UNIVERSIDAD AMERICANA

CURSO DE MERCADEO II
PROFESOR
MARIO AGERO LEON, MsC
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ELABORADOR POR:
SUSANA ARAYA ZAMORA
JUAN LUIS ARGUEDAS SOTO
GIHANY CALDERON ROJAS
LUCIA LOPEZ REGIDOR
TATIANA UREA CORDOBA
CONTENIDO
TEMA PAGINA
Introduccin . 8
Objetivos ...10
PRIMERA PARTE: Marco Conceptual y Variables que
Explican el Comportamiento del Consumidor
1. Comportamiento del consumidor: conceptos bsicos........ 11
1.1. Cliente y consumidor................................................................ 11
1.2. Proceso de decisin...................................................................11
1.3. Importancia del comportamiento del consumidor.......................12
1.4. Estudio del comportamiento del consumidor.............................1
2. Conocimiento de consumidores y sementos de mercado..15
!.1. "#re#acin de mercado..........................................................1$
!.!. %e#mentacin del mercado....................................................1$
2.3. Deseo de
comprar..................................................................17
2.4. La demografa y el comportamiento del consumidor..............17
2.5. !egmentacin por estilo de "ida y
psicografa.......................1#
2.$. !egmentacin por el
uso .......................................................1%
2.7. !egmentacin por
&eneficios.................................................2'
2.#. Posicionamiento del
producto................................................21
!. Clase social.................................................................................23
.1. &edicin ' clasi(icacin de clases sociales .........................!4
2
3.2. (stilos de "ida de las clases
sociales....................................25
3.3. La clase social en la segmentacin de
mercados.................25
3.4. Comportamiento de
compra..................................................2$
3.5. )espuestas en artculos
promocionados..............................27
.). Comportamiento respecto al precio......................................!*
". #rupos sociales.......................................................................2#
4.1. *u+ es un grupo,...............................................................2#
4.2. Clasificacin de los grupos ...............................................2#
4.3. Propiedades de los grupos ...............................................2%
4.4. -rupos de referencia ........................................................3'
4.5. .aturale/a de la influencia de los grupos de referencia.....3'
4.6. 0aria&ilidad de la influencia de los grupos de referencia ...3'
$. %a &amilia...................................................................................32
5.1. 1amilias y unidades familiares.............................................32
5.2. Ciclo de "ida familiar ..........................................................32
5.3. 2n ciclo moderni/ado de la "ida familiar ...........................33
5.4. Decisiones de compra de la familia.....................................35
5.5. (structura del poder............................................................35
5.$. Patrn de influencia en la compra.......................................3$
5.7. )oles cam&iantes y decisiones de compra en la familia.....37
5.#. Caractersticas distinti"as de la familia................................37
5.8. Implicaciones de mercadotecnia en las
decisiones familiares de compra..........................................3%
'. in&luencia personal y di&usi(n de inno)aciones....................4'
$.1. .aturale/a e importancia de la influencia personal..............4'
3
$.2. 1lu3o de la comunicacin y de la influencia...........................41
$.3. Lidera/go de opinin en mercadotecnia...............................41
$.4. *ui+nes son los lderes de opinin ,....................................41
*. +dopci(n y di&usi(n de inno)aciones.....................................45
7.1. *u+ es una inno"acin ,.....................................................45
7.2. (l proceso de adopcin........................................................45
7.3. (l proceso de la difusin......................................................4$
7.4. Categoras de adoptadores..................................................4$
7.5. )epresin del lidera/go de opinin......................................47
7.$. Personalidad y autoconcepto...............................................4#
7.7. 4edicin de la personalidad.................................................4#
7.#. 5lgunas de las principales teoras de la personalidad.........4%
7.%. Personalidad y mercadotecnia.............................................5'
7.10. Principales 6reas de in"estigacin.......................................51
4
,. Moti)aci(n y participaci(n del consumidor.............................53
#.1. .aturale/a de los moti"os.........................................................53
#.2. 1uncin de los moti"os.............................................................53
#.3. Clasificacin de los moti"os......................................................54
#.4. 5cti"acin de los moti"os..........................................................55
#.5. (stimulacin y acti"acin ptimas.............................................57
#.$. (7presiones utilitarias y 8edonistas de los moti"os...................5#
#.7. (structuracin de los moti"os....................................................5%
#.#. 5utoconcepto.............................................................................$3
#.%. In"estigacin so&re la moti"acin..............................................$3
#.1'. Procesamiento de informacin..................................................$4
#.11. Caractersticas de la atencin...................................................$7
#.12. Codificacin perceptual.............................................................$%
#.13. Implicaciones en mercadotecnia.............................................. 7'
#.14. Imagen de la compa9a y de la tienda......................................72
-. +prendi.a/e y la memoria..........................................................73
%.1. (lementos del aprendi/a3e.....................................................73
%.2. Clasificacin del aprendi/a3e..................................................74
%.3. 4odificacin del comportamiento...........................................75
%.4. -enerali/acin de estmulos..................................................7$
%.5. Programas de pr6ctica...........................................................7#
%.$. Caractersticas del sistema de memoria................................7%
%.7. 5plicacin de la pu&licidad....................................................#'
01. +ctitudes...................................................................................#2
1'.1. Definiciones............................................................................#2
1'.2. Caractersticas de las actitudes.............................................#2
1'.3. 1unciones de las actitudes....................................................#3
5
1'.4. 1uentes del desarrollo de actitudes.......................................#3
1'.5. Cam&io de actitudes..............................................................#4
1'.$. (strategias de poca participacin...........................................#5
1'.7. (strategias para conseguir una gran participacin.................#$
1'.#. Proceso de comunicacin.......................................................#7
00. Tipos de decisiones del consumidor..................................%1
11.1. !oluciones a las decisiones del consumidor..........................%1
11.2. :ipos de acti"idades de &;s<ueda.........................................%2
11.3. =Por <u+ la gente compra,....................................................%4
02. Cultura....................................................................................%$
12.1. Influencias transculturales y su&culturales...............................%$
12.2. 0alores culturales....................................................................%7
12.3. Caractersticas de los "alores culturales.................................%7
12.4. Cmo identificar los "alores culturales,..................................%%
12.5. (studios etnogr6ficos..............................................................%%
12.$. In"entarios culturales..............................................................1''
12.7. 5n6lisis del contenido.............................................................1''
12.#. 0alores culturales y comportamiento del consumidor............1''
12.%. (scalonamiento......................................................................1'1
0!. Cultura y productos..............................................................1'3
13.1. )ol del sim&olismo del producto.............................................1'3
13.2. !emitica................................................................................1'4
13.3. Cultura y consumo..................................................................1'5
13.4. Comportamiento despu+s de la compra..................................1'5
Comportamiento relacionado con la compra..........................1'5
13.$. ("aluacin despu+s de la compra..........................................1'$
6
13.7. !atisfaccin>insatisfaccin del consumidor.............................1'7
13.#. Comportamiento de <ue3a del consumidor..............................1'7
13.%. Disonancia despu+s de la compra...........................................1'#
13.1'. )educcin de la disonancia...................................................1'#
1.11. Obtencin del cambio de actitud ............................................10+
0". In&luencias transculturales y subculturales..............................11'
0".0. Influencias glo&ales en el comportamiento del
Consumidor...............................................................................111
0".2. 5plicaciones de las influencias transculturales
y glo&ales..................................................................................112
14.3. Influencias
su&culturales...........................................................113
:ipos de su&culturas.................................................................113
%e#unda ,arte. Comportamiento del consumidor en Costa -ica.

"nlisis del Comportamiento del Consumidor
Costarricense...........................................................................11$
.bitos de Consumo.................................................................11*
Centros Comerciales.................................................................11*
/iendas......................................................................................11*
0estimenta...............................................................................118
%upermercados........................................................................118
"rt1culos para el .o#ar.............................................................11+
"utomviles..............................................................................1!0
%ervicios 2ancarios..................................................................1!0
/urismo.....................................................................................1!1
7
Entretenimiento.........................................................................1!1
1$.1.10Otras cate#or1as.......................................................................1!!
3sos ' pre(erencias de los medios de comunicacin escrita....1!
Conclusiones........................................................................................1!$
2iblio#ra(1a............................................................................................1!*
INT2OD3CCCI4N
(n el presente tra&a3o se presenta una serie de elementos <ue se
relacionan con el comportamiento del consumidor? <ue se puede definir
como @Ael proceso de decisin y la acti"idad fsica <ue los indi"iduos
reali/an cuando e"al;an? ad<uieren? usan y consumen &ienes y ser"iciosB
CLD2.DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G5H
Como o&3eti"o general se 8a planteado desarrollar un estudio so&re
el comportamiento del consumidor con &ase en un e3emplo aplicado en
Costa )ica? como una 8erramienta de +7ito en la 4ercadotecnia actual.
5s mismo se 8an planteado los siguientes o&3eti"os especficosG
Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamiento? su
importancia y principales aplicaciones.
Caracteri/ar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en
Costa )ica.
8
Con &ase en lo anterior se presenta una estructura del informe <ue
se di"ide en dos partesG
La primera parte contiene la &ase terica de conceptos y las
diferentes "aria&les <ue influyen y e7plican el comportamiento del
consumidor? tomando en cuenta desde aspectos conductuales? 8asta
aspectos de tipo econmico y social? as como el papel de la informacin
en formacin de criterio de compra.
(n una segunda parte? se presenta un an6lisis del comportamiento
del consumidor costarricense en dos planos? uno respecto a las
preferencias de compra? lugares comerciales? artculos de preferencia?
ser"icios y acti"idades comunesI una segunda 6rea en la <ue se presenta
el comportamiento del consumidor respecto a su actitud frente a los
medios informati"os? tales como tipos de medios preferidos? su uso e
importancia. !e toma como referencia un estudio reali/ado por la
compa9a 2nimer de Costa )ica para el Peridico La .acin y presentado
en 1%%%.
Como metodologa se retomar6 la aplicacin conceptual para el
an6lisis de las "aria&les incluidas en dic8a in"estigacin.
9
O56ETIVO #ENE2+%
Desarrollar un estudio so&re el comportamiento del consumidor con
&ase en un e3emplo aplicado en Costa )ica? como una 8erramienta de
+7ito en la 4ercadotecnia actual.
O56ETIVO7 E78EC9:ICO7
10
Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamiento? su
importancia y principales aplicaciones.
Caracteri/ar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en
Costa )ica.
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
CONCEPTOS BASICOS
0.0. C%IENTE ; CON73MIDO2
(l cliente se define en funcin de una empresa en especial? no as
al consumidor.
Consumidor se de(ine en t4rminos de bienes ' servicios econmicos.
los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se
ofrecen. 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:$; 8o obstante no s necesario el
intercambio monetario para la de(inicin de consumidor.
El anlisis se centrar en el comportamiento del consumidor (inal:
entendido 4ste como el que compra para el consumo individual, de una familia o
de un grupo ms numeroso. 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:$;
(l comprador indi"idual generalmente reali/a la compra con poca o
ninguna influencia de otras personas? a menos <ue lo 8aga una compra
por pedido de otra persona o en representacin de un grupo? su decisin
se "er6 influenciada o &ien no toma decisin alguna so&re la compra.
11
El comprador ' el cliente no necesariamente son el comprador (inal.
0.2. 82OCE7O DE DECI7I4N
El comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisin ' una
actividad (1sica. 7ic<o proceso de decisin tarda al#=n tiempo: inclu'e acciones
previas a la compra ' posterior a ella: por ejemplo: lo >ue motiva la decisin de un
compra ' lo >ue se decide despu4s de e?perimentar lo >ue sucede despu4s de esta
accin.
0.!. IM8O2T+NCI+ DE% COM8O2T+MIENTO DE% CON73MIDO2
In(lu'e en nuestra vida diaria: continuamente estamos en el mercado comprando
' pensamos en los bienes ' servicios >ue re>uerimos en nuestro >ue<acer
cotidiano: recibimos in(luencia de la publicidad ' se comenta con otras
personas: asimismo: la utilidad >ue le damos a los productos ' servicios >ue se
ad>uieren inciden en nuestra vida diaria.
"plicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento in(lu'en en muc<as de
las decisiones >ue se tomen. " un director de mercadeo de una empresa le
interesa conocer cmo se comporta el consumidor para decidir sobre la (orma
de comerciali@ar su producto o servicio. 58ivel micro;
7esde el punto de vista social los consumidores in(lu'en en las condiciones
socioAeconmicas de un pa1s: el p=blico in(lu'e en lo >ue se producir: de a<1
>ue es un determinante para el nivel ' calidad de vida de esa sociedad.
Es imprescindible para el 4?ito a lar#o de un pro#rama de mercadotecnia. %e debe
buscar satis(acer los deseos ' necesidades de los consumidores: aspecto
primordial para el planteamiento de los objetivos de una compaB1a. ,or lo
tanto: se re>uieren estrate#ias inte#radas >ue bus>uen la satis(accin del cliente
en concordancia con otras (unciones de la empresa.
3til para el anlisis de las oportunidades del mercado: es decir: se pueden conocer
necesidades ' deseos >ue no <an sido satis(ec<os ' con ello cubrir nuevos
nic<os de mercado.
12
,ara la determinacin de la &e@cla de &ercadotecnia:
,roducto: incide en decisiones como (orma: tamaBo ' caracter1sticas de un
producto: as1 como #arant1as ' pro#ramas de servicio: accesorios '
productos complementarios >ue se o(recen.
,recio: 7e las decisiones >ue se tomen respecto a la pol1tica de precios
dependern los in#resos de la compaB1a ' esto a(ecta al consumidor en
aspectos sobre la conciencia >ue tiene el p=blico de la calidad del producto:
sensibilidad en las di(erencias de precios del mercado: motivos para
reduccin de precios ' oportunidades de descuentos para >uienes pa#an en
e(ectivo: entre otros.
,la@a: En este punto se re>uiere considerar dnde ' como o(recer los productos
' servicios para la venta. 6a in(luencia del comportamiento del
consumidor es determinante en estas decisiones sobre canales de
distribucin como tipos de tienda: ubicacin: (ormas de distribucin:
ima#en ' clientela >ue se debe tener.
,romocin: 6as metas ' m4todos para comunicar lo >ue o(rece la compaB1a:
m4todos de promocin apropiados: los medios ms e(icaces ' la (recuencia
del anuncio.
In(luencia en la mercadotecnia no lucrativa. &uc<as or#ani@aciones sin (ines de
lucro ' el Cobierno se acercan al p=blico a pedir la colaboracin para una
causa justa.
,ara la toma de decisiones #ubernamentales. 6os servicios de #obierno pueden
mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos.
,roteccin al consumidor: "<ora el consumidor est ms in(ormado ' e?i#e ms
calidad ' bene(icios.
,ara desarrollar el demarDetin# se debe in(luenciar el comportamiento del
consumidor para >ue consuma menos al#=n bien cu'o uso causa e(ectos
ne#ativos.
6a educacin del consumidor. Es importante conocer el comportamiento del
consumidor para emprender pro#ramas educativos >ue le permitan al p=blico
mejorar la (orma de decidir sobre un producto o servicio.
1.4. E%/37IO 7E6 CO&,O-/"&IE8/O 7E6 CO8%3&I7O-
13
Para entender el comportamiento del consumidor se de&en tomar
en cuenta tres "aria&lesG CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G21H
Est1mulos: /ales como anuncios: productos ' necesidades (isiol#icas. %e #eneran
est1mulos sensoriales >ue lle#an al consumidor.
-espuesta: 6a actitud <acia determinado producto o servicio >ue se <a ad>uirido.
6os est1mulos no inciden directamente en las respuestas.
0ariables interpuestas: Estas act=an entre el est1mulo ' la respuesta: consiste en
in(luir: cambiar: reducir o modi(icar el e(ecto >ue las variables est1mulo
ejercen sobre las respuestas del consumidor. &uc<as de las variables >ue
inciden en los consumidores se pueden observar: pero otras no: por lo tanto
es importante conocer el e(ecto de las variables no observadas en el
comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias
diversas.
Otras variables >ue in(lu'en: 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:!4A!$;
0ariables e?ternas: %eis (actores principales: a saber: cultura: subcultura: clase
social: #rupo social: (amilia ' (actores personales.
7eterminantes individuales: inciden en la (orma en >ue el consumidor pasa por el
proceso de decisin sobre un producto o servicio. 6os est1mulos no in(lu'en
directamente en los consumidores: sino >ue son modi(icados por (actores
internos como aprendi@aje: personalidad: actitudes: procesamiento de
in(ormacin ' motivos.
2. CONOCIMIENTO DE CON73MIDO2E7 ;
7E#MENTO7 DE ME2C+DO
14
!.1. "C-EC"CIO8 7E &E-C"7O 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:!;
%e da cuando una compaB1a vende un solo producto ' en lan@ado al
mercado de i#ual (orma para todos los consumidores: es decir: se desarrollan
estrate#ias de mercadotecnia masivas: indi(erenciadas ' con base en la
di(erenciacin con la competencia como un producto de mejor calidad.
"un>ue los consumidores son di(erentes todos comparten al#unas
semejan@as como #rupo respecto al producto >ue se est o(reciendo.
%e o(rece un mismo producto mediante promocin masiva ' se di(erencia
de la competencia como un producto de mejor calidad.
!.!. %EC&E8/"CIE8 7E6 &E-C"7O
(l mercado est6 compuesto por una gran di"ersidad de productos
como de consumidores? por lo tanto no se puede 8a&lar un solo mercado
8omog+neo? sino de pe<ue9os grupos <ue son m6s similares entre ellos
<ue respecto al total. Las empresas a8ora utili/an la sementaci(n del
mercado< entendida +sta comoG
el proceso consistente en dividir un mercado heterogneo en partes.
Los segmentos deben homogneos en su interior, pero heterogneos en
relacin con el eterior !otros segmentos". 56O37O8 9 7E66" 2I/":
1++$:;
%irve a las empresas para desarrollar estrate#ias >ue les permita diri#ir
varios productos a diversos se#mentos del mercado: mediante precios di(erentes:
en di(erentes puntos de distribucin ' utili@ando di(erentes promociones.
,uede a'udar a incrementar las ventas de una empresa: pero tambi4n
implica costos. "l se#mentar se pueden conocer las necesidades de los distintos
#rupos ' con ello diri#ir productos diversos >ue satis(a#an esas necesidades: pero
este trabajo aumenta costos: como por ejemplo: en materia de investi#acin. %e
debe establecer un e>uilibrio: de modo >ue estos costos se conviertan en una
inversin >ue produ@ca un incremento en las ventas.
,ara reali@ar una buena se#mentacin <a' tomar en cuenta varios criterios:
56O37O8 9 7E66" 2I/": 1++$:4A$;
15
Fue el mercado identi(icable ' medible: para >ue el mercadlo#o pueda conocer
mejor a los consumidores.
"ccesibilidad: 7ebe lle#arse a los se#mentos del mercado con (acilidad: por un
costo ra@onable >ue permita promocionar el producto o por>ue no est4
limitada la lle#ada por aspectos de tipo le#al: como la restriccin de la
venta de licores a menores de edad.
&ercado importante: 7eterminar si el se#mento seleccionando es de tamaBo
su(iciente >ue resulte rentable un pro#rama de mercadotecnia.
&ercado con respuesta: 7eterminar si el se#mento seleccionado responde en (orma
individuali@ada.
,ara la se#mentacin es importante se#uir una serie de pasos:
7e(inir el problema o determinar la aplicacin >ue se dar a la investi#acin
Esco#er un criterio de se#mentacin. Ceneralmente se esco#e entre dos opciones:
la se#mentacin a priori ' a#rupacin. %i se trabaja a priori es cuando se
esco#en de antemano los criterios para e(ectuar la se#mentacin.
Esco#er caracter1sticas >ue permitan identi(icar ' >ue de(inan ' caractericen el
criterio de se#mentacin o >ue se relacionan con 4l.
%eleccionar una muestra de consumidores representativa de la poblacin #eneral
>ue nos interesa: investi#ar e identi(icar se#mentos a bajo costo >ue trabajar
con la poblacin entera.
-eunir datos sobre las caracter1sticas identi(icadas en los se#mentos a partir de la
muestra de consumidores.
Gormar se#mentos a partir de las caracter1sticas seleccionadas de los
consumidores.
Establecer per(iles de se#mentos partiendo de sus principales caracter1sticas
distintivas.
/raducir los resultados a una estrate#ia de marcadotecnia. 6os e?pertos parten de
los resultados encontrados en cuanto a tamaBos estimados ' per(iles de
se#mentos para esco#er los #rupos de mercado meta ' diseBar las me@clas
de mercadotecnia en (orma adecuada para los se#mentos seleccionados.
El m4todo a priori para seleccionar criterios de se#mentacin tiene sus
limitaciones: por>ue no siempre se dispone de in(ormacin en (orma anticipada.
16
El m4todo de a#rupacin viene a compensar esta limitacin: por>ue el
investi#ador primero observa en una muestra cmo los consumidores (orman sus
propios a#rupamientos.
2.!. DE7EO DE COM82+2
6a demanda discrecional de consumidor depende del valor ad>uisitivo ' del deseo
de comprar. 6a combinacin de ambos elementos es clave para la determinacin
de la compra (utura.
2.". %+ DEMO#2+:I+ ; E% COM8O2T+MIENTO DE% CON73MIDO2
La De!"#$%&$ es el estudio de las estadsticas referentes a
la poblacin humana, por ejemplo, tala, edad, sexo, raza,
ubicacin, ocupacin, ingresos y otras caractersticas
CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G37H
Entre las limitaciones de demo#ra(1a: se dice >ue (uera de la escolaridad: no
cuenta con variables con(iables para pronosticar el comportamiento del
consumidor. En la actualidad muc<os de los (actores demo#r(icos podr1an
resultar obsoletos: dado >ue a<ora son mu' reducidas las di(erencias de in#resos:
escolaridad ' nivel ocupacional. ,or otra parte: los datos demo#r(icos no <an
lo#rado predecir el comportamiento del consumidor: pero s1 <a permitido conocer
el comportamiento de compra a nivel de clases de productos como bienes durables:
automviles ' residencias.
8o obstante: los datos demo#r(icos se si#uen utili@ando por la (acilidad
para obtenerlos ' comunicarlos: as1 como permiten una medicin ms con(iable
>ue otros m4todos para llevar a cabo la se#mentacin. Con los adelantos ' nuevas
t4cnicas se podr mejorar la calidad de las aportaciones demo#r(icas a la
mercadotecnia: se#uirn sirviendo para pro'ectar: identi(icar ' se#mentar los
mercados.
2.$. 7E#MENT+CION 8O2 E7TI%O DE VID+
; 87ICO#2+:I+
#l estilo de vida se concibe como un patrn individual de vida que
influye en el comportamiento del consumidor y que se refle$a en l
56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:)$;
17
(l mercado facilita la e7presin de estilo de "ida personal al ofrecer
al usuario elementos con los cuales se puede identificar con el ideal
deseado.
,or otra parte: la psicografa es el empleo sistemtico de los constructos
relativos a la actitud, intereses y opiniones para anali%ar cuantitativamente el
comportamiento de comunicacin, compra y consumo por personas de las marcas,
productos y grupos de productos. 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:)$; %e
puede concebir la psico#ra(1a como un m4todo para de(inir el estilo de vida en
t4rminos mensurables: pues cuanto ms cono@can los pro(esionales de la
mercadotecnia a los clientes: mejor podrn comunicarse con ellos ' venderles los
productos.
Con esta t4cnica se mide la manera en las personas pasan tiempo reali@ando
actividades: lo >ue les interesa o importa en sus ambientes inmediatos: sus
opiniones ' puntos de vista acerca de s1 mismas ' el mundo circundante. " este
conjunto se le denomina AIO.
%e a#rupa a los encuestados "IO: se a#rupan a los >ue son semejantes a
partir del criterio del estilo de vida.
6a se#mentacin por estilo de vida se da en dos pasos: primero se
determinan cules se#mentos de estilo de vida producirn el ma'or n=mero de
clientes >ue puede bene(iciar a la empresaH ' el se#undo de(inir ' describir a los
clientes meta con ma'or pro(undidad: a (in de saber cmo se les puede atraer '
comunicarse con ellos de una manera ms adecuada ' e(iciente. 56O37O8 9
7E66" 2I//": 1++$:)*;
%e aplica clasi(icando la poblacin ' consumidores en #rupos partiendo de
las caracter1sticas #enerales del estilo de vida: de modo >ue los miembros de los
#rupos sean semejantes. ,ara esto se selecciona una muestra representativa ' se
aplica un cuestionario: cu'a in(ormacin permitir la a#rupacin ' con ello se
podr diri#ir el producto para atraer uno o varios se#mentos.
2.'. 7E#MENT+CI4N 8O2 E% 37O
Otro m4todo de se#mentacin se basa en el uso del producto: tanto en
volumen como en el tipo de uso ' las circunstancias en >ue se da. 56O37O8 9
18
7E66" 2I//": 1++$;
,or volumen: %e identi(ica a los usuarios por la (recuencia en >ue consumen un
producto o marca. El volumen de uso no depende solo del in#reso o el tamaBo
de las (amilias: sino >ue intervienen otros (actores >ue determinan el
comportamiento de compra.
3suario de marca: 6as t4cnicas ' aplicaciones se mani(iestan i#ual >ue con el uso
de producto por volumen.
"un>ue los compradores de di(erentes marcas de un producto no ten#a
caracter1sticas di(erentes: se deben descubrir las caracter1sticas distintivas para
e?plicar las pre(erencias ' as1 se#mentar a los usuarios.
,or lealtad: Es importante atraer a los usuarios >ue siempre compra la marca para
mantener o aumentar el #rado de lealtad: para lue#o desarrollar estrate#ias para
atraer a los usuarios de la competencia >ue ten#an caracter1sticas semejantes.
,or situacin: %e divide el mercado en #rupos de consumidores con base en la
situacin de uso >ue esperan.
2.*. 7E#MENT+CION 8O2 5ENE:ICIO7
6os partidarios de este tipo de se#mentacin consideran >ue los bene(icios
>ue buscan las personas son la ra@n (undamental para comprar ' por ende es el
mejor criterio para reali@ar la se#mentacin.
&ientras ms se cono@ca el inter4s de las personas se podr predecir la
atencin >ue 4stas den al te?to de la publicidad diri#ida a ellos.
El proceso se da en tres pasos: una investi#acin e?ploratoria para elaborar
un listado de bene(icios: desarrollar escales sensibles ' con(iables: ' por =ltimo: la
medicin cuantitativa del mercado mediante una muestra para a#rupar a los
usuarios se#=n sus a actitudes.
Es t4cnica es mu' com=n en la industria restaurantera: pero la ma'or
di(icultad es identi(icar el bene(icio >ue se considera ms importante: por lo >ue es
di(1cil de(inir el n=mero de usuarios por bene(icio: pues con el tiempo var1an las
pre(erencias ' por ende encarece la investi#acin por>ue tendr1a >ue ser ms
19
(recuente.
6a in(ormacin sobre los bene(icios se complementa con la de los
problemas de consumidor: se pueden obtener ideas novedosas. %e reali@a un
anlisis de inventario de problemas: elaborando un listado de los productos >ue
presentan los problemas citados. Esta t4cnica permite una investi#acin pro(unda
sobre nuevos conceptos de productos.
2.,. 8O7ICION+MIENTO DE% 82OD3CTO
%e da una interrelacin entre el posicionamiento ' la se#mentacin. El
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en relacin con los
competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente
de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. 56O37O8 9 7E66"
2I//": 1++$: *+; Es cmo percibe el p=blico el producto ' se desarrollan
estrate#ias de mercadotecnia diri#idas a lo#rar la posicin deseada en el mercado.
El posicionamiento no tiene un valor intr1nseco: lo ad>uiere por el e(ecto en
el se#mento del mercado meta. ,or lo tanto: se pude empe@ar por seleccionar un
se#mento de mercado ' lue#o ad>uirir la posicin conveniente: o viceversa. Este
se puede dar mediante varias t4cnicas: 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$;
2asado en caracter1sticas del producto: cuando a los consumidores les interesa las
caracter1sticas del producto ' cmo se pueden bene(iciar con ellas.
2asado en los bene(icios: la importancia de lo >ue se invierte al ad>uirir el
producto.
2asado en el uso: 7ependiendo por la situacin en >ue se use el producto.
2asado en el usuario: %e asocia el producto con un usuario o clase de usuarios.
Contra la competencia: .a' >ue identi(icar los puntos d4biles de la competencia '
centrar el ata>ue <acia esos puntos d4biles del posicionamiento de la
competencia. .abr >ue <acer comparaciones directas o directas con los
productos de la competencia.
,or el estilo de vida: 6as actitudes: intereses ' opiniones deben servir como
<erramientas para desarrollar estrate#ias de mercadotecnia <acia mercados
potenciales.
20
&apeo perceptual: Es una t4cnica multidimensional: por>ue los productos se
perciben de muc<as manerasH es decir: se toma en cuenta ms de una
caracter1stica de est1mulo. 6os consumidores llenan escalas de medicin para
e?presar sus percepciones de las m=ltiples caracter1sticas ' semejan@as >ue
presentan las distintas marcas. %e anali@an los resultados ' pueden #ra(icarse
en Imapas perceptualesJ con un sistema de coordenadas >ue indican cmo el
p=blico percibe las marcas ' sus di(erencias.
21
!. C%+7E 7OCI+%
#n cierto modo podemos concebir las clases &o estratos' sociales como
subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o estilo de vida
56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:184;
6a estrati(icacin es una designacin general en virtud de la cual los
integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en virtud de
posiciones sociales ms altas o ms ba$as, lo cual da origen a una $erarqu(a de
respeto o prestigio. 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$:184; %u naturale@a es
ascender o descender: se compone de seis caracter1sticas primordiales:
6as clases tienen %tatus: >ue se entiende como la posicin >ue ocupa el individuo
dentro de un sistema social: tal como lo perciben los miembros de la sociedad.
El status depende no solo de la clase social a la >ue se pertene@ca sino de
caracter1sticas individuales.
Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores ' se re(lejan
en los tipos ideales de los miembros de 4sta: los >ue correspondan a ese ideal
son respetados ' tienen presti#io.
En este aspecto: la posesin de ciertos productos se consideran en muc<os
casos como s1mbolo de status: como el automvil: el tipo ' ubicacin de la
vivienda: etc. En sociedades complejas donde la ri>ue@a determina el status:
las posesiones se convierten en un indicador del valor: de la ri>ue@a.
%e <a dado un debilitamiento de los s1mbolos tradicionales de status: 'a >ue
con los adelantos de la tecnolo#1a ' la comunicacin <a aumentado el deseo '
la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. 6a clase
media con #ustos re(inados es la >ue sostiene el mercado de bienes de lujo:
por>ue los verdaderamente ricos presentan muc<os de los <bitos de consumo
del <ombre com=n: no son ostentosos. 6os >ue mantienen el patrn de
consumo llamativo son los llamados Inuevos ricosJ.
6os s1mbolos 'a no constitu'en un indicador de clase social: por eso las
clases altas adoptan otros s1mbolos: ' 4stos var1an se#=n la @ona #eo#r(ica.
6as clases sociales son multidimensionales: 6a #ente suele relacionar el dinero
con la idea de clase social: pero la ocupacin #eneralmente tambi4n o(rece
indicacin de la clase a la >ue pertenece: dado >ue ciertas ocupaciones #o@an
22
de ma'or presti#io. 6a vivienda tambi4n se <a considerado otro importante
indicador de la clase social: en especial el lu#ar de ubicacin.
6as clases sociales son jerr>uicas: /ienen un orden vertical: ocupan un lu#ar en la
escala social: se establece una jerar>u1a con criterios de status.
6as clases limitan el comportamiento: 6os miembros de una misma clase tienden a
asociarse entre s1: por>ue en #ran medida comparten la (ormacin educativa:
ocupaciones: niveles de in#reso ' estilos de vida. Esto limita la comunicacin
interpersonal entre varias clases respecto a la publicidad.
6as clases son <omo#4neas: 6os inte#rantes de una misma clase muestran
actitudes: intereses ' otros patrones de conducta similares.
6as clases sociales son dinmicas: %e dan los sistemas abiertos: donde las
personas pueden ascender o descender en la escala social 5caso de Costa -ica;
' los sistemas cerrados: donde las personas <an <eredado su status o se les <a
asi#nado.
.1. &E7ICIO8 9 C6"%IGIC"CIO8 7E C6"%E% %OCI"6E% 56O37O8 9
7E66" 2I//": 1++$;
&4todo subjetivo: donde los miembros de la comunidad se clasi(ican a s1 mismos:
pero la ma'or parte evita ubicarse en clases altas o bajas: de a<1 >ue el ma'or
volumen termina en la clase media.
&4todo reputacional: 6os miembros de una comunidad se clasi(ican unos otros en
el sistema de status.
&4todo objetivo: %e clasi(ica a los individuos con base en ciertos (actores
objetivos ' a partir ellos se les asi#na un status social en la jerar>u1a. Es usual
entre los mercadlo#os >ue buscan conocer el impacto de una clase en un rea
de productos.
,roblemas de la medicin de la clase social:
%i se simpli(ica a la posicin >ue ocupa el individuo: se podr1a dar >ue ten#a
un alto in#reso pero una baja educacin.
%i la clase social (uera estable: se estar1a dejando de lado la posibilidad de
movilidad social.
%i el individuo solo se identi(ica con los de su clase: se estar1a i#norando los
e(ectos del #rupo de re(erencia de las dems.
%i toma en cuenta el =nico adulto >ue percibe in#reso en una (amilia: se estar1a
23
i#norando las caracter1sticas de los otros miembros de 4sta: sobre todo de
la mujer adulta.
!.2. E7TI%O7 DE VID+ DE %+7 C%+7E7
7OCI+%E7
,ara los pro(esionales de mercadotecnia es importante la estrati(icacin
para observar di(erencias en valores: actitudes ' conducta de al#una de las clases:
lo cual sirve como base para se#mentar el mercado ' conocer ms el
comportamiento del consumidor. 9 no es >ue todos los miembros de un estrato
social act=en siempre i#ual: por>ue los estratos presentan aspectos inde(inidos '
puntos comunes.
!.!. %+ C%+7E 7OCI+% EN %+
7E#MENT+CION DE ME2C+DO7
6a clase com=nmente asociada al in#reso se relaciona con patrones de
estilo de vida ' por ende con patrones de conducta del consumidor. %e constitu'en
as1 las clases media ' trabajadora como el se#mento ms numeroso del mercado.
6a eleccin ' uso de los productos di(ieren entre las clases sociales: '
tambi4n se dan di(erencias al interior de una misma clase. Cada clase cuenta con
consumidores ostentosos ' otros ms conservadores: al#unos sobreprivile#iados '
otros subprivile#iados. %e#uidamente las principales caracter1sticas de las
di(erentes clases sociales conocidas: 56O37O8 9 7E66" 2I//": 1++$;
6a clase altaAalta tiene patrones de consumo mu' di(erentes a los de otras
clases. 8o suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la
intensin de impresionar a la #ente.
6a clase altaAbaja: %u comportamiento se orienta (uertemente al consumo
llamativo: es decir: demostrar ri>ue@a ' status a trav4s del consumo de productos
como automviles caros: jo'as suntuosas ' otros.
6a clase mediaAalta ad>uiere muc<os ms productos >ue las dems clases.
%on personas e?itosas en sus decisiones de compra ' pro'ectan la ima#en de
24
prosperidad ' lo#ro: tienden a la ostentacin de su 4?ito en la vida. %e les
considera como mercado de calidad: por>ue ad>uieren productos de alta calidad '
muestran su buen #usto. El alto nivel educacional in(lu'e en su comportamiento
de #asto.
En la clase media: a sus miembros les interesa ms la aceptacin social >ue
les con(iere un producto >ue su lujo o (uncionalidad.
6a clase trabajadora es motivada por la b=s>ueda de la se#uridad social:
econmica ' (1sicaH la necesidad el nivel de reconocimiento ' respetabilidad del
<ombre com=n: el deseo de apo'o ' cariBo de personas >ueridas: escapar de la
car#a pesada de labores dom4sticas ' el impulso de decorar ' embellecer su
mundo. Como su posibilidad de movilidad <acia arriba es escasa: restan
importancia a los #ustos re(inados de la 4lite social: sus #ustos son ms prcticos.
6a clase baja tiende a consumir los productos alimenticios ' los de carcter
duradero: (recuentemente ad>uieren los modelos nuevos ' ms caros: pues se
toman como inversin duradera: su comportamiento se describe como un consumo
compensatorio. ,ero tambi4n tratan de emular la buena vida ' tienden a comprar
por impulso.
!.". COM8O2T+MIENTO DE COM82+
El comportamiento de compra tambi4n depende de la clase: as1 por ejemplo
<a' una relacin directa en la eleccin de una tienda ' la pertenencia la clase
social. ,ara medir esta di(erencia social es necesario <acer la di(erencia entre la
clase social de una persona ' la de los clientes ordinarios o estereotipados de una
tienda. 6os clientes tienden a clasi(icar las tiendas con criterios de status ' no
(recuentan a>uellas >ue no encajan en su patrn de clase social: aun>ue se puedan
ad>uirir los mismos productos en di(erentes tiendas ' por di(erentes clases
sociales.
!.$. 2E783E7T+7 EN +2TIC3%O7
82OMOCION+DO7
25
%e dan di(erencias en las respuestas entre las clases sociales: tienen
distintos patrones de eleccin: de uso de los medios masivos ' de respuestas ante la
publicidad ' mensajes promocionales. Estas reacciones inciden en la preparacin
de adecuadas estrate#ias de mercadotecnia: las cuales deben tomar en cuenta la
di(erencia de intereses entre los di(erentes #rupos.
%e debe seleccionar cuidadosamente el len#uaje clave de la publicidad por
las di(erentes percepciones entre las clases sociales ' con ello evitar problemas.
.asta la modulacin de la vo@ >ue se maneje es importante en la transmisin del
mensaje para in(luenciar a distintos se#mentos del mercado.
.). CO&,O-/"&IE8/O -E%,EC/O "6 ,-ECIO:
6a investi#aciones >ue e?isten sobre esta variable se relacionan en ma'or
medida con los pobres.
6a clase baja maneja poca in(ormacin sobre el precio ' variedad de
productos: tienden a comprar productos en o(erta o con precios rebajados. 6as
clases media ' trabajadora: tienden a creer >ue se da una relacin directa entre
precio ' calidad: pero tambi4n se diri#en por la opinin com=n sobre el producto
en cuanto precio ' calidad.
". #238O7 7OCI+%E7
".0. =3> E7 3N #238O?
!on todos a<uellos con3untos de indi"iduos <ue en determinados
momentos se encuentran estrec8amente unidos entre s. :am&i+n
podemos clasificar los grupos en categoras seg;n s+ los atri&utos o
caractersticas <ue posean un determinado numero de personas.
2n grupo se compone de indi"iduos <ue poseen un sentido de
afinidad a consecuencia de una interaccin mutua. CLD2DD. E D(LL5
FI::5? 1%%5G21$H
26
".2. C%+7I:IC+CI4N DE %O7 #238O7 CLD2DD. E D(LL5 FI::5?
1%%5H
0. Contenido o &unci(n: !e puede decir <ue son su&tipos de las
grandes clases sociales las cuales se pueden clasificar por
caractersticas como son la edad? familia? se7o y otros.
2. #rado de participaci(n personal: !e di"iden en dos categoras
Los primarios son por lo general cuando la relacin es mas del tipo
personal y con muc8a frecuencia en la intimidad
Los secundarios se relacionan de una forma m6s formal sin tener
una forma m6s ntima entre los indi"iduos Crelaciones patrono y
su&alternoH
!. #rupo de orani.aci(n: Los grupos formales se caracteri/an por
tener una estructura &ien definida <ue por lo general se crean para
cumplir o&3eti"os especficos.
Los grupos informales por lo general son formados por indi"iduos
<ue pertenecen a los grupos primarios los cuales no tienen &ien
definidas sus metas u o&3eti"os. :ienen gran influencia so&re los
consumidores de&ido a sus "alores y acti"idades <ue desempe9a en
su "ida cotidiana.
Los estudios reali/ados demostraron <ue los llamados grupos primarios
e informales son los <ue tienden mas influir en las decisiones de compra
de los consumidores por lo cual son los grupos de mayor inter+s de
estudio por parte de los mercadlogos.
".!. 82O8IED+DE7 DE %O7 #238O7 CLD2DD. E D(LL5 FI::5?
1%%5H
1. !tatusG (s el ni"el en <ue un indi"iduo logra alcan/ar en la sociedad
o grupo al cual pertene/ca seg;n su responsa&ilidad y o&ligaciones
<ue le corresponda.
2. .ormasG son las reglas a seguir? <ue se imponen en los grupos para
lograr la aceptacin total del grupo el cual esta regido por sus
propias normas. Los grupos informales no se rigen tan fuertemente
27
por estas normas o reglas pero se tienen muy claras las
o&ligaciones de las mismas.
2. )olG (s la conducta o el ritmo de "ida en el cual los consumidores
enfrentan diariamente en las costum&res cotidianas. 2n claro
e3emplo de un rol es el de ser madre y tra&a3adora.
3. !ociali/acinG (l proceso en el cual el indi"iduo tiene <ue acatar las
reglas? patrones a seguir para poner ser aceptado por el grupo.
4. PoderG Los grupos tienen estrategias para lograr la conducta
deseada de un indi"iduoG
PremiarG )ealicemos algo a cam&io de un o&se<uio.
Coerciti"oG Crear un pensamiento de temor si no reali/amos los
deseos del grupo.
LegtimoG Pensar <ue el grupo tiene el derec8o de influir en nuestras
decisiones.
(7pertoG )eci&ir la influencia por parte de <uienes creemos son
e7pertos en el 6rea en <ue se desen"uel"e.
)eferenteG La influencia <ue pro"iene por parte del grupo por
sentirnos tan identificados con el mismo.

".". #238O7 DE 2E:E2ENCI+ CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5H
Los grupos de referencia son a<uellos de los <ue el consumidor se
"ale al eliminar 3uicios? creencias y patrones de conducta.
Los grupos de pertenencia son a<uellos a los cuales pertenece el
indi"iduo en "irtud de ciertas caractersticas como edad? el se7o? etc.
-rupos positi"os son a<uellos <ue el indi"iduo "e seguir 8acia
arri&a. 4ientras <ue los grupos negati"os son a<uellos con los <ue uno no
desea in"olucrarse.
1. Feneficios informati"osG los consumidores aceptan la influencia de
los grupos por considerar <ue de esta manera tienen mas
referencias so&re el conocimiento del producto <ue desea ad<uirir.
2. Feneficios utilitariosG es la influencia y presin <ue tiene un indi"iduo
por tener <ue conformarse con las preferencias y deseos de otra
persona o grupo.
28
3. Feneficios e7presi"os del "alorG es el apoyo y moti"acin del
indi"iduo <ue opta por cam&iar e integrarse a un grupo positi"o y
desligarse del negati"o.
".$. N+T32+%E@+ DE %+ IN:%3ENCI+ DE %O7 #238O7 DE
2E:E2ENCI+
Los grupos pueden influir fuertemente en los consumidores y estos
aceptar la influencia? pero no completamente ya <ue pueden &uscar
"ariaciones en los colores y marcas del producto.
".'. V+2I+5I%ID+D DE %+ IN:%3ENCI+ DE %O7 #238O7 DE
2E:E2ENCI+ CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5H
1. 0aria&ilidad entre productosG se puede determinar <ue el inter+s o lo
<ue llama mas la atencin de un producto pudo 8a&er sido
influenciado por ciertos grupos de referencia.
2. 0aria&ilidad entre gruposG se puede decir <ue las influencias de los
grupos de referencia se dan dependiendo de factores como la
clase social el rol de "ida de los mismos y en <ue magnitud se
encuentra este mismo en relacin con el indi"iduo. Dtros factores
<ue son tam&i+n importantes son los "alores y puntos de "ista de
los indi"iduos.
3. 0aria&ilidad entre indi"iduosG el comportamiento de los
consumidores "ara en como influyen en los grupos de referencia.
4. 0aria&ilidad por otro tipo de influenciaG la ad<uisicin de otros
productos no es por referencia de grupos o deseos de pertenecer a
uno? sino es el pensar o considerar <ue su eleccin fue por un &uen
producto.
5. 0aria&ilidad por sustitucinG las influencias de los productos no son
completamente por parte de la "isi&ilidad social del mismo? sino m6s
&ien se "incula a la situacin en <ue se presenta actualmente.
29
$. %+ :+MI%I+
Importancia de la familia en el comportamiento del consumidorG La
familia se u&ica entre los grupos primarios y de referencia aun<ue estos
son una gran influencia no son los ;nicos? moti"os por los cuales no son
tan influyentes? ya <ue se encuentran en primera estancia los "nculos
familiares los cuales suelen ser muc8o m6s fuertes <ue en cual<uier otro
grupo. 5dem6s la familia pertenece a una directa funcin del consumo
con"irti+ndola en la unidad econmica? ganando y gastando dinero.
$.0. :+MI%I+7 ; 3NID+DE7 :+MI%I+2E7
(n la sociedad se incluyen los parientes y no parientes
conformando una unidad 8a&itacional.
!e podra decir <ue la familia se di"ide en dos grandes gruposG
familias y no familias.
La mercadotecnia se interesa en estos dos grupos ya <ue estos son
los <ue por su caracterstica y afinidad son los m6s influyentes en la toma
de decisiones del consumidor.
30
$.2. CIC%O DE VID+ :+MI%I+2 CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G243H
(tapas del ciclo de "ida familiar tradicionalG
1. (tapa de solteroG personas solteras? 3"enes
2. Pare3as reci+n casadasG 3"enes? sin 8i3os
3. .ido lleno IG matrimonio 3"enes cuyo 8i3o m6s pe<ue9o tiene
menos de $ a9os.
4. .ido lleno completo IIG matrimonio 3"enes cuyo 8i3o m6s pe<ue9o
tiene m6s de $ a9os.
5. .ido lleno IIIG matrimonios maduros con 8i3os m6s pe<ue9o tiene
m6s de $ a9os.
$. .ido "aco IG matrimonios maduros sin 8i3os <ue "i"an con ellos y el
3efe de casa sigue en la fuer/a de tra&a3o.
7. .ido "aco IIG matrimonios maduros sin 8i3os <ue "i"an con ellos y el
3efe de casa esta 3u&ilado.
#. !uper"i"iente solitario IG solitario maduro en la fuer/a de tra&a3o.
%. !uper"i"iente solitario IIG persona madura 3u&ilada.
$.!. 3N CIC%O MODE2NI@+DO DE %+ VID+ :+MI%I+2 CLD2DD. E
D(LL5 FI::5? 1%%5G243H
1. !oltero IG el 3efe de casa tiene de 1# a 34 a9os? soltero? sin 8i3os <ue
dependan de +l.
2. Pare3a 3o"enG la 3efa de la casa tiene de 1# a 34 a9os? pare3a sin
8i3os <ue dependan de ella.
3. .ido lleno IG la 3efa de la casa tiene de 1# a 34 a9os? pare3a cuyo
8i3o m6s pe<ue9o menor de $ a9os.
4. .ido lleno IIG la 3efa de casa tiene de 1# a 34 a9os? pare3a el 8i3o
m6s pe<ue9o tiene $ a9os de edad o m6s.
5. Progenitor soltero IG el 3efe de casa tiene de 1# a 34 a9os? soltero? el
8i3o m6s pe<ue9o tiene menos de $ a9os de edad.
$. Progenitor soltero IIG el 3efe de casa tiene de1# a 34 a9os? soltero? el
8i3o m6s pe<ue9o tiene $ a9os o m6s.
31
7. !oltero IIG el 3efe de casa tiene de 35 a $4 a9os? soltero sin 8i3os <ue
dependan de +l.
#. Pare3a sin 8i3osG la 3efa de la casa tiene de 35 a $4 a9os? pare3a? sin
8i3os <ue dependan de ellos.
%. .ido lleno de matrimonios madurosG la 3efa de la casa tiene de 35 a
$4 a9os? pare3a? el 8i3o m6s pe<ue9o tiene menos de $ a9os.
1'. .ido lleno IIIG la 3efa de la casa tiene de 35 a $4 a9os? pare3a? el 8i3o
m6s pe<ue9o tiene m6s de 1' a9os.
11. Progenitor soltero IIIG el 3efe de casa tiene de 35 a $4 a9os? el ni9o
m6s pe<ue9o tiene $ a9os o m6s.
12. !oltero IIIG el 3efe de casa tiene $5 o m6s a9os? soltero? sin 8i3os <ue
dependan de +l.
13. 4atrimonio de edad a"an/adaG la 3efa de la casa tiene $5 a9os o
m6s? pare3a? sin 8i3os <ue dependan de ella.
(l fundamento de los modernos ciclos de "ida se &asan en su edad?
en los cuales se presentan dos situaciones importantes matrimonio y
separacin y otro segundo <ue sera el primer 8i3o y la partida del ;ltimo de
los 8i3os.
2elaciones entre el ciclo de la )ida &amiliar y el comportamiento
de consumidor:
!eg;n con "arios estudios <ue se 8an reali/ado el ciclo de "ida es
un ente de gran influencia para el consumidor de&ido <ue a lo largo de
cada ciclo. !e presenta un cam&io en el deseo de ad<uirir ciertos
productos los cuales se "an a ir adecuando a las necesidades a las cuales
el consumidor re<uiera. Dado un e3emplo es <ue las personas <ue entran
en un ciclo de "ida m6s responsa&le? Ccasados? 8i3os? o la edad maduraH?
se preocupan mas por la ad<uisicin de productos m6s duraderos.
Ciclo de )ida &rente a la edad en la sementaci(n de mercado:
32
!e puede decir <ue la utili/acin del ciclo de "ida es de gran
referencia para poder 8acer una segmentacin del mercado si en cierta
forma la "aria&le de la edad nos da tam&i+n informacin para lograr una
segmentacin? se 8a encontrado <ue una gran cantidad de &ienes y
ser"icios eran muc8o m6s sensi&les con el ciclo de "ida.
MAs allA del ciclo de )ida: in&luencias intereneracionales.
La importancia <ue e7iste en la familia para influir en la "ida adulta y
el comportamiento de los consumidores de los 8i3os? de&ido a <ue entre la
familia se da una transmisin de actitudes y "alores los cuales crean la
capacidad para poder llegar a ser un &uen consumidor en el mercado
actual.
$.". DECI7IONE7 DE COM82+ DE %+ :+MI%I+
1. (structura de rolesG dentro de la familia e7isten ciertos tipos de roles
los cuales son dados a darse en diferentes papeles? Cesposo?
esposa? padreH
2. )oles instrumentales y e7presi"osG (ste se da normalmente en las
familias tradicionales de la sociedad en donde se crea <ue el
esposo era el <ue de&a ser la fuente de dinero mientras la esposa
se dedica a la parte social y emocional de la familia. 2na parte se
dedica a satisfacer las necesidades de lidera/go y reali/ar las tareas
presentes y la otro se inclina a la necesidad de espritu de grupo y
de co8esin.
3. )oles durante el proceso de compraG e7isten "arias formas de mirar
los tipos de roles <ue se pueden dar dentro de la familia? primero el
iniciador es donde un integrante de la familia llega a sugerir alg;n
&ien o necesidad? un segundo rol es el influenciado? la persona <ue
informa a los otros y los con"ence en una situacin de compra? y
tam&i+n podemos encontrar una relacin con los dos primeros? es el
de recopilador de informacin? en donde "arios indi"iduos reci&en la
informacin de la posi&le compra. (l rol del <ue toma las decisiones
33
de compra podra ser el influenciado o el recopilador de informacin.
CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G254H
4. Carga de rolesG se da en la relacin entre los cnyuges los cuales
tam&i+n aparte de ser esposos desempe9ar otros roles? los cuales
crean una carga o presin.
$.$. E7T23CT32+ DE% 8ODE2
Como se 8a podido "er durante el pasado las familias 8an estado
muy marcadas por <uien tiene el poder? por ende podemos decir <ue
e7iste el poder patriarcal el cual el padre se le tiene como el miem&ro
dominante y el matriarcal en el cual el poder lo desempe9a la mu3er.
Pero 8oy da se est6n "iendo cam&ios entre los cuales citamos a las
familias igualitarias? donde am&os cnyuges comparten la decisin de la
compra de alg;n &ien o ser"icio.
$.'. 8+T24N DE IN:%3ENCI+ EN %+ COM82+
Para poder comprender el ni"el de dominio entre los cnyuges en la
decisin de compra podemos la siguiente clasificacin. CLD2DD. E
D(LL5 FI::5? 1%%5G2$'H
(structuras alternas de roles familiares en la toma de decisionesG
esta&lece <ue las perspecti"as enca3an en las cuatro estructuras
&6sicasG paralela? 3er6r<uica? en anillo y en estrella.
ParaleloG en esta estructura? dos o m6s miem&ros de la unidad familiar
tra&a3an simult6neamente e independientemente de la misma decisin.
.o se da comunicacin entre los miem&ros de la familia.
Jer6r<uicaG en esta estructura? dos o m6s miem&ros de la unidad
familiar son clasificados en t+rminos de sus capacidades para tomar
decisiones. !i no logran tomar la decisin asignada? la <ue se adopta
parcialmente se pasa al miem&ro de siguiente rango superior.
5nilloG (n esta estructura las decisiones y aportes de ellas las adoptan
simult6neamente y en forma secuencial los miem&ros.
34
(strellaG en esta estructura? aun miem&ro se le encarga la tarea de
coordinar las acti"idades de los otros <ue constituyen la unidad familiar.
(strategias para resol"er el conflictoG por lo general en las familias la
decisin de compra est6 su3eta a tener conflictos entre los miem&ros? por
lo tanto? la toma de decisiones de compra no es una decisin f6cil? al
contrario es muy pro&a&le el conflicto? los compromisos y la co8esin para
llegar a un acuerdo.

Pueden darse estrategias para resol"er los pro&lemasG
(7pertoG un cnyuge podra intentar influir en su consorte utili/ando
informacin m6s completa y confia&le so&re las otras decisiones.
5utoridad legtimaG un cnyuge podra intentar influir en su consorte
&as6ndose en su posicin en la familia.
.egociacinG un cnyuge podra intentar influir en un consorte a8ora y
en el futuro ceder ante la influencia de +l.
Premio>referenteG un cnyuge podra intentar influir en su consorte
sir"i+ndose de una reaccin emocional.
4ane3o de impresionesG un cnyuge podra intentar influir en su
consorte mediante la persuasin.
Dtras formas de lograr la aceptacin o de llegar a un acuerdo entre
cnyuges.
2so de castigos? amena/as? autoridad y emociones negati"as.
(mpleo de emociones positi"as y una manipulacin sutil.
2tili/acin del aislamiento y del egocentrismo.
2so de la persuasin y de la ra/n.
$.*. 2O%E7 C+M5I+NTE7 ; DECI7IONE7 DE COM82+ EN %+
:+MI%I+
35
Los roles <ue se desempe9an entre los maridos y esposas son muy
"aria&les por lo <ue contraen muc8os conflictos? por lo general esto era
muy com;n en las familias tradicionales. !in em&argo? los cam&ios en las
familias <ue se 8an "uelto m6s igualitarias para poder enfrentar mas
f6cilmente los cam&iantes roles.
$.,. C+2+CTE297TIC+7 DI7TINTIV+7 DE %+ :+MI%I+
!e 8a encontrado otras "aria&les las cuales influyen en la decisin
de compraG CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2$1H
1. CulturaG los distintos roles <ue se desempe9an est6n estrec8amente
ligada con las culturas en la cual se encuentra.
2. Culturas musulmanasG en la cual la esposa desempe9a
generalmente un rol su&ordinado y de aislamiento? pocos derec8os
y escaso control so&re los asuntos de la familia.
3. La cultura latinoamericana? en <ue la esposa go/a de mayor
li&ertad aun<ue sigue siendo un miem&ro menor de la sociedad
conyugal? pues el esposo tiene la m67ima autoridad en todo lo <ue
no sean asuntos pe<ue9os.
4. Las culturas europeas y estadounidenseG en el <ue el patrn
fundamental es la igualdad.
5. !u&culturaG no todas las "ariaciones se dan por la u&icacin
geogr6fica si no tam&i+n +stas se dan por "ariantes !u&culturales o
+tnicas dentro de la po&lacin 8omog+nea de una nacin.
$. Clase socialG la autonoma en el proceso de decisin suele
corresponder a las clases altas y &a3as? en tanto <ue la decisin
con3unta es m6s com;n en la clase media.
-rupos de referencia e interaccin socialG algunos autores se9alan
<ue cuanto mayores sean los "nculos o relaciones sociales de los
cnyuges con sus parientes o amigos? menos decisiones con3untas 8a&r6.
(tapas del ciclo de "idaG la tendencia 8a sido e7plicada partiendo de
una mayor eficiencia o competencia <ue las personas desarrollan a lo
36
largo del tiempo para tomar decisiones de compra acepta&les para sus
cnyuges. Con esa competencia se 8ace innecesaria una interaccin
e78austi"a. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2$1H
1. 4o"ilidadG tanto en lo social como lo geogr6fico? son factores
influyentes en la relacin estrec8a entre la familia y amigos ntimos
aumentando la comunicacin y el grado en la toma de decisiones?
pero al ale3arse de estos por causas del tra&a3o crea una mayor
relacin entre los cnyuges.
2. )egin geogr6ficaG las familias rurales muestran una mayor
frecuencia de decisiones con3untas <ue las familias ur&anas.
3. Ki3osG se 8a encontrado <ue en las familias sin 8i3os los maridos
tienden m6s a dominar la toma de decisiones? pero los <ue tienen
8i3os la tendencia era m6s dirigida a tomar decisiones con3untas.
4. 4atrimoniosG Kay mayor autonoma y menos influencia femenina en
las pare3as <ue en los matrimonios. .o o&stante? estos patrones
"aran seg;n el producto y la etapa de la decisin.
$.-. IM8%IC+CIONE7 DE ME2C+DOTECNI+ EN %+7 DE7ICIONE7
:+MI%I+2E7 DE COM82+
(n el desarrollo de los mensa3es pu&licitarios y de "enta inciden de
manera decisi"a los roles de la familia y los patrones de la toma de
decisiones.
De manera an6loga? las diferencias en la utili/acin de medio entre
los miem&ros de la familia? tal "e/ re<uiere emplear "arios canales a fin de
llegar a los miem&ros influyentes o dominantes.
!e re<uiere una estrategia seme3ante cuando se 8ace pu&licidad de
productos en <ue los ni9os participan de manera importante en tomar
decisiones de compra.
!e 8an propuesto "arias estrategias de pu&licidad para llegar a las
familiasG CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2$1H
1. !alas cinematogr6ficas
2. )estaurantes
37
3. !upermercados y farmacias
'. IN:%3ENCI+ 8E27ON+% ; DI:37ION DE INNOV+CIONE7
'.0. N+T32+%E@+ E IIM8O2T+NCI+ DE %+ IN:%3ENCI+
8E27ON+%
La influencia personal se define como el efecto o cam&io en las
actitudes o comportamiento de una persona por la comunicacin con otros.
CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2#4H
1. La comunicacin <ue se da por resultado de influencia puede ser
iniciada por una fuente o ser iniciada por un receptor.
2. La comunicacin puede originar una influencia en una direccin o en
dos direcciones.
3. La comunicacin causante de la influencia puede ser "er&al o "isual.
La influencia personal suele emplearse como sinnimo de la
pu&licidad o comunicacin de &oca en &oca? a pesar de <ue la clasificacin
anterior muestre <ue no son conceptos id+nticos. Puesto <ue este tipo de
comunicacin "er&al? se trata en realidad de una categora de influencia
personal. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2#4H
Por <u+ es tan fuerte la comunicacin de este tipo , CLD2DD. E D(LL5
FI::5? 1%%5G2#5H
1. Los consumidores consideran <ue la comunicacin de &oca en &oca
es una comunicacin "erdica y confia&le <ue puede ayudarles a
tomar me3ores decisiones de compra.
38
2. 5 diferencia de los medios masi"os? los contactos personales
&rindan apoyo social y confieren un sello de apro&acin a las
compras.
3. La informacin o&tenida est6 a menudo respaldada por la presin
de un grupo social <ue o&liga a aceptar las recomendaciones.
'.2. :%36O DE %+ COM3NIC+CI4N ; DE %+ IN:%3ENCI+
(n los principios se crea <ue la comunicacin era un proceso
directo de las empresas con los consumidores pero se 8a descu&ierto <ue
la informacin se trasmite por medios masi"os y perci&ido por ciertos
lderes o influyentes? los cuales luego la trasmite a los dem6s. Pero e7isten
ciertos pro&lemas con respecto a esta distri&ucin de informacin.
1. !e piensa <ue solo e7iste un lder aun<ue en la realidad todos
tienen cierto ni"el de lidera/go.
2. !e supone <ue la informacin fluya ;nicamente entre los lderes y
estos la transmitan a los seguidores pero los seguidores tam&i+n
est6n en contacto con los medios masi"os de comunicacin.
.o siempre es la influencia la <ue se transmite en forma
interpersonal? si no <ue en algunos casos se transmite simple informacin
<ue tal "e/ no sea portadora de influencia. CLD2DD. E D(LL5 FI::5?
1%%5G2#7H
'.!. %IDE2+@#O DE O8INI4N EN ME2C+DOTECNI+
Cuando 8a&lamos B lCderes de opini(n B nos est6n diciendo <ue
e7isten personas <ue deciden por nosotros las cuales se encuentran por lo
general en un status muy alto. Pero esta afirmacin es errnea ya <ue no
todos los lderes generan influencia so&re sus seguidores.
(stos lderes pueden tam&i+n dar opiniones negati"as y positi"as
con respecto a un producto el cual si le agrada nos dar6 la garanta para el
39
producto? pero si sucede lo contrario nos inducir6 al fracaso. (sto depende
de la comunicacin "er&al y "isual <ue influya las personas.
'.". =3IENE7 7ON %O7 %9DE2E7 DE O8INI4N ?
CaractersticasG no e7isten las suficientes prue&as y estudios para
determinar a los lderes de opinin pero si reconocer su perfil. CLD2DD. E
D(LL5 FI::5? 1%%5G2#%L2%'H
1. Los lderes de opinin ocupan apro7imadamente la misma clase
social <ue el resto del grupo? aun<ue puede tener una clase m6s
alta pero esto rara "e/ sucede.
2. :ienen m6s contacto con los medios masi"os relacionados con su
6rea de inter+s.
3. Los lderes de opinin tienen m6s inter+s y conocimiento en el 6rea
de influencia <ue el resto del grupo.
4. Los lderes de opinin son m6s gregarios <ue los otros integrantes
de los grupos? lgico ya <ue de&e interactuar con a<uellos en
<uienes influyen.
5. Los lderes de opinin tienen mayor espritu de inno"acin <ue las
dem6s personas. (llo no significa <ue en realidad sean
inno"adores.
$. Los lderes de opinin est6n m6s familiari/ados con las normas del
grupo y son m6s fieles a ellas <ue el resto de los miem&ros.
7. Los lderes de opinin parecen mostrar el rango de personalidad de
la indi"idualidad p;&lica? estado en <ue se consideran diferenciados
en cierto grado de los dem6s y optan por o&rar en forma distinta.
%Cderes de opini(n Benerali.adaB
!e 8a cuestionado muc8as "eces al lder de opinin generali/ada
en contraste con los lderes de opinin especiali/ada para la "ariedad de
productos <ue e7istenI tam&i+n se 8a encontrado en ciertos grados los
lderes generales de opinin.

%Cderes de opini(n situacional
40
Los lderes de opinin <ue se apli<ue a todos los productos en el
cual los <ue e3ercen la influencia como <uienes la reci&en parecen ser tan
seme3antes. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2%'H
1. La personificacin de ciertos "alores. *uienes representan o
personifican m6s fielmente los "alores del grupo tender6n a ser
lderes de opinin.
2. Competencia. (l <ue conoce muy &ien alg;n tema importante para
el grupo seguramente e3ercer6 la influencia.
3. Presencia social estrat+gica C a<uel <ue uno conoce dentro del
grupo y fuera de +lH
La influencia <ue se "a generando por los lderes de opinin se
de&e a la afinidad en la cual interact;an los indi"iduos? acti"ando una
comunicacin entre ellos y con los dem6s.
8or quD los lCderes de opini(n intentan in&luir en los otros?
Los consumidores nunca 8ar6n un comentario de productos o
ser"icios a menos <ue espere algo a cam&io.
1. Participacin personal en el producto G una tensin por la utili/acin
de un producto o ser"icio el cual es preciso ali"iar mediante la
con"ersacin? una recomendacin.
2. 5utoparticipacin G
captar la atencin. Las personas pueden 8a&lar m6s de
productos m6s <ue de otras personas o de ideas.
mostrar ser un &uen conocedor . 5l 8a&lar de algunos productos?
se demuestra <ue uno es de los enterados y <ue posee &uen
3uicio.
sentirse pionero. 5l 8a&lar le gusta identificarse con lo m6s
reciente? con la originalidad de los productos y con sus
fa&ricantes inno"adores
Poseer informacin confidencial. 5l 8a&lar muestra <ue conoce
muc8o m6s del producto y su fa&ricante <ue el interlocutor.
Indicar un status. 5l 8a&lar de productos con &uen status? el
su3eto alcan/a el ni"el de su usuario.
41
!er un difusor. 5l 8a&lar puede con"encer al interlocutor de <ue
utilice el producto.
Fuscar confirmacin. Cuanto mayor sea el n;mero de
seguidores <ue aceptan su conse3o so&re el producto? m6s
seguro se sentir6 el 8a&lar de su decisin.
5firmar la superioridad. 5l recomendar productos a los oyentes?
el 8a&lante <uiere lidera/go y prue&a 8asta <u+ punto lo
seguir6n los dem6s.
3. Participacin de otros. Ka&la de un producto <ue satisface la
necesidad de dar algo al interlocutor.
4. Participacin de los mensa3es. (l 8a&lar puede ser estimulado
tam&i+n por un gran inter+s en los mensa3es con los cuales se
presenta este producto.
(l ni"el de participacin personal de los consumidores
constituye una "aria&le importante de su comportamiento como
lderes de opinin y como inno"adores.
8or quD los seuidores aceptan in&luencia personal?
(7isten numerosas caractersticas de productos? de grupos
indi"iduales los cuales influyen en la aceptacin por parte de los
consumidores. Los productos o &ienes <ue son de gran comple3idad
propician la influencia personal? como lo sera el caso de un producto cuya
admisin presenta un alto ante las personas.
Las caractersticas de las influencias <ue reci&e el consumidor son
factores <ue contri&uyen a la decisin de la ad<uisicin de un producto.
El mercado de los expertos o conocedores
Ideas de lo <ue llamamos como el concepto de lder de opinin es el
de ser un conocedor o e7perto Cma"enH del mercado. (l termino ma"en es
de origen yiddis8 y designa a un e7perto del &arrio <ue posee informacin
so&re di"ersos temas. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2%2H
42
Por lo tanto? se puede decir <ue los conocimientos de dnde y <u+
comprar es dada por los e7pertos? lo cual nos indica <ue la influencia
pro"iene del conocimiento y la especiali/acin.
*. +DO8CI4N ; DI:37I4N DE INNOV+CIONE7
*.0. =3> E7 3N+ INNOV+CI4N ?
(n grupos sociales se dice <ue la inno)aci(n es un producto o idea
pr6ctica en la cual se &usca una entidad con el grupo al cual nos diri3amos
para <ue ellos los adopta. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2%4H
1. Inno"aciones continuasG son las <ue alteran en menor grado los
86&itos de consumo &ien arraigados.
2. Inno"aciones din6micas y continuasG alteran m6s los 86&itos de
consumo <ue las inno"aciones continuas.
3. Inno"aciones discontinuasG Consiste en esta&lecer nue"os
productos con otros patrones conductuales.
*.2. E% 82OCE7O DE +DO8CI4N
(l uso continuo de un producto o marca siendo este aceptado por
parte de los indi"iduos se les conoce como Badopci(nB CLD2DD. E
D(LL5 FI::5? 1%%5G2%5H
1. Conocimiento. !e conoce poco del producto.
2. Comprensin. !e conoce y entienden para <ue se utili/a.
3. 5ctitud. !e ad<uiere predisposiciones negati"as o positi"as.
4. Legitimacin. (l consumidor se con"ence de <ue de&era adoptar el
producto.
5. Prue&a. !e ensaya la prue&a para determinar su utilidad.
43
$. 5dopcin. !e decide a la utili/acin de nuestro producto.
La adopcin de un producto depende de una serie de e"entos.
5lgunos pasan por esos e"entos al principio del producto y otros muc8o
m6s tarde.
.o todos los consumidores tienen la misma "elocidad para adoptar
un producto? esta "aria&le puede ser afectada por la eficacia de los medios
de comunicacin.
*.!. E% 82OCE7O DE %+ DI:37I4N
La difusin nos da la pauta si o&tenemos +7ito o fracaso del nue"o
producto. !e de&e tener muy claro <ue el medio de difusin puede <ue sea
una estrategia de aceleracin o de penetracin m6s lenta. (ntendemos por
di&usi(n el proceso <ue se designa por un fenmeno del grupo.
C(mo se reali.a la di&usi(n ?
(7isten cuatro teorasG CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G2%7H
Las clases m6s altas postulan la moda y luego +sta es imitada por las
clases menos 3er6r<uicas 8asta llegar a las m6s &a3as.
La produccin masi"a pro"oca <ue se crean nue"os estilos y estos
estimulan simult6neamente todas las clases sociales.
!e admite <ue la moda la imponen los grupos su&culturales como los
3"enes? o&reros y minoras.
Por ;ltimo tenemos la de lidera/go <ue nos dice <ue cual<uier indi"iduo
<ue sea creati"o o inno"ador puede con"ertirse en lderes de tendencia
de moda siempre y cuando sean compati&les con la sociedad y con
tiempo.
*.". C+TE#O29+7 DE +DO8T+DO2E7
!e puede clasificar a los consumidores seg;n el momento de
adopcin.
Los inno"adores G son los primeros en adoptar productos nue"os.
44
Los adoptadores tempranerosG son el segundo grupo de adoptar una
inno"acin.
La mayora temprana es el m6s refle7i"o de las categoras de
adoptadores.
La mayora tardaG este grupo se les conoce como esc+ptico ante las
nue"as ideas y cede tan slo por la necesidad econmica o la presin
creciente.
Los re/agadosG son tradicionistas y sus decisiones se &asan con las del
a9o pasado no confan en las inno"aciones? este grupo es muy lento.
:actores que in&luyen en la rapide. de la di&usi(n:
!e puede decir <ue 8ay seis caractersticas <ue pueden influir en la
rapide/ de un producto. La "enta3a relati"a es el grado en <ue una
inno"acin se perci&e como superior de los productos anteriores o
a<uellos con <ue competir6. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G3'2H
La compati&ilidad es el grado de congruencia de una inno"acin con
los "alores actuales de los compradores y con la e7periencias pasadas
a los adoptadores.
La aceptacin se retrasara si los nue"os productos no son compati&les
con las normas de consumidor.
La comple3idad indica la dificulta <ue entra9a entender y utili/ar la
inno"acin.
La "erifica&ilidad es el grado en <ue una inno"acin puede someterse a
prue&a en forma limitada.
La o&ser"a&ilidad denota lo conspicuo de la inno"acin.
(l costo designa la magnitud de los recursos financieros necesarios
para o&tener y operar la inno"acin.
Las compa9as pretenden tener lderes de opinin? por lo cual
diariamente tratan de crearlos dando a personas e7pertas en ciertas 6reas
su producto para <ue lo garantice.
*.$. 2E82E7I4N DE% %IDE2+@#O DE O8INI4N
45
La influencia negati"a puede ser resultado del rumor? un producto
de mala calidad o de malos entendidos por parte del grupo.
!e disponen de "arias estrategias para afrontar situaciones de
pu&licidad negati"a. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G312H
1. .egacin terminante de todas las afirmaciones en contra del
producto.
2. .o 8acer comentarios.
3. )eencau/ar la atencin de la audiencia concentr6ndose en
cuestiones secundarias.
4. 5dmisin "oluntaria de la culpa y de errores.
5. 5dmisin implcita de culpa y o&ediencia o&ligatoria a las peticiones
de los organismos gu&ernamentales y reguladores.
$. 5dmisin de la culpa y medidas correcti"as "oluntarias para 8acer la
reparacin correspondiente.
*.'. 8E27ON+%ID+D ; +3TOCONCE8TO
TeorCas de la personalidad y sus aplicaciones:
5 pesar de <ue los primeros escritos nos 8a&lan del estudio de la
personalidad del ser 8umano clasific6ndolos por su car6cter? caracterstica
y atri&utos. .o se tiene una definicin clara pero 8ay tres conceptos <ue
son muy seme3antes.
1. !e centra en caractersticas especiales <ue e7plican las diferencias
entre indi"iduos m6s <ue en sus seme3an/as.
2. !u&rayan la constancia de las disposiciones del indi"iduo y no los
cam&ios de su conducta actual en "arias situaciones.
3. Cada definicin incluye una tendencia conductual a refle3ar cmo la
personalidad de indi"iduo influir6 en actos y reacciones ante
situaciones am&ientales
*.*. MEDICI4N DE %+ 8E27ON+%ID+D
46
!e entiende <ue la personalidad est6 ligada a "arias caractersticas
las cuales interact;an entre s? por lo cual se 8an creado cuatro m+todos
para lograr un an6lisis o medicin de la personalidad.
1. 4+todos "alorati"osG por lo regular en este m+todo inter"ienen uno o
m6s e"aluadores <ue se 8an dedicado a estudiar ciertas
caractersticas.
2. :ests situacionalesG esta t+cnica se trata de reali/ar montando una
situacin real en la cual le permite interactuar a "arias personas. !e
estudian sus cam&ios de comportamiento? la conducta.
2. :+cnicas proyecti"asG con este m+todo se intenta descu&rir la
organi/acin fundamental de la personalidad del indi"iduo el cual
cuenta sus conflictos y moti"os latentes.
4. 4+todos de in"entarios G (ste se creo para reducir al masi"o los
posi&les pro&lemas ya <ue las preguntas son standard? se le dan
muc8as preguntas predeterminadas el cual el su3eto responde de tal
manera como si le 8icieran una prue&a o&3eti"a. La calificacin de
los in"entarios de la personalidad estandari/ada y se funda en
normas <ue 8an sido esta&lecidas en prue&as anteriores.
*.,. +%#3N+7 DE %+7 82INCI8+%E7 TEO2I+7 DE %+
8E27ON+%ID+D
TeorCa psicoanalCtica de la personalidad : 1reud el padre de la
teora psicoanaltica? postulo <ue la personalidad del 8om&re es el
producto de la luc8a entre tres fuer/as en interaccin G
(l ID es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos? como la
agresi"idad y el se7o. !e rige por lo <ue se denomina el principio del
placerI es decir? e"ita las tensiones y &usca el placer de inmediato.
(l ego surge de las limitaciones del ello en sus interacciones con el
mundo real. 1unciona a partir del principio de la realidad? el cual es
capa/ de posponer la li&eracin de la tensin 8asta el momento en <ue
afrontara eficientemente el mundo e7terno.
(l superego es donde in"olucramos la parte moral pues internali/a los
"alores de la sociedad. )epresenta el ideal de lo &ueno y lo malo.
47
!eg;n la teora freudiana las fuer/as de interaccin se relacionan entre
s constantemente? y comprender <ue los mensa3es de&en ser dirigidos al
superego para <ue este interprete los mensa3es de una manera
con"eniente.
TeorCas sociales: supone <ue los indi"iduos luc8an por superar los
sentimientos de inferioridad y &uscan medios de lograr el amor? la
seguridad y la 8ermandad. (sta concepcin reduce al mnimo la
importancia de los instintos <ue surgen del ello.
1. Drientacin condescendienteG tiende a mostrar un alto grado de
empata? 8umildad y altruismo.
2. Drientacin agresi"a es la de a<uellos <ue muestran agresi"idad y
su&rayan la necesidad de poder? fuer/a y capacidad de manipular a los
dem6s.
3. Drientacin de indiferencia son personas <ue su&rayan la necesidad de
independencia? li&ertad y seguridad en s mismo al tratar con la gente.
Las teoras sociales no 8an tenido muc8as aplicaciones en el 6rea de
comportamiento de consumidor.
TeorCas de los rasos y &actores: (sta teora es la <ue m6s se usa
para definir el comportamiento de consumidor .
1. Los indi"iduos poseen tendencias conductuales relati"amente
esta&les.
2. Difieren en el grado en <ue las poseen.
3. Cuando se miden las tendencias? las diferencias relati"as entre los
indi"iduos sir"en para caracteri/ar su personalidad.
Las teoras de factores se &asan en la t+cnica cuantitati"a del
an6lisis factorial? <ue e7amina la interrelacin de "arias medidas de
personalidad entre muc8os indi"iduos. 2na "e/ identificados los factores?
es posi&le cuantificar cada uno con una puntuacin factorialG una
com&inacin ponderada de las medidas <ue se 8an correlacionado para
identificar un factor.

*.-. 8E27ON+%ID+D ; ME2C+DOTECNI+
48
(s irnico se9alar <ue? de todos los conceptos de personalidad? el
<ue 8a tenido una me3or acogida y es usada com;nmente por los
administradores de empresas es la teora psicoanaltica? especialmente en
su aplicacin en una de las esferas m6s su&3eti"as G el estudio de la
moti"acin.
+utoconcepto
2na de las "enta3as de estudiar el comportamiento del consumidor
mediante la teora del autoconcepto estri&a en <ue los consumidores
ofrecen descripciones de su personalidad? en "e/ de <ue o&ser"adores
e7ternos 8agan las descripciones.
C(mo se desarrolla el autoconcepto
5utoe"aluacinG tericos postulan <ue el indi"iduo crea un
autoconcepto al nom&rar los patrones dominantes de la conducta
conforme a un comportamiento socialmente acepta&le o inacepta&le.
("aluacin refle3a en teora? se afirma <ue las e"aluaciones <ue el
su3eto reci&e de otros moldean su autoconcepto.
La comparacin social la teora de la e"aluacin refle3a nos ofrece
un panorama deprimente del desarrollo del autoconcepto? la comparacin
social? esta&lece <ue nuestros autoconceptos dependen de cmo nos
"eamos con relacin a otros.
(7amen sesgadoG en esencia? esta teora "e el desarrollo de
autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del e7amen
sesgado del am&iente en &usca de informacin <ue confirme la eficacia
con <ue est6 8aciendo realidad sus aspiraciones.

*.01. 82INCI8+%E7 E2E+7 DE INVE7TI#+CI4N
1. Los intentos de determinar si 8ay tipos especficos de autoconcepto
<ue guardan relacin con factores socioeconmicos o psicolgicos
como la estratificacin social y el tipo de personalidad.
49
2. (studios so&re si el comportamiento de los consumidores se
relaciona con el grado de congruencia entre el autoconcepto y la
percepcin de las im6genes del producto y la marca.
3. In"estigaciones so&re el grado en <ue el comportamiento de los
consumidores es compati&le con la percepcin de s mismo.
4. Los estudios <ue anali/an la posi&ilidad de <ue los consumidores
atri&uyan su autoimagen a los productos <ue ofrecen im6genes
similares o a las <ue ad<uieren en forma peridica.
5. La in"estigacin <ue estudia si las im6genes de los productos
compati&les con el autoconcepto del consumidor influyen en sus
autopercepciones.
Conruencia entre el comportamiento del consumidor y la
imaen del autoconcepto y del producto.
1. Los consumidores se forman su autoconcepto a tra"+s del
desarrollo psicolgico y de la interaccin social.
2. Los consumidores perci&en los productos y marcas como
portadores de im6genes o significado de sim&lico.
3. 5 causas de su funcin sim&lica la posesin? la ostentacin y uso
de estos sm&olos positi"os le sir"en al indi"iduo para definir y
me3orar su autoconcepto para s mismo y para los dem6s.
4. Por tanto? el comportamiento de los indi"iduos estar6 moti"ado para
<ue me3ore y enri<ue/ca el autoconcepto mediante el consumo de
&ienes como sm&olos.
5. Las marcas <ue se prefieren son las <ue el consumidor perci&a
como transmisora de im6genes compati&les con su autoconcepto.
,. MOTIV+CION ; 8+2TICI8+CION DE% CON73MIDO2
50
=*ue es lo <ue moti"a o cu6les son las fuer/as <ue acti"an y
dirigen el comportamiento del consumidor, !on muc8as las "aria&les <ue
pudieran e7plicar plenamente lo <ue desencadena y gua las acciones de
los consumidores.
,.0. N+T32+%E@+ DE %O7 MOTIVO7
4oti"oG (s un estado interno <ue mo"ili/a energa corporal y la dirige
de modo selecti"o 8acia metas generalmente situadas en el am&iente
e7terno. (l moti"o consta de dos componentesG
3n mecanismo >ue #enera ener#1a corporal: >ue activa la tensin o el reposo
#eneral pero sin >ue de direccin a esa ener#1a.5Ej. los movimientos de los reci4n
nacidos;.
3na (uer@a >ue da direccin a esa ener#1a <acia una meta >ue se encuentra
en el ambiente de individuo. 5Ej. el <ambre nos diri#e a la pre(erencia de ciertos
alimentos;.
,or esta ra@n se considera un en(o>ue co#noscitivo: 'a >ue el consumidor
participa mu' activamente en la seleccin de sus objetivos: valoracin de la
utilidad relativa de los productos para alcan@ar esas metas ' en la or#ani@acin
consciente de su conducta a partir de esos productos.
,.2. :3NCION DE %O7 MOTIVO7
"ctivar ' diri#ir el comportamiento de los consumidores.
Intenciones bsicas: Entre ellas se encuentran metas mu' #enerales como la
se#uridad: la (iliacin: el lo#ro u otros estados deseados de alcan@ar: esas
intenciones sirven para #uiar la conducta en (orma #eneral a trav4s de una amplia
#ama de decisiones ' actividades.
6os objetos meta: Es importante para los mercadlo#os >ue el p=blico se
identi(i>ue sus productos como objetos meta o como sus metas reales: sin darse
51
cuenta de >ue representan tan solo medios de satis(acer sus motivos. Esto lo lo#ran
con la incorporacin caracter1sticas a sus productos o con el diseBo de
promociones diri#idas a convencer al consumidor.
Influencia de los criterios de seleccinG Los moti"os tam&i+n pueden
ayudar al consumidor al esta&lecimiento de criterios para e"aluar sus
productos C(3. en la compra de un auto el moti"o puede ser la comodidad?
pero las caractersticas de "elocidad y a3uste autom6ticos del asientos
ser6n mas importantes <ue las de dise9o y a8orro.
Orientacin de otras in(luencias: 6os motivos a(ectan a los determinantes
individuales de percepcin: el aprendi@aje: la personalidad: las actitudes ' la
manera de procesar la in(ormacinH esto da in(luencia directivas en la conducta.
,.!. C+7I:IC+CION DE %O7 MOTIVO7
&4todos simpli(icados: %e a#rupan los motivos a partir de una
caracter1stica especial de inter4s.
&otivos (isiol#icos (rente a psic#enos: Clasi(ica los motivos atendiendo
a sus or1#enes latentes (isiol#ico 5busca satis(acer directamente una necesidad
(isiol#ica del sujeto: <ambre: sed ' evitacin del dolor; ' psic#enos 5se
concentran en la satis(accin de los deseos psicol#icos: lo#ro: a(iliacin o status;.
%e puede satis(acer una necesidad (isiol#icas al mismo tiempo >ue los
motivos psic#enos.
&otivos conscientes (rente a inconscientes: 7i(ieren en el #rado en >ue
lle#an a la consciencia del consumidor. 6os motivos conscientes son a>uellos de
los >ue 4ste tiene plena conciencia: se dice >ue el motivo inconsciente cuan el
consumidor no se de cuenta >ue esta siendo in(luenciado por 4l.
&otivos positivos (rente a ne#ativos: 6os positivos atraen a los
consumidores <acia metas deseadas: mientras >ue los ne#ativos los alejan de ellas
5Ej la compra de un se#uro de vida para prote#er a los seres >ueridos.
3n m4todo #lobal &c Cuire propone un m4todo ms #eneral: >ue se vale
de cuatro tendencias de motivos bipolares. Estos cuatro medios no son
52
mutuamente e?clu'entes: ' cuando se emplean juntos o(recen 1) (actores
motivacionales >ue in(lu'en en le comportamiento del consumidor.
Co#noscitivoK a(ectivo. 5re(le?in mental vs: reacciones emocionales;
,reservacinK crecimiento 5conservacin del e>uilibrio vs auto desarrollo;
"ctivoK pasivo 5iniciacin espontnea vs a tendencias reactivas;
InternoK e?terno 5lo#ro de nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones
ambiente.
Clasi&icaci(n eneral de los principales &actores que in&luyen en los moti)os
+CTIVO7 8+7IVO7
INTE2NO7 EFTE2NO
7
INTE2NO7 EFTE2NO7
8reser)aci(
n
Consciencia
5tri&ucin Clasificacin D&3eti"acin
Conosciti)o
s
Crecimiento5utonoma (7ploracin 5coplamiento 2tilitario
+&ecti)os 8reser)aci(
n
)educcin
tensiones
(7presi"os Defensa del yo )efor/amiento
Crecimiento5certi"idad 5filiacin Identificacin 4odelacin
(s necesario tomar en cuenta <ue un moti"o determinado puede
acti"ar y guiar el comportamiento a cierta direccin? ello no nos puede
predecir necesariamente <ue 8ar6 eso.
,.". +CTIV+CION DE %O7 MOTIVO7
(l concepto de acti"acin se refiere a lo <ue realmente
desencadena el comportamiento del consumidor? aun<ue la acti"acin
genera energa corporal? da poca o nula orientacin al comportamiento.
Desencadenamiento de la acti)aci(n
0arios mecanismos desencadenan la activacin de los motivos de los
consumidores: >ue pueden (uncionar de manera individual o en conjunto para
activar una conducta.
53
Condiciones (isiol#icas: sirven para satis(acer las necesidades biol#icasH
cuando el or#anismo se le priva de uno de esos elementos indispensables para la
supervivencia: se ori#ina un estado desa#radable de tensin ' si esta es bastante
intensa: #enera la ener#1a necesaria para atender la necesidad. 6a e?periencia
anterior del sujeto ' su situacin actual determina en #ran medida la direccin >ue
se#uir la activacin intensi(icada.
"ctividad co#noscitiva: El ser <umano reali@a una abundante actividad
co#noscitiva 5pensamiento ' ra@onamiento;: este pensamiento consiste en ensueBos
o (antas1as: >ue tambi4n pueden (uncionar como un desencadenador de motivos.
Condiciones situacionales: 3na situacin en particular en >ue se <alle el
consumidor tambi4n pueden provocar la activacinH ello sucede cuando la
activacin atrae la atencin sobre un condicin (isiol#ica 5Ej ver un anuncio de
re(rescos centra nuestra atencin a una condicin (isiol#icaH a la necesidad de
l1>uidos ' da ori#en a la actividadH provndonos sed: aun>ue la necesidad all
e?istido desde antes pero ten1a la su(iciente intensidad como para desencadenar
una motivacin.
6as condiciones por s1 solas tambi4n pueden (uncionar de modo individual
' ori#inar la activacin de un motivo. Esto sucede la situacin atrae la atencin de
la #ente <acia la discrepancia entre su estado actual ' una condicin mejor. 5EL. un
anuncio de reproductoras de discos compactos acrecienta el placer de escuc<ar
m=sicaH este mensaje podr1a ori#inar un estado activado.
,ropiedades del est1mulo: 6os est1mulos >ue poseen un alto #rado ciertas
propiedades de comparacin 5novedad: sorpresividad: ambi#Medad: etc; tienen la
capacidad de atraer la atencin <acia s1 mismos: despertando la curiosidad del
individuo o su deseo de e?ploracin.
6os est1mulos con potencial activador son importantes para los e?pertos: pues
pueden servir para captar ' concentrar la atencin del publicoH ' brindan la
oportunidad de presentar in(ormacin: (acilitar el procesamiento del consumidor '
aumentar la participacin e inter4s personal en su producto 5Ej las promociones '
empa>ues crean est1mulos con capacidad de activar la motivacin;.
Estos est1mulos deben seleccionarse con el objetivo de >ue deben captar
su(iciente la atencin del consumidor concentrndola en el mensaje: en el producto
o <acia ellos mismos.
,.$. Estimulaci(n y acti)aci(n (ptimas
&ientras al#unos consumidores re<u'en de las tensiones: buscando
disminuir al m1nimo la estimulacin ambiental >ue pueda causar dic<as tensionesH
otros no interviene para disminuirlas: mostrando un inter4s por productos
(ascinantes de variedad u ori#inalidad: o bien e?plorar est1mulos aparentemente
incompatibles con nuestras e?pectativas.5Ej el jue#o conocido como calabo@os '
dra#ones.;.
6o anterior es causado por el nivel de estimulacin ptima del consumidor
de ma#nitud moderada 5no m1nima;: por lo tanto se#=n las circunstancias del
54
momento el consumidor buscar aumentar o reducir la estimulacin e?terna.
/eor1a de %<u(er ' 7river: 6a estimulacin >ue el consumidor recibe del
ambiente est subordinada al #rado de incon#ruencia o disparidad e?istente entre
su conocimiento anterior sobre el ambiente ' la in(ormacin >ue proviene de 4l.
Con base en las e?periencias anteriores: se considera >ue cada consumidor
se adapta a unos niveles promedio de incon#ruencia o estimulacin de su ambiente
' espera >ue ocurra. Este nivel denominado 8I0E6 CE8E-"6 7E
"7",/"CIO8 " 6" I8CO8C3-E8CI" 58C"I;: se convierte en el nivel
ptimo de estimulacin procedente del ambiente.
El comportamiento >ue se reali@ar recibe el in(lujo de la ma#nitud ' la direccin
de la di(erencia entre los niveles actuales de estimulacin ambiental ' el 8C"I.
E(ectos de la activacin:
6a intensidad de la activacin sirve para re#ular el es(uer@o >ue los
consumidores dedicarn a una situacin motivadora. Esto adopta diversas
modalidades.
Cuando los mecanismos de atencin se sensibili@an para recibir
in(ormacin del ambiente.
En los niveles ms altos de activacin se producen ma'or atencin a los
est1mulos >ue >ui@ antes <a'an pasado inadvertidos.
Otro e(ecto consiste en ampliar la in(ormacin accesible al provocar un
proceso de b=s>ueda.
In(lu'e en la actividad co#noscitiva 5pensamiento ' evaluacin;: dedicada a
tomar decisiones sobre otros bienes ' servicios.
,.'. EF82E7IONE7 3TI%IT+2I+7 ; GEDONI7T+7 DE %O7
MOTIVO7
Los consumidores son personas refle7i"as y calculadoras <ue
3u/gan racionalmente el "alor funcional y utilidad de los productos para
alcan/ar determinadas metas utilitarias.
Pero el consumidor tam&i+n posee un con3unto de deseos
55
emocionales <ue influyen en la seleccin de los productos.
(l enfo<ue Kedonista es a<uel <ue esta&lece <ue el p;&lico &usca
un producto? al menos parcialmente? por la estimulacin sensorial
anticipada C&elle/a? di"ersin u otros aspectos e7perienciales del
consumoH. (llo genera un sentido de e7citacin emocional <ue es
placentera por s misma.
2na consecuencia de esta teora es <ue los consumidores tienden a
e"aluar en forma distintas los productos>ser"icios? seg;n el grado en <ue
esperan <ue les aporte a sus &eneficios funcionales o 8edonistasG (J.
Los &ienes como los detergentes y las m6<uinas son "istos como
de ndole utilitaria? por <ue la e"aluacin cognosciti"a esta orientada 8acia
el pensamiento de sus caractersticas funcionales.
(n cam&io los &ienes y ser"icios? como la ropa refinada? clu&es
atl+ticosI en todos ellos se e7perimenta un tipo 8edonista? ya se
concentrar6n a una estimulacin fsica o psicolgica.
:ales diferencias plantean el reto? de cu6les &eneficios comunicar al
p;&lico mediante la pu&licidadI por lo tanto los mercadlogos de&en
seleccionar &ien cuales son los tipos de mensa3es pu&licitarios m6s
con"enientes para comunicar a los consumidores.
(n el caso de las propiedades funcionales? un mensa3e
predominante "er&al y cognosciti"o dar6 &uenos resultados. (n el caso de
propiedades 8edonistas? las im6genes gr6ficas? el sim&olismo y los temas
de fantasa son los mas adecuadas.
,.*. E7T23CT32+CION DE %O7 MOTIVO7
Los moti"os no operan en forma ar&itrariaI se integran en un patrn
unitario? lo cu6l sugiere un es<uema de prioridades o un mecanismo
estructurador.
6erarquCa de los moti)os
Esto e?plica la estructuracin de las in(luencias motivacionales: >ue el
motivo de ma'or in(lujo ocupa la posicin dominante en la jerar>u1a: el se#undo
lu#ar corresponde a a>uel cu'a in(luencia es menor >ue la del primer motivo. %in
56
embar#o: la utilidad depende de lo >ue tambi4n contribu'a a e?plicar cules
(actores inciden en la ordenacin de los motivos.
6erarquCa de MasloH
Es la ms conocida propuesta por "bra<am .. &asloN. %u modelo
clasi(ica los motivos en cinco #rupos ' establece el #rado en >ue cada uno in(luir
en el comportamiento.
JERAR'UIA DE MASLO(
Gisiol#icos: &otivos >ue buscan las necesidades bsicas del cuerpo como
a#ua: comida ' o?1#eno.
%e#uridad: %e#uridad: proteccin ' estabilidad en la vida.
,ertenencia ' amor: &otivos orientados al e(ecto ' a la a(iliacin.
Estima: &otivos orientados al lo#ro: presti#io: status ' se#uridad en s1
mismo.
"utorreali@acin. &otivos relacionados con la reali@acin personal ' con
alcan@ar la plenitud potencial.
Cada cate#or1a es indispensable para la supervivencia ' esta de(ine su
prepotencia o importancia principal. 5Ej 6os motivos de ma'or prepotencia son los
(isiol#icos ejercern ma'or in(luencia en la conducta: mientras no sean
debidamente satis(ec<os.
Cuando las personas dejan de ser dominas por los motivos (isiol#icos '
57
<acen la transicin a la autorreali@acin: alcan@an un ma'or desarrollo psicol#ico
' empie@an a ad>uirir ms deseos ' a buscar ms (ormas de satis(acer
determinados motivos superiores.
DinAmica de la /erarquCa
,odemos considerar >ue los motivos ejercen una in(luencia bastante
constante sobre las metas: pero (actores dinmicos de oportunidades: de
restricciones ' las cambiantes condiciones del ambiente del consumidor pueden
ori#inar cambios en las metas ' en los patrones conductuales (le?ibles.
6os niveles de aspiracin contribu'en para presentar las metas dinmicas
de los consumidores: este nivel al recibir el in(lujo de varios (actores puede
aumentar o disminuir con el transcurso del tiempo. ,or lo tanto a medida >ue los
consumidores se acer>uen al lo#ro de una meta: podrn estar in(luenciados para
>ue luc<en por niveles ma'ores de lo#ro.
Entre los (actores >ue in(lu'en en los niveles de aspiracin de los
consumidores (i#uran:
El 6o#ro: El 4?ito ori#ina niveles de crecientes de aspiracin: mientras el
(racaso tiende a reducir esas metas.
Orientacin de la realidad: 6as aspiraciones se re(lejan sobre los niveles de
lo#ro >ue estn a su alcance.
In(luencias de Crupo: In(lu'en los miembro de los #rupos de re(erencia '
pertenencia.
Combinaci(n de Moti)os
6os motivos a menudo interact=an ori#inando una in(luencia combinada o
situaciones donde c<ocan unos con otros ' producen in(luencias anta#nicas en la
conducta.
01nculos de los &otivos: Es posible >ue los motivos est4n vinculados en
varios #rados de #eneralidad 5Ej. "l comprar un candado para una bicicleta: la
se#uridad puede estar constituida por motivos ms #en4ricos como la proteccin '
la liberacin de la an#ustia de un posible robo.
,a>uete de motivos: 3n producto puede satis(acer varios motivos
apro?imadamente en el mismo nivel de in(luencia especi(icada 5EL al comprar un
automvil el deseo de transporte se puede combinar con el deseo de lo#ro: de
reconocimientos social: se#uridad ' econom1a.
Con(licto de &otivos: In(lu'en (uer@as de atraccin ' repulsin de las
metas en el ambiente del Individuo: por lo >ue el #rado en >ue un producto o
servicio satis(ace un motivo determina su (uer@a de atraccin 5positiva; ' el #rado
en se opone la satis(accin determinar su (uer@a de repulsin 5ne#ativa;.
Con(licto "cercamientoA"cercamiento: El con(licto se da entre dos
alternativas deseables. /ales decisiones pueden ori#inar un per1odo de indecisin '
vacilacin temporal entre las opciones: se dice >ue el con(licto es inestable ' >ue la
atraccin <acia la meta positiva aumenta con(orme nos acercamos a ella: '
disminu'e al irnos alejando.
Con(licto EvitacinAEvitacin: %e presenta cuando los consumidores deben
ele#ir entre dos alternativas ' ambas se perciben como ne#ativas.
/ales situaciones son estables: por>ue el consumidor tendr >ue vacilar entre dos
58
alternativas inconvenientes. Ello se debe a >ue: al acercarse a una opcin ne#ativa:
se sentir un rec<a@o ms (uerte contra ella.
Con(licto "cercamientoAEvitacin: 6os consumidores se <allan en un
dilema entre dos alternativasH una positiva ' una ne#ativa en una decisin sobre un
solo producto. Este tiende a ser estable: 'a >ue las (uer@a de atraccin ' repulsin
aumentan a medida >ue nos acercamos al objeto de la meta: solo >ue las se#undas
aumentan en una manera ms pronunciada.
En consecuencia de lo anterior el vendedor usa t4cnicas para estimular al
consumidor a lle#ar a una decisin. EL
Cierre basado en ventajasKdesventajas. %e resume las caracter1sticas
ne#ativas ' positivas de cada alternativa para a'udar al cliente a determinar cul es
la mejor opcin.
Cierre basado en la caracter1sticas decisiva: %e <ace <incapi4 en uno o
al#unos caracter1sticas cr1ticas de una marca >ue la otra no posee.
Cierre basado en el momento decisivo: Cuando <a' pocas e?istencias de
una marca o cuando est a punto de (inali@ar una o(erta: si se recalca la ur#encia de
la decisin podr convencerse al cliente de la compra.
,.,. +3TOCONCE8TO
Las personas poseen cierta imagen de s mismas? y este
autoconcepto e3erce una influencia organi/adora en sus moti"osI ello se
refle3a en los tipos de &ienes ad<uiridos? puesto <ue los consumidores
parecen preferir productos y marcas compati&les con su autoconcepto.
,.-. INVE7TI#+CION 7O52E %+ MOTIV+CION
Los consumidores no est6n conscientes de los moti"os <ue inciden
en su comportamientoI e incluso algunos moti"os no llegan a ser
conciencia y otros son reprimidos? pues sera incmodo afrontarlos.
Por esta ra/n al entre"istar al p;&lico pueden slo aportar
e7plicaciones superficiales o racionales <ue ocultan las "erdaderas
ra/ones de su comportamiento.
(l concepto de in"estigacin de la moti"acin? 8a sido propuesto
como un medio de identificar los "erdaderos moti"os en el <ue consumidor
se fundamenta para reali/ar la compra.
Lo anterior e7plica? el por <u+ los m+todos utili/ados para esta
in"estigacin de los moti"os son t+cnicas disfra/adas e indirectas cuya
finalidad es indagar los moti"os internos del consumidor? sin acti"ar los
59
mecanismos de defensa de <ue son capaces de producir resultados
errneos.
La originalidad de estas interpretaciones e7plican al menos
parcialmente? la funcin central de la fantasa? impulsos antisociales
inconscientes y el se7o en la psicologa freudiana? +sta 8a influido
profundamente en las conclusiones e7tradas de muc8os estudios
dedicados a la in"estigacin de la moti"acin.
,.01. 82OCE7+MIENTO DE IN:O2M+CION
El procesamiento de in(ormacin por los consumidores puede de(inirse
como la ad>uisicin de est1mulos: la manipulacin ellos para obtener si#ni(icado '
la aplicacin de esa in(ormacin para re(le?ionar sobre los productos o servicios.
Gormas para emplear esa in(ormacin recabada en el ambiente:
Conocer ' evaluar los productos ' servicios.
Lusti(icar elecciones anteriores de productos.
-esolver el con(licto entre compra ' posponer la transaccin.
%atis(acer la necesidad de in(ormarse sobre los productos ' servicios disponible en
el mercado.
-ecordar cuales productos deben ser repuestos peridicamente.
MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION
60
Componente del procesamiento de in(ormacin
1. Est1mulos: Es la materia prima por procesar: como unidades de ener#1a >ue
pueden activar a los receptores sensoriales. El ser <umano cuenta con
receptores de est1mulos de ori#en interno: como los dolores de <ambre '
con receptores para los cinco sentidos. ,or lo re#ular: un est1mulo no e?iste
aisladamente: sino >ue (orma parte de una situacin ms amplia >ue
comprende varios est1mulos.
!. "d>uisicin de In(ormacin: Es el conjunto de actividades o medio a
trav4s de los cuales el consumidor entra en contacto con los est1mulos
ambientales ' comien@a a procesarlos.
E?isten dos #randes #rupos:
F;s<ueda acti"aG (l consumidor en forma selecti"a &usca la
informacin <ue le sea ;til para alcan/ar sus metas de consumo. (n la
mayora de los casos la memoria interna satisface las necesidades del
consumidorI en consecuencia se toma una decisin sin &uscar informacin
e7terna.
Gactores >ue in(lu'en en el nivel de b=s>ueda.
6as condiciones de mercado 5precio ' caracter1sticas de marca;.
6os (actores situacionales 5n=mero de personas en la tienda ' ur#encia de la
necesidad;
6as estrate#ias de compra del consumidor 5patrones de marca ' lealtad a la
tienda;.
Gactores individuales 5 nivel de participacin ' se#uridad en s1 mismo;.
-ecepcin ,asiva: Es otro medio de ad>uirir in(ormacin: en el cual el
consumidor a(ronta ' obtiene in(ormacin durante su vida diaria. Esta in(ormacin
se almacenar en la memoria para un uso (uturo: cuando se presente la necesidad
de reali@ar este trabajo.
%ensacin: En recopilacin de in(ormacin el sujeto recibe ms est1mulos
de los >ue es capa@ de procesar. Entre los mecanismos selectivos >ue reducen esta
con(usin de estimulacin a niveles ms manejables estn las limitaciones
(isiol#icas del or#anismo:
3mbrales de conciencia: 3n est1mulo puede ser demasiado pe>ueBo o d4bil
61
para percibirlo o bien a veces es tan #rande >ue escapa a la conciencia. %e
de(inen dos umbrales:
3mbral absoluto: El valor m1nimo de un est1mulo susceptible de ser percibido
conscientemente.
3mbral terminal: El valor m?imo de un est1mulo susceptible de ser percibido
conscientemente.
3mbrales di(erenciales: Es la m1nima di(erencia perceptible entre dos valores
de un est1mulo. El umbral di(erencial normalmente modi(ica su intensidad en
#rados mu' pe>ueBos. Cuando el sujeto se percata de >ue el est1mulo <a
cambiado se le llama umbral de percepcinH ' la di(erencia entre el se#undo
valor ' el inicial recibe a veces el nombre de di(erencia apenas perceptible.
"plicacin de la 6e' de Oeber. 6os mercadlo#os aplican esta le' para
predecir cmo respondern los consumidores a las di(erencias entre la variables de
mercadotecnia o a sus cambiosH al#unas veces la (inalidad es >ue detecten
di(erencias ' otras >ue no las perciban. 5Ej. Entre un c<ocolate (abricado con aceite
ve#etal ' otro (abricado con la tradicional mante>uilla de cacao los consumidores
no pod1a distin#uir la di(erenciaH al contrario: si lo#raban percibir la di(erencia
entre un sustituto de c<ocolate ' el c<ocolate #enuino;.
Otra aplicacin se encuentra en el campo de la competencia de marcas.
&ientras las #randes empresas tratan de di(erenciar sus productos de otros
competidores intentan (abricar productos similares usando in#redientes o
componentes ms baratos: >ue pasen inadvertidos al p=blico: con lo >ue consi#uen
una ventaja de precio di(erencial.
"tencin: Es la asi#nacin de la capacidad procesadora a los est1mulos: cuanto
ms capacidad se destine a un est1mulo ma'or ser la conciencia ' comprensin de
4l por parte del sujeto.
"tencin 0oluntaria: %e concentran intencionalmente la atencin en los
est1mulos >ue por su importancia a'udan al desarrollo de la tarea actual. Esto
(acilita la consecucin de las metas inmediatas: pues concentra la capacidad
procesadora con est1mulos relacionados con la tarea ' por (iltracin e?clu'e el
resto de ellos.
"tencin Involuntaria: Es cuando el consumidor a(ronta est1mulos
62
novedosos o inesperados >ue de al#una manera parecen interesantes o especiales:
a=n cuando no #uarden relacin con la meta o actividad del momento. 5Ej.
"nuncios divertidos: (ascinantes u ori#inales;. Esto permite a los consumidores
conocer bien el ambiente: 'a >ue los mantiene en contacto con est1mulos
importantes para al#unos de sus intereses.
,.00. C+2+CTE297TIC+7 DE %+ +TENCI4N
La gente slo presta atencin a un n;mero limitado de estmulos en
un momento dado.
4uc8os estmulos re<uieren atencin para ser procesados? no as
otros con los cuales la persona est6 muy familiari/ada.
Puede presentarse atencin a los estmulo en una forma r6pidaI ya
<ue el procesamiento se lle"a a ca&o con una "elocidad de 2$ estmulos
por segundo.
5tencin !electi"aG 1actores de estmuloG Ciertas caractersticas de
los estmulos captan la atencinI son propiedades acti"adoras de la
emocin Ccolor? frases agrada&lesH? "alores intensos desde el punto de
"ista fsico Cruidos fuertes? colores &rillantesH y caractersticas no"edosas o
sorprendentes.
ColorG Los colores en los anuncios atraen m6s la atencin <ue los
<ue se presentan en &lanco y negro. !in em&argo el alto costo del uso del
color y el empleo frecuente en un medio masi"o pueden terminar
atenuando su poder de atraer la atencin? a menos <ue se recurra a
matices intensos o inusuales <ue llamen la atencin del consumidor se
3ustificar6 la in"ersin.
.o"edad y ContrasteG 5<uellos estmulos <ue so&resalen del
trasfondo normal captan la atencin del consumidor.
Los no"edosos por sus im6genes? formas? sonidos y colores
originales y el uso de los contrastes en "irtud de su singularidad en medios
de impresin Cimpresin &lanca so&re fondo negroH? y cam&ios en los
ni"eles de "olumen Cm6s fuerte o m6s sua"eH puede terminar atrayendo la
atencin.
63
:ama9o y Posicin (n los medios impresos? la atencin aumenta
con el tama9o de un anuncioI as si <ueremos duplicar su capacidad de
despertar la atencin de&eramos cuadruplicar el tama9o del anuncio. La
posicin es un factor importante? los anuncios con di"isiones "erticales y la
distri&ucin aleatoria de las im6genes parecen desalentar a algunos
lectores.
KumorismoG (l 8umorismo sir"e para captar la atencin. !in
em&argo? la eficacia de esta t6ctica depende de las caractersticas de los
miem&ros de la audiencia.
5tencin !electi"a 1actores Indi"idualesG Los atri&utos indi"iduales
de la persona tam&i+n determinan si prestar6 atencin o no a un estmulo
dado. 5lgunos factores indi"idualesG
Duracin de la atencinG (l tiempo <ue los estmulos pueden
sostener la atencin del consumidor es &astante &re"e? <ui/6s apenas
unos cuantos segundosI por lo cual los pu&licistas de&en sacar de este
8ec8o la necesidad de 8acer simple el mensa3e.
5daptacinG La e7posicin prolongada a ni"el altos de estimulacin
8acen <ue los consumidores de3en de ad"ertir los estmulos.
0igilancia PerceptualG (l aumento de sensi&ilidad ante estmulos
capaces de moti"os <ue son importantes para el su3eto y <ue genera un
alto grado de participacin personal.
Defensa PerceptualG Disminucin de la conciencia de los estmulos
amena/adores.
,.02. CODI:IC+CI4N 8E2CE8T3+%
(ste proceso consiste en asignar sm&olos mentales Cpala&ras?
n;meros? im6genes? gr6ficas H a las sensaciones.
La sensaciones generadas por los estmulo no son m6s <ue una serie de
impulsos el+ctricos y? en consecuencia? 8an de ser transformados en un
tipo de lengua3e suscepti&le de ser comprendido por el su3eto.
64
Etapas del proceso de codi&icaci(n
"nlisis de caracter1sticas: %e identi(ican los principales aspectos del
est1mulo ' se eval=a su or#ani@acin.
Etapa de s1ntesis: 6os elementos or#ani@ados se combinan con otra
in(ormacin disponible en el ambiente ' en la memoria para reali@ar una
interpretacin del est1mulo.
:actores que in&luyen en el anAlisis de caracterCsticas:
Gi#uraAGondo: Es uno de los procesos ms elementales ' automticos de los
procesos or#ani@acionales >ue el sujeto impone a su mundo.
6a (i#ura parece sobresalir como si estuviera delante del (ondo ms
distante.
%e percibe >ue la (i#ura tiene (orma ' es ms importante >ue el (ondo.
,ro?imidad: 6os est1mulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a
ser percibidos como si #uardaran relacinH en cambio: los >ue estn separados son
vistos como di(erentes.
%emejan@a: %uponiendo >ue no e?ista nin#una otra in(luencia: los objetos
>ue se perciben como semejantes entre s1 ' tendern a ser a#rupados. Esto a su ve@
puede in(luir en el patrn >ue percibimos en un #rupo de objetos.
Cierre: Con (recuencia or#ani@amos est1mulos incompletos al percibirlos
como (i#uras completas. En otras palabra: una (i#ura como la de un c1rculo abierto
tender a se llenada por el individuo para percibirla como un todo.
Cabe mencionar >ue no todos los anuncios incompletos parecen ser
recordados mejor >ue los completos
:actores que in&luyen en la etapa de sCntesis
"prendi@aje: El aprendi@aje in(lu'e en el consumidor para >ue clasi(i>ue
los est1mulos desarrollando las capacidades >ue le permitirn identi(icar los
atributos del est1mulos con >ue los discrimina ' clasi(ica.
Personalidad y 4oti"acinG Los rasgos de la personalidad del su3eto
tam&i+n afectan al significado <ue deduce de los estmulos.
"ctitudes: ,odemos concebir las actitudes como predisposiciones a
entender los objetos ' eventos ' responder ante ellos en (ormas consistentes. Es
decir: las actitudes sirven de marcos de re(erencia >ue a(ectan las tendencias de los
65
consumidores a interpretar en cierto modo los est1mulos ambientales. Entre ma'or
con#ruencia ten#a un est1mulo con las actitudes presentes en ese momento:
ma'ores probabilidades <abr de >ue lo interpretemos en una (orma compatibles
con ellas.
8ivel de adaptacin: %on criterios con >ue se ju@#an las situaciones de
nuevos est1mulos: indica >ue el consumidor se adapta al servicio: los productos '
otras variables mercadol#icasH esto se convierte en criterios >ue permiten valorar
las nuevas situaciones.
,.0!. IM8%IC+CIONE7 EN ME2C+DOTECNI+
1actores relacionados con el productoG 5yuda a 3u/gar directamente
los atri&utos fsicos? llamados com;nmente se9ales intrnsecas como
tama9o? forma y grado de ingredientes.
(l sentido de las percepciones del producto tienden a reci&ir el
influ3o de estmulos e7ternos? cuando se trata de un producto comple3o.
(nunciados a considerarG
:endemos a preferir ciertos estmulos e7ternos para emplearlos
cuando 3u/gamos productos. (n la seleccin influir6 la e7periencia del
consumidor y tam&i+n el tipo de estmulos disponi&les.
La forma en <ue se codifican los estmulos e7ternos pueden
repercutir profundamente en las e"aluaciones del producto.
(l consumidor no podr6 codificar en forma lgica algunos de los
estmulos e7ternos. (ste tipo de estmulos tendr6 un efecto pe<ue9o o
nulo en la manera de interpretar el producto.
Los estmulos e7trnsecos disponi&les pueden impulsarnos a
ad<uirir otras creencias inferenciales o interpretaciones del producto. 2na
creencia inferencial es la o&tiene sin fundamento directo pro"eniente de la
situacin de estimulacin.
Consideraciones so&re el precioG
Precios m6s &a3os generan una mayor demanda del producto.
66
Precios psicolgicosG (7iste una mayor demanda en ciertos precios
y <ue la disminuye con precios encima y por de&a3o de esos ni"eles.
Precio y calidad del productoG Los consumidores tienden a utili/ar el
precio como indicador de la calidad o el potencial de satisfaccin de un
producto. Fas6ndose en este argumento? nos damos cuenta de <ue el
precio desempe9a en realidad una do&le funcin? la indicador del costo del
producto y la de indicador de su calidad. Por lo tanto? la demanda de un
producto estar6 su&ordinada al grado relati"o en <ue el p;&lico se sir"e del
precio como medida del costo y de la calidad.
Conclusiones so&re como reacciona el p;&lico ante la "aria&le precio.
(l precio como indicador de calidad del producto y costo de compra.
Como referencia para 3u/gar los precios <ue se encuentran en el
mercado.
Los precios de referencia no son constantes? sino <ue se modifican
con las e7periencias de mercado.
Los compradores crean un inter"alo de precios acepta&les en torno
al precio standard o de referencia.
Ciertos factores Cnom&re de la marca? imagen de la tiendaH? pueden
atenuar la fuer/a de la relacin perci&ida entre precio y calidad.
Cuando se perci&e <ue los precios son seme3antes en "arias
alternati"as? el precio difcilmente influir6 en la seleccin de unas de ellas.
,.0". IM+#EN DE %+ COM8+I9+ ; DE %+ TIEND+
Importancia de una imaen
3na ima#en (uerte ' clara de una compaB1a aumenta la con(ian@a del
p=blico en los productos >ue vende ' su predisposicin a comprarlos.
6a (orma de percibir una compaB1a puede in(luir en las reacciones del
p=blico ante sus o(ertasH de a<1 >ue a los #erentes les interese tanto su ima#en
aun>ue no se piense en cambiarle el nombre.
Ello si#ni(ica >ue la percepcin de la ima#en proviene no slo de los
atributos (uncionales del precio: comodidad ' variedad de mercanc1a: si no tambi4n
del in(lujo de variables como ar>uitectura: diseBo interior: colores ' anuncios.
67
7exo en la publicidad
El uso de temas se?uales o de desnudos en las promociones pueden tener un
pe>ueBo impacto (avorable e importantes limitaciones.
El uso de este tipo de publicidad podr1a #enerar reacciones ne#ativas por
parte de un amplio se#mento del mercado.
%e <a descubierto >ue aun>ue el reconocimiento puede aumentar: no se
lo#r detectar una importante in(luencia positiva en (avor de la marca anunciada.
8ublicidad 7ubliminal
%on a>uellos est1mulos >ue estn por debajo del nivel necesario para alcan@ar la
conciencia. Esto podr1a lo#rarse al menos en tres (ormas (undamentales:
,resentando est1mulos visuales durante pocos instantes.
,resentado mensajes auditivos <ablando rpidamente en volumen bajo.
Inclu'endo u ocultando los mensajes o palabras en material #r(ico.
El bene(icio de la aplicacin de estas t4cnicas en la publicidad estriba en >ue el
mensaje subliminal no ser lo bastante intenso como para activar la atencin
selectiva del sujeto ' sus mecanismos de de(ensa: pero s1 tendr su(iciente (uer@a
para a(ectarlos en el nivel inconsciente.
-. +82ENDI@+6E ; %+ MEMO2I+
-.0. E%EMENTO7 DE% +82ENDI@+6E
4oti"oG Los moti"os acti"an a los indi"iduos y? al 8acerlo? aumentan
su disposicin a responder. (sta funcin acti"adora resulta indispensa&le?
por<ue li&era la energa necesaria para lle"ar a ca&o la acti"acin de
aprendi/a3e. 5dem6s? la acti"acin tiende a atenuarse si se logra alcan/ar
la meta moti"adora o e"itar una situacin desagrada&le.
!e9alesG 2na se9al es un estmulo <ue no tiene suficiente fuer/a
para mo"ili/ar a los consumidores? pero con suficiente fuer/a para dar
direccin a la acti"idad moti"ada.
)espuestasG Podemos "er la respuesta como una acti"idad fsica o
mental <ue se emite en reaccin ante una situacin de estimulacin. Las
respuestas apropiadas a una situacin particular se aprende con el tiempo
por la e7periencia ad<uirida en ella.
)efor/amientoG (s todo a<uello <ue acompa9a a una respuesta y
aumenta la tendencia de +sta a repetirse en situaciones an6logas. Puesto
<ue esta conducta tiende a repetirse? los consumidores aprenden a idear
68
medio eficaces de responder a sus necesidades o a la condiciones
cam&iantes.
2n tipo importante de refor/amiento se o&tiene atenuando la
acti"acin de los moti"os. (llo se logra eliminando un refor/amiento
negati"o Calgo <ue ocasione malestar y <ue se e"iteH? o &ien reci&iendo un
refor/ador positi"oC algo <ue procure placer y <ue se &us<ueH.
La conducta 8umana puede ser refor/ada con tal sutile/a <ue ni
si<uiera lo ad"ertimos. Los simple gestos socialesI un gesto de
asentimiento? una sonrisa o fruncir el ce9o e3ercen esa poderosa
influencia.
-.2. C%+7I:IC+CI4N DE% +82ENDI@+6E
+prendi.a/e de asociaciones
Consiste en desarrollar asociaciones entre un est1mulos ' una respuesta a 4l.
7ic<o con otras palabras: la asociacin entre ambos es la cone?in >ue se aprende.
El re(or@amiento se emplea junto con dos m4todos (undamentales de las
cone?iones de aprendi@aje:
Condicionamiento Clsico: "parea un est1mulo con otro >ue 'a produce
determinada respuesta. "l repetir varias veces el apareamiento: el nuevo estimulo
ir comen@ando a suscitar la misma respuesta o bien otra mu' parecida a ella.
Condicionamiento Instrumental: -e>uiere desarrollar cone?iones entre
est1mulos ' respuestas slo >ue el proceso en cuestin di(iere del condicionamiento
clsico en varios aspectos importantes:
DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO
CL)SICO Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICION+MIENTO C%+7ICO CONDION+MIENTO IN7T23MENT+%
Incluye una respuesta ya esta&lecida
ante otro estmulo
.o se necesita una asociacin anterior
entre estmulo y respuesta
(l resultado no depende de las acciones
del su3eto
(l su3eto de&e descu&rir la respuesta
correcta
Influyen en la formacin y cam&io de
opiniones? gustos y metas
(l resultado depende de las acciones
del su3eto.
Influye en los cam&ios del
comportamiento orientado 8acia una
meta.
69
Interpretaciones conosciti)as
(ste punto de "ista esta&lece <ue? en gran medida? el aprendi/a3e no se
reali/a por el tanteo Censayo>errorH ni por la pr6ctica? sino por el
descu&riendo de
patrones significati"os <ue nos permiten resol"er los pro&lemas.
-.!. MODI:IC+CI4N DE% COM8O2T+MIENTO
!e centra en una serie de t+cnicas de inter"encin? cuya finalidad es influir
en al conducta. (s decir? nos concentramos en cmo podemos modificar
los factores am&ientales Cestmulos? refor/amientos y otros factoresH para
lograr cam&ios en la forma en <ue conduce la gente.
Los conductistas sostienen <ue &asta considerar los cam&ios del
comportamiento y en los factores am&ientales <ue tienen la capacidad de
influir en el comportamiento? en "e/ de tratar adem6s de e7plicar <u+
fuer/as internas relacionan todo ello.
Programas de refor/amientoG
Programa de refor/amiento continuoG Los cuales se premian todas
las respuestas correctas? produciendo cam&ios r6pidos del
comportamiento? y econmicas para las empresas.
Programa de refor/amiento parcialG !e o&tiene un cam&io m6s
lento? pero el aprendi/a3e as logrado es permanente.
5daptacinG (l 8ec8o de producir? con el paso del tiempo un cam&io
nota&le de la conducta refor/ando las apro7imaciones cada "e/ m6s
cercanas a ella. Con una serie de cam&ios pe<ue9os <ue culminen en una
misma meta es posi&le conseguir? un cam&io &astante considera&le o
comple3o en la conducta.
4odelacinG Denota el aprendi/a3e <ue se de&e al 8ec8o de <ue el
su3eto o&ser"a la conducta a3ena y sus consecuencias. (llo puede dar
70
origen.
5l aprendi/a3e de un nue"o comportamiento.
5 un cam&io o fortalecimiento de las tendencias conductuales del
momento.
5 una mayor tendencia de <ue se repitan las respuesta ad<uiridas.
Dise9o (colgicoG Consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del
am&iente con el propsito de lograr cam&ios conductuales C(J el ritmo de
m;sica de fondo siendo m6s lenta los clientes gasta&an muc8o m6s <ue
los <ue oan m;sica de ritmo m6s r6pidoH.
-.". #ENE2+%I@+CI4N DE E7T9M3%O7
Cuando se aprende cierta respuesta ante un estmulo? despu+s
tender6 a ser pro"ocada no slo por el estmulo original presente en la
situacin de aprendi/a3e? sino tam&i+n por estmulos <ue se pare/can a +l.
(l grado de generali/acin relaciona el grado de seme3an/a entre dos
estmulos con la pro&a&ilidad de <ue susciten la misma reaccin.
5lgunos fa&ricantes de marcas propias se "alen del concepto de grado de
generali/acin? pues empacan productos cuyo aspecto se aseme3e muc8o
a las marcas reconocidas.
2apide. y rado del aprendi.a/e
El aprendi@aje de cual>uier cosa: si#ue un patrn bastante com=n >ue
recibe el nombre de curva de aprendi@aje.
6a practica es sumamente e(ica@ en las primeras etapas del aprendi@aje par
lue#o disminuir en las subsecuentes. /ambi4n se demuestra >ue: aun>ue la rapide@
sea alta en un principio: se re>uiere de muc<a prctica para obtener un
considerable aprendi@aje total
71
)*+,- .# -/+#0.12-3#
-.$. 82O#2+M+7 DE 82ECTIC+
6a e?presin prctica distribuida denota la sesiones con per1odo de
descanso ' se da el nombre de practica masiva cuando no se intercalan dic<os
per1odos. En muc<as situaciones los periodos de prctica separados por intervalos
de reposo #eneran un aprendi@aje muc<o ms e(iciente >ue cuando no se descansa.
7e a<1 >ue el e?perto de mercadotecnia >uiera conocer el intervalo ptimo para
planear el intervalos entre las repeticiones de los mensajes: a (in de lo#rar la ma'or
cantidad posible de aprendi@aje.
E?tincin: 7esprender de conductas previamente aprendidas: esto ocurre
cuando el transcurso del tiempo: una respuesta aprendida se emite (rente a un
est1mulo: pero sin >ue se la re(uerce.
Olvido: Es la p4rdida del material retenido por (alta de uso o bien por
inter(erencia con otra actividad ad>uisitiva. Ello no slo es un problema: >ue puede
ser opacado repitiendo mensajes publicitarios para (acilitar la retencin.
7os ms comunes son:
-ecordacin: El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio >ue
vio recientemente. 8o recibe nin#una su#erencia al respecto 5recordacin sin
a'uda; o recibe un poco de orientacin 5recordacin con a'uda;.
-econocimiento: "l consumidor se le muestra un anuncio ' se le solicita
indicar cules <a visto recientemente.
-.'. C+2+CTE297TIC+7 DE% 7I7TEM+ DE MEMO2I+
4emora !ensorialG La entrada se reali/a en forma de sensaciones <ue
8an sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las
sensaciones <ue se producen a tra"+s de los rganos "isuales? auditi"os y
de otros sentidos. La capacidad de registro es muy e7tensa? y puede
guardar todo lo <ue los receptores sensoriales trasmiten.
72
MemorCa a Corto 8la.o: Puede "erse como un espacio de tra&a3o para el
procesamiento de informacinI es la parte acti"a para almacenar y
procesar temporalmente la informacin? con el fin de interpretarla y
entender su significado. (sto se consigue com&inando la informacin
reci&ida con otro tipo de datos Ce7periencias? conocimientos? etcH?
almacenados en la memoria a largo pla/o.
MemorCa a laro pla.o: (ste sistema de memora es un almac+n
relati"amente permanente de informacin <ue 8a sido sometida a
suficiente procesamiento. (n ella el material puede durar desde unos
cuantos minutos 8asta largos a9os. 5dem6s? posee la capacidad de
guardar una cantidad pr6cticamente ilimitada de informacin.
Estructura de la memoria a laro pla.o: !e descri&e como un sistema
interconectado de nodos <ue representa la informacin Cnom&re de
conceptosH <ue est6 siendo almacenada. (s como una especie de red de
pescaI y los nudos seran los nodos de informacin situada en "arios
lugares del cere&ro? y la cadena <ue los une sera las cone7iones o
relaciones entre "ario conceptos.
-.*. +8%IC+CI4N DE %+ 835%ICID+D
4ensa3es pu&licitarios con aspectos originales tiene muc8as
posi&ilidades de ser recordados. (llo se de&e a <ue las interferencias del
proceso del ol"ido interfieren muy poco con este tipo de material.
(l orden en <ue se presenta el material al parecer influye en el
grado de retencinI la parte intermedia es la <ue se ol"ida m6s f6cilmente.
(sto se de&e a <ue los mensa3es iniciales y finales so&resalen m6s e
interfieren con la retencin de las partes m6s importantes del mensa3es
pu&licitario.
Los mensa3es <ue estimulan el repaso inmediato del material
tam&i+n estimulan su retencin. Con el repaso el material se conser"ar6
en el la memora a corto pla/o y facilitar6 la transmisin del material a la
memoria a largo pla/o.
Pueden procesar y retenerse m6s informacin si se agrupa.
Podemos "er la agrupacin como un medio de empacar eficientemente
una gran cantidad de informacin.
La cantidad de informacin transferi&le a la memoria a largo pla/o
73
depende del tiempo con <ue se cuente para el procesamiento. La cantidad
de informacin <ue presente un anunciante de&er6 adaptarse al tiempo
disponi&le para el procesamiento y a la forma de empacarla.
La memora depende de los estmulos y la presentacin de los
estmulos adecuados facilitar6 la retencin. 5lgunos estmulos presentados
dentro del conte7to del aprendi/a3e se asocian al material <ue est6 en la
memoria. Cuando despu+s "uel"en a ser presentados? se fa"orecen la
recordacin del material aprendido
(l material retenido en la memoria a largo pla/o puede ser muy
distinto de la informacin ofrecida en al situacin de aprendi/a3e. (llo se
de&e a <ue parte de la informacin ofrecida se perder6 en la memoria a
corto pla/o? el su3eto 8ar6 inferencias y emitir6 respuestas cognosciti"as? y
tam&i+n e7traer6 material de la memoria a largo pla/o.
(l material significati"o para el indi"iduo se aprende m6s
r6pidamente y por tanto? tiene mayores pro&a&ilidades de retenerse <ue el
no significati"o. (l material significati"o 8ace inter"enir acti"amente las
capacidades mentales del indi"iduo? y ello fa"orece a una retencin mayor.
MDtodos para Jacer llear el mensa/e completo al consumidor
&aterial visual: 6a in(ormacin visual suele retenerse mejor >ue el
contenido verbal.
Im#enes interactivas: 6as im#enes: s1mbolos ' otros: >ue describen cmo
dos conceptos o propiedades se relacionan entre s1 contribu'en muc<o a mejorar la
memoria del p=blico.
&ostrar los errores: 7urante la demostracin de <abilidades mecnicas de
rendimiento o de toma de decisiones: muc<as veces conviene mostrar como no
debe <acerse las cosas ' tambi4n cmo deben <acerse.
&ensajes incompletos: %e <a descubierto >ue mejora la atencin si se dejan
incompletos los mensajes para >ue el consumidor los complete.
/4cnicas mnemnicas: Es el arte >ue consiste en idear u patrn para una serie de
<ec<os aparentemente incone?os: de modo >ue podamos recordarlos con ma'or
(acilidad.
74
01. +CTIT3DE7
01.0. DE:INICIONE7
(s el grado en <ue una persona al&erga sentimientos positi"os y
negati"os? fa"ora&le o desfa"ora&les 8acia un o&3eto C!entimiento
"alorati"o ante los o&3etosH.
Predisposiciones aprendidas para responder a un o&3eto o clase de
o&3etos en forma positi"a o negati"a.
2na organi/acin duradera del proceso moti"acional? emocional?
percepti"o y cognosciti"o en relacin con ciertos aspectos del mundo del
indi"iduo. (n esta definicin las actitudes constan de tres aspectosG
Componente cognosciti"o o conocimiento
Componente afecti"o o emocional
Componente conati"o o impulso conductual
01.2. C+2+CTE297TIC+7 DE %+7 +CTIT3DE7
D&3etoG (s preciso <ue una actitud tenga un punto focal? sin importar
si se trata de un concepto a&stracto? como conducta +tica o un o&3eto
tangi&le como una motocicleta.
DireccinG !e muestra si es fa"ora&le o desfa"ora&le ante un
o&3eto? en fa"or en contra de +l.
-radoG Cu6nto le gusta o disgusta el o&3eto
IntensidadG .i"el de confian/a o seguridad de la e7presin relati"a
al o&3eto o &ien la fuer/a <ue atri&uye a su con"iccin.
Posee una estructuraG Las actitudes muestran organi/aciones y
esto significa <ue tienen consistencia interna y una centralidad
interactitudial. :ienden adem6s a ser esta&le? con di"ersos grados de
prominencia y a ser generali/a&les.
!e aprendenG Las actitudes nacen de la e7periencia personales con
la realidad y tam&i+n son resultados de la informacin <ue reci&imos de
nuestros amigos? "endedores y de la prensa. Pro"ienen de las "i"encias
directas e indirectas.
75
01.!. :3NCIONE7 DE %+7 +CTIT3DE7
1uncin de a3usteG Contri&uye a reali/ar el concepto utilitario de aumentar
al m67imo el premio y reducir en lo posi&le el castigo. Por lo tanto? dirige a
las personas 8acia o&3etos satisfactorios y placenteros y las ale3a de los
o&3etos desagrada&le e indesea&les.
1uncin de defensa del egoG (7isten actitudes formadas para proteger el
ego o la autoestima contra las amena/as contri&uyen a reali/ar la funcin
defensora del yo.
1uncin e7presi"a de "aloresG (stas actitudes le permiten al indi"iduo
manifestar sus "alores centrales. De a8 <ue los consumidores adopten
determinadas actitudes con el fin de traducir sus "alores a algo tangi&le y
f6cil de e7ternar. 5s? un su3eto conser"ador podra ad<uirir actitud negati"a
ante los colores &rillantes.
1uncin de conocimientosG (l ser 8umano necesita "i"ir en un mundo
estructurado y ordenado? por eso &usca co8erencia? esta&ilidad? definicin
y comprensin. De esa necesidad se originan las actitudes 8acia el
conocimiento.
1'.4. 12(.:(! D(L D(!5))DLLD D( 5C:I:2D(!.
Experiencia personal
Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos
(amiliari@ados con al#uno ': en cambio: otros nos resultan enteramente
desconocidos. Evaluamos unos ' otros: ' este proceso valorativo nos a'uda a
desarrollar actitudes <acia los objetos.
.a' varios (actores >ue in(lu'en en cmo ju@#aremos esos contactos
directos.
8ecesidades: 7ado >ue las necesidades di(ieren ' tambi4n van cambiando
con el tiempo: el <ombre ad>uiere distintas actitudes ante un mismo objeto en
varios momentos de su vida.
,ercepcin %electiva. El p=blico interpreta la in(ormacin re(erente a
productos: tiendas: ' otros aspectos in(lu'en en sus actitudes <acia ellos.
76
,ersonalidad: 6a personalidad es otro (actor >ue in(lu'e en la manera de
procesar nuestras e?periencias con los objetos. En nuestras e?periencias in(luirn
nuestro nivel de a#resivosApasivos: introvertidosAe?trovertidos: etc
8ertenencia a rupos
En nuestras actitudes ante los productos: la 4tica: la #uerra ' muc<os otros
temas inciden pro(undamente los #rupos >ue apreciamos ' a los cuales deseamos
pertenecer.
8ersonas importantes en nuestra )ida
6a actitud pueden (ormarse ' modi(icarse por el contacto directo con
personas importantes en nuestras vidas como ami#os: parientes ' e?pertos
respetados. 5Ejemplo: los l1deres de opinin son personas respetadas por su
se#uidores >ue ejercen una (uerte in(luencia sobre sus actitudes ' el
comportamiento de compra.
01.$. C+M5IO DE +CTIT3DE7
(l proceso de comunicacin persuasi"a parece capa/ de influir en
el cam&io de actitudes de compra entre +l pu&lico? pero sin lugar a dudas
esta comunicacin puede tam&i+n ser"irnos para estimular la formacin de
nue"as actitudes y muy frecuentemente? en la creacin de actitudes ante
nue"os productos.
Estrateias para cambiar las actitudes y las intenciones
(7isten estrategias <ue logran modificar las intenciones sin afectar
directamente las actitudes? aun<ue muc8os factores pueden incidir en la
eleccin de un de las alternati"as por parte de e7perto en mercadeo? una
consideracin muy importante es el grado de participacin <ue los
consumidores muestran del producto.
01.'. E7T2+TE#I+7 DE 8OC+ 8+2TICI8+CI4N
En condiciones de poca participacin se deben tomar ciertas medidas para captar la
atencin de nuestros consumidores. Ocurre >ue su inter4s es demasiado escaso
para >ue dedi>ue tiempo en pensar en productos ' as1 evaluarlos de la manera
ms racional. 2ajo esta situacin debemos valernos de mecanismos ' est1mulos
77
aleatorios >ue propicien reacciones positivas ' a#radables <acia los anuncios de
estas marcas: sea como sea su presentacin: oral: visual: escrita etc. "'undndonos
de est1mulos en las im#enes: colores personajes o presentadores de aspecto
atractivo: la ori#inalidad en la colocacin de los componentes del anuncio en la
prensa ' la m=sica esco#ida en la radio.
E?isten varias opciones recomendadas las cuales son:
0incular el producto o servicio a un tema implicado
Ciertos temas logran mayor participacin <ue los productos? por lo cual esa
relacin entre un tema y nuestro producto podra me3orar nuestra
participacin. (3. G (sta&lecer un ne7o entre el cereal y los pro&lemas de
rendimiento escolar.
Vincular el producto o ser)icio a una situaci(n personal en que el
consumidor estD in)olucrado
(sto consiste en dirigir un mensa3e a nuestros consumidores
cuando est6n reali/ando una acti"idad relacionada con el producto o
ser"icio. (n esos momentos su inter+s ser6 lo &astante intenso para
calificarlo de gran participacin. (3. G 5nuncio de radio de &ronceadores
durante la temporada de mas "isita a las playas y en las 8oras m6s
calurosas.
7iseBar anuncios >ue estimulen una #ran participacin
Con un &uen anuncio podremos incursionar aun<ue e7ista poca
participacin. (l 8umorismo? los acontecimientos dram6ticos u otros
medios pueden generar un anuncio muy atracti"o el cual luego podra
"incularse el producto. (3. G (scenas din6micas de ropa deporti"a.
Cambiar la importancia d lo! bn"icio! dl prod#cto
(s &astante complicada?? pues significa un ata<ue directo a las
percepciones de los &eneficios del producto por parte de los
consumidores. (3. G Logra con"encer <ue el contenido de fi&ra de un
cereal es muy importante para la salud? <ui/6 influenciara de una
manera m6s personal la eleccin del cereal.
D$ a conocr o introd#%ca la! caractr&!tica! m'! important! dl prod#cto
78
Podemos asociar nue"os atri&utos a un producto y lograr <ue los
consumidores sean m6s conscientes de <ue algunos atri&utos 8an
caracteri/ado nuestro producto desde 8ace muc8o tiempo. (3. G
1ortificacin de la lec8e y otros alimentos con "itaminas.
01.*. E7T2+TE#I+7 8+2+ CON7E#3I2 3N+ #2+N 8+2TICI8+CI4N
%e dispone de varias caracter1sticas para cambiar las actitudes del
consumidor en condiciones de #ran participacin. ,ero es mu' importante decidir
antes si se deben o no cambiar las actitudes de nuestros consumidores (rente a la
marca o las >ue se relacionan con la conducta (rente a la marca.
En el si#uiente es>uema ejempli(ica claramente las estrate#ias a se#uir para
in(luir en un cambio de comportamiento.
79
Guente: &artin Gis<bein e IceD "j@en: 2elie(: "ttitude and 2e<avior: "n
Introduction to teor' and -esearc< "ddisonAOesle': -eadin#: &": 1+*$: ,. 40*
(sas intenciones se relacionan con los cam&ios de actitud ante el
comportamiento y los de las normas su&3eti"as respecto al
comportamiento.
01.,. 82OCE7O DE COM3NIC+CI4N
2no de los medios principales y de primer orden de <ue de&en tener
presente los mercadlogos para influir en el cam&io de actitudes es el
Cambios de las normas subjetivas respecto al comportamiento
C"&2IO 7E CO&,O-/"&IE8/O
Cambios de las intenciones conductuales
Cambios de actitud (rente al comportamiento
Cambie las motivaciones
para acceder
Cambie las creencias sobre
las percepciones
de los dems
Cambie las evaluaciones de
las consecuencias
Cambie las creencias sobre las consecuencias del comportamiento
80
dise9o y reali/acin de la comunicacin persuasi"a. 2na comunicacin
&ien desarrollada saca "enta3a en el conocimiento de la naturale/a general
de este proceso.
El emisor incia el proceso con la comunicacin de un mensaje. Ese
individuo o #rupo desea transmitir un mensaje a uno o m personas >ue se
convierten en receptores. En mercadotenia el emisor suele ser una compaB1a o su
marca ' el mensaje es transmitido se conincibe como un mecanismo tendiente a
modi(icar las actitudes del p=blico a (avor de la marca o de su compra.
El mensaje >ue se transmite es el si#ni(icao >ue el emisor desea comunicar
a los destinatarios. ,ero: para trasnmitir el si#ni(icado deseado: el mensaje <a de
estar debidamente (ormulado para su transmisin a trav4s del canal seleccionado.
En otras palabras: el mensaje propuesto <a de co(icicarse con simbolos >ue
constitu'en el mensaje real: el cual representa lo >ue realmente >ueremos <acer.
En ocasiones estos simbolos suelen ser palabras pero a menudo se recurre a
im#enes ' acciones del emisor: cual>uiera >ue sea la modalidad el objetivo ms
importante es coodi(icar el mensaje de manera >ue aumenten asl las probalidades
-etroalimentacin
Rcptor
Emi!or
Codi(icacin 7ecodi(icacin
"ccin 'Ko cambio de actitud
Mn!a(
Rcibido
C"8"6
&ensaje
,ercibido
Mn!a(
En)iado
Mn!a(
Prop#!to
81
de >ue la interpretacin del receptor corresponda a la intencin del emisor. En
mercadotecnia e?isten muc<as opciones de canales ' abarcan desde la radio <asta
las e?<ibiciones en tiendas ' los mensajes personales.
El ciclo de retroalimentacin reconoce >ue el proceso comunicativo
consiste en un (lujo bidireccional: dic<o de otra manera los individuos son a la ve@
receptores ' transmisores de mensajes: e interact=an unos con otros. Este proceso
permite al emisor ori#inal cercionarse de la e?actitud con >ue el mensaje se inicial
(ue transmitido ' recibido.
En al#unos casos: parce ra@onable >ue los mercadlo#os estudien la
conveniencia de utili@ar el temor en sus intentos de persuadir a los consumidores.
Es decir: el miedo al peli#ro (1sico: a la desaprobacin social o bien a otras
consecuencias >ue parecen adecuadas para in(luir en la actitud o el
comportamiento del p=blico para >ue se sienta atra1do por una determinada marca
o producto. 7e e<c<o: este tipo de publicidad <a servido para promover el uso de
bienes de lo ms diverso: desde pastas dentales <asta se#uros de vida. Este tipo de
mensajes se utili@an para promovr causas socialesH por ejemplo: estimular el
manejo respetando las le'es de transito ' el empleo de los cinturones de se#uridad:
prevencin de en(ermedades cardiacas' del %I7".
Otra (orma de aumentar la e(icacia de los mensajes es la di!tracci*n. 6"
e(icacia de la distraccin en el cambio de actitud se debe >ue demora los
contrar#uementos. En otras palabras: la distraccin tiende a a<cer >ue el receptor
interrumpa el (lujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje: lo cual dar1a
como resultado ma'or aceptacin del mensaje.
6a participaci*n activa de los destinatarios es un medio de captar su
atencin ' mejorar el aprendi@aje del mensaje. 6os e?pertos en mercadotecnia <an
aprendido la importancia de obse>uiar muestras del producto a los prospectos:
estimulando la prueba de sus productos ' re#alando cupones para ello. "dems a
menudo reali@an anuncios de televisin >ue ponen a los espectadores en la
posibilidad de probar un producto en (orma indirecta: recurriendo para ello a
n#ulos de cmara bien desarrollados ' a otras t4cnicas de produccin >ue lo <acen
sentirse parte del comercial.
Otro tipo es el +#m#ri!mo: se estima >ue entre el 1$P ' 4!P de la
publicidad radio(nica ' televisiva se vale de mensajes de ese tipo. "un>ue
e?isten muc<as empresas utili@an este tipo de de publicidad para sus anuncios: sin
82
embar#o <a' otras >ue piensan >ue el <umurismo no es de carcter universal por lo
tanto lo lle#aria a todos sus mercados de la misma (orma ' nos distorsionar1a el
mensaje en al#unos casos. 3na #ran parte de <umorismo esta condicionado por la
cultura ' el se?o: las respuesta a estos mensajes pueden di(erir muc<o en #rupos.
83
11. TIPOS DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
(n estos momentos el consumidor dispones de muc8as opciones
en la actual ecoonoma de mercado? podemos simplificar esas desiciones
en cinco preguntas? las cuales sonG
Fu4 comprarQ
Cunto comprarQ
7nde comprarQ
Cundo comprarQ
Cmo comprarQ
6a actividad (undamental del consumidor es decidir ,#$ comprar: esta es la
desicin escencial: si no se reali@a esta no se <ar nin#una de las otras: debe tomar
esa desicin entre marcas: precios ' caracter1sticas del producto: >ue eli#i
comprar. Continuando con el orden otra desicin bsica es ,#$ cantidad comprara
del producto o servicio: dependiendo de lo >ue va'a a comprar esta desicin varia
notablemente. D*nd lo compraremos: esta es mu' importante ' va de la mano de
la anterior. 7os productos: aun>ue sean i#uales desde el punto de vista (1sico sern
percibidos de manera distinta por otros aspectos asociados a ello. 6o >u4
compramos siempre llevar estrec<a relacin de dnde lo compramos.
El consumidor debe determinar c#'ndo comprar: en esta desicin in(lu'en
(actores como la ur#encia de la necesidad ' la disponibilidad del objeto esco#ido.
Inciden otros elenmentos como el <orario de las tiendas: los periodos de rebajas '
saldos: la disponibilidad el transporte ' la libertad de los miembros de la (amilia de
comprar. Ginalmente la desicin de c*mo comprar es otra cuestin compleja:
e?isten muc<os (actores >ue a(ctan la manera en >u4 compramos. Entre otras:
comprar en una tienda o en muc<as: pa#ar en e(ectivo o con tarjeta de cr4dito:
solicitar transporte para lo >u4 compro o llevarlos personalmente a la casa. En
realidad se dan tantas modalidades de compra >ue el consumidor esco#er la >ue le
pare@ca ms adecuada.
00.0. 7O%3CIONE7 + %+7 DECI7IONE7 DE% CON73MIDO2
El #rado de di(icultad en los procesos de decisin abarca tambi4n la solucin
de problemas >ue puede caracteri@arse como sumamente compleja: como sucede
84
en el caso de >ue al#uien desee comprar un bien caro: di#mos una casa.
%olucin com=n de problemas: cuando los consumidores compran una marca
>ue <an ad>uirido antes: por lo re#ular buscan poco la in(ormacin o no la
buscan ' toman rpidamente la decisin. %on (ieles a la marca ' tienden a
comprar en u<na (orma <abitual ' automtica ' sion re(le?ionar.
%olucin limitada de problemas: cuanRdo los consumidores ad>uieren una
nueva marca (amiliar de una cate#or1a de productos: casi siempre buscan poco
la in(ormacin ' dedican poco tiempo a la eleccin.
%olucin e?<austiva de problemas: cuanod los consumidores compran en una
desconocida cate#or1a de productos: por lo #eneral necesitan obtener abundante
in(ormacin ' tardan ms tiempo en decidir.
Es importante tomar en cuenta la importancia >ue el p=blico le atribuir a la
in(ormacin ne#ativa: cuanto ms #raves se piense >ue son la de(iciencias:ms
creibilidad se le conceder a la (uente. ,ero: aun: as1: a una ma'or importancia de
esas de(iciencias para los consumidores correponde a una menor e(icacia del
mensaje para mejorar las actitudes <acia el producto o postura del consumidor.
00.2. TI8O7 DE +CTIVID+DE7 DE 5K7=3ED+
B-!,#da ant! d la compra: Es la (orma ms com=n de bSus>ueda >ue
encontramos dentro del conte?to de compra. %i el consumidor <a reconocido un
problema: iniciar una investi#acin de este tipo.
5Lsqueda continua !e caracteri/a por acti"idades independientes de las
necesidades o decisiones del momento? es decir? no se lle"a a ca&o con el
fin de resol"er un pro&lema reconocido e inmediato de compra.
85
5Lsqueda interna (s la primera etapa <ue ocurre despu+s <uel el
consumidor reconoce la e7istencia de un pro&lema. (s un proceso mental
<ue consiste en recordar y repasar la informacin almacenada en la
memoria <ue posi&lemente se relacione con la situacin de compra? a
pues? el p;&lico se &asa en las actitudes? informacin o e7periencias
anteriores <ue 8an permanecido en la memoria y <ue pueden recordarse
para aplicarlas al pro&lema en cuestin. (l rec7uerdo puede ser inmediato
o &ien ocurrir lentamente? cuando se 8ace un esfuer/o consciente para
e"ocarlo.
5Lsqueda externa Denota el proceso de o&tener informacin de otras
fuentes adem6s de lo <ue puede e"ocarse de la memoria. 5lgunas
fuentes de donde podra o&tenerese son los anuncios? los amigos? los
"endedores? los escaparates y las re"istas de prue&as de productos.
La mayor parte del comportamiento de compra parece entra9ar
cierto grado de riesgo? por lo cual la gente toma "arias medidas para
resol"er el pro&lema. (n la generalidad de los casos? ello da orign a
intentos de reducir el riesgo. Los consumidores desarrollan "arias
estrategias para atenuarlo? entre ellasG
Compran la marca cu'a publicidad cuente con el respaldo o testimonio de
consumidores comunes: de una celebridad o de un e?perto del producto.
Compran la marca >ue <a sido usada antes ' >ue los <a dejado satis(ec<os.
Compran una marca importante ' bien conocida: basndose en la reputaci de >ue
#o@a en el mercado.
Compran la marca >ue <a sido probada ' aprobada por una compaB1a privada de
pruebas.
Compran la marca >ue o(rece #arant1a de reembolso en e(ectivo.
Compran la marca >ue <a sido probada ' aprobada por un or#anismo
#ubernamental.
Compran el modelo ms caro ' complejo del producto.
00.!. M8O2 =3> %+ #ENTE COM82+?
86
La respueta suele ser muy o&"ia @por <ue necesita comprar algo?
pero cuales su moti"acin "erdadera? cuale son sus moti"os,
Moti)os 8ersonales
2epresentaci(n de papeles: Las acti"idades de compras son un
comportamiento ad<uirido y se esperan o aceptan como parte de la
posicin o papelI por e3emplo el papel de madre o de ama de casa.
Di)ersi(n: Ir de compras puede ser una di"ersin <ue rompe con la
rutina o la "ida diaria y <ue? por lo mismo? es una forma de reaccin.
+utorati&icaci(n: La compra puede de&erse no a la utilidad pre"ista en
el consumo? sino en el proceso de compra propiamente dic8o. 5s? los
estados emocionales o de 6nimo pueden e7plicar por <u+ Cy cu6ndoH
alguien "a de compras.
Enterarse de nue)as tendencias: Las compras suministran al p;&lico
informacin so&re las tendencias? mo"imientos y sim&olos de productos
<ue refle3en actitudes y estilos de "ida.
+cti)idad :Csica: Cuando se "a de compras? a "eces se reali/a un
intenso e3ercicio.
Estimulaci(n sensorial: (l ir de compras aporta &eneficios sensoriales?
como o&ser"ar y mane3ar la mercanca? escuc8ar sonidos Cpor e3emplo?
ruido? silencio? m;sica sua"e de fondoH y oler aromas.
Moti)os 7ociales
Experiencia social &uera del Joar: Ir de compras &rinda las
oportunidaad de &uscar nue"as amistades y conocer otros amigos o
simplemente @"er a la genteB.
Comunicaci(n con otras personas que tienen intereses parecidos: 5
menudo ir de compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes
o "endedores <ue comparten algunos intereses.
+tracci(n por el comportamiento del rupo: 5lgunas tiendas ofrecen
un lugar donde reunirse los grupos de referencia o preferencia.
Estatus y autoridad: Las compras dan la oportunida de e7perimentar la
sensacin de estatus y de poder ser atendido.
87
8lacer del reateo: (n las compras se disfruta o&tener un precio m6
&a3o mediante el regateo? comprar con amigos o conocer ofertas
especiales.
88
02. C3%T32+
El (actor de entorno ms amplio >ue a(ecta el comportamiento del
consumidor es la cultura: como lo re(lejan los valores ' las normas >ue la sociedad
en(ati@a. 6a cultura a(ecta el comportamiento de compra: pues re(leja los valores
>ue los consumidores aprenden de la sociedad como la individualidad: la
independencia: el lo#ro ' la "utorreali@acin.
6os valores culturales in(lu'en en los patrones de compra ' de consumoH
por ejemplo un consumidor puede otor#ar un alto al lo#ro ' demostrar el 4?ito con
s1mbolos de lujo ' presti#io.
6a cultura no slo in(lu'e en el comportamiento del consumidor: tambi4n
se ve re(lejada en dic<o comportamiento. ,or lo tanto: la cultura es un re(lejo
tanto la cultura es un espejo tanto de los valores como de las posesiones de sus
miembros.
6a estrate#ia de mercadotecnia rara ve@ intentan cambiar los valores
culturales debido al simple <ec<o de >ue la publicidad: las promociones de ventas:
los vendedores ' el empa>ue no son (uer@as su(icientemente poderosas para in(luir
en los valores medulares de los consumidores.
"un>ue no es probable >ue las estrate#ias de mercadotecnia cambien los
valores culturales: si son vistas dentro del conte?to de los medios de publicidad
masiva. 6a mercadotecnia in(lu'e en la cultura ' 4sta en la mercadotecnia. 3na
a#encia publicitaria: una compaB1a de m=sica ' una casa de diseBo de modas o una
compaB1a editora de libros son productores de cultura.
02.0. IN:%3ENCI+7 T2+N7C3%T32+%E7 ; 735C3%T32+%E7
(l auge <ue 8a tenido el comercio Internacional en la ;ltima d+cada
8a o&ligado a los mercadlogos a conocer y entender los "alores de otras
culturas? as como las propias. @Dic8as influencias transculturales forman
el fundamento para las estrategias de mercadotecnia en el e7tran3eroB
C5!!5(L? 1%%%G444H
.o todas las personas se "en influenciada de la misma manera por
los "alores culturales de un pas? de a8 <ue las estrategias de
mercadotecnia se dirigen tam&i+n a las su&culturas? es decir? @a amp
89
amplios grupos de consumidores con "alores similares <ue los distinguen
dentro de una sociedadB. C5!!5(L? 1%%%G444H.
02.2. V+%O2E7 C3%T32+%E7
@)oMeac8 defini los "alores culturales como las creencias por las
<ue en un estado general B. Los sistemas de "alores est6n constituidos
por la importancia relati"a <ue las culturas conceden so&re dic8os "alores.
C5!!5(L? 1%%%G 445H.
Los "alores terminales y los "alores instrumentales son "alores
culturales. (ntendemos por "alores terminales los o&3eti"os a lograr y
desarrollar y los instrumentales los medios para alcan/ar los o&3eti"os
deseados.
(n el comportamiento del consumidor @los "alores terminales son
los o&3eti"os finales de compra y los "alores instrumentales son las
directrices especficas de consumo para alcan/ar dic8os o&3eti"osB. .
C5!!5(L? 1%%%G 445H.
02.!. C+2+CTE2I7TIC+7 DE %O7 V+%O2E7 C3%T32+%E7
Para los "alores culturales e7isten cinco caractersticasG C5!!5(L?
1%%%G 445L44%H.
N%os )alores culturales se aprenden: Desde una etapa temprana se les
inculcan a los ni9os los "alores culturales. Enculturaci(n es el
proceso de aprendi/a3e de los "alores de su cultura desde la ni9e/
en el cual se inculcan los "alores de la familia? las escuelas? las
instituciones religiosas y otras. Los "alores de la familia son muy
importantes ya <ue son el medio de transmisin de los "alores de
una generacin a otra. La pu&licidad tam&i+n tiene un rol en la
enculturacin de los consumidores a tra"+s del aprendi/a3e informal.
+culturaci(n es el aprendi/a3e de los "alores de otra
cultura. La aculturacin del consumidor sucede cuando una
persona de otro pas se adapta a los "alores y comportamiento de
consumo de su pas adopti"o? los cuales ocurren a tra"+s de la
o&ser"acin? la comunicacin &oca a &oca y los medios de
comunicacin masi"a. (ste proceso de aculturacin es importante
90
para las personas de negocios en los mercados e7tran3eros? ya <ue
la comprensin de la cultura local es necesaria antes de desarrollar
un producto y 8acer planes pu&licitarios. (l aprendi/a3e cultural
puede reali/arse de tres manerasG aH aprendi.a/e in&ormal Cel
e7tran3ero copia las costum&res locales &H aprendi.a/e &ormal Clos
ni9os aprenden a comportarse como lo 8acen los miem&ros de la
familia y cH aprendi.a/e tDcnico Cel ni9o aprende dentro del entorno
escolarH.
%os )alores culturales sir)en de uCa para el comportamiento: estos
"alores culturales sir"en de gua y dirigen al comportamiento de las
personas a tra"+s del esta&lecimiento de normas culturales< las
cuales determinan los est6ndares del comportamiento en las
relaciones sociales apropiadas? los medios para lograr la seguridad?
los 86&itos alimenticios? etc. !i el comportamiento se sale de la
norma cultural? la sociedad implanta sanciones o restricciones so&re
el comportamiento.
%os )alores culturales son permanentes: Los padres son los
encargados de <ue los "alores culturales sean traspasados a sus
8i3os y <ue permane/can en ellos. Las escuelas y los grupos
religiosas 3uegan un papel importante para mantener la
permanencia de los "alores culturales.
%os )alores culturales son dinAmicos: De&emos tomar en cuenta <ue
los "alores cam&ian a medida <ue la sociedad tam&i+n sufre un
cam&io y algo muy importante es <ue la cultura tam&i+n es
din6mica.
%os )alores culturales son preser)ados ampliamente: cada cultura
tiene ciertos "alores <ue se conser"an con amplitud y son
aceptados por la mayora? los cuales se diferencian de otras
culturales. La indi"idualidad y el "igor 3u"enil son "alores
compartidos con amplitud en (stados 2nidos? mientras <ue la
conformidad con amplitud en los pases asi6ticos. La posi&ilidad de
compartir los "alores se facilita al mediar un lengua3e com;n. !i dos
de cada tres familias con aparatos de tele"isin "en el mismo
programa? los indi"iduos de&en compartir ciertos "alores. 2n punto
91
muy importante es el de la pu&licidad ya <ue en esos momentos se
compara con las instituciones <ue 8an perdurado por tanto tiempo?
como las escuelas y la Iglesia por la magnitud de su influencia
social.B
02.". COMO IDENTI:IC+2 %O7 V+%O2E7 C3%T32+%E7
Para poder identificar los "alores culturales se de&en utili/ar
m+todos para poder seguirle la pista a estos "aloresG G C5!!5(L? 1%%%G
452H.
%os estudios de campo Cconocidos como in"estigacin etnogr6ficaH
%os in)entarios de )alores culturales Cla clasificacin de )oMeac8H
%os ser)icios de in)estiaci(n Ccomo el 4onitor !er"iceH
El anAlisis del contenido de la literatura y los medios de la sociedad.
02.$. E7T3DIO7 ETNO#2+:ICO7
!e de&e recordar <ue la pala&ra etnografa significa o&ser"aciones
profundas? por lo tanto con &ase en las o&ser"aciones del participante se
reali/an las in"estigaciones en estudios profundos de pe<ue9os grupos de
consumidores <ue reali/an los in"estigadores del consumidor "i"iendo
durante unos meses con un grupo de consumidores? o&ser"6ndolos en su
"ida diaria? estudiando los "alores y su comportamiento a la 8ora de
comprar para poder as comprender y medir la aceptacin del producto
dentro del entorno natural.
Dentro del comportamiento del consumidor de&emos tomar en
cuenta <ue las personas necesitan tener li&ertad a la 8ora de 8acer sus
compras ya <ue esto es una moti"acin para ellos y a ning;n consumidor
le gusta comprar &a3o presin.
02.'. INVENT+2IO7 C3%T32+%E7
(7isten "arios tipos de in"entarios los cuales son ela&orados por los
in"estigadores para estudiar e identificar una cultura y los "alores <ue en
ella se encuentran para poder determinar si estos "alores se o&ser"an con
amplitud. (l m6s conocido es el de Rokeach alue !ur"ey aun<ue
92
tam&i+n se encuentra la List of alues #L$% el cual tambi&n es
ampliamente conocido'
(l in"entario L$ mide nue"e "alores) C5!!5(L? 1%%%G 453H.
5utorreali/acin
(ntusiasmo
!entido del logro
Dignidad
!entido de pertenencia
!er respetado
!eguridad
Di"ersin y go/o
)elaciones c6lidas con los dem6s.
02.*. +N+%I7I7 DE% CONTENIDO
(s importante 8acer la diferencia entre las t+cnicas y el an6lisis del
contenido ya <ue las t+cnicas miden los "alores culturales <ue se
o&ser"an en el consumidor mientras <ue el an6lisis del contenido mide
dic8o "alores seg;n se refle3an en los medios y la literatura de la cultura.
02.,. V+%O2E7 C3%T32+%E7 ; COM8O2T+MIENTO DE%
CON73MIDO2
%+ C+DEN+ DE %O7 MEDIO7 ; E% :IN: ) C5!!5(L? 1%%%G 455HG
-utman lo 8a descrito como el rol de los "alores culturales <ue influyen en
el comportamiento del consumidor? donde los medios Catri&utos del
productoH son el "e8culo para alcan/ar los "alores culturales Cel finH? con
o&3eti"os de consumo como intermediarios entre ellos? por lo tanto los
atri&utos del producto son un refle3o de los "alores culturales.
La conceptuali/acin de -utman depende de dos teorasG
La distincin de )oMeac8 entre los "alores CterminalesH culturales y los
o&3eti"os CinstrumentalesH de consumo. -utman logr <ue la
conceptuali/acin de )oMeac8 se apli<ue a la mercadotecnia al a9adir
otro factor? los atri&utos del producto? como medio para alcan/ar los
o&3eti"os del consumo.
93
(s la teora de la e7pectati"a del "alor de )osen&erg Cla cual se encuentra
implcita en la cadena de los medios y el finH? <uien postul <ue los
consumidores e"al;an los productos con &ase en el grado en el cual
contri&uyen a alcan/ar los "alores culturales. Los consumidores
e"al;an las consecuencias proyectadas de sus acciones y compran los
productos <ue posi&ilitan las consecuencias deseadas. Por lo tanto? el
consumidor <ue "alora el mundo de la &elle/a C"alor terminalH
fa"orecer6 los atri&utos de producto como la &iodegrada&ilidad? pues la
consecuencia de comprar un producto &iodegrada&le es ayudar a
preser"ar el am&iente. 5l aplicar la teora de )osen&erg? la cadena de
los medios y el fin? <ue conlle"a la compra del producto? es de la
siguiente maneraG
5tri&uto del productoG &iodegrada&ilidad
Consecuencia del consumoG ayudar a preser"ar el am&iente
0alor CterminalH culturalG un mundo de &elle/a
Por lo tanto? las teoras de -utman? )oMeac8 y )osen&erg refle3an
la cadena de los medios y el fin? la cual nos lle"a a alcan/ar los "alores
CterminalesH culturales? a tra"+s de los atri&utos del producto y los
o&3eti"os de consumo.
02.-. E7C+%ON+MIENTO
Por medio del escalonamiento se efect;an una serie de entre"istas
al consumidor para determinar la relacin entre los atri&utos del producto?
los o&3eti"os de consumo y los "alores culturales. Los atri&utos del
producto inician la serie de sondeos para poder llegar a descu&rir los
o&3eti"os de consumo m6s a&stractos para poder llegar a los "alores
culturales m6s a&stractos. @(stos sondeos muestran <ue el consumidor
fa"orece dic8o atri&utosB.
V+%O2E7 OTE2MIN+%E7P
C3%T32+%E7
+T2I53TO7 DE O56ETIVO7 OIN7T23MENT+%E7
94
82OD3CTO E78ECI:ICO7 DE CON73MO
Los mercadlogos pueden utili/ar los tres componentes de la
cadena de los medios y el fin <ue son los siguientesG C5!!5(L? 1%%%G
45$H
Elementos del mensa/e: son los atri&utos especficos del producto
<ue se comunican en la pu&licidad.
5ene&icios del consumidor: son las consecuencias positi"as del
consumo si se usa el producto.
8unto de apalancamiento: se trata de la manera en <ue la pu&licidad
intenta asociar los atri&utos y los &eneficios con los "alores
terminales para luego acti"arlos. Despu+s de <ue el
mercadlogo desarrolla la pu&licidad? +sta se e"al;a con
&ase en su 8a&ilidad para su&ir la escalera de los medios y el
fin desde el elemento del mensa3e? para pasar por el
&eneficio del consumidor 8asta llegar al punto de
apalancamiento.
0!. C3%T32+ ; 82OD3CTO7
!e de&e tomar en cuenta <ue el significado cultural de los productos
y los ser"icios a menudo se identifican de forma sim&lica d6ndose casos
donde los consumidores muc8as "eces no compran los productos por su
utilidad sino por el sim&olismo <ue lo identifican. (stos sm&olos son
e<uiparados a los productos con los "alores culturales por los
mercadlogos. @2n sm&olo algunas "eces co&ra un significado propio?
m6s all6 de su asociacin con el producto y "iene a representar la cultura.
Los arcos de 4cDonaldNs? los 3eans Le"is y el logotipo de Coca Cola se
95
8an con"ertido en sm&olos glo&ales de la cultura occidentalB. C5!!5(L?
1%%%G 457H.
0!.0. 2O% DE% 7IM5O%I7MO DE% 82OD3CTO
:8arp y !cott identificaron cinco roles sim&licos <ue refle3an los
"alores culturalesG C5!!5(L? 1%%%G 45%HG
%os productos son medios que comunican el status social: Lo
productos connotan el status del consumidor en la sociedad? los
cuales pueden ser un autom"il 4ercedes o un relo3 )ole7. Los
mercadlogos esta&leces sus productos como sm&olos de
prestigio? ya sea <ue los diri3an a los afluentes e3ecuti"os de
negocios o los c8icos de los &arrios c+ntricos.
%os productos son medios de autoexpresi(n: Los productos refle3an
los "alores <ue son m6s importantes para los consumidores. Los
mercadlogos asocian sus productos con sm&olos de reali/acin?
indi"idualismo o desarrollo personal.
%os productos son medios que sir)en para compartir las
experiencias: Los productos proporcionan el fundamento para
compartir e7periencias. Los alimentos y las &e&idas en ocasiones
sociales? las flores por los sucesos <ue causan alegra o triste/a y
los regalos son todos ellos un medio para compartir los sucesos
sociales y tiene significados diferentes.. 5 este respecto? los
productos tienen un importante rol sim&lico? ya <ue su naturale/a
define la ocasin.
%os productos son Jedonistas: es decir? a menudo tiene caractersticas
est+ticas o sensuales <ue proporcionan placer al consumidor como
por e3emplo? la 3oyera? los perfumes ? los alimentos? etc. (l +nfasis
en las caractersticas 8edonistas del producto? si se compara con
las utilitarias? es un refle3o de los "alores de los consumidores.
5. %os productos son experimentales: son a<uellos <ue e"ocan
recuerdos de e7periencias pasadas a los consumidores. 5lgunas
"eces? los mercadlogos intentan proyectar el "alor e7perimental de
los productos.
96
0!.2. 7EMIOTIC+
Como un refle3o de sus "alores culturales las personas
desarrollamos significados compartidos de los signos y los sm&olos? por lo
tanto la semitica nos ayuda a comprender me3or la manera en <ue las
personas deri"an tales significados y es una 8erramienta importante en el
an6lisis transcultural. Por e3emploG cuando Le"er introdu3o un nue"o
sua"i/ante de telas con el sm&olo del tierno oso teddy de nom&re
7nule< us la semitica para e"aluar el sim&olismo de un oso.
Descu&ri <ue el oso connota agresin? pero el oso teddy es "isto &a3o el
aspecto m6s sua"e y educati"o de dic8a agresin. (l oso teddy es un
sm&olo lgico de la agresin domesticada y una &uena representacin del
sua"i/ante de telas <ue logra dominar la aspere/a de la ropa.
(ste an6lisis semitica se &asa en tres componentesG G C5!!5(L?
1%%%G 4$'HG
El sino: el sm&olo del oso teddy
El ob/eto : C!nuggleH
%a persona que interpreta: el consumidor interpreta el sm&oloH.
(stos tres componentes representan la misma interfa/ entre la
cultura y el comportamiento de consumidor.
0!.!. C3%T32+ ; CON73MO
La cultura influye tanto en la manera en <ue los productos se
representan como en la forma en <ue los productos se consumen.
2ituales del consumo
(s una serie de comportamientos sim&licos <ue ocurren en
secuencia y se repiten frecuentemente. @(l acicalamiento es un ritual para
la mayora de las personas <ue in"olucra una serie de comportamientos
tales como &a9arse? la"arse los dientes? usar desodorantes y cepillarse el
pelo <ue suceden en frecuencia y se repiten frecuentemente. Los rituales
"aran a tra"+s de las culturas? como un refle3o de los "alores
predominantes de esa cultura @.C5!!5(L? 1%%%G 4$'H.
97
0!.". COM8O2T+MIENTO DE783E7 DE %+ COM82+
(s importante tomar en cuenta <ue el porcenta3e de satisfaccin o
insatisfaccin del cliente es muy importante por<ue en estos momentos en
<ue "i"imos la competiti"idad es muy alta entre las empresas? por lo <ue
las mismas 8an tenido <ue esta&lecer nue"as normas de ser"icio al cliente
<ue las dem6s empresas 8a&r6n de igualar si <uieren seguir siendo
competiti"as.
Los especialistas en el tema de&en de reconocer <ue el consumidor
despu+s de su compra sigue siendo importante ya <ue sus decisiones y
comentarios despu+s de usar el producto? e"al;a si la compra <ue 8i/o fue
&uena o no? por lo tanto lo aprue&a o desaprue&a y seg;n su decisin
decidir6 si reali/a compras afines.
COM8O2T+MIENTO 2E%+CION+DO CON %+ COM82+
Despu+s de 8a&er tomado la decisin de ad<uirir un producto? se
pueden dar "arios tipos de comportamiento adicional entre las cuales de
encuentran dos acti"idades de gran importancia las cuales sonG
1. %as decisiones sobre la instalaci(n y uso del producto: cuando
se compra un &ien dura&le no se puede de3ar de lado la necesidad
de la instalacin del mismo. Por e3emplo? cuando se compra un
tele"isor se de&e de tener cuidado de cmo se instala ya <ue
algunas instalaciones pueden ser muy comple3as y frustantes
aun<ue el producto comprado sea simple para <ue el consumidor
<uede satisfec8o con su uso.
Dtro elemento de instalacin se refiere a las instrucciones y uso del
producto para su monta3e y funcionamiento para poder garanti/ar la
satisfaccin del comprador? los folletos de&en de ela&orarse muy
cuidadosamente para poder suministrarle la informacin necesaria
al consumidor y no ol"idar darle informacin al comprador so&re la
garanta <ue protege al producto por si +ste saliera defectuoso.
Decisiones sobre productos o ser)icios a&ines: cuando una persona
compra un producto se con"ierte en un posi&le comprador de otros
accesorios? por lo cual la ganancia del producto no se encuentra
98
muc8as "eces en el producto en s? sino en los accesorios <ue este
producto necesite ya <ue el porcenta3e de ganancia en los
accesorios es mayor. Por e3emploG un aficionado a acampar
compra primero la tienda de campa9a? pero despu+s se da cuenta
<ue le falta una amplia gama e productos complementarios como
una linterna? una &olsa de dormir? una moc8ila? etc.
0!.'. EV+%3+CION DE783E7 DE %+ COM82+
Despu+s de la compra el consumidor e"al;a su decisin? y 8asta
este momento podr6 darse cuenta si +sta fue acertada. Durante esta
etapa posterior a la compra? se dan "arias funcionesG CLD.DD. E D(LL5
FI::5? 1%%5G $1%H
!ir"e para ampliar las e7periencias del indi"iduo almacenadas en la
memoria.
Permite "erificar su eficacia como consumidor en la "erificacin de
productos? tiendas? etc.
La retroalimentacin <ue reci&e de esta etapa le ayuda a introducir los
a3ustes pertinentes en las futuras estrategias de compra.
0!.*. 7+TI7:+CCIONQIN7+TI7:+CCION DE% CON73MIDO2
La satisfaccin es un premio por la decisin tomada de reali/ar
dic8a compra.
Los consumidores se forman ciertas e7pectati"as antes de la
compraG CLD.DD. E D(LL5 FI::5? 1%%5G $1%H
La naturale/a y el rendimiento del producto o ser"icio es decir los
&eneficios pre"istos <ue se o&tendr6n directamente de +l.
Los costos y esfuer/os <ue se 8ar6n antes de conseguir los &eneficios
directos de los productos o ser"icios.
Los &eneficios o costos sociales <ue logra el consumidor con la compra es
decir el impacto pre"isto con la compra tendr6 en personas
importantes para +l.
Dentro de las e7pectati"as de&emos de tomar en cuenta <ue la
pu&licidad es un factor muy importante. Los consumidores de mayor edad
suelen tener menos e7pectati"as y est6n m6s satisfec8os <ue los otros
99
tipos de consumidores. Las e7pectati"as son factores decisi"os en la
satisfaccin del cliente.
0!.,. COM8O2T+MIENTO DE =3E6+ DE% CON73MIDO2
Cuando una persona se siente insatisfec8a por su compra seg;n
estudios reali/ados? nos damos cuenta <ue 8a&la de sus e7periencias
negati"as con el do&le de personas <ue 8a&lara de e7periencias positi"as
por las compras reali/adas? esto nos lle"a a tener muc8o cuidado dado
<ue e7periencias negati"as de los consumidores? pueden lle"ar a la
<uie&ra a una empresa. 5dem6s? no "ol"er6n a comprar el producto y
8asta se puede dar un <ue3a por parte del consumidor.
0!.-.DI7ON+NCI+ DE783E7 DE %+ COM82+
Los consumidores e7perimentan disonancia despu+s de una
decisin de compra y se de&e a una discrepancia entre duna decisin suya
y la e"aluacin anterior. CLD2DD. E D(LL5 FI::5? 0--$: '2"P.
(ntre las condiciones <ue producen la disonancia cognosciti"a se
encuentranG
2na "e/ <ue se re&asa un um&ral mnimo de disonancia? es decir? los
consumidores pueden soportar cierto ni"el de incongruencia en su "ida?
mientras no se alcance ese ni"el.
La accin es irre"oca&le. Por e3emplo? cuando el indi"iduo compra un
autom"il nue"o? 8a&r6 pocas pro&a&ilidades de <ue pueda cam&iar su
decisin y recuperar su dinero.
Las opciones no seleccionadas presentan aspectos adecuados.
.o se presiones de ninguna manera al consumidor para <ue adopte la
decisin. !i se somete a presin e7terna? 8ar6 lo <ue se le ordene sin <ue
su punto de "ista ni su preferencia cam&ien realmente.
0!.01. 2ED3CCION DE %+ DI7ON+NCI+
100
(l consumidor trata de disminuir la disonancia de las tres formas
siguientesG
Cambio de las e)aluaciones del producto: esto lo me3oran los atri&utos
de los productos seleccionados y no dan casi importancia a los
productos no seleccionados.
5usca mAs in&ormaci(n: consiste en &uscar m6s informacin para
confirmar <ue 8a escogido el me3or producto para <ue apoye su
decisin.
Cambio de actitudes: el consumidor puede modificar sus actitudes para
<ue concuerden con su conducta. Las actitudes negati"as ante el
producto son incompati&les con el comportamiento de prue&a de +l.
La moti"acin para conseguir la disonancia seguramente
manifestar6 en un cam&io de actitud? por<ue esto es m6s f6cil <ue
renunciar a la compra y de"ol"er el producto.
0!.00. O5TENCION DE% C+M5IO DE +CTIT3D CLD2DD. E D(LL5
FI::5? 1%%5G $2%H
Cuando las actitudes son incompati&les con el comportamiento de
compra? tienden a cam&iar. (n consecuencia? el e7perto en
mercadotecnia de&er6 tratar de pro"ocar cam&ios de actitud entre los
consumidores utili/ando "arios medios. Para conseguirlo suele aplicar las
8erramientas promocionales? entre ellasG muestras gratuitas y cupones de
re&a3a.
Los cupones de descuento si son de poco incenti"o se da una
mayor disonancia del consumidor. (n el caso de las muestras gratuitas? la
aceptacin de la marca tal "e/ nunca se realice? por<ue el consumidor no
se e7pondr6 totalmente al cam&io de actitud a partir del uso de la muestra.
(s posi&le <ue e7ista un inter"alo ptimo de "alores a lo largo del cual las
t+cnicas proporcionales logran el cam&io deseado de actitud y
comportamiento? despu+s de ese punto <ui/6 resultan &astante
ineficientes.
101
0". IN:%3ENCI+7 T2+N7C3%T32+%E7 ; 735C3%T32+%E7
6as in(luencias transculturales constitu'en las di(erencias de valores a
trav4s los pa1ses : mientras >ue la in(luencias subsulturales son las di(erencias de
los valores entre los #rupos >ue <abitan un mismo pa1s: >ue los distin#ue como un
conjunto de la sociedad. 5"%%"E6: 1+++:4*;
6a mercadotecnia en el e?tranjero <a cobrado #ran importancia para los
ne#ocios en pa1ses como los Estados 3nidos. " medida >ue sur#en mercados
e?tranjeros ' o(recen ma'ores oportunidades de crecimiento: la mercadotecnia
aumenta su importancia.
6as di(erencias >ue se da entre los pa1ses respecto a costumbre ' valores del
consumidor resultan tambi4n en di(erencias en cuanto a pre(erencias de producto '
usos del mismo. Es importancia conocer estas di(erencias de pre(erencias para
evitar >ue una empresa se meta en problemas: de i#ual manera se debe manejar la
in(ormacin respecto a los usos >ue se les da a los productos en di(erentes pa1ses.
El len#uaje es importante para la transmisin de costumbres ' creencias de
la cultura. 6os mercadlo#os deben estar conscientes de los di(erentes si#ni(icados
' sutile@as del idioma ' los dialectos cuando se incursiona en mercados
e?tranjeros.
6os s1mbolos en una cultura tambi4n in(lu'en en el comportamiento de
compra: aun>ue de maneras di(erentes. %e da muc<a sensibilidad al uso del color
en la publicidad: de acuerdo a costumbres ' creencias de un pa1s.
102
El entorno econmico de un pa1s tambi4n inciden en el comportamiento del
consumidor. %on tres los (actores importantes: el estndar de vida del pa1s: su
in(raestructura econmica ' sus pol1ticas econmicas. Entendiendo como
in(raestructura econmica Ila (acilidad >ue utili@a una nacin para <acer ne#ocios
Tmedios: telecomunicaciones: transportacin ' ener#1aJ 5"%%"E6: 1+++:480; 6as
compaB1as >ue entran a mercados de pa1ses menos desarrollados en(rentan
limitaciones similares en el desarrollo de estrate#ias de mercadotecnia. %e ven
a(ectadas por pol1ticas econmicas: en especial las barreras arancelarias contra las
importaciones: lo >ue provoca tambi4n barreras a la eleccin del consumidor
0".0. IN:%3ENCI+7 #%O5+%E7 EN E% COM8O2T+MIENTO DE%
CON73MIDO2
6os partidarios de estrate#ias #lobales a(irman >ue <a crecido la similitud
de #ustos: dado >ue los avances en materia de transporte ' comunicacin <an dado
como resultado en mejores canales de distribucin ' de transmisin de mensajes
publicitarios: donde la presencia del Internet <a sido un est1mulo importante en las
comunicaciones. Esto <a <ec<o >ue &c7onaldUs ' ,i@@a .ut sean vistas como
marcas mundiales: por ejemplo.
"l#unos valores son compartidos en la ma'or parte del mundo: como el
materialismo: la necesidad de verse bella: la educacin de los <ijos ' la se#uridad.
5"%%"E6: 1+++;
Kay factores <ue 8an influido en el comportamiento del consumidor?
tales comoG C5!!(L? 1%%%H
7isponibilidad de pro#ramas televisivos por cable: la televisin se <a vuelto un
medio #lobal: lo >ue (acilitan la creacin de marcas mundiales por parte de
los mercadlo#os. %e da una asimilacin de los principales medios de
in(ormacin: 'a >ue 4stos promueven normas ' valores similares a nivel
#lobal.
0alores comunes entre adolescentes: como una corriente de adolescente #lobal
promovida por los principales medios in(ormativos: en la cual se a(irma >ue
los adolescentes comparten #ustos ' valores en todos los pa1ses. Esta
corriente <a sido re(or@ada por la posibilidad de viajar (recuentemente ' la
comunicacin #lobal.
7isminucin de barreras comerciales >ue (acilitan el (lujo de productos entre los
103
pa1ses: lo >ue resulta en el sur#imiento de #ustos ' valores comunes.
5/ratados de 6ibre Comercio;
,enetracin de los valores estadounidenses en el mundo. 6os elementos anteriores
' la ca1da del comunismo <an resultado en la aceptado en la aceptacin de
los valores estadounidenses de consumo en todo el mundo. %e crea un
an<elo de los productos estadounidenses como s1mbolos de status.
0".2. +8%IC+CIONE7 DE %+7 IN:%3ENCI+7 T2+N7C3%T32+%E7 ;
#%O5+%E7
3na decisin importante >ue deben tomar los mercadlo#os >ue venden en
el e?tranjero es si se vende local o #lobalmente: dado >ue su determinacin debe
basarse en el #rado de di(erencias culturales <a' entre los pa1ses ' en el #rado de
un en(o>ue ms #lobal de acuerdo a las normas: #ustos ' valores de las naciones.
7esarrollar campaBas separadas puede ser mu' costoso.
6o conveniente es desarrollar estrate#ias #lobales >ue sean (le?ibles para
adaptar al#unos componentes de la misma a condiciones locales.
7ebido a las di(erencias entre pa1ses al#unas compaB1as <an optado por
desarrollar estrate#ias locales <aciendo 4n(asis en costumbre ' valores del pa1s
para anunciar sus productos. 8o obstante: tiene la limitacin de la di(icultad de
conocer con detalle la realidad para adaptarse a los #ustos ' costumbres locales en
todos los pa1ses.
En otros casos las compaB1as desarrollan campaBas #lobali@adas: mediante
las cuales utili@an las mismas campaBas promocionales ' buscan el
posicionamiento en cada pa1s si el productos cuenta con un atractivo ms #lobal.
Estandari@an campaBas en varios pa1ses disminu'e costos: se constru'e una
ima#en mundial ' derivan en una ventaja competitiva en su cate#or1a de producto.
Por m6s uni"ersal <ue se muestre el producto? siempre es
necesario 8acer adaptaciones a las costum&res y al lengua3e local. Incluso
CocaLCola no sigue un enfo<ue estrictamente glo&al? se crean "ariaciones
de pu&licidad en cada pas. :am&i+n e7isten lmites a las comunicaciones
glo&ales y el mane3o inadecuado de las diferencias de costum&res y
"alores puede causar pro&lemas en una estrategia. Dtro limitacin es la
omisin de reacciones antagnicas 8acia "alores de consumo
estadounidense.
104
6a tendencia de la mercadotecnia <a sido inclinarse por un compromiso
entre las estrate#ias #lobales ' locales: a las cuales se les llama .lobali%aci*n
"l/ibl. 5"%%"E6: 1+++:48+; Esta tendencia <ace las compaB1as estable@can
estrate#ias de mercadotecnia #eneral: la implementacin se deja en manos de
ejecutivos locales: >uienes conocen mejor la realidad ' costumbres de ese pa1s.
0".!. IN:%3ENCI+7 735C3%T3+%2+%E7
En una sociedad no todos los individuos tienen los mismos #ustos '
valores: <a' se#mentos >ue pueden identi(icarse como subculturas: pues comparten
valores ' costumbres >ue los distin#uen del resto de la sociedad. 6os miembros de
una subcultura comprarn a menudo las mismas marcas ' en las mismas tiendas.
Estos #rupos no se de(inen solo por caracter1sticas raciales o reli#iosas: sino
tambi4n por caracter1sticas demo#r(icas ' estilos de vida.
Entre las caracter1sticas de las subculturas se pueden citar: 5"%%"E6:
1+++:4+0A4+1;
7istincin subcultural: Cunto ms se >uiera mantener la identidad de una
subcultura: ma'or es su potencial de in(luencia.
.omo#eneidad subcultural: 3na subcultura con valores <omo#4neos tiende a
ejercer ma'or in(luencia sobre sus miembros.
E?clusin subcultural: "l#unas veces las subculturas <an buscado la e?clusin o
<an sido e?cluidas de las sociedad.
0".". TI8O7 DE 73C3%T32+7
%ubculturas de edad: 7entro de esta clasi(icacin encontramos diversos #rupos:
"dolescentes: /ienen en com=n la b=s>ueda de identidad >ue a(ecta su
comportamiento de compra: son mu' in(luenciables.
Ceneracin V: un #rupo ms c1nico ' alienado >ue el resto de los #rupos de
edad: muestran ras#os de resentimiento <acia las condiciones
econmicas ' sociales de la actualidad.
&ercado maduro: ,uede incluir el #rupo madura ms joven ' el #rupo
maduro ms viejo: a>u1 puede <aber varios #rupos con #ustos ' valores
di(erentes.
105
%ubculturas #eo#r(icas: 6as desi#naciones #eo#r(icas tambi4n pueden ser mu'
diversas en una misma re#in: puede <aber varias subculturas: a menos >ue
se identi(i>uen claramente al#unos valores ' pre(erencias re#ionales
comunes ' caracter1sticas.
%ubculturas reli#iosas: Estos #rupos pueden verse como subculturas por las
tradiciones ' costumbres li#adas a sus creencias >ue (orman parte de la
<erencia cultural de #eneracin en #eneracin. "s1 la (iliacin reli#iosa
puede in(luir en la manera en >ue los consumidores eval=an las marcas.
6as tradiciones ' costumbres se re(lejan en el comportamiento de compra.
%ubculturas no tradicionales:
7entro de estos #rupos se inclu'e la comunidad #a': donde los
consumidores pueden a#ruparse por su estilo de vida: tienden a tener
#ustos bien de(inidos ' son leales a las marcas.
6as subculturas 4tnicas constitu'en se#mentos importantes de
mercado: en especial por el ori#en racial o nacional: cuentan con una
<erencia o un entorno com=n >ue in(lu'e en los valores ' en el
comportamiento de compra. ,ero se debe tener en cuenta >ue e?isten
#rupos 4tnicos mu' diversos: a los cuales se diri#en estrate#ias de
mercadotecnia di(erentes.
0$. +N+%I7I7 DE% COM8O2T+MIENTO DE CON73MIDO2
CO7T+22ICEN7E
El caso >ue se e?plica a continuacin se basa en un estudio reali@ado por la
106
(irma 3nimer de Costa -ica para el peridico 6a 8acin durante los meses de
ma'o ' junio de 1++8 ' presentado en 1+++.
El estudio ten1a como objeto conocer el comportamiento del consumidor
costarricense: mediante el anlisis de aspectos como patrones de compra: uso de
los medios in(ormativos ' caracter1sticas demo#r(icas de los entrevistados ' sus
(amilias.
%e llev a cabo un proceso de entrevistas a un total de 1$0 personas
residentes en la Cran "rea &etropolitana 5principales cantones de %an Los4: parte
de "lajuela: .eredia: Carta#o ' 6imn;. 6a muestra se compuso de adultos de 18
aBos o ms: seleccionada de modo >ue (uera representativa del mercado de
consumidores costarricenses: es decir: adultos pertenecientes a di(erentes niveles
socioeconmicos: 41P clasi(icado como nivel bajo: un 4$P de nivel medio ' el
14P de nivel alto. 53-2"8 W "%%OCI"/E%: 1+++:*;
%e#=n se?o: la mitad de la muestra son <ombres ' la otra mujeres.
6a distribucin de edad se da en cinco #rupos entre los 18 ' por encima de
los $$ aBos: con una edad mediana de * aBos.
El nivel acad4mico muestra una variedad en todos los niveles con una
ma'or concentracin en primaria ' secundaria 5))P;.
En cuanto a la ocupacin: se encuentra mu' variada: 'a >ue se entrevist
tanto a pro(esionales: t4cnicos: comerciantes ' estudiantes: como a amas de casa:
pensionados obreros ' desempleados. %e muestra >ue cerca de la cuarta parte son
amas de casa ' un !1P de los entrevistados se ubican en otros empleados. En
niveles de pro(esin: direccin ' comerciantes <a' una concentracin del 4P.
7e las personas entrevistadas un )P tiene niBos en el <o#ar: la
distribucin se dividi en tres #rupos de edad de los niBos: la ma'or parte tiene
niBos de 10 a 1) aBos.
%e estudi el in#reso mensual de los entrevistados ' se dividi en tres
tactos: menos de 100 mil colones un !8P: de 100 mil a menos de !00 mil un 4P
' de !00 mil o ms un 8P.: para un in#reso promedio de 1)!.+00 colones. Entre
los entrevistados un *+P tiene vivienda propia: el resto la al>uila.
En #eneral el per(il demo#r(ico de los adultos del mercado de
consumidores costarricenses 51.1*.8+4;: se podr1a caracteri@ar en (orma resumida
de la si#uiente manera:
107
:iene una edad media de 37 a9os.
(l 5#O est6 casado o "i"e en unin li&re.
(l 34O asisti y>o se gradu en una uni"ersidad.
(l 55O tiene empleo fuera del 8ogar.
(l 5%O "i"e en 8ogares con "arios ingresos.
(l $3O tiene ni9os en sus 8ogares.
(l ingreso mediano por 8ogar es de 1$2?'''.'' colones
53-2"8 W "%%OCI"/E%: 1+++:*;
%e determina >ue las condiciones demo#r(icas estimulan una alta demanda
de consumo ' capacidad de los consumidores para satis(acerla: lo >ue resulta en un
mercado lleno de posibilidades para los (abricantes: pues aparentemente este
comportamiento podr1a mantenerse por muc<o tiempo.
%e dio un crecimiento de <o#ares con ms de un in#reso >ue paso de $!P
en 1++* a un $+P para 1+++: lo >ue aumenta la capacidad de compra.
%e dan di(erencias entre los niveles socioeconmicos: las cuales son
importantes para los anunciantes >ue >uieren diri#ir sus productos: servicios o
tiendas a se#mentos espec1(icos del mercado. El nivel alto cuanta con dos veces el
in#reso por (amilia ' poder de compra: die@ veces ms posibilidades de tener
educacin superior ' siete ms posibilidades de acceder a puestos pro(esionales o
de direccin: >ue los de nivel bajo. "mos #rupos ad>uieren muc<os tipos de
productos similares: la di(erencia se da en materia de calidad ' cantidad de esos
bienes o servicios: al i#ual >ue di(erentes sern sus reacciones a los mensajes >ue
los anuncian.
0$.0. G+5ITO7 DE CON73MO
0$.0.0. CENT2O7 COME2CI+%E7 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
En el Cran "rea &etropolitana en #eneral: el &all %an ,edro es l1der en
cuanto a tr(ico de consumidores: pues atrae a ms visitantes >ue cual>uier otro
centro comercial: 4 P de los consumidores costarricenses ' lo visitan cerca de un
ve@ cada dos semanas 5.* veces en dos meses;. &ultipla@a el 1+P: ,la@a -eal
Cariari el 18P ' 8ovacentro el 18P se ubican en se#undo lu#ar en cuanto a tr(ico
108
de consumidores.
El &all %an ,edro tambi4n es l1der en cuanto a #asto de los clientes. 6a
ma'or (recuencia de visitas la tienen ,la@a "m4rica ' 8ovacentro: en el primero
los consumidores asisten casi 8 veces en )0 d1as.
%i se anali@a por @ona: evidentamente los residentes de %an Los4 visitan ms
el &all %an ,edro 5+P;: mientras >ue el &all Internacional es ms popular en
"lajuela 5$!P;: ,la@a .eredia en esa ciudad 54)P; ' &etrocentro en Carta#o
5)$P;.
0$.0.2. TIEND+7 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
En el Cran "rea &etropolitana las tres tiendas l1deres son El "mi#o
Invisible con un 4!P del tr(ico: 3niversal con )P ' 6a Cloria con !+P de los
consumidores >ue la visitan meses.
"un>ue las tres reciben #ran cantidad de visitas <a' (actores >ue inciden en
este comportamiento: entre ellos la ubicacin #eo#r(ica ' la cantidad de tiendas de
las cadenas.
En 3niversal es donde in#resa ms dinero: el !1P de los consumidores dice
#astar la ma'or cantidad de dinero en esta tienda. "l i#ual >ue en los centros
comerciales: <a' di(erencias notables en la posicin competitiva de cada tienda
separndolas por provincia: por>ue en "lajuela la ms popular es 6lobet: pero en
.eredia ' en Carta#o se mantiene el "mi#o Invisible en la cabe@a.
6os adultos de nivel socioeconmico alto visitan con (recuencia casi todas
las tiendas de departamentos del mercado: pero en particular CE&"CO '
3niversal. 6os adultos de niveles medio ' bajo: tienden a consumir art1culos de El
"mi#o Invisible: 3niversal ' 6a Cloria.
%e dio un crecimiento del tr(ico de consumidores >ue visitan El "mi#o
Invisible: pues vari de un !+P en 1++* a un 4!P para 1+++. Crecimiento >ue se
da en todos los niveles socioeconmicos.
1$.1.. 0E%/I&E8/" 53-2"8 W "%%OCI"/E%: 1+++;
El $*P de los consumidores costarricenses compr vestimenta 5ropa:
@apatos ' otros accesorios; durante los =ltimos 1! meses: el $*P compro para
109
mujer ' el 4*P para niBos. En promedio el #asto anual (ue de 11):000 colones en
vestimenta ' en #eneral los adultos de nivel alto tienen una ma'or inclinacin >ue
los de otros se#mentos a comprar ropa para adultos 5*0P ' )*P;
%i bien no sorprende >ue la ma'or1a de los compradores de vestimenta
masculina (ueran <ombres 5)!P; ' >ue la ma'or1a de los >ue compraran
vestimenta (emenina (ueran mujeres 5)P;: si se nota >ue el 4!P de la vestimenta
para niBos (ue ad>uirida por <ombres.
6os de nivel alto #astaron ms en #eneral para todos los tipos de
vestimenta: >ue se re(leja no solo en la cantidad sino tambi4n en la calidad ' precio
de la vestimenta >ue compran.
Con respecto al estudio anterior se da una disminucin en la compra de
vestimenta para mujer.
0$.0.". 738E2ME2C+DO7 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
,al1 es el supermercado l1der en cuanto a tr(ico de compradores 54$P de
los consumidores dicen >ue <an comprado en ,al1 en un promedio de 0 d1as;:
aun>ue &s V &enos tiene un tr(ico alto 54!P; el nivel de #asto es similar en
ambos. ,eri(4ricos: -a'o "@ul: ' %upercoop si#uen en el orden del tr(ico.
El $P de los compradores visit un pulper1a en los =ltimos 0 d1as: se dio
un decrecimiento en estas visitas de un 1$P en 1++* a un $P.
6os de nivel alto tienden a comprar ms en &s V &enos: ,eri(4ricos ' en
especial en "utomercado: mientras >ue los de nivel medio ' bajo se inclinan a
comprar en ,al1.
El #asto ms (uerte entre los consumidores es de un promedio de $0:000.00
colones al mes 5en especial los de nivel alto; ' el ms bajo suele ser de 0:000.00
colones mensuales. 6os tipos de art1culos >ue ms se consumen en los
supermercados son los alimentos ' abarrotes.
0$.0.$. +2TIC3%O7 8+2+ E% GO#+2 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
%e#=n el estudio se determina >ue Costa -ica si#ue siendo un mercado
activo de consumo de bienes duraderos como electrodom4sticos: art1culos
electrnicos ' en especial computadoras.
110
&s de la mitad de los consumidores reportan tener en sus <o#ares:
3na cocina: re(ri#eradora ' lavadora
3n televisor 5con o sin control remoto;
3na #rabadora de video casettes
&s de un tercio posee:
3n <orno de microondas
3n e>uipo de sonido para disco compacto.
6a ma'or tendencia a poseer este tipo de productos se da en el nivel alto. &s
de tres cuartas partes de los adultos de nivel alto poseen en sus <o#ares todos los
art1culos mencionados.
Conocer la tendencia de consumo de art1culos para el <o#ar es =til para >ue los
(abricantes ' los detallistas puedan evaluar la demanda actual ' estimar el
potencial de mercado de reempla@o o ventas peri(4ricas en el (uturo cercano.
El estudio muestra >ue las cate#or1as de mobiliario para el <o#ar '
electrodom4sticos tendrn una actividad en 1+++. El costarricense tiene una
marcada intencin de mejorar su nivel de vida: 'a >ue el !1P de los consumidores
reportan >ue planean comprar una casa o apartamento nuevo: o construir casa
nueva ' el 0P dice >ue planea remodelar o ampliar su casa. Esto resulta en un
ma'or impacto en la ad>uisicin de muebles: al(ombras: cortinas: productos para el
<o#ar: pintura ' <erramientas necesarias.
Estas tendencias de crecimiento se muestran ms entre los adultos de nivel
socioeconmico alto.
0$.0.'. +3TOMOVI%E7 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
El 44P de los costarricenses reporta poseer un automvil o picDAup en su
<o#ar: el 1!P posee dos o ms ve<1culos. Es evidente un ma'or demanda para
1+++: pues un !$P planea buscar un automvil en el mercado en 1+++: aun>ue la
ma'or1a >uiere un ve<1culo usado.
Entre el *P de las personas >ue planean comprar ve<1culo nuevo: la marca
/o'ota si#ue siendo l1der: uno de cada tres compradores: lue#o le si#ue la 8issan.
El +P de los adultos de nivel socioeconmico alto viven en <o#ares >ue
'a tienen ve<1culo: el 4)P dice >ue tiene intencin de comprar otro este aBo. 6os
de niveles medio ' bajo es posible >ue pro'ecten la compra de su se#undo
111
ve<1culo.
6a intencin de compra de repuestos ' accesorios para autos en 1+++
predice un mercado activo en estas cate#or1as. Condicin obvia >ue se asocia a
otro tipo de problemas: como el estado de los caminos: >ue deteriora los ve<1culos
contantemente.
0$.0.*. 7E2VICIO7 5+NC+2IO7 C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
7el %istema 2ancario 8acional: el 2anco 8acional es el pre(erido por los
consumidores para cuentas corrientes ' certi(icados de depsito a pla@o: mientras
>ue el 2anco de %an Los4 Adel sector privadoA es el predilecto para obtener tarjetas
de cr4dito.
El )P de los adultos del mercado dice >ue en su <o#ar poseen una tarjeta
de cr4dito: siendo l1der 0I%" con un *P por encima del competidor ms cercano
>ue es &aster Card. Esta tendencia se asocia a la #ran proli(eracin de entidades
emisoras de 0I%".
0$.0.,. T32I7MO C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
,ara 1+++: el $+P de los consumidores plane pasar un (in de semana (uera
de la ciudad: el !P dijo >ue volar1a por placer ' el 8P por ne#ocios.
6os adultos de nivel socioeconmico alto tienen ma'ores posibilidades de
viajar por avin (uera del pa1s. El )*P de los adultos >ue planean viajar en 1+++
por motivo de ne#ocios reporta in#resos superiores a los !00:000.00 colones al
mes ' su in#reso es si#ni(icativamente ms alto >ue el promedio del mercado.
0$.0.-. ENT2ETENIMIENTO C2)F5. P 5!!DCI5:(!?1%%%H
Comer en restaurantes de comidas rpidas es un actividad com=n entre seis
de cada die@ consumidores en un mes.
6os costarricenses tienen a divertirse ' entrenarse: en particular comiendo
(uera de casa. %alir a restaurantes: cines: clubes nocturnos o bares tiene alta
popularidad en el mercado costarricense:
$0P comen en restaurantes de comidas rpidas
$4Pvan a comer a restaurantes con servicio de mesero
112
4$P compran comida para llevar o la solicitan a domicilio.
Estas actividades las desarrollan los costarricenses al menos una ve@ por
semana. "dems: en un mes:
4P van a un bar o club nocturno
1P van al cine
!4P salen a bailar
14P van a conciertos o recitales.
6o importante de estas tendencias de entretenimiento es la (recuencia con >ue
las practicas los costarricenses: en especial entre los nivel socioeconmico alto:
por>ue la tendencia de estos centros <a sido aumentar las ventas obteniendo ms
dinero de los clientes e?istentes: en ve@ de ampliar una base de clientes >ue: de por
s1: 'a es #rande. En este aspecto los dueBos de centros de entretenimiento aplican
estrate#ias diri#idas a #enerar ' mantener la lealtad del cliente.
6a (recuencia de prctica de actividades en altas en todos los niveles
socioeconmicos ' entre ambos se?os. Cran cantidad de adultos asisten a los
#imnasios: un 1*P del mercado dice <aberse suscrito a al#uno: en especial entre
los adultos de nivel socioeconmico alto.
0$.0.01. OT2+7 C+TE#O29+7 C2)F5. P5!!DCI5:(!? 1%%%H
6os e>uipos de cmputo: electrnicos ' de comunicacin tambi4n son
productos >ue tienen #ran demanda: pues un 1!P de los adultos dice poseer un
tel4(ono celular: un 1!P est suscrito a al#=n servicio de rediolocali@acin ' un
!$P cuenta con una computadora.
(ntre los tel+fonos celulares la marca m6s apetecida es 4otorola
con un 42O? el ser"icio de radiolocali/acin m6s usado es )adiomensa3es
con un 3$O? las computadoras de uso dom+stico m6s populares son los
@clonesB Ccompuestas de partes de diferentes marcasH y las marcas <ue se
planean ad<uirir son IF4 y (pson las principales.
6os restaurantes son un elemento importante del mercado: los pre(eridos
son &c7onaldUs con un )4P: se#uido por 2ur#er Xin# con un 4*P. 7espu4s
si#ue ,i@@a .ut con el )P ' "s de Oros con !1P de pre(erencia. 8o obstante: el
servicio e?press l1der es el de ,i@@a .ut con 4*P de pre(erencia ' le si#ue
&c7onaldUs con un !)P.
113
Esta pre(erencias de restaurantes muestran la e(iciencia de las campaBas
#lobali@adas desarrolladas por empresarios estadounidenses: lo >ue evidencia una
ve@ ms la in(luencia transcultural en nuestro pa1s.
0$.2. 37O7 ; 82E:E2ENCI+7 DE %O7 MEDIO7 DE COM3NIC+CI4N
E7C2IT+ C2)F5. P 5!!DCI5:(!? 1%%%H
6a 8acin contin=a siendo l1der entre los medios escritos: pues alcan@a el
$0P del mercado casi el doble de 6a E?tra ' "l 71a >ue se ubican en se#undo
lu#ar con 40P ' un +P respectivamente. 6os domin#os 6a 8acin aumenta su
demanda a un $+P del mercado.
El diario pre(erido en los tres niveles socioeconmicos citados.
6os anunciantes tambi4n pre(ieren 6a 8acin como ve<1culo publicitario.
Casi la mitad de los adultos de nivel socioeconmico alto viven en <o#ares
suscritos a 6a 8acin. 6a suscripcin es un indicador clave para determinar la
lealtad de los lectores por la marca esco#ida ' #aranti@a a los anunciantes un per(il
socioAdemo#r(ico estable entre >uienes sern alcan@ados por sus mensajes.
En una semana: se determin >ue un promedio de 41P de los consumidores
lee 4 o ms ediciones: el $P lee de 1 a ediciones. 7e lunes a sbado cual>uiera
de sus ediciones alcan@a el $0P del mercado: esto resulta en >ue si un anunciante
publica un mensaje podr alcan@ar a uno de cada dos consumidores.
El peridico 6a 8acin es le1do en ma'or medida por un per(il de
consumidor de nivel socioeconmico alto: de <ec<o este diario se diri#e en #ran
medida a #rupos de personas vinculadas a la pol1tica: empresarios ' pro(esionales:
en especial las ediciones entre semana.
6as secciones pre(eridas de lunes a sbado muestran una pre(erencia por
8acionales con un 8P: aun>ue no es mu' alta la di(erencia en el resto de las
secciones. 6os domin#os la tendencia se inclina <acia los 7eportes con un )4P '
le si#ue el suplemento Yur>u1 con un )P.
El peridico 6a 8acin cuenta con una alta cobertura por canales de
114
distribucin : pues se distribu'e por todo el territorio nacional. /ambi4n la
encontramos en la red de Internet: lo >ue muestra una estrate#ia con ras#os
#lobali@ados para >ue pueda ser accesada en el e?terior.
6a 8acin <a desarrollado estrate#ias >ue le <an permitido cubrir otros
se#mentos de mercado: mediante la ampliacin de l1neas: como revistas '
suplementos.
115
CONC%37IONE7
El conocimiento del comportamiento del consumidor constitu'e una
<erramienta primordial para los mercadlo#os ante los avances de la
comunicacin: dado >ue se abren ma'ores oportunidades de mercado tanto a nivel
local como internacional.
/al es el caso del peridico 6a 8acin >ue <a invertido en la investi#acin
del comportamiento del consumidor costarricense con el (in de conocer sus
patrones de compra ' e?pectativas del mercado. Es importante >ue cono@ca
aspectos de la vida cotidiana del costarricense: >ue le <a servido para diversi(icar
el contenido de sus p#inas: para mantener no slo la lealtad de sectores pol1ticos '
econmicos importantes: sino para e?pandirse a otros se#mentos del mercado
como la clase trabajadora: las amas de casa ' la juventud en #eneral. Esto <a
puesto al peridico 6a 8acin en el lu#ar de punta de los medios escritos.
El estudio anali@ado <ace 4n(asis en la variable socioeconmica: lo >ue le
permitir desarrollar estrate#ias diri#idas a aumentar la pre(erencia entre las clases
socioeconmicas ms bajas del pa1s.
Con este estudio se evidencia adems >ue el contenido: es determinante en
la pre(erencia: dado >ue a trav4s de suplementos como Yur>u1 se presentan
tendencias de in(luencia subcultural: al incluir in(ormacin educativa: en cuenta
temas sobre la realidad e <istoria costarricense.
116
,or otra parte: dic<o estudio permite #aranti@ar a los anunciantes ma'or
in(ormacin sobre los patrones de consumo del costarricense ' en alian@a con el
primer diario de circulacin nacional poder diri#ir sus estrate#ias de mercadotecnia
de la mejor maneja ' con ello: aumentar la cobertura a ms se#mentos del
mercado.
8o obstante: ser1a importante pro(undi@ar en estudios sobre vida cotidiana
del consumidor costarricenses: para determinar mejor al#unos elementos
conductuales >ue pueden in(luir en la decisin de compra ' utili@acin de los
productos o servicios.
6os datos >ue arroja el estudio tambi4n muestran el crecimiento de la
in(luencia transcultural de los valores ' costumbres estadounidenses: lo >ue se
re(leja en las pre(erencias de comidas rpidas ' el <ec<o de >ue &c7onaldUs como
marca mundial ocupe el primer lu#ar en esta cate#or1a de restaurantes.
"nte un nuevo internacional #lobali@ado: los estrate#as de mercadotecnia
deben asumir el reto de diri#ir sus es(uer@os <acia consumidores con caracter1sticas
' valores m=ltiples: desarrollando estrate#ias #lobali@adas (le?ibles >ue traten de
acoplar los intereses de la venta de un producto o servicio a los valores:
costumbres e intereses locales de cada pa1s.
117
5I5%IO#2+:I+
%I52O7
5)(LL5.D? )olando? Comportamiento del Consumidor y 4ercadotecnia.
5plicaciones Pr6cticas para 5m+rica Latina? Industria (ditorial
4e7icana? 4+7ico? 1%%3? 2$5 p6gs.
5!!5(L? Kenry? Comportamiento del Consumidor? !e7ta (dicin?
International :8omson (ditores !.5.? 4+7ico? 1%%%? $#4 p6gs.
LD2DD.? Da"id L. y D(LL5 FI::5? 5l&ert J.? Comportamiento del
ConsumidorG Conceptos y 5plicaciones? Cuarta (dicin? (ditorial 4c
-raQ Kill Interamericana de 4+7ico? 4+7ico? 1%%5? #34 p6gs.
DOC3MENTO7
2)F5. P 5!!DCI5:(!? 5lcance de los 4edios de Comunicacin en
Costa )ica? 2nimer de Costa )ica y La .acin? !an Jos+? Costa )ica?
1%%%.
2)F5. P 5!!DCI5:(!? K6&itos de los Consumidores en Costa )ica?
2nimer de Costa )ica y La .acin? !an Jos+? Costa )ica? 1%%%.
118