PLAN DE MARKETING Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de accin relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso. P. Kotler Cmo se elabora un Plan de Marketing? Se Consideran los siguientes aspectos: A quienes se le presentar Cul es su propsito El tipo y complejidad de la empresa Sector en el que se encuentra
QUE ES PLAN DE NEGOCIOS? Mapa general de toda una organizacin para un perodo futuro especfico, como uno o cinco aos QUE ES PLAN DE VENTAS? Declaracin que describe lo que se lograr, dnde y cmo se desplegar el esfuerzo de ventas de los vendedores MARKETING ESTRATEGICO Las organizaciones evalan continuamente sus negocios a fin de poder crear valor para sus clientes.Para ello, se requiere establecer claramente en qu situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos momentos y hacia a dnde quiere llegar El marketing centra su atencin en los clientes y encuentra formas de aadir valor para ellos El proceso de marketing estratgico consiste en que la organizacin asigne los recursos de su mezcla de marketing para llegar a sus mercados previstos con el uso de tres fases: planeacin, ejecucin y control.
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MEZCLA DE MARKETING
FASE DE PLANEACIN:
PASO 1 Anlisis de la Situacin Identificar tendencias del ramo Analizar a los competidores Evaluar a la propia compaa Investigar a los clientes Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu es lo que est haciendo y hacia dnde quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro. Tambin debe de revisar los factores externos que le afectan y los que seguirn incidiendo en la misma Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los factores crticos tanto internos como externos- que inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.
PRECIO PRODUCT PLAZA PROMOCIN UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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PASO 2 Enfoque en el mercado-producto y establecimiento de objetivos Establecer los objetivos del mercado y el producto Seleccionar mercados previstos Identificar puntos de diferencia Posicionar el producto Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo cual la segmentacin juega un papel importante al desarrollar programas de marketing conforme a los segmentos de clientes identificados Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto especfico, o bien, para todo un programa de marketing. Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de Marketing Estratgico Establecimiento de objetivos de marketing y del producto Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia Posicionamiento del producto
PASO 3 Programa de marketing Desarrollar la mezcla de marketing del programa Preparar el presupuesto mediante clculo de los ingresos, gastos y utilidad Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la mezcla de marketing, se realizan las siguientes actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:
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PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA Caractersticas Nombre de marca Empaque Servicio Garanta Precio de Lista Descuentos Rebajas Condiciones de Crdito Perodo de pago Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas Establecimientos Canales Cobertura Transporte Inventario
El proceso de elaboracin del programa inicia con un pronstico de ventas. Los gastos calculados de las actividades de la mezcla de marketing se ponderan contra los ingresos proyectados. Este presupuesto es el verdadero documento de venta que se presenta para su aprobacin y asignacin de recursos para su ejecucin. FASE DE EJECUCION FASE DE CONTROL ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. El primer fn implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc... El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.
ndice del Plan El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto.
Introduccin Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el. Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
Anlisis de la situacin UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles. Anlisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.
Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.
Desarrollo de las Tcticas de Marketing Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.
Ejecucin y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio. La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM. El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. Resumen Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.
Apndices Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente. 1. Como primer paso para la realizacin del Plan de Marketing es necesario realizar un anlisis estratgico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, as como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aqulla a largo plazo y su postura estratgica en el entorno en que se desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la asignacin de recursos y la gestin de cartera, etc., de modo que toda la informacin recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos. Respecto a la informacin utilizada para la realizacin del Plan de Marketing, esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La informacin primaria hace referencia a nuestra empresa directamente. Los datos correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organizacin o bien pueden lograrse a travs de una agencia. La informacin primaria puede ser cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a pequeos grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para decidir la realizacin de encuestas ms amplias y profundas que constituirn la informacin cuantitativa. En cuanto a la informacin secundaria no se obtiene especficamente para nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos. Esta informacin es relevante para la toma de decisiones, es fcil de obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra organizacin.
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CASO PRACTICO:
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PLAN DEMARKETING
I. RESUMEN EJECUTIVO
Se ha detectado la necesidad de ofrecer prendas de vestir de moda actual y productos novedoso, fcil de usar, a un precio justo, que permita mantener los productos de belleza en su lugar para poder acceder a ellos en el momento ideal, que sea fcil de introducir en su cartera, variedad en tamao, estilos y diseos, segura, compacta, y confiable, por ser demarcas reconocidas.
Esta empresa D LUJO S.A, ofrece venta de ropa de marcas reconocidas nacional e internacionalmente. la lnea de ropa de marca para dama, caballero y nio como giro principal y agregando otras lneas artculos de belleza que van desde un lpiz labial, brillo labial, delineador de ojos y labios, bases, polvos y rubores para el rostro corrector de ojera, mascara para pestaas hasta un cepillo para su cabeller, carteras, perfumera.
Es por eso que D LUJO S.A, ha creado un producto ideal para la mujer y hombre actual que debe de estar siempre presentable y a la moda, por tal razn debemos estar en constante alerta intelectual, mantenernos despiertos, creativos, atentos y muy informados, el Consumidor cambia, y sus hbitos de compra se transforman muy de prisa, estudiar a los consumidores, ver, mirar y observar es la clave para captar las mejores razones para venderles, evaluar nuestro xitos y fracasos nos convertir en los mejores.
II. DESCRIPCION DE LA COMPAIA
D LUJO S.A, se inicia en el ao 2008 como un negocio independiente de venta de productos de belleza por catlogo de la empresa UNIQUE con pedidos y entrega a domicilio. En el ao 2009 se alquil un stand en la Galera Dvila y se inici con la venta de prendas de vestir para pblico en general y desde entonces fuimos implementando gradualmente nuestro negocio de acuerdo a nuestras posibilidades. UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Actualmente D LUJO S.A es una empresa que se dedica a la comercializacin de prendas de vestir de moda actual y venta por catlogo, muestras y stock de productos de belleza en general de marcas reconocidas como UNIQUE y ESIKA. III. PLAN / ENFOQUE ESTRATEGICO
2.1 Razn Social: D LUJO S.A Mxima expresin de estilo y moda 2.2 Localizacin del negocio
Av. Manchego Muoz N326 Galera Dvila Stand N B- 11 Cercado Huancavelica.
Visin del negocio Ser una de las tiendas lder en ventas de prendas de vestir y productos de belleza de calidad y moda actual en Huancavelica.
Misin del negocio Somos una empresa, dedicada a la venta de prendas de vestir y productos de belleza de calidad y ofrecemos a nuestros clientes precios mdicos con facilidades de pago (crdito), asesora en el uso adecuado de los productos y excelente trato.
Objetivos del negocio
Expandir nuestros productos en diferentes puntos de mercados en el departamento de Huancavelica Ser una empresa seria y flexible que compita y que se diferencie de los productos de nuestros competidores. UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Comprometernos a satisfacer las necesidades de nuestros clientes ofrecindoles servicios de calidad. Impulsar la venta de nuestros productos. Metas del negocio Realizar demostraciones sobre el mejor uso de nuestros SERVICIOS ofrecer productos de calidad para lograr el reconocimiento. Mantener el crecimiento de nuestras ventas. Abastecer el mercado con nuestros productos. Lograr una ventaja competitiva en base a nuestro personal. Satisfacer las necesidades de la mujer y hombre modernos Expandir la D LUJO S.A, A diferentes mercados del departamento de Huancavelica Valores del negocio Calidad. Honestidad. Buen servicio. Atencin a nuestros clientes. Espritu emprendedor. Creatividad. Iniciativa. UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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IV. ANALISIS DE LA SITUACION
Anlisis FODA del negocio.
COMPETENCIA
Nombres de los competidores Productos o servicios que ofrecen Precios de la competencia Forma de comunicacin de la competencia Ninfa Ordoez Ropas y productos de belleza Estndares Radial y letrero FORTALEZAS DEBILIDADES - Personal profesional en belleza. - Proveedores confiables y puntuales. - Productos de calidad y garanta. - Precios mdicos y facilidades de pago - Servicio de asesoramiento personalizado y gratuito. - Ubicacin del local de ventas. - Poco tiempo de funcionamiento. - Dbil control administrativo y de contabilidad en los productos en general. - Capital de trabajo reducido. - Pocas horas de atencin en el local. OPORTUNIDADES AMENAZAS - No existen otras tiendas que brinden asesora y facilidades de pago a sus clientes. - Incremento de la demanda de productos de belleza y moda. - Apoyo con financiamiento por parte del CID. - Inestabilidad de precios para la adquisicin de prendas de vestir. - Pago elevado e inestable de alquiler de local. - Ingreso de nuevos competidores.
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Claudia quispe Ropa juvenil Muy elevados Ninguno Centro comercial VILLA DE ORO Regalos y productos de belleza Elevados Radial
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES
Fortalezas Cmo enfrentarlas? - Local ms amplio - Buen capital de trabajo. - Publicidad - Horario de atencin corrido - Publicidad constante (radio, volantes y letrero). - Ofreciendo productos de calidad y garanta. - Solicitando financiamiento. - Horario de atencin corrido y entrega de pedidos a delivery. Debilidades Cmo aprovecharlas? - Pocos conocimientos de los productos que ofrecen. - Precios elevados. - Atencin solo en sus locales de venta. - Deficiente calidad de atencin al cliente. - Asesora personalizada en moda y belleza. - Mejores precios, gracias a nuestros proveedores. - Ofreciendo garanta y facilidades de pago a nuestros clientes. - Servicio de atencin personalizado en el local y a delivery. - Trato amable y corts a nuestros clientes.
V. ENFOQUE EN EL MERCADO- PRODUCTO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVO DE MERCADO: UNIVERSIDAD NACIONAL DE HUANCAVEDLICA
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Alcance del Negocio La empresa demuestra un inters en posicionarse ms en la mente de las persona y ser la nmero uno en el mercado usuluteco a travs de la adquisicin de productos que estn actualmente en moda y de esa forma poder mantener sus clientes actuales y atraer clientes potenciales.
Tamao y Crecimiento En sus inicios la empresa comenz sus operaciones siendo una empresa familiar dirigida por la seora Haydee y los miembros de su familia; con el paso de los aos el negocio creci significativamente a tal grado que paso de ser una empresa familiar a una micro empresa. Actualmente se ha mantenido en ese rango contando con cuatro empleados los cuales se dedican a la labor de venta personal.
Rentabilidad La lnea que mayormente contribuye con la rentabilidad de la empresa es la ropa para dama debido a que este segmento se caracteriza por ser impulsivo al realizar compras de este tipo.
Necesidades y deseos de los consumidores.
Ofrecemos:
- Productos de calidad de marcas reconocidas con adaptacin continua a las nuevas tendencias de la moda actual. - Precios mdicos y facilidades de pago - Asesora en el uso adecuado de los productos y excelente trato al cliente - Atencin a delivery.
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Segmentacin de mercados
Tipo de Cliente
Caractersticas
Geogrfica Nuestros clientes radican en los diferentes barrios de la ciudad de Huancavelica y en el distrito de Ascensin.
Demogrfica Nuestros clientes potenciales son personas adultas de ambos sexos, que trabajan en diferentes instituciones y con capacidad para adquirir nuestros productos y personas que gustan lucir bien. Psicogrfica Toda persona que guste de la moda actual.
VI. PROGRAMA DE MARKETINK
MARKETING MIX.
PRODUCTO
Productos o Servicios
Caractersticas y atributos (tipo de envase) A qu tipo de cliente est dirigido - Casacas damas - Casacas caballeros - Pantaln damas - Pantaln caballeros - Poleras dama - ropa para nios - perfume damas - perfume caballero - cremas - joyas - maquillajes - Prendas de vestir de buen acabado y marcas reconocidas con adaptacin continua a las nuevas tendencias de la moda actual. - Productos de belleza de marcas reconocidas UNIQUE y ESIKA sellados y garantizados. - A personas adultas de ambos sexos con capacidad para adquirir nuestros productos.
- Al pblico en general que gusta lucir a la moda.
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PRECIO Productos o Servicios
Cules son tus precios de venta al pblico? A qu tipo de cliente est dirigido? - Casacas damas - Casacas caballeros - Pantaln damas - Pantaln caballeros - Poleras dama - ropa para nios - perfume damas - perfume caballero - cremas - joyas - maquillajes - S/. 80.00 - S/. 80.00 - S/. 65.00 - S/. 70.00 - S/. 30.00 - S/. 50.00 - S/. 85.00 - S/. 90.00 - S/. 55.00 - S/. 75.00 - S/. 25.00 - Profesionales que siempre gustan de la moda actual.
- Personas que gusten lucir bien.
PLAZA O DISTRIBUCIN La venta y distribucin se realiza en el propio local de ventas y a delivery.
FORMA DE COMUNICACIN (PUBLICIDAD Y PROMOCIN)
Describe el medio de publicidad y/o promocin A qu pblico est dirigido Describe la razn de este medio - Radio - Letrero - Tarjetas - Pblico en general - Pblico en general - A los clientes que nos visiten. - Cobertura amplia y masiva. - Para ganar clientes por recomendacin.
VII. PROYECCIONES FINANCIERAS
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VIII. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Cargo / puesto Funciones ADMINISTRADORA - Administracin general del negocio - Llevar la contabilidad del negocio - Buscar proveedores - Realizar compra y venta de nuestros productos - Asesoramiento
SOCIA - Representacin del negocio en casos particulares - Compra y venta de los productos - Promocin del negocio (publicidad) - Encargado del mantenimiento y acondicionamiento del local
PUESTOS K SE ESPERAN TENER MS ADELANTE:
Abrir ms puestos de atencin al cliente en la provincia de Huancavelica