EXPERIMENTACIN

Eduardo Jimnez Marqus

CONTENIDO:
1. Experimentacin................................................................................................ 3 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 Concepto.................................................................................................... 3 Definicin..................................................................................................... 4 Dificultad ..................................................................................................... 4 Ventaja ........................................................................................................ 5 Planificacin ............................................................................................... 5 Aplicaciones ............................................................................................... 5 Metodologa ............................................................................................... 6 Indicadores de validez de un experimento .......................................... 7 Anlisis estadstico...................................................................................... 9 Mtodo anova tradicional.....................................................................10 Tipos de experimentos ............................................................................12 Experimento aleatorio o al azar .....................................................12 Experimento de bloque aleatorio..................................................12 Experimento de cuadrado latino ..................................................13 Experimento con intercambio........................................................14 Experimento factorial.......................................................................14 Caso prctico: experimento aleatorio o al azar.........................15

1.11.1 1.11.2 1.11.3 1.11.4 1.11.5 1.11.6 1.12 1.13 1.14

Limitaciones de la experimentacin comercial .................................17 Tabla estadstica: Distribucin de la F ..................................................18 Resumen de trminos utilizados en la Experimentacin ...................19

1. EXPERIMENTACIN
1.1 CONCEPTO
Por experimentacin entendemos analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra variable dependiente. Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa a universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se estudian a travs del anlisis de la varianza. Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir las relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus resultados. Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de causalidad.

1.2 DEFINICIN
El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del investigador. Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar la conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de la respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer. Es un mtodo de investigacin que ayuda a identificar relaciones causales (causa/efecto). Dnde vender ms mi producto, a la altura de ojos, manos o pies?

Rotamos en das sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los resultados obtenidos y realizamos el correspondiente anlisis

1.3 DIFICULTAD
La principal dificultad de la experimentacin consiste en realizar la prueba en las mismas circunstancias que en la realidad, as como en aislar los

resultados obtenidos, debido a la variacin producida respecto a otras variables no controladas en el experimento.

1.4 VENTAJA
La ventaja de este mtodo es que elimina el factor cambiante que el entrevistado provoca al suministrar informacin en una encuesta., Lo que aqu se estudia es el comportamiento del consumidor ante una determinada situacin.

1.5 PLANIFICACIN
Una vez que optamos por la Experimentacin debemos:

1. Definir los objetivos del experimento. 2. Definir la zona experimental. 3. Elegir al azar las unidades experimentales 4. Fijar un perodo de duracin de la experimentacin 5. Realizar un diseo experimental 6. Recoger informacin 7. Anlisis de la informacin, conclusiones e informe de resultados 1.6 APLICACIONES
Las principales aplicaciones estn relacionadas con: Fijacin de precios. Seleccin de medios y soportes publicitarios. Seleccin de medios promocionales. Eleccin de puntos de venta. Acciones de Merchandising Determinacin del tipo de envase y su tamao. Lanzamiento de nuevos productos. ...ETC.

1.7 METODOLOGA
En todo experimento se deben definir: 1 Factor principal Es una variable independiente estudiada con sus diferentes alternativas, a las que se denomina tratamientos. 2 Factores externos Se trata de factores influyentes que es conveniente aislar y controlar. En algunos diseos experimentales se estudian de forma individual y se denominan factores bloque o rodeo.

3 Unidades experimentales Son los lugares donde se realiza el experimento. Se dividen en los siguientes tipos: De laboratorio y Natural o real 6

4 Variable dependiente Es la variable de respuesta por parte del mercado. Nos permite medir los efectos de las variables estudiadas.

1.8 INDICADORES DE VALIDEZ DE UN EXPERIMENTO

La validez de un experimento comercial viene dada por dos indicadores: 1 Validez interna Es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado. 2 Validez externa Es la capacidad de generalizar los resultados del experimento.

1.9 ANLISIS ESTADSTICO

La experimentacin aplicada a la Investigacin Comercial se fundamenta en el anlisis de la varianza. Este procedimiento estadstico consiste en dividir la varianza total de una serie de datos en pequeas varianzas, que corresponden a las diferentes fuentes que originan las variaciones. Estas varianzas se comparan entre s a travs de un test de significacin, para as conocer en trminos de probabilidad si las variaciones observadas son o no significativas. El test de significacin que se utiliza es el test F, que compara los efectos de los diferentes tratamientos recogidos por la varianza de la dispersin factorial, con los efectos de los factores controlados representados por la varianza de la dispersin residual a travs de la relacin. F= Varianza. de. la. dispersin. factorial Varianza. de. la. dispersin. residual

Cuando el valor de F es igual a la unidad o muy prximo a este valor, significa que las dos dispersiones apenas difieren y como consecuencia, se puede afirmar que los diferentes tratamientos no han tenido eficacia. Si el valor de F es muy superior a la unidad, se admite que el efecto de los tratamientos ha sido eficaz. Como el nmero de observaciones que se realizan es limitado, no podemos conocer el valor exacto de la varianza. Debido a ello el valor de F oscilar en torno a la unidad como consecuencia de las variaciones del muestreo. Este efecto se mitiga con la utilizacin de las tablas de Snedecor. De esta manera, cuando el valor de F calculado es superior al valor crtico de F indicado en las tablas, significa que los tratamientos aplicados son eficaces. Si el valor calculado de F es inferior al valor obtenido en las tablas, esta diferencia se debe a las variaciones de muestreo. Tambin se utilizan las tcnicas denominadas ANCOVA y MANOVA

1.10 MTODO ANOVA TRADICIONAL

El proceso de clculos en este mtodo es: 1.- Dispersin total (DT) Mide la suma de las dispersiones. La frmula es: DT = ( xij m) 2
ij

Donde m es la media general 2.- Dispersin factorial (DF). Mide la dispersin entre los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o factores estudiados. La correspondiente formula es: DF = (mi m) 2
i

Donde mi es la media de los diferentes grupos estudiados. Dependiendo del tipo de experimento, pueden existir varias dispersiones factoriales, correspondientes al factor principal y a los factores de bloque. 3.- Dispersin residual (DR) Mide la dispersin dentro de los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o factores estudiados. DT = DF + DR DR = DT - DF 4.- Se calcula el cuadrado medio total (CMT). O varianza de la dispersin total Se trata de la dispersin total dividida por el nmero de grados de libertad. (CMT = DT / gl donde gl son los grados de libertad) La frmula correspondiente es: St2 =

(x
ij

ij

m) 2

n 1

Donde m es la media general y xij el valor para cada dato individual

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5.- Se calcula el cuadrado medio factorial (CMF) Se trata de la dispersin factorial dividida por el nmero de grados de libertad. (CMF = DF / gl) Se trata de la varianza de la DF, su frmula es S2 f =

( m m)
i i

K 1

Donde K es el nmero de grupos considerados. Dependiendo del tipo de experimento pueden existir varias varianzas factoriales, correspondiendo al factor principal y a los factores bloque. 6.- Se calcula el Cuadrado medio residual (CMR) Varianza residual. Se trata de la dispersin residual dividida por el nmero de grados de libertad. (CMR = DR / gl) La varianza es: S r2 =

(x
ij

ij

mi ) 2

nK

7 Se realiza el test de la F. Para cada factor estudiado se realizan los siguientes clculos: 7-1.- Se calcula el estadstico F F = CMF / CMR Si el valor de F es menor que uno, es decir CMF < CMR, no existe un efecto significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, y por tanto no es necesario realizar la comparacin de F con el correspondiente valor de las tablas. 7-2.- Se determina el valor de F en las tablas estadsticas de la distribucin de la F, en base a los grados de libertad del numerador y del denominador. 7-3.- Se comparan ambos valores. La hiptesis nula H0 es: NO EXISTE EFECTO SIGNIFICATIVO DEL FACTOR ESTUDIADO.

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Entonces: Si F > Ft (ver la tabla), no se cumple H0 y por tanto el factor estudiado tiene una influencia significativa sobre la variable dependiente. Se rechaza la H0 En caso contrario si F Ft (tabla), entonces no se puede rechazar H0 Normalmente se trabaja con un nivel de significacin = 5% Las decisiones son: Si calculado es menor que 5% (005) Rechazamos la H0 Si calculado es mayor que 5% (005) No podemos Rechazar la H0

1.11 TIPOS DE EXPERIMENTOS

Los que ms habitualmente se utilizan Investigacin Comercial son: 1.11.1 EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR En este tipo de experimento comercial slo se controla un factor: la variable independiente estudiada. La asignacin de tratamiento a las diferentes unidades experimentales se realiza de forma aleatoria. 1.11.2 EXPERIMENTO DE BLOQUE ALEATORIO En este tipo de experimento comercial se controlan dos factores: 1 La variable independiente o factor principal 2 Un factor de control que se denomina factor bloque, tambin llamado de rodeo Este tipo de experimento comercial se debe hacer cuando se intuye que existe otro factor influyente en el aspecto estudiado, aparte del factor principal. Se debe utilizar un nmero de unidades experimentales suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las alternativas de los dos factores controlados.

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1.11.3 EXPERIMENTO DE CUADRADO LATINO En este tipo de experimentacin comercial se controlan tres factores: 1 La variable independiente o factor principal 2 Dos factores de control o rodeo que se denominan factores bloque El diseo en cuadrado latino exige utilizar el mismo nmero de alternativas en los tres factores controlados. Deberemos plantear este tipo de estudio cuando se estima que existen otros dos factores influyentes en el fenmeno estudiado, aparte del factor principal. Se debe disear un nmero de unidades experimentales suficiente para probar todas las combinaciones posibles entre los tres factores sometidos a control.

1.11.3.1 Ejemplo de cuadrado latino

Supongamos que una empresa de zumos realiza una prueba de mercado para estudiar el color adecuado para confeccionar el envase. Se proponen los siguientes colores: P1 envase verde y blanco, P2 envase rojo y verde, P3 envase azul y verde. Para ello la empresa controla los siguientes factores influyentes: Bloque 1 Tipo de punto de venta. B11 gran superficie, B12 autoservicio, B13 comercio tradicional Bloque 2 Regin geogrfica. B21 Catalua, B22 Aragn, B23 Pas Vasco. Cada envase se prueba en los tres tipos de punto de venta y en las tres regiones geogrficas. B11 B21 B22 B23 P1 P2 P3 B12 P2 P3 P1 B13 P3 P1 P2

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1.11.4 EXPERIMENTO CON INTERCAMBIO Consiste bsicamente en la aplicacin alternativa y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicacin de los diversos tratamientos sobre las unidades experimentales debe ser al azar, con la condicin de que haya el mismo nmero de unidades experimentales que reciban primero un tratamiento y despus los otros. Este tipo de experimento combina las caractersticas de los bloques aleatorios y los de los cuadrados latinos pequeos. 1.11.5 EXPERIMENTO FACTORIAL En los experimentos comerciales de tipo factorial se controlan varios factores principales, midiendo sus efectos individuales y los conjuntos sobre la variable dependiente. Esta es una situacin muy habitual en el rea de Marketing, donde la aplicacin del Marketing mix produce en el mercado unos resultados diferentes del que se obtendra por la suma de los efectos aislados de cada factor del mix de Marketing. La experimentacin simultneamente factorial permite tratar dos o ms variables

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1.11.6 CASO PRCTICO: EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR Un banco realiza un experimento comercial de tres tipos diferentes de promocin para el lanzamiento de un nuevo producto. Estas promociones consistan en: P1 Regalo de una bicicleta, P2 Regalo de un ordenador, P3 Regalo de los electrodomsticos de la cocina Cada promocin se prob en cinco sucursales diferentes durante un mes. Los resultados obtenidos, en cuanto a unidades de producto colocadas entre la clientela, se recogen en el cuadro siguiente:

S1 P1 P2 P3 65 30 15

S2 50 25 10

S3 30 15 10

S4 40 20 25

S5 65 35 50

SOLUCIN Definiremos las siguientes caractersticas: Factor principal: los tipos de promocin P1, P2, P3, luego K= 3. Unidades experimentales 15 (5 sucursales x 3 tipos de promocin) Variable dependiente: unidades vendidas. Nmero total de mediciones: n=15

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EXPERIMENTO ALEATORIO AL AZAR

a Resumen del procesamiento de los casos

Incluidos Porcentaje 15 100,0%

Casos Excluidos N Porcentaje 0 ,0%

Total Porcentaje 15 100,0%

a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal

b,c Medias de las casillas

Tipo de promocin Bicicleta Ordenador Electrodomstico Total

Sucursal Total Total Total 1 2 3 4 5 Total

Ventas (unidades vendidas) Media N 50,0000 25,0000 22,0000 36,6667 28,3333 18,3333 28,3333 50,0000 32,3333a

5 5 5 3 3 3 3 3 15

a. Media global b. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal c. No se han calculado las medias de orden 2 o superior debido al lmite en el orden mximo de interaccin.
a ANOVA

Suma de Ventas (unidades vendidas) cuadrados Efectos principal (Combinadas) 4040,000 Tipo de promoci 2363,333 Sucursal 1676,667 Modelo 4040,000 Residual 653,333 Total 4693,333

Mtodo jerrquico Media gl cuadrtica F 6 673,333 8,245 2 1181,667 14,469 4 419,167 5,133 6 673,333 8,245 8 81,667 14 335,238

Sig ,004 ,002 ,024 ,004

a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promocin, Sucursal

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1.12 LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIN COMERCIAL

Las principales limitaciones de la investigacin por experimentacin son: Aplicacin a corto plazo. La mayor validez de la experimentacin comercial es a corto plazo, ya que en este periodo las condiciones y circunstancias bajo las que se realiza la experimentacin sufren poca variacin. No es una tcnica adecuada para estudiar productos de baja frecuencia de compra. En la medida que los productos son adquiridos por los consumidores con gran asiduidad, la experimentacin puede realizarse en periodos muy cortos, con lo que los resultados que se obtienen son ms valiosos. Dificultad de aislar el mercado de prueba. Cuando se realiza una experimentacin en una zona, en diversas tiendas, etc. resulta difcil evitar que se produzcan distorsiones en la zona de prueba, como consecuencia de las compras efectuadas por los consumidores. Destruccin por actuaciones de la competencia. Esta tcnica puede hacer que la competencia conozca la investigacin que se est realizando. Coste. La experimentacin, por lo general, tiene un coste elevado.

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1.13 TABLA ESTADSTICA: DISTRIBUCIN DE LA F NIVEL DE CONFIANZA 95% m N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 1614 1851 1013 771 661 599 559 532 512 496 484 475 467 46 454 2 1995 19 955 694 579 514 474 446 426 410 398 389 381 374 368 3 2157 1916 928 659 541 476 435 407 386 371 359 349 341 334 329 4 2246 1925 912 639 519 4,53 412 384 363 348 336 326 318 311 306 5 2302 1930 901 626 505 439 397 369 348 333 320 311 303 296 290

Siendo m los grados de libertad del numerador y n los grados de libertad del denominador.

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1.14 RESUMEN DE TRMINOS UTILIZADOS EN LA EXPERIMENTACIN

A continuacin vamos a explicar brevemente los conceptos utilizados habitualmente en la Investigacin Comercial por experimentacin. Diseo experimental. Forma de atribuir los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. Dispersin de bloque. Variacin que se produce como consecuencia de la accin de diversas variables que no pueden ser controladas, pero cuya existencia conocemos. Dispersin factorial. Variacin producida como consecuencia de la influencia de los diversos tratamientos (factores), cuyos efectos se quieren medir y comparar. Dispersin residual. Variacin que se produce como consecuencia de diferentes variables, cuyo valor y presencia no conocemos (es decir estn sin controlar). Tambin se llama error experimental. Dispersin total. Es la variacin total originada por los diferentes tratamientos, factores no controlados y las interacciones entre los diversos tratamientos. Grados de libertad. Expresan el nmero de datos independientes necesarios para calcular el valor de un parmetro. Interaccin. Variacin que se produce como consecuencia de la influencia recproca entre varios tratamientos. Replicabilidad. Consiste en realizar dos o ms veces una experimentacin bajo las mismas condiciones, con el objetivo de obtener una conclusin. Tambin se denomina rplica. Tratamiento Proceso o variable cuyos efectos se quieren medir y comparar. 19

Unidad experimental. Conjunto de elementos a los que se aplica el mismo tratamiento, cuyos efectos se quieren medir y comparar. Varianza. Es la medida de dispersin de un conjunto de datos con relacin a su media. Matemticamente se expresa por la frmula siguiente:

2 =

( X
i =1

donde Xi es el valor del dato, es la media del universo o poblacin (N). Cuando la varianza que se quiere calcular corresponde a una muestra, el valor de N de dicha muestra se sustituye por los grados de libertad (n-1). La expresin matemtica correspondiente es la siguiente: S2 =

( x
i =1

m)

n 1

donde n es el tamao de la muestra, m es la media de la muestra, y xi = valor del dato correspondiente. Test F Es el estadstico de contraste y viene dado por la frmula F = CMF / CMR O bien F= Varianza. de. la. dispersin. factorial Varianza. de. la. dispersin. residual

Febrero 2006

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