PERDIENDO

EL CONTROL
A Punto con las Marcas

1
1. La tecnología

2
Plataformas

3
Plataformas

PC

3
Plataformas

PC
Netbooks, tablets

3
Plataformas

PC
Netbooks, tablets
XO (Ceibal)

3
Plataformas

PC
Netbooks, tablets
XO (Ceibal)
Celulares

3
Plataformas

PC
Netbooks, tablets
XO (Ceibal)
Celulares
Smartphones

3
Plataformas

PC
Netbooks, tablets
XO (Ceibal)
Celulares
Smartphones
IPTV, Cable Digital, TDT

3
 Situación de Uruguay

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

Penetración de Internet: 61%**.

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

Penetración de Internet: 61%**.
Penetración de Banda Ancha: 8,5%*** (13,5% c/Ceibal)****.

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

Penetración de Internet: 61%**.
Penetración de Banda Ancha: 8,5%*** (13,5% c/Ceibal)****.
1/5 son Banda Ancha móvil****.

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

Penetración de Internet: 61%**.
Penetración de Banda Ancha: 8,5%*** (13,5% c/Ceibal)****.
1/5 son Banda Ancha móvil****.
Penetración celular: 104,7%*****.

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
 Situación de Uruguay

Computadoras en hogares: 49,8%* (dic. 2008).

Penetración de Internet: 61%**.
Penetración de Banda Ancha: 8,5%*** (13,5% c/Ceibal)****.
1/5 son Banda Ancha móvil****.
Penetración celular: 104,7%*****.
Uso de Internet a través de celulares: 10%.

*Perfil del Internauta Uruguayo **Imaginarios y Consumo Cultural 2009 ***Barómetro Cisco, conexiones/individuos ****3G Américas *****Latin Business Chronicle

4
Trivia
¿Qué departamento tiene mayor
penetración de Internet?
Montevideo
Florida
Rocha

5
 Trivia
¿Qué departamento tiene mayor
penetración de Internet?
Montevideo
61,6%*
Florida
55,5%*
Rocha RESPUESTA
63,6%* CORRECTA

* Imaginarios y Consumo Cultural 2009

6
 Penetración por
departamento

* Imaginarios y Consumo Cultural 2009

7
 Penetración por
departamento
Rocha 63,6
Montevideo 61,6
Florida 55,5
Colonia 51,5
Canelones 50,9
Maldonado 50,9
Cerro Largo 50
Paysandú 49,2
Salto 48,6
Durazno 47,5
San José 44,7
Tacuarembó 43,4
Rivera 42,9
Lavalleja 42
Soriano 40,7
Artigas 38,3
Río Negro 38,1
Treinta y Tres 37,5
Flores 33,8

* Imaginarios y Consumo Cultural 2009

7
 Plan Ceibal

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.
Fuerte imagen y valoración (aprobación 82%*).

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.
Fuerte imagen y valoración (aprobación 82%*).
“Ecosistema”.

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.
Fuerte imagen y valoración (aprobación 82%*).
“Ecosistema”.
RAP Ceibal

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.
Fuerte imagen y valoración (aprobación 82%*).
“Ecosistema”.
RAP Ceibal

Ceibal Jam!

*UDELAR

8
 Plan Ceibal

Casi 400.000 máquinas distribuídas.

Misma funcionalidad que un PC tradicional.
Fuerte imagen y valoración (aprobación 82%*).
“Ecosistema”.
RAP Ceibal

Ceibal Jam!

Canal Ceibal

*UDELAR

8
 Trivia
¿De cuál de estas dos cosas hay
mayor abundancia en Uruguay?
XO del Plan Ceibal
Motos y ciclomotores

*OLPCNews.com **INE, Uruguay en cifras 2009

9
 Trivia
¿De cuál de estas dos cosas hay
mayor abundancia en Uruguay?
XO del Plan Ceibal
RESPUESTA
396.727* CORRECTA
Motos y ciclomotores
395.355**

*OLPCNews.com **INE, Uruguay en cifras 2009

10
ALEJANDRO
OCHOA
RAP Ceibal

11
Plan Cardales, IPTV, TDT

12
Plan Cardales, IPTV, TDT

Enriquecer experiencias en TV.

12
Plan Cardales, IPTV, TDT

Enriquecer experiencias en TV.

Servicios dedicados (salud, recetas, clima, etc.).

12
Plan Cardales, IPTV, TDT

Enriquecer experiencias en TV.

Servicios dedicados (salud, recetas, clima, etc.).
Convergencia con web, celulares, etc.

12
Plan Cardales, IPTV, TDT

Enriquecer experiencias en TV.

Servicios dedicados (salud, recetas, clima, etc.).
Convergencia con web, celulares, etc.
Compras, apuestas, servicios de valor agregado.

12
CASO:
BINGO NIGHT
TV Digital

13
Recomendaciones

14
Recomendaciones

Alcanzar al total de la población es posible

mediante la convergencia de medios.

14
Recomendaciones

Alcanzar al total de la población es posible

mediante la convergencia de medios.
Internet no es exclusiva a los PC, la
multiplicidad de plataformas será un aliado en
la eliminación definitiva de la brecha digital.

14
Recomendaciones

Alcanzar al total de la población es posible

mediante la convergencia de medios.
Internet no es exclusiva a los PC, la
multiplicidad de plataformas será un aliado en
la eliminación definitiva de la brecha digital.
Recordar que el Plan Ceibal abarca más gente
que a niños y la valoración positiva del mismo.

14
2. Los usuarios

15
Internet pertenece a los
usuarios

Evolución hacia la Web 2.0

De la cautividad al interés
La confianza hoy está en los pares
La barrera de entrada es ridículamente baja

16
Prosumidor

MÓNICA
ALONSO MARTÍ
Directora Relaciones Corporativas IDEC,
Universidad Pompeu Fabra Barcelona,
Profesora Master Marketing Digital

17
18
Trivia
¿Cuál de éstas cosas es más
probable que tenga un uruguayo?
Un blog
Un fotolog

19
 Trivia
¿Cuál de éstas cosas es más
probable que tenga un uruguayo?
Un blog
115.000*
Un fotolog RESPUESTA
116.486** CORRECTA

*Perfil del Internauta Uruguayo 2007 **Ultimas Noticias

20
CASO:
MONTEVIDEO BUS
Prosumidor

21
Software Libre
Creative Commons

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

Distribución gratuita y por redes P2P

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

Distribución gratuita y por redes P2P
Acumular y compartir el conocimiento

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

Distribución gratuita y por redes P2P
Acumular y compartir el conocimiento
Descentralización jerárquica

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

Distribución gratuita y por redes P2P
Acumular y compartir el conocimiento
Descentralización jerárquica
Deslocalización geográfica

22
Software Libre
Creative Commons

Creación en manos de los usuarios

Distribución gratuita y por redes P2P
Acumular y compartir el conocimiento
Descentralización jerárquica
Deslocalización geográfica
Libertad

22
CASO:
TESCO SOFTWARE
Software Libre

23
 La regla del 1%*

creadores
participantes
usuarios

*The Guardian

24
 La regla del 1%*
1%

creadores
participantes
usuarios

*The Guardian

24
 La regla del 1%*
1%
9%

creadores
participantes
usuarios

*The Guardian

24
 La regla del 1%*
1%
9%

creadores
participantes
usuarios

90%
*The Guardian

24
La conectividad

25
La conectividad

Conectados todo el tiempo/la ubicuidad.

25
La conectividad

Conectados todo el tiempo/la ubicuidad.

Se desdibujan las fronteras geográficas.

25
La conectividad

Conectados todo el tiempo/la ubicuidad.

Se desdibujan las fronteras geográficas.
Se desdibujan las fronteras trabajo-tiempo libre.

25
La conectividad

Conectados todo el tiempo/la ubicuidad.

Se desdibujan las fronteras geográficas.
Se desdibujan las fronteras trabajo-tiempo libre.
Nuevos conceptos de espacio-tiempo.

25
La transparencia

26
La transparencia

Cambian las reglas de la exposición.

26
La transparencia

Cambian las reglas de la exposición.

La vida en la pantalla.

26
La transparencia

Cambian las reglas de la exposición.

La vida en la pantalla.
Lo transparente vs. lo opaco.

26
La transparencia

Cambian las reglas de la exposición.

La vida en la pantalla.
Lo transparente vs. lo opaco.
Las nuevas reglas de lo privado y lo público.

26
La vida en red

27
La vida en red

Las redes y la horizontalidad: ¿quién es la

autoridad?

27
La vida en red

Las redes y la horizontalidad: ¿quién es la

autoridad?
Lo flexible vs. lo estructurado.

27
La vida en red

Las redes y la horizontalidad: ¿quién es la

autoridad?
Lo flexible vs. lo estructurado.
La explosión creativa.

27
La vida en red

Las redes y la horizontalidad: ¿quién es la

autoridad?
Lo flexible vs. lo estructurado.
La explosión creativa.
El retorno al ágora.

27
La vida en red

Las redes y la horizontalidad: ¿quién es la

autoridad?
Lo flexible vs. lo estructurado.
La explosión creativa.
El retorno al ágora.
Nuevos conceptos de “comunidad”.

27
La estética de la web

28
La estética de la web

La importancia de lo visual.

28
La estética de la web

La importancia de lo visual.
Moda y pixeles.

28
La estética de la web

La importancia de lo visual.
Moda y pixeles.
Diferenciación, individualidad y la compra a
través de la web.

28
La estética de la web

La importancia de lo visual.
Moda y pixeles.
Diferenciación, individualidad y la compra a
través de la web.
Vestirse para el mundo virtual.

28
Cambian las reglas
del juego

29
Cambian las reglas
del juego

La tendencia free: lo que se paga, lo que no se

está dispuesto a pagar.

29
Cambian las reglas
del juego

La tendencia free: lo que se paga, lo que no se

está dispuesto a pagar.
La hora de los híbridos: existen fronteras, pero
no son las mismas.

29
Cambian las reglas
del juego

La tendencia free: lo que se paga, lo que no se

está dispuesto a pagar.
La hora de los híbridos: existen fronteras, pero
no son las mismas.
El concepto de “flash mob”.

29
Los desafíos
generacionales

30
Los desafíos
generacionales

Comprendiendo a los “nativos digitales”.

30
Los desafíos
generacionales

Comprendiendo a los “nativos digitales”.

¿Cómo acortar la brecha?

30
Los desafíos
generacionales

Comprendiendo a los “nativos digitales”.

¿Cómo acortar la brecha?
Un mundo en el que nadie quiere quedar fuera.

30
Los desafíos
generacionales

Comprendiendo a los “nativos digitales”.

¿Cómo acortar la brecha?
Un mundo en el que nadie quiere quedar fuera.
Un mundo que no vuelve atrás.

30
Nuevas expectativas

31
Nuevas expectativas

Inmediatez

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia
Trato diferenciado

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia
Trato diferenciado
Respuesta

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia
Trato diferenciado
Respuesta
Ubicuidad y des-localización

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia
Trato diferenciado
Respuesta
Ubicuidad y des-localización
Simplicidad

31
Nuevas expectativas

Inmediatez
Abundancia
Trato diferenciado
Respuesta
Ubicuidad y des-localización
Simplicidad
Gratuidad

31
 Redes sociales

*CheckFacebook.com

32
 Redes sociales

51% de los
Uruguayos con
conexión a Internet 49%
usan Facebook*.
Es lo más parecido a 51%
un medio masivo en
la web.

*CheckFacebook.com

32
Trivia
¿Cuál de estas dos poblaciones
es más grande?
Uruguayos en Facebook
Habitantes en Canelones

33
 Trivia
¿Cuál de estas dos poblaciones
es más grande?
Uruguayos en Facebook
RESPUESTA
396.727* CORRECTA
Habitantes en Canelones
395.355**

*CheckFacebook.com **INE, Uruguay en cifras 2009

34
CASO:
WHOOPER SACRIFICE
Facebook

35
 Facebook

13- 14/17 18/24

25/34 35/44 45/54
55/64 65+
*CheckFacebook.com

36
 Facebook

3,2%
1,3%
1,5%
8,4% 14,6%
13,4%
Hombres
47% Mujeres
54% 30,3%
27,3%

13- 14/17 18/24

25/34 35/44 45/54
55/64 65+
*CheckFacebook.com

36
 Facebook

Hombres 24-
Mujeres 46% 25+
47% 54%
54%

13- 14/17 18/24

25/34 35/44 45/54
55/64 65+
*CheckFacebook.com

36
Twitter

37
Twitter

Inmediatez

37
Twitter

Inmediatez
Abundancia de
información

37
Twitter

Inmediatez
Abundancia de
información
Ubicuidad y
des-localización

37
Twitter

Inmediatez
Abundancia de
información
Ubicuidad y
des-localización
Múltiples usos

37
Twitter

Inmediatez
Abundancia de
información
Ubicuidad y
des-localización
Múltiples usos
Abierto

37
 A pesar de todo eso...

Exposición Inversión

*PEW Research Center for the People and the Press

38
 A pesar de todo eso...

TV

Radio

Internet

Prensa

0 15 30 45 60

Exposición Inversión

*PEW Research Center for the People and the Press

38
 Trivia
¿Cuántas grandes empresas
invirtieron más de U$S5000 en su web?
23,9%
35,2%
41,9%

* Imaginarios y Consumo Cultural 2009

39
 Trivia
¿Cuántas grandes empresas
invirtieron más de U$S5000 en su web?
23,9% RESPUESTA
Sólo 26 de 100* CORRECTA
35,2%
41,9%

* IAB Uruguay

40
Segmentación

41
Segmentación

Límites técnicos

41
Segmentación

Límites técnicos
De lo cuantitativo a lo cualitativo

41
Segmentación

Límites técnicos
De lo cuantitativo a lo cualitativo
Avatar vs. Persona

41
Segmentación

Límites técnicos
De lo cuantitativo a lo cualitativo
Avatar vs. Persona
La difusión está fuera de nuestro control

41
Medición

42
Medición

Tendencias, no cifras exactas

42
Medición

Tendencias, no cifras exactas

Aspectos técnicos (IP dinámica)

42
Medición

Tendencias, no cifras exactas

Aspectos técnicos (IP dinámica)
Aspectos de usos (compartir máquinas)

42
Medición

Tendencias, no cifras exactas

Aspectos técnicos (IP dinámica)
Aspectos de usos (compartir máquinas)
Return on Investment vs. Return on Interaction

42
Recomendaciones

43
Recomendaciones

Respeto al usuario por sobre todo

43
Recomendaciones

Respeto al usuario por sobre todo

Continuidad en el tiempo

43
Recomendaciones

Respeto al usuario por sobre todo

Continuidad en el tiempo
Presencia en tantos canales como sea posible

43
FIN DE LA
PRIMERA
PARTE

44
3. Las marcas

45
 La experiencia

Ha influído la experiencia en su Ha influído la experiencia en la

opinión sobre un producto/servicio* compra de un producto/servicio*

*Razorfish

46
 La experiencia

No
2,91% No
34,70%
Si
65,30%
Si
97,09%

Ha influído la experiencia en su Ha influído la experiencia en la

opinión sobre un producto/servicio* compra de un producto/servicio*

*Razorfish

46
 Trivia
¿Cuántos usuarios recuerdan
publicidad en línea uruguaya?
23%
47%
52%

* Imaginarios y Consumo Cultural 2009

47
 Trivia
¿Cuántos usuarios recuerdan
publicidad en línea uruguaya?
23%
RESPUESTA
13% no recuerda de qué era* CORRECTA
47%
52%

* Perfil del Internauta Uruguayo 2008

48
HAY DIFERENTES FORMAS
DE HACER UN BANNER
Captain Morgan

49
HAY DIFERENTES FORMAS
DE HACER UN MICROSITIO
Fiesta Virtual

50
HAY DIFERENTES FORMAS
DE HACER UN MICROSITIO
AXE

51
HAY DIFERENTES FORMAS DE
USAR TECNOLOGÍA EN VP Y PDV
BAYER

52
HAY DIFERENTES FORMAS DE
USAR REALIDAD AUMENTADA
LEGO

53
HAY DIFERENTES FORMAS DE
USAR REALIDAD AUMENTADA
ZUGARA

54
HAY DIFERENTES FORMAS DE
HACER REAL LO DIGITAL
NIKE

55
HAY DIFERENTES FORMAS DE
HACER REAL LO DIGITAL
LIVESTRONG

56
HAY DIFERENTES FORMAS DE
HACER REAL LO DIGITAL
NIKE

57
Pero...

58
No es tan barato

QUILMES:
Hacé confesar
a un amigo

59
No es tan barato

QUILMES:
Hacé confesar
a un amigo

59
No es tan simple

MICROSOFT:
Project Natal

60
No es tan rápido

GOOGLE:
GMail

61
No es tan controlable

GM:
Chevy Tahoe
Remix

62
Recomendaciones

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.
Ser coherente (nadie resiste un archivo).

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.
Ser coherente (nadie resiste un archivo).
Ser honesto (las mentiras tienen consecuencias).

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.
Ser coherente (nadie resiste un archivo).
Ser honesto (las mentiras tienen consecuencias).
Animarse a probar (beta).

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.
Ser coherente (nadie resiste un archivo).
Ser honesto (las mentiras tienen consecuencias).
Animarse a probar (beta).
Y aprender a escuchar y corregir.

63
Recomendaciones
Reconocer la innovación como un objetivo.
Pensar en el “Retorno sobre Interacción”,
además del “Retorno sobre Inversión”.
Ser coherente (nadie resiste un archivo).
Ser honesto (las mentiras tienen consecuencias).
Animarse a probar (beta).
Y aprender a escuchar y corregir.
No confundir el medio con las ideas.

63
Nos vemos en la web

facebook.com/punto.ogilvy
twitter.com/puntoogilvy

64