Distribucin y Consumo 5 Septiembre-Octubre 2008

L
a erradicacin del viejo y
asentado prejuicio fisiocrtico
del siglo XVIII que negaba la
capacidad de generacin de
riqueza a las actividades de intercam-
bio comercial, exigi el transcurso de
cerca de siglo y medio, y millares de
hojas de papel escrito, para que se in-
cluyera al sector servicios en las
cuentas nacionales como un compo-
nente ms del Producto Interior Bru-
to. En el siglo XXI parece bastante
constatado que la riqueza no sola-
mente no est directamente asocia-
da a los recursos naturales, ni tan si-
quiera a la produccin industrial, sino
que son el conocimiento y las compe-
tencias los que determinan el poten-
cial econmico de un pas. Adems,
los desarrollos tericos que susten-
tan el cambio de una lgica de domi-
nante producto a una lgica de domi-
nante servicio ya se estn producien-
do (Hunt y Morgan, 1995; Vargo y
Lusch, 2004; Lusch, Vargo y OBrien,
2007; Madhavaram y Hunt, 2008).
La expansin de los servicios ha si-
do una de las caractersticas de la
Tendencias de evolucin de la
distribucin comercial en Espaa
Una investigacin emprica sobre la opinin de los profesionales
NGEL FERNNDEZ NOGALES, EMILIA MARTNEZ CASTRO y ALFONSO REBOLLO ARVALO
Profesores del Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial, de la Universidad Autnoma de Madrid
Las sociedades avanzadas, como Espaa,
son ante todo sociedades de servicios,
cada vez ms diversificados e interrelacionados
Arvalo (2008:15)
RESUMEN
Es seguro que se avecinan cambios muy signifi-
cativos tanto sociales como econmicos que
tendrn una notable influencia en la evolucin
del sistema econmico en general, y de la distri-
bucin comercial, en particular. En este artculo
se investigan las lneas estratgicas que previsi-
blemente seguirn las empresas en los prxi-
mos aos para enfrentarse a esos ms que pro-
bables cambios. La investigacin se ha realizado
mediante una encuesta a expertos y, sobre todo,
a empresarios y profesionales de la distribucin
comercial. Los resultados muestran la elevada
significacin de los temas propuestos que, por
tanto, pueden considerarse como tendencias de
evolucin del comercio en los prximos aos.
PALABRAS CLAVE: Comercio interior, evolucin;
canales de distribuci, marcas de distribuidor;
TIC, urbanismo comercial.
evolucin de los sistemas econmicos en
las ltimas dcadas y, como seala Julin
Arvalo en la cita que encabeza este art-
culo, la evolucin de los propios servicios
hacia una mayor diversificacin e interre-
lacin continuar, siendo determinante
de las transformaciones sociales y eco-
nmicas de los prximos aos.
Desde esa nueva lgica de la gran pre-
sencia de los servicios, este artculo da
continuidad al presentado en el nmero
100 de Distribucin y Consumo, en el que
se revisaba la distribucin comercial es-
paola entre 1977 y 2006 (Fernndez,
Martnez y Rebollo, 2008) tratando de fi-
jar el espacio de diseo evolutivo global
(Davies, 1998) (1), y pretende establecer
cules son las lneas maestras que van a
determinar el futuro a medio y largo plazo
de la distribucin comercial en Espaa.
Es habitual que en los momentos o si-
tuaciones que son hito de un discurrir, se
plantee tanto la revisin de lo acontecido
en el pasado como que se pretenda cono-
cer cules pueden ser las lneas de evolu-
cin o los escenarios posibles en el futu-
ro. Se trata de una cuestin importante,
ya que un buen diagnstico prospectivo
puede ser una buena herramienta para el
diseo de estrategias por las empresas.
Las cuestiones que se han investigado
son tales como:
Seguir aumentando el tamao y el
grado de concentracin de las em-
presas y organizaciones comercia-
les? Y en tal caso, cules sern las
estrategias favoritas para conseguir-
lo?
Cules sern las preferencias de lo-
calizacin de los establecimientos
comerciales? Cmo afectar a los
centros urbanos? Y respecto a for-
matos, cules sern los dominan-
tes? Se espera un desarrollo impor-
tante de formatos basados en tecno-
logas de la informacin y comunica-
cin (en adelante TIC)?
La line entreprise, cada vez ms
implantada en el sector de la trans-
formacin industrial, con sus carac-
tersticas de concentracin en el n-
cleo de actividades en las que la em-
presa posee mayores ventajas com-
petitivas, con la consiguiente centri-
fugacin de las restantes, se exten-
der de manera significativa a las
empresas y organizaciones de distri-
bucin comercial? Y, entonces, en
qu medida aumentar la utilizacin
de TIC para la gestin de las redes
resultantes? Puede afectar al plan-
teamiento de las relaciones en el ca-
nal?
Aumentar el grado de presencia,
ya bastante fuerte, de inversores ex-
tranjeros, con o sin control, en el
sector de la distribucin? Se produ-
cirn variaciones relacionadas con
los consumidores, tanto relativas a
sus exigencias comerciales como
medioambientales? Se espera que
se produzcan impactos sensibles
derivados de la normativa comercial
relativa a la seguridad y el me-
dio ambiente?
Las respuestas a estas cuestiones se
han determinado realizando una encues-
ta entre expertos y, sobre todo, entre em-
presarios y profesionales del comercio,
considerando que, al fin y al cabo, son
ellos los que con su gestin y sus decisio-
nes determinarn en buena medida la
evolucin que seguir el comercio interior
en los prximos aos (2).
En el siguiente apartado de este artcu-
lo se expone la metodologa seguida en la
investigacin; el tercer apartado esta de-
dicado a exponer los resultados obteni-
dos en la investigacin, y consta de seis
puntos, tantos como bloques de informa-
cin contena el cuestionario.
METODOLOGA
Los tems investigados se han obtenido
mediante la revisin de la literatura exis-
tente sobre tendencias de evolucin o l-
neas de investigacin en distribucin co-
mercial (3). En general las cuestiones ex-
puestas anteriormente se ajustan grosso
modo y con las debidas matizaciones a
las propuestas por Dawson (2000), quien
recoge los retos de futuro identificados
por los directivos y los acadmicos con-
sultados en un amplio estudio realizado
en pases europeos, y proporciona un ele-
mento de referencia para analizar algu-
nos de los resultados obtenidos en la pre-
sente investigacin. En el grfico 1 se
muestra un resumen de los temas pro-
puestos por Dawson (2000).
Los asuntos en que se ha concretado
la investigacin pueden verse en las ta-
blas de resultados, que reproducen los
tems del cuestionario.
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 6 Septiembre-Octubre 2008
Cualquier investigacin que trata de ex-
plorar el futuro no muy cercano se ve obli-
gada a renunciar a la utilizacin de tcni-
cas cuantitativas sofisticadas, tan queri-
das por los acadmicos en el rea de in-
vestigacin de mercados, con su elevado
nivel de exigencia de idoneidad estadsti-
ca (fiabilidad y representatividad) de las
bases de datos utilizadas. Los anlisis de
carcter prospectivo, como el presente,
tropiezan al respecto con un problema
fundamental: la realidad que se pretende
investigar no slo no se ha producido con
anterioridad, sino que el horizonte que se
propone es suficientemente largo como
para que demasiadas cosas varen, lo
que imposibilita la utilizacin de tcnicas
de prediccin basadas principalmente en
los datos cuantitativamente relevantes
del pasado ms o menos inmediato, que
ocultan con su importancia ciertos ele-
mentos nuevos que pueden ser relevan-
tes en el futuro. En estas circunstancias,
la consulta a expertos se muestra como
un instrumento til y viene avalado en el
mbito acadmico por la utilizacin de
mtodos cualitativos para estudios de ca-
rcter prospectivo, como hace el ya citado
Dawson (2000).
La valoracin de la significacin de los
resultados obtenidos del anlisis debe
ser realizada con precaucin, teniendo en
cuenta una serie de consideraciones; una
de las ms importantes es la aplicacin
de la clusula sic rebus stantibus a to-
das las variables del entorno no explcita-
mente contempladas en la investigacin,
dicho sea en romn paladino, la validez
de los resultados obtenidos, y de la vigen-
cia de las opiniones vertidas por los en-
cuestados, depende de que no se produz-
can cambios bruscos o muy fuertes, en
general cambios imprevisibles en las cir-
cunstancias del entorno de la distribucin
comercial, que podran tener como conse-
cuencia modificaciones de la estrategia
de las empresas, alterando as las ten-
dencias de evolucin del comercio inte-
rior. Pero la calidad del grupo de expertos
consultados, que han sido seleccionados
cuidadosamente, aporta significacin no
estadstica relevante, mxime si se tiene
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 7 Septiembre-Octubre 2008
Magnitud: qu dimensin se debe alcanzar?; la bsqueda de economas de escala pasa del
nivel establecimiento al nivel organizacin?
Quin hace qu y por qu?: en qu direccin estn cambiando las funciones de las empresas
y organizaciones de distribucin comercial?; cmo est cambiando la cadena de valor a
consecuencia de la externalizacin e internalizacin de funciones?; por qu estos cambios?;
qu papel tendrn las TIC para explicar cambios en la productividad comercial?
Mantenimiento de la competitividad: cmo se ve afectado el entorno competitivo a
consecuencia del incremento de tamao y de la diversificacin?; afectar el nuevo mbito de
competencia a los resultados financieros?
Relaciones en el canal: cooperar para competir?; alianzas y redes para alcanzar la dimensin
crtica?
Capacidad de respuesta al consumidor: el crecimiento del nmero de establecimientos se ha
producido en no pocas ocasiones para responder a las necesidades de los consumidores, lo
que da lugar a una organizacin ms compleja, difusa y lejana, qu puede ocurrir con las
conexiones entre los consumidores y los especialistas estratgicos de la sede central?, qu
tareas y capacidades deben desarrollar los establecimientos en tanto que elemento de
enlace entre ambos?, cmo recoger y dar respuesta desde los gabinetes de planificacin de
las organizaciones a los nuevos requerimientos de los consumidores?
Marcas y extensiones de marca: las dificultades que supone la gestin de las marcas de
distribuidor en nuevos mercados y nuevos sectores permitirn seguir utilizando los mismos
sistemas de explotacin de marca?
e-comercio: en qu mbitos se desarrollar ms rpidamente?, qu apoyos logsticos va a
necesitar?
FUENTE: Dawson (2000).
GRFICO 1
Los retos de futuro de la distribucin comercial en Europa
en cuenta que algunos de ellos no son
simplemente augures, sino que son los
que hacen una parte nada desdeable
de la realidad comercial espaola.
Para la obtencin de sus opiniones se
ha utilizado la metodologa de encuesta
por correo, adjuntando cartas de presen-
tacin y realizando llamadas telefnicas
de recuerdo. En el cuadro 1, se presenta
la ficha tcnica de la recogida de informa-
cin.
El universo inicial estaba compuesto
por 58 expertos en el tema objeto de es-
tudio, cuya estructura se incluye en el
cuadro 2.
RESULTADOS
A efectos de dar estructura al anlisis de
los resultados, se han agrupado en seis
apartados, correspondientes a seis gran-
des cuestiones que no agotan el reperto-
rio pero que permiten dibujar las grandes
lneas de evolucin por las que, en opi-
nin de los expertos consultados, va a
discurrir la distribucin comercial espao-
la en los prximos aos.
Un primer, e importante, resultado de la
investigacin realizada es la validez de la
escala de tems propuestos para la inves-
tigacin que, en definitiva, forman el cues-
tionario. La validez de los temas propues-
tos se manifiesta en el alto grado de
acuerdo que suscitan, siendo 3,2 (sobre
5) el valor ms bajo dado a un item, mien-
tras que los valores ms frecuentes se si-
tan en torno a 3,7 o 4 puntos. La impor-
tancia de este resultado es que al menos
los expertos consultados en esta oca-
sin, bien representativos de la distribu-
cin comercial en Espaa, validan las pro-
puestas obtenidas del anlisis terico.
Evolucin de las empresas de distribucin
y las organizaciones comerciales
Crecer para alcanzar la dimensin compe-
titiva va a seguir siendo una de las ten-
dencias ms evidentes en los prximos
aos, perfectamente compatible con el
objetivo de liderazgo, el segundo ms im-
portante en opinin de los consultados
(cuadro 3). Liderazgo fundado no exclusi-
vamente en la reduccin de costes me-
dios totales relacionada con la obtencin
de economas de escala, sino tambin de
la consecucin de poder de negociacin
frente a los proveedores, que puede ac-
tuar reduciendo costes de transaccin y
permitiendo la reasignacin de exceden-
tes en la red de distribucin.
La orientacin del crecimiento se de-
canta hacia el mercado espaol, aunque
no se descarta la ampliacin hacia los
consumidores de otros pases.
En cuanto a las vas de crecimiento fa-
voritas, existe empate tcnico entre las
de carcter exgeno (la compra de otras
empresas y la fusin) y endgeno (el de-
sarrollo de nuevos formatos), quedando
la opcin diversificacin ligeramente por
debajo, aunque no excluida.
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 8 Septiembre-Octubre 2008
Empresas, organizaciones o grupos de empresas de distribucin de los sectores
de alimentacin, seca y perecedera, equipamiento de la persona y equipamiento de los
hogares 40,4%
Asociaciones empresariales 29,8%
Expertos (acadmicos, gestores pblicos, institutos) 25,5%
Expertos de organizaciones sindicales 4,3%
CUADRO 2
Estructura del grupo de expertos
TCNICA Encuesta postal
UNIVERSO 58 expertos:
Profesionales de empresas de distribucin
Otros expertos en la actividad de diferentes mbitos
TAMAO MUESTRAL 47 encuestas cumplimentadas
TRABAJO DE CAMPO Envo del cuestionario por correo tradicional con cartas
de presentacin y recuerdo con llamada telefnica
FECHA DE REALIZACIN Abril-mayo 2008.
CARTAS DE PRESENTACIN Anexo B
CUESTIONARIOS Anexo C
CONTROL DE CALIDAD Depuracin y revisin del 100% de los cuestionarios
PROGRAMAS ANLISIS DATOS SPSS
CUADRO 1
Ficha tcnica encuesta
Todo ello redundar en una mayor con-
centracin empresarial y, pese al aumen-
to continuo del tamao de las empresas,
las posibilidades de crecimiento an sub-
sisten, ya que el grado de concentracin
absoluto en cualquier escaln de la distri-
bucin comercial es bastante menor en
este sector que en el de la produccin in-
dustrial.
En esta tendencia abundan algunas de
las respuestas a la pregunta abierta, que
inciden en los procesos de integracin
empresarial vertical, el incremento de la
centrifugacin de funciones que permite
la concentracin en el ncleo de compe-
tencias y los procesos de implantacin de
organizaciones internacionales en Espa-
a.
La diferenciacin va mejora de los ser-
vicios de valor aadido y la innovacin, el
crecimiento de la presencia del canal In-
ternet y las marcas blancas son cuestio-
nes que los expertos consideran muy im-
portantes para definir el futuro de la distri-
bucin comercial, al punto que reapare-
cen en varios bloques.
La internacionalizacin de las empre-
sas no ser un modo de expansin gene-
ralizado en todos los sectores de la distri-
bucin, segn parece indicar el valor ob-
tenido como media (3,4) y como desvia-
cin tpica (0,9). En general, la diversifica-
cin como forma de crecimiento no es el
camino ms sealado en los resultados.
La interpretacin de los datos correspon-
dientes deber tener en cuenta las dife-
rencias existentes entre los diferentes
subsectores de la distribucin comercial.
Localizacin de establecimientos y los
centros comerciales
No parece demasiado claro que el creci-
miento de los centros comerciales vaya a
continuar al ritmo actual y, de hecho, los
expertos no parecen estar muy de acuer-
do con que vaya a ser en ellos donde se
produzcan las aperturas de nuevos esta-
blecimientos (cuadro 4).
Sin embargo, el desarrollo de los cen-
tros comerciales abiertos (herederos de
las antiguas calles comerciales) en la tra-
ma urbana de las ciudades parece tener
un futuro ms claro, sin que necesaria-
mente vaya a repercutir con mucha fuerza
sobre los establecimientos de comercio a
puerta de calle, cuyo nmero seguir dis-
minuyendo, aunque las discrepancias de
los expertos sobre este punto concreto,
medidas por la desviacin tpica, son bas-
tante elevadas.
En este apartado, las respuestas a la
pregunta abierta han resultado especial-
mente ricas y muy polmicas, con posicio-
namientos, en ocasiones, muy enfrenta-
dos en lo que parece configurarse como
uno de los retos ms interesantes para
los prximos aos, que se podra titular:
Comercio y desarrollo urbano, o equiva-
lente.
La directiva Bolkstein y sus consecuen-
cias, favorables en opinin de algunos ex-
pertos, para el desarrollo del comercio de
proximidad; las polticas de ordenacin
urbana y planificacin basadas en crite-
rios de proteccin de la ciudad, sosteni-
bilidad y calidad de vida; el fin de la ex-
pansin en periferia de las ciudades; la
desaparicin del comercio minorista es-
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 10 Septiembre-Octubre 2008
MEDIA DISPERSIN
A. Las empresas y organizaciones comerciales mantendrn como
objetivo estratgico incrementar su tamao. 4,3 0,7
B. Las empresas y organizaciones comerciales mantendrn como objetivo
estratgico situarse en el grupo de las empresas lder de su mercado. 4,0 0,9
C. Las empresas y organizaciones comerciales crecern mediante la
expansin en el mercado espaol. 3,9 0,8
D. Las empresas y organizaciones comerciales crecern expandindose
a otros pases. 3,4 0,8
E. Las empresas y organizaciones comerciales crecern desarrollando
nuevos formatos comerciales / tipos de establecimientos. 3,9 1,0
F. Las empresas y organizaciones comerciales crecern diversificando
su actividad hacia bienes o servicios distintos de los que comercializan
en la actualidad. 3,6 0,9
G. Las empresas y organizaciones comerciales crecern mediante la
compra y fusin de otras empresas. 3,9 0,7
H. La concentracin empresarial en los mercados de la distribucin
aumentar en los prximos aos. 4,3 0,7
Otros: Incremento de la integracin, externalizacin, implantacin de organizaciones internacio-
nales, de la participacin de marcas blancas e Internet. Mejora de servicios de valor aadido e in-
novacin.
CUADRO 3
Evolucin de las empresas de distribucin y las organizaciones comerciales*
A
B
C
D
E
F
G
H
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Media Desviacin tpica
pecializado, son algunas de las cuestio-
nes apuntadas, cada una de las cuales
podra dar lugar a una extensa investiga-
cin.
Nuevos formatos comerciales
En cuanto a la evolucin de los formatos
comerciales (cuadro 5), el diseo que re-
sulta de las opiniones de los expertos es
el siguiente: tendencia al desarrollo de
nuevos formatos o nuevos tipos de esta-
blecimientos, en general de mayor tama-
o que los actuales.
Se detecta bastante acuerdo entre los
expertos consultados respecto al incre-
mento del e-comercio para algunos bie-
nes y servicios especficos, acuerdo que
no resulta extensible a todas las ramas
del comercio minorista, que da lugar a un
valor medio de acuerdo de 3,4, pero con
el nivel dispersin ms elevado del blo-
que (1). En todo caso, el mayor crecimien-
to del uso de Internet se deber en parte
no desdeable a su utilizacin para la co-
municacin comercial y la publicidad.
Bastante menos compartida es la opinin
respecto al incremento de las ventas en
otros formatos comerciales sin estableci-
miento.
Este bloque es el que ha recibido me-
nos respuestas libres de los expertos: al-
guna mencin a la impersonalidad en el
comercio, la mayor adopcin del e-comer-
cio por las nuevas generaciones y el pa-
pel relevante de los buscadores y los sis-
temas de proceso.
Organizacin de canales
La utilizacin de la externalizacin de ta-
reas permite a las empresas potenciar
sus recursos para afianzar su ventaja
competitiva (Espino y Rodrguez, 2006).
Segn la opinin de los expertos consul-
tados, las empresas de distribucin incre-
mentarn la subcontratacin de una par-
te importante de sus funciones a empre-
sas especializadas (cuadro 6). Una mayor
exigencia, competitividad y complejidad
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 11 Septiembre-Octubre 2008
MEDIA DISPERSIN
A. En los prximos aos, el formato de centros comerciales continuar
creciendo a ritmos similares a los actuales. 3,3 0,9
B. Los nuevos establecimientos se abrirn fundamentalmente dentro de
centros comerciales o de parques comerciales. 3,2 0,8
C. El desarrollo de la actividad comercial en la trama urbana de las ciudades
se producir principalmente a travs de centros comerciales abiertos. 3,5 0,9
D. El nmero de establecimientos del comercio urbano a puerta de calle
disminuir. 3,2 0,9
Otros: Posiciones enfrentadas sobre comercio y urbanismo y efectos de la directiva Bolkstein.
Crecimiento del comercio de proximidad. Disminucin del pequeo comercio minorista y del
nmero total de establecimientos.
CUADRO 4
Localizacin de establecimentos*
A
B
C
D
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Media Desviacin tpica
de los mercados y una bsqueda de re-
duccin de costes pueden explicar esta
tendencia, que es cada vez ms habitual
en la mayora de los sectores econmi-
cos.
Una gran parte de los comercios inte-
grados en cadenas o centrales de compra
prestarn atencin prioritaria a todas las
actividades relacionadas con la atencin
y servicio al cliente final dejando en ma-
nos de la cadena o central el resto de las
tareas de distribucin. La razn de este
fenmeno parece ser la percepcin de
que el nivel de exigencia del cliente cada
vez es mayor y es necesario incrementar
el nivel de servicio prestado para hacer
frente a la creciente competitividad del
mercado. Pero el fenmeno tiene como
consecuencia la mayor tendencia a la ex-
ternalizacin de ciertas actividades, lo
que en este caso se concreta en la ten-
dencia a mayor especializacin dentro de
las cadenas y asociaciones comerciales,
y a un reparto ms radical de funciones,
que se da, no se olvide, entre empresas
independientes, por ms que estn aso-
ciadas.
La internalizacin de la gestin de com-
pras (centrales de compras con conexin
internacional, compras globalizadas) es
otro de los aspectos apuntados por algu-
nos expertos a tener en cuenta en el futu-
ro de la organizacin de los canales de dis-
tribucin. Tambin surge alguna opinin
que apuesta por el incremento del asocia-
cionismo y la agrupacin de intereses.
Relaciones produccin-distribucin
En las relaciones futuras entre producto-
res y distribuidores seguir teniendo un
peso fundamental la marca de distribui-
dor. Algunos autores argumentan que las
marcas de distribuidor seguirn crecien-
do y ampliando el nmero de categoras
porque se adaptan cada vez con mayor ra-
pidez y eficiencia a las nuevas tendencias
y segmentos del mercado (Puelles y Pue-
lles, 2008). Los resultados del estudio
(cuadro 7) son bastante unnimes al se-
alar que seguirn desarrollndose nue-
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 12 Septiembre-Octubre 2008
MEDIA DISPERSIN
A. Los nuevos establecimientos sern de mayor tamao que los actuales. 3,5 0,8
B. Las empresas y organizaciones comerciales desarrollarn nuevos
formatos comerciales / tipos de establecimientos. 3,9 0,7
C. Las ventas por Internet (e-comercio) crecern en todas las ramas
del comercio minorista. 3,4 1,0
D. Las ventas por Internet (e-comercio) crecern en algunos bienes y
servicios especficos. 4,2 0,7
E. El crecimiento del comercio en Internet (e-comercio) se deber
fundamentalmente a su uso para la comunicacin y la publicidad. 3,5 0,9
F. Se incrementarn las ventas en otros formatos comerciales sin
establecimiento: mquinas expendedoras, venta por correo, venta
por televisin 3,3 0,8
Otros: Impersonalidad. Incremento del e-comercio. Influencia de buscadores y sistemas de
proceso en red.
CUADRO 5
Nuevos formatos comerciales*
A
B
C
D
E
F
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Desviacin tpica Media
vas marcas de esta categora, aunque no
est tan claro, segn la opinin de los ex-
pertos, que lleguen a ocupar la mayor par-
te de los lineales. Estudios publicados
anteriormente haban destacado esta
tendencia en la utilizacin del espacio por
parte de los distribuidores (Fernndez y
Gmez, 1999; Fernndez, Gmez y Rubio,
2003, Fernndez y Gmez, 2004). Tam-
bin existe alguna opinin que apuesta
por una mayor segmentacin en el futuro
de las marcas de distribuidor para adap-
tarse al surtido y a la demanda de cada
establecimiento.
Existe tambin una opinin bastante
generalizada sobre el establecimiento de
futuros acuerdos de colaboracin esta-
bles y a largo plazo entre productores y
distribuidores para la realizacin de fun-
ciones de aprovisionamiento y sobre una
mayor integracin hacia atrs de los dis-
tribuidores, aunque con una mayor dis-
persin de respuesta (0,8). Esta respues-
ta sugiere, de nuevo, que existen diferen-
cias notables segn los subsectores de
que se trate.
A lo largo de los ltimos aos, el desa-
rrollo de Internet y de otras tecnologas
de la informacin han obligado a modifi-
car la gestin organizativa de las empre-
sas de distribucin (Clemente y Escrib,
2003). Nuestros expertos opinan de for-
ma prcticamente unnime que la utiliza-
cin de estas tecnologas seguir aumen-
tando en este sector. Alguna respuesta
abierta concreta que existir una mayor
presencia del servicio mixto Internet-esta-
blecimiento.
Por el contrario, no existe acuerdo so-
bre la generalizacin futura del uso de in-
termediarios comerciales (agentes, corre-
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 14 Septiembre-Octubre 2008
MEDIA DISPERSIN
A. Las empresas de distribucin externalizarn un mayor nmero de
funciones, que subcontratarn con empresas especializadas. 3,9 0,8
B. Los pequeos comercios integrados en cadenas o centrales de compra
se especializarn en tareas de mantenimiento del establecimiento y
atencin a los compradores finales. 3,7 0,9
Otros: Centrales de compra con conexin internacional. Compras globalizadas internacional-
mente. Desarrollo de medios logsticos, publicitarios y de gestin de la informacin. Incremento
del papel de las asociaciones y agrupaciones de intereses.
CUADRO 6
Organizacin de los canales*
A
B
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Media Desviacin tpica
MEDIA DISPERSIN
A. La funcin de aprovisionamiento se har mediante acuerdos de
colaboracin, estables y a largo plazo, entre productores y distribuidores. 3,9 0,8
B. Se producir una mayor integracin hacia atrs de los distribuidores. 3,6 0,9
C. Seguirn desarrollndose nuevas marcas de distribuidor. 4,4 0,6
D. Las marcas de distribuidor ocuparn la mayor parte de los lineales. 3,4 0,7
E. Aumentar el uso de las TIC (tecnologas de informacin y comunicacin)
en las actividades de distribucin. 4,4 0,6
F. Se generalizar el uso de los servicios de los intermediarios no
comerciales (agentes, corredores de comercio...) para la compra de
productos en mercados extranjeros. 3,0 0,9
Otros: Relaciones de cooperacin ms que de confrontacin. Mayor segmentacin de las marcas
de distribuidor y mayor adaptacin de los surtidos a la demanda de cada establecimiento. Mayor
presencia de servicio mixto Internet establecimiento.
CUADRO 7
Relaciones produccin-distribucin*
A
B
C
D
E
F
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Media Desviacin tpica
dores de comercio) para la compra de
productos en mercados extranjeros.
En resumen, como se seala en una de
las respuestas abiertas, existir una rela-
cin de cooperacin ms que de confron-
tacin entre productores y distribuidores.
El entorno y el comercio
En este apartado, los expertos tienen
muy claro que aumentarn las exigen-
cias legales y de los consumidores res-
pecto a los etiquetados y la seguridad
(especialmente alimentaria) y las exigen-
cias medioambientales respecto a enva-
ses, pallets, recogida y clasificacin de
residuos, etc. En las respuestas abier-
tas sealan que se incrementarn tam-
bin las exigencias de los consumidores
sobre la composicin de los productos y
su relacin con aspectos de cuidado de
salud y alimentacin. Tambin sealan
que existir un mayor consumo de bie-
nes locales y una mejora de los proce-
sos logsticos con la finalidad de reducir
la emisin de CO
2
. La implantacin de
nuevas tecnologas de identificacin
(RFID), el incremento del intervencionis-
mo estatal y de las exigencias de traza-
bilidad y el crecimiento de marcas pro-
pias de empresas sostenibles y respon-
sables son otras de las actuaciones pre-
vistas en este terreno.
Aumentar el nmero de segmentos y
la diversificacin de los consumidores y
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 15 Septiembre-Octubre 2008
MEDIA DISPERSIN
A. La competencia en los mercados minoristas se incrementar por la
entrada de nuevos detallistas extranjeros. 3,5 0,8
B. Aumentar el nmero de segmentos y la diversificacin de los consumidores 4,1 0,7
C. Aumentar la presin de las asociaciones de consumidores en defensa
de sus derechos e intereses. 3,9 0,7
D. Aumentarn las exigencias de los consumidores respecto a los
etiquetados y la seguridad (especialmente alimentaria). 4,3 0,6
E. Aumentarn las exigencias medioambientales de los consumidores
respecto a envases, pallets, recogida y clasificacin de residuos, etc. 4,0 0,8
F. Aumentarn las exigencias de las normas respecto a los etiquetados
y la seguridad (especialmente alimentaria). 4,4 0,5
G. Aumentarn las exigencias de las normas medioambientales respecto
a envases, pallets, recogida y clasificacin de residuos, etc. 4,3 0,6
Otros: Implantacin de nuevas tecnologas de identificacin (RFID). Exigencias medioambientales
de consumidores sobre productos ms que sobre gestin logstica. Mayor consumo de bienes lo-
cales y mejora de procesos logsticos relacionados con la imputacin a los productos de emisio-
nes de CO
2
. Incremento de marcas propias de empresas sostenibles y responsables. Incremento
del intervencionismo estatal y de las exigencias de trazabilidad. Modelo de gestin pblico pri-
vado en reas relacionadas con el comercio y su entorno. Preocupacin por la salud y la alimen-
tacin. Tensiones inflacionistas en toda la cadena. Liderazgo del comercio frente a la produccin
en innovacin y satisfaccin de necesidades del cliente.
CUADRO 8
El entorno y el comercio*
A
B
C
D
E
F
(*) Valoracin en una escala de 1 a 5 (totalmente en desacuerdo-totalmente de acuerdo).
0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
Media Desviacin tpica
tambin la presin de sus asociaciones
en defensa de derechos e intereses. En
cambio, no existe tanta unanimidad sobre
el posible incremento de la competencia
en los mercados minoristas por la entrada
de nuevos detallistas extranjeros.
Otras respuestas abiertas sealan la
posibilidad de un modelo de gestin p-
blico-privado en reas relacionadas con
el comercio y su entorno, el liderazgo del
comercio frente a la produccin en inno-
vacin y satisfaccin de necesidades del
cliente y la existencia de tensiones infla-
cionistas en toda la cadena.
CONCLUSIONES
El objetivo de esta investigacin es fijar el
espacio de diseo evolutivo global de la
distribucin comercial espaola, y sus re-
sultados permiten dibujar lo que los ex-
pertos determinan como lneas maestras
o tendencias principales de la misma.
En general, los temas propuestos de la
evolucin de la distribucin comercial en
Espaa han sido considerados como sig-
nificativos por los encuestados, por lo
que la determinacin terica de los te-
mas de inters ha sido validada por los
expertos, lo que tiene importancia para a
posteriores estudios.
En algunas respuestas se aprecia una
posible diferenciacin significativa en fun-
cin de cul sea el sector de actividad co-
mercial del encuestado, lo que sugiere la
conveniencia de realizar estudios ms de-
tallados y segmentados por subsectores
de la distribucin comercial.
El tamao de las empresas y las organi-
zaciones comerciales seguir creciendo
en los prximos aos, utilizando tanto es-
trategias de crecimiento exgeno como
endgeno. Adems, continuarn los pro-
cesos de integracin, tanto vertical hacia
atrs como horizontal, para conseguir or-
ganizaciones con mayor capacidad de
compra.
As, el crecimiento se configura como
instrumento para conseguir poder de mer-
cado y liderazgo competitivo, al margen
de que su desencadenante sea la conse-
cucin de ventajas en costes (economas
de escala), de poder de negociacin o de
prestacin de mejor servicio a segmentos
de consumidores poco atendidos.
Ese crecimiento puede verse ampara-
do por la discutida Directiva
2006/123/CE, de 12 de diciembre de
2006 sobre servicios (directiva Bolkes-
tein), que afecta directamente a la dis-
tribucin comercial la cual engloba
ms del 70% de los servicios contem-
plados en la directiva, y que se tras-
pondr a la legislacin nacional propia
para diciembre de 2009 y tendr como
resultado la aparicin de nuevas oportu-
nidades empresariales junto con una di-
namizacin de la competencia en los
mercados de servicios europeos
(MARM, 2008:79).
Las empresas idearn nuevos forma-
tos, ms acordes con las preferencias de
los segmentos de consumidores que, jun-
to con los centros comerciales abiertos,
ubicados en los centros de las ciudades,
irn paulatinamente sustituyendo a los
comercios a puerta de calle, lo que puede
redundar en un nuevo urbanismo con ciu-
dades revitalizadas y mayor calidad de vi-
da. Las tendencias centrfugas de la ex-
pansin comercial se suavizarn y la crea-
cin de centros comerciales en la perife-
ria ser menos intensa que la registrada
hasta ahora.
De las distintas formas de venta sin es-
tablecimiento, la que recibir mayor im-
pulso ser el e-comercio, principalmente
debido a las nuevas generaciones de con-
sumidores, aunque su desarrollo ser
bastante desigual en funcin del tipo de
bienes y servicios comercializados. En
cualquier caso, ms que sustitucin de
canales tradicionales por canales electr-
nicos, lo que se producir ser adicin
del nuevo canal. Adems, las TIC van a
ocupar un papel creciente en todo el pro-
ceso de distribucin comercial, en parti-
cular en la comunicacin.
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 16 Septiembre-Octubre 2008
Este crecimiento dar lugar a una ma-
yor concentracin empresarial y, simult-
neamente, a una mayor especializacin
de las empresas en sus competencias
ncleo, mediante procesos de centrifuga-
cin de funciones que pasarn a ser de-
sarrolladas por una constelacin de sub-
contratistas, tambin especializados. Por
su parte, los empresarios del pequeo
comercio se centrarn en las actividades
de servicio al cliente, pudiendo ceder sus
procesos de aprovisionamiento a organi-
zaciones o asociaciones de compras
creadas con otros pequeos comercian-
tes para conseguir poder de negociacin
con proveedores, especialmente los na-
cionales.
Se espera un fuerte desarrollo de las
marcas de distribuidor diferenciadas pa-
ra adaptarse a los segmentos del merca-
do, cada vez ms exigentes y con ms
requerimientos informativos respecto al
etiquetado y la seguridad alimentaria.
Las exigencias respecto a cuestiones
medioambientales de los consumidores
y la normativa legal relacionada con el
cuidado de la salud y el entorno aumen-
tarn tambin notablemente en los pr-
ximos aos.
Los resultados de esta investigacin re-
sultan ms clarificadores cuando se rela-
cionan con algunos elementos del infor-
me realizado por SDV consultores para
ACES, bajo los auspicios del entonces Mi-
nisterio de Agricultura, Pesca y Alimenta-
cin, que lo publica y difunde en 2008 ba-
jo el ttulo La distribucin agroalimenta-
ria y transformaciones estratgicas en la
cadena de valor. El documento se centra
en los agentes que participan en la fase
de origen de la cadena de valor agroali-
mentaria tratando de explorar las oportu-
nidades y dificultades para extender su
participacin a otros eslabones de dicha
cadena, aspecto no contemplado en el
presente estudio.
NOTA: Este artculo se encuadra en el pro-
yecto de investigacin Orientacin em-
prendedora e innovacin, informacin, fle-
xibilidad y mercados (INNOGROUP-CM)-
S2007/HUM-0413.
Tendencias de evolucin de la distribucin comercial en Espaa
Distribucin y Consumo 17 Septiembre-Octubre 2008
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NOTAS
(1) Davies (1998:165): Existe un espacio de diseo global, moderado por variaciones locales basadas en di-
mensiones culturales, sociales, etc.
(2) Los autores de este trabajo queremos expresar nuestro agradecimiento a los encuestados, tanto por la alta ta-
sa de respuesta obtenida como por la rapidez de las respuestas. Asimismo queremos agradecer a Mercasa las fa-
cilidades que nos han proporcionado, y sin la cul hubiera sido muy difcil realizar esta investigacin.
(3) Con ocasin del nuevo milenio, han sido numerosos los artculos publicados sobre estos temas. Baste con ci-
tar aqu los artculos de Grewal y Levy (2007), en el que hacen una revisin de los artculos publicados entre 2002
y 2007 referidos a las lneas de investigacin y, por tanto, cuestiones relevantes de la distribucin comercial; el ar-
tculo de Martn Armario, E.; Acedo Gonzlez, F. J. y Martn Ruiz, D. (2006), en el que realizan una tarea similar a la
del artculo anterior, pero referida al conjunto del marketing y ms pegada a la realidad espaola; y finalmente el
artculo de Dawson (2000), que nosotros hemos seguido de cerca en esta artculo. El lector interesado, podr en-
contrar una amplia bibliografa sobre estos temas en los artculos sealados.