creencias y actitudes: el aprendizaje ayuda a las persona a confirmar su sistema de valores. Los sistemas de valores de la gente tienen un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Los valores tambin corresponden a los patrones de consumo. Personalidad, auto concepto y estilo de vida: cada consumidor tiene personalidad nica, algunos mercadologos creen que la personalidad influye en el tipo y las marcas de los productos que se compran. El auto concepto o auto percepcin es la forma en que los consumidores piensan de si mismo. Factores sociales: Cultura: se define como la serie de valores, normas, actitudes y otros smbolos con significado que moldean el comportamiento humano, as como los artefactos o productos de ese comportamiento, segn se transmite de una generacin a la siguiente. Subcultura: es un grupo homogneo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son aun ms homogneas que las que se dan en una cultura ms amplia. Grupos de referencia: Son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo en especfico. Lideres de opinin: son los grupos de referencia a menudo incluyen individuos conocidos como lideres de grupo o lideres de opinin, que son quienes influyen a otros. Evidentemente es importante que los gerentes de mercadotecnia convenzan a esas personas de que compren sus bienes o servicios. La familia: para muchos consumidores, la familia es la institucin social ms importante, e influye en gran medida en los valores, las actitudes, el auto concepto y en el comportamiento de compra. Se dice que la familia es responsable del proceso de socializacin, de la transmisin de valores y normas culturales a los nios. Ciclo de vida familiar: la etapa del ciclo de vida de una familia tambin tiene influencia significativa en el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida es una serie ordenada de etapas por las cuales evolucionan las actitudes y tendencias de comportamiento de los consumidores debido a la madurez, la experiencia y los cambios en el ingreso y estatus. Clase social: es un grupo de personas que se consideran mas o menos iguales en trminos de status o estima por parte de la comunidad, que socializan de manera regular entre ellas mismas, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta. Aunque la clase social pierde valor como indicador del comportamiento de compra en el mercado estadounidense, en muchos mercados de otros pases es determinante. Comprender la manera en la que los consumidores toman sus decisiones de compra ayuda de diversos modos a los gerentes de mercadotecnia. BIBLIOGRAFIA: MARKETING 4 EDICION
Autor: Conceptualizacin de Estrategias: La Mezcla de la Mercadotecnia (Corto Plazo). Una vez que la empresa ha decidido cul ser su estrategia general de marketing competitiva, esta lista para comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing moderno. Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, stas pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las "cuatro `pes": producto, precio, plaza y promocin. El producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. El precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. La plaza: comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. La promocin: abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. 1. 2. PRUEBA DE MERCADO En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que, necesariamente, debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto. Dos son los ms importantes resultados que arroja este mtodo y que se deben considerar: Provee informacin sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total. Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar, debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta, como puede ser la aparicin de algn producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad. Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es vlida universalmente, cada mercado es diferente y, por lo tanto, la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella, rinda un estimador confiable. 1. Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir, incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales. Escala de Penetracin y Compromisos Estratgicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos. Es preciso sealar que una entrada a pequea escala puede limitar las perdidas potenciales, pero tambin que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar. Formas de Penetracin: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportacin, Proyectos "Llaves en mano", Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. 2. PENETRACIN DE MERCADO 3. SEGMENTACIN DE MERCADO Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:. a. b. Demografa: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. c. Geografa: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. d. Patrones de Utilizacin del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. POSICIONAMIENTO DE MERCADO El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. Los consumidores estn saturados de informacin sobre productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluacin cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categoras es decir, "Posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compaas. La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadologos, pero estos no quieren que esta posicin sea producto del azar. Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y disean mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas. Estrategias de Posicionamiento. Los mercadologos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR, DEFINICIN Y LEYES DE FUNCIONAMIENTO.
DERECHO DEL CONSUMIDOR: conjunto de normas de distintas ndoles que tienen por objeto la proteccin y defensa de los consumidores, destinatarios ltimos de cualquier tipo de productos. DEFENSA DEL CONSUMIDOR: promocin y proteccin de los derechos del consumidor. Hasta la dcada de 1990 no se empez a desarrollar la DEFENSA DEL CONSUMIDOR que se inicia por tres razones: La primera fue que existan multitud de variantes de un mismo producto con diferente calidad y grado de seguridad. La segunda era la que los gobiernos solan negociar con los empresarios y los sindicatos y parecan que los consumidores estaban relegados a un segundo plano. La tercera era que los consumidores empezaron ser mas exigentes y empezaron a demandar informacin de los productos existentes para poder escoger entre ellos. Poco a poco los gobiernos y las Industrias comenzaron a prestar mayor atencin a las demandas de los consumidores y a las Organizaciones de Defensa del Consumidor. En muchos Pases se han promulgado leyes obligando a los productores a cumplir con estrictos requisitos de seguridad y calidad debido a las presiones tanto de consumidores como de la propia competencia; las Industrias se han ido interesando en conceptos como los de Valor, Calidad y Utilidad. El cambio de las ultimas tres dcadas han sido considerables, hoy existen pocas diferencias cualitativas entre productos similares con precios parecidos por lo que las decisiones de compras dependen en gran medida ala apariencia, Dimensiones y caractersticas particulares que desea el consumidor. Desde la emisin del decreto de derechos del consumidor a principios de la dcada delos 60; se han conferido a los consumidores 4 derechos bsicos: Los consumidores tienen derecho ala seguridad lo cual significa el derecho de ser protegidos contra productos y servicios dainos para la Salud y Vida. Los consumidores tienen derecho a ser informados que el derecho de ser protegidos contra Publicidad Fraudulenta, Dolorosa o Engaosa y otra informacin que pudiera interferir en toma de decisin informada. Los consumidores tienen el derecho a elegir; es decir a tener acceso a una variedad de productos competitivos con un precio equitativo y con una variedad satisfactoria. Los consumidores tienen derecho de ser escuchados es decir a tener la seguridad que los intereses sern considerados plena y equitativamente en las formulacin y administracin de las polticas del Gobierno. La mayora de estos Derechos dependen del Supuestos de que los consumidores son capaces de involucrarse en la compra y el consumo y estn dispuestos a hacerlo; realmente muchos consumidores estn dispuestos a adoptar ninguno de estos papeles. Ley de proteccin al consumidor Art.1- La presente ley tiene por objeto salvaguardar el inters de los consumidores estableciendo normas que los protejan del fraude o abuso del mercado. Art.4- El rgano Ejecutivo en el ramo de economa Ser el encargado de aplicar las disposiciones de esta ley a travs de la Direccin General de Proteccin al Consumidor. Art.7- El consumidor dispondr de los siguientes derechos a)- Hacer protegido frente los riesgos contra la vida y la salud. b)- Hacer debidamente informado de las condiciones de los productos y servicios que adquiere y reciba. c)- presentar ante las autoridades competentes las denuncias de violaciones a la presente ley. d)- Exigir que se respeten los derechos plasmados en los presentes. e)- Reclamar por la va judicial el resarcimiento de daos y perjuicios.
Se podra decir que para la mayora de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el mercado." Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores y es en estas ltimas dcadas cuando la competencia entre stos es mucho ms importante. Esta podra ser la razn por la cual, a un nivel social, parece que el marketing es una actividad propia de nuestros das. Resulta absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades ms importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de gran consumo. Desde un punto de vista histrico se podra hablar de la siguiente evolucin: - Hasta el siglo XX la preocupacin de las empresas se centraba en la capacidad para realizar sus productos con la mxima calidad posible. - En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir mejoras en los mtodos de produccin y obtener, por consiguiente, precios ms bajos por unidad de produccin. Esto dio lugar a existencias ms grandes que tenan que ser rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se entiende. - En las dcadas siguientes a 1950 se arraig la conviccin de que el consumidor es la parte que decide lo que se vender y tambin lo que se producir. Se han extendido rpidamente la conciencia de consumidores entre la gente. Este tipo de orientacin al consumidor es caracterstica de la etapa de la sociedad prspera y posindustrial. Pretende servir ms a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto. Desde un punto de vista muy generalista podramos distinguir dos factores fundamentales que han influido en la concepcin de que el cliente ocupa el papel en las empresas: A) El desarrollo tecnolgico que ha permitido la estandarizacin de la produccin, logrando producir en cadena un sinfn de productos. Este tipo de produccin en grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercializacin en todos los aspectos. B) El aumento del nivel de vida caracteriza a esta ltima etapa: la mayora de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, despus de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la adquisicin de bienes y servicios no vitales. Debido a estos ingresos excedentarios el comportamiento de adquisicin es ms errtico, es decir, menos predecible y surge una demanda de productos ms variados . El cliente se permite elegir el color, potencia y esttica de su automvil, lo que provoca a los fabricantes a diversificar su produccin en funcin de los deseos, motivos y hbitos de compra de grupos de clientes. La idea de orientacin hacia el cliente se encuentra claramente establecida en los negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para bienes industriales. En este pas se entiende que la idea de marketing empieza con la determinacin de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfaccin de las mismas. El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfaccin de sta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable. La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las organizaciones que eran capaces de sostener una distribucin masiva (cadenas de tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y telfono), pero las mercancas se acumulaban en las fbricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribucin masiva no solucionaba todo el problema. Ahora, y de este pensamiento, naci la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes campaas de publicidad y de sofisticados mtodos de promocin. Vender era lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los consumidores se proceda a su elaboracin o produccin. La evolucin de la vida econmica se halla orientada hacia horizontes cada da ms amplios. Por esta razn la funcin comercial moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar la intuicin para distribuir productos concebidos nicamente por los tcnicos. Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansin constante. ------------------------------------ INTRODUCCIN En la presente seccin profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera ms detallada la evolucin histrica del marketing como disciplina acadmica. El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada de 1900. As en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccin de Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del concepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos. El presente epgrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva definicin de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. As consideramos una prehistoria, que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito sobre marketing; un perodo preconceptual, hasta la definicin de la AMA de 1960; la ampliacin del concepto, que llegara hasta la definicin de la AMA de 1985; y, finalmente, la definicin de la AMA de 1985 y las evoluciones ms recientes. 1.1. Orgenes (prehistoria). La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson, 1990b). Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica no existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados. Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de poca pre-histrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo ms pormenorizado que desbordara los objetivos de este documento. El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni en el pas de procedencia. En efecto, algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente. Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander, describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados, diseaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Es decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los competidores. Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms en los antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos. En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala que el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional de los principios enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economa de mercado. Fullerton (1988a,b) por su parte seala que el marketing es un fenmeno histrico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y morir con l. Es pues la manifestacin concreta de los ideales del capitalismo. Jones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes del pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a una emigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX, que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresaron a su pas hacia 1870, y junto con sus discpulos, tambin formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en el pensamiento de marketing. Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseanza e investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economa, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribucin al pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a). Con la preocupacin de los acadmicos por el marketing se entra en la fase histrica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la disciplina. 1.2. Perodo preconceptual. La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de 1900. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing (Bartels, 1988). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de distribucin se imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este perodo se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As en 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de Northwestern, publica The Theory of Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos conceptos y leyes psicolgicas al mundo de la publicidad. Tambin, en el curso 1904- 1905, el profesor Kreusi imparti un curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con el ttulo de Marketing de productos, centrado bsicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo ao el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La distribucin de productos en la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco aos despus, el profesor Butler imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de Mtodos de marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta. Es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigacin de marketing . As en 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin de mercado en la Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera investigacin cientfica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo ao Butler define el marketing como una combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaa (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado Algunos problemas de la distribucin por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un libro titulado El marketing de los productos agrcolas, donde el marketing se concibe como una parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones acadmicas se centraban en la distribucin tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988). Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la distribucin. El papel del marketing era enviar los bienes de la fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en l el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visin se ve ilustrada por el hecho de que en estos aos los trminos compra-venta, distribucin, comercio y marketing son utilizados indistintamente (Munuera, 1992). Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue centrndose en la distribucin, como se refleja en la definicin que hace Clark en 1925 en el sentido de que el marketing es el conjunto de esfuerzos que efectan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribucin fsica (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos aos surgen nuevos trminos, como principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados sobre la disciplina, como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que se continu editando durante ms de veinte aos, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927), con idntico nombre, que llegara a publicarse hasta 1973. Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la preocupacin por la investigacin de mercados. As, en 1921 White publica Anlisis de mercados: principios y mtodos, y a lo largo de los aos veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hbitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la competencia. Durante este perodo se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodologa utilizada se basaba en principios muy rudimentarios . Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la investigacin de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos comerciales utilizados hasta el momento. Este ao puede considerarse como el fin de un marketing orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta. Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de investigacin tradicionales, es decir, en la investigacin de mercados y en la distribucin. En el primer caso se estudia el concepto y la metodologa de la investigacin de mercados (Brown, 1930), y se reconoce la ntima vinculacin entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la distribucin, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitacin del comercio al detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionar Converse (1949). En estos aos tambin aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentracin, almacenamiento, financiacin, asuncin del riesgo, estandarizacin, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneracin de los vendedores y la promocin). En cuanto a trminos de nuevo cuo se puede destacar sistema de marketing por Clark y Weld (1932). Otro hecho a resaltar en esta dcada es la introduccin del anlisis matemtico, y ms concretamente del economtrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se debe al estrecho vnculo que an existe con la teora econmica, ya que muchos autores que estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro sobre la diferenciacin del producto de J.Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del marketing. Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha sido la constitucin de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento del marketing. De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transform en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la American Marketing Association, A.M.A., con el fin de promover el estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing research donde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de investigacin de marketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin de mercados. Su influencia llega hasta nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984 se cre en el seno de la AMA, el Task Force on the Development of Marketing Thought, con el fin de contribuir de forma especfica al desarrollo del pensamiento de marketing. Durante la dcada de los cuarenta hizo su aparicin la investigacin operativa, como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuy notablemente a la resolucin de problemas de decisin en el mbito empresarial, y especficamente en el marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se contina profundizando en la investigacin de mercados, introducindose la investigacin psicolgica (Blankership, 1943), o presentando diferentes tcnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947). Junto a ello destaca el inters que siguen teniendo los investigadores por clasificar las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican Marketing, donde definen el marketing como un subsistema de la economa, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y prdidas fsicas; concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de financiacin; control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la tercera edicin del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del marketing en tres categoras, las funciones de intercambio (creacin de demanda, persuasin de los clientes y negociacin de contratos de compra), funciones de distribucin fsica (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservacin y gestin de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiacin, gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y estandarizacin). En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido cientfico de la disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artculo The development of the Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Tambin a estas alturas de evolucin pueden observarse claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las ltimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho ms complejo, como demuestra la definicin de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en trminos monetarios. No obstante hay un elemento comn, ya que, como sealan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta aos el marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones. En los aos cincuenta se postula el carcter interdisciplinar del marketing, como Alderson y Cox (1950) en su libro Theory in Marketing, donde recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teora econmica, poltica y otras disciplinas sociales. Tambin Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptacin del producto al mercado, formulando el principio de soberana del consumidor, y distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta misma lnea se incorporan mtodos y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin de mercados, cristalizando en la investigacin motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (Garca Lahiguera, 1980). Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una preocupacin por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox, 1952). Durante este perodo se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarn en la definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista de direccin, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista ms conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribucin fsica. En esta misma lnea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes pensadores en marketing. Su aportacin fundamental es elaborar una teora de la firma que agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los directivos, y considerar la teora del marketing como un aspecto de la teora general del comportamiento humano. En este sentido establece que el fin ltimo del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como sealan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propsito del marketing era proporcionar satisfaccin al consumidor, pero esta concepcin no fue claramente articulada en trminos empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta. Como resumen de este perodo preconceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar. Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional, donde haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez la economa, a una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otras disciplinas, como la organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la sociologa, las finanzas y la economa. Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definicin oficial de su concepto por la AMA en 1960. 1.3. Conceptualizacin y ampliacin del campo de actuacin. El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y que marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilacin y estudio de conceptos, y define el marketing como: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario (Committee on Definitions, 1960, p. 15). Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa de fertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo ms destacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos: 1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la organizacin . 2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del productor de mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a las organizaciones no lucrativas. 3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de mercados, la comunicacin o el diseo de los productos. 4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones. 5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin. Esta definicin no es ms que el resultado de la enconada discusin que se est produciendo entre diversos autores norteamericanos acerca del concepto y variables del marketing mix. Las limitaciones comentadas hacen que no se cierre el debate. As en los aos sesenta se multiplica la elaboracin de manuales de marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1969), algunos de los cuales, a travs de varias ediciones, han llegado hasta nuestros das. Un aspecto que se convierte en centro del debate es la vieja idea de clasificar los instrumentos del marketing. La clasificacin ms aceptada y que ms popularidad ha alcanzado con el paso de los aos son las cuatro Ps de J.E. McCarthy (1960), en la cual se pone de manifiesto la interrelacin existente entre las diversas variables de marketing. Pero hubo otras propuestas, como la de Borden (1964) que propone una clasificacin ms extensa sealando hasta doce variables que componen la mezcla del marketing. l mismo se atribuye la utilizacin pionera de este concepto en 1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton (Borden, 1964). Frey (1961) propone tal vez la clasificacin ms reducida al sealar que los componentes del marketing mix son dos: la oferta y los instrumentos y mtodos de venta. Ms tarde, Lazer y Kelley (1962) propusieron la agrupacin de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribucin y la mezcla de comunicaciones. Estos y otros aspectos llevan a considerar que el libro de McCarthy es una de las obras que ms impacto han tenido en la literatura de marketing. Otra razn que realza la magnitud de este libro es una nueva definicin que supera algunas de las limitaciones de la definicin de la AMA de 1960. Define el marketing como: el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas (McCarthy, 1964). Con esta definicin se puede afirmar que empieza la etapa de orientacin al consumidor.Otra conceptualizacin que supera algunas de las limitaciones de la AMA (1960) se debe al Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965). As el marketing debe ser considerado como: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43- 44). Una nota caractersticas de esta nueva concepcin es entender el marketing como un proceso ms amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios econmicos, lo cual supone dejar atrs la idea de un marketing centrado exclusivamente en el mbito empresarial, como ocurra en la definicin de la AMA. Otro rasgo propio de la definicin de la Universidad del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigacin de mercados. Stanton (1969), por su lado, tambin formula su propia definicin, en trminos muy parecidos a la anterior, ya que considera que el marketing es: un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969). Lo que parece claro es que la definicin de la AMA (1960) no ha conseguido agrupar todas las dimensiones del concepto de marketing. A finales de la dcada de los 60 se inicia uno de los debates ms fructferos de la disciplina, donde se asientan sus bases cientficas y se ponen los pilares fundamentales. 1.3.1. La ampliacin de los lmites del marketing Segn Shuptrine y Osmanski (1975) las consecuencias fundamentales que se pueden entresacar de un perodo tan frtil para el marketing, como lo fue el comprendido entre 1969 y 1971, son: a) la necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing. b) asumir que para desarrollar el marketing se tendr que soportar un cierto coste social. c) es posible aplicar las tcnicas de marketing a organizaciones no lucrativas. Efectivamente, en la dcada de los 70 se produce una ampliacin del alcance del marketing en una doble direccin. Por un lado, la ampliacin vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que el inters particular de las organizaciones se supedita al inters de la sociedad, apareciendo un orden tico jerrquicamente superior que debe velar por los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empre- sas. Y por otro lado, la ampliacin horizontal, en la que se extiende el rea de actuacin del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el marketing social. Respecto a la ampliacin vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran los razonamientos: la conviccin respecto a la validez de los mecanismos del mercado, y la sumisin necesaria de los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad. Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son consideradas transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento econmico les dar solucin (Lazer, 1969), e incluso hay autores que, en su euforia, afirman que el marketing no solo solucionar los problemas sociales sino tambin la paz mundial (Lavidge, 1970). La propuesta es que la empresa tenga presente los intereses generales de la sociedad, como Kelley (1971) y Dawson (1971) que apoyan la tesis de una mayor responsabilidad hacia su entorno de la empresa, en general, y del marketing, en particular. Feldman (1971) habla en trminos similares al considerar que los efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones. En definitiva, lo que se propone es que el director de marketing aada tres conceptos a su terminologa clsica: a) consumerismo; b) limpieza (ecologa, anticontaminacin, y reciclaje de los productos); y c) conservacin de recursos (prudencia, eficiencia y justificacin de los recursos gastados). Esta preocupacin lleva a algunos autores a proponer la creacin de un nuevo elemento funcional dentro de la organizacin del marketing: una oficina encargada de observar las demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos sociolgicos que el propio marketing produce (Lazer, 1969; Lavidge, 1970; Spencer y Moinpour, 1972). Incluso otros autores van ms all, al considerar que el gobierno debera tomar cartas en el asunto y convertirse en el guardin que autorice el lanzamiento de nuevos productos y vele por los intereses de la sociedad (Feldman, 1971). En resumen, tal y como seala Dawson (1971), se postula la necesidad de tener en cuenta los efectos sociolgicos de las tareas del marketing. En cuanto a la ampliacin horizontal, la discusin gira en torno a las actividades a las cuales se puede aplicar el marketing.La llamada crisis de identidad (Bartels, 1974) se centra en la ampliacin de los lmites del marketing hasta asumir actividades no empresariales, pero sus repercusiones alcanzan el mismo corazn de la disciplina. El pistoletazo de salida se da a finales de los sesenta, cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensin del marketing, que supone un ensanchamiento del horizonte conceptual y al mismo tiempo una fuente de polmica, al propugnar la extensin del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas pblicas y museos, entre otros, en la medida en que stas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan herramientas de marketing. Ms concretamente consideran que el marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, disea la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin (Kotler y Levy, 1969a). Pero esta idea pronto encuentra oposicin, y as Luck (1969) se muestra contrario a la tesis de Kotler y Levy, al sealar que el marketing ve limitado su campo de accin a los procesos y actividades empresariales que se ultiman en una transaccin de mercado. No obstante, Luck (1969) piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusndolo de una nueva forma de miopa comercial, y sugieren que la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio ms que en la reducida tesis de las transacciones de mercado (Kotler y Levy, 1969b, p. 57). Ms recientemente, Ferrell y Lucas (1986) en una investigacin sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cmo se interpret su postura, y el propio Luck comenta que el mensaje que pretenda establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretenda decir que cualquier organizacin no lucrativa no utiliza el marketing (Ferrell y Lucas, 1987, p. 13). La extensin del marketing encontr apoyo y vigor en autores como Ferber (1970), Kelley (1971), Dawson (1971), Feldman (1971), Spencer y Moinpour (1972), Moyer (1972), Sweeney (1972), Shapiro (1973), Wills (1974), y Nickols (1974). Pero cuando realmente se asienta este movimiento es en 1971, con la publicacin de un nmero especial del Journal of Marketingdedicado al estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno. Las puntualizaciones vertidas en este nmero especial, y en otros artculos de la poca, hacen evidente la extensin del concepto de marketing, que pasa de centrarse exclusivamente en actividades empresariales a cubrir terrenos propios de las instituciones sin nimo de lucro y a utilizarse en la divulgacin de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad . En uno de los trabajos incluidos en ese nmero especial se acua el trmino Marketing Social, considerndose que es el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y Zaltman, 1.971, p. 5). Esta definicin presenta a las 4 P##s como el mix del marketing social, proponindose, en primer lugar, que se haga un diseo adecuado del producto en funcin del pblico objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carcter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. La venta personal, la ##publicity## y las promociones de ventas son, junto a la publicidad, los instrumentos de la promocin, mientras que la distribucin consiste en proveer los canales de distribucin y respuesta adecuados que permitan la transformacin de las motivaciones en acciones. Respecto al precio se considera que representa lo que el comprador debe aceptar para obtener el producto. Este primer trabajo concluye afirmando que las tcnicas de marketing son perfectamente trasladables al rea social. Estos planteamientos llevan a Kotler a sugerir un concepto genrico de marketing, cuya esencia es la idea de la transaccin, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyndose otros recursos como el tiempo, la energa y los sentimientos. De esta forma, afirma el autor, el marketing estudia especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones (Kotler, 1972, p. 49). Considera que existen tres estadios de conciencia de marketing. En el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el mbito econmico, siendo el elemento central la transaccin de un bien o servicio de carcter econmico a cambio de un pago. El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo el marketing es aplicable a servicios pblicos como educacin, sanidad, polica, poltica y otros. En el tercer nivel el contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organizacin mantiene con organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y pblico en general. Axiomas en el marketing como intercambio
1.- El marketing implica dos o ms unidades sociales, cada una de ellas formada por dos o ms actores humanos.a. Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones, comunidades o naciones. 2.- Al menos una de las unidades sociales busca una respuesta especfica de la otra u otras en relacin a algn objeto social. a. La unidad social que busca una respuesta es el gestor comercial, y la que dar la respuesta el mercado o los clientes. b. El objeto social puede ser un producto, servicio, organizacin, persona, lugar o idea. c. La respuesta deseada, a corto o a largo plazo, es un determinado comportamiento hacia el objeto social: compra, adopcin, uso, consumo u otros.d. El gestor comercial no solo es consciente de la bsqueda de una respuesta especfica sino que sta tiene un determinado valor para l.e. Se puede presentar el caso de que dos unidades sociales simultneamente busquen una respuesta la una de la otra. 3.- La probabilidad de que el mercado produzca la respuesta deseada no es fija.a. La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero (el mercado es capaz de producir la respuesta deseada) y menor que uno (no est absolutamente obligado a producir la respuesta deseada).b. Dicha probabilidad puede alterarse por acciones del gestor comercial. 4.- El marketing es el intento de producir la respuesta deseada creando y ofreciendo valores al mercado.a. El gestor comercial supone que la respuesta del mercado es voluntaria.b. La actividad esencial del marketing es crear y ofrecer valores definidos subjetivamente desde el punto de vista del mercado.c. El gestor comercial crea y ofrece valores a travs de la configuracin (diseo del objeto), valoracin (tasacin del intercambio), simbolizacin (asociacin de significados al objeto) y alterando la accesibilidad hacia el objeto. d. El marketing debe ser efectivo (eleccin adecuada de las acciones que producirn la respuesta deseada en el mercado) y eficiente (elegir las acciones de mnimo coste). Fuente: Kotler (1972). El concepto genrico del marketing lleva implcito varios razonamientos que amplan su campo de aplicacin tradicional. En primer lugar, se configura el marketing como actividad humana y no estrictamente como actividad empresarial. En segundo lugar, esta actividad est comprometida con la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en un intercambio. Finalmente, la forma de satisfacer estas necesidades y deseos es mediante el intercambio de valores, a travs de transacciones no exclusivamente limitadas a la relacin organizacin-consumidor, incorporando tambin todas las transacciones intermedias en las que no interviene el consumidor final. En el marco de este debate, Shapiro (1973) expone las diferencias existentes entre una empresa lucrativa y una organizacin no lucrativa: mientras la primera basa sus objetivos en la satisfaccin del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio, la segunda tiene una tarea ms compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. As mismo, debido a la dificultad para medir los resultados obtenidos en la atraccin de fondos, el xito de una organizacin no lucrativa ser cuantificado por el grado de satisfaccin de sus consumidores. Posteriormente, Kotler y Levy (1973) aade otra perspectiva al marketing, al decir que si los vendedores usan tcnicas de marketing para atraer compradores, los compradores pueden utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los vendedores. Con ello el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos partes intervinientes en una transaccin. Tambin son Kotler y Levy (1971, 1979) los que afirman que las funciones del marketing deben regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo. Y si la existencia de una baja demanda supone un gran problema, no lo ser menos si la demanda desborda a nuestra oferta. A esta situacin en la que una empresa se encuentra con niveles de demanda superiores a los de su oferta, y en las que deben encontrar la forma de reducir intensiva o selectivamente la demanda, sin que ello perjudique la imagen que los cliente tienen de la empresa, por lo menos a largo plazo, es a lo que Kotler y Levy denominan desmarketing. As pues, el desmarketing consistir en acciones conducentes al desestmulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente. Segn una investigacin de Nichols (1974), el 95 por ciento de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban que el marketing debera ampliar su actuacin al campo de las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la aceptacin de que las tcnicas del marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin (Enis, 1973). Primero una ampliacin referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado; segundo, la ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines sociales; y, tercero, una ampliacin del pblico objetivo, desde el consumidor hasta cualquier otro pblico que se relaciona con la organizacin (clientes, proveedores, acree- dores, accionistas o trabajadores). A pesar de la amplia aceptacin, la extensin del concepto marketing encontr algunos opositores destacados. As Carman (1973) establece que muchos procesos, por ejemplo los polticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debera tomar tales procesos bajo su disciplina. Tambin Luck se reafirma en su postura inicial, y habla de la jungla semntica que genera la ampliacin del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificacin de cual es o debera ser el alcance real del marketing (Luck, 1974). Incluso, algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que debera eliminarse ya que pierde gran parte de su inters por no existir transacciones de mercado (Rathmell, 1974). En este mismo ao, Bartels (1974) se opone a la ampliacin del concepto marketing, ya que entiende que el marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing a campos no afines a dicha rea. Si se amplia el marketing hasta incluir campos no econmicos, quizs la filosofa original del marketing deber reaparecer con un nuevo nombre, ya que Bartels cree que una ampliacin provocara la total desvirtuacin del objetivo inicial del propio marketing, y una crisis de identidad en el concepto. En concreto, el autor seala una serie de desventajas potenciales al ampliar el concepto de marketing relativas a alejar la atencin de los investigadores de problemas importantes que hay en el rea de la distribucin fsica, profundizar en la metodologa ms que en lo sustancial del conocimiento del marketing, y aumentar una literatura de marketing esotrica y abstracta. En esta misma lnea de opinin iniciada por Carman (1973), Luck (1974) y Bartels (1974), se sitan otros autores como Tucker (1974), Robin (1978), Arndt (1978), Lazniack y Michie (1979), Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987), y Foxall (1989), quienes se oponen a la ampliacin horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de autores el ncleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones pblicas o privadas. Son conscientes de que las tcnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberan considerarse como actividades de marketing porque desvirtan el contenido de la disciplina. La posicin que defienden estos investigadores se refleja en las consideraciones de Arndt (1978), cuando considera que el marketing es el proceso social consistente en la concepcin, planificacin e implementacin de actividades comprendidas en los intercambios realizados por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer necesidades y deseos individuales o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de consumidores de bienes y servicios econmicos as como de los efectos sociales y ambientales de estas actividades. A estas alturas de debate, hay autores que consideran que es preciso ir ms all de la discusin sobre la traslacin de unas tcnicas, ya que lo que se est discutiendo es el corazn del marketing, y es desde ese punto de vista como hay que delimitar el contenido del marketing. En este sentido es necesario destacar dos autores como Bagozzi y Hunt, cuyas reflexiones dan un empuje decisivo al marketing. La aportacin esencial de Bagozzi se refiere a la formulacin de una teora que define el marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una amplia lnea de investigacin a travs de mltiples trabajos (Bagozzi, 1974, 1975a, 1975b, 1977, 1978, 1979, 1986). Considera que el marketing, como cualquier disciplina, no puede ser tan solo un conjunto de tcnicas. El marketing es la respuesta a dos preguntas muy concretas: porqu las personas y las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio?, y cmo son creados, resueltos o evitados los intercambios?. En este sentido considera que el marketing social intenta determinar la dinmica y naturaleza del comportamiento de intercambio en las relaciones sociales, como opuestas a las relaciones econmicas, considerando que existe un intercambio social, con un componente utilitario y otro simblico, tanto cuando hablamos de bienes y servicios tangibles como de intangibles. Con ello afirma que el marketing es una funcin general de aplicacin universal, y es una disciplina que se ocupa del comportamiento de intercambio y de resolver los problemas relacionados con dicho comportamiento. La tesis del intercambio de valores permite recoger transacciones en sentido amplio y no exclusivamente de bienes y servicios. Bagozzi (1975a) establece que el mbito material del marketing est concebido para ser lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las causas y efectos asociados a l. Esta concepcin fue cuestionada por Robin (1978) debido a su gran amplitud. Kotler (1984) considera el marketing como un proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creacin y el intercambio de productos y servicios con otros. Ms recientemente Bagozzi (1986) propuso una definicin formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciacin, resolucin y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio. En la misma direccin que Bagozzi se declara Hunt (1976, 1977, 1978, 1983a, 1983b, 1991), el cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin. Para l la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a travs de 3 dicotomas. Hunt (1983a) profundiza ms en el corazn del marketing, y postula que el marketing es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing. Arndt (1981) considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el centro de todo anlisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudindose aplicar tanto un anlisis positivo como normativo. Peter y Olson (1983) sealan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite unificar el concepto de marketing. En definitiva, los beneficios de la nocin de intercambio en el concepto de marketing, segn Dwyer, Schurr y Oh (1987), pueden resumirse en cuatro puntos: 1) el intercambio entre dos o ms partes es el punto central; 2) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su formacin y ejecucin; 3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes fsicos que son objeto de transacciones; 4) por ltimo y ms importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador- vendedor. En estos aos, y alrededor de la crisis de identidad han ido desarrollndose otras lneas de investigacin que han ampliado an ms el alcance del marketing. Ms concretamente nos referimos al marketing social y a la introduccin del componente estratgico en la disciplina. 1.3.2. El marketing social Respecto al marketing social, ste ha tenido una evolucin importante no slo en su aspecto conceptual sino tambin en su aspecto prctico. Efectivamente, a partir del estudio de Kotler y Zaltman (1.971) se desarrollan dos lneas de investigacin complementarias entre s: una que intenta profundizar en los retos tericos que supone la aparicin de este nuevo campo (entre otros Robin, 1.974; Luck, 1.974; Enis, 1.973; Kotler, 1972; Fine, 1.980), y otra que estudia la aplicacin prctica de la misma a diferentes sectores econmicos y sociales (por ejemplo, Kelley, 1.971; Zaltman y Vertinsky, 1.971; Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974; Advertising Council, 1.974; Greer y Nickels, 1.975; Lovelock, 1.975). La primera lnea de investigacin, que ya ha sido recogida en su mayor parte en las lneas dedicadas a la ampliacin horizontal, se caracteriza por la confusin que rodea al concepto de marketing social, criticndose, por ejemplo, la utilizacin de una terminologa confusa, y el hecho de que al no existir precio no puede hablarse de marketing (vase Moliner, 1.995). Se afirma que el marketing puede y debe ayudar en las causas sociales, pero, si el corazn del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe un servicio gratuito no se completa la transaccin, y por tanto no hay marketing (Luck, 1.974). Aparte de estas consideraciones las crticas tambin sostenan que el marketing deba respetar sus lmites tradicionales (negocios), y que la disciplina deba ser estudiada desde la perspectiva de su funcin primaria, la econmica (Enis, 1.973). En la segunda lnea de investigacin se estudian casos concretos, como la aplicacin del marketing social a la planificacin familiar (Farley y Leavitt, 1.971; El-Ansary y Kramer, 1.973), a la sanidad (Zaltman y Vertinsky, 1.971; Althafer, Butcher y Fosburg, 1.974), y a la seguridad vial (Lovelock, 1.975). Por ejemplo, por un lado se estudian los rasgos diferenciales de la publicidad social respecto a la publicidad comercial, concluyndose que el fin es el mismo (motivar a la audiencia para cambiar un precio por una satisfaccin), y lo que cambia es el contexto (Crosier, 1.978). Por otro lado, empieza a introducirse un enfoque estratgico, proponindose la segmentacin en base a los objetivos bsicos del individuo como va para mejorar la eficacia de la campaa social (Fine, 1.980), o se argumenta que el axioma fundamental de segmentacin debera ser la consistencia/ discrepancia del paradigma actitud-comportamiento con respecto a un comportamiento social dado (Sheth y Frazier, 1.982). Laczniack, Lush y Murphy (1979) sealan que el marketing es aplicable a causas sociales de igual manera que se aplica a los productos o servicios, puesto que existe una facilitacin de intercambios sociales, de igual manera que se intercambian productos o servicios. Por tanto el marketing se puede aplicar a campaas polticas, programas comunitarios, y causas sociales, siempre y cuando la tica sea su bandera y no se convierta en la neopropaganda de nuestro tiempo. Estos autores en algunos momentos confunden el marketing social con la responsabilidad social del marketing. Dentro de esta lnea tambin se aborda el marketing de las organizaciones no lucrativas. As Kotler (1979) considera que el sector privado no lucrativo tiende a ser socialmente responsable y a orientar su actividad como si se tratara de un servicio social. Pero siguiendo con el marketing social, este mismo autor afirma en 1980 que el concepto de marketing es una orientacin hacia necesidades y deseos del cliente, respaldados por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfaccin del cliente, como meollo para satisfacer las metas organizacionales (Kotler, 1989, p. 53). Asimismo seala que el concepto de marketing social es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organizacin es determinar las necesidades y deseos de sus mercados objetivo y adaptar la organizacin a la entrega de las satisfacciones deseadas, de forma ms efectiva y eficiente que sus competidores, de tal modo que preserve o aumente el bienestar de los consumidores y de la sociedad (Kotler, 1989, p.56). Las cuestiones ms destacables de estas definiciones son el reconocimiento de la importancia del consumidor y de la responsabilidad social del marketing, la necesidad de buscar ventajas con respecto a la competencia, y una concepcin integral del marketing. Con estos dos ltimos trabajos el marketing social entra en una etapa de profundizacin que desarrolla el rea de una manera definitiva: han habido pocos intentos de mover ms all del estudio de casos hacia el desarrollo de un conocimiento general sobre el marketing social (Bloom y Novelli, 1.981). Se entra en una segunda fase en la evolucin histrica del marketing social, que coincide con la dcada de los 80, y que podra denominarse fase de consolidacin, ya que aparecen estudios ms centrados, as como libros y captulos especficos (Moliner, 1.995). De hecho la dcada se inicia con dos trabajos importantes donde, por un lado se hace un repaso a los primeros diez aos de existencia del marketing social (Fox y Kotler, 1.980), y por otro se enumeran los problemas pendientes cara a la nueva etapa (Bloom y Novelli, 1.981). Fox y Kotler (1980) afirman que el marketing social fue concebido como la aplicacin de los conceptos y tcnicas del marketing a diversas ideas y causas socialmente beneficiosas, y creen que debe distinguirse por un lado el marketing de las causas sociales y el marketing de las organizaciones no lucrativas, poniendo de manifiesto las dificultades de aplicacin de las tcnicas tradicionales del marketing fuera del sector privado. Por otro lado, en su estudio identifican que los orgenes del marketing social se encuentran en la publicidad primero, y en la comunicacin despus, pero en la prctica an es normal identificar marketing y comunicacin, por lo que creen necesario distinguir entre los dos. La diferencia estriba en que el marketing social emplea todas las P##s, con lo que implica la coordinacin de producto, precio, distribucin y comunicacin para maximizar la motivacin y facilitar las formas de comportamiento deseado, que, en su espritu, coincide con la definicin de Kotler y Zaltman de 1.971. Un tercer punto interesante es el compendio de las crticas que se hacen al marketing social: solo el marketing comercial es real, el marketing social es manipulativo (cambia actitudes y comportamientos), egosta (hay intereses poco claros detrs) y perjudicial para la reputacin del marketing (con causas poco populares), aunque Fox y Kotler (1980) consideran que solo si no demuestra su eficacia la disciplina saldr perdiendo. Bloom y Novelli (1981) identifican los retos futuros del marketing social, una vez analizados los acontecimientos del pasado. As, los principales problemas a que se enfrenta el marketing social en los ochenta se concentran en ocho reas clave de toma de decisiones (Bloom y Novelli, 1.981): (1) El anlisis del mercado: escasez de datos secundarios, la validez y fiabilidad de las mediciones, la escasez de recursos, y la dificultad de estudiar el comportamiento de los individuos. Todo ello hace que muchas agencias sociales utilicen como sustituto a la investigacin cualitativa; (2) Segmentacin de mercado: principio de igualdad que rige en estas organizaciones, escasez de datos fiables, y sus mercados objetivo son a menudo aquellos individuos ms negativamente predispuestos a sus ofertas; (3) Producto: debido a su intangibilidad y variabilidad hay ms dificultades para formular los conceptos de producto y en seleccionar e implementar estrategias de posicionamiento a largo plazo; (4) Precio: se trata de minimizar los costes monetarios, psquicos, de energa o de tiempo en que incurren los individuos cuando adoptan el comportamiento social deseado. El problema reside en las dificultades para medir los precios, y en el menor control sobre los costes del individuo; (5) Canales: tienen ms problemas para utilizar y controlar a los intermediarios, ya sean voluntarios o comerciales; (6) Comunicacin: debido a la escasez de recursos normalmente no pueden utilizar la publicidad pagada, pueden estar expuestos a presiones por parte de la ideologa de los donantes, y deben comunicar una gran cantidad de informacin en sus mensajes; (7) Diseo organizativo y planificacin: deben actuar en organizaciones donde las actividades de marketing son pobremente entendidas, dbilmente apreciadas e inapropiadamente localizadas, donde los planes son documentos de archivo ms que de accin, donde hay amnesia institucional (informacin sobre resultados), y donde hay que predecir el comportamiento de los competidores amistosos y no amistosos; (8) Evaluacin: definicin de las medidas de eficacia, y estimacin de la contribucin del programa de marketing a la consecucin de los objetivos. En esta fase de consolidacin se abordan estos problemas a travs de la acumulacin de experiencias gracias al estudio de casos, y de la continuacin de los esfuerzos para integrar las investigaciones tericas y prcticas que hay diseminadas (Fox y Kotler, 1.980). As, Mushkat (1980) propone una nueva definicin de marketing social cuando lo define como un complejo proceso que incluye la planificacin, desarrollo, mantenimiento, y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica. Otros autores destacan las diferencias con el marketing comercial, ya que consideran que algunas de las teoras procedentes de la economa no son vlidas en el marketing social, ya que los agentes sociales estn motivados por el bienestar social, el mecanismo de precio no opera plenamente en el rea social, las actuaciones de la competencia no se rigen por las leyes tradicionales de la oferta y la demanda, y el marketing social es menos efectivo en el control del mercado (Sirgy, Morris y Samli, 1.985). Con ello se entra en una nueva dinmica, ya que se considera que el marketing social debe profundizar en sus propuestas, si bien no hay unanimidad en la manera de hacerlo, ya que unos consideran que basta con trasladar conceptos procedentes del marketing comercial (Barach, 1984; Kotler, 1.986), mientras otros creen necesario desarrollar nuevos conceptos, principios y teoras, ya que el marketing social tiene problemas propios (Sirgy, Morris y Samli, 1.985; Webb, Shawver, Ator y Marcus, 1.987). Esta mayor intensidad en la investigacin viene acompaada por la publicacin de varios libros especializados en marketing social (Naghi e Ibarreche, 1.983; Manoff, 1.985; Kotler y Roberto, 1.989; Fine, 1.991). Estos estudios han ido profundizando cada vez ms en las soluciones a los problemas especficos del marketing social, elaborndose incluso una terminologa propia para el rea (agente de marketing social, adoptante objetivo, proceso de adopcin) (Kotler y Roberto, 1.989). En los noventa los trabajos sobre marketing social se han centrado en la traslacin de la teora general a los sectores de aplicacin prctica, como la sanidad (Behrman, 1.989; Miquel, Bign y Moliner, 1.993; Lamata, Conde, Martnez y Horno, 1.994; Moliner, 1996), las organizaciones no lucrativas (Kotler y Andreasen, 1.991; Rey, 1.994), y la ecologa (Mier-Tern, 1.994; Garcs, Pedraja y Rivera, 1.995; Mier-Tern y Leal, 1.995). 1.3.3. La orientacin estratgica del marketing Respecto a la introduccin de un componente estratgico en la disciplina, hay que situarlo como un hecho caracterstico de la dcada de los ochenta. En la dcada de los ochenta, se aboga por una estrecha colaboracin entre la estrategia de marketing y la estrategia corporativa. Este desarrollo es una consecuencia de la influencia de la economa de la empresa, y ms concretamente de las teoras de la administracin de las organizaciones que postulan que el entorno externo es fundamental para las organizaciones (Renau, 1985). La postura tradicional implcita en las investigaciones de marketing ha sido que el entorno es un ente prefijado, donde la organizacin solo puede aprovechar las coyunturas e ir adaptndose a ellas. De hecho, entre las variables que pueden influir sobre la demanda se distinguen las controlables y las no controlables. Pero con la introduccin de la visin estratgica se propone una visin proactiva de direccin del entorno, con un marketing concebido como una fuerza importante que la organizacin puede invocar para crear el cambio y ampliar su influencia sobre el entorno (Zeithaml y Zeithaml, 1984). Bennet (1979) afirma que cuando una empresa ms acepte el marketing como filosofa de empresa, menor ser la distancia entre el plan de marketing y el plan estratgico. Si la empresa acepta el concepto de marketing estar ms cerca de resolver los problemas peculiares de la direccin estratgica, esto es, los intercambios entre los objetos de la empresa y de la sociedad, los intercambios entre la obtencin de un beneficio econmico y la satisfaccin de un mercado, y los intercambios entre el corto y el largo plazo. El marketing solucionar la cuestin estableciendo una direccin en la que se da preferencia al consumidor y a la satisfaccin de sus necesidades en busca de la obtencin de una rentabilidad a largo plazo (Biggadike, 1981). En esta misma direccin, autores como Arndt (1979), Day y Wind (1980), Greyser (1980), y Day y Wensley (1983), e instituciones, como el Marketing Science Institute, han manifestado su inters en la integracin del marketing y la planificacin estratgica para desarrollar una orientacin estratgica de marketing. Todos coinciden en que el modelo tradicional, que incorpora un efecto unidireccional estmulo-respuesta entre la empresa y el entorno, es insuficiente. Se postula que el marketing tambin puede influir en el entorno, con lo que surge la necesidad de centrarse en las relaciones transaccionales entre el vendedor y el comprador, poniendo nfasis en las interdependencias, interacciones y reciprocidades entre ambos (Arndt, 1983). Diversos autores han propuesto modelos integrales de marketing, como Wind y Robertson (1983), que afirman que la perspectiva estratgica enriquece, amplia y aumenta la importancia del marketing, incluyendo no solo las funciones tradicionales sino tambin una visin estratgica de las decisiones de la empresa. Su modelo se basa en la interrelacin existente entre tres grandes factores: 1) oportunidades y amenazas del mercado, y anlisis de puntos fuertes y puntos dbiles de la organizacin; 2) la suma de las dimensiones estratgicas del marketing, y 3) la generacin de objetivos y estrategias, y el proceso de evaluacin. Day (1992) y Kerin (1996) sealan que en los crculos acadmicos, la contribucin del marketing al desarrollo y diseminacin de las teoras y conceptos de estrategia ha sido marginada. En este sentido, para Day (1992) las tres causas principales por las que el marketing ha perdido influencia en el discurso acadmico sobre la estrategia son: a) La tendencia a utilizar las teoras y estructuras de otras disciplinas acadmicas cuando se hace referencia a cuestiones estratgicas, como el anlisis de los costes de transaccin, tipologas de estrategias, teora de la interaccin social, cultura de la organizacin, teora de juegos y el anlisis estructural. A su vez destaca la aproximacin de enfoques, conceptos y mtodos de marketing por parte de otras disciplinas, como segmentacin, posicionamiento, ciclo de vida, procesos de difusin e innovacin, entre otros. b) El marketing ha cedido parte de su territorio al desviar su actividad investigadora hacia cuestiones micro, inapropiadas para emprender las cuestiones de la direccin estratgica, como los procesos de seleccin e influencia del consumidor, recogida de datos desde escners, etc., que inevitablemente significaron un fuerte nfasis en las tcticas de marca (nivel de producto o marca) para aumentar el consumo de bienes, y las soluciones tecnolgicas para problemas a corto plazo. c) Los acadmicos de marketing son bastante lentos para responder a los cambios que se van produciendo y son propensos a trabajar en cuestiones pasadas de moda, o sobre temas y procesos de estrategia que han sido descartados por otros. A estas tres causas Hunt (1994) le aade una cuarta. Las normas utilizadas por los revisores y editores de las revistas en ocasiones catalogan estas contribuciones como nuevas en marketing pero no en otros campos. Como seala Day (1992) el campo del marketing est capacitado para hacer contribuciones significativas a la teora y prctica de la estrategia. No obstante el que estas contribuciones se hagan y tengan influencia reconocible, depender de la eficacia de los investigadores de marketing en el desarrollo de sus competencias y contribuciones. En este sentido distingue tres niveles de contribuciones potenciales. a. Competencias distintivas. Integra aquellos aspectos de la estrategia donde el marketing como funcin o disciplina es un experto incuestionable. b. Competencias conjuntas. Se refiere a aquellas en las cuales el marketing toma el papel principal dentro de un enfoque multifuncional o multidisciplinar. Del anlisis de dicho cuadro se deduce una primaca del marketing en materias como definicin de negocio, eleccin de alternativas de crecimiento, direccin de alianzas y relaciones con los canales y estrategias cooperativas (Day, 1990). c. Competencias de apoyo. Son aspectos donde el marketing tiene una contribucin til pero no proporciona la perspectiva dominante. Se consideran las distintas competencias apuntadas distinguiendo dos dimensiones: las teoras y enfoques directivos, y los modelos y mtodos.Day (1992) plantea la cuestin de la incertidumbre sobre la contribucin del marketing al campo estratgico. Para l la conclusin ms segura es que ninguna disciplina o perspectiva puede o debe aspirar a dominar el dilogo estratgico, ya que las cuestiones complejas sern mejor tratadas por enfoques de investigacin, estructuras tericas y un equipo de directores con carcter multidisciplinario. En esta lnea afirma que los responsables de marketing pueden y harn las contribuciones productivas en el campo estratgico una vez sean consideradas las posibilidades de trabajar en colaboracin con otras disciplinas y desaparezcan los viejos hbitos de estrechez de miras.Varadarajan (1992) sugiere una nueva perspectiva que reconoce el papel del marketing a nivel estratgico, tanto a nivel corporativo como de unidad de negocio. Es en este ltimo mbito donde su papel es predominante para la definicin de ventajas competitivas. Utiliza la teora de recursos y capacidades para mostrar en qu situaciones el papel del marketing es determinante. Hooley, Lynch y Jobber (1992) identifican cinco estrategias de marketing desarrolladas por ejecutivos britnicos en base al tipo de objetivos de marketing, al inters estratgico, a la poblacin objetivo, al posicionamiento en calidad y en precio. Su denominacin obedece a los siguientes trminos: crecimiento agresivo mediante posicionamiento de alto valor y posicionamiento superior, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos y posicionamiento medio, crecimiento estable de las ventas en segmentos especficos con productos de calidad y objetivos defensivos mediante reduccin de costes y mejora de la productividad. La verdadera irrupcin del marketing estratgico se produce en los ochenta, sin embargo en los aos precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el germen de su desarrollo posterior. Zinkhan y Pereira (1994) establecen una clasificacin evolutiva para reflejar las reas de inters estratgico y su relacin con el marketing. Como puede observarse el verdadero desarrollo del marketing estratgico se produce en la dcada de los 80, sin embargo identifican diversos conceptos de inters en las etapas precedentes. 1.4. LA DEFINICIN DE LA AMA DE 1985 Todo esto ha supuesto un avance duro pero provechoso para el marketing, de tal manera que la definicin oficial de la AMA de 1960 se ha quedado obsoleta. As, a estas alturas de los aos ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de consenso respecto al alcance del marketing, parece necesario reformular otra vez su concepto. Esta redefinicin debe tener en cuenta toda la discusin en torno al corazn del marketing, as como los nuevos avances que han supuesto el marketing social y la visin estratgica de la disciplina. Esto tambin fue entendido as por la AMA que en 1985 formula otra definicin, la cual, si la comparamos con la de 1960, da una idea clara de la transformacin conceptual sufrida por el marketing. La nueva definicin es el resultado de un proceso iniciado por Robert J. Eggert que en 1974 era presidente de la AMA, quin plante como objetivo prioritario de la asociacin el desarrollo consistente de una definicin de marketing. Sin embargo, el verdadero impulso no se produjo hasta diez aos despus, de la mano de Stephen Brown, presidente entonces de la AMA, quien consciente de que la definicin del ao 1960 no reflejaba los importantes cambios producidos en el marketing en los ltimos veinticinco aos, cre un comit para desarrollar una nueva definicin (Ferrell y Lucas, 1987). Este comit examin las veintisiete definiciones mayoritariamente aceptadas y publicadas en libros durante el perodo 1957-1984. La definicin de sntesis del comit fue posteriormente modificada por el Consejo de Educacin de Marketing de la AMA (AMA Marketing Education Council) y fue finalmente aprobada por la Junta de Directores de la AMA (AMA Board of Directors), en los siguientes trminos: El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985). De la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas: a) el objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio; b) dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organizacin; c) se ampla el mbito de actuacin a los intercambios de instituciones no lucrativas; d) incorpora el componente estratgico adems del de ejecucin; y e) describe el contenido a travs de las cuatro variables clsicas del marketing mix. La idea de consenso que prevaleci en los debates previos al establecimiento de la nueva definicin parecen haber tenido resultados positivos dada la aceptacin general de la nueva concepcin del marketing. No obstante, la nueva definicin de la AMA adolece de dos inconvenientes. En primer lugar, no parece incluir la actividad de control en el mbito del marketing. En segundo lugar, no explcita claramente si en las relaciones de intercambio a las que se refiere se incluyen tambin las realizadas entre organizaciones, y entre individuos exclusivamente. Junto a ello han surgido voces disidentes, donde queda claro que algunos autores an no estn de acuerdo con que el intercambio sea considerado el ncleo del marketing. Por ejemplo, Martin (1985) considera que el intercambio es un concepto ambiguo, que no establece ntidamente los lmites del marketing. Argumenta que existen intercambios que no son marketing, como los intercambios gratuitos o las actividades de los idelogos y de los artistas (Hirschman, 1983). Martin considera que hay que distinguir entre el concepto y el dominio del marketing. El concepto abarcara nicamente las actividades que llevan a cabo los gestores de marketing de cualquier tipo de organizacin, es decir, la planificacin, ejecucin y control de actividades dirigidas hacia el consumidor. En este caso no hace falta la contraprestacin del receptor para que se consuma el intercambio. En cambio el dominio de la disciplina no solo incluira las actividades del gestor de marketing sino tambin los fenmenos y asuntos relacionados con la disciplina, como las variables externas e internas, el comportamiento del consumidor o la respuesta del pblico objetivo. As pues el dominio sera ms amplio que el concepto. Lo que propone Martin (1985) es cambiar el corazn del marketing desde el intercambio al comportamiento, de tal manera que no se puede hablar de comportamientos generales de marketing sino que hay que definirlos en el terreno concreto de cada actuacin. Es decir, solo se considerar marketing aquellas acciones que el gestor de marketing ha planificado y ejecutado con la intencin de influir en los receptores. Otro ejemplo de esta lnea de pensamiento lo constituye Foxall (1989), que detecta serias dificultades en la identificacin de intercambios en el caso de las organizaciones no lucrativas. Propone el empleo de un concepto alternativo, como es equilibrio o matching. El equilibrio implica el uso integrado del marketing mix como un proceso que se dirige a lograr la correspondencia entre las ofertas de las organizaciones y las demandas de los consumidores. A diferencia del concepto de intercambio, el de equilibrio es de aplicacin ms universal y sencilla, pensando sobre todo en el campo de las organizaciones no lucrativas. Un ltimo ejemplo de matizacin de la definicin de la AMA en su aspecto referido al intercambio son Lusch, Brown y Brunswick (1992). Consideran que el intercambio no tiene porqu circunscribirse exclusivamente al mercado externo de la organizacin, ya que las tendencias hacia la cooperacin entre empresas o la integracin vertical son expresiones de intercambio al margen del mercado. Otras crticas son menos especficas, como las consideraciones de Cooke, Abercrombie y Rayburn (1986) que muestran sus divergencias con la definicin propuesta por la AMA por considerarla demasiado larga, ambigua, poco clara para los estudiantes y por incluir puntos controvertidos. Estos mismos autores utilizan el mtodo Delphi con un grupo de 65 ejecutivos de marketing y profesores universitarios, y proponen una definicin en los siguientes trminos: El marketing comprende las actividades por las que el flujo y el intercambio de ideas, bienes y servicios son controladas desde su concepcin hasta su consumo. No obstante, esta definicin incurre en algunas limitaciones. En primer lugar, parece que circunscribe el marketing al rea de la distribucin, algo que pareca ya superado desde las primeras concepciones de marketing, y especialmente tras el concepto de marketing sugerido por el Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio en 1965. En segundo lugar, parece sugerir que el mbito de actuacin del marketing finaliza con el consumo del producto, dejando al margen todo lo relacionado con el comportamiento post-compra y su influencia en las compras repetitivas. Onkvisit y Shaw (1987) criticaron la definicin propuesta por Cooke, Abercrombie y Rayburn (1986) y sealaron la superioridad de la definicin de la AMA. Nuevamente Cooke, Van Doren y Lee (1989), reconociendo cierto acuerdo con la crtica de Onkvisit y Shaw (1987), modificaron su definicin en los siguientes trminos: Marketing es un proceso por el cual se dirigen/ organizan intercambios satisfactorios de ideas, bienes y servicios desde su inicio hasta su consumo final. En relacin con su anterior definicin sigue, a nuestro juicio, adoleciendo de la segunda limitacin antes formulada, relativa al comportamiento post-compra. Por otro lado, la diferencia fundamental con la definicin de la AMA de 1985 es la omisin por parte de Cooke, Van Doren y Lee de los elementos del marketing mix. Cooke (1989) en un trabajo posterior, manifiesta la superioridad de esta ltima definicin por cuanto recoge los criterios de simplicidad, brevedad, completa, fcil de recordar, clara y sin controversia que a su juicio debe poseer una definicin, especialmente para los estudiantes. A pesar de estas divergencias, lo cierto es que la definicin de la AMA (1985) ha tenido un impacto decisivo. Segn una investigacin desarrollada por Ferrell y Lucas (1987), esta definicin es ampliamente aceptada por los diversos grupos estudiados, en relacin a otras cuatro definiciones propuestas en su estudio: la de Bagozzi (1975a), la de la AMA de 1960, la del Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio (1965) y la de Kotler (1984). Los cuatro grupos de poblacin estudiados fueron 206 profesores de marketing, 129 directores y ejecutivos, seleccionados del directorio de la AMA, ms 417 estudiantes y un panel de 20 expertos en marketing seleccionados en funcin de sus publicaciones sobre este tema. Las conclusiones bsicas del estudio son: a. Todos los grupos estudiados sealaron que la definicin de la AMA de 1985 es la que mejor recoge la disciplina del marketing y es a su vez la ms representativa. b. La definicin de 1985 es valorada en relacin al resto, como ms acertada, comprensiva, relevante y con mayor perspectiva para los encuestados. No obstante, esta definicin es valorada negativamente por ser terica y poco concisa. c. Los resultados de un anlisis factorial determinaron que el primer factor en importancia que deber recoger una definicin de marketing es el intercambio (28,3 por ciento de la varianza explicada); el segundo factor es la distribucin (12,9 por ciento ); el tercero resulta de la combinacin entre el marketing mix y la direccin de marketing (8,4 por ciento ); y, por ltimo, el cuarto factor es el relativo a la satisfaccin del consumidor (7,5 por ciento ). La investigacin precedente puede hacernos concluir que, si bien la definicin de la AMA puede adolecer de alguna imperfeccin y omisin de ciertos matices, de lo que no cabe duda es que representa una concepcin vlidamente consensuada que sirve de punto de referencia ineludible, tanto para guiar la actividad de marketing, como para desarrollar debates y discusiones en el futuro. 1.5. LA DEFINICIN DE LA AMA DE 2004 En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por la American Marketing Association Board of Directors : Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA, 2004).(Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters) Aunque an es pronto para hacer una valoracin de la misma, podemos hacer un breve anlisis de las diferencias que entre la definicin de la AMA de 2004 y la de 1985: El marketing es una funcin de la organizacin, junto con contabilidad, compras, etc. Se define como un conjunto de procesos. Desaparecen las 4 Ps, y las palabras intercambio y satisfaccin. Las palabras clave de la definicin son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfaccin. Beneficios mutuos para todos. Evaluacin del Marketing Este tema nos muestra como podemos extraer buena informacin a la hora de evaluar y controlar las acciones de Marketing. El objetivo es identificar esta informacin y su utilizacin en la gestin futura de la empresa. 1. INTRODUCCION Cuando las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofa del Marketing Estratgico, se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican con el autentico sentido de su negocio. La empresa se marcar objetivos de rentabilidad y tratar por todos los medios de alcanzarlos y esta ser sin duda uno de sus objetivos primarios. Es por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing, el xito del mismo se juzgar segn los beneficios obtenidos de la inversin. Pero el Marketing es tambin una actividad funcional y su contribucin como departamento de la empresa se juzgar, al igual que otro departamento, segn los criterios de resultados. Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el primer requisito es que stos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de tiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes dependern en cierta forma de cmo van respondiendo las acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario e implementar las acciones correctivas que evite a tiempo cualquier desviacin sobre el plan previsto y asegurar que se cubren los objetivos generales del departamento. Los objetivos funcionales del Marketing, como los dems departamentos de la empresa sern evaluados a travs del control presupuestario general de la misma. 2. PRESUPUESTO DE GASTOS El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y los complementos de costes que ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever los beneficios que puede obtener. Es un planteamiento sencillo, pero en la prctica todo ello es bastante complejo. Los gastos o complementos de costes se imputarn a los distintos departamentos y el de Marketing realizar un presupuesto que ser propuesto por el Director de Marketing y aprobado por la Direccin General de la empresa. En trminos presupuestarios ser un centro de coste asociado a las otras reas funcionales de la empresa. Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las acciones Marketing y por ello el criterio que se seguir para evaluar al Marketing es relacionarlo con los resultados positivos o negativos de las ventas. Si todos los dems departamentos trabajan dentro de los lmites previstos por los presupuestos de gastos, y no se extralimitan, si la empresa obtiene las cifras de venta previstas, la poltica de inversiones y de ganancias de la empresa se vern debidamente compensados. El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los gastos imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relacin directa, aplicando los importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos previstos. Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing ms difcil ser de calcular las distintas partidas y su aplicacin posterior entre los distintos puntos de gastos presupuestados. Si en el departamento de Marketing se encuentran distintas secciones asociadas, cada responsable de seccin ser el encargado de aplicar correctamente las partidas presupuestarias que se le han asignado. El calculo y distribucin del presupuesto de gastos de Marketing depender de cierto nmero de factores, en el que destaca, por su importancia, los correspondientes a gastos de promocin. Los medios sobre la lnea y bajo la lnea, publicidad y promocin de ventas tendrn que ser distribuidos en funcin de los objetivos de ventas que se pretenden conseguir. Esta claro que las partidas asignadas a las distintas actividades de Marketing varan de una empresa a otra y de un determinado producto a otro. Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento de Marketing son los referidos a investigacin de mercados, desarrollo de nuevos productos y las Relaciones Pblicas. El responsable de Marketing asignar a estas acciones las partidas que crea convenientes. Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo, para este fin es conveniente establecer unas partidas de gastos concretos, al igual los referidos a la investigacin del mercado, por considerarlos especiales. El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administracin donde entraran los costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas, si procede. El control presupuestario debe ser flexible, porque le pueden afectar bruscamente distintas situaciones del mercado, por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena libertad para responder, rpida y eficazmente a estos cambios de situacin. Un clculo y control permanente del presupuesto y la utilizacin correcta del gasto es esencial para el resultado general de la actividad empresarial. 3. PRESUPUESTO DE INGRESOS El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en una previsin razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir, segn la planificacin realizada por la empresa, en funcin de su poltica de inversiones para la obtencin de beneficios. La metodologa para la realizacin de la previsin de ventas ya lo hemos visto en otro tema anterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de accin y periodo y se le asigna una cuota del total de las ventas previstas. La suma total de todas las ventas previstas ser el presupuesto total de ingresos brutos. Tambin se prevern la aplicacin de descuentos antes de llegar a la cifra final. Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor sernsegn los resultados alcanzadospor los que se juzgar el esfuerzo y efectividad de los vendedores, departamento de Venta y en su conjunto, el Marketing. Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas, ni por tanto el presupuesto de ingresos, habr una disminucin de beneficios e incluso una prdida. Si la cifra de gastos fijos, tanto directos o indirectos se disparan, la empresa se ver en una situacin comprometida. Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas, con la finalidad de que a la vista de su evolucin, corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan desfases sobre lo previsto. Como es obvio, es importante conseguir lo antes posible el umbral de rentabilidad, es decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa empieza a ganar dinero. Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de ao, este ratio es positivo, pero si se produce en el mes de noviembre, solo nos quedaran dos meses para conseguir beneficios con lo que vendamos, facturemos y cobremos. 4. EVALUACIN DE LAS VENTAS Comparando los resultados de las ventas en funcin del esfuerzo realizado y los beneficios obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un ao). Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los objetivos propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para mejorar el trabajo. Esta evaluacin puede ayudar a mejorar la motivacin del vendedor porque ste se dar cuenta de lo que de l se espera y de lo que puede conseguir realmente. Tambin podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a travs del anlisis de los resultados alcanzados y su repercusin sobre la marcha de la empresa, podremos identificar los puntos dbiles y tratar de mejorar mediante acciones formativas ad hoc. La evaluacin proporciona informacin para mejorar la toma de decisiones por parte del responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivacin del equipo de ventas, remuneraciones, formacin y supervisin de las zonas de ventas y su eficacia. Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado de dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta tengan distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y cargas de trabajo. La evaluacin de las ventas se basar en apreciaciones cualitativas y su mediacin cuantitativa. La primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las reuniones que mantenga con su equipo. Tambin podremos extraer opiniones al investigar el mercado, donde son los propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa informacin sobre los vendedores. 5. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS Como se han comportado las ventas, es una medida importante para evaluar la eficacia del departamento de Marketing. Sobre un base netamente cualitativa, puede permitir al responsable del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas acompandolos durante las visitas. Esto servir al vendedor de motivacin, preparacin o formacin. Las informaciones que obtendr el responsable de ventas sobre el vendedor sernsobre todo-- como aplica las tcnicas de ventas adquiridas en situaciones reales, como controla las situaciones adversas, como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las entrevistas. Preguntndonos: Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia? Es competente para superar las objeciones? Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la direccin adecuada para el cierre definitivo? Consigue durante la entrevista informacin del cliente que pueda indicar tendencias en el negocio del cliente o el mercado en general? Mantiene una relacin cordial pero profesional con el cliente? Le recibe bien el cliente? Trasmite la impresin de haber establecido cierta reputacin por su servicio y seriedad? Est bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado? Mantiene al da las fichas de sus clientes? Es capaz de superar las adversidades, automotivarse, de mejorar sus tcnicas o metodologa de ventas? Conoce bien el producto, no solo el de la empresa sino de los competidores? Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si mismo, los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes. El Director de Ventas observar hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o directrices que se le hacen durante su trabajo de ventas. Las medidas cuantitativas del trabajo son quizs las ms importantes y comprenden el trabajo del vendedor y los resultados obtenidos. TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS
Visitas efectivas Ingresos de venta logrados Entrevistas Ventas posibles Cuotas cubiertas Nmero de pedidos Visita a posibles clientes Nmero de nuevos clientes Visitas de prospeccin Venta a nuevos clientes Esta clase de informacin, puede variar en funcin de los distintos tipos de productos y/o servicios y situaciones de ventas, pero podr utilizarse para calcular otros parmetros en forma de porcentajes, como son; Pedidos/visitas Valor medio de los pedidos. Ingresos de venta por visita. Beneficios por visita Ingresos de venta por vivita Contribucin media de beneficios por pedido. Dicha informacin cuantitativa y los porcentajes calculados servirn para evaluar el trabajo del vendedor. Tambin hay que precisar el salario y gastos de ventas, para compararlos con los costes de ventas presupuestadas. Luego se compararn los costes del equipo de ventas con la actividad, y ver la relacin existente entre: Gastos/ingresos de ventas alcanzadas Gastos/beneficios obtenidos Gastos/visita Gastos/Km. recorrido. 6. ANALISIS DE LAS VENTAS El Director de Ventas podr analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los resultados de venta por vendedor. Este anlisis comprender ingresos de ventas y volumen de unidades vendidas (si procede): Caractersticas del cliente( por su volumen de compras) Territorio de Ventas Canal de Distribucin. Segn los productos y mercados precisarn diferentes elementos de control y estadsticas y cada responsable ajustar la informacin segn sus necesidades. 7. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES Podremos programar actividades de promocin aunque no es fcil su realizacin. Algunas veces deberemos incluir un gasto importante en publicidad, con programas de promocin a corto plazo. En otros casos, habr que programar campaas especiales de publicidad y promocin, que debern ser planificadas con antelacin antes de llevarlas a cabo. No es muy complicado calcular los costes de dichas campaas si se espera que el resultado sern ventas inmediatas, pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden demorarse. La evaluacin de la eficacia de la publicidad, slo pueden hacerse mediante investigaciones muy laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la empresa, cambiar las actitudes de los consumidores, advertirles de los peligros para su salud, como por ejemplo: campaa para dejar de fumar. 8. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Unos de los ndices ms importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado es el derivado del anlisis de la posicin de la marca. El Marketing no solo se evala nicamente por los objetivos de ventas alcanzados. Si el incremento de ventas es del 5% en un ao, este porcentaje puede parecer bueno, pero si lo comparemos con la media del sector, que ha subido un 15%, es lgico pensar que la empresa est perdiendo mercado respecto a sus competidores. En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las posiciones de las marcas ms significativas y en cada sector. Siempre es interesante para el experto en Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. Estos informes ponen al alcance del Director de Marketing de la empresa informacin til para la toma de decisiones en el mbito estratgico que le permitirn conocer a las empresas de su entorno, vigilar a sus competidores, situarse en el sector y decidir como planificar eficazmente el futuro. En definitiva, disponer de la informacin avanzada para la mejora competitiva de la empresa, nos permitir garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que escenario se mover tanto a medio como largo plazo. RESUMEN 1. La evaluacin y efectividad del Marketing, cuando es visto como base real y efectiva de toda operacin comercial, se mide en trminos de beneficios sobre la inversin realizada en su implementacin y desarrollo, y siempre sobre la premisa de aplicar correctamente los principios del Marketing, de lo contrario, no sern efectivas estas apreciaciones o evaluaciones. 2. El Marketing se ve tambin como una actividad funcional en el espectro de las operaciones de la empresa que comprende elementos de publicidad, ventas, promocin, relaciones pblicas, etc. Como cualquier otro departamento de la empresa, el departamento de Marketing establece un presupuesto que incluye partidas de ingresos y de gastos, y establece criterios de evaluacin de eficacia a travs de los resultados obtenidos en su gestin. 3. Al manejarse en su gestin elementos variables, el Marketing debe responder con rapidez y eficacia, los cambios que se puedan producir en el mercado. 4. El uso disciplinado y coherente del presupuesto para gastos, hacen que cada uno de los responsables de cada departamento se mantenga dentro de los lmites del presupuesto sin excepcin, si se quieren alcanzar los beneficios empresariales. 5. Adems, el departamento de Marketing est plenamente implicado en el establecimiento y control del presupuesto de ingresos por ventas, que es un componente esencial para la previsin de beneficios. 6. Al evaluar el departamento de Ventas en cuanto a resultados se est a su vez evaluando la efectividad del departamento de Marketing. Esto permitir motivar a todos los componentes y proporcionar, si es necesario, la base para un plan de acciones formativas para la mejora de las habilidades de venta de los vendedores. 7. Si es importante para una empresa orientada al Marketing que se cumplan los objetivos comerciales previstos, lo es tambin la posicin de la marca en el mercado frente a la competencia, por lo que es muy interesante analizar de forma permanente este aspecto de la evolucin de la empresa, como ente dinmico que es. EJEMPLO PRCTICO El IEGE recibi el encargo de una empresa del norte de Espaa para que hiciera un estudio de las actitudes de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios. La empresa dedica su actividad a la fabricacin y venta de una amplia gama de motores, tanto de gasolina como diesel, para los sectores martimos, agrcola, fabricacin, etc., y se encontraban, en el momento del anlisis, en una buena posicin en el mercado. Las ventas haban crecido marginalmente pese a los efectos de la recesin econmica, que en 2007 ya empezaba a notarse. La investigacin a travs del anlisis de su participacin en el mercado revel que, aunque las ventas no se haban estancado, como otras empresas de su sector, no estaban en consonancia con su situacin privilegiada en el mismo. Como elemento de esta investigacin se estudiaron tambin las relaciones y actitudes del equipo de ventas hacia la empresa. Uno de los resultados de la investigacin fue que los vendedores, sobre todo los ms veteranos, basaban sus ventas en la presentacin de los rasgos tcnicos de los productos. A los clientes les pareca que no siempre se comprendan bien sus necesidades. Dentro de la intervencin del IEGE, se programaron unos seminarios cortos de tres das para hacerle ver al equipo de venta para que comprendiese ante todo y sobre todo las necesidades reales de los clientes. La estrategia de informacin a los clientes cambi de manera sustancial, al mostrar los productos de forma que el cliente observara, aparte de las caractersticas tcnicas y constructivas de los motores, los beneficios que obtendra, todo explicado y presentado de forma ms sencilla. TAREA Establezca los elementos de sus propios gastos privados que pueda usted presupuestar y luego controlar. PREGUNTAS 1. Quin distribuye el presupuesto de gastos de Marketing? 2. Sobre que criterios se evala el funcionamiento del Departamento de Marketing? 3. Por qu no es aconsejable aplicar un control demasiado rgido a los gastos de Marketing? 4. Cul es el efecto de que los vendedores no alcancen sus objetivos de ventas? 5. Qu beneficios aportar a la empresa y al responsable de Marketing la evaluacin de los resultados de venta del equipo comercial? 6. Qu dos criterios se emplean para evaluar el trabajo del vendedor? 7. Cite cuatro aspectos cualitativos del trabajo del vendedor que se pueden evaluar subjetivamente. 8. Cite cuatro medidas cuantitativas del trabajo del vendedor. 9. Realice un breve comentario sobre los anlisis de ventas y de posicionamiento de una marca. 10. Cundo es ms difcil medir la eficacia de la Publicidad?