Anlisis Porter de las cinco fuerzas

El Anlisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista

Michael Porter en 1979, en que se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una compaa que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plao de un mercado, o alg!n segmento de "ste# $as primeras cuatro fueras se
combinan con otras variables para crear una quinta fuera, el nivel de competencia en
una industria#
La rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas
Para Porter, e%isten & diferentes tipos de fueras que marcan el "%ito o el fracaso de un
sector o de una empresa'
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores# El mercado o el segmento no son
atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son f(ciles o no de franquear por
nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porci)n del mercado#
2. Poder de negociacin de los proveedores# *n mercado o segmento del mercado no
ser( atractivo cuando los proveedores est"n muy bien organiados gremialmente, tengan
fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido# $a
situaci)n ser( a!n m(s complicada si los insumos que suministran son claves para
nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo# $a situaci)n ser( a!n m(s
crtica si al proveedor le conviene estrat"gicamente integrarse hacia delante#
3. Poder de negociacin de los compradores# *n mercado o segmento no ser(
atractivo cuando los clientes est(n muy bien organiados, el producto tiene varios o
muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de ba+o costo para el cliente,
lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy ba+o costo# , mayor
organiaci)n de los compradores, mayores ser(n sus e%igencias en materia de reducci)n
de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporaci)n tendr( una
disminuci)n en los m(rgenes de utilidad# $a situaci)n se hace m(s crtica si a las
organiaciones de compradores les conviene estrat"gicamente sindicaliarse#
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos# *n mercado o segmento no es
atractivo si e%isten productos sustitutos reales o potenciales# $a situaci)n se complica si
los sustitutos est(n m(s avanados tecnol)gicamente o pueden entrar a precios m(s
ba+os reduciendo los m(rgenes de utilidad de la corporaci)n y de la industria#
5. La rivalidad entre los competidores. Para una corporaci)n ser( m(s difcil competir
en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores est"n muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fi+os sean altos, pues constantemente
estar( enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y
entrada de nuevos productos#
Cundo se utiliza el anlisis de las 5 fuerzas de PORTER?
1# -uando deseas desarrollar una venta+a competitiva respecto a tus rivales#
.# -uando deseas entender me+or la din(mica que influye en tu industria y/o cual es
tu posici)n en ella#
0# -uando analias tu posici)n estrat"gica y buscas iniciativas que sean disruptivas
y te hagan me+orarla#
Pero 1nternet ha cambiado algunas de las bases de las que parta Porter en 1923 para
cada uno de los & factores# Porter mismo, a lo largo de estos aos, ha ido
modific(ndolas y adapt(ndolas al mundo actual
Amenaza de nueos competidores
E%istencia de barreras de entrada#
Economas de escala#
4iferencias de producto en propiedad#
5alor de la marca#
-ostes de cambio#
6equerimientos de capital#
,cceso a la distribuci)n#
5enta+as absolutas en coste#
5enta+as en la curva de aprendia+e#
6epresalias esperadas#
,cceso a canales de distribuci)n
Me+oras en la tecnologa
La amenaza de productos sustitutos
Propensi)n del comprador a sustituir#
Precios relativos de los productos sustitutos#
-oste de cambio del comprador#
7ivel percibido de diferenciaci)n de producto#
4isponibilidad de sustitutos cercanos#
!ntensidad de la rialidad de los competidores
Poder de los compradores#
Poder de los proveedores#
,menaa de nuevos competidores#
,menaa de productos sustitutivos#
-recimiento industrial#
8obrecapacidad industrial#
9arreras de salida#
4iversidad de competidores#
-omple+idad informacional y asimetra#
5alor de la marca#
-uota de coste fi+o por valor aadido#
Estudie el ambiente e%terno en especial el ambiente industrial
4etecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al
promedio
1dentifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener 68P
:rendimientos superiores al promedio;
4esarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en practica
la estrategia
El "obierno
,unque fuera de las & fueras definidas por M# Porter, el gobierno tiene sin duda una
importante incidencia y muchos autores agregan "ste como una se%ta fuera al an(lisis#
El gobierno puede limitar o impedir el ingreso a determinadas industrias utiliando una
normativa restrictiva# Estas restricciones son bastante utiliadas en temas de sanidad,
alimentaci)n y seguridad, adem(s todos estos puntos son bastantes favorables para las
empresas ya consolidadas en el mercado, pues pienso yo que anualmente se tienen que
renovar las estrategias con respecto a cada punto#
9arrera de entrada
En Economa una barrera de entrada son todos aquellos obst(culos que surgen en el
camino de una firma que quiere ingresar en un nuevo mercado#
$as barreras de entrada son una medida de la competitividad de un mercado#
9arreras de entrada para una firma en un mercado
,lgunas de estas barreras'
asto de inversin' especialmente en industrias con grandes economas de
escala o monopolios naturales#
!egulacin del mercado' en caso e%tremo pueden hacer imposible la entrada en
el mercado instaurando un monopolio legal#
"umping' la competencia establece un precio por deba+o de coste afrontando
p"rdidas que la firma entrante no se puede permitir# 1legal en muchos casos pero
difcil de demostrar#
Propiedad intelectual' las patentes dan el derecho legal a la e%plotaci)n de un
producto durante un perodo de tiempo#
#conom$as de escala' las firmas e%perimentadas y de gran tamao producen a
un menor coste que las firmas pequeas y de creaci)n reciente, por lo que
pueden fi+ar un precio que las nuevas firmas no se pueden permitir#
lobalizacin' $a entrada de competidores globales en un mercado local
dificulta la entrada de competidores locales#
Lealtad de los consumidores' los consumidores pueden mostrarse reticentes a
cambiar un producto al que est(n acostumbrados#
Publicidad' las firmas ya establecidas pueden pon"rselo difcil a los nuevos
competidores haciendo un gasto e%traordinario en publicidad que las firmas
entrantes no pueden permitirse#
%&"' algunos mercados como el de microprocesadores requieren de una
inversi)n tan alta en 1<4 que hace casi imposible que las nuevas empresas
alcancen el nivel de conocimiento de las ya asentadas#
'ostes irrecuperables' la inversi)n que no se puede recuperar si se desea
abandonar el mercado aumenta el riesgo de entrada en el mercado#
-lasificaci)n y e+emplos
Michael Porter clasifica los mercados en cuatro casos generales'
,lta barrera de entrada, alta barrera de salida# E+emplos' telecomunicaciones,
energa#
,lta barrera de entrada, ba+a barrera de salida# E+emplos' consultora, educaci)n#
9a+a barrera de entrada, alta barrera de salida# E+emplos' hostelera, siderurgia#
9a+a barrera de entrada, ba+a barrera de salida# E+emplos' comercio electr)nico,
minorista#
=btenido de >http'//es#?i@ipedia#org/?i@i/9arreraAdeAentrada>
Economa de escala
$a econom$a de escala se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcana un
nivel )ptimo de producci)n para ir produciendo m(s a menor coste, es decir, a medida
que la producci)n en una empresa crece :apatos, chicles, bastones, ca+as de cerillas###;,
sus costes por unidad producida se reducen# -uanto m(s produce, menos le cuesta
producir cada unidad#
En otras palabras, se refiere a que si en una funci)n de producci)n se aumenta la
cantidad de todos los inputs utiliados en un porcenta+e, el output producido puede
aumentar en ese mismo porcenta+e o bien aumentar en mayor o menor cantidad que el
mismo porcenta+e# 8i aumenta en el mismo, estaramos ante economas constantes de
escala, si fuera en m(s, seran economas crecientes de escala, si fuera en menos, en
economas decrecientes de escala# -om!nmente, cuando se dicen simplemente
>econom$as de escala>, se refieren a las crecientes, ya que estas denotan una funci)n
bastante venta+osa desde el punto de vista econ)mico, porque significa que la
producci)n resulta m(s barata por t"rmino medio cuanto mayor es el empleo de todos
los recursos# 6esultara, por e+emplo, m(s barato por unidad producir B33 unidades que
.33, si aumentamos en la misma cantidad todos los recursos empleados para ello :y el
precio de cada recurso por unidad no cambiase;
Para analiar el fen)meno de las economas de escala se suele considerar la relaci)n
entre los aumentos de producci)n :output; causados por los aumentos en los factores de
producci)n :inputs;# CDu" ocurre cuando una empresa, por e+emplo, dobla la cantidad
que utilia de inputs :el doble de traba+adores, el doble de capital###;E 8i el resultado es
que la producci)n aumenta m(s que el doble, entonces se dice que la empresa est(
caracteriada por economas crecientes de escala# Fsta es una situaci)n de cierto inter"s
en economa, puesto que implica que se puede producir con menores costes a medida
que se aumenta el nivel de producci)n# Esto est( muy estrechamente ligado a la
concentraci)n empresarial, en la medida en que en un proceso productivo afectado de
economas de escala crecientes, una sola empresa m(s grande produce con un menor
coste que dos empresas m(s pequeas#
8i no se tiene una economa de escala no se puede traba+ar en mercado, porque no es un
mercado competente :hay una empresa que ha logrado su proceso de fabricaci)n
)ptimo, logrando reducir su coste marginal;# $a soluci)n para esto son las tarifas,
fi+adas por los reguladores en base a lo que cuesta de media producir un productoG en
estos casos, el coste medio es m(s alto que el coste marginal
,lgunos factores que determinan la e%istencia de economas de escala seran'
6eparto de los costes fi+os entre m(s unidades producidas :disminuci)n del coste
medio;#
Me+ora tecnol)gica#
1ncremento de racionalidad en el traba+o :divisi)n del traba+o, especialiaci)n###;#
-ausas no controlables por la empresa :por e+emplo disminuci)n del precio de
un insumo
$as economas de escala se basan en el principio de que la ampliaci)n de la escala de
producci)n permite que la producci)n creca m(s r(pidamente que los insumos# Es
decir si se incrementan proporcionalmente todos los insumos, la producci)n se
incrementa m(s que proporcionalmenteG lo que generara costos medios y costes
marginales decrecientes en una industria determinada# $a idea fondo es que e%isten
ciertas industrias, como en la electricidad, que opera con costos fi+os muy altos y costos
variables muy ba+os, lo que hace que el costo unitario sea decreciente# En consecuencia
es m(s eficiente que una sola empresa abasteca a este mercado en lugar de dos o m(s al
mismo tiempo#
Para el caso del sector el"ctrico se considera que el transporte y la distribuci)n son
monopolios naturales dada la naturalea de su infraestructura#
Hist)ricamente se ha considerado el transporte el"ctrico como un monopolio natural#
$as raones que se han presentado van del lado de las economas de escala que se
presentaran en el sector#
En efecto, los datos empricos en los aos sesenta y setenta mostraron una disminuci)n
en los costos marginales a medida que la capacidad aumenta# Esto quiere decir que el
costo de transmitir un IJ e%tra por una lnea disminuye al aumentar la tensi)n, y por
tanto su capacidad#
El transporte el"ctrico puede presentar economas de escala de gran magnitud#
1
,s,
puede resultar econ)micamente m(s eficiente contar con una sola lnea operando que
dos o m(s de menor capacidad, de esta forma, sera menos costoso, que e%ista s)lo una
empresa encargada de construir y operar una lnea, que dos o m(s empresas en
competencia#
4e esta forma se configura la descripci)n de monopolio natural# $as economas de
escala se dan como resultado de la configuraci)n fsica de las lneas, y no sobre la
administraci)n de "stas, esta inferencia permite establecer con me+or e%actitud el
alcance del monopolio#
8i bien podran e%istir economas de escala en la administraci)n de las lneas de
transporte, estas no son significativas, siendo probablemente menores que las
potenciales eficiencias din(micas#
Esto indica que las economas de escala, y por tanto el monopolio natural, son a nivel de
cada lnea de transporte por separado y no a nivel del con+unto de lneas de una red#
Esto posibilita la e%istencia de distintas empresas construyendo y administrando
distintas lneas, manteniendo una suerte de e%clusividad entre . nodos, estas empresas
no compiten entre s, puesto que son monopolios individualmente, esta configuraci)n de
mercado permite seguir aprovechando las economas de escala presentes de forma
inherente en el sector#
$a e%istencia de economas de escala requiere una masa crtica determinada para poder
resultar competitivos en el sector