BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013

Por Isabel Blasco Ramos, Directora General de Interbrand Mxico

Sergio Wullich, Director Regional de Diseo Ambiental
Estaramos equivocados al pensar que hoy en da con solo dar valores o
atributos especcos a una marca la estaramos creando. Es imperativo que
seamos capaces de transmitir adems un mensaje claro, coherente y con-
sistente a travs de todos los puntos de contacto con nuestras audiencias.
Ms all de los puntos de contacto o de comunicacin tradicionales como
son televisin, radio y medios grcos, sin dejar de mencionar Internet y
las redes sociales, existe un medio en el que a lo mejor a nadie se le ocu-
rre pensar de manera espontnea pero que es clave para materializar las
virtudes y atributos de una marca en una experiencia real para el consu-
midor. Estamos hablando del diseo en retail.
En nuestro entorno diario, la cantidad de informacin que recibimos de
los medios y nuestro estilo de vida se traducen en una mayor y ms inten-
sa informacin sensorial para nosotros, convirtiendo a la vista en el ms
desarrollado de nuestros sentidos. Este hecho, sumado a que tenemos
muy poco tiempo para crear el primer impacto visual, hace del diseo en
retail un recurso esencial. Pensemos que solo contamos con unos pocos
segundos para crear, impactar y destacarnos de los dems estmulos que
nuestra audiencia potencial est recibiendo constantemente.
Uno de los aspectos ms notorios del diseo en retail est en transmitir la
esencia y estrategia de la marca para crear un espacio adecuado. Se usan
herramientas como los colores, las formas, las texturas, luz y materiales.
Solo de esta manera es posible crear una experiencia nica para el clien-
te en donde los detalles y los aspectos funcionales de los espacios estn
abiertos a la mente y a los sentidos. Esto hace la marca troncal y ms di-
recta con el cliente para as mejor diferenciarnos de nuestra competencia.
Como podemos ver, hay un gran nmero de factores que tienen que ser
considerados al momento de disear un nuevo espacio y atmsfera en un
concepto de retail. El proceso de creacin tiene que seguir algunos linea-
mientos en los cules se considere no slo la esttica o belleza del diseo
sino tambin factores como ujo de gente, sealtica, la distribucin y
exposicin de familias de productos, las necesidades operativas espec-
cas o la conveniencia con otras marcas. De esta manera, el proceso crea-
tivo hace que el diseo de retail encaje con los atributos y los valores que
la marca reeja.
Sephora es un claro ejemplo de creacin de un concepto de retail que es
diferente y fcilmente reconocible. La principal marca internacional de
venta de belleza en retail necesitaba de un diseo que tuviese sinergia con
sus clientes al mismo tiempo que facilitase el buscar y comprar artculos.
Sirva este mi prembulo sobre el diseo en retail como introduccin a
nuestra edicin 2013 del Best Global Retail Brands con un monogrco
sobre Mxico; sus marcas ms valiosas y mejores prcticas en este rubro.
Disfrtenlo!
Isabel Blasco Ramos
Directora General de Interbrand Mxico
Es aqu donde la experiencia de marca debe im-
plementarse con un diseo eficiente y adecua-
do, ya que promover no slo los resultados de
ventas sino la lealtad y el sentimiento de perte-
nencia a la marca.
Hoy en da, la idea del cambio como una constante en nuestras vidas
ya no nos sorprende: el retail no es ajeno a esta realidad y experimenta
- como nunca en su corta historia- un desafo que va mas all de tener
espacios comerciales atractivos y ofertas competitivas: debe incorporar
a su esquema de operatoria diaria nuevas tecnologas y canales de comu-
nicacin cada vez ms cambiantes, rpidos y por sobre todo, incontrola-
bles: Internet, redes sociales, consumidores con telfonos celulares con
cmaras de fotos y lmadoras, trco constante de informacin, etc.
El retail en nuestra regin no es ajeno a esta dinmica y no es prudente
pensar que, por estar fuera de los circuitos retail mas desarrollados (Euro-
pa, EEUU, etc,) estamos exentos de brindarle a nuestros clientes lo me-
jor que nuestra marca puede dar: no nos engaemos, hoy en da nuestro
espacio comercial no se limita a un local con productos; nuestro espacio
comercial es todo aquel lugar en donde aparece nuestra marca. Y esta cla-
ro que las marcas deben comunicar y luchar cada vez mas para hacerse
presentes y visibles. Es por ello que cada vez estn ms y ms presentes
en nuestra vida, en cada supercie en donde se puedan aplicar: lugares
cada vez ms inslitos y ocurrentes, cada vez mas virtuales que reales,
cada vez ms efmeros.
Diseo en retail:
La experiencia de marca ms real para el consumidor
Hoy en da
Esto no signica que los espacios comerciales pierdan importancia. Todo
lo contrario: El espacio comercial es uno de los pocos puntos de contacto
con nuestros clientes en donde se verica (o no) todo lo que hemos co-
municado y prometido con nuestra marca a travs de las redes sociales,
medios masivos de comunicacin, etc. Es el momento clave para respal-
dar esa comunicacin con hechos concretos, que se traducirn en una
experiencia con la marca.
Pero cuidado: debemos estar a la altura de la promesa que hace nuestra
marca. Debemos estar preparados y ser coherentes: la mejor comunica-
cin no sirve de nada si nuestra experiencia con la marca no esta a la al-
tura de lo que prometimos. Y esas inconsistencias, en un mundo que esta
online, se expanden muy rpidamente y de manera incontrolable.
Siempre que aparece nuestra marca, comunica algo. Es una oportunidad
para decir quienes somos, que hacemos y como lo hacemos.
Cuidemos nuestra marca: estemos preparados para hacer de nuestra
marca la mejor experiencia posible.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
City market
Texto realizado con base en entrevista con el
Lic. Andrs Ehrli Torres, Director de Mercado-
tecnia de Comercial Mexicana.
Es la cadena farmacutica mas grande de Mxico
con 710 sucursales distribuidas en 17 estados de
la Repblica Mexicana. Su historia se remonta a
1917 y durante su slida trayectoria de ms de
90 aos ha solidicado su modelo de negocio
as como su estrategia de marca. Actualmente
Farmacias Benavides es sinnimo de profesiona-
lismo, conanza, variedad y servicio. La exitosa
trayectoria de la compaa la ha posicionado
como lder en el mercado farmacutico y sus
planes de expansin trazan un futuro prspero.
Texto realizado con base en entrevista con el Lic. Alberto Achar, Gerente de
Mercadotecnia de Gandhi.
Fundada en 1971, uno de los logros ms contundentes de Gandhi como
marca ha sido concientizar a la sociedad mexicana del papel que juega el li-
bro y la lectura en su desarrollo. Con 27 libreras y diversos puntos de venta a
travs del pas, se ha destacado por expresar una personalidad irreverente y
divertida. Motivada por los cambios que el comercio electrnico ha provoca-
do en el mundo del retail, sus espacios combinan una oferta multisensorial
de productos y servicios de entretenimiento, cultura e informacin, comen-
zando con la lectura, la msica, el sabor e incluso llegando al tacto, con su
propio dispositivo de lectura electrnico Papyre.
Farmacias Benavides
Gandhi
Marcas notables en Mxico
Los ejecutivos de Comercial
Mexicana aseguran que son los
lderes conceptuales del mer-
cado en Mxico, y City Market
es una prueba de esta filosofa
de negocio.
El mercado mexicano de autoservicio tiene ca-
ractersticas nicas que lo diferencian de otros
ms desarrollados: el crecimiento se determina
principalmente por la apertura de nuevas tien-
das, sobre todo si se piensa que en el pas an
hay ciudades subdesarrolladas para la categora,
se observa una sustitucin paulatina de changa-
rros por tiendas de conveniencia y autoservicios,
mismas que ofrecen mayores niveles de conve-
niencia, seguridad y surtido, aunque el comercio
Durante ms de 90 aos Benavides se ha man-
tenido en constante crecimiento, desde su
fundacin en 1917, ha pasado por periodos de
evolucin organizacional, como fue en 2002
cuando se consolid como empresa de clase
mundial al formar parte de Farmacias Ahuma-
da (FASA) la cadena farmacutica chilena con
slida experiencia en Brasil y Per. Reciente-
mente en 2010, ambas compaas fueron ad-
quiridas por Grupo Casa Saba lder en Mxico
en distribucin de productos farmacuticos,
salud, belleza y consumo.
Inspirada por el potencial que an observa en su categora, Gandhi ha de-
cidido no dejar de marcar el paso al introducir servicios nicos que comple-
mentan su oferta como lo son la impresin en minutos de libros en tienda,
la oferta de viajes a travs de su pgina de Internet, as como la posibilidad
de comprar, apartar o trasferir libros a travs de su centro telefnico y sus
aplicaciones online.

Estas iniciativas se ven apoyadas por una alta presencia digital, un gran n-
mero de seguidores y un alto nmero de menciones relacionadas con la mar-
ca en redes sociales. Gandhi es una marca que desea romper paradigmas y lo
ha logrado en repetidas ocasiones con su comunicacin y trayectoria, esto
sin duda la llevar a seguir destacando y desarrollando el valor de su marca.
El ms reciente evento que demuestra la soli-
dez y el continuo deseo de expansin de esta
gran marca se llev a cabo en el verano de 2012
cuando adquirieron el 99.99% de la sociedad
mexicana Farmacias ABC de Mxico, quienes
contaban con 156 sucursales que operaban en
territorio mexicano.
informal sigue jugando un papel importante,
y se registra un crecimiento en la cantidad de
consumidores del NSE D quienes se suman a los
clientes potenciales del canal moderno.
La marca ha logrado construir una imagen dife-
renciada y relevante ante su consumidor, bus-
cando traer algunas de las mejores prcticas
en tiendas gourmet del mundo e incorporando
productos atractivos a la idiosincrasia del clien-
te mexicano. Una muestra de su capacidad de
innovacin, y que tambin es una de las prcti-
cas ms aceptadas, es la degustacin in situ. El
servicio y la pasin por la diferenciacin hacen
de City Market una marca nica, que de aqu al
mediano plazo buscar expandirse para comple-
tar su presencia en el AMVM y en otras ciudades
clave del pas.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Texto escrito con base en la entrevista realizada
al Ing. Gilberto Olvera Hernndez, Director de
Mercadotecnia y Publicidad de Soriana
Una de las grandes tendencias en retail, tanto
en Mxico como en el resto del mundo, es la
creciente especializacin de tiendas enfocadas a
segmentos de consumidores especcos, lo cual
lleva al crecimiento de espacios con productos
ms especializados. El mercado mexicano se
distingue de mercados ms desarrollados por
su marcada diversidad socioeconmica, donde
se cuenta con un NSE predominantemente D.
Lo anterior hace que existan cadenas naciona-
les de autoservicios con propuestas claramente
segmentadas y especializadas por NSE y con un
micro marketing regional.
Grupo Soriana, la segunda cadena de autoser-
vicio ms grande del mercado mexicano, cuya
historia se remonta a 1968, ha logrado construir
Se ha caracterizado por ser una marca extrovertida que muestra, a travs de sus campaas de gran
produccin, los deseos de una sociedad que ansa vivir en un estilo de sosticacin y renamiento.
Soriana
El Palacio de Hierro
Marcas notables en Mxico
Una de las grandes tenden-
cias en retail, tanto en Mxico
como en el resto del mundo, es
la creciente especializacin de
tiendas enfocadas a segmen-
tos de consumidores especfi-
cos, lo cual lleva al crecimiento
de espacios con productos ms
especializados.
una historia de xitos, situacin que la coloca
en nuestra lista de marcas notables. Cerr el
segundo trimestre de 2012 con un incremento
del 11.6% en Ventas Netas y un incremento en
Ventas a Tiendas Iguales de 6.7%, siendo as el
mejor desempeo observado en los ltimos 16
trimestres. Esta mejora es consecuencia de la
estrategia tanto operativa como comercial, di-
ferenciada por formato, que la marca ofrece a
sus consumidores. 2012 fue el ao de la consoli-
dacin de propuestas de valor diferenciadas por
formato de acuerdo al NSE de sus clientes y su
ubicacin geogrca.
Su principal reto es consolidar algunos de estos
formatos en la mente de sus consumidores.
Continuar expandindose para acercarse a un
mayor nmero de consumidores, y entregarles
la mejor experiencia de compra de acuerdo al
formato y al target al que pertenezcan, para as
satisfacer sus necesidades cotidianas.
Este entusiasmo por el detalle ha sido galardo-
nado en ms de una ocasin, destacando su
ms reciente premio a la Mejor tienda 2012,
otorgado por el Global Fashion Awards (WGSN)
a su sucursal Interlomas. De una majestuosidad
impactante, la experiencia Palacio Interlomas
comienza desde su exterior: su elegante fachada
Con ms de 120 aos de existencia y ms de 17 puntos de ven-
ta alrededor del pas, El Palacio ha logrado una clara definicin
de s misma, lo que refleja en sus comunicaciones y espacios de
retail.
de 6,720 metros cuadrados alberga la pantalla
ms grande de Latinoamrica.
En el interior cientos de pantallas y amplios espa-
cios transportan al visitante a travs de mundos
de marca completos y diversos entre s. Por su
parte, la presencia digital no ha sido un tema que
se ha dejado detrs, activa en 6 de las ms popu-
lares redes sociales, ofrece a sus seguidores apli-
caciones online relacionadas con moda, tenden-
cias y vida gourmet. Sin duda, El Palacio de Hierro
destaca por ser una de las marcas mexicanas ms
galardonadas en su categora y por un intrnseco
deseo de marcar su estilo nico al mundo.
Steren es una marca notable con uno de los
mejores modelos de franquicia en Mxico, de-
dicados a soluciones en electrnica, sus tiendas
se han convertido en efectivos canales de distri-
bucin. Su evolucin es fcilmente comproba-
ble, al observar la reciente y continua incorpo-
racin de empresas estadounidenses, as como
la apertura de un nuevo centro de distribucin
(Memphis, Tennessee) y el centro de Control de
Calidad en Shangai, China.
Steren
Cuenta con una fuerte presencia de marca en
Mxico con cerca de 1,500 puntos de venta en
autoservicios y ms de 360 tiendas. Su creci-
miento sostenido ha dado pauta al desarrollo
responsable de la organizacin siendo participe
de donaciones, certicaciones y reconocimien-
tos gracias a su alto dinamismo, destacando
como lder en su rama. Con una clara estrategia
para posicionar tecnologa digital migrando de
mecanismos anlogos, Steren contina dando
pasos hacia el xito con crecientes operaciones
en Repblica Dominicana, Panam, Guatema-
la, Colombia, Panam, Repblica del Salvador,
Estados Unidos y China, adicionando su con-
cepto de venta a travs de estrategias digitales
y venta en lnea.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Por David Herrera Fernndez
La desaceleracin econmica global ha impactado algunos sectores de la
economa mexicana pero, en general, el gasto promedio del consumidor es
relativamente fuerte. Despus de un periodo de cuatro aos de parlisis en el
cual los retailers han luchado para devolver el crecimiento y el dinamismo a la
categora, las ventas en el sector han mostrado una mejora desde noviembre
de 2011 en parte gracias a El Buen Fin.
El Buen Fin (el equivalente mexicano al Black Friday norteamericano) fue
lanzado hace un par de aos para incrementar el consumo, incentivando a
los compradores a gastar ms en un n de semana con grandes descuentos.
De acuerdo a la Asociacion Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa-
mentales (ANTAD), los consumidores gastaron MXN $25.5 mil millones de
pesos durante el ltimo Buen Fin. Como reportado en Reuters: el incremento
asociado a El Buen Fin este ao es de 29.9 por ciento para tiendas que llevan
al menos 12 meses abiertas y un 36.5 por ciento para todas las tiendas en
Retail en Mxico
Respondiendo a estos cambios, los supermercados se estn expandiendo, estn especializando su
oferta a travs de estrategias de arquitectura de marca y estn mejorando su experiencia de marca
al atender a los diferentes estilos de vida.
general. Sin lugar a dudas impulsada tambin por la campaa, la categora
logr un crecimiento de 11% (en ventas totales) durante 2012, de acuerdo a
datos presentados por la ANTAD.
A pesar del nerviosismo de principios de ao de que una alza en la inacin
frenara el gasto, los supermercados, las tiendas de perfumera, joyera y en
un grado menor las tiendas de ropa, han visto un crecimiento moderado
pero constante. Aunque todava no se cuenta con la mejor imagen de marca
pas en el extranjero, algunos cambios sociales estn cambindola poco
a poco: la emigracin est desacelerando, el tamao de las familias est
bajando y se estn dando condiciones para mejoras en la creacin de em-
pleos y en el sector educacin. De acuerdo al economista Roberto Newell,
el ingreso familiar y el PIB per cpita han crecido en ms de 45 por ciento des-
de el ao 2000 lo cul son buenas noticias para el sector de retail en Mxico.
De igual manera, ahora que los ingresos aumentan para algunos consumi-
dores mexicanos, industrias emergentes como la moda y el cuidado personal
estn atrayendo a nuevos clientes. Dicho esto, los consumidores de nivel bajo
y medio bajo siguen representando la mayor parte del mercado. Los retailers
estn al tanto de esta oportunidad, como lo evidencia la fuerte presencia de
marcas especializadas en estos segmentos (eg Grupo Soriana y Grupo Wal-
mart de Mxico), las cules continan expandiendo sus formatos pequeos
a travs del pas.
Para este segmento, ir al supermercado no es solo una tarea mundana, sino
tambin una actividad familiar de n de semana. Ya sea a travs de formatos
big box o ms pequeos, saber cmo las familias mexicanas compran y qu
esperan de los productos y servicios determinar el xito de los retailers. El
reto ser crear una experiencia amigable y familiar con precios y soluciones
de nanciamiento atractivos. En mercados como el de Mxico, los retailers
que ofrecen microcrditos pueden tener una ventaja competitiva. Elektra
es el ejemplo por excelencia. Retailers que ofrecen crditos a sus clientes
no slo estn mejor preparados para servir al mercado de bajos ingresos,
sino que tambin estn en mejor posicin para generar lealtad de marca y
mayor gasto.
De hecho, muchos retailers en Mxico estn expandiendo su portafolio de pro-
ductos ms all de su negocio principal. Aunque este concepto no es nuevo,
no es sino hasta ahora que esto se ve ms como una tendencia. Sanborns es el
clsico ejemplo: habiendo empezado como farmacia en 1903, gradualmente
se convirti en lo que hoy da es. Otro ejemplo es Farmacias Guadalajara, la
cul fue pionera en combinar el concepto de farmacia con el de una tienda
de conveniencia. Ms recientemente las tiendas departamentales ms im-
portantes de nuestro pas continan recreando la experiencia de marca que
ofrecen, poniendo mucho ms nfasis en la personalidad de la marca a travs
del espacio arquitectnico y desarrollando maneras para que el consumidor
pase ms tiempo dentro de ellas. Plazas, donde las familias pueden tomar
una pausa y comer algo rpido de calidad para retomar las compras, se estn
volviendo cada vez ms populares y bencas para el negocio.
A pesar de que los supermercados e hipermercados (dominados por Grupo
Walmart de Mxico) siguen siendo uno de los formatos ms populares, y de
que los precios bajos siguen siendo el driver ms importante de ventas, el
mercado mexicano sigue siendo relativamente tradicional y conservador.
Sin embargo, en los ltimos aos la introduccin de tecnologas digitales,
prcticas de responsabilidad social y la oferta de productos y servicios que
reejan los cambios en estilos de vida (as como cambios demogrcos),
estn cambiando el panorama. Por ejemplo, productos pensados para fami-
lias de una o dos personas, o para consumidores con necesidades de salud
especcas; as como formatos de tienda enfocados a los hedonistas, estn
todos a la alza. El comercio electrnico en Mxico est tambin creciendo,
mostrando un valor de USD $6.5 mil millones.
Mxico es el segundo pas ms poblado de Amrica Latina y el segundo ms
alto en ingreso per cpita de la regin. Por tales razones no debera sorpren-
dernos que el retailer ms grande del mundo (Walmart) haya invertido tan
fuertemente en el pas y que su expansin aqu est bajo tanto escrutinio,
con alegatos de sobornos expuestos por The New York Times recientemente.
La tica, la transparencia y la responsabilidad social se han vuelto factores
crticos para mantener la conanza y la lealtad de marca.
Mientras tanto, los retailers internacionales cuya sede no est en Estados
Unidos no se han mostrado tan vidos de invertir en Mxico. Esto debido a
las percepciones negativas derivadas de la violencia, dudas sobre los niveles
inacionarios a futuro, percepcin de rezagos en infraestructura y dudas so-
bre los retos energticos del pas. Sin embargo, mientras dichas percepciones
vayan atenundose, mientras los acuerdos polticos sigan construyndose
y las brechas sociales se disminuyan, este mercado seguir siendo cada vez
ms atractivo para todo tipo de retailers.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Por Gonzalo Bruj, Chairman de Interbrand en Iberia y Latinoamrica
Para ello, se deben cuidar todos los detalles del diseo de las tiendas desde
la esttica hasta aspectos funcionales como la circulacin interna, sealti-
ca, distribucin y exposicin de los productos.

Todos estos pasos de la estrategia de marca en el entorno retail, si estn
alineados con la estrategia de negocio, en ltima instancia, nos reportarn
benecios y proyectarn la coherencia que queremos que tenga nuestra
marca. La tienda es uno de los elementos fundamentales que debemos te-
ner en cuenta estratgicamente para asegurar el xito de ventas, junto con
la marca y el cliente.
En cuanto a la planicacin de las tiendas, lo idneo es disponer de un capi-
tal expenditure concreto, que nos permita tener una estrategia de planica-
cin denida donde se renueven las tiendas cada 4 o 5 aos para adecuarse
a las necesidades de los clientes. Est demostrado que los hbitos de com-
pra y las preferencias de los clientes cambian y el espacio retail debe adaptar-
se para recoger las necesidades presentes y futuras de los consumidores. El
retail es innovacin y el lugar donde la marca prospera. Sin un espacio retail
bien diseado, no podremos defender un buen producto.
El entorno digital en el que vivimos, sin embargo, hace que a menudo un
cliente recurra primero a la pgina web de la tienda donde quiera comprar
un producto antes que a la tienda en s, as como a las redes sociales de la
marca, ya sea por comprobar la disponibilidad de un producto en una tien-
da, consultar datos del producto o leer crticas de otros clientes que lo ha-
yan comprado anteriormente. Esto obliga a que adems de gestionar la es-
trategia de las tiendas fsicas sea necesario disear e implementar nuestra
estrategia digital. En realidad, ambos entornos no deberan desarrollarse
por separado, sino planicarse de forma complementaria y que sensorial-
mente aporten la misma coherencia de marca al cliente.
El futuro del entorno retail:
integracin del punto de contacto fsico y digital
En la creacin de una estrategia de retail debemos disear un entorno fsico que por una par-
te despierte el inters del consumidor y provoque la compra, pero por otra, tambin potencie la
marca, cree cierta notoriedad y fidelice al cliente.
Antiguamente, la escala a la que gestionbamos nuestra estrategia retail se
limitaba al nmero de tiendas o puntos de contacto fsicos de los que dispu-
siramos, pero hoy es una accin ms compleja y diversicada, ya que la co-
mercializacin de nuestro producto est disponible donde quiera el cliente,
por medio del entorno digital (redes sociales, pgina web, blog corporativo),
de las plataformas que quiera y a escala internacional (segn donde tenga
ubicadas sus tiendas la marca).
Las tiendas fsicas reportan una serie de ventajas que ningn entorno en
lnea podr replicar nunca. Los dependientes han pasado a ser nuestros
consultores en el conocimiento del producto y el trato humano y el aseso-
ramiento que nos den no podrn ser sustituidos por cualquier atencin al
cliente que se pueda hacer en lnea, por mucho que las redes sociales tien-
dan a la personalizacin y a la humanizacin. Las experiencias de compra
en lnea tampoco podrn asemejarse al hecho de pasear por una tienda
y percibir por medio de todos los sentidos lo que la marca es y cmo est
presentada. Pero s podemos y debemos explorar las sinergias que ofrece el
aprovechamiento de ambos entornos para sacar el mayor partido a la estra-
tegia retail que diseemos.
La tendencia actual, por tanto, apunta a la integracin de la estrategia del
entorno retail fsico y el digital, de forma que se encuentre un equilibrio en-
tre ambos y no restemos importancia a ninguno de los dos entornos. La
creacin de una experiencia de marca integrada completa permitir que el
cliente pueda acceder a nuestra marca en todos los puntos de contacto y
que pueda vivir la marca plenamente desde donde quiera, apreciando todos
sus valores en ambos entornos: el digital y el fsico.
Las personas somos seres sociales que buscamos constantemente experien-
cias tangibles y visuales. De ah que el retail, entendido como la disciplina
creativa que estudia y disea los espacios comerciales, sea de vital impor-
tancia dentro de la creacin de una experiencia de marca para el cliente. Si
el cliente tiene una buena experiencia de marca en la tienda donde se venda
su producto, conseguiremos que l compre y se delice con nuestra marca.
Tanto es as, que las grandes marcas desde hace algn tiempo creen en las
megastores, agship stores o tambin llamadas tiendas insignia, que actan
como su tarjeta de presentacin. stas reejan de la manera ms llamativa
posible, en los lugares emblemticos de sus ciudades ms representativas,
lo que realmente son y quieren proyectar. La importancia del retail tambin
radica en que es el punto de contacto con el cliente que nos aporta diferen-
ciacin en un entorno saturado de oferta y de estmulos de otras marcas. En
el proceso de compra, el cliente en poco tiempo ha de ser capaz de identicar
nuestra marca sobre las dems y por eso debemos facilitarle la tarea, me-
diante una disposicin de los productos clara, que aporte un valor aadido a
nuestra marca y nos haga destacar en un mercado cada vez ms competitivo.
Nuestra metodologa toma en cuenta todas las maneras en las que una marca toca y beneficia la
organizacin a la que pertenece desde atraer talento hasta entregar la marca para cumplir con
la expectativa del cliente. El valor final puede entonces ser usado como una gua para gestionar
la marca y para que puedan tomar mejores y ms informadas decisiones. Hay tres aspectos clave
que contribuyen al Valor de Marca: el desempeo financiero del producto o servicio, el Papel de
Marca dentro de la decisin de compra, y la Fortaleza de Marca.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Para la elaboracin de este ranking se tomaron en cuenta las marcas que
cumplen con los siguientes criterios:
1. Se les identica por el espacio de comercializacin de bienes al consumi-
dor, y el negocio por el que es reconocido principalmente es la venta de
estos bienes.
2. Nacieron en Mxico. Esto no excluye a marcas de origen mexicano que
hayan sido adquiridas por compaas extranjeras.
El desempeo nanciero mide el retorno nan-
ciero de una organizacin a sus inversionistas, es
por esta razn que se analiza como utilidad eco-
nmica, y se utiliza el Valor Econmico Agregado
(EVA). Para determinar la utilidad operativa, se
restan los impuestos al resultado operativo para
llegar al NOPAT (Net Operating Prot After Tax). Al
NOPAT se le resta el coste de capital, lo cual toma
en consideracin el capital empleado para gene-
rar los ingresos de la marca; esto nos da el Valor
Econmico Agregado (EVA) para cada uno de los
aos analizados. Para los propsitos de este ran-
king, el costo de capital se dene al multiplicar el
capital empleado por el WACC (weighted average
cost of capital). El desempeo nanciero se ana-
liza para el ao en curso y para un pronostico
de tres aos hacia adelante. El Valor Econmico
Agregado (EVA) obtenido se multiplica por el Pa-
pel de Marca para determinar las ganancias atri-
buibles a la marca que contribuyen al valor total.
Resultados de Valor de Marca:
Las tres partes se unen de tal manera que el Valor Econmico Agregado (EVA) se multiplica por el Papel de Marca para revelar las ganancias atribuibles a
la marca. A estas ganancias se les aplica la tasa de descuento a valor presente, con base en el resultado del anlisis de Fortaleza de Marca, para as llegar
al Valor de Marca.
Criterios de eleccin
3. Debe haber suciente informacin disponible para realizar el anlisis -
nanciero por marca.
4. La utilidad econmica o utilidad operativa despus de impuestos y costo
de capital empleado en activos operativos de la marca debe ser positiva.
Para las marcas que cumplen con estos criterios se corri el modelo de valo-
racin (anlisis nanciero, de marca y de mercado) y se public nicamente
el top 5.
Metodologa
Desempeo nanciero: Papel de Marca: Fortaleza de Marca:
El Papel de Marca mide la proporcin de la de-
cisin de compra que es atribuible a la marca.
Conceptualmente, el Papel de Marca reeja la
proporcin de la demanda para un producto o
servicio con marca que excede lo que la demanda
sera por esa misma oferta si no tuviera marca.
Responde a preguntas como: la gente compra
en OXXO porque las tiendas tienen ubicaciones
convenientes o por la marca? El ndice de Papel
de Marca cuantica esto como un porcentaje
que expresa hasta qu punto la eleccin del con-
sumidor es inuenciada por la marca. El ndice
de Papel de Marca se multiplica por el Valor Eco-
nmico Agregado (EVA) para determinar las ga-
nancias atribuibles a la marca que contribuyen al
Valor de Marca.
La Fortaleza de Marca mide la habilidad de la
marca para asegurar la entrega de ganancias
futuras. Este indicador se evala en una escala
de 0 a 100, donde 100 es perfecto, con base en
10 criterios de activacin de marca. El desem-
peo en estos criterios se juzga respecto a otras
marcas de la industria, y en casos de marcas de
clase mundial, respecto a otras marcas de clase
mundial. El resultado de Fortaleza de Marca de-
termina inversamente, a travs de una frmula
propietaria, la tasa de descuento especica para
la marca. Esta tasa se utiliza para descontar las
ganancias atribuibles a la marca a un valor pre-
sente basado en la probabilidad que esa marca
podr entregar las ganancias futuras.
Resultado operativo
Impuestos =
NOPAT
Coste de Capital =
Valor Econmico
Agregado (EVA) X
ndice de Papel de Marca
(ROB Index) =
Ganancias atribuibles
a la marca X
Tasa de descuento
especica de la marca =
$ $ $
Valor Econmico Agregado (EVA) Ganancias atribuibles a la marca Valor de Marca
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013
Entendiendo cada uno de los criterios
Cuatro de estos diez criterios son de carcter ms interno y reejan el hecho que las grandes marcas empiezan desde adentro. Los seis criterios restantes son
ms visibles desde afuera, reconociendo as que las grandes marcas cambian al mundo. Entre ms alta sea la Fortaleza de Marca, mejor ser la posicin com-
petitiva de la marca; y mientras mejor sea la posicin competitiva de la marca, mayor ser la probabilidad de que la marca contine generando demanda en
el futuro. En trminos generales, esto es bastante intuitivo las marcas con una fuerte posicin competitiva son capaces de reducir el riesgo para el negocio.
Claridad:
Claridad interna acerca de lo que la marca repre-
senta y sus valores, posicionamiento y proposi-
cin. Claridad acerca de las audiencias objetivo,
insights del consumidor y drivers. Es fundamental
que estos conceptos estn articulados y compar-
tidos dentro de la organizacin.
Proteccin:
Seguridad de la marca en diversas dimensiones:
proteccin legal, ingredientes o diseos propios,
escala y alcance geogrco.
Autenticidad:
La marca est fundamentada en una verdad y ca-
pacidad interna. Ha denido un legado y valores.
Puede cumplir las expectativas que los clientes
tienen de ella.
Relevancia:
Correspondencia de la marca con las necesida-
des, deseos y criterios de los clientes o consumi-
dores, en los diferentes segmentos demogrcos
y geogrcos relevantes.
Diferenciacin:
Percepcin que tienen los clientes o consumidores
acerca de qu tan distintivo es el posicionamiento
de la marca con respecto a sus competidores.
Fortaleza de Marca
Factores Internos
Factores Externos
Compromiso:
Compromiso interno con la marca y la creencia
en su importancia. El apoyo que la marca recibe
en trminos de tiempo, inuencia e inversin.
Capacidad de respuesta:
Capacidad de la marca a responder a los cambios
en el mercado, retos y oportunidades. La marca
debe tener un sentido de liderazgo internamente
y un deseo y capacidad de evolucionar y renovar-
se continuamente.
Consistencia:
Grado en el cual se transmite la experiencia de
marca, sin falla, en los distintos puntos de con-
tacto o formatos.
Presencia:
Nivel en el cual la marca se siente omnipresente
y los consumidores, clientes y lderes de opinin
hablan de ella.
Entendimiento:
La marca no slo es reconocida por los consumi-
dores, sino adems hay un conocimiento profun-
do y entendimiento de sus cualidades distintivas
y caractersticas.
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oxxo
3,674 $m
BODEGA AURRERA
942 $m
SANBORNS
164 $m
SUPERAMA
432 $m
NUTRISA
58 $m
Con aproximadamente 8 millones de clientes por da, mas de 9,000 puntos de venta en Mxico,
abiertos 24 horas, 365 das por ao, Oxxo, lder en la categora de tiendas de conveniencia, es la mar-
ca nmero uno de Las Mejores Marcas Mexicanas de retail por un amplio margen. Oxxo es capaz de
cumplir su eslogan siempre listos, siempre all al ofrecer una variedad de productos y la posibilidad
de pagar numerosos servicios en lugares convenientes y de fcil acceso. Durante 2011, la marca al-
canz niveles significativos de crecimiento (9.2% a tiendas iguales) principalmente debido a 3 fac-
tores: mayores niveles de conocimiento del consumidor, apoyo logstico y mejoras en sus sistemas
de IT, permitindole a la marca optimizar la cadena de distribucin. Al orientar su estrategia hacia
un conocimiento ms profundo de las necesidades del consumidor, Oxxo pudo enfocarse no sola-
mente en la oferta, sino tambin en la demanda, y as satisfacer mejor las necesidades y ocasiones
de consumo de sus clientes.
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Bodega Aurrera, la marca ms grande de Grupo Walmart de Mxico, es un
autoservicio de precios bajos dirigido hacia amas de casa mexicanas que
buscan llevar lo mejor para sus familias a precios accesibles. La marca se
ha posicionado exitosamente como la campeona de los precios bajos re-
flejando una personalidad emptica, honesta y accesible, altamente atrac-
tiva para su pblico objetivo. Con la ayuda de su personaje Mam Lucha,
Bodega Aurrera entrega su promesa de marca (precio) y es capaz de cum-
plir con las expectativas que ha puesto alrededor de su oferta de manera
innovadora. Bodega Aurrera centra su proposicin de valor en el beneficio
final, llevar ms productos a la familia gracias a los precios bajos, y logra
ser percibida como una aliada de las amas de casa, creando una conexin
con su pblico objetivo y haciendo a la marca an ms aterrizada en sus
valores. Durante 2011, Bodega Aurrera sigui la estrategia de marca cor-
porativa: fortalecer los precios bajos, mejorar el surtido e incrementar la
comunicacin con las audiencias clave.
Sanborns, una marca de Carlos Slim, magnate rankeado por Forbes como
el hombre ms rico del mundo desde 2010, es un lder incuestionable en
el mercado mexicano. Aunque Sanborns no ha tenido cambios significati-
vos en el manejo de la marca en los aos recientes, su combinacin nica
de servicios, desde farmacuticos, a tienda de conveniencia, incluyendo
restaurante y bar ha ayudado a construir confianza entre consumidores a
travs de una personalidad autnticamente mexicana. El legado de la mar-
ca, otra de sus fortalezas centrales, data de principios de 1900, y ha sido
consistente desde entonces para ayudar a crecer su reputacin. Un reto
importante para Sanborns ser preservar su tradicin y al mismo tiempo
mantenerse fresca y relevante (lo cul se muestra, por ejemplo, a travs de
sus ventas en lnea). Habiendo cerrado 2012 con ingresos superiores a los
del ao anterior y con planes ambiciosos de invertir MXN $3.21 mil millo-
nes este ao para modernizar sus tiendas, Sanborns demuestra que tiene
lo necesario para seguir siendo relevante.
Superama, parte de Grupo Walmart de Mxico, un jugador dominante
en la categora de autoservicios premium, ha sido capaz de cumplir con su
propuesta de valor, frescura, calidad y conveniencia al ofrecer productos
de alta calidad en un ambiente de compra agradable que busca consentir
a sus clientes (de ah su tagline Superama te consiente). Superama est
inmersa en un proceso de remodelacin de sus tiendas para refrescar su
imagen y parecer ms moderna y premium, como una reaccin ante nue-
vos competidores, pero tambin como una forma de cumplir con su tagline.
Adicionalmente, la marca est cambiando y refrescando su identidad. La
estrategia de Superama consiste en enfocarse en el cliente y ponerlo en el
centro de todas sus acciones. Como parte de su estrategia, Superama ha
entendido que su audiencia es un consumidor conectado, y que la tecno-
loga es la puerta de entrada a esta conexin. Como una respuesta a esto,
la marca ha desarrollado su estrategia de comercio electrnico, y lo ha he-
cho de manera exitosa.
Nutrisa es uno de los modelos ms exitosos de franquicias en Mxico.
Considerada como una marca precursora en la venta de productos natu-
rales y de bienestar, comida orgnica, suplementos alimenticios y helado
de yogurt en Mxico, la marca ha ganado credibilidad desde sus inicios en
1979. Sus planes de crecimiento (ej. 12 nuevas aperturas en el pas y con
planes de expansin global; nuevos formatos de tienda; mayor nfasis en
la experiencia del consumidor; etc.), demuestran que hay una estrategia
de marca que respalda sus acciones. Nutrisa llam la atencin de Grupo
Herdez, quien recientemente pag MXN $2 mil millones por el 67 por cien-
to de la compaa. Con un portafolio de productos relevantes y una nueva
red de distribucin (en caso de que se apruebe la adquisicin por parte de
Herdez), Nutrisa estar posicionada para prosperar en un ambiente donde
las marcas centradas en el consumidor estn creciendo.
BEST MEXICAN RETAIL BRANDS 2013