MARKETING

DEBER N 1
Biografa sobre Philip Kotler
Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y especialista en
mercadeo estadounidense, titular distinguido, desde 1988, de la ctedra de Mareting
Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management
perteneciente a la !orth"estern #ni$ersity en %$aston, Illinois, seis $eces considerada por
&usiness 'ee la me(or )acultad en temas empresariales de los %stados #nidos
*
+,tu$o su
Maestr-a en la #ni$ersidad de Chicago y .h/ en el MI0, am,os en %conom-a* 1eali23 tra,a(os
posdoctorales en matemticas en la #ni$ersidad de 4ar$ard y en ciencias del comportamiento
en la #ni$ersidad de Chicago*
%l pro)esor 5otler ha sido distinguido por innumera,les premios y galardones en los 6ltimos 78
a9os, )ue elegido :-der en .ensamiento de Mareting por la ;M; en 197< (;merican Mareting
;ssociation) $ol$iendo a ser galardonado en 1978 con el .aul Con$erse ;"ard y el
/istinguished Mareting %ducador ;"ard en 199< de la misma asociaci3n*/octor 4onoris
Causa por las uni$ersidades de %stocolmo, =urich, >iena, ;tenas, /e.aul, entre otras*
%s conocida su de)inici3n de Mareting? %s la t@cnica de administraci3n empresarial Aue
permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para conce,ir, promocionar
y distri,uir los productos yBo ser$icios Aue la satis)agan yBo estimulen, maCimi2ando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa*
/edicado principalmente a las acti$idades acad@micas, tam,i@n ha tra,a(ado en el m,ito
pri$ado* Dund3 5otler Mareting Eroup (5ME) una consultora Aue asesora a las compa9-as en
las reas de estrategia, planeamiento y organi2aci3n del mareting internacional* 5otler ha
$ia(ado por %uropa, ;sia y ;m@rica latina como consultor de $arias )irmas internacionales*
;0F0, I&M, Eeneral %lectric, 4oney"ell, &an o) ;merica, Merc, G;G ;irlines, Michelin,
Mc/onaldHs, Motorola, Dord Motor, I. Morgan y !o$artis son algunas de las empresas para las
Aue ha tra,a(ado*
%l mareting se est con$irtiendo en una ,atalla ,asada ms en la in)ormaci3n Aue en el poder
de las $entas* #na de las re)erencias ms di)undidas son Jlos 18 principios del !ue$o
MaretingJ de los Aue .hilip 5otler ya ha,l3 en el Dorum Mundial de Mareting y >entas, de
&arcelona, en octu,re del a9o 2887* %l auge del mareting digital, seg6n .hilip 5otler Ger
J/igitalJ es ms Aue ser una empresa en internet* %s apro$echar los medios digitales* ;nte ello
se pueden hacer muchas cosas apro$echando los medios actuales* Due una de las
recomendaciones de .hilip 5otler en el marco del Gummit organi2ado por 4GM*
.ara .hilip 5otler, el Mareting tal como lo conocemos hoy, est aca,ado y tiene Aue
e$olucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo en el Aue la inmediate2 de la
in)ormaci3n y la segmentaci3n total, han cam,iado completamente nuestros h,itos de compra*
!et gra)-a
http!!es"#i$ipe%ia"org!#i$i!Philip&Kotler
http!!###"p'ro(ar$eti)g"*o(!+,!-1./!philip0$otler0pa%re0(ar$eti)g0(o%er)o"ht(l
http!!###"al1a%o"org!arti*'lo"php2i%&art3-4/
++ 5e6es %el Mar$eti)g
1"0 5A 5E7 DE5 5IDERA8G9
:a ra23n )undamental en mareting es crear una calidad en la Aue pueda ser el primero, es
pre)eri,le ser el primero Aue ser el me(or* %s mucho ms )cil entrar en la mente del primero
Aue tratar de persuadir a alguien Aue se tiene un producto me(or Aue el Aue llego antes*
%(emplos? .odr-amos citarK en categor-a de re)rescos a cocaLcola, en cintas autoaderi,les a
JGcochJ, en agua JManantialJ* Gon marcas :-deres en %cuador
+"0 5A 5E7 DE 5A :ATEG9R;A
%l con$encimiento a cliente en adAuirir un producto en una nue$a categor-a creo Aue es el
)actor determinanteK no haciendo @n)asis de Aue @l es primero sino demostrando la necesidad
Aue este $iene a satis)acer en el mercado*
%(emplo? :a compa9-a G+!M )a,ricantes de electrodom@sticos (radio, tele$isi3n, C/ player
etc*) en nuestro pa-s conocida hace muchos a9os por el prestigio de los electrodom@sticos
antes conocidos ocupando el numero 1 por mucho* :lega a nuestro mercado una nue$a marca
G;MG#!E Auien o)rece una l-nea de electrodom@sticos (radio, tele$isi3n), pero introduce la
categor-a JGync MasterJ inmediatamente re$olucion3 el mercado con$irti@ndose en productos
de aceptaci3n* N.or Au@, son monitores de gran amplitudK el cliente $e la necesidad de comprar
un eAuipo con, Gync Master no la necesidad de comprar un producto Gamsung*
4"0 5A 5E7 DE 5A MENTE
Gi el punto cla$e seria llegar primero a la tienda no eCistir-a la promoci3n, los clientes ,uscan
satis)acer sus necesidades con alternati$as antes conocidas y las cuales han sido perci,idas
por su mente* >allas pu,licitarias, a)iches, $olantes, etc*
-"0 5A 5E7 DE 5A PER:EP:I<N
!o hay me(ores productos* :o 6nico Aue eCiste en el mundo del mareting son percepciones en
las mentes de los clientes actuales y potenciales* :a percepci3n es la realidad* 0odo lo dems
es una ilusi3n*
="0 5E7 DE 5A :9N:ENTRA:I<N
Cuando una empresa llega apropiarse de una pala,ra en la mente de los consumidores, @l (los)
producto(s) de esta ser(n) identi)icado(s) por esa pala,ra* !o solo para identi)icar el producto
puede adems identi)icar la empresa misma* %l secreto es la utili2aci3n de pala,ras sencillas*
%(emplos? %n nuestro pa-s cuando escuchamos la pala,ra Jla cer$e2a ,lanca y doradaJ
sa,emos Aue se est ha,lando de la marca M6nich, cuando se dice J %l ms grande el ms
,arato J identi)icamos al Ghopping Multi .la2a*
>"0 5A 5E7 DE 5A E?:5@AIBIDAD
JDos e(presas )o p'e%e) poseer la (is(a palabra e) la (e)te %e los *lie)tesC"
Gi otra empresa intentara usar la misma pala,ra lo Aue estar-a haciendo es ayudar a )luir @l
t@rmino a )a$or del competidor Auien posee la eCclusi$idad de la misma y por lo tanto no
penetrara en la mente de ning6n cliente potencial*
,"0 5A 5E7 DE 5A EA:A5ERA
%n la mente de los clientes eCiste una (erarAu-a Aue utili2a para tomar decisiones* :os clientes
se inclinan por el orden de pre)erencia Aue tienen en la mente, 3sea Aue si una marca es
perci,ida como la n6mero 1 tendr un grado de pre)erencia ante una numero 2*
D"0 5A 5E7 DE 5A D@A5IDAD
%n la lucha del mareting siempre Auedan dos marcas Aue son las Aue se disputan el primer
lugarK esto ocurre normalmente entre la marca de con)ian2a y el aspirante*
/"0 5A 5E7 DE 59 9P@EAT9
Cuando una empresa se sit6a en el segundo lugar sus estrategias de,en ir en)ocada al punto
)uerte de su competidor en este caso el l-der* #na $e2 despu@s de descu,rir el punto )uerte, el
competidor del segundo lugar de,e presentar al consumidor lo opuesto, 3sea no ser me(or sino
di)erente*
%(emplos? %n la categor-a de las cer$e2as de nuestro pa-s un e(emplo clsico es el de la pelea
por el n6mero dos entre &rama Aue se presenta como la opci3n de la cer$e2a dorada, mientras
Aue Muich presenta una do,le opci3n de no solo ser dorada sino la de ser un cer$e2a ,lanca,
J:a cer$e2a de dos coloresJ*
1."0 5E7 DE 5A DIBIAI<N
;lgunas empresas utili2an la ley de di$isi3n para tener $arias categor-as de un producto*
%(emplo? %n el mundo de la m6sica como el de la in)ormtica se crean categor-as todos los
d-asK por citar una emisora Aue al principio di)und-a los J17 ms pedidosJ y Aue luego de un
tiempo le Auedo chica a lista tal es as- Aue di$ide la categor-a en los J188 me(oresJ*
11" 5A 5E7 DE 5A PERAPE:TIBA
C5os efe*tos %el (ar$eti)g so) a largo pla1oC
%sta ley nos indica Aue dependiendo de las estrategias de mareting Aue se use en un
producto, pueden surgir e)ectos negati$os en )uturo de dicho producto*
1+"0 5A 5E7 DE E?TENAI<N DE 5;NEA
CEEiste ')a presiF) irresistible para eEte)%er el Galor %e la (ar*aC
!ormalmente una empresa intenta eCtender la marca ,asada en el @Cito de otro producto*
%stos intentan ser todo para todos lo Aue con el tiempo le ocasiona pro,lema*
%(emplo? %n nuestro pa-s hemos o,ser$ado la introducci3n de di)erentes productos y en
di)erentes reasK /o$e la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta
incursionar en la categor-a de shampoo (se imaginan un shampoo Aue de(e el ca,ello
cremoso)*
14"0 5A 5E7 DE5 AA:RIHI:I9
%n una empresa hay tres cosas Aue sacri)icar? l-nea de productos, mercado meta, y cam,io
constante*
O5)ea %e pro%'*to %sto Auiere decir Aue se de,e reducir la gama de producto no ampliarla,
3sea Aue en $e2 de introducir producto nue$o la concentraci3n en el Aue producto Aue se tiene
ser-a la me(or opci3n*
OMer*a%o (eta? %l mercado meta es a Auienes se dirigen los programas de mareting, por lo
tanto sa,er a Aui@n $a dirigida la campa9a ser-a algo ,ene)icioso*
O:a(bio *o)sta)te %n este caso si una empresa ha tenido @Cito con la estrategia utili2ada en
un producto no ser-a )acti,le cam,iar*
1-"0 5E7 DE 59A ATRIB@ T9A
CPor *a%a atrib'toI ha6 otro *o)trario ig'al %e efe*tiGoC
%sta ley plantea Aue se de,e ,uscar un atri,uto di)erente al de la competencia* #na $e2 se
haya apoderado este atri,uto promo$er su importancia y de esa )orma aumentar su
participaci3n*
%(emplo? Cuando Gony )a,ricante de tele$isi3n hi2o su lan2amiento se ,aso en el atri,uto :E,
promo$iendo la importancia del #G& y automticamente aumento su participaci3n*
1="0 5A 5E7 DE 5A AIN:ERIDAD
;l admitir un aspecto negati$o de un producto de,e crearse un ,ene)icio Aue con$en2a al
cliente de un aspecto positi$o de dicho producto*
1>"0 5A 5E7 DE 5A AING@5ARIDAD
Creo Aue aAu- entra el (uego de la toma de decisionesK es decir para cada en)ermedad un
medicamento*
1,"0 5A 5E7 DE 59 IMPREDE:IB5E
;Au- se plantea Aue una empresa no puede predecir la reacci3n de su competir* !o solo se
de,e pensar una plani)icaci3n Aue o,tenga resultado a corto pla2o, sino orientar una direcci3n
de mareting a largo pla2o*
#na )orma de en)rentarse a lo impredeci,le es lograr ser lo su)icientemente mane(a,le en la
organi2aci3n* %n otras pala,ras ir a acorde con los cam,ios Aue a tra$@s del tiempo eCi(a la
categor-a*
1D"0 5A 5E7 DE5 J?IT9
Cuando una empresa alcan2a el @Cito puede con$ertirse en arrogante y posteriormente
)racasar
%(emplo? Cuando C+/%0%: (compa9-a de telecomunicaciones) era la 6nica compa9-a de
tel@)ono en nuestro, era o,$io Aue la persona interesada en adAuirir uno de los ser$icios de
comunicaci3n (l-nea residencial, celular, ,eepers* etc*) ha,-a Aue dirigirse hacia estaK donde le
eCig-an al cliente llenar ciertos reAuisitos (garante, tar(eta de cr@dito etc*) para poder $enderle el
ser$icio, pero no o,stante a eso el cliente de,-a esperar cierto tiempo a Aue su solicitud )uera
apro,ada* ;9os despu@s se inserta en el mercado 01IC+M, Auien de(a a un lado ciertos
reAuisitos y usando la )leCi,ilidad se apodera de un mercado ol$idado y su,ordinado por la
arrogancia de C+/%0%:, Auien no ha )racasado pero Aue despu@s de la llegada de 01IC+M
ha tenido Aue su)rir las consecuencias Aue adems de la ley del @Cito in)luyo la ley de la o)erta
y la demanda*
1/"0 5A 5E7 DE5 HRA:AA9
;lgunas empresas no admiten el )racaso de un producto determinado y al contrario tratan de
arreglarlo, lo Aue con el tiempo lle$a al )racaso* :o con$eniente es reconocer un )racaso a
tiempo para reducir posi,les p@rdidas*
+."0 5A 5E7 DE 5A N9TA AENAA:I9NA5IATA
!o es lo mismo capturar la imaginaci3n del p6,lico Aue re$olucionar un mercado*
%(emplo? ;ctualmente Microso)t (compa9-a de programas de computadoras) est haciendo la
presentaci3n de nue$o producto J'indo"s P.J, realmente es una sensaci3n $er el espectculo
Aue han montado, pero esto no Auiere decir Aue este producto re$olucione el mercado por la
aceptaci3n de los consumidores o usuarios de computadorasK aunAue Microso)t go2a de una
,uena percepci3n en la mente de su mercado meta*
+1"0 5A 5E7 DE 5A A:E5ERA:I<N
#n )en3meno de corto pla2o Aue puede ser renta,le, pero no dura lo su)iciente como para
producir algo esta,le a la empresa, en cam,io las tendencias suelen aumentar a un largo pla2o
y con @l se con$ierten en algo esta,le para la empresa y no tienden a disminuir*
++"0 5A 5E7 DE 59A RE:@RA9A
;dems de tener una ,uena idea se necesitan los recursos necesarios para in$ertir en esa
idea* %l o,(eti$o es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a tra$@s de la
pu,licidad, herramientas Aue resultan caras*
!et gra)-a
http!!(a)agers(aga1i)e"*o(!i)%eE"php!+../!.D!las0++0le6es0%el0(ar$eti)g!
http!!###"#i$ilear)i)g"*o(!ap')tes!las&le6es&%el&(ar$eti)g0
las&++&le6es&i)('tables&%el&(ar$eti)g!1-4-/01
http!!###"(o)ografias"*o(!trabaKos1-!le6es0(ar$et!le6es0(ar$et"sht(l