Tema 7

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Publicacin exclusiva de AULA Empresarial. Prohibida su reproduccin

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TEMA 7
EL DA A DA DEL
COMMUNITY MANAGER

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INDICE
1.- INTRODUCCION
2.- EL DA A DA DEL COMMUNITY MANAGER
3.- CREACIN Y GESTIN DE CONTENIDOS
3.1- CARACTERISTICAS DEL CONTENIDO DE LAS REDES
SOCIALES
3.2- TIPOS DE CONTENIDO
4.- OPTIMIZACIN DEL TIEMPO Y HERRAMIENTAS DE
GESTION
5.- GESTIN DE CRISIS

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1.-INTRODUCCION

En primer lugar, debemos decir que el da a da de la
gestin de una campaa en el entorno digital es una labor
que ha de ir ms all de la gestin de las redes sociales.

Es una labor de equipo estrategia-gestin-cliente que
ha de ir ms all de las redes sociales: su principal objetivo
es detectar los entornos/iniciativas on/off en que el
cliente tiene que participar o donde extender las acciones
realizadas hasta el momento, nuevos canales/agentes de
comunicacin y seguidores con los que establecer una
relacin ms estrecha.

Por ejemplo: detectar una iniciativa urbana puntera y
participar o promocionarla, crear listas de medios locales de
comunicacin, conseguir una entrevista, invitar a bloggers
a eventos relevantes, enviar informacin a debates/wikis de
inters, etc.

Las reuniones por tanto son parte esencial, para
retroalimentarse de novedades y contenidos y para
asegurarse de que todos siguen la estrategia y profundizan
en social media. Es un reto plantear en cada una, una
nueva iniciativa y valorar conjuntamente su efectividad y
posibilidades de llevarla a cabo. Los informes, de acciones
y xitos, de estadsticas y resultados, vitales (y qu

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trabajo dan!). Inicialmente cada quince das, que puede
posponerse a una reunin mensual cuando el proyecto
toma ritmo.

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2.- EL DA A DA DEL COMMUNITY MANAGER

En este captulo, tenemos la intencin de dar una visin
general sobre las principales funciones del Community
Manager, detallando las funciones principales del da a da
de los profesionales en activo., con el objetivo de mostrar
las similitudes y diferencias entre dos tipos de Community
Manager:

Community Manager que trabaja para un grupo
de medios de comunicacin.
Community Manager que trabaja en agencia.

No hemos credo conveniente organizar las tareas por
horas, ya que la agenda del da vara segn las prioridades
y entendemos que todo profesional organiza su jornada
segn sus preferencias y su disponibilidad, que puede
variar en funcin de factores externos (reuniones,
urgencias, etc..). Adems los medios sociales necesitan una
constante atencin por parte de los profesionales, ya que
los usuarios no tienen horarios y pueden surgir
problemas a tratar en cualquier momento, por lo que es
muy difcil marcar un horario.

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2.1 EL DA A DA DEL COMMUNITY MANAGER EN MEDIOS
DE COMUNICACIN

El trabajo de un Community Manager (CM) en un medio
informativo consiste principalmente en actuar de
interlocutor con los lectores, en ser la voz de la empresa en
Internet, tanto para darle visibilidad a los contenidos como
para hacer de puente entre la redaccin y la audiencia.
Debe prestar especial atencin a las redes sociales
gestionando y dinamizando las conversaciones que se
producen en las comunidades on line. Y sobre todo, debe
escuchar. Por fin tenemos una herramienta buena para
escuchar a la audiencia o al menos a parte de ella y
debemos aprovecharla al mximo.

El Community Manager de un grupo de medios de
comunicacin puede llegar a gestionar las cuentas de varias
cabeceras, pero su tarea se ve unificada por la filosofa
comn del grupo editorial. La labor de community
management en medios de comunicacin ofrece
caractersticas particulares, al conjugar branding, gestin y
moderacin de comunidad y periodismo 2.0. El Community
Manager de medios de comunicacin tiene como el objetivo
proyectar la imagen de la/s cabecera/s para obtener una
mayor audiencia y engagement.
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A continuacin establecemos un listado de las acciones
principales que debe llevar a cabo un Community Manager
de medios de comunicacin, desglosndolo por la
periodicidad que deberan ser realizadas o llevadas a cabo:
Acciones diarias
Acciones semanales
Acciones a largo plazo
Acciones puntuales

Acciones diarias que realiza el CM de medios
A la llegada a la oficina: revisin de la prensa nacional.
Revisin de los medios de la competencia.

1. Actualizacin de los canales.

a. Recomendaciones y apoyo social a la redaccin: El
Community Manager rastrea las redes sociales,
especialmente Twitter, en busca de noticias de ltima
hora o Trending Topics que puedan ser interesantes
tratar, proponindoselos al editor. La redaccin elige qu
temas sern tratados con un contenido propio y cules
sern solo retweeteados o mencionados en los canales
del medio.
b. El editor, junto al Community Manager, deciden los
temas principales que sern destacados en las redes
sociales durante el da. Se elige el punto ms importante

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a destacar del artculo o contenido para generar
conversacin en torno a l: el Community Manager
elabora los comentarios a los artculos para generar
inters y dilogo. El Community Manager, adems,
establece los tiempos en los que se publicar cada
contenido, buscando en todo momento no saturar al
usuario y priorizando las noticias de ms actualidad
frente a los artculos de fondo o reportajes.
c. El flujo de actualizaciones puede verse modificado por las
noticias de ltima hora, en este caso, el editor y el
Community Manager se ponen de acuerdo en cmo
modificar el plan del da y a qu contenidos dar
prioridad.
d. En funcin del canal, el ritmo y nmero de contenidos
vara:
i. En Facebook, se seleccionan los contenidos ms
relevantes y se publican cerca de las horas
recomendadas para obtener su mximo rendimiento
(Dirigir trfico y generar conversacin)
ii. En Twitter, prima la inmediatez. Contenidos menos
relevantes pero an as interesantes son publicados en
esta red. El ritmo de publicacin es mayor y se busca la
conversacin.
e. Publicacin y dinamizacin de otros contenidos tales
como concursos, promociones especiales de suscripcin,
anuncio de eventos

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2. Revisin, moderacin y respuesta a los comentarios.

a. En los medios sociales: Siempre con el objetivo de
responder dudas y fomentar la conversacin.
b. En el site del medio: Moderando todos aquellos
inapropiados e informando a los editores de las posibles
erratas y/o imprecisiones sealadas por los usuarios.

3. Social Ads en Facebook.

a. Cada maana, revisar las campaas activas para
promocionar las pginas y sites webs del medio de
comunicacin en Facebook .
-. Si funcionan, mantenerlos.
-. Si no estn resultando efectivas:
Cambiar copy.
Cambiar imagen.
Cambiar ambos, es decir, copy e imagen.
Inyectar ms presupuesto para obtener mayor
visibilidad. Esta sera la ltima opcin a tener en
cuenta.

4. Administracin y monitorizacin de los foros de las
cabeceras.

a. Coordinacin con los moderadores del foro para moderar
las conversaciones, con el objetivo de mantener un
clima de respeto entre la comunidad y un dilogo

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organizado que sea accesible y claro para la consulta y
la participacin.
Interviniendo como Administrador siempre que sea
necesario.
b. Monitorizacin de los temas ms candentes para pro-
ponrselos a la redaccin como futuros temas a tratar y
destacar en portada.
c. Soporte a los usuarios: respondiendo dudas, atendiendo
peticiones y/o propuestas y gestionando temas
administrativos de los usuarios (cambios de nick, firmas,
problemas con la plataforma, ofrecer soluciones de
publicidad).
d. Revisar el correcto funcionamiento del foro, detectando
posibles problemas tcnicos.

Acciones semanales que realiza el CM de medios
1. Monitorizacin de la red:

a. Menciones en otros medios y en la web 2.0: blogs, social
media
b. Monitorizacin de la reputacin.

2. Informe de impacto semanal:

Evolucin del impacto de la labor de social media,
cuantitativa (audiencia entendida como nmero de
seguidores, trfico) y cualitativamente (temas que han
generado ms conversacin, menciones, RT).
Opcionalmente: Comparado con la competencia.

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3. Reuniones:

a. Con el equipo editorial.
b. Con el superior del Community Manager (Jefe de
Marketing y/o Estrategia Digital).

Acciones a largo plazo que realiza el CM de medios
1. Actualizacin perfiles.

a. Actualizacin avatars y fondos: Actualizar el avatar con
la nueva portada.
Depende de la frecuencia de publicacin del medio. En
caso de tratarse de un medio de publicacin diaria u
online, gestionar este cambio con el equipo de diseo.
En este ltimo caso, depende de la estacionalidad.
b. Actualizacin landing page Facebook. Cambiar o crear
landingpage. Gestionar con programadores, diseadores
y equipo de publicidad/marketing/distribucin si se trata
de destacar una promocin especial.
c. Creacin de aplicaciones para concursos y promociones
especiales. Gestionar con equipo de programacin,
diseo y equipos de marketing/publicidad/distribucin.

2. Plan de Social Media.

a. Revisado cada semestre.
- Revisin de cumplimiento de objetivos y plantea-
miento de nuevos, cualitativos y cuantitativos.

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- Lneas maestras que se van a seguir en el prximo
semestre en los canales que se tienen y
planteamiento de nuevas.
- Revisin de la gua de estilo para social media.

b. Anual. Estrategia para todo un ao.

3. Creacin de nuevos canales siempre que sea necesario.

a. Crear canal.
b. Customizarlo (fondo, perfil, landing, diseo).
c. Introducir informacin (nombre, vanity, intro).
d. Testearlo todo (especialmente si hay aplicacin).

Acciones puntuales que realiza el CM de medios
1. Coordinacin de la retransmisin a travs de los medios
sociales de eventos destacados.
2. Monitorizacin de campaas de marketing puntuales.
3. Resolucin de crisis en medios sociales.

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2.2 EL DA A DA DEL COMMUNITY MANAGER DE UNA
AGENCIA

El trabajo de un Community Manager (CM) de una agencia,
tiene la diversidad de cuentas de clientes, deber
gestionarlas todas ellas, aunque cada cuenta puede tener
particularidades muy especficas y diferentes a las dems.

De la misma forma que el Community Manager de medios,
el Comunity Manager que se encuentra trabajando en una
agencia, deber tener unas pautas de trabajo que se
desarrollarn con determinada periodicidad.

Acciones puntuales que realiza el CM de agencia
1. Actualizacin de los canales:

a. Al poseer diversas cuentas, el CM tiene que tener en
cuenta en qu momento del da actualiza cada una.
b. Generalmente debe actualizar un par de veces al da
(maana y tarde).
c. En funcin del canal, sin embargo, cambiar la
frecuencia:
-. Faceboook. Se actualiza a lo mximo un par de
veces.
-. Twitter. Ms conversacional. Un CM debe estar ms
atento a lo que se habla en la plataforma y actualizar

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mltiples veces (aunque puede dedicarle tambin dos
grandes bloques de tiempo al da).
-. Blog. Generalmente una vez al da o incluso menos.
Son textos ms elaborados y pueden pervivir ms
tiempo.

2. Dar respuesta a los comentarios:

a. Estar atento a la evolucin de las comunidades para
darles respuesta.

3. Social Ads.:

a. Revisar los FacebookAds cada maana.

-. Si funcionan, mantenerlos.
-. Si no funcionan:
1. Cambiar copy.
2. Cambiar imagen.
3. Cambiar copy e imagen.

4. Monitorizacin de la red:

a. Sobre la marca. Dedicar un tiempo al da para ver lo que
se habla sobre ti en Internet, no solo en los canales en
los que ests presente.
b. Sobre la competencia. Dedicar un tiempo al da para ver
lo que se habla sobre tu competencia en Internet y
poder coger ideas.

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Acciones a largo plazo que realiza el CM de agencia

1. Actualizacin perfil.

a. Actualizacin avatar. Gestionar trabajo con diseadores
para mantener la imagen de perfil actualizada cada
cierto tiempo.
b. Actualizacin landingpage. Cambiar o crear landingpage.
Gestionar con programadores y diseadores.
c. Creacin de aplicaciones. Poner en marcha aplicaciones
cada cierto tiempo.
Plantear ideas al cliente. Una vez aprobada, gestionar
con diseo y programacin.

2. Propuestas de contenido

a. Envo de propuesta para un cuatrimestre. Con las lneas
genricas de actuacin, en qu tema te vas a enfocar.
Calendarizarlo.
b. Envo de propuesta para un mes. Con los copys
concretos para cada da. Calendarizarlo.
c. Buscar temas que consideres relevantes. Aparte de la
informacin que te pueda pasar el cliente, es importante
buscar temas propios para la pgina.

3. Informes.

a. Semanales. Un breve resumen estadstico.

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b. Mensuales o de fin de campaa. Un anlisis de
repercusin.

4. Plan de Social Media.

a. Para cuatrimestre. Lneas maestras que se va a seguir en
un cuatrimestre en los canales que se tienen y
planteamiento de nuevo.
b. Anual. Estrategia para todo un ao.

5. Creacin de nuevos canales en el caso de que haya que
hacerlos.

a. Crear canal.
b. Customizarlo (fondo, perfil, landing, diseo).
c. Introducir informacin (nombre, vanity, intro).
d. Testearlo todo (especialmente si hay aplicacin).

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3. CREACIN Y GESTIN DE CONTENIDOS

Una de las responsabilidades principales del Community
Manager es la creacin de contenidos, conseguir buenos
contenidos y en un tono claro y cercano. Para ello debemos
conseguir generar inters hacia los contenidos o acciones
de nuestros clientes o clientes potenciales.

Los contenidos se convertirn en la herramienta bsica con
la que dinamizar la comunidad y mantenerla con vida.

3.1 CARACTERSTICAS DEL CONTENIDO DE LAS REDES
SOCIALES

Lo ms importante a la hora de buscar los contenidos de
nuestras redes sociales, debe ser conocer lo que realmente
es social. Nuestro objetivo es el generar comunicacin y
dilogo con nuestros clientes o clientes potenciales.

Para ello, a continuacin detallamos una serie de
caractersticas que determinarn el xito de nuestros
contenidos online:

- Tono. Debemos utilizar siempre un tono amable,
correcto y cercano. Por supuesto, esto es modulable.
Si nuestro negocio es una corporacin social o una
entidad pblica, debemos optar por un lenguaje ms
sobrio. Por el contrario, si nuestro target es
esencialmente joven, tenderemos a relajarnos. En

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general, podemos afirmar que el tono utilizado en
medios sociales es algo ms distendido y cercano que
en otros medios, aunque no obligatoriamente informal
si no guarda coherencia con nuestra marca. El sentido
comn se impone a la hora de modular el tono para
las publicaciones en los medios sociales y siempre
debe ser el adecuado con nuestra marca y pblico
objetivo. En este sentido, se recomienda establecer
diferentes tonos para cada medio social, puesto que
nuestra audiencia no es la misma en Tuenti que en
Facebook.
A la hora de definir el tono de nuestras publicaciones
debemos tener en cuenta un recurso propio de
Internet: los emoticonos. No conviene abusar de ellos,
aunque su utilizacin es recomendable para responder
directamente a los usuarios y evitar ambigedades o
reforzar un matiz. Su uso depende de nuestro pblico
objetivo y del estilo de comunicacin de la marca. Se
trata de un recurso ms bien informal y propio del
pblico ms joven, por lo que debemos delimitar su
uso en marcas ms adultas.

- Aunque resulte obvio, vamos a repetirlo. Nunca
debemos cometer faltas de ortografa. Ni tampoco
cometer fallos sintcticos. Que en determinadas
ocasiones utilicemos una manera de hablar ms
prxima o incluso palabras en jerga, no significa que
no tengamos que respetar los signos de puntuacin o
finalizar las frases.

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- Ritmo. El ritmo de actualizacin nos lo da la
experiencia y es tremendamente variado. Las grandes
marcas actualizan en nuestro pas entre una o dos
veces al da generalmente de lunes a viernes, en las
horas recomendadas por Facebook en el caso de las
pginas. Si somos un medio de comunicacin es
probable que necesitemos ms actualizaciones al igual
que si tenemos una campaa o un concurso entre
manos. Por el contrario, si no tenemos contenido que
actualizar, no tenemos que forzarlo. Los perfiles deben
estar vivos, pero actualizar por actualizar tampoco es
la solucin. En ningn caso debemos saturar a los
seguidores de nuestros perfiles con publicaciones
demasiado frecuentes. Recomendamos hacerlo al
menos una vez a la semana, y en ningn caso
actualizar los perfiles con varias publicaciones en un
plazo de tiempo limitado (varias actualizaciones
seguidas en varios minutos, por ejemplo). Los
usuarios no prestarn atencin a ninguna de ellas o
sentirn rechazo al sentirse invadidos.

- Bidireccionalidad. Est claro que si tenemos
presencia en los medios sociales es porque buscamos
una interaccin, porque nos interesa la opinin de
nuestros seguidores. Debemos redactar contenidos
que apelen directamente a la accin del usuario, con el
objetivo de que se sienta cmodo en nuestra pgina y
pueda aportarnos ese feedback que nos es tan til
para el desarrollo de nuestro negocio.

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Preguntas abiertas al final de cada estado o
comentario sobre una publicacin nos ayudar a
conseguir la interaccin que buscamos y crear
comunidad en torno a nuestra marca. Por ejemplo,
Qu opinas?, Qu te parece?, Cul es tu
preferido?, Cul es tu truco para?, Qu
recuerdos tienes de?

3.2 TIPOS DE CONTENIDO

Los contenidos han de proceder siempre de diferentes
fuentes.
Primero, del cliente, pero con una norma muy clara: no
valen sus contenidos publicitarios o de marketing. Para
divulgar buenos contenidos es imprescindible dialogar con
la empresa y detectar su know how, el conocimiento que
tienen de su tema, de su organizacin, la cultura
corporativa Toda empresa tiene una gran leccin
aprendida.
Los contenidos ms comunes los detallamos a
continuacin:
- Propio. No importa cul sea nuestro negocio, siempre
habr novedades que comunicar en nuestros perfiles.
Es material prioritario, el que ms interesa a nuestros
usuarios, el motivo por el que nos siguen. Cualquier
tipo de novedad que sea relevante, ser bienvenida.
Aqu incluimos, por ejemplo, si vamos a hacer un

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descuento, organizar un evento, inaugurar un local,
etc.

- Sobre nosotros. Es tambin material propio, pero no
est vinculado al da a da.
Incluiramos aqu informacin genrica con la que de
vez en cuando refrescar al usuario sobre quienes
somos. Por ejemplo, datos sobre nuestra historia,
nuestras tiendas o sobre lo que hacemos. Tenemos
que espaciarlo ms que el material propio para no
saturar.

- Otras redes sociales. Conviene no machacar al
usuario, pero muy de vez en cuando es saludable
recordarle que tenemos presencia en ms redes
sociales y sugerirle que se haga seguidor de las
mismas.

- Blog. Si tenemos un blog, cada enlace que
publiquemos debera ir a Facebook.

- Los dems. Cualquier material que encontremos en la
red (tarea de monitorizacin) que hable de nosotros
en positivo es probable que interese a nuestros
seguidores. Conviene no mirarse tampoco mucho el
ombligo y citar SIEMPRE a la fuente original o autor.

- Preguntas sobre el producto. Cuando nuestra
marca ha conseguido fidelizar al usuario, los medios

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sociales resultan una herramienta eficaz para reclamar
feedback o pedir opinin. Es una forma de saber qu
le interesa.

- General. No todo lo que publiquemos tiene que estar
relacionado con nuestra marca. Si de vez en cuando
preguntamos al usuario qu tal est o realizamos un
comentario sobre algn da especial (p.e. Cmo
habis pasado San Valentn?) la percepcin de
nuestros perfiles no ser tan comercial y as
fomentaremos el dilogo y la cercana.

- Recomendaciones. Sugerencias a los seguidores en
funcin de los gustos que les presuponemos. Por
ejemplo, recomendarles una cancin o una pelcula,
siempre que vaya en sintona con los valores de
marca.
Teniendo en cuenta estas variables a la hora de
elaborar los contenidos para los medios sociales de
nuestra marca, el resto solo depende de nuestra
creatividad y saber hacer.
Recordemos tan solo que la intencin para estar
presentes en medios sociales es crear un clima
propicio al dilogo y todo lo que publiquemos debe ir
en esa direccin.

Con todas estas recomendaciones lo que intentamos
conseguir es el dilogo con nuestros seguidores, y todo lo
que publiquemos debe ir en esa direccin.

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4. OPTIMIZACIN DEL TIEMPO Y HERRAMIENTAS DE
GESTION

El Community Manager en su trabajo del da a da puede
gestionar varias redes sociales propias, o de diferentes
clientes o marcas diferentes. Por este motivo es muy
importante una buena optimizacin del tiempo y los
recursos de que dispone para poder tener controlados los
canales de todas las marcas que gestione.

Si el Community Manager no gestiona correctamente su
tiempo, se puede encontrar con que inicie y cierre sesiones
continuamente, sin orden, y ello genere prdida de tiempo
y tambin prdida del hilo de conversaciones y detalles al
estar centrados en una sola cuenta.

Para evitar que nos ocurra lo anterior, en el mercado
existen unas Herramientas de Gestin que nos permiten
controlar todas nuestras cuentas desde una misma
aplicacin y tener siempre disponibles los flujos de
informacin y feedback. Estas herramientas son totalmente
necesarias y han sido creadas y desarrolladas por
personas/empresas que no tienen relacin con las
empresas de medios sociales.

Estas herramientas son tiles especialmente para
Community Managers que gestionan varias cuentas,
aunque su uso es recomendable tambin para los usuarios
a cargo de una sola cuenta, ya que nos permiten tener

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organizada toda la informacin y por lo tanto, optimizar
nuestro tiempo. Ya sabis, el tiempo es el bien ms
preciado!.

Las herramientas de gestin nacieron para mejorar la
pobre experiencia de usuario que ofrece la interfaz de
Twitter, que nos obliga a movernos por diferentes
pantallas para saber si se hemos sido mencionados o
retweeteados. Estas herramientas organizan los flujos de
informacin en columnas para que puedan ser revisados
a un solo golpe de vista. Adems, incluyen la posibilidad de
recibir notificaciones sonoras y/o visuales cuando
recibimos una nueva actualizacin. Asimismo, son tiles
para optimizar nuestro tiempo ya que suelen incluir
opciones para programar nuestras actualizaciones para
que sean enviadas a nuestros perfiles, en la fecha y hora
que creamos ms adecuadas. Adicionalmente incluyen
estadsticas para medir el impacto de nuestra labor.
Actualmente estn surgiendo numerosas herramientas de
gestin que desean copar este mercado.

Existen numerosas herramientas de gestin en el mercado,
pero nos vamos a referir en este captulo a las tres
herramientas con ms prestigio y adems las ms
utilizadas, y que ofrecen una gran experiencia a su
usuario.

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A. TWEETDECK.
B. HOOTSUITE.
C. SEESMIC.

A. TWEETDECK. www.tweetdeck.com

Es una de las mejores herramientas que permite controlar,
a nuestra conveniencia, lo que se publica en varias redes
sociales en las que tengamos perfiles creados. Un programa
muy til si queremos manejar diferentes parmetros y
estar al corriente de la mayor parte de las novedades
referente a determinados temas.
Y es que TweetDeck permite administrar varias cuentas de
Twitter a la vez, adems de la que tengas en Facebook,
LinkedIn, MySpace, Buzz, y FourSquare. Pero no queda eso
ah, sino que puedes configurar la aplicacin de escritorio
para que te muestre determinadas columnas con resultados
de bsquedas concretos. Es para ser utilizado con el
explorador Chrome (pero no otros exploradores).
Lo interesante de este programa es que se ha desarrollado
de igual modo para poder funcionar con muy diferentes
dispositivos mviles. Tan slo es necesario crearse una
cuenta y descargarse el programa correspondiente a la
versin de nuestra plataforma, y empezar a agregar redes
sociales a su pantalla.
Desde TweetDeck funciona mostrando en columnas el
contenido de los diferentes elementos ms interesantes de

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las redes sociales. Bsicamente todas ellas funcionan de
una misma manera: todas tienen un muro en el que
nuestros conocidos o amigos publican cosas, todas tienen
una bandeja de entrada de mensajes privados, y todas
tienen un sistema de bsqueda de contenidos dentro de
cada red social.
Partiendo de esta base, TweetDeck slo se encarga de
recopilar informacin de nuestras cuentas y unificarlas para
que todas sus actualizaciones nos sean accesibles desde un
nico punto. Y cada elemento lo muestra en columnas, de
modo que de un nico vistazo podemos estar al corriente
de lo que va pasando en todas ellas. Adems de incluir los
muros de cada una de las redes sociales, adems podemos
establecer columnas en las que se muestren resultados de
bsqueda de parmetros definidos por nosotros.
Lo bueno, es que la propia aplicacin guarda una cach
(almacena datos) de publicaciones anteriores, con lo que
podemos retroceder en el tiempo para buscar cuando no
nos encontrbamos mirando. Aunque no funciona si el
programa ha estado desconectado. Recordad que la cach
son los datos que el ordenador guarda en segundo plano.
Si gestionamos muchas cuentas y no contamos con
recursos, Tweetdeck es sin duda, la mejor opcin y de
forma totalmente gratuita.

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Fuente: Ejemplo de pantallazo de www.tweetdeck.com

B. HOOTSUITE. www.hootsuite.com
Hootsuite es tambin una de las mejores herramientas de
gestin de redes sociales. A diferencia de Tweetdeck
accedemos a travs de nuestro explorador web, no es una
aplicacin que debamos descargar, as que este servicio es
muy cmodo si trabajamos desde diferentes ordenadores.
Como punto negativo, debemos decir, que slo nos permite
gestionar cinco redes de forma gratuita, teniendo que
pagar su plan de pago Hootsuite Pro para aadir ms.

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Sin embargo, tiene una gran ventaja frente a Tweetdeck, y
es que en el 2011 empez a ofrecer unos Informes de
Impacto muy completos que nos permiten obtener mucha
informacin sobre nuestros tweets. Estos informes son
gratuitos, pero se mejoran bastante cuando estamos en
posesin de una cuenta abonada de Pro. Adems se puede
colaborar en equipo, ya que se pueden aadir varios
miembros de equipo, para que gestionen todas las redes
desde una misma cuenta de Hootsuite.

Fuente: Ejemplo de pantallazo de www.hootsuite.com Monitoriza resultados.

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C. SEESMIC. http://seesmic.com/

Esta herramienta aunque ofrece las mismas funcionalidades
que Tweetdeck y Hootsuite, no ha tenido la misma
popularidad que stas.

Esta herramienta es accesible a travs del navegador web,
y tambin est disponible como programa de escritorio y en
aplicacin mvil para iPhone, Blackberry, WP7 y Android.

Con esta herramienta podemos gestionar varios perfiles y
pginas de Facebook y cuentas de Twitter, LinkedIn,
Forsquare y Google Buzz y Ping.

En la pgina oficial de Seesmic se encuentran tutoriales
para conocer el manejo de esta herramienta.

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5. GESTIN DE CRISIS

Con las nuevas formas de comunicacin, hemos visto que
al cliente se le ha otorgado un fuerte poder de actuacin en
los medios sociales. Anteriormente un cliente insatisfecho
solo podra expresar sus quejas en el punto de
venta/servicio, llamando al telfono de Atencin al Cliente
y, en ltimo caso, comentndolo con su entorno ms
cercano. Desde que las marcas estn presentes en los
medios sociales a travs de perfiles abiertos a la
interaccin, su pblico tiene la posibilidad de expresar su
opinin de una forma muy sencilla e inmediata, tanto
positiva como negativa. En el caso en el que hayamos
cometido un error muy visible, los usuarios utilizarn
nuestros perfiles en los medios sociales para expresar su
insatisfaccin. Como Community Managers deberemos
gestionar estos momentos de crisis para que la reputacin
de la marca no se vea afectada.

En este punto vamos a tratar cmo gestionar una crisis,
cmo distinguir si es realmente un crisis y cmo o quin la
ha generado. Dependiendo de todos estos puntos
deberemos actuar de una u otra forma.

Una mala gestin de una crisis en los medios sociales,
puede ocasionar una difusin extraordinaria. Nos
centraremos aqu en cmo evitarlo, es decir, cmo evitar
que nos ocurra el tan comentado caso Nestl, cuyo caso se
utiliza hoy en da como ejemplo de una mala gestin de

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una crisis en medios sociales. La compaa solo logr
empeorar la situacin al no reconocer su error y disculparse
en pblico. Se trata de un ejemplo muy conocido, por lo
que no nos extenderemos aqu en l. Todos aquellos
interesados en conocer ms sobre la mala gestin de la
empresa, pueden hacerlo consultando las fuentes
siguientes:

http://www.internetadvantage.com/blog/marketing-
social/el-caso-nestle-otro-fracaso-relacionespublicas-en-
redes-sociales/

http://rodrigogajardo.cl/estudio-de-casos/mal-manejo-de-
redes-sociales-el-caso-nestle/

Qu podramos considerar una crisis y qu no.
Comentarios negativos aislados no suponen en
ningn caso una crisis.

Siempre habr clientes insatisfechos que utilicen los medios
sociales para hacernos llegar sus reclamaciones. En estos
casos, antes de responder, siempre nos deberemos
preguntar si la demanda es legtima o no y dnde se
produce.

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Crticas en Facebook, Youtube y otros canales en los
que las crticas son visibles de una forma evidente
para el resto de usuarios

Si el usuario expresa su queja en nuestro canal en forma de
publicaciones o comentarios, habr que contestar lo antes
posible. Dejar comentarios de este tipo sin contestar da
imagen de opacidad por parte de nuestra marca. A la hora
de dar una respuesta, deberemos preguntarnos si la queja
es legtima o no. Es realmente un cliente insatisfecho o se
trata de un troll? La mayora de las empresas cuentan con
detractores acrrimos o simplemente, existen trolls que
encuentran diversin en provocar a los gestores de las
pginas- que no pierden ocasin para dejar en mal lugar a
nuestra empresa.

Usuario: En el caso de que se trate de un usuario que
realmente ha tenido una mala experiencia con nuestros
productos o servicios, lo mejor es disculparse, aportar una
explicacin y facilitar un medio por el que continuar la
conversacin de forma privada, como una direccin de
correo electrnico, un nmero de atencin al cliente o
escribir al usuario un mensaje privado (en el caso en el
gestionemos la pgina desde un perfil profesional).
Enzarzarse en pblico puede generar una situacin
desagradable que puede afectar a la imagen que otros
usuarios tienen sobre nuestra marca. Si el usuario insiste,

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lo mejor es hacer caso omiso y exhortarle a continuar la
conversacin por privado.

Troll: Si se trata de trolls, es evidente que depende de la
gravedad de las acusaciones y de la frecuencia de estas en
el tiempo. Mostrar inters por su descontento general para
con la marca buscando una forma de compensarle siempre
puede tener como consecuencia que el cliente cambie la
percepcin sobre nuestra marca y, aunque no vaya
convertirse en fan, habremos desactivado su malestar.
Respecto a los trolls destructivos, que irrumpen en nuestra
pgina con insultos y faltando al respeto en ms de una
ocasin, lo mejor es bloquearles para que no puedan volver
a romper el dilogo. Generalmente se trata de trolls que
encuentran diversin en este tipo de prcticas y que solo
buscan como vimos en los foros- provocar tanto a otros
usuarios como al gestor de la pgina.

Crticas en Twitter

Cuando recibimos una queja en Twitter suele ser por medio
de menciones. Las menciones no son tan visibles para el
resto de usuarios, excepto para los seguidores del usuario
en cuestin. En estos casos lo mejor no es enzarzarse en
una discusin en nuestro TimeLine de Twitter, ya que da
una imagen psima de nuestra marca. Es recomendable
contestar al usuario en pblico indicndole que se le dar
una respuesta a su problema o queja por Mensaje Directo.

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En el Mensaje Directo podemos pedirle sus datos de
contacto y derivar el problema al departamento
correspondiente.

El caso de los trolls, especialmente si las acusaciones son
ilegtimas, lo mejor es hacer caso omiso, a no ser que se
trate de un personaje influyente en este medio social.

Antes de decidir si no dar ms amplitud a una acusacin
que no es cierta, es recomendable rastrear su perfil, y si no
se trata de alguien relevante, no darle voz a este tipo de
usuarios que en la mayora de las ocasiones lo nico que
buscan es obtener atencin.

En estos casos, no olvidemos nunca que los comentarios
negativos y las crticas siempre nos ayudan a mejorar.
Como Community Managers somos responsables de hacer
notar las debilidades que nos comentan los usuarios a los
departamentos correspondientes.

CUNDO PODEMOS CONSIDERAR QUE EXISTE
CRISIS.

Con crisis en Social Media nos referimos a un estado en el
que la reputacin de nuestra empresa peligra
considerablemente. Estas crisis pueden generarse por
errores reales o no- que comete nuestra empresa y que

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total o parcial.

generan una masa considerable de comentarios de protesta
en nuestros canales. En otras ocasiones, la crisis se genera
por un comentario negativo lanzado por un usuario muy
influyente en Internet. En este caso debemos actuar lo
antes posible para dar una respuesta y una explicacin
satisfactorias a este usuario influyente para que el mensaje
negativo no se propague entre sus seguidores y se cree un
efecto domin. En el caso en el que la conversacin la
lideren usuarios normales, debemos dar la mejor
respuesta posible en conjunto.

La nica forma de gestionar de forma eficiente una crisis en
medios sociales es estando preparado para ello. Se tratara
de definir un Protocolo de Accin en caso de crisis en
Social Media es el primer paso para solucionar las crisis de
la forma ms eficiente posible.

No podemos prever todas las crisis, sin embargo, debemos
reconocer que todas las empresas o marcas cuentan con
una o varias debilidades que pueden provocar una situacin
de descontento generalizado entre los usuarios o una masa
de crticas negativas importante. Por lo tanto el primer
paso a la hora de definir un Protocolo de Accin de
Crisis es identificar las debilidades de nuestra marca.

En qu fallamos? A partir de esta premisa, podemos
desarrollar el protocolo:

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1) Identificar las debilidades de nuestra marca y, por
supuesto, trabajar para mejorarlas lo mximo posible
antes de que se desarrolle una crisis.

2) Definir quin compondr el equipo de crisis: Se
debe crear un equipo de alto nivel que ser el
encargado de solucionar la crisis en el que caso en que
esta se produzca. Generalmente este grupo est
compuesto por el Community Manager, el Director de
Comunicacin, el Director del departamento afectado y
el Director General. En las empresas ms pequeas,
reunir a los principales mandos directivos.

3) Definir cundo consideraremos un ataque como una
crtica moderada, una crtica fuerte o una crisis.

4) Definir una estrategia de respuesta al ataque:

a. Argumentarios y contraargumentarios: Debemos definir
qu crticas creemos que podremos recibir y planteamos
respuestas a cada una de ellas. Habr que elaborar
respuestas-tipo que argumenten de forma contundente
por qu trabajamos como lo hacemos, y por supuesto,
las soluciones que ofreceremos a los problemas.

Generalmente una respuesta-tipo suelen tener esta
estructura:
Admisin de los errores y disculpa.

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Explicacin de cmo surgi el problema y de los
acciones que se estn tomando para solucionarlo.
Solucin personalizada o apelacin a continuar la
conversacin por privado.

b. Protocolo de actuacin: Definir la forma en la que se
gestionarn las respuestas a comentarios con crticas
constructivas o destructivas, preguntas conflictivas,
comentarios con insultos, o qu haremos cuando en
nuestro perfil entra una persona conflictiva o troll.
Borraremos los comentarios con insultos o solo
pediremos moderacin? A partir de qu nmero de
mensajes bloquearemos a una persona conflictiva?
Cmo negociaremos antes con ella? En qu casos
dirigiremos la conversacin al mbito privado?

Cmo actuar una vez se ha desarrollado una crisis
en nuestros perfiles en los medios sociales?

Se recomienda tomar estos pasos:

1. Identificar qu ha ocurrido y por qu.

2. Decidir si los hechos son relevantes, basndose en
estos cuatro escenarios. En el caso en el que se d solo
uno de ellos, deberamos considerar que se trata de una
crisis:
Gran nmero de comentarios o publicaciones negativas
en torno al mismo tema.

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Ha sido comentado por usuarios influyentes y se ha
propagado de forma considerable por la red.
Comenzada por detractores importantes de nuestra
marca.

3. Identificar en qu medios se ha desarrollado la crisis.

4. Mantener la calma, no responder de forma precipitada
y no borrar comentarios en esta etapa, ya que solo
empeoraremos la situacin.

5. Identificar a qu tipo de usuarios nos enfrentamos,
para poder diferenciar si se tratan de detractores
recurrentes, clientes descontentos con una mala gestin
o trolls que han iniciado el problema para provocar tanto
a otros usuarios como a los gestores de los perfiles.

En el caso en el que la crisis haya sido iniciada por un
personaje influyente, debemos ponernos en contacto lo
antes posible con l para intentar hacerle cambiar de
opinin y que as pueda influir a su audiencia de nuevo,
en este caso de forma positiva. Adems, aunque parezca
algo inmoral, una labor de investigacin de los perfiles de
estos usuarios es necesaria: desconfiemos de los usuarios
con pocos contactos, sin fotografa de perfil o con un
avatar, si todas esas condiciones se dan probablemente
se trate de un troll aunque muchos trolls saben que lo
mejor e crear perfiles completos para no levantar
sospechas- Tambin podemos recurrir a investigar si se

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hizo un llamamiento desde un blog o un foro para poder
detectar exactamente por qu se sienten defraudados con
nuestra marca de una forma menos contaminada por la
indignacin.

6. Una vez identificados los tipos de usuarios, jerarquizar
los comentarios para poder decidir si es necesaria una
atencin personalizada o si es ms conveniente un
comunicado general.

7. Convocar al equipo de crisis para buscar la solucin al
problema. Debemos comentar con el departamento
afectado y los directivos de empresa para buscar la
solucin ms transparente a la crisis.

8. Optar por uno o varios portavoces que sern los
encargados de lanzar los mensajes en los diferentes
medios y gestionar la comunicacin con los usuarios. Que
en la mayora de los casos no ser solo el Community
Manager, ya que para gestionar las respuestas en privado
ser necesario el apoyo del Departamento de Atencin al
Cliente o del departamento afectado por la crisis.

9. Establecer la respuesta o comunicado adecuado y
decidir en qu medios se publicar. Decidir si se
responder a los comentarios en cada canal o
elaboraremos un comunicado que publicaremos en
nuestros medios oficiales (blog, web) y lo daremos a
conocer en los medios donde hemos recibido las crticas,

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o responderemos a los comentarios. A la hora de elaborar
el mensaje, se recomienda:
Admitir los errores y disculparse.
Ser honesto y abierto, explicar cmo ha ocurrido y
estar preparado para dialogar con los usuarios siempre
que estos acepten nuestro mensaje y nos demanden
nuestras explicaciones.
Dar una respuesta personalizada en el caso de pro-
blemas que afecten directamente a estos usuarios. En
este caso se recomienda continuar el dilogo en
privado.
Explicar en pblico qu se va a hacer para solucionar
el problema.
Ser emptico y establecer un dilogo respetuoso. No
encenderse en el casoen el que los usuarios nos
increpen. Mantener siempre un tono correcto y
demostrar que se est abierto a escuchar las
demandas de todos.

10. Monitorizar la crisis durante al menos 30 das e
intentar compensarla. Podemos seguir recibiendo
comentarios negativos al respecto de la crisis una vez
hayamos detenido el flujo de crticas. Deberemos
mantenernos vigilantes y aadir nuevas palabras clave
relacionadas con la crisis a las de nuestro control
habitual. Los das posteriores a la crisis deberemos
compensarla incluyendo ms contenido positivo en
nuestros perfiles.

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Uno de los actuales motivos de crisis ms frecuentes, son
las crticas que se generan a raz de los concursos que se
llevan a cabo en Facebook. Para evitarlo, debemos dar la
mayor claridad posible al concurso:
- Contar con unas bases legales y condiciones de
participacin muy bien definidas para evitar
confusiones.
- Informar a los usuarios que previamente a participar
deben consultar y conocer las normas de participacin.

En torno a este complejo escenario ha surgido una nueva
figura en Internet que podramos denominar como caza-
concursos: personas que solo estn presentes en las redes
sociales especialmente Facebook- para beneficiarse de las
promociones y concursos que las marcas ponen en marcha
en sus pginas. Estos usuarios suelen estar presentes en
foros de concursos como www.concursosyregalos.com.
Estas comunidades rastrean la web en busca de concursos
y promociones de todo tipo, y cuando no se ven satisfechos
con un resultado, suelen unirse para manifestar su
descontento de la forma ms insistente posible. Los caza-
concursos son fciles de identificar puesto que no suelen
tener foto de perfil o se esconden tras un avatar, tienen
pocos contactos en su perfil en Facebook y son likers de
pginas que han organizado concursos recientemente. Es
muy difcil de tratar con estos usuarios puesto que
suelen buscar debilidades en las bases legales de nuestra
promocin o concurso para obtener siempre el regalo
anunciado. No suelen venir solos a no ser que se trate, de

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verdad, de un usuario con el que hayamos cometido un
error- sino que llaman a los otros participantes de su
comunidad para que les den la razn y coparn nuestro
muro con comentarios insultantes con el objetivo de
intimidarnos. Sus palabras favoritas son Tongo, Fraude,
Estafa
En el caso en que haya errores en nuestras bases de
participacin, deberemos, y siempre en pblico,
admitir nuestro error, pedir disculpas y anunciar que
se compensar a los afectados de alguna forma. En
ningn caso borraremos comentarios a no ser que
hayamos establecido que el lmite son las faltas de respeto
extremas o los insultos, en este caso bloquearemos
tambin al usuario- puesto que estos usuarios son muy
sensibles a tales acciones y solo provocaremos empeorar la
situacin.

En el caso de que estos usuarios estn quejndose sin
razn, lo ms recomendable es sacarles del muro para
atender sus demandas por privado, facilitando una
direccin de correo, un nmero de telfono de Atencin al
Cliente o contactando con l por mensaje privado. Si el
usuario insiste y nos falta al respeto por mucho que
hayamos respondido personalmente a sus demandas y
haber intentado dirigir la conversacin al mbito privado,
est ms que justificado la expulsin permanente de
nuestra pgina.

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As en resumen, no podemos preveer todas las crisis, pero
estableciendo un buen Protocolo de Accin, seguro que
podremos controlar mucho mejor la crisis y adems
seremos capaces de gestionarla con la mejor actitud
posible. Es la obligacin del Community Manager gestionar
la situacin de la manera ms profesional posible y y
siempre siendo correcto y sin tomar la situacin como algo
personal.

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