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OPINI PBLICA

PROFESORES

" reinald.besalu@upf.edu (53.910)
" carles.pont@upf.edu (52.925)
TEMA 1 Definicin de la Opinin Pblica
Tiene una multivariedad de definiciones y es casi imposible su acotacin en una sola definicin.

DEFINICIN GENRICA ! Expresin de cualquier colectivo que tenga la capacidad de
manifestarse entorno a un objeto publico (un tema que interesa especialmente y generalmente
afecta a todo el conjunto de la sociedad) o privado (ha de ser de cualquier manera relevante
para el conjunto de la sociedad), pero de exposicin publica (que saldr en los medios de
comunicacin), en un mbito socialmente visible (todo el mundo sabr de su existencia).

" Dificultad de las numerosas definiciones de opinin publica que nos proponen los autores
que la han estudiado.
" CHILS 1965 ! Reuni unas 50 definiciones, todas diferentes pero correctas y similares
(con caractersticas comunes).
" Se trata de un conjunto de configuraciones del fenmeno que muchas de ellas se pueden
considerar emparentadas o al menos coincidentes
" LA OPININ PBLICA ES UN FENMENO CARACTERSTICO DE LAS SOCIEDADES
DEMOCRTICAS MODERNAS

DEFINICIONES AMPLIAS DE LA OPININ PBLICA


























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DEFINICIONES ESTRICTAS DE LA OPININ PBLICA





























Definiciones y anlisis critico

La opinin publica es ms un proceso interactivo que no una condicin que configura las
decisiones de una sociedad. Los individuos viven situaciones en contextos determinados,
recibimos influencias y se relacionan (Crespi, 2000)
El resultado es que la opinin publica, de alguna manera, condiciona las decisiones que
se toman a nivel colectivo.
Los TEMAS que motivan a la gente y que llegan a los medios de comunicacin para ser
difundidos son aquellos que, en primer lugar, afectan al conjunto de la comunidad y,
despus aquellos sobre los cuales hay un DESACUERDO y que por tanto pueden y han
FRAMING ! A partir de la ideologa del medio de comunicacin o afinidad con partidos
polticos plantean de manera distinta las noticias y organizan de forma diferente la
composicin de la portada. De esta manera consiguen organizar el pensamiento de los
lectores tambin.

Lo que hace que las diferentes personas formen la misma opinin publica es que tienen que
estar entre otras cosas bajo los mismos medios de comunicacin. Los medios de
comunicacin que afectan a las mismas personas hacen que estos tengan las mismas
preocupaciones y formen parte de una misma opinin pblica.
Tambin intervienen elementos como gobiernos o instituciones, que se crean por la
sociedad en busca de la representacin de todos los que forman parte de un mismo
territorio, por lo que las decisiones que toman afectan a todos los integrantes que formaran
parte de la misma opinin pblica.

La opinin publica NUNCA es la suma de opiniones o conocimientos personales de
diferentes personas, se trata de la opinin aceptada o acordada de todos los integrantes#

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de ser discutidos. Cmo? Mediante los medios de comunicacin y los lideres de opinin
se crean estados de opinin en la sociedad y se crean debates sobre esos temas.
La nocin de opinin, aunque pueda ser usada en contextos y situaciones diferentes,
siempre se refiere a estados mentales que se expresan en juicios sobre las cuestiones
que no admiten conocimiento.
Podemos afirmar que hay opiniones que estn fundamentadas en un conjunto de datos
que las hace consistentes, mientras que hay otras que no lo son porque estn basadas ,
de manera principal, en impresiones y suposiciones.

1. Las opiniones son juicios sobre lo que es probable y por tanto, estn
diferenciadas de los conocimientos. No por opinar sobre algo implica que lo
conozcamos.
2. Las opiniones son juicios que no admiten conclusiones verdaderas o falsas sino
siempre verosmiles
3. Las opiniones son razonables, aunque unas no lo sean mas que otras y por tanto
admiten grados de fundamentacin
4. Las opiniones son estrictamente personales, por mucho que, nada prive que
coincidan diversas personas en la misma opinin sobre un tema concreto
5. Tambin existira la nocin ligada a la reputacin que los individuos disfrutan
dentro de los entornos en los que se mueven

Las teoras y los autores contemporneos ms relevantes

JRGEN HABERMAS

La opinin pblica como instancia crtica

Concepcin de la ESFERA PBLICA: La esfera publica poltica constituye un espacio
discursivo e institucional donde todo el mundo en el rol de ciudadano tiene acceso a
dialogar con el inters comn de la poltica en su sentido ms amplio. Este espacio con
las condiciones de comunicacin que la han de caracterizar es esencial para cualquier
democracia.
Se plantea el papel que hacen los partidos polticos y tambin las asociaciones de la
sociedad civil en la institucionalizacin de opinin publica, por el hecho de que las
opiniones, ya sean individuales o colectivas, necesitan unos canales institucionales
para que pueden tener algn efecto en los aparatos del Estado. Sita la opinin publica
dentro de la democracia deliberativa. (Fundamentalmente los medios de comunicacin)

ELISABETH NOELLE-NEUMANN

La opinin publica como control social

La teora de LA ESPIRAL DEL SILENCIO: Noelle-Neumann explica un aspecto muy
extenso que afecta a mucha gente: el miedo al aislamiento. Al encontrarse solos a la
hora de expresar y defender ciertas opiniones o creencias esta actitud conduce al
silencio.
En cambio, aquellas personas que sintonizan con lo que ellos creen opinin mayoritaria
y reforzada por los medios, encuentran mayores facilidades para expresar sus puntos
de vista
La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo mas o menos largo una parte
importante de las opiniones se esconden en el silencio por no encontrar soporte
necesario en el espacio publico informativo.
Cuales son los mecanismos que nos permiten identificar los temas o conceptos
dominantes? Fundamentalmente, los medios de comunicacin de masas, que
acontecen la principal fuente de informacin de los ciudadanos y tienen la capacidad
de establecer el clima de opinin. De cualquier manera la publicidad tambin influye en
esta creacin, siempre condicionado por el desarrollo de los medios de comunicacin y
su peso en los mismos.

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Clima de opinin ! Las tendencias que destacan la opinin publica hacia una
determinada opcin, y las llega a cristalizar(materializar) en forma de opiniones o votos.
De tal manera que sea crea un clima o situacin de una opinin general, que jams
deriva de la suma de cada una de las opiniones, pero que es generalizable. Se crea
mediante muchos colectivos/agentes sociales, tanto por parte de los medios, los
polticos, los sindicatos, las personas
La dinmica para la creacin de este clima de opinin es, sin duda, el CAMPO
DEMOSCPICO (Las encuestas, las entrevistas de opinin).
Cada persona dispone de un clima de opinin como resultado de:
" Experiencias personales, diarias y cotidianas (El clima de opinin social)+ un
clima de opinin que proviene de los medios de comunicacin y que resulta de
la interaccin surgida de la mediacin periodstica(El clima de opinin
meditico).
" CLIMA DE OPININ SOCIAL + CLIMA DE OPININ MEDITICO = CLIMA DE
OPININ

LUHMANN

La estructura temtica de la comunicacin publica

CONCEPTO DEL ESPACIO PUBLICO ! No debemos confundir el espacio publico con
la opinin publica porque el primero se centra en el sitio en donde acontece la
comunicacin publica mientras que la segunda se preocupa por los interlocutores de
los procesos pblicos y por sus opiniones.
Segn Luhmann, la opinin publica es la estructura temtica de la comunicacin
publica. El papel de los medios de comunicacin contribuye al proceso de
simplificacin de las decisiones publicas y a la reduccin de la complejidad social.

MARLETTI

Una visin complementaria en la construccin de la realidad es la nocin de tema
(TEMATIZACION) propuesta por Luhmann (1978) y desarrollada, entre otros, por
autores como Carlo Marletti (1985).
La tematizacin confiere la capacidad a los medios de comunicacin por la seleccin
de un tema ponindolo en el centro de la atencin publica. Marletti sugiere que los
medios centren la atencin en unos temas y no en unos otros por una clara vocacin
de marcar la agenda poltica en connivencia (complicidad) con el mismo poder poltico.
Por lo tanto la tematizacin queda en manos de los medios de comunicacin y los
partidos polticos, que establecen los temas en funcin de sus necesidades y de sus
intereses de cada momento
El autor considera que la tematizacin, ms que la simple exposicin supone centrar y
construir la atencin en estos temas. Tematizar, desde el punto de vista mas concreto,
significa disponer de criterios no solamente argumentativos, sino de conveniencia til y
de influencia practica en base a la cual un determinado tema puede sumarse a la
agenda poltica de una colectividad nacional.






La importancia del humor en la creacin de opinin pblica Stira ! Existe desde la
creacin de los peridicos y es un elemento muy importante e influyente. Normalmente
caricaturiza la realidad (poltica) o temas de relevancia pblica.
No es objetivo, y tiene un carcter objetivo e irnico. SINTETIZA la situacin o realidad
social mediante el humor, simplificando la complejidad de la situacin.
Se utiliza mucho la exageracin.

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Tema 2 Conceptos bsicos de la opinin pblica

El individuo y el grupo. El pblico y las masas

Pblico es el nombre que se le otorga a un conjunto de personas que tienen la
capacidad y la voluntad de generar opiniones sobre los temas que afectan al conjunto
de la sociedad.
NO CONFUNDIR PUBLICO CON MULTITUD
Una caracterstica distintiva importante es que los pblicos se considera que estn
formados por personas que tienen la capacidad de tener opiniones sobre la diversidad
de temas que se discuten en la vida social.
Los individuos que constituyen los pblicos, aunque formen una dispersin, estn
unidos por unas caractersticas personales comunes y por la posibilidad de formar
opiniones sobre los temas que presentan un inters general.
Los pblicos no constituyen una institucin social, ni tampoco una agrupacin humana
que tenga una consistencia fsica tal como pasa con las multitudes. Los pblicos se
organizan entorno a los temas que captan su atencin. Se ha de hablar de pblicos y
no de publico singular porque, dentro del conjunto de personas que tienen la capacidad
de tener opiniones, no todas muestran un inters idntico o algn inters respecto a
otros.
LAS MULTITUDES ! Estn formados por individuos de toda forma e incluso, puede
haber de fuerza racionales; pero, una vez que forman parte dela marea social que son
las multitudes, bajan diversos grados en la escala de civilizacin (Freud, 1969)
SOCIEDAD DE MASAS ! La formacin de la opinin publica se conforma como
consecuencia de la Revolucin Industrial con importantes transformaciones ! Cambia
el sistema poltico y las estructuras sociales de los pases. Los factores que conducen
a estos cambios son mltiples, pero las relaciones interpersonales, la distancia y el
crecimiento de la poblacin son claves para el fenmeno.
PRINCIPALES MODIFICACIONES
1. La vida urbana, mas compleja, flexible y mvil
2. Las relaciones polticas, econmicas y sociales tienen ms alcance
3. La naturaleza de los problemas adquieren una dimensin mas global. Dejan de
centrarse nicamente con aquello local
4. El flujo acelerado de informacin, que modifico los tiempos de vigencia de los
temas. Hablamos de ms temas pero con menor tiempo.
La conducta del individuo lo estudia el psiclogo mientras que la conducta del grupo la
estudia el socilogo ! El estudio de las multitudes ha constituido una de las
preocupaciones mas grandes para las clases dirigentes y uno de los ncleos
constituidos de la practica poltica.
En la poca antigua el hombre dependa en exclusiva de sus necesidades y deseos y
de las posibilidades que les ofreca la naturaleza, mientras que hoy el individuo en
sociedad esta ligado a los otros, motivo por el cual todos tienen sus posibilidades de
actuacin limitadas. LA SOCIEDAD SE HA HECHO COMPLEJA.
















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MAPA CONCEPTUAL

Locke y Rousseau = Hemos pasado de la sociedad liberar de pblicos a una
postindustrial de masas.
Locke: Democracia fundada sobre individuos responsables y conscientes, la
consecuencia era una sociedad de pblicos (RESTRINGIDA)
Rousseau: Si la democracia era sostenida sobre la soberana de todo el pueblo nos
llevaba a una democracia de masas (GENERAL)
La sociedad de pblicos es una sociedad racional en la que cada hombre considera qu
existe, en el fondo, una comunidad de intereses entre sus comportamientos por encima
de las diferencias. Siempre son gente muy bien formada que toma las decisiones
siempre desde la racionalidad.
Propone racionalidad en la toma de decisiones gracias a la educacin. La sociedad de
pblicos que proponen los liberales no existi nunca plenamente. La realidad ha hecho
que estos pblicos formen una minora social, unas elites, a gran distancia de la masa.
Hoy en da vivimos en una sociedad de masas, pero si que es cierto que hay una serie
de colectivos que responden a este tipo de caractersticas, con gran educacin y voz.
(Entorno elitista econmico o poltico)
La sociedad de masas esta plenamente implantada, sobretodo por la estructura de los
medios de comunicacin que favorecen una unidireccionalidad comunicativa. As
mismo tambin han contribuido los procesos de persuasin de las instituciones y de los
grupos de poder.

DIFERENCIAS

LOS PUBLICOS LAS MASAS
Expresan opiniones tantas
personas como en reben
Comunicaciones publicas NO
organizadas
Opiniones que tienen salida en
contra del sistema
Modelo Activo. El ciudadano
participa. (Razona y tiene
capacidad de critica)
Menos numero de personas que
dan opinin
Las comunicaciones estn
organizadas y se hace difcil que
el individuo pueda replicar
Las autoridades organizan y
controlan el camino
La masa no es independiente de
las instituciones


La sociedad de masas nuestros a individuos progresivamente aislados. Por ejemplo
somos consumidores: individuo que esta condenado a realizarse con la compra y
consumo de mercancas

Hem passat
societat liberal de pbl i cs
a una postindustrial
de masses
Locke: democrcia fundada
sobre individus responsables
i conscients, la conseqncia era
una societat de pblics
Rousseau: si la democrcia
era sostinguda
sobre la sobirania
de tot el poble ens portava
a una democrcia de masses

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La globalizacin podra ser un fenmeno que ha contribuido a esta uniformizacin con
grandes metrpolis donde se olvida la cultura local y se la masa se mete en una cultura
industrial uniformadora.
El proceso de masificacin es progresivo, pero todava existen pblicos, segn Berrio
(1990), formados por grupos de individuos poco numerosos, pero que poseen un nivel
cultural por encima del de la masa.





















































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Tema 3 Recorrido histrico del concepto de opinin

EL MUNDO CLSICO

Platn: La opinin se encuentra en una posicin intermedia entre el conocimiento y la
ignorancia. Es un semisaber, un conocimiento parcial de la realidad, basta en
impresiones y ambigedades.
Aristteles: Crea que la doxa (opinin) no es un conocimiento a medias ni una
apariencia, sino un saber posible. A diferencia de Platn, piensa que la doxa es un
camino para descubrir e interpretar la realidad.
Protgoras: Habla de dogma poleon, que se podra traducir como la creencia de la
mayora (en un sentido amplio)
Herodoto: Deca que la opinin, era la opinin popular.
Desmsteles: Para este la opinin era la voz pblica de la patria.

Todos ellos hablan de una opinin compartida por la nacin, una voz popular y del conjunto
del pueblo.

EDAD MEDIA

Maquiavelo: en el Prncipe explica: no es necesario que el prncipe tenga cualidades
deseables (misericordia, humanidad ,sinceridad), pero si muy necesario que parezca
tenerlas. Y aada un hombre sabio no ignorara la opinin publica por lo que hace en
cuestiones personales, como la distribucin de las preferencias.
Montaigne: (S. XVI) deca que la opinin publica es la que me hace presentarme con
todos estos adornos prestados. APARIENCIA.
Locke (1690): Aquella que emite juicios morales.
Hume (1777): Como la fuerza poltica que sostiene los gobiernos.
Rousseau (1762): Como un poder institucionalizado, a travs de la creacin de la
figura del censor.

En la edad media las transformaciones llegan con las revoluciones burguesas. Desde
entonces, las clases populares comenzaran a contar como sujeto poltico activo.
La mayora de pensadores de la poca moderna, sobretodo del pensamiento liberal ingls
y francs, creen que la opinin publica tiene la funcin de conducir a todos los ciudadanos
a activa participacin poltica.
Hegel deca que la opinin publica era la manifestacin de los juicios, de las opiniones y
de los consejos de los individuos particular sobre sus propios asuntos generales.
Utilizando un criterio historicista podemos distinguir dos modelos diferentes para entender
la formacin de la opinin publica;
La sociedad primaria: hasta la Revolucin Industrial (SXVIII-XIX).
La sociedad de masas: a partir de la Revolucin Industrial.

El estudio de la opinin lo podemos dividir en dos grandes tradiciones: Clsica y
Emprica

La tradicin Clsica

Se fundamenta en la profundizacin de los estudios histricos de las ciencias polticas
desde una visin terica o especulativa buscando la opinin publica en los sistema
democrticos. Se interesa por la definicin y la influencia de la Opinin Pblica desde
cualquier de las grandes tradiciones filosficas.
Podemos decir que es una revisin filosfica y terica del estudio de la opinin publica.
Desde los clsicos (Platn, Aristoteles), pasando por la edad media (Maquiavelo) o los
autores modernos (Rosseau, Locke, Hegel, Tocqueville...). Estos autores son los que
marcan la visin anterior de la opinin publica (la tratada hasta ahora en clase)


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La tradicin emprica

La tradicin emprica estudia datos que se pueden extraer a partir del estudio de una
determinada poblacin. Se limita a analizar las tendencias manifestadas por la opinin
publica en un momento dado: inclinacin poltica, decisiones de consumo, decisin de
voto en las elecciones democrticas, entre otras.
La tcnica demoscopia, el sondeo de opinin, es la ms utilizada. Hay un fuerte debate
sobre la legitimidad, utilidad, fidelidad, validez
El servicio de este procedimiento de sondeo de la opinin ha sido muchas veces una
buena estrategia para la construccin de la realidad social. Juntamente con los medios
de comunicacin nos ayudan a construir la realidad social.
En periodos electorales particularmente, las encuestas de intencin de voto han
resultado uno de los instrumentos esenciales para el funcionamiento del sistema
democrtico siendo parte fundamental en la historia de la opinin publica en el siglo
XX. Los gobiernos disponen de centros de estudio CIS, CEO (Catalunya), que en
muchas ocasiones sirve con fines polticos, enfocando los elementos que interesan.
La tradicin emprica la inciian Lowell (1913) o Lippmann (1922). El 1933 el presidente
de EEUU Roosevelt hizo servir datos proporcionados por tcnicas cuantitativas. Mas
tarde Gallup acerto los resultados de las elecciones de 1936 y eso reafirm las tcnicas
de sondeo.
Se comenz a realizar investigaciones sobre preferencias del publico en diferentes
momentos.
En el ao 1935 Gallup fundo el American Institute of Public Opinion, que se
convertir con el tiempo en un autentico centro de encuestas de opinin. Gallup
define y desarrolla la tcnica del sondeo.
En el ao 1936 Gallup contradice la revista Literacy Digest y pronostica una
reeleccin del presidente Roosevelt con el 55% de los votos. La revista daba por
ganador al otro aspirante. Finalmente acert Gallup y desprestigio a la revista.
El ao 1948 Gallup err en el pronostico de las elecciones presidenciales
norteamericanas, sin embargo, no fue un fracaso, sino ms bien, como asegura
Noelle-Neuman proporciono a una antipata ya existente, una prueba, por
descontado superficial, pero de mucho efecto. La encuesta de Gallup tenia una
desviacin del 5%, entre el pronostico y el resultado, insignificante en la
medicin de muchas realidades. ! SU FRACASO AYUD A AQUELLOS QUE
DECIAN QUE LAS ENCUESTAS NO VALIAN
DEF ! Un sondeo es un procedimiento utilizado en la investigacin de
mercados, estudios de opinin o investigacin sociolgica y en comunicacin.
Se realiza mediante preguntas dirigidas a una muestra de individuos
representativa de la poblacin o universo.
La encuesta permite que las conclusiones que se obtienen pueden generalizarse al
conjunto de la poblacin (universo), seguido los principios bsicos de la inferencia
estadstica.







La pena del telediario ! Que juzguen antes de saber el veredicto. En este caso se est
juzgando a la infanta estando simplemente imputada.

Cuando algo afecta a la poltica generalmente esta se mueve y tiende a maquillar la imagen
del caso con la finalidad de que no afecte a la imagen y buen posicionamiento de la poltica.
En este caso se intenta maquillar el caso para que no afecte a la imagen de la familia real,
que se encuentra realmente deteriorada.

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Para los medios de comunicacin:

" Intermediacin como espejo ! Cuando se hace una encuesta tu te reflejas en
ella, si te encuentras dentro de la mayora te sientes feliz, pero si estas en la
minora te solidarizas con ello.
" Generan informacin y noticias (Infoentretenimiento Newman 1999)
" Dinmica de respuestas que retroalimenta los contenidos informticos
" La forma de presentacin de los resultados y los titulares.

Para los ciudadanos:

" Sita el ciudadano individual en el marco colectivo
" Opinin colectiva en relacin a un tema/competicin electoral
" El ciudadano puede situar su opinin en relacin a los otros
" El ciudadano puede valorar estratgicamente su voto

La carrera de caballos:

Cuando presentan los resultados de las encuestas en la mayoria de los medios
comunicacin se hace mediante el que se llama carrera de caballos (horse race)
Eso quiere decir que los sondeos se centran principalmente en quien va primero en las
diferentes fases de la campaa electoral, como sealan algunos estudios.

Los efectos de las encuestas en la decisin de voto:

EFECTE BANDWAGON Carro ganador ! Tendencia a afirmar que votan al
candidato mejor situado para ganar. Los indecisos quieren sentirse ganadores, estar de
acuerdo con la mayora. Fundamentalmente se hace por sentirse cmodo dentro de
esa mayora.

EFECTE UNDERDOG ! Voto estratgico a favor del que va perdiendo. Principalmente
es un sentimiento de empata para el candidato que se sabe que ser perdedor.

" Prevision de derrota: desanima el voto hacia el perdedor
" Prevision de victoria ! Efecto boomerang (undergodg + demobilizacion del
que se ve ganador)

Qu es una encuesta?

Un sondeo es un procedimiento utilizado en la investigacin de mercados,
estudios de opinin o investigacin sociolgica y en comunicacin. Se realiza
mediante preguntas dirigidas a una muestra de individuos representativa de la
poblacin o universo.
La encuesta permite que las conclusiones que se obtienen pueden
generalizarse al conjunto de la poblacin (universo), seguido los principios
bsicos de la inferencia estadstica.
Necesita de:
" mbito del estudio
" Universo de anlisis
" Mtodo de recogida de la informacin
" Procedimiento de muestra
" Amplitud de la muestra
" Error de la muestra
" Das de trabajo de campo (contextualizacin de datos)
" Nombre de la empresa que hace la encuesta
La encuesta se basa en el mtodo inductivo. Es decir, a partir de un numero
suficiente de casos podemos extraer conclusiones a nivel general

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La calidad de una encuesta y sus posibilidades de inferencia dependen tanto de
su diseo como de la forma en que se ejecuta cada una de sus fases.

ERRORES
Los errores que se pueden dar sobretodo son de NO OBSERVACIN, es decir,
que la poblacin finalmente entrevistada no son un buen reflejo del universo que
queremos fotografiar.
ERROR DE NO COBERTURA ! Listados errneos (desactualizados,
duplicados, o que no se ajustan a las necesidades)
ERROR DE MUESTRA ! Toda encuesta presenta un margen de error
(relacionado con la amplitud de la muestra, la estratificacin y/o fijacin,
procedimiento de seleccin del individuo, la heterogeneidad de la poblacin y el
nivel de confianza)
ERROR DE NO RESPUESTA ! No se ha podido obtener informacin de todas
las unidades que componen la muestra;
" No respuesta de la unidad: por no contacto o porque no ha querido
contestar
" No respuesta a alguna pregunta en concreto: las personas
entrevistadas omiten contestar algunas preguntas del cuestionario
(psicologa social o no tienen mas tiempo o paciencia)

El cuestionario puede ser una fuente importante de errores;
" Formato de la pregunta
" Opciones de respuesta
" Ubicacin en el cuestionario
" Aquiescencia: tendencia a estar siempre de acuerdo
" El tratamiento de la informacin (Codificacin, Grabacin)

La intervencin del entrevistador ! Ejemplo como pregunta, dudas que tenga,
aclaraciones que de, si deja demasiado tiempo o demasiado poco para
contestar, si insiste para que conteste o no
La actitud del encuestado ! No recuerda exactamente el que le estn
preguntando, no nos entienden, o quiere dar una imagen que no corresponde en
su pensamiento.

RESULTADOS QUE QUEREMOS OBTENER

a) QUE QUEREMOS SABER
b) RESULTADOS PUNTUALES O UNA SERIE TEMPORAL
c) MUESTRA: LAS SEGMENTACIONES DETERMINARAN SU AMPLITUD



















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TEMA 4 OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

La opinin publica, como ya sabemos, trata temas que interesan a todos, de inters publico. La
comunicacin poltica lo que busca es incidir en la creacin de esa opinin publica o incidir
directamente en ella en caso de que ya se haya creado.
La comunicacin poltica empez a establecerse e institucionalizarse en los aos 60, con la
considerada primera campaa poltica moderna de Kennedy. Aunque no toda la opinin publica
gira entorno a la poltica, es uno de los elementos ms importantes por lo que es digna de ser
estudiada mediante la comunicacin poltica.
En ocasiones muchos estudiosos no llaman comunicacin poltica sino que lo denominan
marketing poltico, de alguna manera tratando nuestro partido o personaje como marca a
vender ante la opinin publica.

Opinin pblica en regmenes autoritarios y democrticos

Cualquier rgimen poltico est expuesto a la opinin publica, porque mandar implica movilizar
recursos que son propiedad de los sujetos de la opinin publica. No son de la persona que
manda, son de los mandados, por lo que necesitan el consentimiento de la opinin publica. Es
equivocado pensar que eso solo es as en os regmenes democrticos, de hecho la opinin
publica ha existido en regmenes no democrticos a lo largo de la historia, pero es innegable
que el tipo de rgimen incide en el tipo y la legitimidad que tiene la opinin publica.

Regmenes autoritarios ! La opinin pblica no est legitimada para controlar polticamente
los gobernantes (papel de aquiescencia). Tiene un rol poltico muy limitado, de hecho si hay
una opinin publica muy politizada es enseguida clandestinizada porque los estados no quieren
que sean pblicas. En estos casos no hay mecanismos institucionalizados que sirvan para que
la opinin publica se exprese libremente. La opinin publica en estos regmenes lo nico que
hace es sostener la clase dominante, porque en caso de que se oponga ser perseguida. De
cualquier manera es imposible acabar con esta opinin publica y los regmenes autoritarios
tendrn que estar atentos, y reconocer el potencial poltico que este tiene.
Papel de aquiescencia ! La opinin publica solo puede seguir e idolatrar al lder, al que le dir
siempre que s, lo que ayudar a perpetuar el poder y el sistema.
El gobierno controla la opinin publica contraria o no deseada mediante la FUERZA.

Regmenes democrticos !La opinin pblica es la base del gobierno, con quien mantiene
conexiones eficaces. Tenemos dos mecanismos bsicos a travs de los cuales la opinin
publica se manifiesta y adquiere la legitimidad.
Por un lado se acepta el principio que establece que la opinin publica es la base sobre la cual
se establecen los gobiernos e instituciones pblicos. El poder poltico emana de la opinin
publica y es esta la que lo sostiene.
El segundo principio es que hay una serie de mecanismos mediante los cuales la opinin
publica se comunica directamente y participa en la toma de decisiones con el gobierno y las
instituciones. (Elecciones, manifestaciones legales) El gobierno se ve obligado como
mnimo a escucharla.
Es importante hacer una distincin entre una democracia ideal y una democracia real. En
estas ultimas los ciudadanos no participan tanto como deberan en esta democracia, en la cual
los gobiernos utilizan mecanismos persuasivos para controlar y dirigir la opinin publica,
mediante la comunicacin poltica. Se utiliza la FUERZA SIMBOLICA, para que se acepte la
accin poltica del gobierno mediante la incisin en la opinin publica.
Democracia representativa (pases occidentales actuales): Opinin pblica
agregada ! Se considera que la opinin publica es una simple suma de opiniones
individuales, lo que dice la mayora. Se pregunta a los ciudadanos y lo que diga mas
del 50% se considera como opinin pblica. Tiene problemas porque hay
confrontamiento entre los intereses pblicos y privados. Tambin se considera que
va en contra de los mas desfavorecidos que no tiene poder para expresar su opinin.
Democracia directa (antigua Grecia): Opinin pblica discursiva ! Se llega a un
acuerdo general mediante el debate entre los diferentes ciudadanos, se busca el
consenso. Los ciudadanos informados/concienciados polticamente y mediante la

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racionalidad debaten y llegan a acuerdos comunes. En las sociedades actuales es
prcticamente imposible, ya que nos englobamos en grupos muy grandes y no
disponemos de tiempo ni medios para debatir entre todos los que componemos esa
opinin pblica.
Democracia deliberativa: Se basa puramente en lo que diga la opinin pblica
agregada, pero busca fomentar espacios en los que se pueda desarrollar la opinin
publica discursiva. Busca intentar que los ciudadanos participen.

Actores polticos que intervienen en la formacin de la opinin publica en las
democracias:

Gobiernos (Jefes de gobierno) ! Toman decisiones y las transmiten a la sociedad.
Tendemos a asociar instituciones a un solo rostro que lo represente, generalmente al
Presidente.
Partidos polticos (Lderes polticos) ! Aunque
Think Tanks ! Son instituciones que estn vinculadas a una cierta ideologa y se
dedican a generar ideas a favor de su ideologa. Se dedican por ejemplo a hacer
investigaciones e informes (FAES), para influir en los partidos polticos. Tambin hay
ciertas instituciones acadmicas, que buscan incidir tambin en la opinin pblica, pero
sobre todo convencer a los gobiernos de cmo actuar. SUS PRINCIPALES
DESTINATARIOS SON LAS INSTITUCIONES.
Lobbies ! Mientras que los Think Tanks se dedican a generar ideas, estos lo que
buscan es directamente influir dentro de la toma de decisiones. Son grupos de presin
que buscar influir en el ejecutivo, y representa intereses PRIVADOS, no ideolgicos.
Spin Doctors ! Intentan crear una imagen de los profesionales de la poltica. Lo hacen
creando mensajes que los posiciones de una manera positiva, quieren vender a los
lderes. Es una denominacin que se popularizo a finales del siglo XIX en EEUU, que
trabajaban para las estrellas y queran promocionarlas. Son los principales
responsables de la comunicacin poltica que los diferentes agentes polticos acaban
transmitiendo a la opinin pblica, responsables de los mecanismos de persuasin.

Definicin y componentes de la comunicacin poltica

La comunicacin poltica no solo sirve para informar e influir en la opinin publica, sino que
tambin influye en el funcionamiento de la poltica en si, pudiendo influir por ejemplo en el ritmo
de tomas de decisiones. Tambin puede condicionar la propia toma de decisiones, puede hacer
que se tome o no se tome una decisin concreta.
La comunicacin poltica engloba la mayora de actividades persuasivas realizadas en el
espacio publico. Tiene como funciones:

Facilitar informacin a los gobiernos para la adopcin de medidas ! No solo comunica
desde la poltica hacia la ciudadana
Facilitar el cumplimiento por parte de la ciudadana de las medidas adoptadas ! Es
una funcin ms pragmtica. Si no se comunica una decisin no se puede esperar el
cumplimiento ni aceptacin de la misma.
Facilitar la legitimacin de la autoridad ! Ayuda a dar legitimidad al poder que tienen
los polticos.
Dar a conocer diferentes posturas polticas y permite el cumplimiento de consensos.











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La comunicacin poltica es la actividad de determinadas personas e instituciones (polticos,
comunicadores, periodistas y ciudadanos) en que, como resultado de la interaccin, se produce
un intercambio de mensajes con que se articula la toma de decisiones polticas y su aplicacin
en la comunidad. Camel

reas de estudio

1. Anlisis de mensajes de discursos polticos
2. Anlisis de procesos polticos ! Como se desarrollan procesos polticos tambin
comunican polticamente.
3. Anlisis de acciones de comunicacin: debates, publicidad, acontecimientos, ficcin,
redes sociales.
4. Anlisis de la mediacin en los mensajes polticos ! Como intervienen los medios de
comunicacin en este proceso. Relacin entre polticos y periodistas, rutinas
periodsticas, aplicacin de la lgica meditica a los procesos polticos, creacin de
climas de opinin por parte de los medios, entre otros
5. Anlisis de los efectos de los mensajes polticos ! Evaluar como se informan los
ciudadanos (donde buscamos la informacin y que hacemos con ella), influencia de las
relaciones sociales, como influyen los medios en nuestra socializacin sobre poltica

Ejes de anlisis de la comunicacin poltica:

1. Eje territorios/arenas ! Unos agentes u organizaciones, cualquier que puede tomar
parte en la comunicacin poltica, (territorios) que interactan en unos espacios
predefinidos ya institucionalizados(parlamento, sala de prensa, calle) (arenas).
Hemos de tener en cuenta siempre el tipo de territorio (gente) que analizamos y
tambin por la arena en la que se desarrolla, ya que los diferentes tipos cambian
plenamente y condicionan el tipo de comunicacin poltica.
2. Eje accin/recepcin ! Mecanismos de activacin de la comunicacin poltica. Hace
referencia a las diferentes motivaciones que puede tener la comunicacin poltica, que
a su vez se vera condicionado por el eje territorios/arenas. Todos excepto los rutinarios
son predefinidos y preparados.
" Mecanismos teleolgicos: Comunicacin poltica absolutamente planificada y
preparada, que tiene una intencionalidad clara y explicita. Intencionados,
calculados en relacin a un objetivo. VOTA.
" Mecanismos axiolgicos: Basados en unos valores y unos criterios ticos. Se
quieren demostrar valores. Los del PP cuando sali el caso Brcenas Los de
Iniciativa cuando hablan del ecologismo Gallardn cuando crea su ley hace
referencia a los valores conservadores
Wolton: La comunicacin poltica es un espacio de intercambio entre polticos, periodistas y
sondeos.

Denton y Woodwars: la comunicacin poltica es una comunicacin orientada al corto
termino, estratgica, mediada y orientada.



Concepciones simplistas que no tienen en cuenta los ciudadanos, el contexto cultural en el
que cual tiene lugar la interaccin ni las influencias reciprocas entre los actores ! Dejan a
los ciudadanos en un papel marginal y casi sin ninguna importancia.


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" Mecanismos afectivos: Recursos de carcter psicolgico con la intencionalidad
de seducir emocionalmente a los ciudadanos. Intenta destacar el lado humano
de las figuras pblicas.
" Mecanismos rutinarios: No es irracional, pero que no requiere una reflexin
para ocurrir. Ocurre por defecto, involuntariamente. Por ejemplo todo lo que
hace un presidente de gobierno es comunicacin poltica, aunque no sea
premeditado.
" Mecanismos dramatrgicos: Representacin, puesta en escena del perfil o
personaje que se quiere enviar a la sociedad. Representan papeles diferentes
segn la situacin.
" Mecanismos comunicativos: Hacer inteligible la conducta por tal de coordinarse
con los dems y conseguir un consenso. Se parecen a los afectivos, pero en
este caso quiere convencer mediante la palabra, mediante la argumentacin
racional. Aportar tus propios argumentos totalmente racionales que buscan
convencer.






Los medios de comunicacin y comunicacin poltica

Los medios como gatekeepers: seleccionan, sintetizan, modifican y transforman las
informaciones disponibles en mensajes. Por lo tanto la informacin no siempre llega a la
ciudadana tal y como fue diseada. Es por es que cuando queremos idear una comunicacin
poltica tenemos que conocer totalmente y de primera mano los medios de comunicacin y su
funcionamiento, para que llegue lo menos transformado o modificado posible a la ciudadana,
que pase totalmente los filtros de los medios sin problema.

Gatekeeping: El proceso mediante el cual los medios seleccionan, sintetizan y modifican las
noticias hasta convertirlas en los mensajes que acabarn llegando a la ciudadana. Al fin y al
cabo se trata de elegir que es y no es noticia y esa noticia como ser contada. Tiene que ver
con los criterios que utilizan los medios.

Los criterios que utilizan, a nivel general, para su seleccin son (Aunque varia segn cada
medio):
" Atractivo para la audiencia: Un medio decidir que es noticia si considera que resultar
interesante para la audiencia.
" Accesibilidad de las informaciones: Depende del esfuerzo que suponga hacerla. A no
ser que sea una noticia muy relevante no resulta interesante, porque la informacin ha
de ser fcil de conseguir.
" Condiciones tcnicas de los medios: Cada uno de los medios tiene sus propias
limitaciones.
" Espacio y tiempo disponible: La seleccin de noticias segn su relevancia debido a su
poco tiempo disponible.

Nivel de mediacin periodstica (Bennett):

Cada uno de estos niveles refiere a un modelo de periodismo.

1. Caractersticas personales de los periodistas ! Modelo del periodista individual. En
este nivel de mediacin nos encontramos con que cada periodista elige individualmente
que es noticia y que no, en funcin de su bagaje personal y profesional
2. Rutinas profesionales ! Modelo organizacional-burocrtico. Tiene que ver con el
funcionamiento interno del mundo periodstico y las relaciones periodsticas. De alguna
manera son las normas no escritas pero totalmente establecidas por rutina profesional.
Los mecanismos dramatrgicos y los mecanismos comunicativos son los ms
utilizados en comunicacin poltica. Aunque se pueden mezclar varios diferentes en
realidad siempre predominar uno, y estos dos son los ms comunes en nuestros
sistemas.

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3. Presiones econmicas ! Modelo econmico. Tiene que ver con los intereses
econmicos del periodismo.
4. Circunstancias tecnolgicas ! Modelo tecnolgico. El nuevo entorno digital que
establece lo que ser noticia y que no.

Muchos estudiosos suman un quinto nivel:

5. Pautas culturales ! El entorno cultural y sus preferencias culturales establecen el tipo
de periodismo.

TABLA DE MODELOS DE PERIODISMO ( BENNETT )



Voyeaurs* ! Quieren saber todo sobre todos en todo momentos, NOTICIAS INMEDIATAS
EJEMPLOS

Modelo del periodista individual ! El Caso Brcenas, no tuvo ninguna va ni poltica,
gubernamental ni econmica. Es clara la voluntad de controlar el poder watchdog, que
plantea temas que interesan a los ciudadanos. Se trata de una investigacin individual.

Modelo organizacional-burocrtico ! El seguimiento de las campaas electorales. Se
expresa un mismo funcionamiento a lo largo de toda la campaa. Proviene todo desde
las instituciones. Adems los partidos intentan proporcionar la mayor informacin
posible.

Modelo econmico ! Un caso en los que los medios pueden ser reticentes a dar
noticias de anunciantes. La Caixa con los desahucios, El Corte Ingls.

Modelo tecnolgico ! Declaraciones importantes de miembros del gobierno. Los
medios de comunicacin digitales expresan lo que ocurre minuto a minuto lo que se
dice. Solo se generan titulares de lo que ocurre, no se hacen anlisis. Solo tiene lgica
si se hace en streaming, a tiempo real.








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Modelos de relacin entre medios y poder poltico

Distinguimos diferentes modelos:

1. Modelos normativos

" Teora liberal de la prensa: La prensa es el cuarto poder que vigila y controla
el poder poltico. Proviene de los postulados ideolgicos del liberalismo. El
poder poltico no tiene legitimidad para controlar los medios de comunicacin,
se trata de una capacidad. La libre competencia entre diferentes medios de
comunicacin genera por si sola calidad en la informacin, por lo que no es
necesario un control poltico que lo regule. Si controlaran los medios (los
polticos) lo nico que se hara es empeorar la calidad, ya que los poderes
polticos trataran de modificar la informacin. La prensa se encuentra por
encima del poder poltico, controla los otros tres poderes. Segn esta teora la
incidencia de las informaciones en la opinin pblica ser en funcin de los
periodistas.

" Teora de la responsabilidad social: La visin contraria a la anterior.
Defiende que es fundamental que el estado controle la informacin que
generen los medios, con tal de asegurarse de que los medios elaboren
informaciones de calidad y verdaderas. Si no hay un control en los medios
estos acaban provocando problemas con el poder poltico. En este caso el
poder poltico tiene el control sobre los medios y no al revs, por lo que los
medios trabajan para el poder. En este caso la incidencia de la informacin en
la opinin publica ser condicionada por el poder poltico. En las democracias
actuales se combinan de alguna manera ambas teoras, conviviendo la total
libertad de expresin pero con un intento de control sobre ello, pero jams
llegando a censura.

2. Modelos fcticos (Surgen despus de la observacin emprica de la relacin real. No
son solo postulados tericos)

" Modelo del adversario: Los medios y los polticos estn en constante
conflicto. El periodista se establece como voz que explica la informacin al
ciudadano, mientras que el poltico desea imponer su visin de la realidad a la
opinin pblica. Luchan por imponer una visin.
" Modelo de intercambio: Periodistas y polticos son interdependientes y ellos
lo saben. Lo que buscan es llegar a un consenso sobre como tratar un tema y
as darlo a conocer a la ciudadana e influir de la misma manera sobre la
opinin pblica.


Comunicacin Electoral

Se tratan de una serie de estrategias de comunicacin poltica que utilizan los partidos polticos
durante el periodo de campaa electoral. Lo que las hacen diferentes son sus caractersticas.

Caractersticas

" Hay un muy marcado carcter de competicin entre las diferentes opciones polticas.
Aunque es evidente en toda comunicacin poltica en periodo electoral se hace ms
patente, se agudiza. Se trata de una lucha entre discursos polticos contrarios que
intentan ponerse uno sobre el otro.
" Sometidos a la imposiciones de carcter legal. Son tcnicas sometidas a una serie de
leyes a las que no se le somete al resto de comunicaciones polticas.
" Resultados finales polticos. Dado que los resultados u objetivos son muy claros es fcil
evaluar si ha sido una buena o mala comunicacin electoral, aunque es simplista

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echarle toda la culpa a este factor. De cualquier manera se puede evaluar bastante
objetivamente.

Fases

1. Anlisis del contexto

a. Tener en cuenta una serie de delimitaciones
" Territoriales ! Tener en cuenta que no se puede comunicar
electoralmente lo mismo segn el espacio que abarquen esas
elecciones. No es lo mismo tratar temas en las elecciones municipales,
regionales, estatales o europeas.
" De Votantes ! Dado que se dirige a un segmento de la poblacin muy
marcada (espaoles mayores de 18 aos), hay que tener en cuenta
este perfil a la hora de realizar la campaa.
" Del Sistema Electorales ! Se diferencia entre proporcionales o
mayoritarios. Los mayoritarios son aquellos que gana aquel que gane
en numero de votos (no importa que sea por un voto) y los
proporcionales son aquellos que ganan segn las proporciones de
votos. Las estrategias de comunicacin se vern condicionados por el
sistema, por ejemplo en los mayoritarios solo se busca ganar votos
(mayor agresividad) mientras que en los proporcionales se tendrn en
cuenta muchos otros elementos.

b. Conocer el marco legal en el que se celebran las elecciones.
" Financiamiento ! La ley establece unos limites sobre el financiamiento
externo o el tipo de donativos. Es importante para saber sobre cuantos
dineros se tendrn y como se distribuirn (se establecen limites).
" Trminos ! Existen restricciones electorales. Por ejemplo en periodo
de no campaa es ilegal usar la frase vtame.
" Publicidad ! Existen unos mnimos sobre las tarifas que los medios
han de seguir para la publicidad electoral.
" Medios de comunicacin ! Los medios tambin tienen restricciones. En
los medios pblicos se establecen reparticiones del tiempo segn los
votos en las anteriores elecciones.

c. Analizar y especificar el perfil de los electores a quien hay que dedicar una
atencin especial:
" Segn la situacin del mercado de voto: Adquiridos (los votantes fieles),
Frgiles (Aquellos que nos votan pero empiezan a dudar), Potenciales
(Nunca nos han votado pero probablemente lo hagan), Lejanos (Nunca
nos han votado ni lo harn, no cabe dirigirse a ellos)
" Segn los datos demogrficos: Nuevos votantes (Los que votan por
primera vez, un grupo interesante), Mujeres (Estrategias de
comunicacin diferentes para las mujeres ya que se dice que se fijan
en cosas que los hombres no se fijan), Tercera Edad (Un grupo muy
importante de poblacin y adems cuando se decantan por un partido
no tienden a cambiar su voto)
" Segn la participacin: Abstencionistas (Tratan de convencerlos de que
vayan a votar)
" Segn el momento en el que se decide el voto: Indecisos (Es importante
dirigirse a ellos porque an no han decidido)
" Segn la motivacin del voto: Voto de Castigo, Voto til (Los partidos
mayoritarios)





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2. Planificacin: La elaboracin del mensaje

Planifica la estrategia que se basara en el anlisis anterior, en base tambin al eje
central de la campaa, analizando los adversarios y estableciendo el pblico objetivo.

TRES FACTORES ! Han de ser coherentes siempre.

a. Imagen del partido ! La ideologa que esta detrs de ese planteamiento
poltico, es un componente de carcter continuo y no puntual. Se basa en la
trayectoria histrica en gran medida junto con elementos simblicos, que se
intenta condensar dentro del logotipo.
b. Imagen del programa ! En todo mensaje electoral el partido intenta solucionar
los problemas concretos planteados. Se hace referencia a todos los temas que
hace referencia el programa electoral = ISSUES (Los temas relevantes que
dominan la campaa) Ante los mismos issues los partidos plantean soluciones
diferentes. Hay que buscar los issues en los que los adversarios son dbiles o
no se posicionan claramente.
c. Imagen del candidato ! Da forma personal al mensaje y planteamiento
poltico. Tiene sus propias caractersticas diferentes a las del partido por lo que
el mensaje se caracteriza con el personaje, lo que condiciona el mensaje
electoral. De esto depende la visin de la competencia, la fiabilidad de la
campaa (en funcin de la persona) o liderazgo. Se da a cabo una
PERSONALIZACION DE LA POLITICA ! Toma mayor importancia la
persona que el partido o programa, por lo que el mensaje se ha de adecuar a
esa persona. Normalmente es el de mayor importancia ya que la poltica
muchas veces se resume en los candidatos, gracias en parte al desarrollo de la
TV. De alguna manera se genera un Star System poltico.

" Personalizacin como condensacin de las imgenes ! Se transmite
la informacin de todo mediante un imagen simple, en la que se
resume todo para una comprensin simple y rpida. La imagen nos
evoca al mensaje total.
" Personalizacin como mitificacin ! Se trata de convertir la poltica en
algo dramtico, con roles de hroes o antihroes.
" Personalizacin como hipersimbolizacin ! Utilizar los polticos para
simbolizar comunidades. Puede ser simbolizacin de partidos, de
pases o incluso comunidades.
" Personalizacin como mercadera ! Cuando queremos dar una
imagen de limpieza cambiamos las caras, al igual que se hace con el
packaging. Esta personalizacin sirve para simplificar todo en una cara
nueva.
" Personalizacin como ocultacin de la realidad poltica ! Se usa para
tapar la realidad poltica, mediante el hablar sobre temas no polticos
de la vida de un poltico para evitar los otros temas.

3. Fase de ejecucin

a) Diseo de un eslogan ! Se busca que se asocie rpidamente a un partido y a
la cara del poltico
b) Organizacin de acontecimientos ! Encuentros con el votante, debates
electorales. Siempre avisando con anterioridad a los medios de comunicacin.
c) Diseo de la publicidad electoral ! Depende de varios factores. A diferencia
de las noticias que genera la campaa en s la publicidad controla 100% el
mensaje y los medios no podrn manipularlo. Criterios:
" Aparicin del candidato (pudiendo salir el contrario) VS. Aparicin de
testimonios (personas annimas)
" Ataque (criticar al adversario) VS. Refuerzo (explicar tu propia
propuesta)

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" Issue (ms argumentales, que buscan explicar al publico de manera
racional tus propuestas) VS. Imagen (mucho ms emocionales, que
buscan seducir al votante mediante la asociacin a valores positivos)

Uso de tcnicas informativas por tal de presentar los mensajes electorales como
noticias, para que los medios se interesen.
" Criterios de noticiabilidad ! Novedad, conflictividad, actualidad, proximidad y
relevancia pblica.
" Adaptacin a las formas propias de los mensajes ! Notas de prensa,
comunicados oficiales y ruedas de prensa = facilitarles el trabajo
" Presentacin formal similar a la de las noticias
" Adecuacin a los ritmos informativos ! Adecuarse a los horarios

Comunicacin Institucional

Caractersticas:

" Los sujetos son personas e instituciones que ostentan el poder. Lo que le diferencia de
la comunicacin electoral es que ya no lo desean, sino que ya disponen de l.
" Su finalidad es ejercer y distribuir el poder y realizar el bien publico.
" Su aplicacin es de larga duracin, mientras que la electoral es muy intensa en un
corto periodo de tiempo.
" Intentan influir en la opinin publica para que aquello que esta haciendo sea percibido
como correcto y la ciudadana se una a ella
" En principio debera de ser objetiva y no poltica.

No pueden tener las mismas caractersticas comunicativas de la comunicacin electoral, ya
que evidentemente, no hablan de lo mismo ni buscan lo mismo.

Tcnicas:

1. Cesin de informacin
2. Ocultar informacin ! La otra cara de la moneda de la anterior, pero igual de
importante.
3. Organizacin de acontecimientos
4. Publicidad institucional.

1. CESIN DE INFORMACIN

Tenemos que tener en cuenta que los ciudadanos recibirn esta informacin mediante
esta tcnica. Por lo que hay que tener en cuenta una serie de factores y criterios para
llevar a buen puerto esta comunicacin
" Equilibrio entre conflicto y consenso ! Se ha de crear una serie de conflicto
para llamar la atencin, pero al mismo tiempo consenso, para mantener la
credibilidad y seguridad del poder.
" Equilibrio entre inmediatez y alargamiento de trminos ! Los medios de
comunicacin no trabajan al mismo ritmo que las instituciones. Los medios
quieren novedades pero las instituciones no tienen esa capacidad. Por tanto
hay que conseguir mantener el ritmo pero dando informacin frecuentemente
" Decir siempre la verdad ! La tentacin de no decir la verdad es muy grande,
pero si los medios se enteran de que no estas diciendo la verdad perders la
confianza. Decir la verdad no implica decirlo todo, pero al menos no mentir en
nada.
" Mantener buenas relaciones ! Sobre todo con los periodistas que cubren la
informacin. Ha de ser un trato cordial y de confianza, para que los periodistas
den mayor credibilidad a aquello que nosotros digamos. Cabe desarrollar
relaciones personales, pero no demasiado.

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" Avanzarse a las necesidades de los medios ! Tenemos que conocer como
funcionan los medios para saber que tipo de material necesitaran los diferentes
medios.
" No privilegiar medios o periodistas ! O hacerlo sin que se nota. Hay que
intentar no favorecer a los medios que son afines a nuestra posicin. No es
recomendable porque el resto de medios se percatan y se tensan las
relaciones. Si eres capaz de enfrentarte a todos los medios por igual te
posicionas como un lder mejor.
" Equilibrar informacin atractiva para los medios y para la institucin ! Muchas
veces al gobierno le gusta explicar cosas que no son interesantes para los
medios. Por tanto hay que conseguir informar cosas que sean importantes para
las instituciones mezclando con otro tipo de informacin.
" Adecuarse a los ritmos informativos ! Conocer el ritmo de los medios.
" Racionar el uso de notas de prensa, ruedas de prensa y entrevistas ! No
conceder constantemente entrevistas. No pasarse dando informacin, porque
entonces la informacin que demos perder importancia. Un buen goteo de
informacin.

2. OCULTAMIENTO DE INFORMACIN

No dar la informacin que no nos interesa dar o darla muy matizada. No dar la
informacin completa. Mtodos:

" Mentira inadvertida ! cuando algn personaje poltico da una informacin no
verdadera sin ser inconsciente. Cuando sus superiores le ocultan la
informacin. Este tiene la conciencia tranquila y no pierde credibilidad ya que
actuaba de buena fe. A veces no nos interesar informar a la persona que
tenga relacin con los medios.
" Confusin intencionada ! Utilizar vocabulario y lenguaje muy ambiguo. En
realidad te permite no acabar explicndolo todo.
" Neutralizacin de informacin negativa ! Si no tenemos otro remedio que
decir la verdad lo que hacemos es acompaarla de una informacin que nos
beneficia y nos deja en buena situacin.
" Off the Record ! Dar una informacin a los medios con la idea de que estas
no lo harn pblico. Te aseguras de que la informacin no saldr a la luz y al
mismo tiempo refuerzas los vnculos.
" La cortina de humo ! Generar una serie de informaciones para que no se
hable de los temas que interesan.
" Filtraciones ! Filtrar una informacin a los medios. Es un reflejo de cuando el
ocultamiento no puede realizarse.

3. ORGANIZACIN DE ACONTECIMIENTOS

Crear acontecimientos llamativos para atraer a los medios y asi poder dar informacion
que nos interese. Inauguraciones, ruedas de prensa

4. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Sera el equivalente a la publicidad electoral. Se usa para crear agenda publica y poner
los temas relevantes sobre la mesa. Hay dos grandes tipos.
1- Busca dar informacin de inters para el ciudadano. (Llamando al 112)
2- Fomentar determinadas actitudes y valores entre la ciudadana. (Envas on vas)

La gestin de la imagen presidencial

Es uno de los mas importantes, ya que esta siempre en campaa, cualquier cosa entorno al
presidente comunica polticamente. Su objetivo es que sus decisiones sean entendidas por la
opinin publica y consiga legitimidad.

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Imagen presidencial: Caractersticas propias (biografa personal, caractersticas personales,
preparacin profesional Es difcil de cambiar) + Caractersticas atribuidas (se le suman a las
anteriores para completarlo posicionndolo de manera que queramos mediante diferentes
valores)
ESTRATEGIAS ! Estn dirigidas para diluir los aspectos institucionales y los personales.
Dado que es la persona que simbolizan las instituciones.
" Personificacin de la institucin ! lo que hacemos es equiparar el cargo con la
persona. Sacar la imagen del poltico como algo superior y hacindolo algo humano.
" Estatalizacin del gobierno ! presentar al presidente como algo superior con una
actitud institucional. En ocasiones nos interesa posicionarlo de esta manera para dar a
entender que es una figura neutral y que nos representa a todos.


Internet y participacin poltica

" Globalizacin de la informacin ! borra las barreras y consigue que accedamos
rpidamente a informacin de muchos sitios.
" Segmentacin increble de la sociedad
" Cambiamos los patrones de produccin y consumo de informacin y por tanto
periodismo
" Transformacin del espacio poltico ! Los agentes polticos pueden utilizar
directamente internet para dirigirse a la ciudadana, sin la intermediacin de los medios
de comunicacin. Es un cambio importante, ya que los medios pierden importancia y
peso en la transmisin de informacin. Y por otro lado es una nueva forma de
participacin poltica por parte de los ciudadanos.
" VISIONES OPTIMISTAS:
" Electorado ms informado y participativo
" Desarrollo y cooperacin entre movimientos sociales y grupos de inters
" Democracia directa
" VISIONES PESIMISTAS ! Sociedad dividida digitalmente, perdida de fiabilidad y
saturacin de informacin (es mejor menos informacin pero bien trabajada). Lo nico
que hace es reforzar a los que antes ya estaban interesados.


























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TEMA 5 EL CAMPO DEMOSCOPICO Y LAS TECNICAS CUALITATIVAS DE ESTUDIO DE
LA OPINION PUBLICA

Las encuestas de opinin y los sondeos Tcnicas cuantitativas

Encuestas

Procedimiento para conseguir informacin (opiniones) de un grupo de sujetos (muestra) que
pretende representar un universo mayor (poblacin), dentro de unos mrgenes de error
controlaos (probabilidad).
Una instantnea de una situacin de opinin en un momento dado. Todas los resultados de las
encuestas tienen margen de error, por lo que no siempre sern representativas.
Son importantes para la poltica, ya que pueden entender que piensa la ciudadana y as poder
preparar una estrategia poltica. TODOS LOS PARTIDOS HACEN ENCUESTAS.
Son utilizadas tambin como armas polticas en caso de que los resultados sean interesantes y
tambin mediante la creacin de encuestas se crearan temas de los que hablar ! Creacin de
agenda.
Son muy relevantes en periodo electoral ya que pueden cambiar las vas del futuro poltico.

Fases para la realizacin de una encuesta:

1- Planteamiento y diseo del cuestionario
2- Seleccin de la muestra
3- Desarrollo del trabajo de campo
4- Preparacin de la informacin
5- Anlisis de la calidad de la informacin

Planteamiento y diseo del cuestionario:

Hay cuatro grandes bloques de informacin:
! cuestiones identificaciones (nmero de cuestionarios, cdigo de identificacin
de entrevistador, municipio donde se ha hecho para identificar debidamente los
cuestionarios)
! cuerpo de preguntas sustantivas dan respuesta a los objetivos planteados por
la encuesta,
! evaluacin de las caractersticas sociodemogrficas de las personas que
responden,
! espacio de valoracin del encuestador (si se ha visto condicionado el que
responde, sensaciones que ha notado entre los encuestados)

Importancia de la formulacin de las preguntas: la manera en la que se hacen puede
condicionar las respuestas. Manipulamos los resultados en funcin de la manera en
que se plantean. Para ser ticos se usan las mismas preguntas que se han utilizado en
situaciones anteriores formuladas de la misma manera, as te cubres las espaldas.
Ejemplo: S, primer ministro (leading question, yes, primer minister youtube) te conteste
lo contrario que hace un momento
Recomendaciones:
! No plantear preguntas dobles: que no se valore Mossos de escuadra y polica
nacional del 0 al 10. no dos cosas distintas para una sola respuesta, cada
pregunta una sola respuesta, no meter varias en el mismo saco porque sino en
la respuesta no se sabe a qu hace referencia
! Evitar sesgos: aplicando unos criterios
# Restringir el uso de preguntas de s o no: no poner muchas porque la
gente tiende a contestar mucho que si (aquiescencia). Tendencia
psicolgica e inconstancia a contestar que si (imagen positiva de
nosotros mismos) en temas que no nos afectan demasiado. Intentar
encontrar otras maneras APRA evitar la aquiescencia

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# Evitar preguntas que induzcan a la respuesta polticamente correcta
eres racista? nadie lo reconocer por quedar bien en sociedad
# Evitar ofrecer una de las alternativas de respuesta en la propia
pregunta. En lugar de preguntar solo una de ellas estoy
posicionndome a favor de esa opcin. Siempre plantear amabas.
# Cuando estamos formando preguntas con muchas opciones de
respuesta posibles plantear las opciones por escrito porque sino
normalmente no se acuerdan de todas sino solo las del principio o las
del final. Si las tiene delante le ser ms fcil.
# Evitar palabras cargadas de valor, que llevan implcitas connotaciones
sobre la posible respuesta. Utilizar trminos neutros para evitar
condicionar la respuesta no decir carga independentista por ejemplo

Al responder a una encuesta lo hacemos en base a deseabilidad social.
Imposible eliminar eso rasgos totalmente??

! Evitar ambigedades y tecnicismos para que todos entiendan lo mismo y no
esconder la realidad a partir de expresiones que oculten la informacin.
Trminos lo ms concretos posibles y que la gente conozca su significado para
no dejar fuera a gente que no entienda el concepto formulado.
! Evitar formulaciones en negativo: No considera que no.? Puede confundir la
formulacin de la respuesta

Tipos de preguntas segn:

! Codificacin de las respuestas: cerradas (opciones de respuesta predefinidas.
Opciones de respuesta sean exhaustivas-has de haber contemplado todas las
posibles opciones de respuesta- y excluyentes-ninguna opcin de respuesta
puede incluir otra-, semicerradas (cerradas pero en las cuales no se asegura la
exhaustividad de haber contemplado todas las posibles opciones de respuesta
y se aade la opcin otros) y abiertas (la persona responde libremente, pero
son muy difcil de codificar para transformar en nmeros tener en cuenta
variables para comparar con las BdD, a la gente le da pereza muchas veces y
son las que menos tasa de respuesta tienen, con ellas se busca conocer mejor
las razones de una respuesta.
! Naturaleza de hechos de identificacin de comportamientos
! Funcin
# Preguntas de filtra: permiten clasificar a los encuestados: si ha
contestado esto pase a la pregunta tal. En funcin de lo que han dicho
antes
# Control: coherencia y veracidad de la persona que contesta. Dos
preguntas que preguntan lo mismo de distinta manera para ver si
coincide su respuesta
# De introduccin: para hablar de un nuevo tema. Transiciones de
manera suave
# Amortiguadores: suavizar un tema tab socialmente

Ordenacin de las preguntas: Comenzar por las preguntas menos conflictivas, parte
central las que ms nos interesan, las ms conflictivas para el final (si no quiere
contestar ya es al final, y todo lo anterior lo ha dicho). Que la persona se sienta
acompaada. Ir de lo general a lo especifico
Asegurarnos que las preguntas diseadas responden a los objetivos que nos habamos
planteado inicialmente






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Seleccin de la muestra

Criterios de la fiabilidad estadstica
! Representatividad: de las caractersticas a estudiar en la muestra similares a
las de la poblacin. Seleccionar la informacin de tal manera que nos
podremos hacer una idea aproximada de la realidad (extender la muestra a la
poblacin)
! Aleatoriedad: asegurar que los individuos de la muestra han sido elegidos al
azar. Todos mismas posibilidades de ser elegidos. Tenemos un listado de toda
la poblacin y se eligen aleatoriamente
Solo as podremos extraer conclusiones estadsticamente representativas de
toda la poblacin.
Estos criterios pueden parecer incongruentes y de hecho lo son en parte: si nuestra
poblacin es 50% h/m puede salir todo hombres o mujeres y sera aleatorio pero no
representativo. cmo solucionarlo? Con sistemas complejos de muestreo.

Sistemas complejos de muestreo
! Sistema de muestreo por estratos: divisin del universo en estratos y
eleccin probabilstica dentro de cada estrato. Tenemos una poblacin de 21
personas hay un estrato de 9 mujeres y 12 hombres. Queremos una muestra
de siete por lo que se necesitan 3 mujeres y 4 hombres. Buscamos que la
proporcin se mantenga. En cada estrato la seleccin ser aleatoria pero es
representativa porque mantiene las proporciones hombres/mujeres. As
conjugamos representatividad y aleatoriedad.
El problema que debemos tener informacin muy precisa de la poblacin:
en el caso del sexo an, pero en nivel educativo, clase social, edad y
combinarlo resulta difcil pues carecemos de informacin .
! Muestreo por conglomerados: para abaratar el coste de la encuesta. Coge
todo el universo y lo divide en conglomerados (conjunto de individuos prximos
geogrficamente). Eleccin aleatoria de conglomerados y de los componentes
de la muestra. Por ejemplo: una divisin de la ciudad en barrios
(conglomerados) y seleccionar ciertos conglomerados aleatoriamente. Al
centrarnos geogrficamente se reduce la inversin econmica.
Problemas de representatividad: puede que salgan municipios muy ricos.
Considera que da igual donde vivas pero tus caractersticas sociodemogrficas
vienen condicionadas por donde vives. Si se quedan fuera gente de ciertos
municipios.
A veces se combinan estratos con conglomerados.

Sistemas de muestreo no probabilsticos: casi todas las instituciones que hacen
sondeos los realizan por carencia de informacin en los sistemas de estratos(listado
exhaustivo de poblacin con caractersticas)
! Muestreo por cuotas: en la prctica se hace servir como si fuera
probabilsticas. Se pide al encuestador que dentro de un determinado municipio
o barrio asignado entrevista a cierto n de personas con ciertas caractersticas
(mujeres, catalanoparlantes, de clase alta y luego hombres de clase baja
castellano parlantes. Dentro de un barrio). El encuestador para seleccionar
personas no ser aleatorio: puede haber mucha gente que no tenga posibilidad
de ser elegida por no estar presente en ese momento por ejemplo o porque no
le guste al entrevistador. Se puede dar margen de error aunque no sera
tcnicamente correcto habar de fiabilidad estadstica pero es habla. A pesar
de ser no probabilstica se le acaba considerando como tal
! Muestreo de conveniencia: seleccionamos a individuos que sabemos que
tendrn las caractersticas que queremos y de fcil acceso para el
entrevistador.
! Bola de nieve: unos encuestados proponen a otros en casos de un grupo muy
cerrado y difcil de acceder porque no se tiene mucho conocimiento de sus
participantes (skinheads por ejemplo)

26

Sistema de muestreo ms habitual sera el muestreo por conglomerados
polietpico con estratificacin de afizacion proporcional de las unidades de
muestreo en la primera etapa y con cuotas de seco y edad para la ltima unidad
muestral.

Nivel de confianza y error muestra (relacionados entre s. Siempre acompaar los
resultados con esto para ser rigurosos)

Nunca es del 0% en error o 100% en confianza porque querra decir que hemos
entrevistado a toda la poblacin

! Error muestral: intervalo en que consideramos que se sita y que puede
moverse el parmetro que estamos dando en estadstica las cifras concretas
que damos van acompaadas del error. Solo puede darse si la muestra es
representativa y aleatoria. Lo que puede darse por arriba y por abajo la cifra
que estamos dando. 200.00 +-3% se da siempre. Cuando dos opciones va muy
ajustada hay que tener en cuenta el margen de error pues muchas veces la
diferencia se disipa en el margen de error (T5 ha ganado a a3 en una decima
! Nivel de confianza: probabilidad estadstica de que el intervalo contenga el
parmetro sea cierto (95% por ejemplo). Solo sera del 100%
5% de que la cifra con el margen de error correspondiente de que el parmetro
no est contenido

A ms pequeo sea el margen de error, menor ser el nivel de confianza
A ms grande el intervalo, ms posibilidades de que contenga el parmetro real
Al aumentar el margen de error(cifra ms inexacta) aumento el intervalo en que
digo que puede estar y por tanto aumento el nivel de confianza de que sea
cierto. Y al bajarlo al contrario

Condicionantes margen de error/ nivel de confianza (siempre hay que mantener
uno y actuar sobre

# Grandeza de la muestra: a mas grande mas nivel de confianza o
menos margen de error. A ms grande mayor representatividad
# Tipo de muestreo probabilstico aplicado: por estratos (reducir margen
de error) conglomerados (disminuyen el nivel de confianza si queremos
mantener el margen e error, o aumentan margen de error porque tiene
problemas de representatividad)
# Conocimientos previos sobre el % de un parmetro (tenemos info de
encuestas previas, disminuye el margen de error porque vemos lo que
ha ocurrido antes)! no suele usarse esto porque el saber que
probablemente la poblacin piense de una manera no quiere decir que
eso se mantenga as que hay que partir
# Nmero de opciones de respuesta

Desarrollo de trabajo de campo

Segn los recursos econmicos sobre todo pero tambin segn el tema de la encuesta
(por ejemplo temas tab tratados telefnicamente, pero en general las presenciales son
las mas recomendadas si se tiene tiempo y dinero)
Entrevista presencial: mucha importancia las figuras del encuestador, muy bien
formado para aplicar las normas en la entrevista y del supervisor comprueba el trabajo
de los encuestadores (de todas las encuestas elaboradas en un da escoge unas
cuantas y evala la correccin del trabajo de los otros, llama a los encuestados para
ver si se ha realizado realmente y correctamente la encuesta y que los cuestionarios
estn bien realizados). Principales ventajas: tasas de respuesta bastante elevadas
porque es ms difcil evitar preguntas, el entrevistador puede resolver problemas de la

27
persona que responde en el mismo momento, mayor duracin y por tanto cuestionarios
ms extensos, el propio entrevistador puede recoger observaciones subjetivas para
validar las respuestas (comunicacin no verbal, mentir). Desventajas: econmica y
que el propio entrevistador puede introducir sesgos a pesar de que la encuesta
estuviera bien.
Entrevista telefnica: personas en una sala con un ordenador en que este selecciona
aleatoriamente dentro e un listado de telfonos. Es ms barato, no exige el
desplazamiento pero no puede ser tan largo. Tienen supervisor en la misma sala
tambin. Problemas: tasa de respuesta baja, no todos tenemos fijo (y cada vez menos)
por lo que la aleatoriedad no e cumple totalmente, telfonos mviles (problema que no
sabes localizar a donde llamas) y los listados de fijos son ms fciles de acceder que
los mviles, no se ve a la persona (la sinceridad no es igualmente evaluada).
Encuesta por correo postal: eliminamos intermediarios, es la propia persona que
contesta. Tasas de respuesta an ms baja. No desentendernos: llamar a los hogares
insistiendo y as conseguiremos aumentar un poco. A pesar de ser muy barata no se
recomienda a no ser que el colectivo de encuestados puedan tener un inters en el
tema (lectores de una revista, empleados de una empresa). Si son temas de poca
relevancia las tasas seguirn bajas. Ventaja de que no hay sesgos de entrevistador y
ubicuidad temporal.
Encuesta on-line: similar a la postal. Inconveniente diferenciador: quin contesta? Y
adems no todos tienen acceso a Internet. Segn a quin nos dirigimos. Dilema de que
puedes recoger datos sobre la navegacin

Preparacin de la informacin

Aqu tenemos que asegurarnos de la representatividad de la muestra que hemos
realizado. Tenemos que tener claro que los perfiles que nos interesan investigar han
sido encuestados.
Es importante analizar cada uno de los resultados que se nos han enviado, analizando
si han sido contestados y completados correctamente. En caso de que se hayan
respondido de mala manera, habra que replantearse la encuesta o buscar los fallos.
Codificacin de las preguntas ! Es importante para poder introducirlo en nuestras
bases de datos. Cada una de las preguntas y cada una de las respuestas sern
enumeradas y as se codificaran a la base de datos. Tambin se asigna un nmero a
los NSNC, generalmente el 99.
A partir de la informacin que recibimos de los cuestionarios contestados creamos
variables, juntando diferentes preguntas, eliminar las que no son tiles y otros tipos de
cambios. De esta manera llegamos a conseguir la informacin que estbamos
buscando.

Anlisis de calidad de la informacin recogida

Se hace en dos niveles:
1. Anlisis de la calidad a nivel de la muestra ! Se trata de valorar hasta que punto la
muestra que hemos escogido es representativa de la poblacin. Una vez recogidos
todos los cuestionarios y si queremos que se base en unos criterios (como el sexo)
tenemos que asegurarnos que todos los diferentes grupos segn el criterio estn
correctamente representados. La muestra ha de estar definida con el mismo peso que
tienen los diferentes colectivos en la realidad.
No siempre es posible hacer una muestra perfecta, por lo que si est mal equilibrado lo
que hacemos es ponderar a lo alto o a lo bajo, en funcin de si estn
sobrerepresentados o infrarepresentados, para as igualarlo a la realidad.
Tambin tenemos que calcular el error real ! La muestra que recogeremos no
siempre ser tal y como la habamos ideado ni deseado, por limitaciones tcnicas, por
lo que tenemos que recalcular el error que tiene esa muestra.
Por ltimo se hace una evaluacin cual puede ser el error de cobertura de los datos
recogidos. Si tenemos en cuenta que la cobertura es el grado de representacin que
tiene esa muestra del colectivo seleccionado, hacemos una aproximacin de hasta que

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punto tenemos unos datos que deja de representar a parte del colectivo. Dejar claro a
que partes del colectivo no podremos acceder.
2. Anlisis de la calidad a nivel del trabajo de campo ! Comprobar que en todos los
cuestionarios figura el nombre del que hace la encuesta (encuestadores). De esta
manera se valorar cuales de ellos tienen mayores porcentajes de respuesta y quienes
no, quienes tienen mayor nmero de respuestas. Tambin se conseguir evaluar el
grado en el que afecta el sexo, la edad o el origen por ejemplo del entrevistador.


LOS SONDEOS ELECTORALES

Funciones:

-
Ofrecer informacin. Punto de partida en el que tanto los votantes como los lderes
polticos se reposicionan y crean una estrategia. Proporcionan informacin (tanto a los
votantes como a los polticos) para posicionarnos en el debate poltico y crear una estrategia
de cara a las elecciones.

-
Aportar un frame a las campaas electorales. Hablan de una srie de temas para
contextualizar la campaa en relacin a los temas importantes. Por ejemplo, en las ltimas
elecciones la campaa se situ respecto al derecho a decidir.


Las encuestas s que pueden incidir en algunas personas sobre su voto.
Posibles efectos de los sondeos electorales en la decisin de voto:
1. Efecto bandwagon (contrario al efecto perdedor). Apuntarte en el partido el cual las
encuestas dicen que ganar, para sentirse parte de la mayora.
2. Efecto letrgico. Cuando las encuestas pronostican unos resultados muy claros (un
partido ganar por mayora absoluta) ya no vale la pena estar atento, se crea una situacin
pasiva. Desincentiva la participacin de la gente ya que todo est decidido y percibes que tu
voto no tendr importancia.
3. Efecto underdog. Hay una formacin poltica que tiene unos resultados muy bajos en la
encuesta electoral y por pena/pensar que es injusto este resultado le votas a ellos.
4. Voto til. El objetivo es que no gane el partido mayoritario. Por lo tanto, votas a un partido
que tiene posibilidades de ganar para asegurarte que el otro no ganar. Por ejemplo, si no
quieres que gane el PSOE, votas al PP, aunque haya partidos ms cercanos al PSOE que
el PP.
Es muy difcil determinar cientficamente s realmente se cumplen algunos efectos de los
anteriores a causa de los sondeos electorales. Lo que s est claro es que las encuestas
influyen en la decisin de voto.

Legislacin relativa a sondeos en periodo de campaa electoral:
-
Cal proporcionar informacin detallada sobre las encuestas publicitarias. Explicitar quin ha
hecho este sondeo y quin lo ha encargado (para ver posibles intereses detrs).

-
Control de posibles manipulaciones por parte de la Junta Electoral Central

-
Prohibicin de publicar encuestas en los cinco ltimos das previos a las elecciones
electorales. Evitar que las encuestas en los ltimos das de la campaa pueda hacer cambiar
el sentido del voto, por si estuviera manipulada y no se pudiera rectificar antes de las
elecciones. Ahora mismo esta prohibicin ha quedado inoperativa: se pueden hacer trampas
ya que, gracias a internet, podemos ver encuestas de otros pases (que en realidad han
pagado diarios espaoles).

-
Derecho de los partidos a acceder a todos los sondeos realizados por organismos pblicos



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Cocina de datos

a) A causa del hecho que los encuestados responden sobre posibles acciones futuras !
Para paliar el posible error de cambiar la respuesta, complementan las respuestas
directas con otro tipo de respuestas, de tal manera que se cree un contexto ms amplio
y la respuesta se cambia o se modifica al contexto. (la simpata que tienen con algunos
lderes polticos, qu votaron en las anteriores elecciones, etc.)
b) A causa del hecho de tener que trasladar los porcentajes de voto a los escaos. No se
hace mediante una regla de tres, se hace mediante un calculo diferente. No nos
podemos fiar del porcentaje de gente que dice que acudir a votar, porque no todo el
mundo acudir, por lo que tenemos que fijarnos en las cosas que ocurrieron en otras
ocasiones. Es por eso que se recalcula todo y no lo hacen de manera muy
transparente.
c) Debido al voto oculto (principalmente en los partidos conservadores). Es conocido que
los votantes a partidos conservadores tienden a no decirlo con claridad o no
responden, por lo que se tiene que hacer una estimacin diferente, ponderando al alza
este porcentaje.

Los efecto de agenda

o Temas planteados y partido ms bien posicionados ! Todo lo que los medios
y partidos quieren que salga en la opinin pblica y que sea comentado. Lo
cual afecta al nivel de implicacin de los partidos en esos temas o el grado de
claridad de su posicionamiento sobre el mismo.
o Manera de plantearlos ! Si un tema relativamente importante se plantea como
algo negativo en vez de positivo podr tener diferentes consecuencias

Valoracin de los candidatos

o Contribuyen a crearle una imagen ! Hacen preguntas sobre el grado de
conocimiento que tienen sobre ellos y la valoracin de los mismos. Son
importantes porque el hecho de que su valoracin sea negativa o positiva har
que la percepcin del mismo se acerque a ello.
o Permite ajustar predicciones ! Que un lder sea el mejor valorado ni significa
que vaya a ganar, pero lo importante es ver que la valoracin que dan los
votantes a los lideres y al partido que pertenecen no es la misma. Adems el
hecho de una buena valoracin de un lder puede generar un cambio.

TRATAMIENTO PERIODSTICO DE LAS ENCUESTAS

Muchas veces se hace una interpretacin demasiado pretenciosa y superficial de los
datos. No lo colocan en una realidad estadstica, dejando patente las limitaciones de
las mismas, simplemente plantean los resultados como predicciones del futuro.

Principales errores:

1) Descontextualizacin ! No se plasma quien, con que funcionalidad, a quien y qu se
ha preguntado a los encuestados. Tan solo se dan los resultados aislados.
2) Planteamiento y lectura ideolgica de los datos ! Se plantean desde un punto de vista
tendencioso, dando en ocasiones solo los datos que nos interesan o se ignoran tipos
de datos.
3) No tener en cuenta la incidencia de los NS/NC ! Si se obvia el porcentaje de los que
no han respondido resulta errneo.

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4) Uso de las falsas encuestas ! Por ejemplo las que hacen los peridicos mediante las
webs. Puede contestar quien quiera y las veces que quiera.

La adaptacin de las encuestas a la lgica meditica

a) Personalizacin de los resultados y poca contextualizacin
b) La poltica como una competicin o carrera de caballos
c) Las encuestas como elementos de infotainment meditico


Tcnicas cualitativas

No son cualitativas porque no sean representativas, sino que porque se basan ms en la
profundizacin de las respuestas. No se centran en la respuesta sino en las razones de la
respuesta.

1) PANEL: Muestra fija. Se trata de un conjunto de personas que entrevistamos, que no
tienen por que ser representativas del conjunto de la sociedad. Lo importante es que
siempre preguntamos a las mismas personas a lo largo de un largo periodo las mismas
preguntas. As se puede entender como evoluciona la opinin de esas personas, y
como diferentes fenmenos pueden hacer cambiar estas opiniones.
PANEL DE EXPERTS ! Se valen de personas que son especialistas sobre el tema
que queremos tratar, de esa manera conseguimos respuestas cualificadas sobre
nuestro tema.
DIFICULTADES
Cuesta mantener la muestra original durante muchos aos
Deformacin sobre preguntas conocidas ! Somos reacios a admitir un
cambio de opinin porque consideramos una debilidad cambiar de
opinin. Por ello podemos reconocer las preguntas y responder
siempre lo mismo aunque hayamos cambiado.

2) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Tcnica cualitativa por experiencia. Mientras que
en un cuestionario encontramos respuestas cortas y predeterminadas, en estas
entrevistas las respuestas son amplias, adquiriendo casi carcter de una conversacin
informal (pero jams lo ser).
Quiere inferir en la manera en que entiende la persona la realidad sobre la que se le
pregunta, mediante vocabulario, gestos, organizacin del discursoValora las
emociones, valores, creencias, experiencias
Claves ! Encontrar personas que tengan cosas interesantes que decir, no que sean
representativas ni aleatorias, tenemos que escoger a alguien que nos d respuestas de
calidad. El entrevistado tambin ha de conocer siempre cuales son los objetivos de la
entrevista y que perseguimos, para que as pueda adaptar sus respuestas a nuestros
intereses.

3) ANLISIS DE ESCRITOS DIRIGIDOS A ORGANISMOS PBLICOS
Documentos de recogida de firmas sobre un tema relevante: peticiones realizadas,
autoridad a quien van dirigidas, nmero de personas que lo apoyan, circunstancias
sociales de la reivindicacin.
Cartas y comunicaciones con los medios de comunicacin: anlisis por temas o
muestra, pero sabiendo que el medio selecciona.

4) OBSERVACIN DE COMPORTAMIENTOS COLECTIVOS
Aunque la opinin pblica se manifiesta principalmente a travs de los medios de
comunicacin tambin encontramos diferentes formas de hacer patente la opinin
pblica.
Puede tener carcter cientfico: objetivos predefinidos, carcter explicativo y sujeta a
controles de fiabilidad y validez. No solo busca observar, sino tambin vincularlo con
otras cuestiones.

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Problemas: se tratan de acontecimientos impredecibles (lugar, evolucin) por lo que
es difcil prepararse ante ellos y tiene un alto componente subjetivo (ideologa,
empata).
Modalidades segn el grado de estructuracin (organizacin) ! Mucho o poco
Modalidades segn el grado de participacin del investigador ! Participante o no
participante (se trata de un observador externo que se queda al margen)

5) ESCALAS DE ACTITUD
Las actitudes no se puedan observar ni ver directamente, solo podemos observar una
serie de expresiones de una actitud. Se trata de una escala numrica en la que el
entrevistado a de posicionarse en una cifra.
Diseadas desde la psicologa social y muy utilizadas en marketing.
ESCALA LIKERT ! se pide a los individuos que indiquen su grado de acuerdo
o desacuerdo con una serie de afirmaciones. Siempre tienen una escala de 5 o
7 opciones.
FALTA

6) ANLISIS DE CONTENIDO
Analizar los contenidos que describen los medios de comunicacin y el diferente
planteamiento sobre los temas, y como este planteamiento influye en la opinin
pblica.
Presencia y permanencia de temas
Grado de racionalidad
Posible incidencia en el pblico



































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TEMA 6 - LAS TEORAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS
MEDIOS EN LA OPININ PBLICA

La nocin de efecto

Todo tipo de pensamiento, comportamiento o conocimiento cultural que se produce por los
impactos de los medios sobre la misma audiencia en el curso de un tiempo.

NIVELES DE ANLISIS DE LOS EFECTOS:

Segn el mbito psicolgico en que actan: cognitivos, actitudinales o conductuales
Segn la perspectiva temporal: inmediatos, a medio trmino o a largo trmino
Segn la perspectiva del emisor: intencionados o no intencionados
Segn la perspectiva del receptor: individuales o colectivos.

Evolucin del estudio de los efectos de los medios de comunicacin en la opinin publica.

Principios del siglo XX ! los efectos directos

Contexto: se considera que los medios tienen mucha capacidad de incidir sobre los individuos.
Unos individuos totalmente pasivos que lo nico que hacen es responder a los estmulos de los
medios de manera mecnica y homognea. Todo el mundo reacciona de la misma manera.

Esta concepcin de los efectos tan grandes de los medios de comunicacin, se considero el
Modelo de la teora Hipodrmica ! Los medios inyectan unos mensajes en la opinin publica y
estos mensajes tienen efectos momentneos y directo. Tienen una influencia muy grande sobre
la opinin publica.

Es una nocin que se basa demasiado en prejuicios, tanto porque los medios se ven como una
herramienta de intereses polticos en las guerras mundiales y tambin por la novedad de los
medios que no se conoce muy bien sus efectos.

El caso de La Guerra de los Mundos (1938) de Orson Welles como supuesta demostracin de
la teora de la aguja hipodrmica ! Hizo una demostracin radiofnica hablando sobre que los
extraterrestres haban invadido amrica, dejando claro que mucha gente se cree
absolutamente lo que dicen los medios de comunicacin.
Este experimento es utilizado por los defensores de esta teora para reforzarla.
Sin embargo Cantril dice que existen 4 efectos/reacciones diferente:
1. Una parte de la poblacin no se crey nada de lo que dijeron
2. Otra parte de la poblacin comprob el resto de los medios, para asegurarse de la
veracidad, mirando el resto de cadenas.
3. Hubo gente que aunque mir otros medios sigui creyndose lo que se deca por
Orson Welles
4. Por ultimo una parte de la gente con solo escuchar la emisin ya se lo crea.

Lo importante de todo esto es entender que la respuesta antes los medios no es homogneo,
hubo diferentes respuestas. Los estudios dicen que los que tenan menor educacin y
formacin se lo crean con mayor faiclidad, mientras que los altamente formados no lo
creyeron.

Aos 40-60: los efectos limitados o mnimos

Se empiezan a hacer comprobaciones empricas sobre los efectos de los medios,
generalizando la idea de que los individuos sin diferentes los unos de los otros por lo que es
imposible que respondan de la misma manera ante los medios.


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Variables intervinientes ! Entre el emisor y receptor existen varios factores intermedios, que
hacen que los efectos del mensaje no sean los mismos entre los diferentes receptores.
Qu son? Las propias experiencias, conocimientos y valores (ideologa) ante los medios de
comunicacin.

Se da nfasis que los receptores no se encuentran aislados los unos entre los otros,
hablan sobre que los individuos tienen relacin con su entorno social, en el que compartimos
nuestra vida y nuestra forma de entender la vida, condicionando la manera en la que nos
enfrentamos a los medios de comunicacin y la informacin..

Teora de la exposicin selectiva ! Las personas solo nos exponemos a los mensajes y
medios que son afines a nuestro pensamiento y nuestra ideologa. Aquellos mensajes que
refuerzan nuestros pensamientos. Solo nos afecta por lo tanto aquello que nos interesa y
comparte nuestro pensamiento.

Teora del flujo de comunicacin en dos fases ! El lder de opinin filtra y reinterpreta los
mensajes para sus iguales. En todos los grupos sociales hay unos individuos que son
particularmente activos y proclives a expresar su opinin, son influyentes. Lo que nos dice esta
teora es que hay dos fases en toda teora, pasando la informacin de los medios al lder de
opinin y despus este se lo enva a la ciudadana, a sus iguales. Siempre la informacin pasa
por el filtro del lder de opinin, adaptndolos a sus pensamientos y despus transmitindolo.
Todos los ciudadanos tienden a prestar ms atencin a los lideres de opinin.

El modelo de persuasin de elaboracin probable (publicidad) ! proporciona un marco en
el que se unen las diferentes aproximaciones psicolgicas que hablan sobre persuasin y
cambios de actitud.

1. Lo primero que hace es definir la persuasin: un tipo de comunicacin que puede
tener 3 efectos:
Creacin de opinin o actitudes donde antes no las haba.
Hacer incrementar o disminuir la intensidad de las actitudes que ya existan
previamente.
Desplazamiento de opiniones desde una opinin hacia la contraria.

2. Una vez definidos los efectos persuasivos postula las dos grandes rutas
psicolgicas por los que se puede dar uno de los efecto:

CENTRAL ! El receptor se fija en los argumentos del mensaje, los contrasta con la
informacin previa y los acepta (racionalmente). Remete a la visin mas racional de la
comunicacin, ya que defiende que el receptor realiza un acto totalmente racional. El
modelo tambin dice que los mecanismos mediante los que los aceptamos no tienen
por que ser racionales.
Si nos encontramos ante un mensaje que no tienen buena argumentacin o no
la conocemos es capaz de seguir esta ruta, puede darse que el propio receptor
realice y genere sus propios argumentos.
SE FIJA EN LA ARGUMENTACIN ! ES MUY DIFICIL APLICAR ESTA RUTA
PERIFERICA ! Implica que el cambio de opinin se debe a razones emocionales.
Los elementos ms personales a los que asociamos el mensaje enviado. No tiene en
cuenta para nada los argumentos.

3. El modelo dice que el modelo central es ms probable para la descodificacin
cuando el mensaje es relevante para la persona, que remete a una cuestin que le
afecta directamente.
Sin embargo la ruta perifrica ser ms utilizada en una situacin menos
importante para el propio receptor. Depende de la relevancia sobre el receptor.

Si eres persuadido por la ruta central es difcil alejarla de esa persuasin, se
mantendr el efecto de una manera ms larga.

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En cambio la persuasin por la ruta perifrica no durar nunca para siempre, ser
algo temporal.

La aplicacin de una ruta o otra depender de la relevancia del mensaje, de
su motivacin y sus propias habilidades (hasta que punto es capaz de
decodificar).
NO EST EN MANOS DEL MEDIO ELEGIR LA RUTA QUE SE ESCOGER, EL
MEDIO DECIDIR UTILIZAR UNA RUTA EN FUNCIN DEL ESPECTADOR AL
QUE SE DIRIGE.

A partir de los aos 70

Se vuelve a la concepcin de que los medios de comunicacin tienen un efecto bastante
importante sobre la opinin pblica. EFECTOS PODEROSOS BAJO CONDICIONES
LIMITADAS.

Aunque tienen influencia, bastante grande, en ningn momento podemos hablar de efectos
directos, homogneos ni mecnicos. No se trata de una concepcin tan sencilla como la de
principio de siglo.

RAZONES

Cambios en los medios de comunicacin. Se pone en cuestin la teora del doble flujo
de dos fases, se habla sobre que la TV tiene tanta importancia para la sociedad que
las personas ya no extraemos el conocimiento de nuestro entorno social, sino que
convertimos la TV en nuestro principal vinculo con la realidad.
Refutacin de la teora de la exposicin selectiva ! Se dice que los espectadores no
somos capaces de extraer libremente los contenidos. Esta incapacidad se debe a dos
factores
o Para elegir contenidos tenemos que tener una anterior opinin y conocimiento.
Esta informacin al fin y al cabo se debe a los medios en s, que generan
propios climas de opinin sobre que se ha de ver y que no.
o Homogeneizacin de los contenidos mediticos. Para poder elegir los
contenidos han de ser diversos, y estos autores dicen que los medios cada
vez homogeneizan ms sus contenidos.

La influencia de los medios se encuentra bajo unas condiciones limitadas

Efecto a nivel cognitivo ! Los medios de comunicacin tienen sobre todo influencia
sobre lo que pensamos y como organizamos nuestro pensamiento, cognitivo. No se
puede conseguir hacer cambiar el comportamiento, mediante los medios solamente.
Los medios van construyendo una realidad que poco a poco vamos convirtiendo en
nuestra propia realidad.
Se tratan de influencias indirectas y acumulativas

DESCUBRIMIENTOS DE NUEVOS EFECTOS EN BASE A ESTUDIOS EMPRICOS

Tres efectos bsicos:

1. AGENDA SETTING ! Los medios nos dicen sobre que temas es importante
pensar y tener una opinin. No nos dice qu tenemos que pensar pero si sobre
qu es importante pensar y tener una opinin.
2. PRIMING ! A travs del efecto agenda setting, los medios proporcionan pautas de
evaluacin del entorno social y poltico. Va ms all de la agenda setting, no
indicndonos solo que temas son relevantes, sino que tambin establecen unas
pautas de evaluacin del entorno social. (Si se habla mucho sobre inmigracin
harn que por ejemplo evaluemos a los polticos en funcin de su posicionamiento
sobre la inmigracin, porque es un tema demasiado relevante para nosotros)

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3. FRAMING ! Los medios proporcionan marcos cognitivos para la interpretacin de
los temas que plantean. Los medios nos dicen como tenemos que interpretar y
contextualizar los temas que nos transmiten. No es sobre qu pensar sino como
pensar esa noticia.