La Investigacin de Mercados en el futuro prximo

Ing. Edmundo Ramrez Torres, Director General de Master Research

Publicacin: Revista AMAI

La Mercadotecnia en su concepto tradicional, implica la creacin de valor y satisfaccin para los
clientes, lo que significa que sta disciplina se encarga de asegurarse de que los productos o
servicios satisfagan e inclusive excedan las expectativas de los clientes.

La aparicin de nuevos canales de promocin y venta, la gran cantidad de puntos de contacto con
el cliente, pero sobre todo la necesidad de atenderlos en forma individual y personalizada, hacen
que la funcin de mercadotecnia sea vuelva cada vez ms compleja.

En la era de internet, el tiempo de proceso del negocio (desde la conceptualizacin del producto,
hasta la compra por parte del cliente) se ha disminuido significativamente, Internet ha cambiado la
forma en que los consumidores interactan con las marcas. La creciente participacin de los
clientes en ambientes de pginas web, redes sociales y comercio electrnico hacen que la cantidad
de informacin en red crezca exponencialmente cada ao; mientras que el uso de dispositivos
como notebooks, smartphones y las tablets, hacen que el registro y transmisin de la informacin
se realice en forma inmediata.

El cambio tecnolgico favorece a la mercadotecnia

La mercadotecnia est evolucionando y en los prximos aos se observarn cambios significativos.
Actualmente las empresas cuentan con sistemas capaces de integrar informacin, procesos y
datos (ventas, seguimiento a telemarketing, servicio al cliente, comunicacin); por ejemplo, las
soluciones de CRM (Customer relationship management), desarrollados por SIEBEL, SAP,
Salesforce, etc. La convergencia de diversas aplicaciones han dado paso a servicios integrados de
digital marketing que procesan la informacin generada en la web, la analizan, generan perfiles y
emiten campaas de marketing para clientes y prospectos especficos, posteriormente recuperan
las estadsticas de impacto para seguimiento oportuno en estrategias de 360 grados!

Las nuevas soluciones (Coremetrics, Omniture, etc.) toman la informacin asociada al correo
electrnico que los usuarios ingresan en los formatos de registro de los sitios web y recuperan
informacin acerca de las pginas visitadas, perfiles en red, sus opiniones, gustos y preferencias
sobre productos o marcas, amigos y seguidores de Social Media y dems informacin; todo con
sistemas inteligentes que analizan palabras, textos y nmeros.

Dichas soluciones cuentan con mdulos de web analytics, perfiles de clientes y ejecucin de
marketing que permiten interaccin del negocio en lnea, gestin de clientes y prospectos,
marketing de eventos y campaas, evaluacin de la eficiencia del comercio online e incluso
estandarizacin de procesos y modelos predictivos (SPSS, SAS, etc.)

Con la informacin generada (a partir de una clasificacin y distribucin lgica de las distintas
variables) es posible crear patrones de relacin entre los distintos datos, anlisis estadsticos y
predictivos. Los sistemas generarn perfiles y clusters o grupos de clientes o consumidores
perfectamente segmentados a los cuales se les ofrecen ofertas de valor que satisfagan sus
necesidades a travs de los mltiples canales, incluyendo medios electrnicos (e-comerce, mobile
marketing, etc.); con sistemas denominados Web personalization & offers entre los que se
encuentran Baynote, Omniture y otros ms tradicionales como el envo de correo directo.

Con este proceso altamente especializado, ser posible dirigir las ofertas de un producto, por
ejemplo: equipo mdico para el tratamiento de ulceraciones de la piel que puede utilizarse en el
domicilio, para a un grupo de usuarios con perfiles bien definidos (personas mayores de 60 aos
con problemas de movimiento corporal).

Podrn integrar tambin informacin de usos y hbitos, preferencias, etc., provenientes de
encuestas realizadas en los puntos de venta, en los hogares, lugares de aforo obtenidas por
mtodos tradicionales.

Lo ms importante de este cambio tecnolgico, es que todo el proceso comercial antes descrito,
se habr realizado en pocas semanas, cuando normalmente se podra llevar un ao o ms
empleando los medios tradicionales.

Empresas como IBM y SAS, ya cuentan con estos sistemas modulares denominados EMM
(Enterprise Marketing Management).

Entonces, cul es el futuro de la investigacin de mercados?

El objetivo principal de la investigacin de mercados es generar informacin y conocimiento para
dar solucin a distintos fenmenos de mercadotecnia, la evolucin de las metodologas para
alcanzar los objetivos estratgicos en mercadotecnia, apuntan a dos cambios significativos en el
proceso de desarrollo de la investigacin de mercados:

En la generacin de informacin

En el objetivo del anlisis de la informacin



La generacin de informacin

La informacin primaria, se basa en un adecuado diseo y ejecucin de la aplicacin de encuestas
entre el mercado objetivo. La calidad de la informacin obtenida, ya sea en forma personal o
telefnica, depende en buena medida en las capacidades del encuestador.

En nuestros das, la gran cantidad de informacin generada la red, as como el vertiginoso
incremento del nmero de personas que la utilizan, harn posible encontrar datos suficientes para
llevar a cabo una investigacin de mercados online confiable y con el debido rigor metodolgico
para generar conocimiento en las empresas. En pocas palabras, la recopilacin de datos online
sustituir paulatinamente a la investigacin en campo tradicional. De acuerdo con datos recientes
de ESOMAR, la proporcin de estudios cuantitativos online alcanza 20% del total.

Prevalece la incertidumbre con respecto a la confiabilidad de la informacin existente en la red,
como el perfil real del encuestado, la aleatoriedad en las encuestas, etc.; no obstante las
limitaciones que presenta actualmente la recopilacin de datos en la web, ser posible segmentar
con perfiles especficos y obtener los mismos resultados que por mtodos tradicionales para
muestras suficientemente representativas.

La combinacin de informacin obtenida en la red, con la informacin existente en las empresas,
harn menos necesaria la generacin de informacin con mtodos tradicionales (encuestas cara a
cara, mystery shoppers, etc.).

Objetivo del anlisis de la informacin

La mayora de los estudios de investigacin de mercados se basan en probar hiptesis,
describiendo patrones de comportamiento, relaciones entre variables y resultados de tipo de
descriptivo (estadstica descriptiva). La investigacin evolucionar cada vez ms rpido hacia la
generacin de modelos de comportamiento predictivo o inferencial, los cuales ayudarn a las
empresas, a conocer, ms que el comportamiento de compra pasado de los clientes, los factores
que harn que compren en el futuro, por ejemplo.

La investigacin de mercados adems, deber insertarse en el proceso comercial descrito en el
presente artculo, respondiendo a los retos planteados por la mercadotecnia.

El cambio se dar con el uso de herramientas tecnolgicas y mtodos de anlisis ms complejos y
el dominio de las nuevas fuentes de informacin.

El rol ms importantes de los investigadores de mercado ser el de analista, consultor y coach
en el uso de tcnicas de anlisis e interpretacin del conocimiento generado.

Por supuesto los resultados de la investigacin de mercados, debern obtenerse en el menor
tiempo posible y alinearse con los sistemas EMM y los conocimientos sobre las tcnicas y
metodologas de investigacin de mercados seguirn siendo necesarios.

Conclusiones

Internet y sus distintas aplicaciones han generado cambios importantes en la forma de hacer
mercadotecnia de las empresas. Los tiempos en los que se ejecutan los procesos comerciales, se
reducen significativamente y se incrementa la eficiencia, gracias al uso de Tecnologas de
Informacin y Comunicacin.

La investigacin de mercados evoluciona, como consecuencia del cambio en los procesos de
mercadotecnia. La generacin de datos primarios cambia de medios personales a medios
controlados por el entrevistado o sujeto de la investigacin.

El complejo anlisis de la informacin se simplifica con la generacin de modelos de
comportamiento predictivo o inferenciales.

Las agencias de investigacin debern estar preparadas con mayor conocimiento de tecnologas
de informacin, estadstica analtica inferencial y capacidad de coaching para guiar a sus
clientes.

El reto de la funcin de investigacin de mercados es convergir con los procesos de negocio de las
empresas, marcado por los cambios de hbitos en el mercado y el uso del internet y las
tecnologas de informacin.

http://www.econ.uba.ar/www/departamentos/administracion/plan97/adm_financiera/pedreira/
Archivos/los_mercados_de_futuros.htm