Cap 1 El Marketing en La Emptresa

1
El Marketing en la
Empresa
Se dice y no sin razn que en el futuro
existirn dos tipos de empresas:
Las que se adapten al cambio y
Las que dejen de existir.
Esta es una realidad que se hace
cada vez ms evidente debido a los
rpidos cambios en el entorno
externo que repercuten
inmediatamente en todo el mundo.
Esto es as porque slo el marketing y la
innovacin generan beneficios, todas las
dems operaciones de la empresa son
costos.
La empresa como tal es slo un centro de
costos, los beneficios estn fuera de la
empresa, en el mercado.
Direccin de Mercadotecnia/UMSS Mgr. Lus Gonzalo Arce Burgoa
2
Es el denominado
darwinismo econmico
que, igual que la teora de
la evolucin de Charles
Darwin, propuesta en el
siglo XIX y hoy, en el actual
siglo XXI, aceptada
universalmente, plantea
que la adaptacin y la
evolucin son la base de la
existencia.
La teora de la evolucin sostiene:
el mundo es del ms apto
Esto es vlido mientras el mundo no
cambie.
Pero cuando ocurren cambios el mundo es
del que mejor se adapta a las nuevas
condiciones.
Por eso desaparecieron los dinosaurios y ha
pasado lo mismo con muchos productos y
empresas porque no se puede competir en
el siglo XXI con instrumentos del siglo XX.
3
Cada vez que usted ve una
empresa exitosa, alguna
vez alguien tom una
decisin arriesgada.
Hoy da la competencia no es entre
productos, es entre percepciones
Esto es importante
porque en marketing
y en la gestin de
empresas la verdad
es lo que la gente
cree. Por eso cada
uno de nosotros
tiene su propia
verdad.
Si nuestra percepcin como empresa o
como estrategas es diferente a la de los
clientes no debemos esperar que los
clientes cambien.
Debemos cambiar nosotros!
Empresa
Cliente
4
Antecedentes Hist Antecedentes Hist ricos ricos
Autosuficiencia Econ Autosuficiencia Econ mica mica
Es una etapa muy primitiva.
Autosuficiencia Econmica.
Ausencia de intercambio
Necesidades Primarias.
No Hay Mercadotecnia.
Comunismo Primitivo Comunismo Primitivo
Unin de Pequeas Unidades
Familiares.
Se Comparten Frutos de Trabajo.
La Tierra es Propiedad Comn.
No Hay Mercadotecnia.
Trueque de Mercanc Trueque de Mercanc as as
Se utiliza el Trueque
Empieza el Principio de
Especializacin.
Concepto muy Primitivo de la
Mercadotecnia.
Solo hay Bsqueda y Negociacin.
5
Mercados Locales Mercados Locales
La especializacin motiva el numero de
Mercados.
Empiezan por ser temporales.
Se facilita el intercambio.
Econom Econom a Monetaria a Monetaria
Inicia la especializacin.
Empieza a Surgir el Dinero.
Capitalismo Primitivo Capitalismo Primitivo
Posibilidad de Producir para
beneficiarse, no solo para vivir.
Surgen las Clases de Patrones y
Trabajadores.
Bsqueda de Clientes, Mercados y
Medios de Transportes.
6
Producci Producci n en Masa n en Masa
Principios de Estandarizacin.
Estimulo Desarrollo de Empresas.
Bsqueda de Productividad.
Organizacin de Recursos Humanos,
Materiales y Financieros.
Inters en la Calidad de los Productos.
Sociedad Pr Sociedad Pr spera spera
Surgimiento de Necesidades.
Importancia de la Investigacin de
Mercados.
Calidad Total en el Servicio al Cliente.
Competitividad.
Un enfoque orientado a la produccin con nfasis
en la manufactura del producto.
Una orientacin a las ventas con nfasis a la
comercializacin del producto.
Una orientacin al marketing con nfasis en la
satisfaccin de las necesidades de los
consumidores.
TRES ETAPAS DE DE LA EVOLUCIN DEL
MARKETING
7
Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de
la orientacin a la produccin.
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN PRODUCCIN ORIENTACIN A LAS VENTAS
Otras industrias y organizaciones slo han hecho la transicin a la
etapa de orientacin a las ventas-.
Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de
orientacin al marketing.
ORIENTACIN A
LA PRODUCCIN
ORIENTACIN
A LAS VENTAS
ORIENTACIN
AL MARKETING
Finales 1800s Inicios 1930s Mediados 1950s Los 1990s
DEFINICIONES DEFINICIONES
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, cuya denominacin
original es Marketingen ingles, resulta
una deficiente traduccin sugerida en
1959, por asociaciones de ejecutivos de
Ventas de Latinoamrica. Tambin se
conoce como Mercadeo, Mercados,
Distribucin, Mercologa,
Comercializacin.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
Realizacin de las Actividades Mercantiles que dirigen
el flujo de los bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario.
PAUL MAZUR
La creacin y suministros de un nivel de vida a la
sociedad.
PETER F. DRUKER
La funcin que a travs de estudios e investigaciones,
establecer para el Ingeniero diseador y hombre de
produccin, que es lo que el cliente desea en
producto determinado, qu precio est dispuesto a
pagar por l y donde y cuando lo necesitar.
8
La Mercadotecnia estudia todas las
tcnicas y actividades que permiten
conocer qu satisfactor se debe producir y
que sea costeable, y la forma de hacer
llegar ese satisfactor al cliente en forma
eficiente.
CONCEPTO MERCADOTECNIA CONCEPTO MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS
Toda la Planeacin y Operaciones de la
Compaa deben estar Orientadas al Cliente.
El Objetivo de la Empresa no debe ser solo
vender, sino lograr un volumen de ventas que
proporcione utilidades.
Todas las actividades de mercadotecnia de la
Empresa deben ser coordinadas para afectar
a la organizacin como un todo.
MARKETING
El marketing constituye un conjunto de actividades
con el fin de conocer y satisfacer las necesidades del
Cliente, es decir el Marketing alinea las necesidades
y deseos actuando sobre la demanda donde se
explicitan. Las necesidades son ilimitadas en
extensin, pero el Marketing lo que realmente le
interesa son las necesidades que el hombre pueda
satisfacer con recursos escasos.
Diccionario de Marketing, Editorial Cultural S.A. Espaa, Edici Diccionario de Marketing, Editorial Cultural S.A. Espaa, Edicin 1.999 n 1.999
9
CONCEPTO DE MARKETING
Orientacin
al cliente
Objeti vos de
desempeo
organizacional
Actividades
de marketing
coordinadas
+
+
+
Satisfaccin
del cliente
xito
organizacional
Conceptos esenciales del Conceptos esenciales del
Marketing Marketing
Necesidades,
Deseos y
Demandas
Productos
Valor, Costo y
Satisfaccin
Intercambio,
Transacciones
y Relaciones
Mercados
Mercadotecnia
El Marketing descansa sobre los El Marketing descansa sobre los
siguientes conceptos b siguientes conceptos b sicos sicos
Necesidades: Es un estado de carencia dado que experimenta
el individuo. Fsicas, bsicas de alimento, vestido, calor y
seguridad.
Sociales: Pertenencia y afecto
Individuales: Conocimiento y expresin
Deseos: La forma que adopta una necesidad humana tal como
la configura la cultura y la personalidad del individuo.
Demandas: Cuando los deseos son respaldados por el poder
adquisitivo se convierten en demandas, considerando los
deseos y recursos las personas eligen el producto cuyo
beneficio les produce mayor satisfaccin.
10
Producto: Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin
de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo que
puede satisfacer una necesidad o deseo (personas, lugares,
ideas o actividades)
Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Es el medio de la
mercadotecnia. Debe al menos haber dos partes, cada deber
tener algo de valor para la otra, dispuestas a negociar, aceptan
libremente deben ser capaces de comunicarse y de entregar
objetos.
Transacciones: (Unidad de medida) Es un
intercambio de valores entre dos partes.
Monetaria: En la que los bienes se cambian por
dinero
Trueque: Los bienes se cambian por otros.
Mercados: Es un conjunto de compradores reales o
potenciales
Importancia del marketing Importancia del marketing
Tienen las actividades importancia porque
contribuyen directa o indirectamente a la
venta de los productos de una empresa. Crea
oportunidades para realizar innovaciones,
ayudan a producir no solo la supervivencia
de los particulares sino el bienestar y
supervivencia de toda una economa, Tiene
importancia en la distribucin de los escasos
recursos tanto energticos como alimenticios
frente a las necesidades.
11
Orientaci Orientaci n del Marketing n del Marketing
EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA
MERCADOTECNIA
1. Hincapi en el producto 1. Hincapi en las necesidades del cliente.
2. La empresa fabrica primero el producto y
despus busca cmo venderlo.
2. La empresa determina primero las
necesidades de los clientes y despus investiga
cmo fabricar y distribuir el producto para
satisfacer las necesidades.
3. Administracin orientada al volumen de
ventas.
3. Administracin orientada a las utilidades.
4. Planeacin orientada a resultados a corto
plazo relacionada con productos y mercados
actuales.
4. Planeacin orientada a largo plazo,
relacionada con nuevos productos, mercados
del maana y crecimiento a futuro.
Produccin Finanzas
Marketing Personal
Una funcin equitativa
Produccin Finanzas
Marketing
Personal
Una funcin ms importante
Marketing
Produccin
P
e
r
s
o
n
a
l F
i
n
a
n
z
a
s
Una funcin principal
CLIENTE
P
r
o
d
u
c
c
i
n
P
e
r
s
o
n
a
l F
i
n
a
n
z
a
s
Cliente Control
M
a
r
k
e
t
i
n
g
Cliente control
Marketing integracin
Marketing
Produccin
P
e
r
s
o
n
a
l
F
i
n
a
n
z
a
s
Cliente
EVOLUCION DE LA FUNCION DE MARKETING
LA RELACI LA RELACI N ACTUAL ENTRE EL N ACTUAL ENTRE EL
MARKETING MARKETING Y LA VENTA Y LA VENTA
12
LA COEXISTENCIA LA COEXISTENCIA
MARKETING
V E N T A S
PLAN
DE
VENTAS
NATURALEZA DE LOS NATURALEZA DE LOS
TRABAJOS TRABAJOS DE MARKETING DE MARKETING
RELACIONES
HUMANAS
ADMINISTRATI
VAS
TCNICAS
ALTA
GERENCIA
MANDOS
MEDIOS
PRIMERA
LNEA
El Marketing Creativo El Marketing Creativo
Estudio de Mercado actual
Estudio del consumidor
Anlisis del producto
Poltica de Precios
Poltica de promocin
Actitud de Servicio
Poltica de Distribucin
Poltica de Publicidad
13
El Marketing Creativo El Marketing Creativo
Estudio de Posicionamiento
Poltica de Relaciones Publicas
Merchandising
Estudio de Packaging
Poltica de Ventas
Recursos Humanos
Anlisis de Mercados futuros
Anlisis Competitivo global
Actualmente el marketing se debe orientar
hacia el mercado
Clientes
Competidores
Recopilar
inteligencia
de mercado
Difundir la inteligencia
a todas las
funciones
Coordinar la respuesta
en toda empresa
Ventas
Desarrollo del
producto
Gerencia
de marca
Compras
Produccin
I & D
Servicio
al cliente
Logstica
Finanzas
Una vez definido qu es el marketing es
necesario conocer el medio donde se
aplicar, es decir, el entorno externo que es
donde se encuentran los mercados.
Este entorno -y el mercado- puede ser
nacional o internacional.
Cuota de mercado
14
El entorno interno se relaciona directamente con el
entorno externo porque pertenece a l.
Entorno externo
Entono externo
Entorno
interno
(organizacin)
Ambos entornos se influyen recprocamente
E
n
t
o
r
n
o

e
x
t
e
r
n
o
E
n
t
o
r
n
o

e
x
t
e
r
n
o
El marketing crea utilidad:
>Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
>Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible
cuando ellos lo desean.
>Utilidad de informacin. Es creada comunicando a
los compradores prospectos que un producto
existe.
>Utilidad de imagen. Es el valor emocional o
psicolgico que el consumidor vincula al producto
o a la marca.
>Utilidad de posesin. Es creada cuando es
transferida la propiedad al comprador.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN
EL SISTEMA SOCIOECONMICO
La razn bsica para la existencia de una
empresa es la satisfaccin de los deseos de
sus clientes.
El marketing es la nica actividad generadora
de ingresos para la empresa.
El marketing ha venido a ser de creciente
importancia para las empresas de servicios y
para las organizaciones no lucrativas.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES
15
Nuevos Planteamientos en Nuevos Planteamientos en
Direcci Direcci n de Marketing n de Marketing
Mayor flexibilidad y capacidad de adaptacin.
El xito en el pasado no asegura el futuro.
Nuevas formas de entender la
competitividad. Bsqueda de sinergias
Fen Fen menos de mayor relieve que menos de mayor relieve que
caracterizan al que hacer del MKT. caracterizan al que hacer del MKT.
1. Importancia mxima del cliente
2. Innovacin como fuente de ventaja competitiva
3. Flexibilidad, capacidad de adaptacin
4. Nuevas relaciones interorganizativas
5. Marketing interactivo
FACTORES CLAVES: FACTORES CLAVES:
* Orientaci * Orientaci n n - - cliente final cliente final
* Orientaci * Orientaci n n - - cliente intermediario cliente intermediario
* Orientaci * Orientaci n n - - competidores competidores
* Coordinaci * Coordinaci n n - - interfuncional interfuncional
16
Rendimiento superior a la media de los competidores
Ventaja Competitiva defendible
Creacin devalor parael comprador Valor superior al delacompetencia
Determinacin de la orientacin - mercado
Orientacin
Cliente
Final
Orientacin
Cliente
Intermediario
Orientacin
Competencia
Vigilancia
del Entorno
Coordinacin
Intefuncional
Determinantes de la Orientacin - Mercado

Cap 1 El Marketing en La Emptresa

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Cap 1 El Marketing en La Emptresa

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

1

También podría gustarte