UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

Formulario para la presentacin de Anteproyecto de Tesis

de Grado
Hojas:
1 de 12


Fecha de presentacin: 10 de Agosto del 2013


A. Datos Generales

Aspirante:

Primer Apellido: Segundo Apellido:
GALLARDO CEVALLOS
Primer Nombre: Segundo Nombre:
DIEGO CRISTOBAL
Nmero de Cdula: 171888058-4
Nmero de Matrcula:
Facultad: Ciencias Empresariales
Carrera: Marketing y Comercio Internacional
Direccin / Ciudad: Telfono: Fax:
Santo domingo, av Quevedo km4 y Carlota
Jaramillo
023741969
0982529804

Correo Electrnico:
diegogallardo2008@yahoo.es


Director Propuesto:
Apellidos: Nombres:
GONZALEZ GUANIN CARLOS JULIO
Ttulo acadmico de mayor nivel: MAGISTER
Telfono: 0997194360
Correo Electrnico: ing_carlosgonzalez@hotmail.com






ANEXO 2



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B. Datos de Anteproyecto


B.1. Ttulo:
Plan de Marketing para la embotelladora de Agua Glaciaren la provincia de Santo
Domingo de los Tschilas,ao 2014





B.2. Introduccin del Tema:

La gestin del agua embotellada para consumo humano a nivel mundial se ha convertido en
los ltimos aos en un negocio estratgico que cada vez tiene ms peso en el sector privado,
en disminucin del sector pblico.

Se estima ya que en el ao 2015 las empresas privadas embotelladoras de agua abastecern el
lquido vital al 16% de la poblacin mundial, frente al 12% actual.
Inglaterra y Francia ya se consideran buenos ejemplos de mecanismos de fijacin de precios
equilibrados que permiten ofrecer servicios completos y de calidad a precios aceptables; en
Espaa son buen exponente de esta tendencia empresas internacionales comercializadoras de
agua embotellada como Agbar que adems estn en pases como Chile, Colombia, Per,
Reino Unido, Mxico, Cuba y Argelia.

Por otro lado, China ha declarado que el agua embotellada es un recurso estratgico y tiene
previsto invertir miles de millones en este tipo de infraestructuras. Por su parte, en Estados
Unidos se espera 900.000 millones de dlares (660.000 millones de euros) se destinen a este
sector hasta el ao 2019.
En el mundo hay 300.000 empresas relacionadas con la comercializacin y produccin de
agua purificada y envasada, que facturan 500 mil millones de dlares como dato
comparativo, el crecimiento de la poblacin mundial y el desarrollo urbano harn que en los
prximos diez aos la competencia por el agua modifique cada industria en el mundo, as
mismo las empresas lderes en la gestin sostenible del agua como Coca-Cola con mayor
frecuencia, seguido por Nestl, GE, SAB Miller, Pepsi y Unilever.
Sin embargo, el segmento de comercializacin y produccin de agua embotellada en Ecuador
es el rea de mayor crecimiento del mercado de bebidas.
Verse bien, consumir productos naturales, hacer ejercicios e hidratarse son algunas
costumbres del consumidor ecuatoriano. De esas razones se abanderan empresas como Coca-
Cola, Tesalia, Industrias Toni y embotelladora de agua Bebref, para ampliar su oferta en el
mercado. Es la poca de la gente linda, que se hidrata, que cuida mucho su cuerpo y por eso




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hace ejercicio y evita bebidas con gas, como las colas, o con grasa, como la leche, para no
engordar Segn la consultora Canadean, el tamao del mercado de aguas como tal es de 400
millones de litros al ao. Tesalia empez el desarrollo de otras bebidas en el 2000. Desde esa
fecha su participacin en el mercado se ampli. As, en el segmento de agua sin gas, la firma
ocupa el 30 por ciento entre 120 marcas.
La industria del agua embotellada crece cada vez ms en la provincia de Santo Domingo de
los Tschilas, por ello diariamente las microempresas locales abarcan de mejor manera su
cobertura en segmentos de mercado para impulsar sus marcas; ya que, muchas de ellas tienen
un alto impacto de consumo en todas las personas, que por satisfacer su necesidad adquieren
el producto sin importarles en algunos casos la marca o en muchos casos adquieren por su
bajo costo.
Sin tomar en cuenta las diferentes marcas forneas tales como Dasani, Tesalia, Pure Water
que han posesionado su marca a travs de publicidad por el poder econmico que manejan en
sus presupuestos de marketing.



B.3. Planteamiento del Problema:

La escasa cultura que tienen los consumidores de agua embotellada al preferir el producto por
su precio ms que por la calidad y beneficios que puedan brindar las diferentes marcas que se
comercializan en la provincia han originado que otras microempresas locales oferten agua
embotellada de poca calidad a precios populares.

Sin embargo, la presencia de marcas de renombre que han aprovechado su posicionamiento
en el mercado debido al poder adquisitivo que tienen y la diversidad de productos que
ofrecen en su portafolio de bebidas han mermado la oportunidad de mejorar la participacin
de los productos que comercializa la microempresa Glaciar; ya que carece de un presupuesto
para publicidad donde pueda brindar informacin y detallar el proceso de elaboracin y
tratamiento del agua mediante tecnologa de osmosis inversa, lo cual se necesita una campaa
de diferenciacin vs las marcas locales para ayudar a competir con las de su segmento de
mercado ya que llegara con un mensaje claro de brindar un producto de alta calidad lo que
asegurara las garantas a todos los consumidores que pueden tener como primera opcin esta
marca.

Adems no cuenta con estrategias definidas que le ayuden a mejorar sus ingresos monetarios
para aumentar el nmero de pedidos, es por eso que se ve en la necesidad de implementar un
plan de marketing que se ver reflejado en el desarrollo de este proyecto ya que se mejorarn
los ingresos para los accionistas de la empresa.







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B.4. Formulacin del Problema:
Determinacin de los factores que involucran a la competencia como medio principal
del problema de agua Glaciar.
Insuficiencia del recurso monetario en la empresa Glaciar como limitante para el
desarrollo del posicionamiento de la marca en la provincia Santo Domingo de los
Tschilas.
Falta de un exhaustivo plan de marketing que ayude a determinar las estrategias de
distribucin y comercializacin del producto hacia los consumidores.

B.5. Sistematizacin del Problema:
Qu incidencia tiene el comportamiento de las ventas en la empresa Glaciar?
Cules son los factores externos de la empresa determinados por la competencia?
Cules son las estrategias de mercado en referencia a precio, producto, promocin y
distribucin que utiliza agua Glaciar?
Qu impacto sobre las ventas ha tenido la aparicin de nuevas empresas
competidoras en el mercado?

B.6. Justificacin:
El crecimiento de la poblacin local en la zona de Santo Domingo de los Tschilas y el
desarrollo urbano harn que en los prximos diez aos la competencia por el agua
embotellada modifique cada industria en la zona y el pas.

Por este motivo, en la prxima dcada las empresas debern capacitar a su personal para
gestionar campaas para su producto en la era de la escasez de agua.
Las nuevas prcticas comerciales harn hincapi en la conservacin del agua y la eficiencia,
sin embargo agua Glaciar deber contar con las suficientes fortalezas para mantenerse en el
mercado siendo un producto por excelencia de calidad gracias a la implementacin de un plan
de marketing que ayude a contrarrestar el aparecimiento de posibles microempresas de
embotellamiento.

De esta manera se lograr tener un producto con un nivel de calidad extraordinario donde sta
microempresa debe superar las expectativas de sus clientes principalmente ofreciendo
comunicacin adecuada donde detalle el proceso de elaboracin y tratamiento con tecnologa
de punta con que cuenta cada uno de sus productos (osmosis inversa).

El proyecto es factible y viable de llevarlo a cabo en el tiempo establecido, debido a que es un
negocio rentable que ya est funcionando en el mercado local y cuenta con aproximadamente
cuatro aos de experiencia donde la calidad y la excelencia del agua embotellada es
demostrada en su sostenibilidad.






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B.7. Objetivo General:
Realizar el plan de marketing para la embotelladora de agua Glaciar en la
provincia de Santo Domingo de los Tschilas, ao 2014.





Objetivos Especficos:


1. Realizar un estudio de mercado para determinar el nivel de aceptacin que tiene la
marca Glaciar en la provincia de Santo Domingo de los Tschilas mediante
encuestas.

2. Especificar cules son las principales marcas de los competidores de la empresa.
3. Disear estrategias de mercado que permitan la sostenibilidad de la empresa a
largo plazo en el mercado local.



B.8. Hiptesis (Tesis):
La situacin creada por las ventas de la empresa y la prdida de participacin en el
mercado determinar la necesidad de definir nuevos canales de distribucin diseando
un plan estratgico de marketing.

Los habitantes de la provincia Tschila consumen agua de mesa a bajo costo debido a
la escasez de informacin que tienen por parte de los medios de publicidad que
utilizan las empresas embotelladoras de agua para optimizar y reducir sus costos.




B.9. Marco Terico o Marco Referencial:

Anlisis competitivo.- Consiste en el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno
competitivo (competitive environment) proveedores, productos sustitutivos, clientes,
competidores y rivalidad mediante un anlisis FODA.

Anlisis FODA.- Consiste en el anlisis de cuatro variables oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Permite analizar las caractersticas de la compaa en relacin con el




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medio donde se desenvuelve.

Anlisis de la Demanda.- Estudio de la demanda de un producto. El objetivo es conocer que
es lo que motiva la demanda o la ausencia de ella e intentar encontrar mtodos para
incentivarla.

Anlisis de la Venta.- Comparacin pormenorizada de las ventas reales de una compaa con
sus objetivos de ventas. Suelen tenerse en consideracin diferentes aspectos. Los resultados
en distintas zonas geogrficas, la actividad de la competencia, el nmero de vendedores
dedicados a la promocin, etc.

Anlisis de los consumidores.- Disciplina que forma parte de la investigacin de mercado y
que tiene por objeto el estudio de los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos,
preferencias, influencias, hbitos, etc. Se sirve de mltiples herramientas por ejemplo, las
entrevistas en profundidad, el panel de consumidores, etc.

Calidad.- Es un trmino que todos los consumidores entienden pero que difcilmente pueden
definir. Qu busca un consumidor cuando pide un producto de calidad? Generalmente se
asume que esta interesado en un bien que cumpla la funcin para la que esta diseado. Sin
embargo cuando se define la calidad para un bien determinado, esta definicin deja de estar
clara.

Calidad como un instrumento de marketing.- Determinadas compaas han elegido la
calidad como su posicionamiento estratgico. Para ello se aseguran de que sus productos
contengan las suficientes seales para que el consumidor perciba lo que l entiende por
calidad. Una estrategia que seala calidad es el precio, pocos consumidores creern las
excelencias de un buen perfume si no tiene un alto precio.

Canal de distribucin.- Todos los componentes que conforman la unin entre el fabricante y
el consumidor, incluye los mayoristas, minoristas, detallistas, comerciantes, etc.

Caractersticas de un producto.- Aspectos de un producto que le hace diferente del resto de
los disponibles en el mercado, y que por lo tanto es usado como argumento por los
vendedores en su entrevista de ventas.

Cliente.- Trmino que define a la persona que realiza una compra. Puede estar comprando en
su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como en el
caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin mas importante para la
compaa.

Competencia.- Oferta realizada a un mismo mercado por parte de varias compaas de
productos o servicios similares. Tambin puede establecerse competencia entre distintas
compaas sobre una misma fuente de suministro.

Departamento de atencin al cliente.- Parte de un organizacin dedicada atender las
llamadas y solicitudes de los clientes. Este departamento contesta a sus preguntas y hace un
seguimiento de las quejas que se producen. Es un departamento que esta ganando una



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importancia creciente, segn las compaas van orientando su actividad a la satisfaccin de
las necesidades de sus clientes.

Diferenciacin del producto.- Las compaas cuando comercializan sus productos pretenden
diferenciarlos de los de la competencia. Esta diferencia se puede llevar a cabo de varias
maneras entre las cuales tenemos las caractersticas, rendimiento, conformidad, duracin,
fiabilidad, posibilidades de reparacin, etc.

Eficiencia de la publicidad.- Existe una serie de parmetros que permiten conocer, al menos
indirectamente, la eficacia de la inversin en publicidad, entre ellos se encuentran: El
porcentaje de la audiencia que vio el anuncio, las opiniones sobre el mismo, las actitudes
hacia el producto antes y despus del anuncio y el efecto sobre las ventas. Todas estas
informaciones sirven a la compaa para adoptar decisiones sobre sus actividades
promocionales.

Espacio publicitario.- Tiempo dedicado a la emisin de un anuncio.

Fidelidad a la marca.- Los consumidores de una marca pueden ser divididos en cuatro
grandes grupos:
Leales convencidos, que siempre compran la misma marca.
Leales divididos, son leales a dos marcas.
Leales cambiantes, que consumen una marca, para dejarlo de hacer y empezar a
consumir otra marca de forma regular.
Cambiantes, que consumen diversas marcas sin mostrar lealtad a ninguna.

Estudiando los distintos tipos de consumidores una compaa puede disear sus estrategias de
marketing. Sus esfuerzos promocionales debern basarse sobre los consumidores leales
convencidos. A travs del anlisis de los leales divididos podr conocer cules son las
marcas que compiten con la suya.

Mercado.- Grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo
comn y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo.

Mercado de clientes.- Mercado donde las compaas realizan su venta. Existen cinco tipos:
Mercado de consumidores: El gran pblico, que compra productos para su uso
personal.
Mercado industrial: Formado por empresas que compran productos para realizar su
produccin o proveer servicios.
Mercado de revendedores: Formado por compaas o individuos que compran bienes
para revenderlos a un tercero.
Mercado institucional: Mercado formado por el gobierno e instituciones sin nimo de
lucro.
Mercado internacional: Mercado situado fuera de las fronteras donde la compaa est
radicada.

Muestreo.- En un estudio de mercado el muestreo es la seleccin de un grupo de o grupos de
personas para el anlisis de sus actitudes ante determinado producto o circunstancia. Esta



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muestra se supone representa a la poblacin en estudio.

Precio.- Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtener el producto. Es
uno de los instrumentos fundamentales del marketing. Las compaas siguen diversos
mtodos para establecer los precios de sus bienes o servicios.

Presupuesto.- Documento que contiene el estimado de los ingresos y gastos que se
producirn durante un determinado perodo en una compaa. Puede referirse solo a una parte
de las actividades, como por ejemplo a un producto o familia de productos, o bien a la
actividad global de la empresa.

Publicidad.- Medio de conseguir convencer al pblico para que adquiera un determinado bien
o servicio o para que se forme una opinin. Se realiza usando los medios de comunicacin
disponibles, generalmente mediante la utilizacin de sus espacios. Cada medio ha
desarrollado su propio tipo de publicidad y as hay tipos especficos de publicidad en prensa,
radio, televisin, carteles publicitarios, etc.

Pblico-objetivo.- Parte de la poblacin o segmento del mercado al que se dirige la
publicidad.

Segmentacin del mercado.- Divisin de un mercado en grupos ms pequeos que
comparten ciertas caractersticas. Por ejemplo en el mercado de automviles existe el
segmento de compradores de coches deportivos, o el segmento de familias numerosas que
necesitan un coche con determinadas prestaciones. La segmentacin se realiza para atender
este tipo de grupos. En mercados muy grandes resulta muy difcil otorgar la misma atencin a
todo el mercado, y por otra parte muchas veces no todo el mercado comparte los mismos
intereses o necesidades, o resulta igualmente rentable.

Utilidad.- Caractersticas de un objeto o servicio con las que el consumidor ve la posibilidad
de satisfacer sus necesidades o deseos.

Valor percibido.- El valor del producto percibido por el cliente es una variable que se usa por
un nmero creciente de compaas para fijar sus precios. Ante la idea de un nuevo producto
la compaa analiza cual es la percepcin del valor del producto por parte de los potenciales
clientes y a que precios estaran dispuestos a adquirirlo.

Venta agresiva.- Tcnica de ventas que consiste en promocionar agresivamente el articulo en
venta. Tradicionalmente bajo esta categora se han vendido productos tales como
enciclopedias o los seguros de todo tipo. Es decir productos sobre los que el gran pblico no
tiene conciencia de necesidad para adquirirlos.

Ventaja competitiva.- Rasgo o factor que posee un producto que lo diferencia de los que son
su competencia. Estas diferencias, a veces muy tenues, son usadas por los anunciantes para
construir sobre ellas el argumento promocional que usarn para dirigirse al pblico. Se
denomina tambin factor competitivo.




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B.10.Literatura Citada:
ABENDAO RODRIGUEZ, (2001). Estrategias de Negocios, Editorial ABC,
Segunda Edicin, Bogot.

BRUNO PUJOL BENGOECHEA, (1998). Direccin de Marketing y Ventas.

DECENZO, D. (1996). Fundamentos de la Administracin. Ed. Prentice Hall,
Mxico.

B.11.Localizacin del proyecto:




B.11.Materiales y Mtodos:

Materiales y Equipos Cant.
Computador 1
Impresora 1
Calculadora 1
Copiadora 1
Flash Memory 2
Lapiceros 2
Papel bond A 50
Cuaderno 1
Carpetas 1
Anillado 1

Mtodos




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Mtodo Analtico
Con el mtodo Analtico se analizar la informacin primaria y secundaria recopilada.

Mtodo Deductivo Inductivo
Para realizar el trabajo de investigacin se utilizara el mtodo Inductivo el mismo que nos
permite extraer la informacin del medio, as tambin mediante la deduccin se analizar lo
extrado en el estudio de campo.



B.12. Resultados esperados:
Se determinar mediante esta investigacin la aceptacin que pueden tener los clientes
potenciales de la microempresa Glaciar, ya que llegando con una comunicacin clara sobre sus
procesos de elaboracin y purificacin se podr posicionar la marca en el mercado local.
Esto ser mediante encuestas, entrevistas y observacin directa que determinara la mejor
campaa para dar a conocer los beneficios de la marca y as aumentar el nmero de pedidos
diarios.
Por otro lado podremos determinar los beneficios que tendrn los empresarios al implementar el
plan de marketing ya que les ayudara a mejorar la rentabilidad de su negocio y as mejorar sus
ingresos.






B.11.CRONOGRAMA:

N Meses y semanas de
Actividades
I II III IV V VI
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Seleccin de Tema
2 Revisin del Borrador del
Anteproyecto de Tesis

3 Correccin del
Anteproyecto de Tesis

4 Delimitacin
Justificacin
Objetivos




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5 Hiptesis
6 Revisin de Literatura
7 Materiales y Mtodos
Localizacin

8 Tipos de investigacin


















Nombre:
Sr. DIEGO CRISTOBAL GALLARDO CEVALLOS








Firma de responsabilidad del Aspirante

C.I.:
171888058 - 4




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12 de 12




Nombre:
ING. CARLOS JULIO GONZALEZ GUANIN.








Firma de responsabilidad del Profesor Gua

C.I.:120365472-6