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09 de Septiembre de 2009 GLOBAL | UNA APUESTA PARA VOLVER A SER UN SOCIO CREATIVO DEL NEGOCIO
DEL CLIENTE
1.
Hace diez años, el chairman de Media Lab, Nicholas Negroponte, comentó que cualquier compañía
que se describa a sí misma como una “agencia” está condenada. Tiene razón. Las agencias –como
intermediarios entre los dueños de los medios y los dueños de las marcas- son hoy en día
proveedores commoditizados y no los socios creativos del negocio que fueron alguna vez nuestros
predecesores. Las agencias, simplemente, no son tan importantes como lo fueron en el pasado.
En los años ‘60, dice la historia, el molinero británico Rank Hovis McDougall se acercó a la agencia
de publicidad J. Walter Thompson con un problema: superabundancia de harina. En aquellos días,
las agencias tenían ideas de la base material de las empresas de sus clientes. Agregaban valor al
objeto crudo de sus negocios. Crearon marcas a partir de esas ideas. Lo que emergió de JWT fue
una de las marcas más amadas por los británicos durante décadas: Mr. Kipling Cakes, que desde
ese entonces creó un valor de 2.000 millones de libras esterlinas.
Más o menos al mismo tiempo, en Estados Unidos, Mary Wells creaba un excitante modo de viajar,
Braniff, partiendo de una aburrida y gris aerolínea (“El fin del avión común”), y poniendo en
marcha 15 años de rápida expansión de negocios.
En ese entonces, las agencias eran a menudo organizaciones más grandes porque necesitaban de
un equipo completo de especialistas: equipos de desarrollo de producto, diseño de packaging,
diseño de interiores, promoción de ventas, marketing in-store, marketing directo y relaciones
públicas. Cuando las agencias empezaron a hacer dinero sobre todo de la publicidad en televisión,
las disciplinas menos redituables fueron expulsadas de sus edificios, y con ellas se fueron muchas
de las capacidades de las agencias de formular y ejecutar ideas capaces de cambiar los negocios.
Hoy, cuando los CEOs de grandes empresas se preguntan cómo hacer crecer sus negocios, ¿dónde
van para buscar ideas? No a las agencias de publicidad sino a consultoras de management y a las
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negocios que cambien ideas y les hagan volver a ser creíbles como socios creativos de las
empresas.
Cuando Chrysalis terminó el contrato de grabaciones de Marillion, el gran grupo de rock de los años
‘80, la banda usó miles de direcciones de e-mail que habían recolectado en sus giras y en su propio
website para pedir a sus fans que pagaran por adelantado su nuevo álbum. La gente lo hizo, y,
manteniendo sus derechos de edición, la banda obtuvo una excelente ganancia. Lo mismo hicieron
cuando se encaró el tema de las giras. Los fans les dijeron dónde viajar
y así el conjunto pudo vender anticipadamente los tickets de las giras. Ahora la gente que echó a
Marillion quiere que ellos mismos los aconsejen. Creo que puedo adivinar a dónde los mandó el
líder del grupo.
Nosotros les decimos a los clientes cómo deberían cambiar sus estructuras, alinearse con su valor,
cumplir sus promesas, y aún cambiar sus premisas. Y les decimos también que tienen que cambiar
cómo piensan acerca de las comunicaciones y los medios.
Por eso es excitante este momento. El mundo se está poniendo cabeza abajo, creando
oportunidades asombrosas para los rápidos de mente y los que tienen visión de cambio. Esas
compañías volverán a ser socios creativos de los negocios una vez más. Hacia ese lugar apuntan.
Espero verlo a usted ahí en algún momento del futuro.
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