Tema 2

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Publicacin exclusiva de AULA EMPRESARIAL. Prohibida su

reproduccin total o parcial.

TEMA 2
CAMPAA DE
MARKETING ON LINE

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INDICE
1.- INTRODUCCION
2.- EL PLAN DE MARKETING
3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE
4.- ESTRATEGIAS: TIPOS
5.- QUE ESTATEGIA ELEGIR
6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAA
7.- SEGMENTACION. PBLICO OBJETIVO
8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE
9.- RENUMERACION DEL MARKETING ON LINE
10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAAS

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1.-INTRODUCCION
Estrategia comercial seran los principios y rutas
fundamentales que nos orientarn en el proceso
administrativo con la finalidad de alcanzar nuestros
objetivos comercialesSon el conjunto de acciones
orientadas a conseguir una ventaja de competitividad
duradera, a travs de la adecuacin de los recursos y las
competencias de la empresa, ofreciendo respuestas que
responden a las necesidades y expectativas de dicho
mercado.
El primer paso a seguir antes de iniciar una campaa
digital es definir el plan de marketing para un periodo de 2
a 5 aos. El plan de marketing ha de partir de un balance
previo de la empresa, que identifique las fortalezas y
debilidades propias de la empresa (elementos internos) y
las oportunidades y amenazas que ofrecen a la empresa
su entorno y el mercado (elementos externos).

2.-EL PLAN DE MARKETING
Es muy recomendable que el plan de marketing sea
revisado y actualizado continuamente.
Contenido del Plan de Marketing:
a.- Fijar objetivos cualitativos y cuantitativos.
Objetivos cualitativos.- mayor visibilidad, generar
imagen de calidad, ser lder, generar confianza

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Objetivos cuantitativos.- mejorar el volumen de
negocio, lograr ms visitas por mes, conseguir que
estas visitas soliciten informacin de nuestros
productos

b.- Determinar el pblico potencial de la campaa.
c.- Concretar las herramientas de marketing que vamos a
utilizar.
d.- Determinar las lneas de desarrollo y progreso.

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3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE
Los objetivos a conseguir por la campaa de marketing on
line son los siguientes:
1.-Incrementar el nmero de visitas a nuestra site.
Factores a tener en cuenta son: la tasa de conexiones a
internet, la confianza en la web, si es una web atractiva
2.- Que esas visitas terminen en compras. Factores a
tener en cuenta son: la facilidad para poder navegar por
nuestra web, la calidad del producto, si no es complicado
realizar la compra
3.- Y por ltimo la fidelizacin.

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4.- ESTRATEGIAS: TIPOS

BRANDING
El branding es parte del fundamento del marketing, y est
formado por un conjunto de atributos que estn ligados
entre s por medio de un nombre o smbolo, el cual obtiene
un valor en el pensamiento de la audiencia. Las marcas no
pueden desligarse del factor psicosocial que poseen. Por
esa razn, tanto material como inmaterial, juegan con
atributos emocionales y funcionales que sern
fundamentales en el pensamiento de la audiencia a la hora
de recordar a una determinada marca y el contexto de la
misma.
El valor de la marca (Branding) va a residir finalmente, en
la promesa del servicio o producto que ser entregado,
pues es comn que una marca pueda ser recordada por un
mal servicio o un producto deficiente, y en ese caso, el
valor para la audiencia respecto de esta marca sera no
volver a comprar dicho producto y/o servicio.
El Branding es un concepto que no se puede entender por
separado del marketing, pues ste es parte de la finalidad
del otro.
La relacin entre el Branding y el Marketing es algo
evidente, pues en la esencia misma del concepto de

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marca, se encuentran todos los elementos que deben ser
potenciados por las nuevas estrategias de marketing. As
pues, el Branding define la campaa de marketing ms
efectiva a realizar
El branding no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a
medio o a largo plazo, ya que un reforzamiento significativo
de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de
exposicin relativamente prolongado.
Un ejemplo de una campaa de branding sera un anuncio
centrado en la imagen de un personaje famoso.

GENERACIN DE TRFICO
Al visualizar la informacin de una pgina de un sitio de
Internet, los visitantes interesados generan una actividad o
flujo que cuando llega a ser notorio se define como trfico
del sitio. Este trfico se debe a los visitantes que cargan las
pginas en el navegador de sus ordenadores. El trfico web
es mucho ms que la cifra que marque el servicio de
estadsticas de la pgina, puesto que hay que tener en
cuenta las conductas humanas de cada visitante: su
razonamiento, sus propios intereses
Para generar un importante trfico en una web, es
imprescindible el concepto de posicionamiento, ya que
logrando situar una pgina web en un lugar privilegiado
dentro de los buscadores ms importantes, se lograr que

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la gente se fije en esa pgina y por lo tanto, ms
internautas accedern a ella.
Hay que tener en cuenta que cada vez hay ms contenidos,
ms competencia en la red y por lo tanto es muy difcil
lograr una buena posicin en Internet, y a la vez aumentar
las visitas a una web. La generacin de trfico es una
herramienta muy necesaria si se quiere disponer de una
pgina web que sea visitada por un nmero alto de
potenciales clientes.
VENTAS Y LEADS
La generacin de leads es el proceso por el cual una
empresa encuentra clientes potenciales o prospectos para
su oferta de productos. Pueden venir en forma de listado de
nombres y direcciones, telfonos, Email, etc.
Una de las cosas que resultan ms difciles a la mayora de
los negocios es generar oportunidades de forma sostenida.
Pero sin ellas no hay ventas; una adecuada estrategia de
generacin de leads asegura buena parte del xito de una
fuerza de ventas.
Recibir un caudal importante de leads es el resultado de
una adecuada estrategia de marketing. Actualmente
existen empresas especializadas en generarlos a medida,
para casi cualquier tipo de negocio. Los tipos de empresas
que utilizan estos servicios son diversas; entre ellas estn
negocios de marketing, aseguradoras, instituciones
educativas, o inmobiliarias.

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Existen dos formas de generar leads:
1. La meditica, sigue los pasos de la publicidad y se
utiliza sobre grandes audiencias. Los anunciantes
estn interesados en la respuesta promedio de la
accin.
2. La segunda estrategia, de concretacin, identifica y
crea situaciones de alta segmentacin (eventos,
campaas CPC, etc.) para crear una audiencia muy
especfica.
Los servicios de generacin de leads varan segn la forma
con la que se crean los leads y cul es la base o pblico a
emplear. Habitualmente, los servicios de suministro de
leads recogen prospectos basndose en criterios
demogrficos y luego los vende a sus clientes.
Los leads de marketing se diferencian de los leads de
ventas en que los primeros generan leads slo para una
marca o producto concreto. Es decir, venden cada lista de
prospectos a un solo comprador.
Un ejemplo de una campaa de leads sera anunciar la
prueba gratuita de un producto durante un determinado
periodo de tiempo, lo que conllevar el registro de una
serie de usuarios que se convierten en clientes potenciales.
La finalidad de la campaa es buscar la venta del producto
y obtener un registro de clientes susceptibles de ser
fidelizados ms adelante.

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RENTABILIDAD
La finalidad de esta estrategia es que cada visita a la web
finalice en una transaccin comercial. Se busca una
rentabilidad a corto plazo, sin tener en cuenta la fidelizacin
del cliente, es decir, no se aspira a propiciar futuras
compras.
Todo est diseado para provocar el clic en nuestra web,
una vez all, que el cliente realice en ese mismo acto la
compra. Se deja al lado generar Top of Mind, (marca que
primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se
conoce como primera mencin, la que brota de manera
espontnea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor
posicionada y adems la marca que ms probablemente se
compre).
Con este tipo de estrategia se persigue que las ganancias
de las ventas generadas por cada clic sea superior al coste
de la campaa por clic.
Un ejemplo de este tipo de campaa sera la publicidad de
las pginas de venta directa de productos online.

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5.- QUE ESTRATEGIA ELEGIR
A la hora de elegir una estrategia, es muy importante
analizar varios factores:
El servicio que se ofrece y el tipo de producto, si nuestros
productos tienen fecha de caducidad, si buscamos una
rentabilidad a largo plazo
Es muy determinante el tamao de la empresa y la
disponibilidad de presupuesto en una campaa u otra.
Tendremos que tener en cuenta tambin si la empresa que
oferta, es mayorista, minorista, distribuidor

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6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAA
Tras definir los objetivos de la campaa y la estrategia a
seguir, tendremos que decidir la cobertura y afinidad que
ms nos interese. Pero a qu nos referimos con estos dos
trminos?
Cobertura no es ms que la amplitud que queramos
abarcar de individuos a los cuales queremos que llegue
nuestra publicidad con la intencin de obtener clientes
potenciales.
Mientras que afinidad es la probabilidad que existe de que
un consumidor receptor de nuestro mensaje muestre
inters por el producto ofrecido.
Se trata de dos valores cuya relacin es inversamente
proporcional ya que a mayor cobertura menor afinidad y
viceversa.
Esto se ve claro con un sencillo ejemplo: imaginad que
tenemos una tienda dedicada al boxeo. Si promocionamos
nuestros productos a todos los consumidores hombres y
mujeres comprendidos entre los 15 aos y los 50 aos
tendremos una cobertura muy amplia pero qu porcentaje
obtendremos de clientes potenciales? Obtendremos un
porcentaje muy bajo. Pero si nos centramos en un grupo de
personas que sepamos de antemano que son aficionados al
boxeo tendremos un nivel de cobertura mucho menor pero

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el porcentaje de clientes potenciales ascender
considerablemente.
Dependiendo de la estrategia que vayamos a seguir en
nuestro plan de marketing deberemos elegir un nivel alto
de cobertura y de menor afinidad, o alto nivel de afinidad y
de baja cobertura para estrategias de rentabilidad.
En funcin del nivel de afinidad que se quiera para la
campaa tendremos que usar un criterio u otro.
Seguidamente mediante un grfico podremos comprobar
los niveles de cobertura y afinidad dependiendo de la
estrategia elegida:

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7.- SEGMENTACION. PBLICO OBJETIVO.
Una de las afirmaciones ms repetidas sobre la publicidad
es que sta se utiliza cuando se quiere llegar al mximo
posible de pblico. Estrictamente esta creencia no es cierta
ya que no se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino
a todo el pblico que interesa, el mayor nmero posible de
veces. Para qu gastar parte de la inversin en llegar a
aquellos que no estn dispuestos o no pueden comprar el
producto que les ofrecemos? Pinsalo con una marca
concreta: BMW o Versace hacen publicidad para todo el
mundo?

La seleccin del pblico al se quiere alcanzar es, junto con
los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisin ms
importante a la hora de crear la campaa. Supone elegir al
pblico objetivo o target, conjunto de personas con ciertas
caractersticas en comn al que se dirige una accin
publicitaria.

El pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la
poblacin seleccionado en funcin de sus rasgos y con un
determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y
pblico objetivo no son trminos sinnimos. De hecho la
campaa puede estar dirigida a prescriptores o a
compradores que no consumen personalmente el producto.
Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de
consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no

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porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino
porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo
esta tarea en la mayora de las familias.

Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de
criterios que permiten agrupar a los miembros de una
comunidad en funcin de caractersticas que, o bien les
vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demogrficas,
econmicas o psicolgicas.

Criterios socio demogrfico: agrupan a los
individuos en funcin de variables como el sexo, la
edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en
el hogar.
Criterios socioeconmicos: relacionan a los
individuos debido a aspectos como su nivel de
ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a
la que pertenecen.
Criterios psicogrficos: aportan razones ms
recientemente consideradas que completan el
conocimiento de la conducta de los individuos. Entre
ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de
vida y el sistema de valores.

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Nuestra conducta est determinada en gran medida por
estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible
clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con
rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como
reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y
sentimientos de sus pblicos objetivo. Toda la actividad de
marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes
que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los
hbitos de consumo que, en gran medida, derivan de los
criterios anteriormente citados. As, el sector
automovilstico, en el que se encuentran algunos de los
anunciantes que ms invierten en publicidad, viene
lanzando modelos para conductores solteros, jvenes
parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean
elegidos por este grupo han tenido que asumir sus
prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeos,
consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar
econmicos. A cambio ellos estn dispuestos a renunciar al
tamao y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen
lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al
Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y as las
diferentes marcas (Smart, Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia
Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Toyota IQ, Suzuki Wagon,
Daewoo Matiz ...).Son los coches urbanos.
Las conclusiones sobre los diferentes tipos de pblico
objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios
sociales que se registran. Las marcas ms atentas a la
realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar
mayor capacidad para adelantarse a los gustos del pblico.

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8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE
Depende de la estrategia que sigamos, existen
herramientas ms o menos adecuadas:

a) Display o formatos integrados.- se suelen utilizar en
campaas de branding, es una publicidad impactante,
visual, y atractiva.
b) SEO o posicionamiento en buscadores.- tambin se
suelen utilizar en campaas de branding, ya que se
consiguen objetivos a largo plazo. Si nuestro objetivo
es dar una imagen de marca fuerte, es imprescindible
aparecer en la primera posicin de los buscadores.
c) SEM o publicidad en buscadores.- es una herramienta
imprescindible para obtener trfico, captar clientes y
conseguir una rentabilidad inmediata.
d) E-mail marketing.- refuerza la imagen de marca, esta
herramienta puede ser utilizada en cualquier
campaa.
e) Marketing de afiliacin.- est enfocada a las campaas
de trfico, leads y ventas.
f) Social Media.- est enfocada a las campaas de
trfico, leads y branding. Los social media, estn
relacionados con el ocio y tiempo libre, por lo que no
es el sitio ideal para realizar transacciones.

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g) La web.- Para campaas de branding, ser muy
importante el diseo grfico. Para mensajes ms
complejos, ser primordial una navegacin fcil y de
calidad. Si la finalidad es la rentabilidad o captar
clientes, la web debe conducir al usuario a rellenar un
formulario o realizar la compra directamente.

9.- REMUNERACION DEL MARKETING ON LINE
Existen diferentes formas de remuneracin:

a) CPM.- CPM (Cost Per Thousand impressions) es un
modelo de marketing donde un anunciante pagar
cada vez que su anuncio sea mostrado 1000 veces.
Normalmente se establece una cantidad de
inversin fija, est determinada por el nmero de
veces que se muestran los elementos publicitarios.
Para una contratacin de 5 CPM, habra que pagar
al soporte 5 por cada mil veces que apareciera
nuestro anuncio. Y si hubiramos contratado 5.000
impresiones, el coste de la campaa sera de 25

b) CPC.- El costo por clic (CPC) mximo es el
importe ms alto que est dispuesto a pagar por un
clic en su anuncio. Cuando los anuncios aparecen
en la Red de bsqueda, el CPC mximo es uno de
los factores que afectan la posicin del anuncio. Al
aumentar el CPC mximo, puede mejorar la

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posicin de su anuncio. El CPC mximo es un factor
clave para determinar si un anuncio se publica en
sus ubicaciones de orientacin cuando los anuncios
aparecen en la Red de Display. Nuevamente, si
aumenta el CPC mximo, puede mejorar las
posibilidades de que su anuncio aparezca.
c) CPL.- Coste por lead. Consiste en pagar por
solicitudes de informacin que realiza un usuario
interesado en el producto. La finalidad de esta
accin es construir una base de datos propiedad del
propietario de la web, compuesta por usuarios que
renen las caractersticas del perfil del pblico
objetivo del producto / servicio de nuestro cliente.
Por lo tanto, clientes potenciales a los que contactar
cada semana con cada nueva promocin, cada
nuevo lanzamiento
d) CPA.- Una oferta de costo por adquisicin (CPA)
mximo es la cantidad que est dispuesto a pagar
por una conversin, como una compra o un
registro. Una vez que habilite el Optimizador de
conversiones para una campaa, podr establecer
una oferta de CPA mximo para cada grupo de
anuncios. A continuacin, el sistema generar
ofertas de CPC para cada subasta con el objetivo de
evitar cualquier conversin con un costo superior al
de su oferta de CPA.
Una oferta de CPA mximo no es una oferta de CPA
objetivo ni promedio. Su funcin es similar a la de

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la oferta de costo por clic (CPC) mximo. Si
establece una oferta de CPA mximo de 5 dlares,
por ejemplo, probablemente el promedio real del
CPA ser algo inferior, en este caso de
aproximadamente 3 dlares. Del mismo modo, una
oferta de CPC mximo de 0,50 dlares puede tener
un promedio del CPC de 0,30 dlares.
e) Tiempo.- Es la contratacin con un coste fijo de
anuncios durante un tiempo determinado, ya sea
por das, semanas, meses

10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAAS

a) CTR.- El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje
o ratio de clicks por impresin. sea se calcula
dividiendo el total de clicks sobre el total de
impresiones o pginas vistas.
(Ej.: CTR= 1.5% = 15 clicks /1000 impresiones)
Existen varios tipos de CTR:
de un anuncio individual.
de un bloque de anuncios, que se conforma
por hasta 4 anuncios individuales.
de una pgina individual de tu sitio o blog.
de todo el sitio completo.

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El CTR es importante tenerlo lo ms alto posible,
porque a mayor cantidad de clicks, mayor
probabilidad de generar ms ingresos.

b) ROI.- El retorno de la inversin, tambin
denominado ROI ( Return of investment), indica el
valor que obtiene su empresa como resultado del
coste que invierte en su campaa publicitaria.
Su resultado sern los ingresos obtenidos de las
ventas, restando los costes publicitarios a esta
cantidad y, a continuacin, divida el resultado entre
el total de costes publicitarios.
(Ingresos-Costes) / Coste
Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios
a su sitio web para generar ventas de sus artculos,
lo que le supondra unos beneficios de 10 euros por
artculo vendido. Invirti 1.000 euros en su
campaa publicitaria de la semana pasada y, como
resultado, ha vendido 130 artculos. Los ingresos
obtenidos de las ventas, o beneficio total, son 1.300
euros (10 euros de beneficios multiplicados por 130
unidades). A continuacin, reste los 1.000 euros del
coste de su campaa publicitaria de los 1.300 euros
de beneficios, con lo que obtiene 300 euros. Esta
cantidad son los beneficios que recupera como
resultado de su inversin publicitaria inicial de 1.000
euros. Su ROI, expresado como porcentaje de su

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inversin inicial, sera del 30% (300/1.000
multiplicado por 100).
c) LTR.- Lead Trougth Rate, o Tasa de Conversin.
Este parmetro es muy importante en las campaas
de CPC. Nos da informacin sobre la efectividad de
la landing page y el inters que los usuarios
demuestran por nuestros servicios o productos.
El LTR, es el resultado porcentual de dividir el
nmero de leads recibidos entre el nmero de
visitas recibidas.
d) Conversin a venta.- este parmetro es muy
importante en acciones CPL. Es el resultado
porcentual de la divisin del nmero de ventas
conseguido entre el nmero de leads recibidos.
e) Volumen de trfico.- Es muy importante en
campaas contratadas por tiempo. Su resultado se
obtiene midiendo las impresiones por da y
convirtindolas en CPM.

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