Nova, S. A.

AZUCENA PENELAS LEGUA *

La empresa Nova, S. A., es una de las empresas lderes en el mercado espaol de
perfumera y cosmtica. Su sistema de distribucin puerta a puerta y la variada y amplia
gama de productos la haban lanzado al xito aos atrs en el mercado espaol. Sin
embargo, los cambios socioeconmicos acaecidos los ltimos aos le haban hecho perder
cuota de mercado.

Por este motivo se establecan una serie de medidas estratgicas, no slo a corto, sino
tambin a medio y largo plazo, tendientes a mejorar la participacin y rentabilidad de la
empresa.

Algunas de estas medidas estaban dirigidas a solucionar el problema de inadaptacin actual
del sistema de distribucin. Otras tenan como objetivo el posicionamiento de productos.
Era necesario introducirse en nuevos segmentos y potenciarse en los existentes, para lo cual
se necesitaban productos y lneas de productos claramente definidos.

Entre los distintos segmentos existentes en este mercado, la compaa se encuentra ante la
posibilidad de incrementar su cuota en el amplio segmento de maquillaje para jvenes. En
esta situacin se le plantean dos alternativas:

1. Lanzar una nueva lnea con todas las caractersticas de color y precio que
reclama el segmento bajo un nuevo nombre.

2. Relanzar una lnea ya existente; lnea que posea una imagen de 1nea asequible,
aunque no concebida para satisfacer especialmente al sector juvenil, atrado no slo por
precios bajos, sino tambin por la variedad de colores y su atrevimiento.





En este segundo caso, el problema podra surgir si el relanzamiento fracasara y la lnea
continuaba siendo simplemente barata. Por otro lado, la primera de las alternativas ofreca
todos los riesgos de un nuevo lanzamiento, que tal vez no produjera los resultados
esperados a corto plazo, como ya haba ocurrido en otros casos de la compaa.


LA EMPRESA

La compaa Nova, S. A., fue fundada a finales del siglo pasado en Estados .Unidos. Su
fundador era un vendedor de libros a domicilio que obsequiaba a sus clientes con pequeos
frascos de perfume fabricado por l. Pronto comprob que la demanda de perfumes era
superior a la de los libros. As, cuando slo tena veintiocho aos, form su propia
compaa y comenz la venta directa desde su casa. Contaba con la ayuda de slo una
vendedora que distribua este producto puerta a puerta. El xito no se hizo esperar. Al
primer perfume creado, un perfume de rosas, ya la primera distribuidora fueron
aadindose otras fragancias y cosmticos y miles de vendedoras que, mediante el sistema
por l impuesto, los llevaban directamente a todos los hogares.

Los productos Nova fueron extendindose a travs de Estados Unidos y Canad, y aos
ms tarde comenzaron a introducirse en el resto de los continentes. Poco a poco segua
extendindose por el mundo, hasta llegar a estar instalada a pleno rendimiento en ms de 30
pases de los cinco continentes. En 1965 llega a Espaa. En principio, la produccin se
realiz en las instalaciones de otra empresa, hasta que en 1972 abri sus propias
instalaciones.

Los primeros productos en Espaa se vendieron a travs de un folleto de ventas fijo, al que
se aadan unos marcadores donde figuraban los productos en oferta. Poco despus
aparecan los catlogos, que cambiaban en cada campaa, ofreciendo nuevos productos y
ofertas. Estos primeros productos se engloban en las categoras de cosmtica y regalos.

Desde entonces, la empresa continu en sus actividades de produccin y comercializacin
con las mismas bases que la caracterizaron en sus comienzos, es decir, como empresa
dedicada a la belleza, aprovechando las nuevas oportunidades que le ofreca el mercado
dentro de este mbito. Tampoco abandon su peculiar sistema de venta de puerta a puerta
utilizado desde sus orgenes.


ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

La estructura organizativa de Nova, S. A., refleja su orientacin comercial (Anexo I). Es
caracterstico de esta empresa la separacin de las direcciones de marketing y ventas,
debido al atomizado sistema de distribucin y venta puerta a puerta. Tal sistema requiere de
un amplio soporte para la administracin y control de las quince divisiones que lo
componen.

La direccin de marketing no cubre el aspecto logstico de las ventas, sino que se orienta
hacia otras actividades, entre las que destacan la investigacin del mercado, concepcin del
producto, planificacin de campaas, motivacin de la red de distribucin, edicin y
produccin del folleto de ventas.



PROCESO PRODUCTIVO Y EL PRODUCTO

El proceso de fabricacin de los distintos productos de la compaa se basa principalmente
en la mezcla de elementos, pero la amplia gama de productos y variaciones dentro de cada
uno complican este proceso. El nmero de productos fabricados a diario son
aproximadamente setenta, y aunque muchos de ellos se engloben dentro de un mismo
nombre genrico, como, por ejemplo, lpiz de labios, las diferencias en composicin son
sustanciales.

El proceso productivo ha ido evolucionando con el tiempo, logrndose evidentes mejoras
en la fabricacin, aunque an hoy en da existen determinados acabados slo alcanzados
manualmente. Sin embargo, el automatismo y el orden en el trabajo priman en la
fabricacin.

El paso previo a la elaboracin del producto es la recepcin de las materias las, que pueden
ser de dos tipos. Por un lado, los ingredientes, ya sean naturales o sintticos, a partir de
los cuales se elaboran distintos productos, como fragancias, jabones, cremas, etc..., y de
otro, los componentes, que son aquellos elementos que no son sometidos a ningn
proceso, exceptuando el de montaje. A esta segunda categora pertenecen todos los
recipientes y envoltorios del producto, ya sean de vidrio, plstico, cartn, etc.

Debido a que uno de los objetivos prioritarios de la compaa es mantener y asegurar las
caractersticas y calidad de sus productos en todo el mundo, para ir a ser suministrador de
un ingrediente tiene que ser primero homologado . En este proceso, primero se manda una
muestra de su producto a la casa matriz en Estados Unidos, donde es minuciosamente
analizada, y dependiendo que cumpla debidamente las especificaciones fsicas y qumicas
requeridas, otorgar o no su aprobacin. Este procedimiento, aunque largo y costoso, se
considera necesario por las especiales caractersticas d una empresa multinacional. As
pues, ningn proveedor no homologado puede suministrar el producto. En ocasiones, si el
producto que se necesita no es muy usual en la fabricacin y la cantidad necesaria es
relativamente pequea, puede interesar importarlo de un proveedor homologado antes que
iniciar el procedimiento de homologacin-de uno nacional.

Este riguroso procedimiento no exime del control de calidad que se realiza en el laboratorio
a la recepcin del pedido. Se comprobar que el producto tiene apariencia debida y que se
cumplen las especificaciones establecidas; de no ser as, el material ser devuelto.

En el caso de los proveedores de componentes, el procedimiento no es tan rgido, aunque
tambin estn sometidos a procesos de control de calidad, cuidndose aspectos como
dureza, transparencia, acabado, etc. Suelen estar elaborados por fabricantes nacionales.

Entre los ingredientes empleados se encuentran sustancias de origen diverso: colorantes
procedentes de xidos de hierro, carmines de origen animal, aceite de coco, sebo animal,
silicona, colgeno, extractos vegetales como manzanilla, el heno, etc. En algunos
productos, parte de la composicin ya viene elaborada por el proveedor de acuerdo con una
formulacin establecida a ste por la compaa.

Los ingredientes, una vez aprobados para su empleo por el control de calidad, son
procesados en aparatos especiales de acuerdo con mtodos estandarizados por la empresa.
Una vez elaborado un producto, ste se almacena en grandes depsitos hermticos, donde
el producto tambin ser sometido a un control antes de pasar a los moldes o envasado.

Durante todo el proceso de fabricacin envasado se toman medidas para evitar cualquier
posible contaminacin del producto que pudiera alterar sus propiedades. Por ejemplo,
muchos productos son sometidos a rayos gamma, que eliminan las bacterias que pudieran
transmitrsele durante su manipulacin. De cualquier forma, durante el proceso se toman
muestras para efectuar en los laboratorios pruebas de control microbiolgico, fsico-
qumico, etc., que aseguren la calidad del producto. Adems, cuando se termina la
fabricacin de un lote, se mantiene bajo control cuatro das antes de embalarlo, a fin de
comprobar en este tiempo si el producto se altera.

El envasado de los productos suele ser automtico, aunque en ciertos productos puede ser
semiautomtico por necesitar un acabado ms perfecto (por ejemplo, el flameado se realiza
manualmente en determinados lpices labiales).

Una vez fabricados, los productos pasan a los almacenes. Desde aqu, el departamento de
expedicin es el encargado de embalar los pedidos siguiendo las indicaciones procedentes
del departamento de servicio a la distribuidora, quien facilita, entre otros datos, los
productos solicitados por sta, su importe, el nmero y tamao de las cajas necesarias, etc.

La programacin del proceso productivo corresponde al departamento de control de
inventarios, quien realiza esta funcin adems de asegurar y vigilar os niveles adecuados de
producto terminado, componentes e ingredientes.

La cartera de productos

La gama de productos de la empresa es amplsima, calculada en torno a los novecientos
productos, que adems son renovados con frecuencia. Sin embargo, esta amplia gama
puede ser clasificada en dos apartados:

a) Productos estndar. Son productos cuya vida no est limitada. A este apartado
pertenecen:
1. Fragancias. Incluye todo tipo de colonias y perfumes, as como las extensiones de
lnea (por ejemplo, un desodorante con un perfume conocido).

2. Maquillaje. Incluye adms dfel maquillaje facial, las barras de labios, lpiz de ojos,
esmalte de uas, sombras de ojos, etc. Esta categora se sita en primer lugar en
cuanto a ventas, con una aportacin a las mismas en torno al 20 por 100.


3. Bao. Incluye jabones, gel , etc.

4. Cuidado del pelo. Champes, cremas suavizantes y en general todo producto relacionado
con el cuidado y belleza del cabello.

5. Cuidado de la piel. Cuidado y aseo del cutis y cuerpo (por ejemplo, hidratacin), as
como tratamientos especficos (por ejemplo, tratamientos anticelulticos ).

6. Necesidades diarias. Son productos de uso frecuente entre los, que se incluyen
desodorantes, productos de higiene bucal, cuidado de los pIes, etc.

7. Hombres. Productos destinados al sector masculino, como cremas y lociones de afeitado.

8. Nios. Productos destinados al sector infantil.

Estos productos en conjunto representan ms del 80 por 100 de las ventas de la empresa.

b) Regalos y productos decorativos. La caracterstica comn de estos productos es una vida
limitada, es decir, se programan para ofrecerse slo en un limitado nmero de campaas.
Existen productos de este tipo para mujeres, hombres y nios. La ltima categora
incorporada ha sido la de bisutera.

El Anexo 2 muestra los datos sobre rentabilidad de estas categoras durante el .ltimo ao,
as como su aportacin en cuanto a unidades vendidas. En l se observa que la categora de
maquillaje es la principal, representando el 20 por 100 del total de los ingresos por ventas
de la empresa y cerca del 25 por 100 respecto a las lneas estndar .

MERCADO DE MAQUILLAJE

Los directivos de la empresa decidieron realizar estudios de mercado sobre las distintas
categoras de productos que existan en la empresa, empezando por la de maquillaje.

Esta categora tiene un peso sustancial dentro de las ventas totales, a pesar de las continuas
fluctuaciones que ha sufrido en el nmero de unidades vendidas. Desde hace tres aos est
situada en la primera posicin dentro del ranking por categoras y su funcionamiento es de
especial inters para la empresa.

El estudio indica que contina una fuerte polarizacin en el mercado basado en el precio,
situacin que vienen producindose desde hace varios aos.

Magnitud del mercado de maquillaje en Espaa

El mercado de maquillaje en Espaa haba experimentado un continuo incremento en los
ltimos aos, situndose en el momento del estudio en torno a los 8.000 millones de
pesetas.

Dentro de esta tendencia de crecimiento destacan las marcas destinadas a mercados
masivos donde lo ms importante es el color y el precio (Margaret Astor, Vera, Pinaud
...). Es el denominado mercado masivo que acapara el 75 por 100 de las ventas. De otro
lado estn las marcas posicionadas en el extremo de precios altos ( premium market ),
que anteriormente haban estado ms relacionadas con el cuidado del cutis (Lancome,
Rubinstein, Lauder, Elizabeth Arden...).


Atendiendo al tipo de producto, el mercado puede ser dividido en cuatro sub categoras:
productos para labios, para uas, para ojos y maquillaje facial.

Los datos del ltimo ao (Tabla 18.1) muestran que son los mercados de labios y uas los
ms populares, por estar considerados como el maquillaje bsico.





Esta es una tendencia que ya se produca en aos anteriores.

Posicin competitiva de la empresa en la categora de maquillaje

La categora de maquillaje de la compaa no haba seguido la misma tendencia de
crecimiento que el mercado, alternndose en los ltimos aos situaciones de alza con
retrocesos en las ventas. Como puede apreciarse en la Tabla 18.2, se estaba produciendo
una prdida de cuota de mercado.



Esta categora necesitaba, por tanto, una especial atencin, debido no slo a su importancia
dentro del conjunto de las categoras, sino tambin por los resultados que venan
producindose. Dentro de la produccin de maquillaje, la empresa contaba con lneas
completas de productos y con los llamados discretos o productos que no pertenecen a una
lnea. Recientemente, la contribucin de las lneas al total de las ventas de maquillaje
haban experimentado un notable incremento, tanto en unidades como en ingresos. En los
dos ltimos aos, el porcentaje de productos vendidos pertenecientes a lneas aument del
32 al 41 por 100 en unidades, y del 42 al 48 por 100 respecto a ingresos.

Lneas de maquillaje de la compaa

Las lneas existentes en la categora de maquillaje eran cuatro:

a) La lnea Estilo. Dirigida al segmento de precio alto, se introdujo recientemente y
sus resultados estaban siendo satisfactorios. Esta es una lnea que ofrece tonos de
moda con una formulacin completa y rica, adems de una presentacin elegante.

b) La lnea Tiempo. Se haba lanzado en sustitucin de otra lnea haca dos aos, y
aunque al principio los resultados no fueron los esperados, estaban mejorando
paulatinamente. Es una lnea de precio medio, destinada a la mujer activa que
necesitaba un maquillaje inalterable todo el da. Su diseo es prctico y sus tonos
clsicos.

c) La lnea Moda. Est situada en un segmento de precio medio-bajo, destinado a un
mercado joven que exige tonos de moda, adems de ofrecer una formulacin
especial no grasa, destinada a ese sector que suele tener problemas con el exceso de
grasa en la piel.

d) La lnea Joven. Es la lnea de bajo precio. Aunque siempre ha sido la lnea ms
barata, su mercado no est definido. Es una lnea para Jvenes, aunque pueden
usarla mujeres de cualquier edad. Sus clientes buscan color antes que beneficio
para su piel y requieren constantes innovaciones.


Los anlisis de mercado efectuados indicaban que en el segmento de precios bajos exista
un enorme potencial y que, sin embargo, ste no estaba siendo aprovechado por la empresa
en toda su extensin.

Segmento de precios bajos

Este es un mercado de marcas baratas e innovadoras, como Margaret Astor , Vera, Revlon,
Pinaud, Brbara Ward, Rimmel, etc., cuyo nfasis se encuentra en el color .

Se caracteriza por la baja fidelidad de sus clientes y la fuerte competencia en precios. Por
eso los productos tienen que ser sencillos, sin gastos superfluos, pero prcticos y de tonos
actuales. Las formulaciones son baratas y simples, sin ningn beneficio adicional. Es un
segmento en crecimiento.

Entre las lneas dirigidas a este segmento se encuentra Joven, que haba alcanzado el ao
anterior la mayor participacin entre las lneas de cosmtica de la empresa (Anexo 3). Sin
embargo, en comparacin con aos anteriores, su cifra de ventas estaba disminuyendo
paulatinamente, perdiendo por tanto cuota de mercado dentro de su segmento. No puede
olvidarse que el segmento de mercado de bajo precio es muy importante, pues representa
aproximadamente el 75 por 100 del mercado total de maquillaje.

LA LNEA JOVEN: SU PRIMER LANZAMIENTO

La lnea Joven se haba introducido cuatro aos atrs como lnea de bajo coste. Se
compona de seis productos distintos -sombra de ojos en crema, lpiz de labios, mscara de
pestaas, rubor compacto, rubor en crema y sombra de ojos compacta-, aunque
posteriormente el nmero de productos variara.

Para captar la atencin del consumidor, en su campaa de lanzamiento los productos se
ofrecieron a precios especiales y ocuparon cuatro pginas en el interior del folleto. Los
incentivos hacia el canal de distribucin estaban basados en un obsequio si se alcanzaban
unos volmenes de venta, as como un paquete de demostracin a un precio muy bajo.

Los resultados que se obtuvieron en esta campaa fueron satisfactorios (Tabla 18.3). Las
medias de ventas en esta campaa fue de 3,2 unidades por vendedora, frente a las 3,1
unidades de ventas previstas, y en la campaa siguiente -repeat-, la cifra real fue de 1,0
frente a unas ventas medias previstas de 1,1.
Los productos fueron rotndose en las siguientes campaas, existiendo perodos de
descanso en los cuales no sala a la venta ningn producto de la lnea. Unos meses ms
tarde apareci un nuevo producto, la sombra de ojos en barra, a un precio especial de 349
pesetas, aunque su precio de catlogo seran 600 pesetas.



Aunque los productos aparecan generalmente bajo la idea de lnea, sta no era la nica
idea. As, en una campaa posterior se ofreci una combinacin de productos entre los que
aparecan algunos de la lnea Joven. Al final del ao, las ventas previstas fueron
prcticamente las estimadas {Tabla 18.4).




Se comprueba una gran dependencia del producto respecto de su precio, llegndose a que
con un descuento medio del 20 por 100 en los precios de una campaa especial se
increment el nmero de unidades vendidas en ms del 140 por 100.

Al ao siguiente de su lanzamiento (segundo ao) se continu con la misma tendencia de
ofrecer los productos como lnea y tambin en combinacin con otros productos de los
denominados discretos. Se introdujeron cuatro nuevos productos a la lnea: las barritas
para ojos, para labios, polvos compactos y lpiz de cejas. As, el nmero de productos de la
lnea se increment a once. Las ventas de estos productos en la campaa en que se
introdujeron tambin fueron satisfactorios (Tabla 18.5).

La variacin ms significativa durante su tercer ao fue el rediseo del lpiz labial,
sustituyndose la cpsula que protege el producto por un mecanismo que permite eliminar
dicha cpsula. Tambin desaparecen algunos productos cuyos resultados no haban sido los
esperados (como el lpiz para cejas), y por el contrario aparecieron nuevos tonos.

En el cuarto ao, la estrategia continuaba sin grandes variaciones. En ese ao, Joven
vendi cerca de 350.000 unidades (Anexo 3), lo que la situaba en el primer lugar en las
ventas dentro de la categora de maquillaje de la empresa.

Sin embargo, se observaba un descenso en el nmero de unidades vendidas respecto de
aos anteriores (Anexo 4), si bien el neto por unidad vendida haba pasado de 187,8 a
188,4. Bajo estas circunstancias, la direccin de la compaa decide realizar un nuevo
lanzamiento de la lnea Joven.




PLAN DE COMERCIALIZACIN:
RELANZAMIENTO DE LA LNEA JOVEN

La direccin comercial haba decidido alcanzar una mayor penetracin en el segmento de
precios bajos. Para ello, y entre las distintas alternativas que se le ofrecan, se opt por el
relanzamiento de la lnea Joven.

La lnea se redefini teniendo como objetivos prioritarios:

a) Competir en precio y moda con los lderes del mercado del segmento de bajos precios.
b) Aprovechar el xito de la lnea Joven, potenciando an ms su venta.

Para ello, la estrategia se basaba en ofrecer la paleta de tonos ms grande de la historia,
introducir nuevos productos con fuerte demanda entre los clientes de este segmento
(especialmente formado por jovencitas) y abaratar el producto retirando el estuche de
cartn, rediseando, etc.

Para que existiera un mayor conocimiento de los productos de la lnea entre las
distribuidoras, el departamento de motivacin se encargara de explicar a las distribuidoras
los productos que haban sufrido modificaciones (por ejemplo, rediseo sin cartn), los
nuevos productos (nuevos tros de sombra de ojos, sombras brillantes, nuevos esmaltes de
uas) e informacin sobre los nuevos tonos de la lnea.

El lanzamiento estaba apoyado por diversos programas de promocin. La oferta aniversario
permita elegir dos productos de un grupo seleccionado dentro de la lnea por un precio
sustancialmente inferior. En el folleto ocupaba la cubierta frontal y las seis primeras
pginas, destacndose en todas ellas el precio, la variedad de tonos y la imagen de Nova, S.
A., como compaa de productos de moda y actualidad. Se ofreca a la distribuidora la
posibilidad de adquirir las muestras de los nuevos tonos a precios especiales y se elabor
una paleta en forma de abanico que se regalaba a las distribuidoras que alcanzaran un
pedido de determinada cantidad. Adems, se incentivaba al cliente con el sorteo de cuatro
coches si compraba un producto de la lnea, a la vez que la distribuidora consegua premios
y puntos.

En la campaa de demostracin se promocionaron los nuevos productos a precio neto,
destacando un tono de cada producto de la misma gama.

Es interesante sealar que la venta media de unidades por distribuidora prevista era de 10,4,
frente a las 3,2 obtenida en el primer lanzamiento de la lnea.

A pesar de que en el primer lanzamiento tanto el nmero de conceptos como la promocin
e incentivos fueron ms modestos, la respuesta que se esperaba del mercado en este
relanzamiento no deba tener comparacin. El fuerte esfuerzo efectuado en la promocin e
incentivos, las considerables reducciones en los precios de los productos (Anexo 5) y la
mayor gama de tonos de la historia de la compaa deban repercutir favorablemente en
dicha respuesta.

Sin embargo, naturalmente eran muchas las dudas que se planteaban sobre los resultados.
Si el relanzamiento no alcanzaba los objetivos de ventas programados, la situacin sera
problemtica, no slo por la reduccin de ingresos, sino tambin por la fuerte inversin en
que se haba incurrido en la campaa.

Por otro lado, aunque si como se esperaba la lnea alcanzaba un xito en el mercado, haba
que comprobar el comportamiento de los distintos productos que la componan. En este
sentido planteaban ms dudas los nuevos productos que se ofrecan, entre ellos el esmalte
de uas. Hasta ahora, se haba cubierto este vaco n la lnea con productos del grupo de los
discretos. El nuevo esmalte, que adems ofreca una amplia gama de tonos a un precio
muy bajo, deba ser un xito.

Otro tipo de dudas partan del comportamiento que adoptara el mercado tras la campaa de
introduccin. El posible xito podra ser debido ms de lo deseado a la promocin e
incentivacin ofrecidos en esta campaa de relanzamiento. En tal caso y tras su cese
despus del lanzamiento, se planteara la incgnita sobre lo que ocurrira en las siguientes
campaas. Se esperaba que el producto se mantuviera por sus caractersticas; de no ser as,
los gastos de incentivacin y promocin no habran alcanzado sus objetivos.