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Alcance - UNIVALI - Vol. 9 - n.1 p. 63 - 112 - J an./ Abr. 2003 63
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PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING: UNA PROPUESTA
DE MODELO APLICABLE A LA PEQUEA EMPRESA
MARKETING EXPENSES BUDGETING: A PROPOSED
MODEL FOR SMALL BUSINESSES
Palavras-chave:
marketing - administrao,
pequenas e mdias
empresas,
oramento nas empresas.
RESUMO: Este artigo trata de oramento de despesas de marketing enquanto um
componente bsico do planejamento de marketing e do processo de gerenciamento e
controle das atividades de marketing. Tem por objetivos examinar os aspectos
fundamentais do processo de estruturao do oramento de despesas de marketing, sugerir
mtodos de planejamento, operacionalizao e controle do oramento, e colocar o
oramento de despesas de marketing em sua perspectiva de importncia adequada. A
elaborao deste trabalho foi baseada em um levantamento bibliogrfico sobre o assunto e
na vivncia dos autores com pequenas empresas e com a implementao de oramentos de
despesas em diferentes organizaes. Os principais assuntos tratados so: caracterizao do
oramento de despesas de marketing, tipos de despesas que compem o oramento de
marketing, abrangncia e formato de apresentao do oramento de despesas, sistemtica
de contabilizao das despesas, definio do montante de gastos e da forma de distribuio
de verba, e sistemtica de controle e monitoramento do oramento de despesas.
RESUMEN: Este artculo trata del presupuesto de gastos de marketing en cuanto un
componente bsico del planeamiento de marketing y del proceso de administracin y
control de las actividades de marketing. Tiene por objetivos examinar los aspectos
fundamentales del proceso de estructuracin del presupuesto de gastos de marketing,
sugerir mtodos de planeamiento, operacionales y control de presupuesto, y poner el
presupuesto de gastos de marketing en su perspectiva de importancia adecuada. La
elaboracin de este trabajo se bas en un anlisis bibliogrfico sobre el asunto y en la
vivencia de los autores con pequeas empresas y con la implementacin de presupuestos
de gastos en diferentes organizaciones. Los principales asuntos tratados son: caracterizacin
del presupuesto de gastos de marketing, tipos de gastos que componen el presupuesto de
marketing, abarcadura y forma de presentacin del presupuesto de gastos, sistemtica de
contabilizacin de los gastos, definicin del montante de gastos y de la forma de distribucin
del presupuesto, y sistemtica de control y monitoreo del presupuesto de gastos.
ABSTRACT: This article deals with the budgeting of marketing costs as a basic component
of marketing planning and the management and control of marketing activities. Its objectives
are to examine the fundamental aspects in the process of compiling the marketing expenses
budget, to suggest methods of budget planning, operationalization and control and to place
marketing expenses budgeting within its perspective of due importance. This work was
carried out based on a bibliographic survey on the subject and on the authors' experience of
small businesses and of implementing expenses budgets in different companies. The principal
subjects dealt with are: the definition of marketing expenses, the types of expenses that make
up the marketing budget, the scope and presentation format of the expenses budget, the
expenses accounting system, the determination of the amount of expenditure and the way in
which resources are allocated, and the expenses budget control and monitoring system.
Palabras clave:
marketing -
administracin,
pequeas y medianas
empresas,
presupuesto en las
empresas.
Ana Akemi Ikeda, Dra.
Profa. Associada da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade - USP/ Vice-
coord. do MBA Marketing da FIA/FEA/USP.
Alssio Bessa Sarquis, MSc
Aluno do curso de Doutorado em
Administrao - USP.
e-mail: alessio.sarquis@ig.com.br
Correspondncia para/
Correspondencia para/
Correspondence to
Alssio Bessa Sarquis, MSc
Aluno do curso de
Doutorado em
Administrao da
Universidade
de So Paulo - USP.
Fone: (47) 436-5039
e-mail:
alessio.sarquis@ig.com.br
Artigo recebido em: 17/03/03
Aprovado em: 02/06/03
Key words:
marketing - administration,
small and medium-sized
companies,
budgeting in companies.
ORAMENTO DE DESPESAS DE MARKETING:
UMA PROPOSIO DE MODELO APLICVEL
PEQUENA EMPRESA
3-Alcance ALESSIO 63-112.p65 3/4/2006, 14:43 63
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ALSSIO BESSA SARQUIS (USP) - ORAMENTO DE DESPESAS DE MARKETING: UMA PROPOSIO DE MODELO APLICVEL PEQUENA EMPRESA 64
1. INTRODUO
Pesquisas tm mostrado que na pequena empresa o processo de
planejamento e controle oramentrio ocorre de forma limitada, superficial,
com viso de curto prazo, evidenciando a necessidade de sistemticas mais
estruturadas. No entanto, na publicao nacional h uma enorme carncia a
respeito de sistemticas de estruturao e gerenciamento de oramentos de
marketing nas organizaes. Uma pesquisa bibliogrfica mais ampla pode
facilmente revelar que diversos autores e articulistas em marketing, inclusive
especialistas em planejamento de marketing, nada ou quase nada tratam do
assunto. Ademais, existem alguns autores e especialistas em oramento
empresarial que tratam do assunto de modo limitado, restringindo-se ao
oramento de receitas/despesas de vendas.
Supostamente, as razes para isso podem estar representadas por trs
fatores: muitos autores entendem o oramento de marketing como algo de
menor importncia, quando comparado com outras questes/decises
relacionadas ao processo de gerenciamento e planejamento de marketing;
muitos acreditam que o assunto no carece de maior tratamento ou
aprofundamento, uma vez que os princpios que regem o oramento de
marketing so semelhantes ao demais princpios de oramento empresarial;
ou, talvez, o fato de muitos no perceberem a contribuio do oramento de
marketing no processo de planejamento de marketing, nem sua importncia
como ferramenta de planejamento e controle das atividades de marketing.
Esses fatos j foram observados por Westwood (1997), ao apontar que
"no incomum encontrar planos de marketing, com objetivos, estratgias e
programas de ao, sem qualquer clculo de custos ou tentativa de se avaliar o
custo/benefcio que est sendo proposto", e por Ferrell et all (2000), ao
afirmarem que "desenvolver um plano de marketing que ignora as realidades
financeiras da organizao desperdcio de tempo e mostra grande
ingenuidade por parte do gerente de marketing". Em contrapartida, h autores
como Campomar (1983), Skacel (1992), Gracioso (1996), Hiebing & Scott
(1997), Westwood (1997), Welsch (1998), Kotler & Armstrong (1998), Frezatti
(1999), Ferrell et all (2000) e Stevens et all (2001) que abordam, de alguma
maneira, o oramento de marketing e o mencionam como algo necessrio ao
processo planejamento de marketing e/ou como ferramenta importante no
processo de gerenciamento e controle das atividades de marketing/vendas. As
argumentaes mais relevantes apresentadas por esses autores so as
seguintes:
H necessidade de as empresas melhorarem a eficcia da gesto
de marketing/vendas e a eficincia dos gastos de marketing.
Aspectos como o acirramento da competitividade, elevao da presso
dos custos/despesas, diversificao das ferramentas e estratgias de
marketing e necessidade de maior agilidade na tomada de deciso
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esto exigindo das empresas maior eficincia na aplicao dos recursos
destinados ao marketing e melhoria do processo de planejamento e
controle de marketing.
Um planejamento de marketing bem elaborado necessita de um
oramento de marketing. Atravs do oramento de marketing
possvel identificar os gastos necessrios para implementao do plano
de marketing, bem como efetuar as anlises de lucros/perdas e de
retorno/viabilidade do plano de marketing.
Em muitos ramos de atividade, os gastos de marketing
representam uma porcentagem substancial do custo total das
empresas. Na indstria de cosmticos, os gastos de marketing
significam algo em torno de 20% a 30% das vendas, requerendo um
eficiente sistema de planejamento, controle e monitoramento do
oramento de despesas de marketing.
A definio sobre o montante de gastos em marketing uma
deciso difcil e de elevado risco. Trata-se de uma deciso que requer
muita anlise e informaes, e cujo resultado pode afetar seriamente o
desempenho de marketing e a rentabilidade desejada pela empresa.
Nas empresas onde no existe oramento de marketing, os
administradores tendem a encarar os gastos de marketing de
maneira descontrolada e extravagante. A prtica de utilizao de
oramento como instrumento de gesto de marketing tende a criar
uma conscincia de custo no pessoal de marketing, fazendo-os planejar
os gastos mais realisticamente, utilizar melhor os recursos disponveis e
adotar uma atitude direcionada para o atingir os objetivos/resultados.
2. FUNDAMENTOS DO ORAMENTO DE DESPESAS DE
MARKETING
O oramento de despesas de marketing pode ser definido como um
processo formal e sistemtico de planejamento e controle dos gastos
relacionados com as atividades e estratgias de marketing, para um dado
perodo de tempo (HIEBING & SCOTT, 1997). A figura 1 mostra que o
oramento de despesas de marketing parte integrante do oramento de
marketing da empresa, o qual composto pelo oramento de receitas de
vendas, oramento de despesas de vendas e demais oramentos de despesas
de competncia de marketing.
Por sua vez, o oramento de marketing parte integrante do oramento
global da empresa, em conjunto com o oramento industrial, oramento
administrativo, oramento financeiro e os demais tipos de oramentos que
compem o oramento empresarial. Apesar de isso ser simples de entender, na
prtica a elaborao do oramento empresarial no uma tarefa fcil. Conforme
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aponta Westwood (1997), a soma inicial dos diversos oramentos raramente se
equilibra no primeiro momento, exigindo a realizao de vrias simulaes,
reviso na projeo das vendas, alterao nas linhas de produtos, reduo no
volume de gastos e ajuste nas atividades planejadas, at que o resultado final
seja equilibrado e adequado com os objetivos desejados.
Figura 1- Processo de Elaborao do Oramento Empresarial
Fonte: Adaptado de Westwood (1997)
Obviamente o oramento de marketing deve estar vinculado aos
objetivos da empresa, mas a situao ideal aquela onde o processo de
elaborao do oramento de marketing tem por base o planejamento de
marketing, com seus objetivos, estratgias e aes previamente definidos
(WELSCH, 1998; FREZATTI, 1999 e LOW & MOHR, 1992). Portanto, a
seqncia de atividades ideal para elaborao do oramento de despesas de
marketing : 1) anlise da situao de marketing da empresa; 2) determinao
dos objetivos de marketing; 3) estabelecimento das estratgias de marketing;
4) definio do programa de ao; 5) elaborao do oramento de receitas de
vendas; e 6) finalmente, elaborao do oramento de despesas de marketing.
Para estruturao e implementao de uma sistemtica de oramento
de despesas de marketing, h necessidade de discutir sobre vrias questes,
sendo as principais as seguintes:
a) Qual deve ser a amplitude do oramento de despesas de marketing?
b) Quais os tipos e itens de despesas que compem o oramento de
despesas de marketing?
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c) Qual a abrangncia e o formato de apresentao do oramento de
d) Como devem ser contabilizadas as despesas de marketing?
e) Quem deve ser o responsvel pela elaborao e aprovao do
oramento de despesas de marketing?
f) Qual o mtodo utilizado para definio do montante de gastos de
marketing e como distribuir a verba pelas diversas ferramentas/
atividades de marketing?
g) Como sero efetuados o controle e monitoramento do oramento de
AMPLITUDE DO ORAMENTO DE DESPESAS DE MARKETING
Os dados de um oramento pouco significam se eles no tiverem
alguma relao com a dimenso temporal. Oramentos de despesas de
marketing devem expressar as estimativas de gastos esperados para um
determinado perodo de tempo.
Com base nas necessidades, no grau de organizao administrativa e na
viso de planejamento da empresa, o oramento de despesas de marketing
pode ter a amplitude mensal, bimestral, trimestral, semestral, anual ou de
uma campanha de marketing especfica. Naturalmente, oramentos de
despesas elaborados com base semestral ou anual so mais difceis de serem
preparados, pois requerem decises e detalhes sobre perodos de tempo
mais distantes.
Entretanto, de acordo com Stevens et all (2001), a maioria das empresas
tem por prtica preparar oramento de despesas de marketing numa base
anual, seguindo a mesma amplitude do planejamento anual de marketing.
DESPESAS QUE COMPEM O ORAMENTO DE MARKETING
O oramento de despesas de marketing contm, de forma detalhada,
todos os tipos e itens de despesas de responsabilidade de marketing. As
despesas de marketing podem ser classificadas segundo os tipos de mdias,
as formas de gastos, a natureza das atividades e/ou ferramentas disponveis
de marketing.
A figura 2 apresenta o conjunto de despesas que, de modo geral,
compem o oramento de despesas de marketing. Elas esto agrupadas
em categorias de despesas como segue: despesas de comunicao de
marketing, despesas de pesquisa de marketing, despesas de vendas,
despesas de desenvolvimento de produtos, despesas de servios aos
clientes, despesas de distribuio e despesas administrativas de marketing.
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Figura 2 - Despesas que Compemo Oramento de Marketing
Cabe ressaltar que, na prtica, as categorias de despesas que
compem o oramento de marketing variam conforme as caractersticas
da empresa, a natureza do mercado e o papel (escopo) do marketing na
organizao. H empresas onde o oramento de despesas de marketing
composto apenas das despesas de comunicao de marketing e
pesquisa de marketing, mas h outras onde nele esto includas todas as
categorias de despesas apresentadas na figura 2.
ABRANGNCI A E FORMATO DE APRESENTAO DO
ORAMENTO DE DESPESAS DE MARKETI NG
A abrangncia do oramento de despesas de marketing varia em
Fonte: Elaborado a partir de MALBURG(1993), WESTWOOD(1997), WELSCH (1998) e STEVENS et all (2001)
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decorrncia do tamanho da empresa, tipo do mix de produto,
diversidade dos segmentos/mercados-alvo, variedade de marcas,
tamanho (e freqncia) das campanhas de marketing e da natureza do
mercado de atuao.
As formas alternativas de abrangncia do oramento de despesas
de marketing so: por marca/grupos de marcas, por produto/linha de
produto, por segmento de mercado/canal de distribuio, por regio/
rea geogrfica de atuao da empresa, por campanha de marketing
especfica, nico oramento consolidado para a empresa ou pela
combinao de quaisquer das formas anteriores (WEL SCH, 1998).
Quanto ao formato de apresentao, o oramento de despesas de
marketing tende a seguir as necessidades de controle e anlise dos
gastos de marketing da empresa. A figura 3 apresenta um modelo de
formato de oramento de despesas de marketing. Nele aparecem
exemplificadas as categorias de despesas concernentes comunicao
de marketing, pesquisa de marketing e gastos administrativos de
marketing, bem como o detalhamento dos respectivos itens (contas) de
despesas de marketing.
Esse formato de apresentao tem como benefcios: 1) permite
visualizao rpida e objetiva do oramento de despesas de marketing;
2) possibilita a verificao conjunta das contas, grupos de contas e
categorias de despesas de marketing; 3) torna possvel a realizao de
anlises horizontal e vertical do oramento.
A anlise baseada na viso horizontal (por item de despesa, grupo
de contas e/ou por categoria de despesas) apresenta o detalhamento
dos gastos de marketing para cada subperodo do oramento (ms,
bimestre ou trimestre) e possibilita analisar a evoluo dos gastos ao
longo do perodo, os subperodos de maior e menor intensidade de
gastos, a adequao da poca de efetivao das despesas, alm de
possibilitar o controle ao longo do perodo do oramento.
A anlise baseada na viso vertical apresenta a participao
percentual de cada item de despesa, grupo de contas e categoria de
despesas no total do oramento de marketing, bem como a participao
percentual de cada item em relao ao total de despesas do grupo de
contas ou da categoria a que pertence. Essa forma de viso possibilita
melhor planejar a distribuio de verba pelo composto de marketing,
melhor visualizar a importncia e proporo de investimentos que est
sendo direcionado para as mdias, ferramentas e/ou atividades de
marketing, alm de permitir anlises comparativas (por item de despesa,
por grupo de contas e por categoria de despesas) com as receitas de
vendas (bruta ou lquida) da empresa.
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Figura 3 - Formato de Oramento de Despesas de Marketing
Fonte: Elaborado a partir de Hiebing & Scott (1997)
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SISTEMTICA DE CONTABILIZAO DAS DESPESAS DE MARKETING
A sistemtica de contabilizao das despesas de marketing
compreende a determinao de centros de responsabilidades, a
identificao das contas contbeis para as despesas de marketing, a
fixao de critrios para rateios das despesas de marketing e os
procedimentos para o lanamento contbil das despesas de marketing.
Denomina-se por centro de responsabilidade (tambm chamado
de centro de custo, centro de lucro ou centro de investimento) uma
determinada unidade ou subunidade organizacional de marketing
responsvel pelo planejamento, execuo e controle de uma dada
categoria de gastos de marketing e para o qual so alocadas (destinadas)
as correspondentes despesas de marketing (WEL SCH, 1998).
A determinao de centros de responsabilidades em marketing
efetivamente necessria para a adequada contabilizao e controle das
despesas de marketing. Sem eles, h uma forte tendncia de que os
gastos de marketing, sobretudo aqueles de natureza genrica e
administrativa, no sejam adequadamente administrados, pois fica difcil
estim-los, control-los e identificar os responsveis.
Em marketing, as formas de determinao de centros de
responsabilidade variam segundo a estrutura organizacional e as
necessidades de controle da empresa. As alternativas mais comumente
citadas so: por funo de marketing (vendas, propaganda, pesquisa,
promoo de vendas), por produto/linhas de produtos, por marca/grupos
de marcas, por rea/regio de vendas, por campanha de marketing, por
mercado/segmentos de mercado, por canal de distribuio, por hierarquia
funcional de marketing ou pela combinao de quaisquer das formas
anteriores (WELSCH, 1998; SKACEL, 1992 e MALBURG, 1993).
Outro componente necessrio para contabilizao das despesas
de marketing a identificao das contas contbeis de marketing. Essa
identificao passa pela criao, adequao ou incluso de contas (com
nomes e cdigos contbeis) especficas para cada item e/ou tipo de
despesas de marketing no plano geral de contas da empresa.
A figura 4 apresenta um modelo de plano geral de contas
simplificado, contendo exemplos de centros de responsabilidades em
marketing (baseados no critrio hierarquia funcional) e as respectivas
contas contbeis por item/tipo de despesas de marketing:
Figura 4 - Plano de Contas e Centros de Responsabilidades - Simplificado
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Fonte: Elaborado a partir de Malburg (1993)
Para definio das contas contbeis, a rea de marketing deve contar
com o apoio da rea de controladoria/contabilidade da empresa. Primeiro,
porque necessrio compatibilizar a estrutura do oramento de despesas de
marketing com o sistema de contabilidade e oramento da empresa.
Segundo, porque as despesas de marketing precisam ser classificadas e
contabilizadas segundo a sistemtica de apresentao e anlise do oramento/
resultados desejada pela empresa. Terceiro, porque cabe rea de
controladoria/contabilidade consolidar o oramento global da empresa,
operacionalizar a contabilizao das despesas de marketing e fornecer os
dados/informaes contbeis/oramentrios necessrios para o controle do
oramento de despesas de marketing (SKACEL, 1992 e WELSCH, 1998).
Freqentemente o pessoal de marketing ou a alta administrao da
empresa deseja dispor de dados mais detalhados para avaliar a performance
por produto/linha de produtos, por marca/grupos de marcas, por categoria de
clientes, por rea/regio de vendas, por mercado/segmento de mercado, por
canal de distribuio ou por campanha de marketing. Do mesmo modo,
freqente a necessidade de alocar (distribuir) determinados tipos de despesas
de marketing entre vrios centros de responsabilidades. Nessas situaes,
tanto a fixao de critrios para efetivao de rateio, quanto a definio da
posio em que os gastos de marketing devem ser inseridos no demonstrativo
de resultados do exerccio (D.R.E.) passam a ser imprescindveis para a
contabilizao das despesas de marketing.
A necessidade de rateios acontece geralmente com as contas de
despesas de marketing de natureza administrativa, fixas e genricas
Figura 4 - Plano de Contas e Centros de Responsabilidades - Simplificado
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(pertencentes a diferentes centros de responsabilidades, produtos, marcas,
regies de vendas, segmentos de mercados, categorias de clientes ou canais
de distribuio). Exemplos de contas de despesas fixas comumente sujeitas
a rateios so: gastos com limpeza, copa e jardinagem; gastos com gua e
esgoto; gastos com energia eltrica; gastos com seguros; gastos com aluguel/
depreciao de imveis e taxas de condomnio; e gastos com comunicao
(chamadas locais, nacionais e internacionais).
Os principais critrios de rateio, possveis de utilizao sob a tica de
marketing, so: rateio proporcional ao faturamento (bruto ou lquido), rateio
proporcional s vendas lquidas, rateio proporcional ao esforo requerido
para realizao, rateio proporcional ao estgio em que se encontra no ciclo
de vida, rateio proporcional posio em que se encontra na matriz de
anlise de portfolio, rateio proporcional ao impacto/benefcio obtido com o
esforo realizado, rateio proporcional ao potencial de mercado (para o caso
de rateio por mercado/segmento de mercado ou canal de distribuio) ou a
combinao de quaisquer das formas anteriores.
Quanto ao procedimento de lanamento contbil, Welsch (1998)
prope que as despesas de marketing sejam contabilizadas em duas etapas.
Na primeira, aps a concluso do oramento de marketing, as despesas
devem ser provisionadas, em base mensal, debitando-se uma conta de
despesa tipo "despesas de marketing" e creditando-se uma conta de
proviso tipo "proviso de despesas de marketing". Na segunda, quando da
efetivao das despesas, debitando-se a conta de proviso ("proviso de
despesas de marketing") e creditando-se a conta de despesa especfica
relacionada ao fato gerador.
OS RESPONSVEIS PELA ELABORAO E APROVAO DO
ORAMENTO DE DESPESAS DE MARKETING
Todo oramento de despesas de marketing deve ter os responsveis
claramente definidos. De maneira geral, o oramento de despesas de
marketing de responsabilidade direta do pessoal de marketing, sendo o
principal executivo de marketing da empresa o responsvel geral pelo
oramento de marketing. Nas empresas maiores, comum a utilizao da
abordagem em equipe, envolvendo gerente de marketing, gerente de
produtos, gerente de mercado, gerente de vendas, gerente de contas,
gerente de propaganda/relaes pblicas, gerente de promoo de vendas/
merchandising e gerente de pesquisa/informaes de marketing, para a
discusso e elaborao do oramento de despesas de marketing LOW &
MOHR, 1992). Essa abordagem tem por objetivos dispor de oramentos
capazes de: atender s necessidades e expectativas de marketing;
comprometer os participantes com as atividades/parmetros estabelecidos
no oramento de marketing; obter maior preciso e realismo nas estimativas
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de despesas de marketing; estimular a conscincia de custo no pessoal
envolvido na execuo dos gastos de marketing.
No entanto, mesmo utilizando a abordagem em equipe, desejvel
que a preparao do oramento de despesas de marketing tenha algum
responsvel pela sua conduo. Uma alternativa designar a tarefa para o
pessoal responsvel por cada centro de responsabilidade de marketing. Outra
alternativa responsabilizar o pessoal encarregado por cada subunidade
organizacional de marketing (ou seja, o gerente de promoo de vendas/
merchandising, o gerente de propaganda/relaes pblicas e o gerente de
pesquisa/informaes de marketing) para elaborao do seu oramento de
despesas de marketing especfico (WELSCH, 1998).
A responsabilidade pela aprovao final do oramento de marketing
geralmente da alta administrao, isto : do presidente da empresa, do vice-
presidente de marketing, do vice-presidente de vendas ou da diretoria
executiva. No caso das empresas menores, a responsabilidade pela anlise e
aprovao final do oramento de despesas geralmente do proprietrio, do
gerente geral, do encarregado de vendas ou do encarregado de marketing.
DEFINIO DO MONTANTE DE GASTOS DE MARKETING E DA
FORMA DE DISTRIBUIO DE VERBAS
Quanto a empresa deve destinar para o oramento de despesas de
marketing de uma dada marca, produto ou servio? Definitivamente, essa
no uma questo de resposta nica, simples e objetiva. Uma resposta
mais elaborada a essa questo requer uma discusso sobre o mtodo de
definio do montante total de gastos do oramento de marketing e sobre
a forma como essa verba ser distribuda pelas diversas ferramentas/
atividades de marketing.
Embora exista um conceito comum de que quanto mais verba a
empresa despender em atividade de marketing tanto mais vendas ela
realizar, a verdade que h um ponto no qual o dispndio extra em
atividades de marketing j no produz mais vendas adicionais lucrativas para
a empresa (HOLTJE, GUAGLIARDI & MAZZON, 1982). Considerando
que poucas empresas se encontram em posio de testar essa equao e
identificar qual o ponto timo de investimento em marketing, que a maioria
das empresas costuma definir o montante de gastos em marketing baseado
em aspectos pragmticos e de acordo com a operao e caractersticas
individuais da empresa.
Existem diferentes mtodos/abordagens utilizados para definio do
montante total de gastos em marketing. Os mais comumente citados so
(KOT L ER & ARMST RONG, 1998; HI EBI NG & SCOT T, 1997;
STEVENS, et all, 2001; FREY apud WELSCH, 1998 e SKACEL, 1992):
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Mtodo "percentual das vendas" - consiste em associar o
oramento de marketing a um percentual sobre as vendas da empresa.
Esse percentual pode ser aplicado sobre as vendas atuais, passadas
ou futuras, bem como sobre a receita operacional bruta ou receita
operacional liquida.
Mtodo "quantia fixa por unidade de produto" - situao na qual a
empresa estabelece uma certa quantia fixa (em moeda corrente) para
cada unidade de produto vendido
Mtodo "paridade competitiva" - quando o oramento de marketing
definido com base na mdia de gastos praticados pela indstria ou na
estimativa de gastos dos principais concorrentes da empresa.
Mtodo "objetivo-tarefa" - compreende as situaes onde o oramento
de despesas de marketing definido a partir das reais necessidades de
marketing da empresa. Nesse caso, primeiro so estabelecidos os
objetivos, estratgias e aes de marketing, e posteriormente o
oramento definido com base nas estimativas de gastos necessrios
para cumprir os objetivos/tarefas de marketing desejados.
Mtodo "disponibilidade de recursos" - algumas empresas definem
o oramento de marketing com base nos fundos disponveis ou no
que ela julga que pode gastar em marketing.
Mtodo "lucro do ano anterior" - situao na qual a empresa
decide destinar parte do lucro obtido no exerccio anterior (ou um
certo percentual) para o oramento de marketing.
Mtodo "retorno sobre o investimento" - h empresas que tm por
prtica destinar uma parte (em moeda corrente ou percentual) do
retorno desejado ou obtido sobre um certo investimento para o
oramento de marketing.
Mtodo "dotao arbitrria" - situao na qual o montante de
gastos em marketing definido somente com base no arbtrio pessoal
(vontade prpria de algum), sem qualquer fundamento em parmetro
ou regra racional preestabelecida.
O mtodo mais comumente utilizado para definio do montante de
gastos de marketing o "percentual das vendas", baseado nas vendas do ano
anterior ou nas estimativas de vendas previstas para o ano seguinte (BUELL,
1984 e HOLTJ E, GUAGL I ARDI & MAZZON, 1982). Entretanto, a
situao ideal aquela na qual a empresa se utilize de uma combinao
desses mtodos, a fim de obter as vantagens dos diferentes mtodos e
elevar a probabilidade de tomar uma deciso mais acertada. Uma boa
recomendao a utilizao combinada dos mtodos "objetivo-tarefa",
"percentual das vendas" e "paridade competitiva". De incio, pode-se utilizar
o mtodo "objetivo-tarefa" para prover a empresa de um oramento de
despesas de marketing capaz de viabilizar os objetivos de marketing ou a
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implementao de um plano de marketing bem sucedido. Em seguida, pode-se
utilizar o mtodo "percentual das vendas" para obter um parmetro da intensidade
dos gastos de marketing e/ou para efetuar uma anlise comparativa com o histrico
de gastos da empresa. Por ltimo, pode-se usar o mtodo "paridade competitiva"
como dispositivo para avaliar comparativamente o esforo de marketing da
empresa em relao aos principais competidores e/ou possibilitar empresa
responder s presses competitivas do mercado (HIEBING & SCOTT, 1997).
O segundo aspecto relacionado definio do montante de gastos em
marketing a forma de distribuio (priorizao) da verba pelas diversas
ferramentas/atividades de marketing. Essa distribuio tem sido definida em
funo da importncia dada s ferramentas/atividades de marketing pela
empresa. De modo geral, a importncia relativa das ferramentas de marketing
tem sido apontada como segue, nesta ordem: propaganda, promoo de vendas,
venda pessoal e relaes pblicas, no caso de bens de consumo; venda pessoal,
promoo de vendas, propaganda e relaes pblicas, no caso de bens industriais
(KOTLER, 1995).
As discusses mais freqentes sobre essa questo envolvem a deciso sobre
promoo de venda e propaganda. A figura 5 apresenta uma relao de fatores
importantes, que influenciam na alocao de verbas para propaganda e promoo
de vendas. Obviamente que essa deciso no deve ser baseada apenas em um
nico fator, mas num conjunto de fatores potencialmente influentes.
Figura 5 - Fatores que PotencializamInvestimentos emPropaganda e Promoo de Vendas
Fonte: Elaborado a partir de STRANG(1975), LILIEN & LITTLE (1976), LOW& MOHR (1992) e KOTLER & ARMSTRONG(1998).
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SISTEMTICA DE CONTROLE E MONITORAMENTO DO ORAMENTO
DE DESPESAS DE MARKETING
A funo de marketing envolve o planejamento, a execuo e o controle das
atividades de marketing. Dentre essas atividades est o oramento de despesas de
marketing, que se destaca pela importncia que representa como instrumento de
avaliao e controle das atividades de marketing. Apesar disso, segundo Kotler
(1995), um estudo realizado junto a 75 empresas de diferentes tamanhos e vrios
ramos de atividades concluiu que muitas empresas adotam procedimentos
inadequados de controle. Esse aspecto foi confirmado tambm por Stevens et all
(2001), segundo os quais muitas companhias ainda no entenderam a importncia
de se estabelecer procedimentos de controle e monitoramento eficientes.
Por essa razo, alguns autores (SKACEL, 1992; KOTLER, 1995;
MATTAR & SANTOS, 1999 e STEVENS et all, 2001) tm apresentado vrios
argumentos em defesa da importncia da sistemtica de controle e monitoramento
para o processo de oramento de marketing. Os principais argumentos so:
O controle e a anlise sistemticos das despesas de marketing podem
sinalizar desvios/situaes que estejam afetando negativamente os
resultados de marketing da empresa.
O controle adequado do oramento de despesas de marketing pode
evitar que os gastos de marketing fujam significativamente do planejado,
pondo em risco a situao financeira da empresa.
O controle possibilita que o pessoal de marketing tenha real conscincia
do que est acontecendo com as despesas de marketing e que, diante de
desvios/variaes demasiados, possa reagir em tempo.
A sistemtica de controle serve como um mecanismo atravs do qual a
empresa pode direcionar os esforos de marketing para atingir os
objetivos desejados.
O controle uma atividade integrante e complementar do
planejamento, sem a qual reduz-se significativamente a probabilidade de
que os objetivos/aes planejados sejam realizados.
O controle pode ser definido como o esforo estruturado e sistemtico de
verificao e anlise da implementao do oramento de despesas de marketing,
visando identificar se os gastos de marketing esto em conformidade com os
Independente da abordagem/mtodo empregado para definio do montante
total de gastos e da forma como a verba ser distribuda, raramente existe verba de
marketing suficiente para atender s necessidades e expectativas do pessoal de
marketing. Por isso, cabe ao responsvel pela preparao do oramento de
despesas de marketing desenvolver a capacidade de elaborar oramentos que
sejam realsticos do ponto de vista dos gastos, mas viveis em prover os recursos
necessrios para atingir os objetivos de marketing ou implementar um plano bem
sucedido (HIEBING & SCOTT, 1997).
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parmetros orados e se os resultados/desempenho de marketing esto de
acordo com o esperado (WELSCH, 1998; SKACEL, 1992).
H diferentes formas/procedimentos de operacionalizao do controle
e monitoramento do oramento de despesas de marketing. Elas variam
segundo as necessidades e propsitos do controle de marketing de cada
empresa. Uma forma comumente adotada consiste em: (1) monitorar
periodicamente a evoluo das contas do oramento de despesas de
marketing; (2) efetuar a anlise comparativa entre os valores orados e os
valores realizados por tipo/item de despesas de marketing, identificando as
variaes (% e/ou nominais) ocorridas; (3) emitir demonstrativos, mapas e/ou
relatrios de desempenho e resultados para os vrios nveis de
responsabilidades; e (4) analisar as ocorrncias de variaes e desvios
significativos, identificar as possveis razes/explicaes para as ocorrncias
e promover os eventuais ajustes necessrios (cortes ou concesso de mais
recursos), visando atingir os objetivos estabelecidos.
A figura 6 apresenta um modelo de relatrio de controle e
monitoramento do oramento de despesas de marketing possvel de
utilizao por empresas de diferentes tamanhos e ramos de atividades. Na
coluna do centro aparece a descrio dos itens de despesas (contas
contbeis), agrupados segundo a natureza de cada despesa. Nas colunas da
esquerda apresentado o quadro comparativo de gastos, orados versus
realizados, do ltimo ms e as respectivas variaes (nominal e em
percentual) ocorridas. Nas colunas da direita est o quadro comparativo de
gastos, orados versus realizados, dos subperodos acumulados ao longo do
exerccio do oramento e as respectivas variaes. Trata-se de um modelo
bastante aplicvel, de fcil visualizao e prtico para realizao de controle/
anlise do oramento de despesas de marketing.
O demonstrativo de resultados do exerccio (D.R.E.) outra forma de
controle e anlise das receitas e despesas de marketing. Ele projeta os
resultados de marketing com base nas receitas e despesas de marketing e
reflete quaisquer mudanas ou variao adicional ocorrida nas estimativas de
receitas e despesas de marketing. A figura 7 apresenta um modelo tpico de
demonstrativo de resultados do exerccio. Na coluna da esquerda aparece a
discriminao das receitas e despesas da empresa, a margem de marketing e o
resultado operacional lquido. Nas colunas da direita, aparece o quadro
comparativo de resultados, realizados versus orados e as respectivas variaes,
do ltimo ms e dos subperodos acumulados ao longo do exerccio.
Um aspecto importante na sistemtica de controle do oramento de
marketing a periodicidade (freqncia) com que o controle/anlise realizado.
Em geral, o controle oramentrio pode ser executado com freqncia
trimestral, bimestral, mensal, quinzenal, semanal, diria ou sempre que
necessrio, mas mais comum que ele ocorra em base mensal, seguindo o
fechamento da contabilidade da empresa (WESTWOOD, 1997; WELSCH,
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1998). Cabe destacar, entretanto, que existem empresas que o fazem em base
diria, em funo do elevado volume de gastos realizados pela rea de
marketing e porque dispem de recursos tecnolgicos (informatizao)
avanados. Porm, o fundamental que o controle seja feito periodicamente,
em base regular e durante todo o perodo do oramento.
Os tipos de anlises das despesas de marketing executados so: por
produto/linha de produtos, por marca/grupos de marcas, por categoria de
clientes, por rea/regio de vendas, por mercado/segmento de mercado,
por canal de distribuio, por campanha de marketing, por conta ou grupo
de despesas, por ndices de despesas ou a combinao de quaisquer das
formas anteriores.
Figura 6 - Oramento de Despesas de Marketing Modelo de Relatrio de Controle e Monitoramento
Fonte: Modelo adotado pela empresa de contabilidade Exato Gesto Administrativa, compermisso de Deise C.
Schramm(adaptado).
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Figura 7 - Demonstrativo de Resultados do Exerccio (D.R.E.) - Modelo De Controle E Anlise
De Resultados
Um tipo de anlise bastante recomendada a utilizao de ndices
de despesas. Essa anlise consiste em estabelecer uma relao desejada
entre as despesas de marketing e as receitas de vendas e tem por
caracterstica permitir ao pessoal de marketing avaliar a evoluo, o
desempenho e a eficincia dos gastos de marketing. Exemplos de
ndices de despesas de marketing so: ndice de despesas com
propaganda, ndice de despesas com promoo de vendas, ndice de
despesas com relaes pblicas, ndice de despesas com marketing
direto, ndice de despesas com vendas, ndices de despesas com
pesquisa de marketing, ndice de despesas com desenvolvimento de
produtos, ndice de despesas com servios aos clientes, ndice de
despesas com distribuio e ndice de despesas administrativas de
marketing (KOTL ER, 1995 e STEVENS, 2001).
Enfim, o fluxo de dados/informaes um fator chave de sucesso
para o sistema de controle e monitoramento do oramento de
marketing. Felizmente, para muitas empresas, todos os dados/
informaes efetivamente necessrios para controlar e analisar os gastos
de marketing podem ser encontrados dentro da prpria empresa, junto
rea de contabilidade/oramentos. Para as empresas menores, muito
provvel que esses dados/informaes possam ser encontrados junto ao
contador da empresa. Cabe ao pessoal de marketing ou responsvel
pelo controle do oramento de despesas de marketing articular com
essas reas/contador a melhor forma de obter os relatrios e mapas de
que precisa, nos formatos e na freqncia desejados.
Fonte: Elaborado a partir de MATTAR & SANTOS (1999) e STEVENS, et all (2001)
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3. PROPONDO UM MODELO DE ORAMENTO DE
DESPESAS DE MARKETING PARA A PEQUENA EMPRESA
A pequena empresa deve elaborar oramento empresarial para
melhor administrar seus escassos recursos. Porm, pesquisas tm
mostrado que na pequena empresa o processo de planejamento e
controle oramentrio ocorre freqentemente de forma limitada,
superficial, sem uma sistemtica adequadamente estruturada e com
viso de curto prazo.
I sso foi confirmado no estudo realizado por Sarquis (1998) junto s
pequenas empresas, do setor industrial, fornecedoras de bens de
consumo, do ramo de confeco. Nesse estudo, Sarquis concluiu que as
empresas, em sua maioria:
No dispem de mtodo adequado para definio do montante
de gastos em marketing, nem para distribuio da verba pelas
diversas ferramentas/atividades de marketing.
No dispem de qualquer plano mercadolgico/comercial
formalizado, contendo objetivos, programa de ao, cronograma e
investimentos requeridos.
No avaliam sistematicamente os resultados dos gastos de
marketing, nem efetuam anlises mais cuidadosas das despesas de
marketing e/ou dos ndices de despesas de marketing.
Necessitam de um sistema melhor estruturado, mais organizado
e de dados/informaes contbeis/oramentrios mais detalhados,
precisos e proveitosos.
Carecem de melhor sistema de controle e monitoramento do
desempenho/resultado por marca/grupos de marcas e/ou por
produtos/linhas de produtos.
Precisam de mtodos mais aperfeioados de avaliao da
performance das vendas, da equipe de vendas, das regies/reas
de vendas e/ou dos canais de distribuio.
Diante dessas constataes, fica evidente a importncia e
necessidade de se desenvolver um modelo que oriente a pequena
empresa na melhoria ou na estruturao da sua sistemtica de
planejamento, operacionalizao e controle do oramento de despesas
de marketing.
Nesse sentido, apresenta-se a figura 8, contendo a representao
grfica de uma proposta de modelo para seleo da sistemtica de
gesto do oramento de despesas de marketing pela pequena empresa.
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Trata-se de um modelo abrangente, genrico e aplicvel, com pequenas
adaptaes, para pequenas empresas de diferentes ramos de atividades,
tanto do setor industrial como de servios.
Esse modelo foi elaborado a partir das premissas e princpios de
oramento de despesas de marketing j apresentados e da experincia
dos autores com as pequenas empresas e com a implementao de
oramentos de despesas de marketing, em diferentes empresas.
De acordo com o modelo, o processo de estruturao da
sistemtica de gesto do oramento de despesas de marketing pela
pequena empresa envolve quatro etapas: elaborao do oramento de
despesas de marketing, operacionalizao das despesas de marketing,
contabilizao das despesas de marketing e controle do oramento de
despesas de marketing.
ETAPA 1: ELABORAO DO ORAMENTO DE DESPESAS DE
MARKETING
Para elaborao do oramento de despesas de marketing, a pequena
empresa deve decidir sobre as seguintes questes: quais os fatores/bases
sobre os quais o oramento de despesas de marketing ser preparado?
qual a abrangncia que ter o oramento de despesas de marketing? qual
ser a amplitude temporal do oramento de despesas de marketing?
quem ser o responsvel pela conduo da preparao do oramento de
despesas de marketing? qual o mtodo a ser utilizado para definio do
montante de gastos de marketing e como ser distribuda a verba pelas
diversas ferramentas/atividades de marketing? e em que perodo do ano
o oramento de despesas de marketing ser elaborado?
No que se refere questo sobre fatores/bases do oramento, de
acordo com o modelo, os fatores mais comumente utilizados so os
seguintes: o plano de marketing da empresa; o direcionamento
estratgico da empresa, marca ou linha de produto; o histrico de vendas
e gastos da empresa; os objetivos gerais da empresa; o perfil e
caractersticas dos clientes, consumidores e principais competidores; o
papel/escopo esperado do marketing; a atual situao financeira da
empresa; as oportunidades/influncias apresentadas por fornecedores
de servios de marketing. Nesse aspecto, cabe ressaltar, a situao
ideal que a pequena empresa prepare o oramento de despesas de
marketing com base no seu plano de marketing (na anlise do ambiente
de marketing, nos objetivos/resultados esperados de marketing, nas
estratgias de marketing e no programa de ao de marketing), pois ele
contm, na essncia, as definies, explicaes, argumentaes,
prioridades e o retorno/benefcios das despesas do oramento
de marketing.
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Figura 8 - Modelo para Seleo da Sistemtica de Gesto do Oramento de Despesas de
Marketing pela Pequena Empresa
Com relao questo sobre abrangncia do oramento, as opes
principais para a pequena empresa so: por marca/grupo de marcas, por
produto/linha de produto, por regio/rea de vendas, por segmento de
mercado, por canal de distribuio, por campanha realizada ou um nico
oramento consolidado para a empresa.
No que se refere questo sobre amplitude temporal, as alternativas
para o oramento de despesas de marketing da pequena empresa so:
trimestral, semestral, anual ou amplitude indefinida, para os casos onde o
oramento de despesas de marketing elaborado por campanha de
marketing realizada. Aqui, a recomendao inicial que a amplitude do
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oramento de despesas de marketing siga a mesma dimenso temporal do
plano de marketing da empresa.
Com relao questo sobre responsabilidade pelo oramento, na
pequena empresa, o oramento de despesas de marketing pode ser de
responsabilidade do prprio proprietrio da empresa, do gerente geral, do
responsvel por vendas ou do responsvel por marketing.
No que se refere ao item sobre definio do montante de gastos em
marketing, a pequena empresa pode utilizar os seguintes mtodos:
estabelecer um percentual sobre as vendas passadas, atuais ou futuras; adotar
a mdia de gastos praticados pela indstria ou a estimativa de gastos dos
principais competidores; ter por base as reais necessidades de gastos de
marketing; considerar somente os fundos disponveis ou o que julga que
pode gastar em marketing; utilizar o arbtrio pessoal, a vontade prpria.
Porm, a recomendao que a pequena empresa utilize a combinao dos
mtodos "percentual das vendas", "paridade competitiva" e "objetivo-tarefa",
pois eles possibilitaro a pequena empresa gastar baseada na sua capacidade
financeira, nas presses competitivas do mercado e nas reais necessidades
de marketing da empresa
Com relao questo sobre perodo para preparao do oramento de
despesas de marketing, as opes recomendadas para a pequena empresa
so: no caso de oramento anual - outubro a dezembro; junho e dezembro,
no caso de oramento semestral; dezembro, maro, junho e setembro, no
caso de oramento trimestral; nos dois ou trs meses que antecedem a
campanha, no caso de oramento por campanha de marketing.
ETAPA 2: OPERACIONALIZAO DAS DESPESAS DE MARKETING
Nessa etapa, a pequena empresa deve decidir sobre a estruturao dos
procedimentos necessrios para operacionalizao das despesas de
marketing. As principais questes a serem decididas so: como deve ser a
identificao, a seleo e a cotao de servios/materiais junto aos
fornecedores de marketing? quando e como as despesas de marketing devem
ser apreciadas e aprovadas pelo responsvel pelo oramento de marketing?
como devem ser recebidos os materiais/servios de marketing adquiridos e
qual a forma de verificao das notas (faturas) de pagamento? como deve ser
realizado a classificao contbil das despesas de marketing e a destinao
(alocao) para os centros de responsabilidades? e quando e como as notas
de despesas devem ser enviadas para o responsvel por contas a pagar e pela
contabilidade da empresa?
As opes de procedimentos para efetivao das despesas de marketing
no sero detalhadas neste paper, pois so semelhantes aos princpios e
procedimentos adotados para os demais tipos de despesas da empresa.
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ETAPA 3: CONTABILIZAO DAS DESPESAS DE MARKETING
A terceira etapa do processo de estruturao da sistemtica de
oramento de despesas de marketing pela pequena empresa consiste nas
definies sobre os procedimentos para contabilizao das despesas de
marketing. Nessa etapa, as principais decises so: quantos e quais sero os
centros de responsabilidades de marketing? quais sero as despesas de
competncia de marketing e como essas despesas sero denominadas no
plano de contas da empresa? quais os critrios a serem utilizados para o
rateio das despesas de marketing? em que posio no demonstrativo de
resultados do exerccio (D.R.E.) as despesas de marketing sero inseridas? e
como as despesas de marketing devem ser operacionalmente contabilizadas?
Abaixo, segue mais informaes sobre cada uma destas questes.
A pequena empresa dispe de vrias possibilidades para estabelecer
centros de responsabilidades em marketing, tendo como principais as
seguintes: por marca/grupos de marcas, por produto/linhas de produtos, por
regio/rea de vendas, por segmento de mercado, por canal de distribuio,
por hierarquia funcional ou por campanha de marketing.
Os tipos de despesas de competncia de marketing, possveis de
aplicao na pequena empresa, so: despesas de comunicao de
marketing, despesas de pesquisa de marketing, despesas de vendas,
despesas de desenvolvimento de produtos, despesas de servios aos
clientes, despesas de distribuio e despesas administrativas de marketing.
As opes de critrios de rateio das despesas de marketing, sob a tica
de marketing, disponveis de utilizao pela pequena empresa so: rateio
proporcional ao faturamento bruto ou lquido da marca, produto, regio ou
segmento; rateio proporcional ao esforo/gasto requerido; rateio proporcional
ao estgio em que se encontra no ciclo de vida; rateio proporcional posio
em que se encontra na matriz de anlise de portfolio; rateio proporcional ao
impacto/benefcio obtido; rateio proporcional ao potencial de mercado (para
o caso de rateio por mercado/segmento de mercado ou canal de distribuio)
ou a combinao de quaisquer das formas anteriores.
Quanto seleo da posio das despesas de marketing no
demonstrativo de resultados do exerccio (D.R.E.), a pequena empresa
pode escolher as seguintes alternativas: considerar as despesas de
marketing como despesas fixas; considerar as despesas de marketing como
despesas variveis de vendas; considerar as despesas de marketing como
custo direto da marca/produtos vendidos. A recomendao que a pequena
empresa considere as despesas administrativas de marketing como custo
fixo e as demais despesas de competncia de marketing como custo
varivel de vendas.
Na pequena empresa, a contabilizao das despesas de marketing pode
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ocorrer como segue: 1) aps a concluso do oramento de marketing,
provisionando as despesas, em base mensal, via dbito numa conta de despesa
tipo "despesas de marketing" e crdito numa conta de proviso tipo "proviso
de despesas de marketing"; e/ou 2) quando da efetivao das despesas,
debitando a conta de proviso ("proviso de despesas de marketing") e
creditando a conta de despesa especfica relacionada ao fato gerador.
ETAPA 4: CONTROLE E MONITORAMENTO DO ORAMENTO DE
DESPESAS DE MARKETING
Nessa etapa, a pequena empresa deve definir os procedimentos de
controle e monitoramento do oramento de despesas de marketing. As
decises a serem tomadas so as seguintes: com que freqncia a pequena
empresa pretende efetuar o controle e monitoramento do oramento de
despesas de marketing? qual o formato de apresentao/anlise do relatrio
de acompanhamento do oramento de despesas de marketing? quem ser o
responsvel pelo controle e anlise do oramento de despesas de marketing?
quais os tipos de relatrios de controle/desempenho que sero utilizados?
quais os tipos de anlises que sero efetuadas? e quais os meios que a
pequena empresa utilizar para efetuar o controle das despesas de marketing?
Quanto questo sobre freqncia de controle, a pequena empresa
pode decidir pelas seguintes alternativas de freqncia: bimestral, mensal,
quinzenal, semanal, diria ou sempre que necessrio. O fundamental que a
pequena empresa o faa sistematicamente, em base regular e durante todo o
perodo do oramento.
Quanto forma de apresentao/anlise do relatrio de
acompanhamento do oramento de despesas de marketing, a pequena
empresa deve optar por um lay-out capaz de: facilitar a visualizao do
oramento; possibilitar a verificao global das despesas de marketing;
permitir a realizao de anlises horizontal e vertical do oramento. O formato
apresentado na figura 6 perfeitamente aplicvel para a pequena empresa.
Quanto ao item responsabilidade na pequena empresa, a
responsabilidade pelo controle do oramento de despesas de marketing
pode ser do prprio proprietrio da empresa, do gerente geral, do responsvel
por vendas, do responsvel por marketing, do controller ou do contador.
Entretanto, freqentemente a responsabilidade pelo oramento empresarial
na pequena empresa de competncia do proprietrio-gerente e ele tem o
apoio do contador da empresa.
Quanto questo sobre tipos de relatrios/mapas, as principais
alternativas de controle e monitoramento do oramento de despesas de
marketing possveis de utilizao pela pequena empresa so: demonstrativo
de resultados do exerccio (D.R.E.); relatrio de controle comparativo
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"previsto versus realizado", contendo a variao (percentual e nominal) por
despesas de marketing; mapa de evoluo das despesas de marketing; mapa
de ndices das despesas de marketing em relao ao volume de vendas.
Quanto aos tipos de anlises, a pequena empresa dispe das seguintes
opes para anlise das despesas: anlise por marca/grupos de marcas; anlise
por produto/linhas de produtos; anlise por vendedor; anlise por regio/rea
de vendas; anlise por conta, grupo e/ou categorias de despesas; anlise por
ndices de despesas de marketing.
Quanto aos meios para realizao do planejamento e controle do
oramento, a pequena empresa pode utilizar as seguintes alternativas: adotar
o mtodo manual, dispor de um softwarede planilha eletrnica, adaptar o
prprio sistema informatizado de gesto da empresa ou adquirir um software
especializado em planejamento e controle oramentrio. As opes mais
utilizadas pela pequena empresa so a planilha eletrnica e o sistema
informatizado de gesto da empresa.
Aps ter tomado as decises constantes nas quatro etapas descritas
pelo modelo, a pequena empresa ter selecionado sua sistemtica de
planejamento, de operacionalizao e de controle do oramento de despesas
de marketing, de modo consciente, sistemtico e fundamentado. Ao
implement-la, a pequena empresa estar dando um grande passo para a
melhoria da gesto de marketing/vendas; para a criao de uma conscincia
interna orientada pelo custo-resultado; para a melhor utilizao dos recursos/
gastos de marketing.
4. CONSIDERAES FINAIS
Alguns comentrios e recomendaes finais so necessrios para que a
pequena empresa seja bem sucedida no esforo de estruturar ou promover
melhorias em sua sistemtica de oramento de despesas de marketing. As
principais recomendaes so:
Selecionar a sistemtica de oramento de despesas de marketing
ideal para sua empresa, implementando-a de modo gradual. Iniciar
adotando os procedimentos mais bsicos e, posteriormente, fazer os
aperfeioamentos ao longo da evoluo e consolidao do processo.
Procurar sempre basear as decises do oramento de despesas em
aspectos concretos e significativos da empresa, como: o programa de
trabalho de marketing e os objetivos/diretrizes de marketing. O ideal
basear as decises no plano anual de marketing da empresa, pois isso
tornar o oramento mais fundamentado, realista e proveitoso.
Aceitar o fato de que o oramento de despesas de marketing um
instrumento gerencial verstil, modificvel e que deve ser sempre
atualizado, em funo das mudanas realizadas nos objetivos, nas
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estratgias e no programa de atividades de marketing da empresa, e/ou em
funo das alteraes significativas ocorridas no ambiente de marketing.
Estar preparada para enfrentar resistncias internas ao processo de
planejamento e controle oramentrio. Investir um certo tempo na
sensibilizao, treinamento e orientao do pessoal envolvido. Promover
palestras, reunies ou grupo de trabalho sobre o assunto.
Evitar que o prprio dirigente seja a grande resistncia ao processo de
oramento de despesas de marketing. Na pequena empresa, nada acontece
sem o apoio e comprometimento do proprietrio ou gerente geral. De fato,
os benefcios de marketing decorrentes da implantao da sistemtica de
oramento de despesas de marketing so infinitamente superiores ao custo
e esforo requerido para implantao.
Cuidar para que a preparao do oramento de despesas de marketing
no se transforme num ritual ou procedimento sem sentido. O oramento
de marketing deve ser numa oportunidade para se exercitar o planejamento,
controle e eficincia gerencial.
Por fim, entender que o planejamento e controle oramentrio de
marketing no substituem a necessidade de um bom administrador de
marketing, nem capaz de corrigir erros de deciso em marketing. Apesar
de ser um instrumento importante e necessrio para a eficcia gerencial de
marketing, ele no pode ser superior aos indivduos que o utilizam.
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1. INTRODUCCIN
Las investigaciones han demostrado que en la pequea empresa el
proceso de planeamiento y control presupuestario ocurre de forma limitada,
superficial, con visin de corto plazo, evidenciando la necesidad de sistemticas
ms estructuradas. Entretanto, en la publicacin nacional hay una enorme
escasez a respecto de sistemticas de estructuracin y administracin de
presupuestos de marketing en las organizaciones. Un estudio bibliogrfica ms
amplia puede fcilmente revelar que diversos autores y articulistas en
marketing, inclusive especialistas en planeamiento de marketing, no tratan del
asunto nada o casi nada. Adems existen algunos autores y especialistas en
presupuesto empresarial que tratan del asunto de modo limitado,
restringindose al presupuesto de ingresos / gastos de ventas.
Supuestamente, las razones para eso pueden estar representadas por tres
factores: muchos autores entienden al presupuesto de marketing como algo de
menor importancia cuando comparado con otras cuestiones/decisiones
relacionadas al proceso de administracin y planeamiento de marketing;
muchos creen que el asunto no carece de mayor tratamiento o profundizacin,
una vez que los principios que rigen el presupuesto de marketing son semejantes
a los dems principios de presupuesto empresarial; o, talvez, al hecho que
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muchos no notan la contribucin del presupuesto de marketing en el proceso de
planeamiento de marketing, ni su importancia como herramienta de
planeamiento y control de las actividades de marketing.
Estos hechos ya fueron observados por Westwood (1997), al sealar que
"no es poco comn encontrar planes de marketing con objetivos, estrategias y
programas de accin sin cualquier clculo de costes o tratativa de evaluarse el
costo/beneficio que est siendo propuesto", y por Ferrell et al (2000) al afirmar
que "desarrollar un plan de marketing que ignora las realidades financieras de la
organizacin es un desperdicio de tiempo y demuestra gran ingenuidad por
parte del gerente de marketing". En contrapartida, hay autores como Campomar
(1983), Skacel (1992), Gracioso (1996), Hiebing & Scott (1997), Westgood
(1997), Welsc (1998), Kotler & Armstrong (1998), Frezatti (1999), Ferrell et al
(2000) y Steven et al (2001) que abordan, de alguna manera, el presupuesto de
marketing y lo mencionan como algo necesario en el proceso planeamiento de
marketing y/o como herramienta importante en el proceso de administracin y
control de las actividades de marketing/ventas. Las argumentaciones ms
relevantes presentadas por estos autores son las siguientes:
Hay necesidad de que las empresas mejoren la eficacia de la gestin
de marketing/ventas y la eficiencia de los gastos de marketing.
Aspectos como el aumento da competitividad, elevacin de la presin de
los costes/gastos, diversificacin de las herramientas y estrategias de
marketing y necesidad de mayor agilidad en la tomada de decisin estn
exigiendo de las empresas una mayor eficiencia en la aplicacin de los
recursos destinados al marketing y a la mejora del proceso de planeamiento
y control de marketing.
Un planeamiento de marketing bien elaborado necesita un
presupuesto de marketing. A travs del presupuesto de marketing es
posible identificar los gastos necesarios para la implementacin del plano
de marketing, bien como efectuar los anlisis de ganancias/ prdidas y de
retorno/viabilidad del plan de marketing.
En muchos ramos de actividad los gastos de marketingrepresentan
un porcentaje substancial del coste total de las empresas. En la industria
de cosmticos, los gastos de marketing significan algo alrededor del 20% al
30% de las ventas, requiriendo un eficiente sistema de planeamiento, control
y monitoreo del presupuesto de los gastos de marketing.
La definicin sobre el montante de gastos en marketinges una
decisin difcil y de elevado riesgo. Se trata de una decisin que requiere
mucho anlisis e informaciones y cuyo resultado puede afectar seriamente
el desempeo del marketing y la rentabilidad deseada por la empresa.
En las empresas donde no existe presupuesto de marketing, los
administradores tienden a encarar los gastos de marketingde manera
descontrolada y extravagante. La prctica de utilizacin del presupuesto
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como instrumento de gestin de marketing tiende a crear una conciencia
de coste no personal de marketing, hacindoles planear los gastos ms de
acuerdo con la realidad, utilizar mejor los recursos disponibles y adoptar
una actitud objetivada a alcanzar los objetivos/resultados.
2. FUNDAMENTOS DEL PRESUPUESTO DE GASTOS DE
MARKETING
El presupuesto de gastos de marketing puede ser definido como un
proceso formal y sistemtico de planeamiento y control de los gastos relacionados
con las actividades y estrategias de marketing para un determinado perodo de
tiempo (HIEBING & SCOTT, 1997). La figura 1 muestra que el presupuesto
de gastos de marketing es parte integrante del presupuesto de marketing de la
empresa, el cual es compuesto por el presupuesto de ganancias de ventas,
presupuesto de gastos de ventas y dems presupuestos de gastos de
competencia de marketing.
Por su lado, el presupuesto de marketing es parte integrante del
presupuesto global de la empresa en conjunto con el presupuesto industrial,
presupuesto administrativo, presupuesto financiero y los dems tipos de
presupuestos que componen el presupuesto empresarial. A pesar de eso ser
simple de entender, en la prctica la elaboracin del presupuesto empresarial no
es una tarea fcil. Segn seala Westwood (1997), la suma inicial de los diversos
presupuestos raramente se equilibra en el primer momento, exigiendo la
realizacin de varias simulaciones, revisin en la proyeccin de las ventas,
alteracin en las lneas de productos, reduccin en el volumen de gastos y ajuste
en las actividades planeadas, hasta que el resultado final sea equilibrado y
adecuado con los objetivos deseados.
Figura 1 - Proceso de elaboracin del presupuesto empresarial
Fuente: Adaptado de Westwood (1997)
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Obviamente el presupuesto de marketing debe estar vinculado a los
objetivos de la empresa, mas la situacin ideal es aquella en la cual el proceso de
elaboracin del presupuesto de marketing tiene por base el planeamiento de
marketing con sus objetivos, estrategias y acciones previamente definidos
(WELSCH, 1998; FREZATTI, 1999 Y LOW & MOHR, 1992). Por lo tanto, la
secuencia de actividades ideal para la elaboracin del presupuesto de gastos de
marketing es: 1) anlisis de la situacin de marketing de la empresa; 2)
determinacin de los objetivos de marketing; 3) establecimiento de las estrategias
de marketing; 4) definicin del programa de accin; 5) elaboracin del
presupuesto de ingresos de ventas; y 6) finalmente, elaboracin del presupuesto
de gastos de marketing.
Para la estructuracin e implementacin de una sistmica de presupuesto
de gastos de marketing hay necesidad de discutir sobre varias cuestiones, siendo
las siguientes las principales:
a) Cul debe ser la amplitud del presupuesto de gastos de marketing?
b) Cules tipos de tem de gastos componen el presupuesto de gastos
de marketing?
c) Cul es la alcance y el formato de presentacin del presupuesto de
gastos de marketing?
d) Cmo deben ser contabilizados los gastos de marketing?
e) Quin debe ser el responsable por la elaboracin y aprobacin del
presupuesto de gastos de marketing?
f) Cul es el mtodo utilizado para la definicin del montante de gastos
de marketing y cmo distribuir el dinero por las diversas herramientas/
actividades de marketing?
g) Cmo sern efectuados el control y el monitoreo del presupuesto de
gastos de marketing?
AMPLITUD DEL PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING
Los datos de un presupuesto poco significan si ellos no tienen alguna
relacin con la dimensin temporal. Los presupuestos de gastos de marketing
deben expresar las estimativas de gastos esperados para un determinado perodo
de tiempo.
Con base en las necesidades, en el grado de organizacin administrativa y en
la visin de planeamiento de la empresa, el presupuesto de gastos de marketing
puede tener la amplitud mensual, bimestral, trimestral, semestral, anual o de una
campaa de marketing especfica. Naturalmente, los presupuesto de gastos
elaborados con base semestral o anual son ms difciles de ser preparados, pues
requieren decisiones y detalles sobre perodos de tiempo ms distantes.
Entretanto, de acuerdo con Stevens et al (2001), la mayora de las empresas
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tiene por prctica preparar el presupuesto de gastos de marketing en una base
anual, siguiendo la misma amplitud del planeamiento anual de marketing.
GASTOS QUE COMPONEN EL PRESUPUESTO DE MARKETING
El presupuesto de gastos de marketing contiene, de forma detallada, todos
los tipos e tem de gastos de responsabilidades de marketing. Los gastos de
marketing pueden ser clasificados segn los tipos de media, las formas de gastos,
la naturaleza de las actividades y/o herramientas disponibles de marketing.
La figura 2 presenta el conjunto de gastos que, de modo general, componen
el presupuesto de gastos de marketing. Ellos estn agrupados en categoras de
gastos como sigue: gastos de comunicacin de marketing, gastos de estudio de
marketing, gastos de ventas, gastos de desarrollo de productos, gastos de servicios
a los clientes, gastos de distribucin y gastos administrativos de marketing.
Figura 2 - gastos que componen el presupuesto de marketing
Fuente: Elaborado a partir de Malburg (1993), Westwood (1997), Welsch (1998) y Stevens at al (2001)
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Cabe resaltar que, en la prctica, las categoras de gastos que componen
el presupuesto de marketing varan conforme las caractersticas de la empresa,
la naturaleza del mercado y el papel (objetivo) del marketing en la
organizacin. Hay empresas donde el presupuesto de gastos de marketing
est compuesto apenas por gastos de comunicacin de marketing y estudio de
marketing, mas hay otras donde en l estn incluidas todas las categoras de
gastos presentadas en la figura 2.
ALCANCE Y FORMATO DE PRESENTACIN DEL PRESUPUESTO DE
GASTOS DE MARKETING
El alcance del presupuesto de gastos de marketing varia en consecuencia
del tamao de la empresa, tipo del mix del producto, diversidad de los segmentos/
mercados-objetivados, variedad de marcas, tamao (y frecuencia) de las
campaas de marketing y de la naturaleza del mercado de actuacin.
L as formas alternativas de alcance del presupuesto de gastos de
marketing son: por marca/grupos de marcas, por producto/lnea de producto,
por segmento de mercado/canal de distribucin, por regin/rea geogrfica de
actuacin de la empresa, por campaa de marketing especfica, nico
presupuesto consolidado para la empresa o por la combinacin de cualquiera
de las formas anteriores (WELSCH, 1998).
En cuanto al formato de presentacin, el presupuesto de gastos de
marketing tiende a seguir las necesidades de control y anlisis de los gastos de
marketing de la empresa. La figura 3 presenta un modelo de formato de
presupuesto de gastos de marketing. En l aparecen ejemplificadas las categoras
de gastos concernientes a la comunicacin de marketing, estudio de marketing y
gastos administrativos de marketing, bien como el detalle de los respectivos
tem (cuentas) de gastos de marketing.
Este formato de presentacin tiene como beneficios: 1) permite
visualizacin rpida y objetiva del presupuesto de gastos de marketing; 2)
posibilita la verificacin conjunta de las cuentas, grupos de cuentas y categoras
de gastos de marketing; 3) hace posible la realizacin de anlisis horizontal y
vertical del presupuesto.
El anlisis basado en la visin horizontal (por tem de gasto, grupo de cuentas
y/o por categora de gastos) presenta el detalla de los gastos de marketing para cada
subperodo del presupuesto (mes, bimestre o trimestre) y posibilita analizar la
evolucin de los gastos a lo largo del perodo, los subperodos de mayor y menos
intensidad de gastos, la adecuacin de la poca de efectuacin de los gastos,
adems de posibilitar el control a lo largo del perodo del presupuesto.
El anlisis basado en la visin vertical presenta la participacin porcentual
de cada tem de gasto, grupo de cuentas y categora de los gastos en el total del
presupuesto de marketing, bien como la participacin porcentual de cada tem
en relacin al total de gastos del grupo de cuentas o de la categora a que
pertenece. Esta forma de visin posibilita planear mejor la distribucin de
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dinero por el compuesto de marketing, visualizar mejor la importancia y
proporcin de inversiones que est siendo destinado a la media, herramientas
y/o actividades de marketing, adems de permitir anlisis comparativos (por
tem de gasto, por grupo de cuentas y por categora de gastos) con los ingresos
de ventas (bruto o lquido) de la empresa.
Figura 3 - Formato de presupuesto de gastos de marketing
Fuente: Elaborado a partir de Hiebing & Scott (1997)
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SISTEMTICA DE CONTABILIZACIN DE LOS GASTOS DE
MARKETING
La sistemtica de contabilizacin de los gastos de marketing incluye
la determinacin de centros de responsabilidades, la identificacin de las
cuentas contables para los gastos de marketing, la fijacin de criterios
para prorrateos de los gastos de marketing y los procedimientos para el
lanzamiento contable de los gastos de marketing.
Por centro de responsabilidad se denomina (tambin llamado centro
de coste, centro de ganancia, o centro de inversin) una determinada
unidad o subunidad organizacional de marketing responsable por el
planeamiento, ejecucin y control de una determinada categora de
gastos de marketing y para el cual son ubicados (destinados) los
correspondientes gastos de marketing (WELSCH, 1998).
L a determinacin de centros de responsabilidades en marketing
es efectivamente necesaria para la adecuada contabilizacin y control
de gastos de marketing. Sin ellos hay una fuerte tendencia a que los
gastos de marketing, sobretodo aquellos de naturaleza genrica y
administrativa, no sean adecuadamente administrados, pues resulta
difcil estimarlos, controlarlos e identificar los responsables.
En marketing, las formas de determinacin de centros de
responsabilidad varan segn la estructura organizacional y las
necesidades de control de la empresa. L as alternativas ms
comnmente citadas son: por funcin de marketing (ventas,
propaganda, estudio, promocin de ventas), por producto/lneas de
productos, por marca/grupos de marcas, por rea/regin de ventas, por
campaa de marketing, por mercado/segmento de mercados, por canal
de distribucin, por jerarqua funcional de marketing o por la
combinacin de cualquiera de las formas anteriores (WELSCH, 1998;
SKACEL, 1992 E MALBURG, 1993).
Otro componente necesario para la contabilizacin de los gastos
de marketing es la identificacin de las cuentas contables del
marketing. Esta identificacin pasa por la creacin, adecuacin o
inclusin de las cuentas (con nombres y cdigos contables) especficas
para cada tem y/o tipo de gastos de marketing en el plan general de
cuentas de la empresa.
La figura 4 presenta un modelo de plano general de cuantas
simplificado, conteniendo ejemplos de centros de responsabilidades en
marketing (basados en el criterio de jerarqua funcional) y las
respectivas cuentas contables por tem/tipo de gastos de marketing:
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Figura 4 - Plan de Cuentas y Centros de Responsabilidades - Simplificado
Fuente: Elaborado a partir de Malburg (1993)
Para la definicin de las cuentas contables el rea de marketing
debe contar con el apoyo del rea de control/contabilidad de la empresa.
Primero, porque es necesario compatibilizar la estructura del presupuesto
de gastos de marketing con el sistema de contabilidad y presupuesto de
la empresa. Segundo, porque los gastos de marketing tienen que ser
clasificados y contabilizados segn la sistemtica de presentacin y
anlisis del presupuesto/resultados dejado por la empresa. Tercero,
porque le corresponde al rea de control/contabilidad consolidar el
presupuesto global de la empresa, operar la contabilizacin de los gastos
de marketi ng y proveer l os datos/i nformaci ones contabl es/
presupuestarios necesarios para el control del presupuesto de gastos de
marketing (SKACEL, 1992 y WELSCH, 1998).
Frecuentemente el personal de marketing o la alta administracin
de la empresa desea disponer de datos ms detallados para evaluar el
comportamiento por producto/lnea de productos, por marca/grupos de
marcas, por categora de clientes, por rea/regin de ventas, por mercado/
segmento de mercado, por canal de distribucin o por campaa de
marketing. Del mismo modo es frecuente la necesidad de destinar
(distribuir) determinados tipos de gastos de marketing entre varios
centros de responsabilidades. En estas situaciones, tanto la fijacin de
criterios para la efectuacin de prorrateo, en cuanto a definicin de la
posicin en que los gastos de marketing deben ser inseridos en el
demostrativo de resultados del ejercicio (D.R.E.) pasan a ser
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imprescindibles para la contabilizacin de los gastos de marketing.
La necesidad de prorrateos existe generalmente con las cuentas de
gastos de marketing de naturaleza administrativa, fijas y genricas
(pertenecientes a diferentes centros de responsabilidades, productos,
marcas, regiones de ventas, segmentos de mercados, categoras de
clientes o canales de distribucin). Los ejemplos de cuentas de gastos
fijos comnmente sujetas a prorrateos son: gastos con limpieza,
antecocina y jardinera; gastos con aguas y cloacas; gastos con energa
elctrica; gastos con seguros; gastos con alquiler/devaluacin de
inmuebles y tasas de condominio; y gastos con comunicacin (llamadas
locales, nacionales e internacionales).
Los principales criterios de prorrateo posibles de utilizacin bajo la
ptica de marketing son: prorrateo proporcional a lo facturado (bruto o
lquido), prorrateo proporcional a las ventas lquidas, prorrateo
proporcional al esfuerzo requerido para la realizacin, prorrateo
proporcional a la fase en que se encuentra en el ciclo de vida, prorrateo
proporcional a la posicin en que se encuentra en la matriz de anlisis de
portfolio, prorrateo proporcional al impacto/beneficio obtenido con el
esfuerzo realizado, prorrateo proporcional al potencial de mercado (para
el caso de prorrateo por mercado/segmento de mercado o canal de
distribucin) o la combinacin de cualquiera de las formas anteriores.
En cuanto al procedimiento del lanzamiento contable, Welsch (1998)
propone que los gastos de marketing sean contabilizados en dos etapas.
En la primera, despus de la conclusin del presupuesto de marketing, los
gastos deben ser aprovisionados, con base mensual, debitndose una
cuenta de gastos tipo "gastos de marketing" y acreditndose una cuenta de
previsin tipo "suministro de gastos de marketing". En la segunda, en
relacin a la efectuacin de los gastos, debitndose la cuenta de suministro
("suministro de gastos de marketing") y acreditndose la cuenta de gasto
especfico relacionada al hecho generador.
LOS RESPONSABLES POR LA ELABORACIN Y APROBACIN DEL
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING
Todo presupuesto de gastos de marketing debe tener los
responsables claramente definidos. De modo general el presupuesto de
gastos de marketing es de responsabilidad directa del personal de
marketing, siendo el principal ejecutivo de marketing de la empresa el
responsable general por el presupuesto de marketing. En las empresas
mayores es comn la utilizacin del abordaje en equipo, envolviendo al
gerente de marketing, al gerente de productos, al gerente de mercado, al
gerente de ventas, al gerente de cuantas, al gerente de propaganda/
relaciones pblicas, al gerente de promocin de ventas/merchandising y
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al gerente de estudio/informaciones de marketing, para la discusin y
elaboracin del presupuesto de gastos de marketing (Low & Mohr, 1992).
Ese abordaje tiene por objetivos disponer los presupuestos capaces de:
atender a las necesidades y expectativas de marketing; comprometer a
los participantes con las actividades/parmetros establecidos en el
presupuesto de marketing; obtener mayor precisin y realismo en las
estimativas de gastos de marketing; estimular la conciencia de coste en
el personal envuelto en la ejecucin de los gastos de marketing.
Entretanto, mismo utilizando el abordaje en equipo, es oportuno
que la preparacin del presupuesto de gastos de marketing tenga a
alguien responsable por su conduccin. Una alternativa es designar la
tarea a el personal responsable por cada centro de responsabilidad de
marketing. Otra alternativa es responsabilizar al personal encargado de
cada subunidade organizacional de marketing (o sea, el gerente de
promocin de ventas/merchandising, el gerente de propaganda/relaciones
pblicas y el gerente de estudio/informaciones de marketing) de la
elaboracin de su presupuesto de gastos de marketing especfico (Welsch,
1998).
L a responsabilidad de la aprobacin final del presupuesto de
marketing es generalmente de la alta administracin, esto es, del
presidente de la empresa, del vicepresidente de marketing, del
vicepresidente de ventas o de la direccin ejecutiva. En el caso de
empresas menores la responsabilidad por el anlisis y aprobacin final del
presupuesto de gastos es generalmente del propietario, del gerente
general, del encargado de ventas o del encargado de marketing.
DEFINICIN DEL MONTANTE DE GASTOS DE MARKETING Y DE
LA FORMA DE DISTRIBUCIN DEL DINERO
Cunto debe destinar la empresa para el presupuesto de gastos de
marketi ng de una determi nada marca, producto o servi ci o?
Definitivamente esa no es una cuestin de una nica respuesta simple y
objetiva. Una respuesta ms elaborada para esa pregunta requiere una
discusin sobre el mtodo de definicin del montante total de gastos del
presupuesto de marketing y sobre la forma como ese dinero ser
distribuido por las diversas herramientas/actividades de marketing.
Aunque exista un concepto comn de que cuanto ms dinero la
empresa gaste en actividades de marketing ms ventas ella realizar, la
verdad es que hay un punto en el cual el gasto extra en actividades de
marketing ya no produce ms ventas adicionales lucrativas para la
empresa (Holtje, Guagliardi & Masn, 1982). Considerando que pocas
empresas se encuentran en posicin de testar esa ecuacin e identificar
cul es el punto ptimo de inversin en marketing es que la mayora de
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las empresas acostumbra definir el montante de gastos en marketing
basado en aspectos pragmticos y de acuerdo con la operacin y
caractersticas individuales de la empresa.
Existen diferentes mtodos/abordajes utilizados para la definicin
del montante total de gastos de marketing. Los ms comnmente citados
son (Kotler & Armstrong, 1998; Hiebing & Scott, 1997; Stevens, et al;
Frey apud Welsch, 1998 y Skacel, 1992);
Mtodo "porcentual de las ventas" - consiste en asociar el
presupuesto de marketing a un porcentual sobre las ventas de la
empresa. Ese porcentual puede ser aplicado sobre las ventas
actuales, pasadas o futuras, bien como sobre los gastos operacionales
brutos o gastos operacionales lquidos.
Mtodo "cantidad fija por unidad de producto" - situacin en la
cual la empresa establece una cierta cantidad fija (en moneda
corriente) para cada unidad de producto vendido.
Mtodo "paridad competitiva" - cuando el presupuesto de
marketing es definido con base en el promedio de gastos practicados
por la industria o en la estimativa de gastos de los principales
competidores de la empresa.
Mtodo "objetivo-tarea" - abarca las situaciones donde el
presupuesto de gastos de marketing es definido a partir de las reales
necesidades de marketing de la empresa. En ese caso son
establecidos primeramente los objetivos, estrategias y acciones de
marketing, y posteriormente el presupuesto es definido con base en
las estimativas de gastos necesarios para cumplir los objetivos/tareas
de marketing deseados.
Mtodo "disponibilidad de recursos" - algunas empresas definen
el presupuesto de marketing con base en los fondos disponibles o
en lo que ella considera que puede gastar en marketing.
Mtodo "ganancia del ao anterior" - situacin en la cual la
empresa decide destinar parte de la ganancia obtenida en el ejercicio
anterior (o un cierto porcentual) para el presupuesto de marketing.
Mtodo "retorno sobre la inversin" - hay empresas que tienen
como prctica destinar una parte (en moneda corriente o porcentual)
del retorno deseado o obtenido sobre una cierta inversin para el
presupuesto de marketing.
Mtodo "dotacin arbitraria" - situacin en la cual el montante
de gastos en marketing es definido solamente con base en el arbitrio
personal (voluntad propia de alguien) sin cualquier fundamento en
parmetro o regla racional preestablecida.
El mtodo ms comnmente utilizado para la definicin del
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montante de gastos de marketing es el "porcentual de las ventas" basado en
las ventas del ao anterior o en las estimativas de ventas previstas para el ao
siguiente (Buell, 1984 y Holtje, Guagliardi & Masn, 1982). Entretanto, la
situacin ideal es aquella en la cual la empresa utiliza una combinacin de
esos mtodos, con la finalidad de obtener las ventajas de los diferentes
mtodos y elevar la probabilidad de tomar una decisin ms cierta. Una
buena recomendacin es la utilizacin combinada de los mtodos "objetivo-
tarea", "porcentual de las ventas" y "paridad competitiva". En principio, se
puede utilizar el mtodo "objetivo-tarea" para proveer a la empresa un
presupuesto de marketing capaz de viabilizar los objetivos de marketing o la
implementacin de un plan de marketing exitoso. Seguidamente, se puede
utilizar el mtodo "porcentual de las vendas" para obtener un parmetro de
intensidad de los gastos de marketing y/o para efectuar un anlisis
comparativo con el historial de gastos de la empresa. Por ltimo, se puede
usar el mtodo "paridad competitiva" como dispositivo para evaluar
comparativamente el esfuerzo de marketing de la empresa en relacin a los
principales competidores y/o posibilitar que la empresa responda a las
presiones competitivas del mercado (Hiebing & Scott, 1997).
El segundo aspecto relacionado con la definicin del montante de
los gastos en marketing es la forma de distribucin (prioridad) del dinero
por las diversas herramientas/actividades de marketing. Esa distribucin
ha sido definida en funcin de la importancia dada por la empresa a las
herramientas/actividades de marketing. Do modo general, la importancia
relativa de las herramientas de marketing ha sido sealada como sigue y
en este orden: propaganda, promocin de ventas, venta personal y
relaciones pblicas, en el caso de bienes de consumo; venta personal,
promocin de ventas, propaganda y relaciones pblicas, en el caso de
bienes industriales (Kotler, 1995).
L as discusiones ms frecuentes sobre esta cuestin envuelven la
decisin sobre promocin de venta y propaganda. La figura 5 presenta una
relacin de factores importantes que influencian la distribucin de dinero
para propaganda y promocin de ventas. Obviamente que esta decisin no
debe basarse apenas en un nico factor, mas en un conjunto de factores
potencialmente influyentes.
I ndependiente del abordaje/mtodo empleado para definicin de
montante total de gastos y de la forma como el dinero ser distribuido,
raramente existe dinero de marketing suficiente para atender las
necesidades y expectativas del personal de marketing. Por eso le
corresponde al responsable de la preparacin del presupuesto de gastos de
marketing desarrollar la capacidad de elaborar presupuestos que se ajusten
a la realidad desde el punto de vista de los gastos, ms viables en proveer
los recursos necesarios para alcanzar los objetivos de marketing o
implementar un plan exitoso (Hiebing & Scott, 1997).
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Figura 5 - Factores que Potencian Inversiones en Propaganda y Promocin de Ventas
SISTEMTICA DE CONTROL Y MONITOREO DEL PRESUPUESTO DE
EMPRESAS DE MARKETING
La funcin del marketing consiste en el planeamiento, la ejecucin y el
control de las actividades de marketing. Entre esas actividades se encuentra
el presupuesto de gastos de marketing que se destaca por la importancia que
representa como instrumento de evaluacin y control de las actividades de
marketing. A pesar de eso, segn Kotler (1995), un estudio realizado con 75
empresas de diferentes tamaos y varios ramos de actividades concluy que
muchas empresas adoptan procedimientos inadecuados de control. Ese
aspecto fue confirmado tambin por Stevens el al (2001) quienes afirman
que muchas compaas an no entendieron la importancia de establecer
procedimientos de control y monitoreo eficientes.
Por ese motivo, algunos actores (Skatel, 1992; Kotler, 1995; Mattar &
Santos, 1999 y Stevens et al, 2001) presentaron varios argumentos en
defensa de la importancia de la sistemtica de control y monitoreo para el
proceso de presupuesto de marketing. Los principales argumentos son:
El control y el anlisis sistemticos de los gastos de marketing pueden
indicar desvos/situaciones que estn afectando negativamente los
resultados de marketing de la empresa.
El control adecuado del presupuesto de gastos de marketing puede
evitar que los gastos de marketing se alejen significativamente de lo
Fuente: Elaborado a partir de Strang (1975), Lilien & Little (1976), Low& Mohr (1992) y Kotler & Armstrong (1998).
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planeado, poniendo en riesgo la situacin financiera de la empresa.
El control posibilita que el personal de marketing tenga real conciencia
de lo que est sucediendo con los gastos de marketing y que ante
demasiados desvos/situaciones puede reaccionar a tiempo.
La sistemtica de control sirve como un mecanismo a travs del cual la
empresa puede orientar los esfuerzos de marketing para alcanzar los
objetivos deseados.
El control es una actividad integrante y complementaria de planeamiento
sin la cual se reduce significativamente la probabilidad de que los objetivos/
acciones planeados sean realizados.
El control puede ser definido como el esfuerzo estructurado y sistemtico de
verificacin y anlisis de implementacin del presupuesto de gastos de marketing,
objetivando identificar si los gastos de marketing estn en conformidad con los
parmetros estipulados y si los resultados/desempeo de marketing estn de
acuerdo con lo esperado (WELSCH, 1998; SKACEL, 1992).
Hay diferentes formas/procedimientos de operacin del control y monitoreo
del presupuesto de gastos de marketing. Ellas varan segn las necesidades y
propsitos del control de marketing de cada empresa. Una forma comnmente
adoptada consiste en: (1) monitorear peridicamente la evolucin de las cuentas
de presupuesto de gastos de marketing; (2) efectuar el anlisis comparativo entre
los valores estipulados y los valores realizados por tipo/tem de gastos de marketing,
identificando las variaciones (% y/o nominales) ocurridas; (3) emitir demostrativos,
mapas y/o informes de desempeo y resultados para los varios niveles de
responsabilidades; y (4) analizar las ocurrencias de variaciones y desvos
significativos, identificar las posibles razones/explicaciones para las ocurrencias y
promover los eventuales ajustes necesarios (cortes o concesin de ms recursos),
objetivando alcanzar los objetivos establecidos.
La figura 6 presenta un modelo de informe de control y monitoreo del
presupuesto de gastos de marketing posible de ser utilizado por empresas de
diferentes tamaos y ramos de actividades. En la columna del centro aparece la
descripcin de los tem de gastos (cuentas contables) agrupados segn la naturaleza
de cada gasto. En las columnas de la izquierda es presentado el cuadro comparativo
de gastos, estipulados versus realizados, del ltimo mes y las respectivas variaciones
(nominal y en porcentual) ocurridas. En las columnas de la derecha est el cuadro
comparativo de gastos, estipulados versus realizados, de los subperodos
acumulados a lo largo del ejercicio del presupuesto y las respectivas variaciones. Se
trata de un modelo bastante aplicable, de fcil visualizacin y prctico para la
realizacin de control/anlisis del presupuesto de gastos de marketing.
El demostrativo de resultados del ejercicio (D.R.E.) es otra forma de control
y anlisis de los ingresos y gastos de marketing. l proyecta los resultados de
marketing con base en los ingresos y gastos de marketing y refleja cualquier
cambio o variacin adicional ocurrida en las estimativas de ingresos y gastos de
marketing. La figura 7 presenta un modelo tpico de demostrativo de resultados
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del ejercicio. En la columna de la izquierda aparece la discriminacin de los
ingresos y gastos de la empresa, el margen de marketing y el resultado
operacional lquido. En las columnas de la derecha aparece el cuadro comparativo
de resultados, realizados versus estipulados, y las respectivas variaciones del
ltimo mes y de los subperodos acumulados a lo largo del ejercicio.
Un aspecto importante en la sistemtica de control del presupuesto de
marketing es la periodicidad (frecuencia) con que el control/anlisis es realizado.
En general, el control presupuestario puede ser ejecutado con frecuencia
trimestral, bimestral, mensual, quincenal, semanal, diaria o siempre que sea
necesario, pero es ms comn que l ocurra mensualmente, siguiendo el
cerramiento de la contabilidad de la empresa (WESTWOOD, 1997; WELSCH,
1889). Cabe destacar, entretanto, que existen empresas que lo hacen
diariamente en funcin del elevado volumen de gastos realizados por el rea de
marketing y porque disponen de recursos tecnolgicos (informatizacin)
avanzados. De todos modos es fundamental que el control sea hecho
peridicamente, con base regular durante todo el perodo del presupuesto.
Los tipos de anlisis de los gastos de marketing ejecutados son: por
producto/lnea de productos, por marca/grupos de marcas, por categora de
clientes, por rea/regin de ventas, por mercado/segmento de mercado, por
canal de distribucin, por campaa de marketing, por cuenta o grupo de gastos,
por ndices de gastos o la combinacin de cualquiera de las formas anteriores.
FIGURA 6 - PRESUPUESTODE GASTOS DE MARKETINGMODELODE INFORME DE CONTROL Y MONITOREO
Fuente: Modelo adoptado por laempresadecontabilidad Exato Gesto Administrativacompermiso deDeiseC. Schramm(adaptado)
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Figura 7 - Demostrativo de Resultados del Ejercicio (D.r.e.) Modelo de Control Y Anlisis de Resultados
Un tipo de anlisis bastante recomendado es la utilizacin de ndices de
gastos. Ese anlisis consiste en establecer una relacin deseada entre los gastos
de marketing y los ingresos de ventas, y tiene como caracterstica permitir al
personal de marketing evaluar la evolucin, el desempeo y la eficiencia de los
gastos de marketing. Ejemplos de ndices de gastos de marketing son: ndice de
gastos en propagandas, ndice de gastos en promocin de ventas, ndice de
gastos en relaciones pblicas, ndice de gastos en marketing directo, ndice de
gastos en ventas, ndice de gastos en estudio de marketing, ndice de gastos en
desarrollo de productos, ndice de gastos en servicios a los clientes, ndice de
gastos en distribucin e ndice de gastos administrativos de marketing
(KOTLER, 1995 y STEVENS , 2001).
Finalmente, el flujo de datos/informaciones es un factor clave de xito
para el sistema de control y monitoreo del presupuesto de marketing.
Afortunadamente, para muchas empresas, todos los datos/informaciones
efectivamente necesarios para controlar y analizar los gastos de marketing
pueden ser encontrados dentro de la propia empresa en el rea de contabilidad/
presupuestos. Para las empresas menores es muy probable que esos datos/
informaciones puedan ser encontrados con el contador de la empresa. Le
corresponde al personal de marketing o al responsable por el control del
presupuesto de gastos de marketing articular con esas reas/contador la mejor
manera de obtener los informes y mapas que necesita en los formatos y en la
frecuencia deseados.
3. PROPONIENDO UN MODELO DE PRESUPUESTO DE
GASTOS DE MARKETING PARA LA PEQUEA EMPRESA
La pequea empresa debe elaborar un presupuesto empresarial para
administrar mejor sus escasos recursos. Entretanto, las investigaciones han
Fuente: Elaborado a partir de Mattar & Santos (1999) y Stevens, et al (2001)
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demostrado que en la pequea empresa el proceso de planeamiento y
control presupuestario ocurre frecuentemente de modo limitado,
superficial, sin una sistemtica adecuadamente estructurada y con visin
de corto plazo.
Esto fue confirmado en el estudio realizado por Sarquis (1998) en las
pequeas empresas del sector industrial proveedoras de bienes de consumo
del ramo de la confeccin. En ese estudio Sarquis concluy que las
empresas en su mayora:
No disponen de un mtodo adecuado para la definicin del
montante de gastos en marketing ni para la distribucin del dinero
para las diversas herramientas/actividades de marketing.
No disponen de cualquier plan mercadolgico/comercial
formalizado conteniendo objetivos, programa de accin, cronograma
e inversiones requeridas.
No evalan sistemticamente los resultados de los gastos de
marketing ni efectan anlisis ms cuidadosos de los gastos de
marketing y/o de los ndices de gastos de marketing.
Necesitan un sistema mejor estructurado, ms organizado y de
datos/informaciones contables/presupuestarios ms detallados,
precisos y provechosos,
Carecen de un mejor sistema de control y monitoreo del
desempeo/resultado por marca/grupos de marcas y/o por productos/
lneas de productos.
Necesitan mtodos ms perfeccionados de evaluacin de la
actuacin de las ventas, del equipo de ventas, de las regiones/reas
de ventas y/o de los canales de distribucin.
Frente a estas constataciones, resulta evidente la importancia y
necesidad de desarrollar un modelo que oriente a la pequea empresa en
el mejoramiento o en la estructuracin de su sistemtica de planeamiento,
operacion y control del presupuesto de gastos de marketing.
En ese sentido, se presenta la figura 8 conteniendo la representacin
grfica de una propuesta de modelo para la seleccin de la sistemtica de
gestin del presupuesto de gastos de marketing por la pequea empresa.
Se trata de un modelo abarcador, genrico y aplicable, con pequeas
adaptaciones, para pequeas empresas de diferentes ramos de actividades,
tanto del sector industrial como de servicios.
Este modelo fue elaborado a partir de premisas y principios de
presupuesto de gastos de marketing ya presentados y de la experiencia de
los autores con las pequeas empresas y con la implementacin de
presupuestos de gastos de marketing en diferentes empresas.
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De acuerdo con el modelo, el proceso de estructuracin de la sistemtica
de gestin del presupuesto de gastos de marketing por la pequea empresa
consiste de cuatro etapas: elaboracin del presupuesto de gastos de marketing,
operacin de los gastos de marketing, contabilizacin de los gastos de marketing
y control del presupuesto de gastos de marketing.
ETAPA 1: ELABORACIN DEL PRESUPUESTO DE GASTOS DE
MARKETING
Para la elaboracin del presupuesto de gastos de marketing la pequea
empresa debe decidir sobre las siguientes cuestiones: Cules son los factores/
bases sobre los cuales el presupuesto de gastos de marketing ser preparado? cul
es el alcance que tendr el presupuesto de gastos de marketing? cul ser la
amplitud temporal del presupuesto de gastos de marketing? quin ser el
responsable por la conduccin de la preparacin del presupuesto de gastos de
marketing? cul ser el mtodo a ser utilizado para la definicin del montante de
gastos de marketing y cmo ser distribuido el dinero por las diversas herramientas/
actividades de marketing? y en qu perodo del ao el presupuesto de gastos de
marketing ser elaborado?
En lo que se refiere a la cuestin sobre factores/bases del presupuesto, de
acuerdo con el modelo, los factores ms comnmente utilizados son los siguientes:
el plan de marketing de la empresa; el direccionamiento estratgico de la empresa,
marca o lnea de producto; el historial de ventas y gastos de la empresa; los
objetivos generales de la empresa; el perfil y caractersticas de los clientes,
consumidores y principales competidores; el papel/objetivo esperado del
marketing; la actual situacin financiera de la empresa; las oportunidades/influencias
presentadas por los proveedores de servicio de marketing. En este aspecto cabe
resaltar que la situacin ideal es que la pequea empresa prepare el presupuesto de
gastos de marketing con base en su plan de marketing (en el anlisis del ambiente
de marketing, en los objetivos/resultados esperados de marketing, en las estrategias
de marketing y en el programa de accin de marketing), pues l contiene, en la
esencia, las definiciones, explicaciones, argumentaciones, prioridades y el retorno/
beneficios de los gastos del presupuesto de marketing.
En relacin a la cuestin sobre el alcance del presupuesto, las opciones
principales para la pequea empresa son: por marca/grupo de marcas, por
producto/lnea de producto, por regin/rea de ventas, por segmento de
mercado, por canal de distribucin, por campaa realizada o un nico presupuesto
consolidado para la empresa.
En lo que se refiere a la cuestin sobre amplitud temporal, las alternativas
para el presupuesto de gastos de marketing de la pequea empresa son: trimestral,
semestral, anual o amplitud indefinida, para los casos en los cuales el presupuesto
de gastos de marketing es elaborado por campaa de marketing realizada. Aqu,
la recomendacin inicial es que la amplitud del presupuesto de gastos de
marketing siga la misma dimensin temporal del plan de marketing de la empresa.
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En relacin a la cuestin sobre responsabilidad por el presupuesto en la
pequea empresa el presupuesto de gastos de marketing puede ser de
responsabilidad del propio, propietario de la empresa, del gerente general, del
responsable de ventas o del responsable de marketing.
En lo que se refiere al tem sobre la definicin del montante de gastos en
marketing, la pequea empresa puede utilizar los siguientes mtodos:
establecer un porcentual sobre las ventas pasadas, actuales o futuras, adoptar
el promedio de gastos practicados por la industria o la estimativa de gastos de
los principales competidores; tener por base las reales necesidades de gastos
Figura 8 - Modelo para Seleccin de la Sistemtica de Gestin del Presupuesto de Gastos de
Marketing por la Pequea Empresa
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de marketing; considerar solamente los fondos disponibles o lo que juzga que
puede gastar en marketing; utilizar el arbitrio personal, la voluntad propia.
Entretanto, la recomendacin es que la pequea empresa utilice la combinacin
de los mtodos "porcentual de las ventas", "paridad competitiva" y "objetivo-
tarea", pues ellos posibilitarn a la pequea empresa gastar basada en su capacidad
financiera, en las presiones competitivas del mercado y en las reales necesidades
de marketing de la empresa.
En relacin a la cuestin sobre perodo para la preparacin del presupuesto
de gastos de marketing, las opciones recomendadas para la pequea empresa
son: en el caso de presupuesto anual - octubre a diciembre; junio y diciembre, en
el caso de presupuesto semestral; diciembre, marzo, junio y septiembre, en el
caso de presupuesto trimestral; en los dos o tres meses que anteceden a la
campaa, en el caso de presupuesto por campaa de marketing.
ETAPA 2: OPERACIN DE LOS GASTOS DE MARKETING
En esta etapa la pequea empresa debe decidir sobre la estructuracin de
los procedimientos necesarios para la operacin de los gastos de marketing. Las
principales cuestiones a ser decididas son: Cmo debe ser la identificacin, la
seleccin y la cotizacin de servicios/materiales con los proveedores de
marketing? cundo y cmo los gastos de marketing deben ser apreciados y
aprobados por el responsable del presupuesto de marketing? cmo deben ser
recibidos los materiales/servicios de marketing adquiridos y cul la forma de
verificacin de las facturas de pago? cmo debe ser realizada la clasificacin
contable de los gastos de marketing y la destinacin (distribucin) para los
centros de responsabilidades? y cundo y cmo las facturas de gastos deben ser
enviadas al responsable de cuentas a pagar y de la contabilidad de la empresa?
Las opciones de procedimientos para efectuacin de los gastos de
marketing no sern detallas en este paper, pues son semejantes a los principios y
procedimientos adoptados en los dems tipos de gastos de la empresa.
ETAPA 3: CONTABILIZACIN DE LOS GASTOS DE MARKETING
La tercera etapa del proceso de estructuracin de la sistemtica de
presupuesto de gastos de marketing por la pequea empresa consiste en las
definiciones sobre los procedimientos para la contabilizacin de los gastos de
marketing. En esta etapa las principales decisiones son: Cuntos y cules sern
los centros de responsabilidades de marketing? cules sern los gastos de
competencia de marketing y cmo esos gastos sern denominados en el plan de
cuentas de la empresa? cules sern los criterios a ser utilizados para el prorrateo
de los gastos de marketing? en que posicin del demostrativo de resultados del
ejercicio (D.R.E.) sern inseridos los gastos de marketing? y cmo los gastos de
marketing deben ser operacionalmente contabilizados? A continuacin siguen
ms informaciones sobre cada una de estas cuestiones.
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La pequea empresa dispone de varias posibilidades para establecer
centros de responsabilidades en marketing, teniendo como principales las
siguientes: por marca/grupos de marcas, por producto/lneas de productos, por
regiones/reas de ventas, por segmento de mercado, por canal de distribucin,
por jerarqua funcional o por campaa de marketing.
Los tipos de gastos de competencia de marketing posibles de ser
aplicados en la pequea empresa son: gastos de comunicacin de marketing,
gastos de estudio de marketing, gastos de ventas, gastos de desarrollo de
productos, gastos de servicios a los clientes, gastos de distribucin y gastos
administrativos de marketing.
Las opciones de criterios de prorrateo de los gastos de marketing, bajo la
ptica de marketing, disponibles de utilizacin por la pequea empresa son:
prorrateo proporcional a lo facturado bruto o lquido de la marca, producto, regin
o segmento; prorrateo proporcional al esfuerzo/gasto requerido; prorrateo
proporcional a la fase en que se encuentra en el ciclo de vida; prorrateo proporcional
a la posicin en que se encuentra la matriz de anlisis del portfolio; prorrateo
proporcional al impacto/beneficio obtenido; prorrateo proporcional al potencial de
mercado (para el caso de prorrateo por mercado/segmento de mercado o canal de
distribucin) o la combinacin de cualquiera de las formas anteriores.
En cuanto a la seleccin de la posicin de los gastos de marketing en el
demostrativo de resultados del ejercicio (D.R.E.), la pequea empresa puede
elegir las siguientes alternativas: considerar los gastos de marketing como gastos
fijos, considerar los gastos de marketing como gastos variables de ventas,
considerar los gastos de marketing como coste directo de la marca/productos
vendidos. La recomendacin es que la pequea empresa considere los gastos
administrativos de marketing como coste fijo y los dems gastos de competencia
de marketing como coste variable de ventas.
En la pequea empresa la contabilizacin de los gastos de marketing
puede ocurrir como sigue: 1) despus de la conclusin del presupuesto de
marketing, suministrando los gastos, en base mensual, va dbito en una cuenta
de gastos tipo "gastos de marketing" y crdito en una cuenta de suministro tipo
"suministro de los gastos de marketing"; y/o 2) cuando la efectuacin de los
gastos, debitando la cuenta de suministro ("suministro de los gastos de marketing")
y acreditando la cuenta de gastos especficos relacionada al hecho generador.
ETAPA 4: CONTROL Y MONITOREO DEL PRESUPUESTO DE GASTOS
DE MARKETING
En esta etapa la pequea empresa debe definir los procedimientos de
control y monitoreo del presupuesto de gastos de marketing. Las decisiones
a ser tomadas son las siguientes: Con qu frecuencia la pequea empresa
pretende efectuar el control y monitoreo del presupuesto de gastos de
marketing? cul sera el formato de presentacin/anlisis del informe de
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acompaamiento del presupuesto de gastos de marketing? quin ser el
responsable por el control y anlisis del presupuesto de gastos de marketing?
cules sern los tipos de informes de control/desempeo a ser utilizados?
qu tipos de anlisis sern efectuados? y cules sern los medios que la
pequea empresa utilizar para efectuar el control de los gastos de marketing?
En cuanto a la cuestin de frecuencia de control, la pequea empresa
puede decidir entre las siguientes alternativas de frecuencia: mensual,
quincenal, semanal, diaria o siempre que fuere necesario. Lo fundamental es
que la pequea empresa lo haga sistemticamente, en base regular y durante
todo el perodo del presupuesto.
En cuanto a la forma de presentacin/anlisis del informe de
acompaamiento del presupuesto de gastos de marketing, la pequea empresa
debe optar por un lay-out capaz de: facilitar la visualizacin del presupuesto;
posibilitar la verificacin global de los gastos de marketing; permitir la
realizacin de anlisis horizontal y vertical del presupuesto. El formato
presentado en la figura 6 es perfectamente aplicable en la pequea empresa.
En cuanto al tem responsabilidad en la pequea empresa, la
responsabilidad por el control de presupuesto de gastos de marketing puede
ser del propio propietario de la empresa, del gerente general, del responsable
por ventas, del responsable por marketing, del controller o del contador.
Entretanto, frecuentemente la responsabilidad por el presupuesto empresarial
en la pequea empresa es de competencia del propietario-gerente y l tiene el
apoyo del contador de la empresa.
En cuanto a la cuestin sobre tipos de informes/mapas, las principales
alternativas de control y monitoreo del presupuesto de gastos de marketing
posibles de utilizacin por la pequea empresa son: demostrativo de
resultados del ejercicio (D.R.E.); informe de control comparativo "previsto
versus realizado", conteniendo la variacin (porcentual y nominal) por gastos
de marketing; mapa de la evolucin de os gastos de marketing; mapas de
ndices de los gastos de marketing en relacin al volumen de ventas.
En cuanto a los tipos de anlisis, la pequea empresa dispone de las
siguientes opciones para anlisis de gastos: anlisis por marca/grupos de
marcas; anlisis por producto/lnea de productos; anlisis por vendedor;
anlisis por regin/rea de ventas; anlisis por cuenta, grupo y/o categoras
de gastos; anlisis por ndices de gastos de marketing.
En cuanto a los medios para la realizacin del planeamiento y control
del presupuesto, la pequea empresa puede utilizar las siguientes
alternativas: adoptar el mtodo manual, disponer de un software de planilla
electrnica, adoptar el propio sistema informatizado de gestin de la empresa
o adquirir un software especializado en planeamiento y control
presupuestario. Las opciones ms utilizadas por la pequea empresa son la
planilla electrnica y el sistema informatizado de gestin de empresa.
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Despus de haber tomado las decisiones que constan en las cuatro
etapas descriptas por el modelo, la pequea empresa habr seleccionado su
sistemtica de planeamiento, de operacin y de control del presupuesto de
gastos de marketing de modo conciente, sistemtico y fundamentado. Al
implementarlo la pequea empresa estar dando un grande paso para la
mejora de la gestin de marketing/ventas; para la creacin de una conciencia
interna orientada por el coste-resultado; para la mejor utilizacin de los
recursos/gastos de marketing.
4. CONSIDERACIONES FINALES
Algunos comentarios y recomendaciones finales son necesarios para
que la pequea empresa sea exitosa en el esfuerzo de estructurar o promover
mejoras en su sistemtica de presupuesto de gastos de marketing. Las
principales recomendaciones son:
Seleccionar la sistemtica de presupuesto de gastos de marketing
ideal para su empresa, implementndola de modo gradual. Comenzar
adoptando los procedimientos ms bsicos y, posteriormente, hacer los
perfeccionamientos a lo largo de la evolucin y consolidacin del
proceso.
Tratar siempre de basar las decisiones de presupuesto de gastos en
aspectos concretos y significativos de la empresa, como: el programa
de trabajo de marketing y los objetivos/directrices de marketing. Lo
ideal es basar las decisiones en el plano anual de marketing de la
empresa, pues eso har al presupuesto ms fundamentado, realista y
provechoso.
Aceptar el hecho de que el presupuesto de gastos de marketing es un
instrumento gerencial verstil, modificable y que debe ser siempre
actualizado en funcin de los cambios realizados en los objetivos, en las
estrategias y en el programa de actividades de marketing de la empresa,
y/o en funcin de las alteraciones significativas ocurridas en el ambiente
de marketing.
Estar preparada para enfrentar resistencias internas al proceso de
planeamiento y control presupuestario. Invertir un cierto tiempo en la
sensibilizacin, entrenamiento y orientacin del personal envuelto.
Promover coloquios, reuniones o grupos de trabajo sobre el asunto.
Evitar que el propio dirigente sea la grande resistencia al proceso de
presupuesto de gastos de marketing. En la pequea empresa nada ocurre
sin el apoyo y comprometimiento del propietario o gerente general. De
hecho, los beneficios de marketing originados con la implementacin de
la sistemtica de presupuesto de gastos de marketing son infinitamente
superiores al coste y esfuerzo requerido para la implantacin.
Alcance
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Cuidar con que la preparacin del presupuesto de gastos de
marketing no se transforme en un ritual o procedimiento sin sentido.
El presupuesto de marketing debe ser una oportunidad para ejercitarse
el planeamiento, control y eficiencia gerencial.
Finalmente, entender que el planeamiento y control presupuestario
de marketing no substituyen la necesidad de un buen administrador
de marketing ni son capaces de corregir errores de decisin en
marketing. A pesar de ser un instrumento importante y necesario para
la eficacia gerencial de marketing, l no puede ser superior a los
individuos que lo utilizan.
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